十市場營銷新領域與新概念市公開課金獎市賽課一等獎課件

第十八章市場營銷

新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關系營銷第四節(jié)網絡營銷第五節(jié)營銷道德本章結構提醒第1頁第1頁學習目的結識綠色營銷內涵及特點，理解綠色營銷興起。理解整合營銷含義，掌握4C與5R思想，理解整合營銷詳細實行。掌握關系營銷本質特性，理解關系營銷實行。理解互聯(lián)網給營銷帶來新改變，明確網絡營銷合用條件。結識營銷道德概念，理解我國營銷道德現(xiàn)實狀況，明確從哪些方面構建營銷道德。第2頁第2頁第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷內涵二、綠色營銷特點營銷視野綠色消費五大誤區(qū)三、綠色營銷興起四、綠色營銷實行第3頁第3頁一、綠色營銷內涵廣義綠色營銷，指公司營銷活動中表達社會價值觀、倫理道德觀，充足考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指公司在營銷活動中，尋求消費者利益、公司利益與環(huán)境利益協(xié)調，既要充足滿足消費者需求，實現(xiàn)公司利潤目的，也要充足注意自然生態(tài)平衡。第4頁第4頁二、綠色營銷特點1、綠色消費是開展綠色營銷前提。2、綠色觀念是綠色營銷指導思想。3、綠色體制是綠色營銷法制保障。4、綠色科技是綠色營銷物質確保。第5頁第5頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區(qū)［1］終歸什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大誤區(qū)就在于，諸多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們綠色消費正在走向一個相反方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上綠色消費，是指在消費活動中，不但要確保我們這一代人消費需求和安全、健康，還要滿足以后人消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對第6頁第6頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區(qū)［2］垃圾處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活同時，重視環(huán)境保護，節(jié)約資源，實現(xiàn)可連續(xù)消費?！熬G色”不意味著“天然” “綠色”含義是：給人民身體健康提供更大更加好保護，舒適度有更大提升，對環(huán)境影響有更多改進。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境影響而且盡也許降低負面影響。第7頁第7頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀綠色消費反對危害人和環(huán)境綠色消費尤其反對過度消費

資料起源：摘編自人民網，-09-06。第8頁第8頁三、綠色營銷興起第9頁第9頁四、綠色營銷實行1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設計綠色營銷組合第10頁第10頁第二節(jié)整合營銷一、整合營銷內涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對準最有價值用戶整合營銷第11頁第11頁一、整合營銷內涵公司所有部門為服務于用戶利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為公司營銷目的服務。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其它部門協(xié)調第12頁第12頁整合營銷過程公司營銷目的各種營銷手段和工具公司營銷目的各種營銷手段和工具第13頁第13頁二、整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃概念，它注重下列綜累計劃增長值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨專家認為，“IMC不是以一個表情、一個聲音，而是更多要素構成概念性。IMC是以潛在用戶和現(xiàn)在用戶為對象，開發(fā)并實行說服性傳播各種形態(tài)過程?！钡?4頁第14頁二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售增進、包裝設計、公司形象辨認系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合利用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播創(chuàng)新在于導入傳播概念，關鍵是面對市場“立體傳播”和“整合傳播”。第15頁第15頁三、4C觀念1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）第16頁第16頁四、5R理論Relevance，與用戶建立關聯(lián)Receptivity，注重用戶感受Responsive，提升市場反應速度Relationship，關系營銷越來越主要Recognition，贊賞回報是營銷源泉第17頁第17頁五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要技能營銷落實技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結果技能整合營銷實行辦法1、優(yōu)化配備資源2、選擇激勵人員3、建立學習型組織4、監(jiān)督管理機制第18頁第18頁

專家妙論

對準最有價值

用戶整合營銷［1］整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調、可測度、有說服力品牌傳播計劃，這些活動受眾包括消費者、用戶、潛在用戶、內部和外部受眾及其它目的。第19頁第19頁

專家妙論

對準最有價值

用戶整合營銷［2］整合營銷四個層次

第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調。

第二階段：員工參與。

第三階段：IT應用。

第四階段：戰(zhàn)略與財務整合。

資料起源：舒爾茨．對準最有價值用戶整合營銷．原載《經濟參考報》。摘編自新華網，3月21日。第20頁第20頁第三節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質特性二、關系營銷流程系統(tǒng)三、關系營銷主要目的四、關系營銷詳細實行營銷視野關系營銷及其實行第21頁第21頁一、關系營銷及其本質特性關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將公司置身于社會經濟大環(huán)境中來考察公司市場營銷活動。關系營銷本質特性：信息溝通雙向性戰(zhàn)略過程協(xié)同性營銷活動互利性信息反饋及時性第22頁第22頁二、關系營銷流程系統(tǒng)公司員工供銷者消費者競爭者影響者第23頁第23頁三、關系營銷主要目的維系既有用戶第24頁第24頁四、關系營銷詳細實行（一）組織設計（二）資源配備1、人力資源調配2、信息資源共享（三）文化整合第25頁第25頁

營銷視野

關系營銷及其實行［1］一．關系營銷三個層面1．建立、保持并加強同用戶良好關系2．與關聯(lián)公司合作，共同開發(fā)市場3．與政府及公眾團隊協(xié)調一致二．關系營銷中關鍵過程1．關系營銷中交互過程2．關系營銷中對話過程3．關系營銷中價值過程第26頁第26頁

營銷視野

關系營銷及其實行［2］關系范圍中用戶感知價值能夠表述為下面兩個公式：

用戶感知價值是隨時間發(fā)展和感知。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在關鍵產品送貨時交付。然而，關系成本是伴隨關系發(fā)展發(fā)生，關鍵產品和附加服務效第27頁第27頁

營銷視野

關系營銷及其實行［3］ 用是在一系列動作、情節(jié)和片斷上經歷。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是伴隨關系發(fā)展而經歷。通常，附加價值被當作是附加在關鍵價值上某種東西。在交互過程中關鍵價值不應當被惡劣和不及時服務產生負附加價值所抵消。 總之，成功關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷關鍵，對話過程是關系營銷溝通側面，價值過程則是關系營銷結果。第28頁第28頁

營銷視野

關系營銷及其實行［4］三、關系營銷市場模型 關系營銷市場模型概括了關系營銷市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個公司必須處理好與下面六個子市場關系：用戶市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。四．中國公司實行關系營銷詳細策略1、設置用戶關系管理機構2、個人聯(lián)系第29頁第29頁

營銷視野

關系營銷及其實行［5］3、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、用戶化營銷6、數(shù)據庫營銷7、“退出”管理“退出”指用戶不再購買公司產品或服務，終止與公司業(yè)務關系。退出管理指分析用戶退出原因，相應改進產品和服務以減少用戶退出。退出管理可按照下列環(huán)節(jié)進行:第30頁第30頁

營銷視野

關系營銷及其實行［6］（1）測定用戶流失率。（2）找出用戶流失原因。（3）測算流失用戶造成公司利潤損失。（4）擬定減少流失率所需費用。第31頁第31頁第四節(jié)網絡營銷一、互聯(lián)網絡含義二、互聯(lián)網絡給老式營銷帶來改變三、互聯(lián)網絡在營銷中應用四、網上銷售產品特性第32頁第32頁一、互聯(lián)網絡含義電腦網絡是將各自獨立電腦處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信系統(tǒng)。第33頁第33頁二、互聯(lián)網絡給老式

營銷帶來改變促成在線交易“一對一”營銷網絡媒體促銷帶來渠道革命增進4C與5R實行網絡營銷特性，符合用戶主導、成本低廉、使用以便、充足溝通要求。第34頁第34頁三、互聯(lián)網絡在營銷中應用1、公布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調研4、開展網絡服務5、測試新產品市場反應第35頁第35頁四、網絡銷售產品特性含有較高科技含量或與電腦相關以“網絡族”為目的市場市場需求地理范圍遼闊不易設店販賣特殊產品網絡銷售費用遠低于其它渠道第36頁第36頁第五節(jié)營銷道德一、營銷道德含義二、道義論道德觀三、我國營銷道德問題情況四、營銷道德建立第37頁第37頁一、營銷道德含義營銷道德是調整公司與所有利益相關者之間關系行為規(guī)范總和，是客觀經濟規(guī)律及法制以外制約公司行為另一要素。第38頁第38頁二、道義論道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務論2、相稱理論3、社會公正理論第39頁第39頁三、我國營銷道德問題情況（一）不公平