煙村功能性豬肉2013年廣告策劃方案

煙村功能性豬肉2013年廣告策劃方案 一、前言隨著社會的發(fā)展，消費者對畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對高檔豬肉需求日益增大。煙村利用我國特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營養(yǎng)，風(fēng)味獨特的高檔豬肉產(chǎn)品，并以大愛至誠作為企業(yè)的理念，不僅提倡環(huán)保而且忠于消費者；盡力滿足消費者的新需求。本次策劃旨在通過廣告策劃提高煙村功能性豬肉知名度和將功能性豬肉定位為放心、安全、健康、營養(yǎng)，風(fēng)味獨特的豬肉；讓消費者能夠接受它，同時宣傳企業(yè)的形象。二、市場分析1行業(yè)市場環(huán)境分析近來幾個月豬肉價格大幅波動，與春節(jié)時消費高峰相比，豬肉價格平均下跌了3元/斤。據(jù)周谷堆批發(fā)市場統(tǒng)計，豬肉白條統(tǒng)貨的平均批發(fā)價已經(jīng)降到8.1元/斤，創(chuàng)下今年以來豬肉價格新低。由于季節(jié)因素和價格周期變化、投資膨脹、養(yǎng)豬過多、金融危機影響帶來的人們預(yù)期收入不好、疫病等突發(fā)因素導(dǎo)致豬肉消費減少。根據(jù)市場預(yù)測總體豬肉市場需求還是比較樂觀的，人們的收入水平不斷地上升，消費的結(jié)構(gòu)也有所改變。加上近來食品安全問題連連爆出，造成消費者食品安全意識不斷加強，消費者會偏向于選擇安全、健康、營養(yǎng)的豬肉，所以對于煙村功能性豬肉來說是個機遇。2功能性豬肉市場分析（swot分析）●S優(yōu)勢（1）功能性住豬肉營養(yǎng)、風(fēng)味獨特、健康、安全。（2）公司科研力量雄厚，具有國際先進水平的“保健養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品研究與風(fēng)味型肉源開發(fā)”科技成果。（3）具有優(yōu)秀的管理團隊和高水平員工（4）具有一定的市場份額。●W劣勢（1）豬肉的成本較高。（2）品牌知名度不是很高，品牌定位沒有深入人心。（3）豬的培育需要很高的技術(shù)水平。不能夠出現(xiàn)差錯。●O機遇（1）公司致力于高品質(zhì)豬肉的研究，在食品安全日益受到重視的今天，功能性豬肉符合社會發(fā)展潮流。（2）政府在政策上對于安全健康產(chǎn)品的支持。（3）目前進行功能性豬肉的生產(chǎn)企業(yè)比較少?！馮威脅（1）現(xiàn)在豬肉市場比較低迷，需求量不是很大。（2）相比競爭對手，價格不占優(yōu)勢。（3）前期投入較大，如果出現(xiàn)滯銷，資金無法回籠。（4）目前市場份額不高，主要購買人群是高品質(zhì)生活者?？偨Y(jié)：目前雖然豬肉市場因為很多的原因處于低迷階段，但是未來市場的預(yù)測表明豬肉市場將會回升，隨著社會的發(fā)展，消費者對畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對高檔豬肉需求認(rèn)為值得，因為本來就是高檔豬肉。四、產(chǎn)品分析（1）煙村功能性豬肉的特點膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香，風(fēng)味獨特。肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強肉品，富含維生素E，其含量是普通豬肉的2-3倍，抗氧化性強，不僅肉色鮮艷，而且可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化。.鮮味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食鹽。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量價格以及消費者的認(rèn)識產(chǎn)品的質(zhì)量比較高，而且由于公司的研發(fā)隊伍比較強調(diào)且消費者對于產(chǎn)品的品質(zhì)比較信賴，相比其他同類產(chǎn)品像新五豐U鮮、益君土花豬，還有一般豬肉價格是比較貴的。性價比方面，大多數(shù)消費者覺得價格有點偏高雖然質(zhì)量確實比較高。與消費者的實際消費水平有偏差。（3）產(chǎn)品的材質(zhì)豬的由的三種不同品種組成：1醇香有機豬2肉脂兼有型3低脂瘦肉型。(4)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝是因為全程采用了湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)文利新教授及其保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團隊發(fā)明的“保健養(yǎng)豬技術(shù)”。“保健養(yǎng)豬技術(shù)”是按照扶正祛邪原則，減少致病因素，提高豬體自身抗病能力從而保證豬的健康和提高肉品品質(zhì)。保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團隊針對影響豬肉風(fēng)味品質(zhì)的5大因素（豬的健康、安全、動物福利和飼養(yǎng)環(huán)境、日糧以及品種）76個關(guān)鍵點建立了保健養(yǎng)豬技術(shù)支撐體系，并取得了以下重大科技成果。（5）產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的包裝上沒有太大的特點，就是用保鮮膜封住。要是沒有在特定攤點賣得話，與平常豬肉無異。因為上面沒有煙村標(biāo)識。（6）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期屬于導(dǎo)入期，是屬于全新產(chǎn)品。這一階段主要的任務(wù)是使消費者認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的性能；形成對產(chǎn)品的初步評價。在這個生命周期必須加大促銷的力度，選擇性的分銷。五、競爭者分析新五豐U鮮新五豐擁有50年的供港澳出口生豬歷史，是湖南唯一一家供應(yīng)港澳生豬的供應(yīng)商，也是國內(nèi)最大的出口生豬供應(yīng)商。新五豐發(fā)展到至今，生豬養(yǎng)殖規(guī)模從12萬頭發(fā)展到42萬頭的養(yǎng)殖規(guī)模，生豬養(yǎng)殖模式從傳統(tǒng)的“一條龍”養(yǎng)殖模式逐步拓展到租賃養(yǎng)殖模式、國際最先進的“一拖三”養(yǎng)殖模式，在行業(yè)里樹立了良好的帶頭作用。新五豐U鮮冷鮮肉的創(chuàng)新體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)、健康、便捷、時尚四個方面：優(yōu)質(zhì)：生豬養(yǎng)殖采用國際化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、從農(nóng)場到餐桌的全程無公害控制體系、產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)注冊豬場體系，豬源有保證。健康：新五豐U鮮冷鮮肉在全德國進口設(shè)備的五星級屠宰廠進行屠宰加工，并在宅配業(yè)務(wù)方面引進純天然氣調(diào)包裝保鮮技術(shù)，可使冷鮮肉在0-4度全程冷鏈條件下可自然保鮮長達7天，真正實現(xiàn)“一周購買一次，天天都吃新鮮肉”。便捷：開冷鮮肉電話訂購宅配之先河，輕松撥打96516，全程冷鏈送到家。時尚：配送到家，POS機刷卡消費，肉品消費新時尚。（2）寧鄉(xiāng)花豬肉寧鄉(xiāng)土花豬系中國四大名豬之一，上世紀(jì)六十年代作為我國中南地區(qū)代表豬種被列入大中專教材。聯(lián)合國糧農(nóng)組織出版的《LivestockBreeding家畜繁育》雜志，曾選用寧鄉(xiāng)土花豬作為封面，對寧鄉(xiāng)土花豬進行了詳細(xì)介紹，向全世界推介。寧鄉(xiāng)花豬肉含有豐富的營養(yǎng)，經(jīng)權(quán)威部門檢測表明：寧鄉(xiāng)土花豬除了含有大量鉀、鈣、鈉、鎂、銅、鋅等40余種人體必需的營養(yǎng)元素之外，有機營養(yǎng)成分含量也非常豐富，其中亞油酸有“血管清道夫”的美譽，具有軟化心腦血管、促進血液循環(huán)、降低血脂和血壓、促進新陳代謝、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和減緩衰老等功用。六、廣告策略廣告的受眾：中高檔收入人群。廣告的地區(qū)：因公司產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，所以首先只在湖南地區(qū)進行。等產(chǎn)品進入成熟期，再向全國擴展。廣告的目標(biāo)：為了提高煙村功能性豬肉的知名度，以及將其定位為安全健康的高檔豬肉。廣告的主題：體現(xiàn)豬肉的安全富有功能性。廣告的標(biāo)題：“煙村功能豬，放心營養(yǎng)肉”廣告的時間跨度：2012年6月13日到2012年12月13日

按投放的媒體分為三類（1）投放的媒體：銷售地點的海報投放廣告的地點：在銷售地點（大型超市）門口貼大型宣傳海報。廣告的創(chuàng)意：海報上有一只帶著先進裝甲帽穿著先進盔甲（盔甲上印著煙村功能豬）的的功能豬，它的左邊有個量表顯示著他的健康狀況。量表上顯示它的膽固醇含量比較低，膽固醇氧化物只有普通豬肉的1/3；VE含量則比較高，高出普通豬肉的2倍（旁邊附有普通豬肉的量表）。它的下面部分則是它將“抗生素”、“瘦肉精”、以及“疾病”等踩在腳下。海報右邊則是旁白為：“煙村功能豬，放心營養(yǎng)肉”。海報上面部分是一些關(guān)于促銷的信息，“煙村功能性豬肉買10斤送一斤”。投放的原因：在銷售地點張貼廣告例如在超市的門口，當(dāng)消費者進入店外時可以看到海報，并形成一定的印象。進入后很有可能去看看。從而時在廣告效應(yīng)持久性強，可直接提升產(chǎn)品品牌形象與市場影響力。同時廣告詼諧的表現(xiàn)形式能給人留下深刻印象。(2)投放的媒介：瀟湘晨報。

=1\*GB3①廣告的創(chuàng)意：與海報上一樣。同時附有關(guān)于煙村公司以及產(chǎn)品的簡介；加上近來的促銷活動。②原因：目標(biāo)的廣告范圍在湖南地區(qū)，而瀟湘晨報的銷量在湖南地區(qū)是領(lǐng)先，報紙媒體當(dāng)然首選瀟湘晨報，而且可以在A面做一個專欄，位置比較顯眼，宣傳普及性強。(3)廣告的媒介：鳳凰新聞和新浪財經(jīng)=1\*GB3①廣告創(chuàng)意第一個場景是一只穿著先進的裝甲，拿著先進的武器的煙村豬，正在和其他的豬一起進行體檢；體檢結(jié)果出來了，它比其他的豬都要健康，特別的是它的膽固醇含量較低而且VE含量豐富；它健康富有活力。它高興地說“都是煙村工作人員的照顧才是我變得這么的健康”。第二個場景走出煙村后，在路上突然遇到了名叫“病毒”的，突然“抗生素”也出現(xiàn)了，它們兩合起來騙煙村豬如果它們進入煙村豬內(nèi)就會更加健康,煙村豬明白它們的壞處，煙村工作人員早就告訴過它，千萬不能上當(dāng)，“病毒”“抗生素”看軟的不行，兩個合起來進攻，結(jié)果都被踩在腳下。第三個場景是煙村的標(biāo)志出現(xiàn)，同時呈現(xiàn)特種豬的健康形象。出現(xiàn)廣告標(biāo)語：“煙村功能豬，放心營養(yǎng)肉”②原因前面都是是視覺的感受，這里將視覺與聽覺相結(jié)合。表現(xiàn)力會更加突出，同時相比電視廣告，投入費用少，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、宣傳對象針對性強。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期不適合用電視這種大成本廣告。七、廣告費用預(yù)算按照所使用媒體劃分:報紙媒體項目屬性版面屬性投放費用投放次數(shù)基本費用備注彩色半版30000.00元/每半版12個360000.00元報紙總體費用總體費用：360000.00元網(wǎng)絡(luò)媒體項目屬性版面屬性投放費用投放次數(shù)基本費用備注1/4版20000.00元/每1/4版12個240000.00元網(wǎng)絡(luò)總體費用總體費用：240000.00元海報媒體項目屬性版面屬性投放費用投放地點基本費用備注硬性廣告彩色整版20000.00元/每整版15個300000.00元報紙總體費用總體費用：300000.00元綜合上述所有媒體?？傮w費用為360000+240000+300000=900000即90萬元。八、廣告效果評估本次煙村功能性豬肉的廣告活動投放以后的效果評估以調(diào)查問卷為主要形式，另附調(diào)查問卷一份。附件：消費者調(diào)查問卷調(diào)查問卷本次問卷調(diào)查系煙村功能性豬肉的市場調(diào)查活動，本公司真誠的邀請消費者朋友參與本次市場調(diào)查活動，調(diào)查活動結(jié)束后將有精美禮品贈送，感謝您的參與！調(diào)查員姓名：調(diào)查時間：調(diào)查地點：被調(diào)查人姓氏：被調(diào)查人聯(lián)系方式（郵箱或電話）：督導(dǎo)員：1、您經(jīng)常食用的豬肉是普通豬肉還是功能性豬肉？a、普通b、功能性2、您認(rèn)為普通豬肉與功能性豬肉哪個更有競爭優(yōu)勢？a、普通b、功能性3、您聽說過煙村功能性豬肉嗎？a、聽說過b、很熟悉c、沒聽說過4、您對煙村功能性豬肉的印象如何？a、一般b、還不錯c、很好