消費(fèi)者行為學(xué)課件資料

消費(fèi)者行為學(xué)課件資料一、單選題1.消費(fèi)者購買行為的表現(xiàn)為：情緒變化激烈、主觀易于沖動、性急脾氣暴臊，此種氣質(zhì)屬(

B

)。A.多血質(zhì)

B.膽汁質(zhì)

C.抑郁質(zhì)

D.粘液質(zhì)2.在定價(jià)時(shí)，一般尾數(shù)取“8”而忌“4”，主要是考慮到消費(fèi)者對數(shù)字的(

C

)心理。A.聯(lián)想

B.感知

C.想象

D.記憶二、多選題1.消費(fèi)者購買動機(jī)用概括方法來分，一般為分（BE）兩類A．求實(shí)購買動機(jī)B．生理性購買動機(jī)C．自我表現(xiàn)購買動機(jī)D．惠顧性購買動機(jī)E．心理性購買動機(jī)2.性格按照個體心理活動的傾向來劃分（BD）A.習(xí)慣型B.內(nèi)向型C.挑剔型D.外向型三、判斷改錯題1.知覺是對客觀事物個別現(xiàn)象的反映。錯誤，知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。2.學(xué)習(xí)是由人們的某種氣質(zhì)而產(chǎn)生的一種行為變化過程。錯誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。四、案例分析題（一）在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問題：1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？（1）調(diào)查內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾?；顫娦拖M(fèi)者：這類消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，表情不意外露，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢，不意受他人影響。擬制型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者多疑，對營業(yè)員心懷戒備，動作遲緩，反復(fù)挑選。（2）四種答案分別反映消費(fèi)者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費(fèi)者安靜型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，當(dāng)他耐心訴說時(shí)，營銷人員要有耐心。第二種反映了消費(fèi)者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者多疑、動作遲緩，營銷人員要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復(fù)。第三種反映了消費(fèi)者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，營銷人員應(yīng)主動接近，介紹和交談。第四種反映了消費(fèi)者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者易沖動，忍耐性差，當(dāng)他據(jù)理力爭時(shí)，營銷人員要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方。（二）近些年來，在美國西部的一些城市中，風(fēng)行一種以中國繡花鞋作為生日禮物，向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生日禮物的一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)時(shí)他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60壽辰、姑母70壽辰、外婆80壽表的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽禮品。這3位長輩穿上“生日鞋”時(shí)都感到非常舒服和意，她們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋“、“防跌鞋”。此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般的成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案是千姿百態(tài)、各顯異彩。現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。問題：1．中國繡花鞋暢銷美國，反映了顧客的何種需要?2．在本案例中，顧客是在哪些動機(jī)的驅(qū)使下采取購買行為的?答：（1）本案例主要反映了顧客對商品情感的需要和社會象征性的需要。對商品情感的需要，是消費(fèi)者要求商品蘊(yùn)涵濃厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，并通過購買和使用商品獲得情感的補(bǔ)償、寄托。將繡花鞋作為生日禮品送給長輩，這是一個載體，體現(xiàn)了晚輩對長輩的尊敬和祝福，從而促進(jìn)了親朋好友情感的交流。對社會象征性的需要，是消費(fèi)者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買和使用商品該商品的消費(fèi)者能夠顯示出自身的某些社會特性。晚輩送給長輩的繡花鞋，象征長壽、尊敬，從而使長輩獲得心理上的滿足?；谝陨蟽煞N消費(fèi)需要，所以使中國繡花鞋暢銷美國。（2）在本案例中，顧客是在追求安全健康和美感的動機(jī)驅(qū)使下采取購買行為的?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重自身的生命安全和生理健康，把保障安全和健康作為消費(fèi)支出的重要內(nèi)容。繡花鞋讓女性消費(fèi)者穿起來非常舒服，被稱為“防老鞋”、“防跌鞋”，因此它是健康的安全的。繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)，各顯異彩，非常漂亮，使消費(fèi)者獲得了美的體驗(yàn)和享受。顧客就是在追求安全健康和美感的動機(jī)驅(qū)使下購買了中國繡花鞋。（三）目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?答：（1）通過本案例材料分析可知，要抓住顧客的心，必須了解顧客的購買動機(jī)。購買動機(jī)是推動消費(fèi)者采取購買行動的內(nèi)部驅(qū)動力。它由兩個條件引起：一是內(nèi)在條件——需要；二是外在條件——誘因。了解顧客的購買動機(jī)一要了解顧客是否需要，二要利用誘導(dǎo)手段誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生需要。廉價(jià)商店就是利用廉價(jià)二字吸引消費(fèi)者的。因此廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是以注重商品價(jià)格低廉，希望以較多支出獲得較多利益為特征的消費(fèi)群體。（2）具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，選購商品時(shí)會對商品的價(jià)格進(jìn)行比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價(jià)格較低的品種。這類消費(fèi)者喜歡購買優(yōu)惠品、折價(jià)品或處理品，有時(shí)甚至因價(jià)格有利而降低對商品質(zhì)量的要求。本案例中廉價(jià)商店主要運(yùn)用了消費(fèi)者追求廉價(jià)購買動機(jī)的消費(fèi)心理，使這些廉價(jià)商店經(jīng)營狀況一般都不錯。（四）索尼公司的營銷政策并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)者。一天，索尼公司的總裁在辦公室接待了一位年輕人，年輕人一進(jìn)門就抱怨索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)的笨重?？偛醚杆僬襾砉镜募夹g(shù)人員，希望他們能研制出輕便的便攜式錄音機(jī)。不久索尼公司就研制出一種超小型的隨身聽，并為該機(jī)取名叫“雨露”，同時(shí)，向消費(fèi)者展示如何使用該產(chǎn)品。該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷?！坝曷丁眴柺篮螅淖兞耸澜缟显S多人的音樂欣賞方式。你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面來理解“創(chuàng)造需要”這一含義？“創(chuàng)造需要”在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷理論？答：本案例主要涉及發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)需要，使企業(yè)商品市場擴(kuò)大。（1）“創(chuàng)造需要”就是集中企業(yè)力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，隨時(shí)與消費(fèi)者保持交流，教會他們使用自己企業(yè)的新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品引導(dǎo)他們消費(fèi)，使消費(fèi)者潛在的需要或者沒有意識到的需要得到開發(fā)，從而達(dá)到開拓市場的目的。（2）本案例主要從以下幾方面突破了傳統(tǒng)的營銷理論：一是正確處理“創(chuàng)造需要”與生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造產(chǎn)品的關(guān)系，把“創(chuàng)造需要”放在重要的位置；二是“創(chuàng)造需要”在現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)用主要從與消費(fèi)者直接交流、利用新產(chǎn)品引導(dǎo)他們消費(fèi)等方面表現(xiàn)出來；三是“創(chuàng)造需要”要把顧客擺在首要位置，隨時(shí)從顧客的需要中尋求新的信息；四是“創(chuàng)造需要”必須更新企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。企業(yè)要把適應(yīng)顧客需要的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造顧客需要的觀念。（五）杭州“狗不理”包子是天津“狗不理”包子開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段，正宗的“狗不理”包子以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只記錄時(shí)，杭州“狗不理”包子卻將樓下三分之一的面積轉(zhuǎn)租給服裝商，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”包子一再強(qiáng)調(diào)鮮明特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一特色。那么受挫于杭州就在所難免。首先，“狗不理”包子餡較油膩，不符合喜歡清淡的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州市民的生活習(xí)慣，杭州市民將包子作為便捷快餐對待，邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃。再次，“狗不理”包子多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州市民口味也相悖。問題：用消費(fèi)行為學(xué)理論分析杭州“狗不理”包子失敗的原因。答：消費(fèi)者購買決策是指為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動。杭州“狗不理”之所以失敗就是沒有真正理解到購買決策的真諦。杭州“狗不理”包子，并非因其品質(zhì)不好，品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個性化的口味。一個產(chǎn)品價(jià)值高低，能否暢銷是由消費(fèi)者決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩，不符合杭州市民的口味和不符合杭州市民把包子制作快餐、邊走邊吃的生活方式，“狗不理”包子在杭州失寵就在所難免。由于消費(fèi)者市場具有地域性、復(fù)雜性、易變性和復(fù)雜性等特點(diǎn)。天津“狗不理”包子進(jìn)入杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買？為什么買？如何買？何時(shí)買？買多少？在哪里買”等問題，了解競爭對手狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)。只有這樣，企業(yè)才能有的放矢，采取相應(yīng)的營銷措施和手段。尤其重要的是，產(chǎn)品要有市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，更重要的是看消費(fèi)者能不能接受，如果消費(fèi)者不接受，再有名的品牌，也不可能有市場。天津“狗不理”包子如果能認(rèn)識到這一點(diǎn)，其產(chǎn)品不僅能打入杭州，而且能打入其他地區(qū)的市場。（六）20世紀(jì)末，“農(nóng)夫山泉”的廣告開始出現(xiàn)在各媒體上，而且來勢兇猛，隨之市場也出現(xiàn)了越來越激烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，“農(nóng)夫山泉”一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。在競爭激烈的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典，而這個經(jīng)典的成就首先起源于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個經(jīng)典中的經(jīng)典，這個經(jīng)典打動了每一位受眾者，使人們牢牢記住了“農(nóng)夫山泉”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”為何有如此反響的效果？原因在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點(diǎn)。真正的記憶點(diǎn)只有一個“甜”字，這個字富有十分的感性，具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”。問題：用消費(fèi)者行為學(xué)的理論分析“農(nóng)夫山泉”的成功之處。答：購買決策在顧客的購買行為中占據(jù)很重要的作用。但影響顧客決策的因素非常復(fù)雜，有個人因素、環(huán)境因素和企業(yè)的營銷因素。特別是企業(yè)營銷因素中的廣告，對顧客了解信息、搜集信息非常重要，這也決定顧客能否作出正確的購買決策。“農(nóng)夫山泉”利用一個“甜”字，不僅向顧客傳達(dá)了農(nóng)夫山泉水的信息與其他飲用水的不同特點(diǎn)，也強(qiáng)化了記憶的功效。因此，顧客記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，這為顧客購買飲用水時(shí)作出正確的決策，提供了條件。所以“農(nóng)夫山泉”能在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入飲用水的三甲之列，這就是“農(nóng)夫山泉”的成功秘訣。（七）小劉的朋友與同事紛紛購車后，小劉也開始動心，準(zhǔn)備購買一輛車屬于自己的轎車。有人給她介紹1.4自排的波羅，但波羅車動力不行，使小劉對波羅沒有熱情。不久，一位朋友向其介紹桑塔那車，價(jià)格適中，動力好，但小劉在街上看到幾乎男士在開桑塔那車，很少有女士駕駛，所以小劉放棄了桑塔那車。經(jīng)過多次比較，小劉把選定的品牌開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。〉⒃诰W(wǎng)上很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，小劉的便又覺得難受。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住向往。最終小劉購買了飛度車。試運(yùn)用消費(fèi)行為學(xué)理論分析小劉選車購車的行為。答：決策是指消費(fèi)者為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，要進(jìn)行相應(yīng)的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動，在多種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。當(dāng)小劉意識到自己需要一輛車時(shí)，在購車決策過程中，進(jìn)行大量的信息收集，對各種品牌和信息作廣泛而深入的評價(jià)和比較，然后結(jié)合自身的條件和轎車的特點(diǎn)，最終購買了心中滿意的轎車。（八）“桂格麥片”公司是世界上最大的麥片公司。由于通貨膨脹和原材料、添加劑價(jià)格以及雇員工資的上漲，使產(chǎn)品成本急速上升。桂格麥片公司生產(chǎn)了一種稱為“桂格麥片天然食品”的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的幾種配料如杏仁、葡萄干和麥粉的價(jià)格都因通貨膨脹分別上漲了20%—30%。桂格公司這時(shí)有三種選擇：一是提高麥片產(chǎn)品的銷售價(jià)格；二是減少杏仁、葡萄干等配料的分量，以降低成本，從而維持銷售價(jià)格不變；三是使用便宜的替代品作配料，以降低成本，銷售價(jià)格仍然不變動。那么，一般情況下，提價(jià)應(yīng)注意什么？如果桂格公司選擇提高麥片價(jià)格，結(jié)果會怎樣？如果桂格公司選擇第二種和第三種方案，會有什么風(fēng)險(xiǎn)？有什么好的方案？答：（1）一般情況下，提價(jià)應(yīng)注意：一是提價(jià)幅度不宜過大，以避免引起消費(fèi)者的抱怨和不滿，減少消費(fèi)者的恐懼心理；二是注意采用暗調(diào)策略，一方面可以更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花色等，另一方面就是減少產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價(jià)格不變，但其幅度必須控制在消費(fèi)者不易察覺的范圍之內(nèi)；三是做好宣傳解釋工作。對于迫不得已的提價(jià)，一定要通過宣傳解釋，以求得消費(fèi)者的諒解和支持。（2）如果桂格公司選擇提高麥片價(jià)格，不做宣傳解釋，其結(jié)果會趕走一部分消費(fèi)者。（3）如果桂格公司選擇第二種和第三種方案，其結(jié)果可能會降低成本，但會冒質(zhì)量下降的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)樹立的品牌可能使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。（4）桂格公司生產(chǎn)的“桂格麥片天然食品”，面臨原料提價(jià)的狀況，其產(chǎn)品定價(jià)可從以下幾方面進(jìn)行：一是對產(chǎn)品重新命名，改變原料配比或數(shù)量，更換其型號、規(guī)格和包裝，讓消費(fèi)者感覺是企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。二是通過宣傳，讓消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品。三是利用消費(fèi)者的求新心理，提高商品價(jià)格，等到產(chǎn)品被消費(fèi)者接受后，適當(dāng)降低商品價(jià)格。通過以上的策略，桂格公司生產(chǎn)的麥片既能夠贏得利潤，又能夠占領(lǐng)市場。（九）在一次家具展銷會上，各式家具應(yīng)有盡有，但顧客卻寥寥無幾。一位顧客帶了2000元錢，想買一套淺色組合柜，他轉(zhuǎn)了幾圈后一套設(shè)計(jì)典雅的淺駝色雙門組合柜吸引了他的目光，仔細(xì)一看，標(biāo)價(jià)2580元，心想：“或許講講價(jià)，2000元能買下來?！边@位顧客剛要開口，一位年輕的女售貨員走過來小聲說：“你要打算買，價(jià)格好商量?！薄斑@價(jià)格有點(diǎn)貴，最低多少錢賣？”“咱們也甭兜圈子了，1580元你搬走”。這位顧客一聽猶豫了，這價(jià)格水分太大了，心理總是拿不定主意。這時(shí)，有一位賣主湊過來，硬把這位顧客拉到一套家具旁，很誠懇地說：“你看，這套家具不比那套差，標(biāo)價(jià)1980元，你要誠心要，1380元拿區(qū)?！边@位顧客心理更沒有底了，趕緊離開這是非之地。請問：什么原因使這位顧客要趕快離開這里？答：許多企業(yè)都想通過產(chǎn)品降價(jià)手段，來引擴(kuò)大市場銷售額，但任何產(chǎn)品降價(jià)都要有一個度，超過了這個度，可能會適得其反。如果降價(jià)幅度小，不能引起消費(fèi)者的注意和興趣，也達(dá)不到降價(jià)的目的。若降價(jià)幅度過大，會引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也同樣達(dá)不到降價(jià)的目的。實(shí)踐證明，當(dāng)商品價(jià)格降低10%-30%，消費(fèi)者會感到其貨真價(jià)實(shí)，不會冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，如果降價(jià)超過50%，消費(fèi)者會對商品的使用價(jià)值、商品品質(zhì)等方面產(chǎn)生疑慮。本案例中的這位顧客之所以不敢購買家具是因?yàn)榧揖叩膬r(jià)格降價(jià)幅度過大，對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，因而喪失購買信心。（十）美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。多少年后，美國成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)行為學(xué)原理？答：這公司推出這種辦法的人太有才了，第一將鞋以免費(fèi)試穿的方式放出去，這樣會有一定的人回去試穿的，這樣就有了群眾基礎(chǔ)，這是利用人愛占小便宜的心里。即使不滿意也沒什么損失最多就是在8周后在送回去。而在穿了8周，在加上鞋本身的特點(diǎn)，能引起人們的熱評也不是難事。有人群眾基礎(chǔ)后，在將這種鞋全面投放市場，取得成功也就成了理所當(dāng)然的事了。東西要賣出去，得讓人們熟知才行，與其花大代價(jià)去做廣告，在廣告中說這鞋有多好還不如讓人們自己去發(fā)現(xiàn)鞋的好。這其實(shí)比做廣告的效果好多了。人們總是不會輕易相信廣告中所說的，但是有從眾心里，用葛優(yōu)的話來說就是：“哪兒人多我去哪，我相信群眾”。（十一）21世紀(jì)初期，“農(nóng)夫山泉”突然向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對健康無益?！稗r(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)天然水。此言一出，引起了“娃哈哈”和“樂百氏”等國內(nèi)生產(chǎn)純凈水廠家的反對。面對同行的反對，“農(nóng)夫山泉”依然我行我素，并且它又推出用意更明確的廣告：一群小學(xué)生在做實(shí)驗(yàn)，分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花，幾天后，用天然水養(yǎng)出的水仙花似乎長得更茁壯。最后，實(shí)驗(yàn)得出了這樣的結(jié)論：天然水好于純凈水?！稗r(nóng)夫山泉”之所以這樣做，也有它的考慮：雖然“農(nóng)夫山泉”已經(jīng)穩(wěn)坐飲用水市場的“第三把交椅”，但它面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，飲用水市場的老大“娃哈哈”和老二“樂百氏”相繼與同一家外資企業(yè)合資，原來的“三局鼎立”演變?yōu)槎σ唬蝿輰ψ约汉懿焕?，為此促使“農(nóng)夫山泉”痛下決心，停止生產(chǎn)純凈水，專產(chǎn)成本低廉的天然水，但如果悄悄地轉(zhuǎn)產(chǎn)，消費(fèi)者在市場找不到“農(nóng)夫山泉”純凈水，會引起消費(fèi)者的猜疑，搞不好還會引起一場風(fēng)波。因此“農(nóng)夫山泉”引用純凈水純凈得連微量元素都沒有的“小辮子”大做一番文章，這既可以實(shí)現(xiàn)名正言順的轉(zhuǎn)產(chǎn)，又宣傳了自己，何樂而不為呢？問如何評價(jià)“農(nóng)夫山泉”的轉(zhuǎn)產(chǎn)行為？（1）“農(nóng)夫山泉”決定不再生產(chǎn)純凈水時(shí)，從競爭的角度看屬于退守，但它并沒有直接地“退”，因?yàn)椤巴恕本鸵馕吨。共蝗绨选八兎炊鴮】挡焕边@個觀點(diǎn)搬出來以攻為守地向?qū)Ψ桨l(fā)難一番，以轉(zhuǎn)移人們的注意力，人們本來對純凈水對健康有益還有疑慮，經(jīng)“農(nóng)夫山泉”這么一說，似乎得到證實(shí)，這樣“農(nóng)夫山泉”既開發(fā)了消費(fèi)者對含有微量元素天然水的新需要，又為自己的轉(zhuǎn)產(chǎn)找到理由，同時(shí)還可以趁此狠狠地給對方一擊，真所謂“一箭雙雕”，“農(nóng)夫山泉”的做法的確是一個“轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力”，