商業(yè)地產(chǎn)營銷執(zhí)行方案

“祥瑞.水木年華商業(yè)地產(chǎn)”銷售執(zhí)行案(二零零七年七月)瑞合嘉智策字第２００7－０8類別：機密A2007/071□銷售產(chǎn)品的圈定□目標客戶群的定位□產(chǎn)品銷售的各營銷時間節(jié)點安排□各組團的銷售控制□各組團的銷售策略□銷售推廣配合□銷售工作配合要求本案要點2007/072根據(jù)祥瑞水木年華商業(yè)街營銷總案思想,結(jié)合項目周邊配套的實施情況,在總體戰(zhàn)略的指導下，根據(jù)銷售目標，以及項目的招商執(zhí)行案和項目的工程進度,制定銷售執(zhí)行案.本銷售執(zhí)行案涉及到銷售產(chǎn)品的圈定﹑目標客戶群的定位﹑各組團的營銷控制及營銷策略等具體銷售事宜工作,其各階段的詳盡工作在項目的階段執(zhí)行案中進行深化和細化.2007/073本案的銷售策略將有別于常規(guī)項目的銷售策略，我們采用強勢出擊、一步到位的強勢銷售手法亮相，爭取在短時間內(nèi)達到”推出一個組團,熱銷一個組團”的銷售目標.■銷售的核心思想第一部分銷售執(zhí)行綱要本項目營銷總原則：一個核心、兩條思路、三個端口一個核心：造勢蓄洪，強勢現(xiàn)場全情盛放！兩條線路:以集群化業(yè)態(tài)體現(xiàn)商業(yè)賣場,體現(xiàn)出項目的強勢商氣；以銷售帶動人氣,用商氣及人氣體現(xiàn)整體項目價值后開始乘勢銷售；三個端口:項目銷售要與商家﹑投資客及社會大眾產(chǎn)生全面的互動.2007/074■銷售產(chǎn)品的圈定銷售產(chǎn)品工農(nóng)產(chǎn)品組團餐飲美食組團旅游文化組團休閑娛樂購物組團面積區(qū)間劃分餐飲一條街面積分割銷售組團銷售面積區(qū)間劃分2007/075□產(chǎn)品銷售的目的本案之所以圈定項目的一部分產(chǎn)品進行銷售,這主要是從優(yōu)化發(fā)展商的收益結(jié)構(gòu)和資本運作﹑培育區(qū)域商業(yè)氛圍及實現(xiàn)本項目的整體良好運作等綜合因素進行考慮.

◆從優(yōu)化發(fā)展商的收益結(jié)構(gòu)和資本運作考慮通過對部分產(chǎn)品進行銷售,可為發(fā)展商回籠大量的資金,避免發(fā)展商將大量的資金都積壓在本項目,使發(fā)展商在以后的項目開發(fā)運作中出現(xiàn)資金斷鏈現(xiàn)象.

◆培育區(qū)域商業(yè)氛圍由于水木年華目前缺少人氣,通過對部分產(chǎn)品進行銷售,通過對產(chǎn)品銷售過程中的不斷炒作,可在拉動項目及整個水木年華片區(qū)商氣的同時,可拉動其人氣.2007/076

◆從實現(xiàn)本項目的整體運作考慮由于本項目體量比較大﹑涉及業(yè)態(tài)比較多,如果單一的采用招商策略進行整體運作,就會將一部分想買下此物業(yè)用作自營的品牌實力派商家“拒之于門外”,為了實現(xiàn)本項目的快速運作和各業(yè)態(tài)的最佳組合,經(jīng)過對各組團產(chǎn)品的屬性進行分析,確定將美食組團的店面進行出租。通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的投資經(jīng)營者和投資者;通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的投資者;通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的的中小投資者和中小型創(chuàng)業(yè)者;2007/077□圈定銷售產(chǎn)品的出發(fā)點本項目銷售產(chǎn)品的圈定,由于考慮到以后的商業(yè)經(jīng)營管理﹑物業(yè)管理及開發(fā)商后期的資本運作,該項目銷售產(chǎn)品的圈定是按照組團進行整體圈定,避免銷售產(chǎn)品圈定過散,對以后的商業(yè)經(jīng)營管理﹑物業(yè)管理造成難度及不利于開發(fā)商后期的資本運作.

◆從商業(yè)經(jīng)營管理的角度考慮組團圈定營銷,可避免以后商業(yè)經(jīng)營管理業(yè)態(tài)的難以規(guī)劃,如果打散銷售,由于各組團都有銷售產(chǎn)品,使后期商業(yè)經(jīng)營管理公司對后期的商業(yè)業(yè)態(tài)更換規(guī)劃難以實施.

◆從物業(yè)管理的角度考慮如果將各個組團打散銷售,由于產(chǎn)權(quán)的分散性,使物業(yè)管理很難實現(xiàn)組團的2007/078統(tǒng)一管理,給物業(yè)管理帶來難度.

◆從開發(fā)商后期的資本運作考慮如果將各組團的產(chǎn)品打散銷售,將會造成各組團產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)比較分散,后期開發(fā)商無法針對組團進行資本運作.

關(guān)于本項目的其它產(chǎn)品主要以招商的方式進行運作,但在具體的招商及銷售實施過程中,根據(jù)市場的具體情況和項目的招商﹑銷售信息,并結(jié)合水木年華片區(qū)及本項目的發(fā)展整體因素考慮,其它銷售產(chǎn)品的圈定,在項目的實施過程中靈活作以調(diào)整.

2007/079■圈定銷售產(chǎn)品銷售總額的價格確定為了初步估算本項目銷售產(chǎn)品的總銷售額,我們將通過對江津市同類物業(yè)進行調(diào)研,并考慮開發(fā)商投入成本及合理利潤的前提下,運用市場比較法對本項目銷售產(chǎn)品平均價格進行初步的界定,在初步價格定位時充分考慮其地段、周邊環(huán)境、產(chǎn)品檔次等綜合因素,并通過對各因素進行加權(quán)系數(shù)修正,得出該項目各組團產(chǎn)品的初步核心均價和銷售產(chǎn)品的總銷售額。估算標的開發(fā)成本開發(fā)商合理利潤江津市及同類產(chǎn)品價格參考各組團利好因素修正□價格估算標的2007/0710□主要市場價格參考2007/0711具體的價格界定及每個組團不同產(chǎn)品的價格組合,在接下來的價格策略執(zhí)行報告及價格表中通過對市場的再次深入調(diào)研后,將會進一步確定準確價格及細化價格定位.□各組團價格的初步確定美食組團2007/0712■主要營銷時間節(jié)點安排時間時間招商銷售人員進駐市內(nèi)接待點時間招商及銷售人員進駐現(xiàn)場售樓處項目招商銷售進場開始□主要營銷時間節(jié)點安排持續(xù)熱銷以上所列的主要營銷節(jié)點是在能保證工程進度配合及開發(fā)商對各營銷工作提供銷售資料物料準備充分的前提下才能保證按期實施各階段的工作,具體的工程進度配合及發(fā)展商提供的物料準備詳見下面章節(jié)的“各營銷階段工作實施及工作進度配合”2007/0713□主要營銷場地選址◆開始前的辦公場地◆市內(nèi)接待點

◆現(xiàn)場售樓處2007/0714■各銷售產(chǎn)品入市安排□從目前的工程進度及各銷售組團的屬性來看,美食組團將會首先完成工程形象,且其銷售受招商的制約性不大.因此,本項目的銷售以美食組團先入市，內(nèi)部認購為切入點開始項目的整體銷售工作.□根據(jù)工程進度來看,確定其它集群的銷售時間。

時間時間時間美食開始內(nèi)部認購時間開始招商旅游文化休閑娛樂購物時間時間工農(nóng)產(chǎn)品2007/0715以上所做的產(chǎn)品入市序列總體安排是在能保證各組團入市時工程進度及銷售資料準備到位的基礎(chǔ)上所作的整體安排,若各組團入市前工程進度及銷售資料準備達不到該組團銷售具備的前提,則根據(jù)實際情況考慮推出其它組團進行銷售.具體的推出銷售產(chǎn)品入市調(diào)整見下面章節(jié)的”各營銷階段工作實施及工作進度配合”各銷售產(chǎn)品入市安排調(diào)整■各營銷階段工作實施及工作進度配合由于本項目所涉及到的營銷環(huán)節(jié)比較多和營銷時間的緊迫性,為了便于項目在營銷實施過程中各項工作能夠緊湊的銜接,使我司﹑開發(fā)商能夠有效的配合,根據(jù)項目各階段營銷的要求,對各個營銷環(huán)節(jié)實施的工作及工作配合要求進行詳細的梳理.2007/0716前期營銷工作實施□前期營銷工作實施及配合要求2007/0717

前期營銷工作開發(fā)商配合要求2007/0718前期營銷廣告公司工作要求2007/0719□進場階段營銷工作實施及配合要求進場營銷階段工作實施2007/0720進場營銷階段開發(fā)商配合要求2007/07212007/0722進場營銷階段廣告公司配合要求2007/07232007/0724□異地招商宣傳的活動組織2007/0725異地招商宣傳活動開發(fā)商的配合要求為了能夠落實本項目到異地招商的計劃,開發(fā)商必須提供車輛并與招商局確定人員或帶招商局的招商委托書,并明確具體的責任人,以便我們到異地成功招商,如果開發(fā)商未能落實上述工作配合,到異地招商的難度就比較大,即使去了也沒正式“名份”,很難將商家?guī)У侥喜?2007/0726產(chǎn)品的銷售進度與營銷動作

◆美食組團2007/0727產(chǎn)品的銷售工程進度及工作配合要求2007/0728根據(jù)前期市場調(diào)查所反饋的狀況并結(jié)合項目的實際情況分析，在實施本案時，項目的各方工作需達到以下章節(jié)所述標準后方可進行，以免進入時機不當，造成戰(zhàn)線過長、過散，媒體攻勢不集中的劣勢。房地產(chǎn)一旦進入市場，其主動權(quán)就轉(zhuǎn)移到了買家手里.因此，在本案的銷售控制中我們是將項目的銷售產(chǎn)品分組團階段性推出,采用一步到位的銷售策略各個組團集中優(yōu)勢突破,以致我們始終控制整個項目銷售的主動權(quán),避免銷售主動權(quán)掌握在買方市場地被動局面.第二部分餐飲美食組團的銷售執(zhí)行方案2007/0729美食組團銷售執(zhí)行■入市時機選擇及銷售節(jié)點安排■客戶定位

中小投資者

美食組團開始公開發(fā)售持續(xù)熱銷美食組團開始內(nèi)部認購時間時間2007/0730

江津本地及周邊的政府公務(wù)員,工薪階層,以及一些收入較高的自由職業(yè)者,看重新區(qū)的發(fā)展前景,選擇商鋪進行投資.

中小經(jīng)營者

江津本地及周邊的中小經(jīng)營商家,因為看中新區(qū)的發(fā)展?jié)摿?而選擇投資商鋪,一方面作為投資,另外一方面為日后新區(qū)發(fā)展起來而自己進行經(jīng)營作儲備,“一鋪富三代”的思想會繼續(xù)延續(xù).

實力投資者

江津本地及周邊的一些有實力的個體,在看中未來水木年華成為江津新的CBD中心的前景下,將投資重心放在水木年華,會選擇祥瑞的房產(chǎn)作為投資重點.

2007/0731■銷售控制及銷售策略

實力經(jīng)營者

江津本地及周邊的一些有實力的經(jīng)營者,在江津老城區(qū)市政配套已越來越不能滿足經(jīng)營要求的情況以及新區(qū)成為未來的城市中心的大趨勢,會選擇在水木年華投資和經(jīng)營,同時滿足投資和經(jīng)營的需要.□定價策略

核心均價確定策略對于美食組團我們先將對江津,尤其是對附近同類物業(yè)進行調(diào)研的基礎(chǔ)上,運用市場比較法對各項目的位置﹑交通﹑配套等諸多影響項目均價等因素進行加權(quán)系數(shù)修正后確定該組團的核心均價.2007/0732在均價確定的基礎(chǔ)上,結(jié)合美食組團的產(chǎn)品的特殊性,對于各產(chǎn)品的這種屬性,并對過對各產(chǎn)品的面積﹑位置﹑樓層等影響各產(chǎn)品的銷售價格因素進行加權(quán)修正后,對美食組團采取三種定價策略對各類型產(chǎn)品進行不同定價.單位鋪面定價策略2007/0733為了在短期內(nèi)引爆銷售市場,為整個銷售積蓄銷售勢能,建議本組團的銷售價格控制在保證整體出租利潤的前提下均應(yīng)以“低開高走”，先期以較底的價格面市,在烘熱銷售市場后,分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”.在初期以低價格面市,吸引廣大購買力,引爆項目的熱銷局面,后期價格逐漸上揚,造成項目的升值現(xiàn)象,這樣有利于整個組團的銷售,以便在更短的時間內(nèi)達到項目的銷售任務(wù)和目標.另外,由于商業(yè)地產(chǎn)屬于短瞬間的價值熱體現(xiàn),如果萬一時”火”不起來,以后就很難引爆市場,造成滯銷售的尷尬局面.低開高走在銷售實施過程的價格控制中,要結(jié)合各類型產(chǎn)品的銷售情況和市場反饋情況,對各類產(chǎn)品分別進行調(diào)價.□銷售節(jié)奏價格控制2007/0734

□調(diào)價時機選擇◆本項目內(nèi)部認購結(jié)束,進入正式公開銷售后即可調(diào)價

理由:內(nèi)部認購期為了刺激市場及客戶購買熱情,所以價格偏低,為了保證整體銷售收益,進入正式公開發(fā)售后即進行調(diào)價◆銷售進入強銷后，可以再次進行調(diào)價。

理由:進入強銷后,銷售達到一定勢頭,提價可體現(xiàn)出物業(yè)升值的假象,提價后可能反而更暢銷.

◆本項目銷售率達到三成時開始調(diào)價。理由:銷售率達到三成說明銷售市場比較成熟,提價可保證銷售的整體利潤◆如果在一月內(nèi)銷售率達到30%時，即開始調(diào)價。

理由:如果在一月內(nèi)銷售率達到30%,說明售價偏低,調(diào)價可保證更好的經(jīng)濟收益.2007/0735◆項目價格在銷售中逐步上調(diào)，每次單位價格調(diào)價幅度控制在0.5%-2%之

內(nèi)為宜，具體情況視銷售的綜合態(tài)勢，在原價的基礎(chǔ)上實行階梯式上揚。如果一次性調(diào)價過高,萬一脫離了市場的承受價格,就會造成銷售的被動局面.調(diào)價幅度◆調(diào)價根據(jù)各鋪面的利好因素及銷售市場的接受情況針對性調(diào)價，總價根據(jù)各鋪面的調(diào)差來修正保證基本的利潤空間?！舾犊罘绞郊案鱾€面積區(qū)間鋪面的具體價格策略在各階段執(zhí)行案中根據(jù)實際情況細化調(diào)價理由◆先期以較低的價格面市,試探市場的反映,以免造成定價過高,偏離市場的承受力水平,通過不斷的提價,達到項目整體的贏利水平.2007/0736◆保證銷售利潤:預(yù)防由于定價偏低造成市場搶購買,而減少其銷售利潤.◆通過不斷的提高銷售價格,能使投資者從心理感覺到物業(yè)在不斷升值的假象,有利于項目的銷售.■銷售策略對于美食組團的銷售,建議將所有單位全部投放市場,并分幾個面積區(qū)間的鋪面采用分序定價﹑分序定策的方式進行銷售。

□產(chǎn)品序列銷售控制及銷售策略2007/0737為了在短時間內(nèi)撬動市場,為后期的整體銷售營造勢能,建議,在對美食組團開