百雀羚平面廣告

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百雀羚的營銷策劃

一、市場現狀分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2022年曾榮獲“中國馳名商標”稱號。此前，“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市聞名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集討論、開發(fā)、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質的產品。

“百雀羚”品牌多次評為“上海聞名商標”。但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網絡熱起的“自然?”“國貨”等護膚特色，百雀羚預備借此機會宣揚自己的產品，從而轉變在人們心中認為“廉價劣質”的觀念，從而促進知名度及品牌推廣。

現有市場狀況中，消費者對于百雀羚產品的了解程度較低，多數人只知道它曾經輝煌過，很多只是兒時的記憶，尤其是雪花膏的小鐵盒。消費者也占有肯定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

在競爭對手中，大寶以“高質量、多品種、低價位、服務大眾”多年的經營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中，大寶在配方上以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與西方現代科技相結合，更符合中國的膚質與需求，產品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場反應與回饋，有著較

好的口碑，大寶以低價策略快速占據市場，并持續(xù)多年。歐萊雅始終以廣告等營銷手段，開拓市場并快速讓消費者了解這個品牌，擴大品牌效應，占據市場。

二、SWOT分析

優(yōu)勢（S）:

(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國內屈指可數的歷史悠久的聞名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎。

(2)圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研平安無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫(yī)家圣典中探尋現代草本護膚應用之法。

(4)與國外先進討論機構建立合作關系。公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)討論中心致力于高科技的討論及技術開發(fā)。

(1)企業(yè)品牌形象不清楚，廣告宣揚方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一個老品牌，許多年輕人都沒有聽說過，宣揚方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。

(2)銷售渠道建設不足。上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一。

(3)品牌運作和管理力量相對于跨國公司較弱。國內化妝品公司

在品牌運作和管理力量都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。

(4)市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，使我們無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。

機會（O）:

（1）化妝品市場進展前景寬闊。展望將來，中國經濟的平穩(wěn)增長，城市化進程的加快和農夫收入水平的提高，為化妝品市場的進展供應了良好的外部環(huán)境，化妝品消費需求仍舊旺盛。巨大的市場容量為在中國進展的國際化妝品公司和本土化妝品生產企業(yè)供應了寬闊的進展空間。

（2）人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高，其消費力量也隨之提高。

（3）新技術的進展并在化妝品德業(yè)中的應用。科學技術的進展使化妝品的生產及其質量有了很好的保證，并將先進的技術應用于化妝品生產過程中。

（4）國產化妝品的品牌和產品漸入人心。如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣供應了一個機會。被消費者認知的本土化妝品生產企業(yè)、品牌和產品將更受歡迎，實現更高的利潤，產生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更長久的競爭優(yōu)勢。

威逼（T）

(1)公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷進展，中國化妝

品德業(yè)不行避開地受到影響，市場環(huán)境猛烈波動，原材料價格寬幅震蕩，這要求管理層謹慎把握公司進展方向，親密跟蹤批發(fā)商和零售商的經營狀況，實行有效措施穩(wěn)定市場、提高公司管理水平和應變力量。

(2)國內化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進一步提升。上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

(3)消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注意品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。

三、市場細分

1.充分考慮消費者收入的重要性

隨著經濟的進展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細分市場的人群往往具有相像的喜好和購買習慣。

2.考慮消費者對產品的需求狀況

消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護膚品的市場銷售狀況來看，消費者群體正在不斷擴大，絕大多數各個層次的消費者都已經開頭步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈連續(xù)擴大進展趨勢。

四、市場選擇

上海百雀羚公司的產品種類繁多，因此采納的是差異化營銷戰(zhàn)略。

差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

優(yōu)點：小批量、多品種，生產機動、敏捷，針對性強，使消費者需求更好地得到滿意，由此促進產品銷售。

目標市場的選擇：自從百雀羚2022年進軍專賣店渠道以來，始終備受關注。百雀羚專賣店渠道的產品均價在50—80元之間是經過長時間調研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠，受到了消費者的歡迎。因此結合公司的實際狀況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標。

市場定位：

1.上海百雀羚定位于“護理、滋養(yǎng)”的自然?草本護膚理念，先后推出含有自然?草本成分的護理系列產品。2022年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎上又推出了水嫩倍現系列，協(xié)作有力的廣告投放，拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內知名品牌，致