高效的商品定價課件

連鎖企業(yè)品類管理之

模塊四

項目三

高效的商品定價1內(nèi)容提示ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)目標(biāo)1ClicktoaddTitle2任務(wù)導(dǎo)入2ClicktoaddTitle1學(xué)習(xí)導(dǎo)航3ClicktoaddTitle2綜合訓(xùn)練421.學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1 知識目標(biāo)熟悉常見的價格策略；熟悉常見的定價方法；熟悉影響價格的主要因素；了解價格形象打造的思路；熟悉價格優(yōu)化的常用方法。

31.學(xué)習(xí)目標(biāo)1.2能力目標(biāo)能夠選擇合適的價格策略；能夠維持良好的價格形象；能夠熟練運用商品定價模型；能夠科學(xué)進(jìn)行商品定價優(yōu)化。42.任務(wù)導(dǎo)入

嶺南茶藝館于2012年開業(yè)，位于美麗的校園內(nèi)，她是學(xué)生實習(xí)訓(xùn)練基地、學(xué)校會客廳、師生交流休閑放松的場所，開業(yè)前，組織相關(guān)老師和學(xué)生共同討論：根據(jù)茶藝館的定位，應(yīng)該如何進(jìn)行定價？基本的定價原則是必須保證茶藝館有充足的客源，又能有合理的利潤。主要因素分析：①茶藝館的地理位置和環(huán)境：校園內(nèi)，茶藝館面積280平方米；②茶藝館的定位：實訓(xùn)基地、會客廳和休閑場所；③茶藝館的主要客源及其消費能力——1.5萬學(xué)生,8百多名教職員工,校外企業(yè)(特別是附近科學(xué)城企業(yè))；④茶藝館的零售貨品和服務(wù)產(chǎn)品:飲茶服務(wù)、茶點、茶具、茶禮品，茶藝表演、各種培訓(xùn)和沙龍等；52.任務(wù)導(dǎo)入⑤茶藝館的競爭對手：校園內(nèi)的水吧、地下鐵休閑吧、奶茶店等；⑥茶藝館的進(jìn)貨渠道和供應(yīng)商：暫時沒有固定；⑦茶藝館的基本成本：試營業(yè)5個月暫不考慮租金和折舊，只考慮運營成本（含人力成本、水電費、茶葉耗材和稅等）。基于上述分析最終確定了確定茶藝館采取混合定價策略，細(xì)分不同客戶采取高低結(jié)合靈活定價。對校外客戶和機(jī)構(gòu)客戶相對高價，因為這類客戶消費能力較高，校園環(huán)境好，只要比校外稍便宜即可，太低反而有失身份；校內(nèi)師生消費能力較低，而且是?？停恕凹?xì)水長流”，培養(yǎng)“忠誠客戶”。因為茶藝館剛開業(yè)，處于商品生命周期的“進(jìn)入期”，我們通過問卷調(diào)查，確定基礎(chǔ)價格，采取“滲透定價策略”、“整數(shù)定價策略”等。62.任務(wù)導(dǎo)入

開業(yè)初期師生優(yōu)惠價格每位5元，校外客戶10元，茶點和好茶另計，志在市場推廣宣傳。通過張貼海報、征茶藝館名稱、校內(nèi)OA網(wǎng)、QQ群和微博等進(jìn)行宣傳，開業(yè)運作等，征集意見，優(yōu)化價格。如天氣漸熱，晚上學(xué)生宿舍熱且雜，茶藝館有空調(diào)舒適，有無線上網(wǎng)，所以學(xué)生客戶“座無虛席”，但成本增加，價格不變，座位不夠，同時逐漸進(jìn)入“成長期”，我們擬進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，增加冷飲、茶點，逐漸減少優(yōu)惠折扣。

試分析上述嶺南茶藝館的定價思路是否合適？你有什么好建議？如果你是該茶藝館店長將會如何定價呢？73.學(xué)習(xí)導(dǎo)航

3.1零售商常用的商品價格策略3.2零售企業(yè)價格形象3.3商品定價模型3.4影響商品定價的因素3.5商品價格的優(yōu)化83.1.1高低價格策略

高低價格策略是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，會出現(xiàn)波動，同一種商品的價格會經(jīng)常變動。這種價格政策越來越被國內(nèi)零售商所使用，尤其是一些新成長起來的零售商往往會通過此價格政策同競爭者展開競爭。

3.1零售商常用的商品價格策略910113.1.2穩(wěn)定價格策略

穩(wěn)定價格策略是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要包括每日低價策略（EDLP)和每日公平價策略（EDFP)。

1.每日低價策略——零售商總是盡量保持商品低價，也許有些商品不是市場最低，但大部分商品的價格給消費者留下的印象都比較低廉。2.每日公平價格——價格長期維持在一個穩(wěn)定的、合理的水平，主要適用于賣場中一些高值的品類，如香煙、化妝品等，以及便利性品類，如鮮花、蠟燭等。

3.1零售商常用的商品價格策略123.2零售企業(yè)價格形象3.2.1價格形象模型簡介3.2零售企業(yè)價格形象

影響商店在消費者心目中價格形象的因素主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢（PriceAdvantage）、性價比（PriceQuality）、價格誠實度（PriceHonest）。1.價格優(yōu)勢——商品的絕對價格，通常是相同商品在不同賣場價格比較。

2.性價比——性能價格比，是一個性能與價格之間的比例關(guān)系，具體公式：性價比=性能/價格。

3.價格誠實度——指的是該商店在價格方面是否誠實可信。143.2零售企業(yè)價格形象3.2.2性能價格比3.2.3價格優(yōu)勢

1.什么人是你想要吸引的消費者？2.采用什么樣的價格策略？3.2.4價格誠實度 品類經(jīng)理在考慮價格優(yōu)勢的時候，主要考慮以下幾個因素：價格水平、優(yōu)惠價格、促銷次數(shù)、特別優(yōu)惠促銷、促銷質(zhì)量、降價程度。153.3商品定價模型 對商品進(jìn)行定價有很多種方法，這里主要介紹商品生命周期定價法、心理定價法和商品組合定價三種基本定價方法。3.3.1商品生命周期定價法

商品生命周期是指商品在市場上的銷售歷程和持續(xù)時間，即商品在市場上經(jīng)歷試銷、增銷、飽和、減銷直至退出市場的全部過程。PLC的階段劃分成長成熟衰退時間銷售額和利潤導(dǎo)入利潤銷售額173.3商品定價模型1.商品導(dǎo)入期的價格導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時，市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。此時期常采用的定價方法有下列兩種：（1）撇脂定價法新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。其中又分為快速撇脂和緩慢撇脂兩種。

183.3商品定價模型1.商品導(dǎo)入期的價格

優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。193.3商品定價模型（2） 滲透定價法一種低價格策略，在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。這種方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品，也分為快速滲透和緩慢滲透兩種?？焖贊B透策略——實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。緩慢滲透策略——這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。203.3商品定價模型2.商品進(jìn)行定價有哪幾種方法？商品生命周期定價法(重點)心理定價法商品組合定價3.商品生命周期哪幾個階段？1.價格形象模型簡介PLC的階段劃分成長成熟衰退時間銷售額和利潤導(dǎo)入利潤銷售額22導(dǎo)入期定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握23導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略243.3商品定價模型2.商品成長期的定價

此階段商品特點是：商品基本定型，大批量經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品，大多數(shù)潛在消費者已了解，熟悉商品，銷售迅速增加，利潤穩(wěn)定上升。但競爭者相繼進(jìn)入市場，商品模仿現(xiàn)象出現(xiàn)，替代品增加。零售店可采用目標(biāo)收益定價法、總成本加成定價法或零售價格定價法，維持一個相對較高的價格和利潤，而且這種目標(biāo)利潤比較有把握實現(xiàn)。25成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。26習(xí)題：1.紅星電器公司生產(chǎn)智能開關(guān)1000件,總固定成本20000元,總變動成本30000元,預(yù)期利潤為20%,按成本加成定價法確定其單位銷售價格。{(30000+20000)/1000}×（1+20%）272.計謀電器進(jìn)口彩電,進(jìn)貨平均成本2000元,電器行的彩電加成率為16%,按零售價加成這批彩電零售價格是多少。2000×（1+16%）283.3商品定價模型3.商品成熟期的定價商品進(jìn)入市場成熟期，特點是市場需求量的增長速度開始降低，零售店的經(jīng)營成本下降潛力也不大，競爭者大量充斥市場，市場競爭強(qiáng)度大大提高。此時采用的定價方法一般是競爭型價格策略。采取此策略需注意一下因素：努力降低經(jīng)營成本；適當(dāng)維持原價或縮小降價幅度；影響商品的市場需求彈性。29市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性

反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。30需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB31需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB323.3商品定價模型 4.商品衰退期的定價

此時經(jīng)銷成本已經(jīng)不再有下降空間，相反如果出現(xiàn)上升趨勢，商品的技術(shù)性能已經(jīng)落后，市場需求量銳減。經(jīng)營者在這時期的主要任務(wù)是實施新舊商品交替，價格決策的目的是配合老商品退出市場，盡量減少庫存積壓損失，協(xié)助零售店渡過新舊商品交替關(guān)，可以根據(jù)商品特點選擇價格策略。比如名牌商品的維持價格、一般商品的驅(qū)逐價格。333.3商品定價模型3.3.2心理定價法尾數(shù)定價法巧用數(shù)字定價法聲望定價法習(xí)慣定價法招徠定價法34353637383.3商品定價模型3.3.3商品組合定價商品線定價策略任選商品定價策略附屬商品定價策略副商品定價策略捆綁定價39

3.4影響商品定價的因素3.4.1零售商在市場上的價格角色零售商根據(jù)各自不同的特點，建立了自己的市場價格角色。不同的市場價格角色決定了零售商在品類管理方面的差異性。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

40

3.4影響商品定價的因素3.4.2品類角色對定價的影響

不同的品類角色和品類策略也決定了品類經(jīng)理選用不同的定價策略。41

3.4影響商品定價的因素

品類目標(biāo)性品類常規(guī)性品類偶然性品類便利性品類價格策略代表零售商的形象，競爭性價格主要品牌的價格與競爭對手接近或者持平價格接近競爭對手或者持平非煽動性價格實例家樂福的生鮮、“百佳”的熟食大米、食用油、可口可樂、洗滌用品棉拖鞋、空調(diào)等香口膠、小包裝巧克力等如圖：品類角色與品類定價的關(guān)系3.4影響商品定價的因素

如圖：品類策略與品類定價的關(guān)系品類策略價格策略帶動客流量穿透性價格提高購物金額競爭性價格高利潤額一般性價格提高現(xiàn)金收入一般性價格刺激額外收入競爭性價格提升超市形象利潤性價格保持超市經(jīng)營競爭性價格3.4影響商品定價的因素3.4.3消費者對價格的敏感程度 一般來說，影響消費者價格敏感度的因素主要包括三大類：商品因素、公司營銷策略和消費者個體因素。3.4.4競爭對手的反應(yīng)44對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否45產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約463.5商品價格的優(yōu)化

月亮之上——薪水版我在遙望，市場之上，有多少物價在自由的上漲。昨天已忘，掏干了錢囊，我要和你重逢在借錢的路上。手頭越來越緊，只能回想，有錢的日子，像在天堂。嘔也！嘔也！誰在呼喊，“工資快漲?！卑嘿F的房價像白云在飄蕩。東邊借錢，西邊還帳。一疊疊的鈔票，就送進(jìn)了銀行。在工資沒漲的蒼桑中，致富的路在何方？再緊緊褲帶，來碗面湯！嘔也，嘔也47

企業(yè)降價與提價

降價

提價

產(chǎn)能過剩

P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力

P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢

P

控制市場48顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題493.5商品價格的優(yōu)化

價格優(yōu)化根據(jù)在不同商品生命周期對商品的不同策略和流程的不同，可以分為2部分：基礎(chǔ)價格優(yōu)化和降價價格優(yōu)化。3.5.1基礎(chǔ)價格優(yōu)化

如右圖：基礎(chǔ)定價優(yōu)化流程3.5商品價格的優(yōu)化1.基礎(chǔ)價格定價原則（考慮整個品類的目標(biāo)和目前對于定價的上下限制）如圖：品類目標(biāo)與定價原則的關(guān)系目標(biāo)最大化毛利最大化收益最大化銷售

定價原則競爭者價格不同商品的價格帶不同品牌的價格差異最高/最低價格最小毛利目標(biāo)(金額或%)最小收益目標(biāo)(金額或%)最小的銷售量513.5商品價格的優(yōu)化2.選擇定價方法差異化毛利定價法——這種方法在品類管理的定價中比較常用，因為該定價方法首先需要明確品類、次品類、品牌、單品的角色，然后根據(jù)角色的不同制定毛利率，從而確定價格。成本導(dǎo)向定價法——依據(jù)成本來進(jìn)行商品定價的方法。就是在商品成本上加上一定比例的預(yù)期毛利。計算公式：商品零售價格=商品進(jìn)貨成本x（1+毛利率）523.5商品價格的優(yōu)化