市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 （李宏岳）第1、2章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述Marketing前修課程：

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。適用專業(yè)：經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)本?？菩再|(zhì)：為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本專科生開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。教學(xué)目的：梳理營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容框架和發(fā)展主線；使初學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷流程和概況有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)。

課程性質(zhì)和目的1.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》李宏岳主編.

中山大學(xué)出版社，2016.2

主要參考教材

專業(yè)網(wǎng)站

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

/

銷售與市場(chǎng)/

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)/

行銷網(wǎng)/

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/

中國(guó)營(yíng)銷在線/

營(yíng)銷人網(wǎng)/

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)/主要內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。

———

彼德·德魯克經(jīng)典名言一、市場(chǎng)及相關(guān)概念

在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。市場(chǎng)是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客構(gòu)成。構(gòu)成市場(chǎng)的三要素：市場(chǎng)＝具有特定需求的人+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

第一節(jié)

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation，簡(jiǎn)稱AMA)2004年的定義營(yíng)銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·

科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”?！敖粨Q”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。

交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

（一）需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。如“解渴”可以喝白開水，也可以喝汽水、蒸餾水等。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、

市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念產(chǎn)品簡(jiǎn)單來說就是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例1：快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）例2：計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）（二）產(chǎn)品

哈爾濱市居民宋明偉別出心裁地通過互聯(lián)網(wǎng)向海爾公司訂購(gòu)一臺(tái)純屬特殊需求的左開門冰箱，并要求7天內(nèi)交貨。之后，這臺(tái)國(guó)內(nèi)絕無僅有的海爾BCD—130E左開門冰箱如期送到了購(gòu)買者家中。案例閱讀

海爾：三角形冰箱海爾集團(tuán)CEO張瑞敏認(rèn)為，個(gè)性化需求正成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，家電企業(yè)中誰能洞悉更多的個(gè)性化市場(chǎng)需求，制造出更多的個(gè)性化產(chǎn)品，誰就擁有更多的市場(chǎng)先機(jī)和市場(chǎng)份額。他斷言，只要用戶需要，也許明天海爾能給你一臺(tái)三角形冰箱。效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。費(fèi)用是消費(fèi)者滿足需求的必須支出。滿意：產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值的差距。

（三）效用（價(jià)值）、費(fèi)用和滿意（四）交換、交易交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要的東西的行為。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷者在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。市場(chǎng)需求是多種多樣的，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式負(fù)需求解釋轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無需求產(chǎn)生刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷下降需求再生再營(yíng)銷不規(guī)則需求配合協(xié)調(diào)性營(yíng)銷充分需求保持維持性營(yíng)銷過度需求減少減低營(yíng)銷有害需求消減反營(yíng)銷

負(fù)需求1定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況（如胃鏡）。如：垃圾，是人們?cè)敢獬鲥X回避的一種需求狀況。2、營(yíng)銷管理的任務(wù)：轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷，分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格或更積極的促銷來改變市場(chǎng)的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ù嫖哥R）

無需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求。（陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)抵觸的產(chǎn)品，如彩色豆腐）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：刺激性營(yíng)銷。設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。

潛在需求1.定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如（降酒藥、節(jié)能汽車等）例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品2.營(yíng)銷管理任務(wù)：發(fā)展性營(yíng)銷。致力市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（海王金樽）

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷（威露士）。威露士是由威萊（廣州）日用品有限公司生產(chǎn)的。該公司自成立之初就一直致力于消毒和個(gè)人護(hù)理及家居清潔產(chǎn)品的研究，并按全球一致的質(zhì)量保證體系，目前威萊公司旗下已有十幾大品牌系列產(chǎn)品，產(chǎn)品已延伸至80多個(gè)品種，500多款單品。

下降需求1.定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（如對(duì)BP機(jī)的需求，對(duì)傳統(tǒng)電視的需求）2.營(yíng)銷管理任務(wù)：再營(yíng)銷。分析需求衰退原因，決定是否能通過開辟新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效果的促銷手段來重新刺激消費(fèi)。（手機(jī)、平板電視）不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天不同時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)。（公共汽車，旅游等）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。

靈活定價(jià)、大力促銷增加供應(yīng)等方式。公共汽車增加，旅游促銷等！充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（日用品的消費(fèi)）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷。

過量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)多能夠供給水平的需求狀況。如：水資源的過度使用

2、營(yíng)銷管理任務(wù)：實(shí)行“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段，暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。（豐田，席子）有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。（煙、酒、毒品等）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：“反市場(chǎng)營(yíng)銷”運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。

課堂研討12.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。

板藍(lán)根是一種中藥材。中國(guó)各地均產(chǎn)。板藍(lán)根分為北板藍(lán)根和南板藍(lán)根，具有清熱解毒、預(yù)防感冒、利咽之功效。

板藍(lán)根遭搶購(gòu)新型禽流感的來襲一時(shí)間讓全國(guó)人民草木皆兵，人們似乎再次感受到十年前SARS的緊張氣氛，而這種緊張氣氛也第一時(shí)間反映在了老百姓的生活中：廣州多家藥店的板藍(lán)根沖劑均被搶購(gòu)一空。

案例閱讀

2007年年底，在四川省成都市玉林小區(qū)的自貢子姜王餐館主營(yíng)子姜兔、子姜美蛙、子姜雞等系列產(chǎn)品，因?yàn)槲睹馈r(jià)格公道，一直顧客盈門。每天去晚了，只能取號(hào)排隊(duì)等位子，這已成為街頭一景。于是喜歡湊熱鬧趕新潮的成都“好吃嘴”們紛至沓來，形成了“馬太”效應(yīng)。

一些排隊(duì)等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，為什么不租個(gè)大點(diǎn)的鋪面，省得顧客等待。老板總是面帶歉意地說：“小本買賣，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大鋪面，我要的就是這種效果”。

一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大鋪面，我要的就是這種效果”。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，在學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期存在它“是科學(xué)還是藝術(shù)”的爭(zhēng)論。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，在學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期存在它“是科學(xué)還是藝術(shù)”的爭(zhēng)論。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，寫出了第一本以“Marketing”命名的銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特（J.E.Hegertg）走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，寫出了第一本以“Marketing”命名的銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的譯名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)譯自英語“Marketing”一詞。臺(tái)灣、香港的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作，曾采用市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)管理、行銷學(xué)、市場(chǎng)推銷、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市務(wù)管理等譯法。20世紀(jì)90年代，作為學(xué)科名稱，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已被廣泛認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）辨別：營(yíng)銷與推銷的關(guān)系辨別：營(yíng)銷與推銷的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃方案產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)促銷銷售售后服務(wù)反饋信息渠道選擇推銷管理大師彼得·德魯克紐約大學(xué)商學(xué)院教授。1954年出版《管理實(shí)踐》，首次將管理學(xué)開創(chuàng)成為一門學(xué)科，奠定了他的管理大師地位。他一生出版著作30多本，傳播并暢銷至全球130多個(gè)國(guó)家。2002年6月，德魯克獲得由布什總統(tǒng)頒發(fā)的美國(guó)公民最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“總統(tǒng)自由勛章”。資料鏈接

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播和發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學(xué)1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》市場(chǎng)營(yíng)銷人才的社會(huì)需求日益旺盛，各種大中專院校加大了市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才培養(yǎng)的力度，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程也已經(jīng)成為我國(guó)高等院校工商管理類專業(yè)的核心課程。

二、

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)捉供了戰(zhàn)略管理原則、競(jìng)爭(zhēng)策略，以及組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求處于不敗之地。

三、

研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：1．傳統(tǒng)研究法。包括：(1)產(chǎn)品研究法；(2)機(jī)構(gòu)研究法；(3)職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統(tǒng)研究法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力所在。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念（觀念），指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！备Ｌ仄嚬井a(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求

營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要(最快的汽車，勞斯萊斯）推銷觀念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么

假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說：小菜一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你做得到嗎？你也許會(huì)說：那就不一定了。

如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會(huì)說：不可能，沒人做得到?？墒?，世界上就有人做得到，這個(gè)人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬·吉拉德先生。促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論

發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性企業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加

某天，美國(guó)一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。營(yíng)業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營(yíng)業(yè)員就隨手拾起“啪”的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患退ひ患瓦@樣連著摔了3件。那位顧客開口說：“你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人??！”

“不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個(gè)消費(fèi)者！”營(yíng)業(yè)員堅(jiān)決的回答。顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，于是就繼續(xù)挑選起來。營(yíng)業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續(xù)摔了8個(gè)盤。而且在這過程種，他臉上始終帶著微笑。這時(shí)已經(jīng)有許多人過來圍觀。

“不能再摔了，不要再摔了”！“這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣給我們啊！”人們開始評(píng)論起來，當(dāng)這位顧客拿起第12個(gè)盤子的時(shí)候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！人們開始來這個(gè)瓷器店搶購(gòu)，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣了100件，第二天又賣了200件。于是老板重重的表?yè)P(yáng)了那個(gè)營(yíng)業(yè)員。社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求社會(huì)營(yíng)銷觀念

五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利

企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利

企業(yè)利益社會(huì)利益課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？1.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念；2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向觀念。

六、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別

通過滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷

廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大需求獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（marketingmix）是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性：1.可控性

2.動(dòng)態(tài)性

3.復(fù)合性

4.整體性

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)十分重要的概念，最早是在1953年，由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授尼爾·鮑頓(N．H．Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的就職演說中首次使用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的12個(gè)因素：產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、品牌、供銷路線、人員推銷、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研。后來的學(xué)者根據(jù)對(duì)營(yíng)銷因素的不同解釋，形成了不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，其中最具有代表性的是4P理論、4C理論和4R理論。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了著名的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合，他把各種營(yíng)銷要素歸納為四大類：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(p1ace)和促銷(promotion)，簡(jiǎn)稱“4P”，從而為我們提供了一個(gè)既簡(jiǎn)單易行，又非常實(shí)用的營(yíng)銷工具。

一、4P理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成二、4C理論4C理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，到20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者勞特朋針對(duì)4P理論存在的問題提出了4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。三、4R理論4R理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4c理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R理論分別指代關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（reward）。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷要素。（1）從產(chǎn)品到顧客解決方案（2）從價(jià)格到顧客成本（3）從分銷到便利（4）從促銷到溝通四、4P理論、4C理論、4R理論的比較

本章小結(jié)市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，狹義的市場(chǎng)指的是商品交換的場(chǎng)所，廣義的市場(chǎng)則是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的，并隨著這種環(huán)境的變化而變化?？煞譃椋荷a(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五種不同的觀念。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)可以怎樣被區(qū)分？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)中有那些作用？企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下，企業(yè)要生存、發(fā)展應(yīng)樹立什么觀念？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在本世紀(jì)初的市場(chǎng)條件下，企業(yè)為什么應(yīng)以此觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？復(fù)習(xí)思考題第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)波士頓矩陣分析SWOT分析CompanyLogo第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。

CompanyLogo營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性相關(guān)性差異性多變性二、營(yíng)銷環(huán)境的特征CompanyLogo首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。二、營(yíng)銷環(huán)境的特征CompanyLogo三、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義

1.發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，即企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2。避免環(huán)境的威脅，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的因素CompanyLogo第二節(jié)

宏觀環(huán)境分析

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)一般只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)物及產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道等可以控制的因素來適應(yīng)其變化和發(fā)展。

CompanyLogo年齡結(jié)構(gòu)地理分布人口總量人口性別家庭組成一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境CompanyLogo人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化人口發(fā)展趨勢(shì)一、人口環(huán)境CompanyLogo人口地區(qū)分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。

地理分布CompanyLogo反映了就業(yè)人口比重，從而決定了消費(fèi)者的收入；了解社會(huì)家庭的大小和成員的結(jié)構(gòu)；不同年齡消費(fèi)者的不同價(jià)值觀念及不同需求；人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要CompanyLogo消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主短用完時(shí)女多樣外觀被動(dòng)長(zhǎng)即興購(gòu)買人口性別

一、人口環(huán)境CompanyLogo性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為也有差別。

人口性別CompanyLogo家庭人口數(shù)量大小對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響家庭成員結(jié)構(gòu)不同對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響家庭生命周期（以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活全過程所經(jīng)歷的時(shí)期）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響家庭組成CompanyLogo家庭生命周期

未婚期年輕的單身者新婚期年輕夫妻，沒有孩子；滿巢期一年輕夫妻，有六歲以下的幼童；滿巢期二年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女；空巢期身邊沒有孩子的老年夫妻；

孤獨(dú)期

單身老人獨(dú)居。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄等因素，是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的因素。恩格爾定律

CompanyLogo(一)收入與支出狀況收入：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境CompanyLogo2001年，我國(guó)買方市場(chǎng)基本形成CompanyLogo恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)、教育等的費(fèi)用所占比重就越大。恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，制定標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對(duì)貧困50%－59%為勉強(qiáng)度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)CompanyLogo收入與支出狀況支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸（中國(guó)高儲(chǔ)蓄）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境CompanyLogo三、自然環(huán)境

主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。（一）自然資源（二）自然條件

(三)

物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施

CompanyLogo自然資源短缺環(huán)保費(fèi)用上升公眾的生態(tài)需求增加政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密三、自然環(huán)境CompanyLogo中國(guó)死海CompanyLogo

“中國(guó)死?！?/p>

位于四川大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點(diǎn)，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達(dá)87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！?，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國(guó)家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時(shí)，可以達(dá)到8個(gè)小時(shí)睡眠的功效。

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

CompanyLogo科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的影響:

科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來講，存在兩個(gè)方面的影響：一方面，科技革新是一個(gè)創(chuàng)造性力量——商業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍?？萍寂c企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。二十世紀(jì)的重大發(fā)明不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機(jī)；電燈泡，；袖珍計(jì)算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導(dǎo)纖維；照相復(fù)印機(jī)；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機(jī)；隱形眼鏡；心動(dòng)記錄儀；地鐵；冰箱；電子計(jì)算機(jī)；青霉素；避孕藥；塑料；雷達(dá)；無線電；輻射；射電望遠(yuǎn)鏡；放射療法；核能；手表；人工；機(jī)器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導(dǎo)體；信用卡；電視；電唱機(jī)；輸血；錄像機(jī)。CompanyLogo1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境法律及政策規(guī)范法律的地位政府的政策導(dǎo)向社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)四、政治法律環(huán)境CompanyLogo美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國(guó)不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。CompanyLogo《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》正式實(shí)施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》這一國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國(guó)2003年11月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場(chǎng)。

對(duì)于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？CompanyLogo

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。CompanyLogo企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法廣告法專利法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法產(chǎn)品責(zé)任法價(jià)格法相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)CompanyLogo社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最復(fù)雜因素。文化。文化是一個(gè)廣泛而豐富的概念，可以從不同的角度劃分為廣義文化和狹義文化，精神文化和物質(zhì)文化，核心文化和亞文化。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化物質(zhì)文化教育水平社會(huì)結(jié)構(gòu)態(tài)度與價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

。課堂討論CompanyLogo第三節(jié)

微觀環(huán)境分析

企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。CompanyLogo

一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾CompanyLogo高層管理研究開發(fā)高層管理財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造營(yíng)銷采購(gòu)一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境CompanyLogo營(yíng)銷中間商實(shí)體分配公司

物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)二、營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商

CompanyLogo顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）三、顧客CompanyLogo產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)存公司間的競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品買方侃價(jià)能力買方供應(yīng)商賣方侃價(jià)能力四、競(jìng)爭(zhēng)者波特五種競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型CompanyLogo企業(yè)融資公眾政府公眾社團(tuán)公眾媒介公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。五、公眾內(nèi)部公眾社區(qū)公眾一般公眾CompanyLogo第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

一、外部環(huán)境分析（一）環(huán)境威脅指營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及因素。如：能源危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)形成的威脅；限制性法律對(duì)煙酒業(yè)造成的威脅等。企業(yè)若不能及時(shí)對(duì)此采取相應(yīng)的策略，不利趨勢(shì)將影響企業(yè)的市場(chǎng)地位。例如，戰(zhàn)后美國(guó)出生率的下降，使專業(yè)生產(chǎn)嬰兒產(chǎn)品的強(qiáng)生公司面臨挑戰(zhàn)，強(qiáng)生公司調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，除兒童市場(chǎng)外另外發(fā)展一塊成人市場(chǎng)。

CompanyLogo（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)賦予吸引力的領(lǐng)域。如：全民健身運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造的體育用品銷售機(jī)會(huì)；我國(guó)法定長(zhǎng)假的實(shí)施為商業(yè)、旅游業(yè)、汽車行業(yè)等創(chuàng)造的商機(jī)。有些機(jī)會(huì)猶如“曇花一現(xiàn)”，可謂機(jī)不可失，時(shí)不再來。企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)商機(jī)的把握極為重要。

CompanyLogo案例閱讀

美國(guó)具傳奇色彩的商業(yè)人物——罐頭大王亞默爾，1875年的某一天，偶然從報(bào)紙上看到一則新聞，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病畜，有專家懷疑是某種傳染性較強(qiáng)的瘟疫。亞默爾立刻想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加州、德州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如有瘟疫，政府將必然禁止該地區(qū)的牲畜進(jìn)入市場(chǎng)，將造成全國(guó)肉類供應(yīng)緊張，價(jià)格必然上漲。于是，在派專業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查核實(shí)消息后，果斷決策，傾其所有，迅速?gòu)募?、德兩州大量采?gòu)活畜及豬、牛肉，運(yùn)往美國(guó)東部地區(qū)，結(jié)果凈賺900萬美元。

CompanyLogo二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法是美國(guó)波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）發(fā)明的一種被廣泛運(yùn)用的業(yè)務(wù)組合分析方法，即用"市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣"對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估的一種分析方法。如圖所示：

CompanyLogo波士頓(BCG)矩陣銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低問題明星金牛瘦狗CompanyLogo1．明星類：高銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率。具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來的金牛業(yè)務(wù)。2．金牛類：低銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率。企業(yè)的主要利潤(rùn)來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長(zhǎng)其生命期。3．問題類：高銷售增長(zhǎng)率與低相對(duì)市場(chǎng)占有率。現(xiàn)金需求量大，市場(chǎng)占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認(rèn)真篩選，一部分進(jìn)行必要的