自考03871市場調(diào)查與市場分析密訓(xùn)資料

目錄

極高頻知識點(diǎn)★★★..................................................................1

高頻知識點(diǎn)★★..........................................................................5

中頻知識點(diǎn)★..............................................................................7

極高頻知識點(diǎn)★★★

1、市場調(diào)查的內(nèi)容

（一）市場環(huán)境調(diào)查：市場環(huán)境調(diào)查主要包括政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)

查（生產(chǎn)方面的調(diào)查、消費(fèi)方面的調(diào)查）、自然環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查和科學(xué)技術(shù)

環(huán)境調(diào)查等。

（二）市場供給調(diào)查：商品供應(yīng)來源調(diào)查、供應(yīng)能力調(diào)查、商品供應(yīng)范圍調(diào)查。

（三）市場需求調(diào)查：決定一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)市場容量的因素主要有三個：消費(fèi)

者人口狀況、購買力水平和購買動機(jī)。

（四）消費(fèi)者情況調(diào)查

（五）競爭情況及其趨勢調(diào)查。

2、場調(diào)查的分類

（一）根據(jù)購買商品目的分類

可將市場調(diào)查分為消費(fèi)者市場調(diào)查、生產(chǎn)者市場調(diào)查和服務(wù)市場調(diào)查三類。

（二）按市場調(diào)查的范圍分類

（1）可將市場調(diào)查劃分為專題性市場調(diào)查和綜合性市場調(diào)查兩類。

（2）專題性市場調(diào)查簡稱專題調(diào)查，是指市場調(diào)查主體為解決某個具體問題而對市場中的

某個方面進(jìn)行的調(diào)查。

（3）綜合性市場調(diào)查簡稱綜合調(diào)查，是指市場調(diào)查主體為全面了解市場的狀況而對市場的

各個方面進(jìn)行的全面調(diào)查。

（三）按商品流通環(huán)節(jié)分類

可以將市場調(diào)查分為批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查。

（四）按空間層次分類

可將市場調(diào)查分為國內(nèi)市場調(diào)查與國際市場調(diào)查兩類。

（五）按時間層次分類

可以將市場調(diào)查分為一次性市場調(diào)查、定期性市場調(diào)查和經(jīng)常性市場調(diào)查。

（六）按調(diào)查組織的方式分類

（1）可分為全面市場調(diào)查和非全面市場調(diào)查。

（2）全面調(diào)查又稱為普查，是指對符合調(diào)查要求的全體對象進(jìn)行逐一的、無遺漏的專門調(diào)

查，如人口普查等。

（3）非全面調(diào)查又可分為典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查三種類型。典型調(diào)查是指調(diào)查者

為了某一特定的目的從調(diào)查對象中選擇具有典型意義或有代表性的樣本所進(jìn)行的一種專門

性的非全面調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是指在調(diào)查總體中，針對選取的部分重點(diǎn)樣本進(jìn)行非全面市場調(diào)

查，以此推斷總體，獲得對總體的認(rèn)識和了解。抽樣調(diào)查是指從研究對象總體中隨機(jī)地抽取

部分樣本進(jìn)行調(diào)查，由取得的樣本資料去推斷總體的特征，了解總體基本情況。

（七）按調(diào)查的內(nèi)容分類

可將市場調(diào)查分為定性市場調(diào)查與定量市場調(diào)查。

（1）定性市場調(diào)查是根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容對市場進(jìn)行調(diào)查，如對市場環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以

及來自消費(fèi)者各個方面的反映等進(jìn)行定性分析，為企業(yè)的營銷決策提供可靠依據(jù)。

（2）定量市場調(diào)查就是對一定數(shù)量的、具有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷

訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析的市場調(diào)查方法。

（八）按調(diào)查的方法分類

（1）文案調(diào)查法：對現(xiàn)有的資料，包括歷史的和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)資料進(jìn)行收集、整理，從而得

出結(jié)論的一種調(diào)查方法。所收集的是已經(jīng)加工過的第二手資料。特點(diǎn)：簡單、快捷、節(jié)省調(diào)

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查經(jīng)費(fèi),但難把握回收資料的準(zhǔn)確程度

（2）實(shí)地調(diào)查法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：通過在互聯(lián)網(wǎng)上針對調(diào)查問題進(jìn)行收集資料和調(diào)查的方法；可獲得第一

手資料，也可以獲得經(jīng)過加工的第二手資料。特點(diǎn)：客觀、高效、簡單、快捷、成本低；調(diào)

查對象受限制、回收率低

（九）按調(diào)查的目的和功能分類

（1）可將市場調(diào)查分為探索性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查和預(yù)測性市場

調(diào)查四種。

（2）探索性市場調(diào)查是指為了掌握和了解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征及各種相關(guān)

變量而進(jìn)行的市場調(diào)查。預(yù)測性市場調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前

景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。

3、典型調(diào)查的方式

（1）對調(diào)查總體中有典型意義的少數(shù)樣本進(jìn)行調(diào)查，也就是“解剖麻雀式”調(diào)查；解剖麻

雀式是指當(dāng)市場調(diào)查對象總體各單位之間的差異不大，或者調(diào)查的目的在于研究新事物及總

結(jié)經(jīng)驗(yàn)、樹立典型時，可以選擇個別單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。

（2）按一定的標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體劃分為若干類別，再從各類別中選取部分具有代表性的樣本

進(jìn)行調(diào)查，這就是“劃類選典式”調(diào)查；劃類選典式主要應(yīng)用于市場的定量研究。由于市場

現(xiàn)象、活動和過程錯綜復(fù)雜，往往難以選擇代表調(diào)查對象總體中無所不包的典型，這就需要

采用劃類選典的方法。

（3）將劃類選典式與解剖麻雀式這兩種方式結(jié)合起來進(jìn)行應(yīng)用的“綜合應(yīng)用式”。

4、市場調(diào)查的研究階段

這一階段主要包括鑒別資料與整理資料兩大任務(wù)。

（1）鑒別資料就是對于收集資料階段所取得的市場資料，包括對全部文字資料和數(shù)據(jù)資料

進(jìn)行全面的審核。

（2）整理資料是對鑒別后的市場資料，進(jìn)行初步的加工，使調(diào)查得到的反映市場現(xiàn)象個體

特征的資料具有系統(tǒng)性、條理性，以簡明的方式反映市場現(xiàn)象總體的特征。

（3）資料整理工作的內(nèi)容主要包括：①資料編校；②資料分類；③資料分析。

5、市場調(diào)查方案可行性研究的方法

（1）邏輯分析法：檢查所設(shè)計(jì)的市場調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。

（2）經(jīng)驗(yàn)判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士或?qū)＜?，對設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初

步研究和判斷，以說明方案的可行性。

（3）試點(diǎn)調(diào)查：整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查

來說尤為重要。

6、訪問調(diào)查法的主要類型

（1）面談?wù){(diào)查法：面談?wù){(diào)查法是訪問人員（即調(diào)查人員）同受訪者面對面接觸，通過提問

和回答，來獲得市場信息資料的方法。

（2）電話調(diào)查法：電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先確定要調(diào)查的問題，以電話的形式向被調(diào)查

者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。

（3）郵寄調(diào)查法：郵寄調(diào)查法是指將設(shè)計(jì)印制好的調(diào)查問卷，通過郵政系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，

由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后再寄回來，從而獲取信息資料的一種調(diào)查方法。

（4）留置問卷調(diào)查法：留置問卷調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查問卷交給被調(diào)查者，對有關(guān)問

題做出適當(dāng)?shù)慕忉屨f明后，留給被調(diào)查者自行填寫問卷；調(diào)查人員按約定時間上門回收或交

給被調(diào)查者已寫好地址、貼好郵票的信封，請被調(diào)查者填好問卷后寄回調(diào)查部門或調(diào)查公司

的一種調(diào)查方法。

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7、觀察法

觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄

正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。

8、問卷的信度

問卷的信度是指調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)

果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

9、信度評估的方法

對于問卷設(shè)計(jì)，信度評估的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯法和折半法。

10、問卷的效度

（1）問卷的效度是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達(dá)到測量目的，即

是否正確測量了研究者所要了解屬性的程度。

（2）對于問卷設(shè)計(jì)來說，效度的測量可以從內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度三個角度來分

析。

①內(nèi)容效度是指測量內(nèi)容的適合性和相符性，主要看調(diào)查問卷的內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)了調(diào)查

問題的所有或主要特征，能不能實(shí)現(xiàn)調(diào)查的目的。

②準(zhǔn)則效度是指用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量時的一致性程度。

③建構(gòu)效度也稱為結(jié)構(gòu)效度，是指問卷調(diào)查結(jié)果能夠測量其理論的特性，即問卷調(diào)查結(jié)果與

理論預(yù)期一致，則認(rèn)為有建構(gòu)效度。

11、參數(shù)值

參數(shù)值又稱為總體值，是關(guān)于總體中某一變量的綜合描述，或者說是總體中所有元素的某種

特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。

12、統(tǒng)計(jì)值

統(tǒng)計(jì)值又稱樣本值，是指為了估測總體的特性而對部分個體進(jìn)行抽取并進(jìn)行觀測和分析，所

抽取個體的觀測數(shù)據(jù)或者所得到的測量值或測定值就稱為統(tǒng)計(jì)值。

13、隨機(jī)抽樣的分類

（1）簡單隨機(jī)抽樣(最簡單、最典型)

簡單隨機(jī)抽樣是一種最基本的隨機(jī)抽樣方式，又稱為單純隨機(jī)抽樣、簡單任意抽樣，也

是概率抽樣的最基本的形式。

（2）等距抽樣

等距抽樣又稱為系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣。是指將總體中各單位按一定順序排列并編號，然

后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽選間隔k，隨機(jī)確定起點(diǎn)，從抽樣框中每隔k個單

位抽選一個個體，組成樣本，這種抽樣技術(shù)就稱為等距抽樣。

（2）分層抽樣

分層抽樣又稱為類型抽樣或分類抽樣。是指將總體中各單位按照一定的屬性或特征，分

成互不交叉的若干層次（或類別）。然后按照一定的比例，通過簡單隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽

樣等方法從各層中獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個體，將這些子樣本合并起來，得到所需樣本的抽

樣方式。

（3）整群抽樣

整群抽樣又被稱為集團(tuán)抽樣、聚類抽樣，是指將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、

互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位，采用簡單隨機(jī)抽樣的方法抽出一部分群，

群內(nèi)所有元素作為樣本進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣技術(shù)。

14、市場調(diào)查資料整理

市場調(diào)查資料整理是指根據(jù)市場分析研究的需要，對市場調(diào)查所獲得的大量的原始資料

進(jìn)行審核、分組、匯總、列表，或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工的工作過程。

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15、市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容

數(shù)據(jù)確認(rèn)是指對調(diào)查問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，檢查問卷填答是否合格

（包括項(xiàng)目是否完整、填答是否正確），或者對二手?jǐn)?shù)據(jù)的可靠性、準(zhǔn)確性、時效性、完備

性進(jìn)行檢查。

數(shù)據(jù)處理就是對確認(rèn)無誤的問卷或調(diào)查表進(jìn)行加工處理，包括分類、編碼、匯總等，或

者對二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再分類和調(diào)整。

數(shù)據(jù)陳示是指對加工整理后的數(shù)據(jù)用一定的陳述和顯示形式表現(xiàn)出來，以便調(diào)研者閱讀

和使用。

16、資料審核的方法

（1）邏輯審核：就是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系和實(shí)際情況對資料進(jìn)行邏輯判斷，

看看是否有不合情理或前后矛盾的情況。

（2）計(jì)算審核：這是對數(shù)據(jù)資料的計(jì)算技術(shù)和有關(guān)指標(biāo)之間的相互關(guān)系進(jìn)行審查，一般在

整理過程中進(jìn)行，主要是看各數(shù)字在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯誤。

17、編碼

編碼，就是將調(diào)查問卷的信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識別

的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。

18、數(shù)據(jù)錄入

數(shù)據(jù)錄入是指將調(diào)查問卷或編碼表中的每一個項(xiàng)目對應(yīng)的代碼轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)能夠識別

的形式的過程。

19、數(shù)據(jù)清洗

數(shù)據(jù)清洗是指發(fā)現(xiàn)并糾正數(shù)據(jù)文件中可識別的錯誤的最后一道程序，包括檢查數(shù)據(jù)一

致性，處理無效值和缺失值等。

20、定性分析的主要方法

（1）歸納分析法(使用最廣泛)：一種從個別的、特殊的到一般的思維方法。

（2）演繹分析法：從一般性前提出發(fā)推論出個別性結(jié)論的邏輯思維方法。

（3）比較分析法：把兩個或兩類事物的調(diào)查資料相對比，從而確定它們之間相同點(diǎn)和不同

點(diǎn)的邏輯分析方法。

（4）結(jié)構(gòu)分析法：在市場調(diào)查資料的定性分析中，通過調(diào)查資料分析某種現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及各

組成部分的功能，進(jìn)而認(rèn)識這一現(xiàn)象的本質(zhì)的分析方法稱為結(jié)構(gòu)分析法。

21、市場預(yù)測的含義

市場預(yù)測是指在信息收集和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，對決策者關(guān)心的

市場變量的未來趨勢及其可能水平做出估計(jì)與測算，從而為決策提供依據(jù)的過程。

22、市場預(yù)測的基本原理

（1）慣性原理：研究對象從過去到現(xiàn)在有一個運(yùn)動傾向，這種傾向總是朝著未來延伸，據(jù)

此可以預(yù)測事物的未來狀態(tài)，慣性原理也稱為連貫性原則。

（2）類推原理：通過尋找并分析類似事物的相似規(guī)律，根據(jù)已知的某類似事物的變化特征，

推測具有相似特性的預(yù)測對象的未來狀態(tài)，這就是所謂的類推預(yù)測。

（3）相關(guān)性原理：相關(guān)原則是指各種事物之間往往存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響，即

市場經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。

（4）隨機(jī)過程原理：事先無法準(zhǔn)確預(yù)知其結(jié)果的現(xiàn)象，稱為隨機(jī)現(xiàn)象。

（5）系統(tǒng)性原理：預(yù)測必須堅(jiān)持以系統(tǒng)觀點(diǎn)為指導(dǎo)，采用系統(tǒng)分析方法，實(shí)現(xiàn)預(yù)測的系統(tǒng)

目標(biāo)。

（6）還有數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和可控性原理。

23、定性預(yù)測的方法

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（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：一種定性分析和定量分析相結(jié)合的預(yù)測方法，它是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)

人員的經(jīng)驗(yàn)來判斷和確定預(yù)測數(shù)據(jù)的一種方法。

（2）特點(diǎn)：①簡單明了，容易進(jìn)行。②不同層次、不同人員的綜合分析判斷。③不論是大

型企業(yè)還是中、小型企業(yè)，是工業(yè)品經(jīng)營還是副食品經(jīng)營都可以應(yīng)用。④對商品銷售量、銷

售額和花色、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能夠比較切合實(shí)際地反映當(dāng)?shù)匦枨?，有利于商品適銷對

路，提高經(jīng)營管理水平。

（3）德爾菲法：也稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾默和戈登首創(chuàng)。德爾菲法最

初產(chǎn)生于科技領(lǐng)域。

德爾菲法是采用函詢的調(diào)查方式就預(yù)測的問題分別向有關(guān)領(lǐng)域的專家提問，而后將他們

的回答意見加以綜合、整理和歸納，再匿名反饋給各個專家，再次征求意見，然后再加以綜

合、反饋。

（4）專家會議法

專家會議法是指據(jù)一定的原則選擇一定數(shù)量的專家，按照一定的方式組織專家會議，發(fā)

揮專家集體的智能結(jié)構(gòu)效應(yīng)，對預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢及狀況做出預(yù)測與判斷的方法。

高頻知識點(diǎn)★★

1、市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、市場擴(kuò)張戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、市場

營銷因素組合戰(zhàn)略、國際營銷戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略、品牌策略、包裝策略、

產(chǎn)品組合策略和服務(wù)策略等多方面內(nèi)容。

2、市場普查的含義

市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是指為了了解市場中的某種現(xiàn)象在一定時空

上的情況，從而收集比較全面而準(zhǔn)確的調(diào)查資料，對市場有關(guān)總體，即所要認(rèn)識的研究對

象的全體，進(jìn)行逐一的、無一例外的、普遍的、全面的調(diào)查。

3、重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查是指為了特定的調(diào)研目的從市場調(diào)查對象總體中選定一部分重點(diǎn)單位組成樣本而

進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體基本情況的一種非全面調(diào)查。

4、市場調(diào)查的計(jì)劃階段

明確市場調(diào)查的目的是進(jìn)行市場調(diào)查首先應(yīng)該解決的問題。市場調(diào)查的項(xiàng)目和工具，是市

場調(diào)查方案的核心部分，也是設(shè)計(jì)調(diào)查方案時應(yīng)該著重考慮的。一般而言，市場調(diào)查組織的

領(lǐng)導(dǎo)主要包括市場調(diào)查的實(shí)施主管和實(shí)施督導(dǎo)。

5、選擇重點(diǎn)調(diào)查單位的原則

（1）目的性原則（首要原則）；（2）“少”“大”結(jié)合原則；（3）基礎(chǔ)性原則；（4）時

空性原則。

6、明確市場調(diào)查的目的是市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要問題。

確定調(diào)查資料整理和分析的方法：

（1）資料整理的方法一般為統(tǒng)計(jì)分組法；

（2）統(tǒng)計(jì)分組法是按一定的標(biāo)志將總體劃分為若干部分的方法，是整理和分析統(tǒng)計(jì)資料的

基本方法。進(jìn)行科學(xué)分組的關(guān)鍵是正確選擇分組標(biāo)志。分組標(biāo)志是將總體劃分為不同組別的

標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。

7、文案調(diào)查法

第一手資料是指通過實(shí)地調(diào)查所獲得的資料；

第二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的

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資料。

文案資料獲取的方法：（1）有償購買（2）索?。?）企業(yè)查找

8、深度訪談法優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠彌補(bǔ)其他調(diào)查方法的不足，獲取其他調(diào)查方法不易得到的資料。

（2）問卷回收率高。（3）保密性較高。（4）訪問的彈性很大。（5）能夠獲得受訪者的非

語言信息。

缺點(diǎn)：成本較高、調(diào)查困難、控制難、對訪談人員的要求高、結(jié)果的差異性大。

9、調(diào)查問卷

調(diào)查問卷是調(diào)查研究人員依據(jù)調(diào)查的目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)，由一系列“問

題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并

以此獲得資料和信息的一種載體。

12、調(diào)查問卷問題的類型

（1）背景性問題主要是指被調(diào)查者個人的基本情況。

（2）客觀性問題是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為方面的問題。

（3）主觀性問題是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問題。

（4）檢驗(yàn)性問題。

13、四種主要的測量量表

（1）類別量表：市場調(diào)研中使用最為普遍的量表之一，它是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互

不相容的類別。

（2）順序量表：順序量表除了測量類別特性外，還增加了對數(shù)據(jù)排序的能力。

（3）等距量表：等距量表比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位

置之間的距離。

（4）等比量表：等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，它有一個真正的

零點(diǎn)，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。

14、抽樣調(diào)查的適用范圍

（1）用于一些在測量或試驗(yàn)時具有破壞性的事物；（2）用于實(shí)際中無法全面調(diào)查的總體；

（3）用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制；（4）對總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

15、分層抽樣

分層抽樣又可以分為等比例分層抽樣、紐曼分層抽樣、德明分層抽樣和多次分層抽樣

等四種常用的方法。

16、樣本容量的影響因素

（1）總體規(guī)模：一般來說，總體規(guī)模越大，則抽取的樣本越大，這樣才能夠保證一定的精

確度。

（2)置信度：在確定抽樣的精確度時會用到置信度這個概念。置信度又稱可靠度、置信水平、

置信系數(shù)，指的是總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計(jì)值某一區(qū)間的概率，或者說是總體參數(shù)值落在樣

本統(tǒng)計(jì)值某一區(qū)間中的把握性程度。在其他條件一定的情況下，置信度越高，推論的把握性

越大，則要求的樣本容量就越大。

（3）總體的同質(zhì)性程度：通常來看，在同樣精確性的要求下，在樣本個體之間相似、同質(zhì)

程度高的總體中進(jìn)行抽樣，所需要的樣本容量就小一些；在樣本個體之間差異大、異質(zhì)程度

高的總體中進(jìn)行抽樣，所需要的樣本容量就大一些。

（4）客觀制約條件

17、復(fù)核

復(fù)核是對調(diào)查員完成工作的抽查，即通過對被調(diào)查者再一次的訪問以檢查訪問工作的

真實(shí)性。

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復(fù)核的內(nèi)容主要包括訪問情況、問卷內(nèi)容的真實(shí)性以及調(diào)查員的工作態(tài)度等。

18、進(jìn)度控制

進(jìn)度安排首先要滿足調(diào)查項(xiàng)目對時間的要求，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個調(diào)查任務(wù)。一

般情況下，可以將現(xiàn)場調(diào)查分為慢、快、慢三個節(jié)奏段。

19、資料審核

資料審核是對調(diào)查資料進(jìn)行審核是保證調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵。資料的審核是指對回收的

問卷的完整性和調(diào)查質(zhì)量的檢查，目的是要確定哪些問卷可以接受，哪些問卷要作廢。

20、資料審核的內(nèi)容

①完整性的審核應(yīng)包括被調(diào)查單位是否都已調(diào)查，調(diào)查問卷或調(diào)查表內(nèi)的各項(xiàng)目是否都填寫

齊全，即檢查是否有單位無回答或項(xiàng)目無回答。

②正確性的審核主要是審核調(diào)查資料的口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等方面是否符合調(diào)查設(shè)計(jì)

的基本要求。

③一致性的審核主要是審核被調(diào)查者的回答是否前后不一致，有無邏輯錯誤。

④及時性的審核主要審核各個調(diào)查員（被調(diào)查單位）是否都按規(guī)定日期填寫和送達(dá)調(diào)查問卷

或調(diào)查表，填寫的資料是否是最新資料，切勿將失效、過時的信息引入決策中。

⑤是否清楚易懂。

21、統(tǒng)計(jì)分組的原則

（1）窮舉性原則是指總體單位在分組后的各個組中都能找到自己的歸屬；（2）互斥性原則

是指總體單位在分組后，每個單位只能歸入到某一個也是唯一的一個組中，它不能是既可歸

入甲組，又可歸入乙組中的。

（3）同一層次性原則；（4）歸一性原則；（5）穩(wěn)定性原則；（6）標(biāo)準(zhǔn)性原則

22、匯編

匯編就是按照調(diào)查的目的和要求，對分組后的調(diào)查資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算匯總和編輯，使

之成為能反映調(diào)查對象客觀情況的系統(tǒng)、完整、集中、簡明的材料。

23、市場調(diào)查資料分析

市場調(diào)查資料分析是指將收集到的各類信息資料，按照一定的程序和方法，進(jìn)行分類計(jì)

算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的過程。

24、根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容分類

（1）綜合性報(bào)告：綜合性報(bào)告是指全面反映整個市場調(diào)查活動的情況，詳細(xì)地給出調(diào)查基

本結(jié)果和主要發(fā)現(xiàn)的報(bào)告，是提供給用戶的最基本的報(bào)告；（2）專題性報(bào)告：專題性報(bào)告

是指針對某個問題或問題某一方面而撰寫的調(diào)查報(bào)告；（3）研究性報(bào)告：研究性報(bào)告實(shí)際

上也可以看成是某種類型的專題報(bào)告；（4）學(xué)術(shù)性報(bào)告：學(xué)術(shù)性報(bào)告也叫技術(shù)性報(bào)告，是

對調(diào)查中的許多技術(shù)性問題進(jìn)行說明的報(bào)告。

25、書面調(diào)查報(bào)告的寫作原則

（1）實(shí)事求是原則（首要和最主要）；（2）目的明確原則；（3）突出重點(diǎn)原則。

26、數(shù)據(jù)清洗的類型

主要是有不完整的數(shù)據(jù)、錯誤的數(shù)據(jù)、重復(fù)的數(shù)據(jù)三大類。

中頻知識點(diǎn)★

1、市場調(diào)查的起源

市場調(diào)查是隨著近代商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而出現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是市場調(diào)查產(chǎn)生和發(fā)

展的基礎(chǔ)和原動力；

2、市場調(diào)查在世界范圍內(nèi)的發(fā)展

（1）①前市場調(diào)查時期（工業(yè)革命之前）。②早期發(fā)展時期（從工業(yè)革命到1920年）③問

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卷調(diào)查時期（1920年到1940年）。④計(jì)量調(diào)查時期（1940年到1960年）⑤組織接受的時

期（1960年到1980年）。⑥技術(shù)進(jìn)步時期（1980年到現(xiàn)在）

（2）最早有記載的調(diào)查活動是在1824年由《賓夕法尼亞人報(bào)》為總統(tǒng)大選所進(jìn)行的民意調(diào)

查。而最早有記載的、正式的、用于市場決策的市場調(diào)查是由亞耶（N.W.Ayer）廣告公司于

1897年進(jìn)行的。

3、市場普查的方式

按照普查資料的匯總方式來劃分，我們還可以將普查分為一般普查和快速普查。

4、參與觀察

參與觀察是指研究者在某種程度上參與被研究客體，與被觀察者直接接觸，參與他們的活

動。

5、非參與觀察

非參與觀察是指觀察者不直接介入觀察對象中間，而是從旁觀察正在發(fā)生的過程，不干預(yù)這

個過程的進(jìn)程，不提出任何問題，只是客觀地記錄事件發(fā)生的進(jìn)程的一種觀察方法。

6、明確問卷調(diào)查中的各種障礙

（1）主觀上的障礙：①畏難情緒。②顧慮重重。③漫不經(jīng)心。④毫無興趣。

（2）客觀上的障礙：①閱讀能力的限制。②理解能力的限制。③表達(dá)能力的限制。④記憶

能力的限制。⑤計(jì)算能力的限制。

7、調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷最重要的步驟。

8、問卷答案設(shè)計(jì)的原則

相關(guān)性原則、完整性原則、互斥性原則、可能性原則。

7、相倚性問題

相倚性問題是指在調(diào)查問卷中使用的一種設(shè)問形式，只適用于樣本中的一部分調(diào)查對象，而

且某個被調(diào)查者是否需要回答這一問題，常常要依據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果而定，這

樣的問題，稱之為相倚性問題。

8、調(diào)查問卷的評估方法

（1）主觀評估法：將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷初稿分別送給該領(lǐng)域的專家、研究人員以及典型的

被調(diào)查者，請他們分析問卷，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識指出調(diào)查問卷中存在的問題，并提出修

改意見，然后根據(jù)他們的意見進(jìn)行必要的修改。

（2）客觀評估法：將初步設(shè)計(jì)出的調(diào)查問卷打印幾十份，然后在正式調(diào)查的總體中抽取一

個小樣本（一般為30?60人）來進(jìn)行測試。

9、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：隨機(jī)性；推斷性；客觀性；時效性強(qiáng)。

10、個體：組成總體的每個元素稱為個體。個體是構(gòu)成總體的最基本單位。

11、設(shè)計(jì)抽樣方案的原則

（1）目的性原則；（2）可測性原則：抽樣方案應(yīng)當(dāng)能夠從通過所抽取的樣本計(jì)算出有效的

總體估計(jì)值或者近似值；（3）可行性原則：調(diào)查研究者所設(shè)計(jì)的抽樣方案必須在實(shí)踐中是

切實(shí)可行的；（4）經(jīng)濟(jì)性原則：抽樣方案的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與調(diào)查研究者所掌握的資源相適應(yīng)。

12、非抽樣誤差的類型包括

（一）設(shè)計(jì)誤差

設(shè)計(jì)誤差指的是由于抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)不周密或者所使用的抽樣技術(shù)不恰當(dāng)所引起的誤差。

設(shè)計(jì)誤差主要包括：（1）抽樣框誤差。（2）測量工具誤差。

（二）被調(diào)查者誤差

原因：（1）理解誤差。（2）回答誤差。（3）不愿意回答誤差。（4）記憶誤差。

（三）調(diào)查者誤差

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調(diào)查者誤差的產(chǎn)生是由于調(diào)查過程中的工作過失和故意舞弊所致，如調(diào)查者自身的素質(zhì)

不高，工作粗糙、登錄馬虎等所造成的誤差都屬于調(diào)查者誤差。調(diào)查者誤