《網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范（征求意見稿）》編制說明

江蘇省地方標準《網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范》編制說明一、目的意義黨的二十大報告提出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合。習近平總書記指出，電商作為新興業(yè)態(tài)是大有可為的。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡直播從技術應用、產(chǎn)業(yè)模式、生產(chǎn)效率和消費體驗等多個維度，都體現(xiàn)了“新質生產(chǎn)力”的特征。但是，網(wǎng)絡直播在高速發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品質量不過關、虛假宣傳、售后服務差、消費者權益得不到切實保障等突出問題，不僅侵犯了消費者的合法權益，也不利于數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。為此，我國先后出臺了一些《電子商務法》《消費者權益保護法實施條例》等法律法規(guī)以及《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等規(guī)范性文件，構建了網(wǎng)絡直播營銷的文本系統(tǒng)，形成了規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷的制度框架。但是，由于現(xiàn)有的政策和法律文件在角度、內(nèi)容、時間、側重點等方面存在差異，導致相關的規(guī)范性文件之間存在概念不一、標準各異、處罰措施不清、執(zhí)法權力交叉等問題，影響了網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的規(guī)范效果，需要進行系統(tǒng)的梳理和完善。編制《網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）的目的在于，針對現(xiàn)有法律法規(guī)、政策文件和標準規(guī)范之間存在—2—的分布零散、條文沖突、術語混亂等問題，通過梳理匯總形成一個全面簡要的規(guī)制框架。通過《規(guī)范》形成一個覆蓋全面、重點突出、富有針對性和可操作性的規(guī)范體系，為我省監(jiān)管網(wǎng)絡直播營銷活動提供具體依據(jù)，為減少和預防網(wǎng)絡直播營銷活動中的違法違規(guī)問題提供參考，為網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)依法健康發(fā)展提供制度支撐，努力形成電子商務平臺規(guī)范化管理的“江蘇經(jīng)驗”，促進我省數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和社會治理現(xiàn)代化。二、任務來源2023年8月4日，江蘇省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《省市場監(jiān)管局關于下達2023年度江蘇省地方標準項目計劃的通知》（蘇市監(jiān)標〔2023〕173號下達編制任務，包含《網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范》地方標準。三、編制過程（一）規(guī)范預研2023年3月，省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)監(jiān)處根據(jù)相關法律法規(guī)及文件要求，在總結我省網(wǎng)絡直播營銷管理現(xiàn)狀和管理經(jīng)驗的基礎上，組織全省相關市場監(jiān)管人員啟動網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范起草制定工作。（二）項目獲批2023年8月4日，江蘇省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《省市場監(jiān)管局關于下達2023年度江蘇省地方標準項目計劃的通知》，同意《網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范》立項2023年度江蘇省地方標準—3—項目計劃。（三）草案編寫2023年8月以來，項目組集中梳理網(wǎng)絡直播營銷相關法律政策，總結國內(nèi)外經(jīng)驗做法，先后赴多家直播營銷生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)進行交流討論和意見會商，修改完善規(guī)范內(nèi)容，初步形成了《規(guī)范》（征求意見稿）。（四）征求意見根據(jù)規(guī)范編制相關要求，省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)監(jiān)處向標準相關方及公眾展開《規(guī)范》的征求意見工作。（五）標準審查根據(jù)相關規(guī)定要求，組成專家審查委員會，從合法性、合規(guī)性、合理性、先進性等方面對《規(guī)范》進行審查。項目組將審查意見匯總后進行整理、處理，對《規(guī)范》再次進行修改和完四、編制原則及主要內(nèi)容確定《規(guī)范》以“網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)范”為標準化對象，以國家和省與網(wǎng)絡直播營銷相關的法律法規(guī)、政策文件要求為遵循，以合法性、合理性、適度性、實用性為原則，考慮江蘇省網(wǎng)絡直播營銷工作實際和標準化需求而制定。（一）編制原則1.合法性原則。網(wǎng)絡直播營銷活動中涉及到直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構等各利—4—益攸關方的權益，其中有些主體的權利義務已經(jīng)有法律法規(guī)作出規(guī)定?！兑?guī)范》是在《消費者權益保護法》《廣告法》等上位法的范圍內(nèi)，對概括性規(guī)定予以明確和細化，不突破法律規(guī)2.合理性原則。由于網(wǎng)絡直播營銷是一種新興業(yè)態(tài)，相關的法律法規(guī)尚不夠成熟完善，目前還有大量的法律空白地帶。這是《規(guī)范》著力針對的地方，需要根據(jù)網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的運作機理和發(fā)展規(guī)律，作出合理的規(guī)范導向。3.適度性原則?；趯徤鞅O(jiān)管理念，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，把握好監(jiān)管的方式和限度，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，促進網(wǎng)絡直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。4.實用性原則?？偨Y我國多地網(wǎng)絡直播營銷規(guī)范文件的內(nèi)容，結合江蘇省網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)發(fā)展的特點，規(guī)范各類主體經(jīng)營行為，力求簡明扼要、清晰直觀，對市場監(jiān)管部門工作人員具有可把握性和可操作性，對直播利益攸關方具有明確具體的參考性和指導性。（二）主要內(nèi)容確定《規(guī)范》主要包括9個部分，分別是前言、范圍、規(guī)范性引用文件、術語和定義、基本要求、主體管理、商品和服務管理、平臺管理及參考文獻。其中，前言、范圍、規(guī)范性引用文件、術語和定義、基本要求及參考文獻是按照標準的形式要求而編寫；主體管理、商品和服務管理、平臺管理主要體現(xiàn)了標準的實質內(nèi)容。具體來說，《規(guī)范》的實質內(nèi)容系按照網(wǎng)絡直播營銷活動相關的人、貨、場三個維度進行編制。說明如下：1.從“人”的維度，對網(wǎng)絡直播營銷主體管理提出管理規(guī)范?！兑?guī)范》將網(wǎng)絡直播營銷活動中涉及的主體分為“直播間運營者及直播營銷人員”“直播營銷人員服務機構”兩大類。在契合法律法規(guī)界定的權利義務的前提下，對網(wǎng)絡直播營銷主體的行為作出明確具體可行的規(guī)范指引。2.從“貨”的維度，對網(wǎng)絡直播營銷商品和服務管理提出管理規(guī)范。主要包括基本要求、明示銷售主體、資質要求、負面清單、保障機制等5個方面，特別是在資質要求方面探索作出一些創(chuàng)新的具體的規(guī)定，體現(xiàn)了標準應當發(fā)揮的引導與統(tǒng)一功能。3.從“場”的維度，對網(wǎng)絡直播營銷平臺管理提出管理規(guī)范?！兑?guī)范》將直播營銷平臺作為直播營銷的主要場所，對其備案與許可、主體準入管理、運營規(guī)則、合規(guī)審查、用戶維權、安全管理等6個方面作出明確規(guī)范要求。五、與相關法律法規(guī)和國家標準的關系《規(guī)范》主要對網(wǎng)絡直播營銷管理和業(yè)務流程中各重要環(huán)節(jié)的技術要求和程序進行規(guī)范，許多內(nèi)容是基于國家與地方的法律、政策要求，并結合近年來網(wǎng)絡直播營銷工作、標準化工作的實踐經(jīng)驗進行了創(chuàng)新、細化和補充。《規(guī)范》編制參考的我國法律法規(guī)和政策文件包括以下內(nèi)容。1.法律法規(guī)1）目前與網(wǎng)絡直播營銷相關的法律包括《電子商務法》《消費者權益保護法》《廣告法》《網(wǎng)絡安全法》《個人信息保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質量法》《價格法》《藥品管理法》等。（2）相關的行政法規(guī)包括國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》、國家食品藥品監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》、國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品注冊備案管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《藥品注冊管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》、國家廣播電視總局《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》、江蘇省《電子商務平山東省臨沂市《綠色直播間管理規(guī)范》等。2.政策文件1）目前與直播營銷相關的中央層面政策包括中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》、中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》、國家廣播電視總局《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》、市場監(jiān)管總局《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》、中央文明辦等四—7—部門《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞加強未成年人保護的意見》等。（2）相關的地方層面政策包括：貴州省《做好網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理有關工作實施方案》、浙江省《“綠色直播間”培育管理方案》、浙江省杭州市蕭山區(qū)《網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指南》和《網(wǎng)絡直播營銷行為負面清單》等。目前國家層面未發(fā)布有關網(wǎng)絡直播營銷管理的標準。六、實施推廣建議