打造民族品牌的意義 塑造民族品牌模板

建立民族品牌樹立民族品牌影響篇一; 世界上各個民族在長期的生存、繁衍、發(fā)展過程中，在生產(chǎn)生活、組織制度、人生價值觀等層面上形成自己特有的歷史傳統(tǒng)、行為準則、道德規(guī)范、風俗信仰以及傳承方式，這些便構成了該民族的民族文化。民族文化元素中，文化觀念會成為每個人一切行為的指導思想。這些民族文化觀念，影響著本民族的生產(chǎn)方式、生活方式。品牌傳播中，品牌文化要與民族文化相融合。 民族文化觀念品牌傳播我們一般理解的“民族”是：在一個歷史范疇中，有其發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程，是人們在歷史上形成的，一個有著共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活，以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同心理素質的穩(wěn)定的共同體。我國有56個民族、接近14億人口，國家統(tǒng)計局2011年4月28日發(fā)布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國少數(shù)民族人口占全國總人口的8.49%。據(jù)此推算我國少數(shù)民族人口過億人，超過了許多發(fā)達國家的總人口。如此眾多的民族相互融合揉雜所形成的民族文化又是如何影響了人們的價值觀從而引領了人們的行為？而“文化”是指人與自然相對應、融合的概念，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的，物質財富和精神財富的總和。民族文化是一種特殊的地域性文化生態(tài)，是物質文化、制度文化及觀念文化按特定模式存在的陳雜重合，呈現(xiàn)著不同民族文化的創(chuàng)造、傳承、延續(xù)和發(fā)展的共存狀態(tài)。它在內涵上包括哲學、宗教信仰、歷史、人文等諸多方面，外在表現(xiàn)形式上，則是眾多民族紛繁絢麗的意識形態(tài)體現(xiàn)。是幾千年來在各民族傳統(tǒng)文化的熏陶、培育下，所形成的各自的民族特性、民族精神及民族理念。其物態(tài)化的有山水景物、歷史遺跡、民居建筑等。制度化的有宗教儀式、民俗風情。觀念化的有歌舞戲曲、禮儀禁忌等。民族傳統(tǒng)文化的形成，是民族精神的反映，是民族個性的重要特征。其對民族的生命力、凝聚力以及促進社會發(fā)展有著獨特的重要作用。眾多少數(shù)民族在歷史發(fā)展中，形成了本民族所特有的風俗習慣和宗教信仰。這些風俗習慣和宗教信仰，成為該民族文化的重要組成部分，也深深地影響著他們的生產(chǎn)和生活。 近年來，由于我國改革開放政策和國家一系列富民政策的實施，我國大部分少數(shù)民族由貧轉富，少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展的很快，少數(shù)民族的家庭收入成倍增長。這些富起來的少數(shù)民族，開始大量消費和使用各類現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品。隨著這種消費趨勢的發(fā)展，品牌意識已經(jīng)開始在他們的購買行為中樹立起來，并且有逐漸強化的趨勢。而一些少數(shù)民族所特有的風俗信仰構成的民族文化觀念，對他們的品牌選擇起著至關重要甚至是決定性的作用。 藏族是我國少數(shù)民族之一，他們的聚居區(qū)主要在在西藏自治區(qū)及青海的海南、海北、黃南、果洛、玉樹等地。2012年8、9月份，我到青海、西藏的藏族地區(qū)去考察。通過這次考察，我也加深了對藏民族的了解。藏族有著自己的語言和文字，至今大部分人仍然說藏語。隨著與內地交往的擴大和藏區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，許多藏民能夠聽懂漢語。藏語屬漢藏語系藏緬語族藏語支，分為藏、康、安多三種方言?，F(xiàn)行的藏文是7世紀初根據(jù)古梵文和西域文字制定的拼音文字。藏文的使用不僅加強了藏族與祖國中原地區(qū)的經(jīng)濟聯(lián)系，同時也相互影響了民族文化及宗教信仰。公元7世紀中葉，佛教從唐朝和印度傳入了西藏地區(qū)。佛教可分為三大部派，即古代部派、大乘教和密宗。藏民族信仰的是大乘佛教，并吸收了藏民土著信仰“本教”的某些儀式和內容，形成了具有藏族色彩的“藏傳佛教”。進入9世紀后，“藏傳佛教”為藏民普遍所接受，并逐步深入到了藏民族社會各個階層領域。藏民族對活佛高僧尊為“上師”，藏語稱為“喇嘛”，所以藏傳佛教亦被稱為“喇嘛教”。 接下來，在西藏自治區(qū)的首府拉薩，我又發(fā)現(xiàn)，跑的出租車大多是另一個品牌——中華轎車，且是定位于商務或公務用途的那一款。疑問又來了，就出租車來講，品牌絕對不是最重要的，經(jīng)濟性、性價比才是第一位的。這一款作出租車的中華轎車，車體較寬大，其更適宜于公務用車，在城市中駕駛的通過性不如那些車體較小的車型更靈活。其排量又大一些，肯定比其他排量小點的耗油量高。雖然具備舒適性這一優(yōu)勢，但拉薩畢竟比中心城市的發(fā)展還是落后很多，而出租車卻比這些個城市高級一些。在西藏考察的過程中我進一步發(fā)現(xiàn)，當?shù)睾芏嘬噧鹊娘椘坊驋旒哺叨鹊囊恢?，大部分是牛頭飾品。我們去購物店，購完物他們贈送的小禮品是牛骨制作的牛頭工藝品。跟隨當?shù)氐穆眯袌F旅游結束，導游所送的紀念品也是牛頭工藝品。 帶著這些疑問和發(fā)現(xiàn)，與幾個藏族司機和導游交談時我問他們，當?shù)厝藶槭裁聪矚g買豐田車？他解釋說，因為豐田車標像牛頭。我進一步問他們，你們養(yǎng)耗牛、吃牛肉、喝牛奶做的酥油茶，家里掛著真的牛頭骨，車上和脖子上掛著牛頭工藝飾品，有的牧民家里燒牛糞，買車喜歡“牛頭標”，你們究竟對牛怎么看。他們說，牛是他們的神。耗牛還被稱為高原之舟，至今依然有些牧民還靠它來運送東西。 他還說暫時買不起豐田車的就用豐田車標換掉原有的車標，我想這些人一旦有了條件換車，首選肯定會是豐田的。 因當?shù)氐牟孛穸夹叛霾貍鞣鸾?，大街上隨處可見手里拿著轉經(jīng)筒不斷旋轉的藏民。即使在偏遠的公路上，也經(jīng)常會碰見遠道而來的藏民或幾步一磕頭，或手持轉經(jīng)筒不斷旋轉。我便想到了中華轎車的車標上，那也是一個非常像中國象形文字——牛，而整個圖案形狀又像是藏民手持的轉經(jīng)筒，至此那些難以理解的現(xiàn)象都顯得合情合理。他們把非豐田車標換成“牛頭標”并非為虛榮，而是緣于至深的宗教信仰，因為牛是他們生產(chǎn)、生活和民族文化的重要組成部分。同樣，中華車的車標既像牛頭，又像藏民手里的轉經(jīng)筒，這些元素契合著他們的宗教理念，使他們在潛意識里就認可了這些形象。 查《現(xiàn)代漢語詞典》對“信仰”一詞的解釋為：對某人或某種主張、主義、宗教極度相信和尊敬，作為自己行動的榜樣或指南。在藏區(qū)，對耗牛的崇拜由來已久，至今仍融入到他們的生產(chǎn)生活中。他們把耗牛的頭骨，牛角作為靈物供奉，把耗牛尸體當作鎮(zhèn)魔驅邪法物，有的藏族地區(qū)還有專門祭祀耗牛神的年。在嘉絨地區(qū)，對耗牛的崇拜亦是多方面的，他們在石墻上面嵌上白石耗牛頭，剛殺的牛頭也往往供于房頂。在寺院、經(jīng)堆之上，也供有刻上經(jīng)文的牛頭，虔誠禮拜之。嘉絨藏人還要過獨特的祭耗牛神的年，名叫“額爾冬絨”，時間在藏歷的十一月十三日，乃是傳說中嘉絨先祖“額爾冬爺”的生日。額爾冬爺爺在傳說中的事跡，與《格薩爾王傳》很相似，由于它神通廣大，能上天、入地、下水戰(zhàn)勝各種妖魔，嘉絨人得以安處。而“額爾冬爺爺”的原身（法像）即為牛首人身，所以每逢過嘉絨年時，土司、土官、守備、大戶人家都要用面做一個二尺多高的牛首人身像，供于家中神主位上虔誠拜之。另外，四川西南部的冕寧藏區(qū)每隔十三年要在藏歷的正月舉行為期三天的“祭牛王會”，可見這一古老信仰的生命力了。 通過這段鄧廷良在《嘉絨族源初探》中的文章片段可知，牛頭的崇拜在藏區(qū)的虔誠狀況。 聯(lián)系豐田和中華轎車在藏區(qū)的實例可見，當某個品牌中的某些元素契合了人們的信仰、崇拜、民俗時，這個品牌就會得到極大的認可。反之亦然，同樣是豐田車，當年它的一款主打越野車型——霸道的廣告，是把兩個石獅子設計進畫面，一個石獅子給這款車敬禮，一個石獅子俯首低頭。由于石獅子的形象一直是華夏民族的象征之一，且盧溝橋事變是日本侵華的開始，而盧溝橋最著名的就是石獅子。這些因素聯(lián)系在一起，使人聯(lián)想到很多。因此，該廣告一出，全國罵聲一片，認為傷害了民族感情，有辱華嫌疑，甚至網(wǎng)上發(fā)起了抵制購買豐田車的呼吁，很快這個廣告就被撤換掉了。由此我們來解釋下“品牌”一詞，簡單的講：“品牌”是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，它由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們元素的組合所構成。更確切地說，它是一種文化內涵的重要體現(xiàn)。也許，豐田越野車和中華轎車在藏區(qū)的例子是個案和巧合，決非廠家有意為之，但在品牌推廣和傳播上卻給了我們極大的啟示。 一是品牌文化元素與民族文化元素的契合。品牌是一種文化。這種文化當然是這個企業(yè)在發(fā)展中刻意形成的。一個品牌文化也會包含許多文化元素，這些元素與一個國家或地區(qū)的民族文化元素的契合點越多就越受其歡迎和認可，沒有契合之處就不會得到認可和歡迎，如果相抵觸就會得到抵制。此種認可和抵制，當這個品牌是另一個民族的代表性品牌或文化時尤甚。其會受到兩個民族的關系的好壞的巨大影響。 二是品牌的文化內涵是具有民族性的，其強大到一定程度會成為一個民族文化代表的重要組成部分。地方性的品牌往往具有地方民族的特色，大的、國際性的品牌往往代表一個國家民族的特色。越是國際性的品牌，其文化內涵越具有民族性。一個品牌在發(fā)展形成過程中，如能把本民族優(yōu)秀的歷史、品質、特點等元素充分發(fā)揚，反而會容易得的國際認可，容易走向世界。 三是品牌文化在民族文化面前是渺小的，民族感情是品牌傳播的“心”。品牌傳播一定要重視民族情感這一因素。一個民族，無論人多人少，歷史是否悠久，他們都對本民族有著深深的自豪感，自己可以挑毛病，而反感外人說三道四、指指點點，更不會允許一個品牌去傷害甚至侮辱自己的民族情感。一個民族信仰的形成、圖騰、輝煌、忌諱、屈辱，都是這個民族最敏感的，再強勢的品牌在民族文化、民族感情、民族大義面前都是無能為力的。總而言之，品牌文化具有民族性，而一個民族無論大小，無論中外，它的文化觀念對一個品牌傳播的影響是至關重要的。 相關熱詞搜索：; 建立民族品牌樹立民族品牌影響篇二; 隨著時代的進步，僅靠“以品質取勝”已無法滿足當代國民升級的消費需求；且新的消費主力軍——“z世代”成長于媒介技術革新、泛娛樂化、時尚消費文化的新傳播語境下，其更是具有個性化、國際化、獨特性與創(chuàng)新性表達的新需求。在這種背景下，老品牌若想擺脫困境、突出重圍，則需通過品牌跨界的新形式，賦予老品牌新的時代意義和生命力，鞏固或重新喚醒自己在消費者心中的形象和地位，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。目前已有許多民族品牌投身品牌跨界聯(lián)名的行列，成功突圍者有之，失敗翻車者亦有之。 中國李寧跨界潮流服飾，登上紐約時裝周；六神花露水跨界雞尾酒，聯(lián)合rio推出花露水味雞尾酒；大白兔跨界美妝，聯(lián)合美加凈推出奶糖味潤唇膏；瀘州老窖跨界香水，聯(lián)合氣味圖書館推出白酒味香水；百雀羚跨界珠寶首飾，聯(lián)合故宮推出宮廷珠寶；張小泉跨界文創(chuàng)，推出“泉叔”手機殼、帆布袋等；五芳齋跨界實體餐飲，開設24小時無人智慧餐廳……近年來，各種形式的品牌跨界聯(lián)名正逐漸進入公眾視野，引發(fā)人們廣泛關注。 自2018年起，許多老品牌也紛紛通過跨界的新形式活化品牌、重回市場舞臺，涌現(xiàn)出大量典型案例，成為品牌跨界聯(lián)名的亮麗風景。 民族品牌歷經(jīng)我國悠久歷史的考驗而逐漸發(fā)展壯大，蘊藏著濃厚的品牌文化價值，凝聚著厚重的民族精神和文化，承載著幾代人的文化記憶與個人情懷。同時，民族品牌的品質一直以來都得到社會的廣泛認同，具備良好的品牌聲譽及品牌地位。民族品牌固有的品牌實力不容小覷，也毋庸置疑。 但自20世紀80年代以來，市場經(jīng)濟的逐步深化，新技術產(chǎn)品的不斷開發(fā)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，國外品牌的爭相進入，這些因素均不斷刺激著國民的消費欲望，對一些老品牌的生存與發(fā)展構成威脅。如今老品牌的生存狀況可大致分為兩類，一類是仍保持在行業(yè)內的優(yōu)勢，但由于消費者老化、品牌印象固化，急需通過年輕化、國際化的新戰(zhàn)略鞏固地位；另一類則經(jīng)營慘淡、市場影響力降低，急需突破“瓶頸”、創(chuàng)新回歸，重新進入消費者視野。 品牌聯(lián)名跨界應基于品牌已有的優(yōu)勢特點和消費者基礎，在產(chǎn)品類型、服務體驗、品牌形象等多方面展開延伸。只有在守住品牌經(jīng)典基因的基礎上，借助新熱點、新潮流進行品牌活化，才能在給予消費者新鮮感的同時，喚醒消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進而豐富并立體化消費者心中的品牌形象。 以民族品牌青島啤酒為例，如今青島啤酒遭受國內新興啤酒商及國外啤酒商的雙重沖擊，市場壓力空前。青島啤酒正逐步通過品牌跨界喚醒舊消費群體的文化記憶，搶占新的年輕消費群體市場。 青島啤酒的品牌跨界便是通過堅守品牌傳統(tǒng)元素，攻破nyc潮流品牌服飾新載體而實現(xiàn)的。一方面，青島啤酒將“酒瓶”“瓶蓋”“開瓶器”“拉環(huán)”等啤酒包裝特有的元素“嫁接”在潮流衛(wèi)衣、挎包、球鞋等時尚單品上，讓人們在關注潮流服飾時聯(lián)想到啤酒品類；另一方面，青島啤酒在顏色選擇上，沿用了人們印象深刻的綠色為主、紅色為輔的青島啤酒經(jīng)典包裝配色，刺激視覺神經(jīng)，以此聯(lián)想到青島啤酒品牌；此外，青島啤酒還將當年備受關注的“蝴蝶代言海報”“桃園三結義海報”“慕尼黑啤酒博覽會獲獎證書”等廣告畫作為潮流服飾的印刷圖案，共同喚醒消費者的文化記憶和情懷。青島啤酒集品牌之長，跨界潮流服飾，改變了消費者心中固化的“土味”印象，樹立了年輕化、大眾化、時尚化的品牌新形象。 品牌跨界聯(lián)名并非兩個品牌logo“無靈魂”的整合，而是兩個品牌理念互通或消費者群體互通的品牌“聯(lián)姻”，以共同表達新銳的品牌態(tài)度，吸引消費者眼球。民族刀剪老品牌張小泉跨界做文創(chuàng)產(chǎn)品，風油精聯(lián)合時尚潮牌beaster推出“風油精綠”系列服飾，娃哈哈運用營養(yǎng)快線產(chǎn)品包裝的顏色跨界做彩妝等，這些民族品牌只是將品牌logo或產(chǎn)品顏色附著于合作品牌或產(chǎn)品之上，似乎又回到了品牌發(fā)展初期的“貼牌”時代。這樣的品牌跨界行為，雖不會在短期內對品牌形象塑造造成實質性的損害，但也只能如曇花一現(xiàn)般吸引消費者的短期注意力，其效果和風險需要慎重評估。 品牌跨界聯(lián)名應精準洞察消費者需求、偏好和習慣，精準涉入適合自身的領域，并精準選擇產(chǎn)品定位、品牌內核、消費人群等多方面因素均與自身契合的合作品牌?？缃缏?lián)名或表達某種品牌文化、宣揚某種品牌態(tài)度，或倡導某種生活態(tài)度、展示某種審美方式，以獲得消費者的長期關注，一定要避免品牌文化空心化，造成僅僅為跨界而跨界的現(xiàn)象。 某種意義上講，品牌跨界聯(lián)名需要科學合理地“蹭熱度”。單純“蹭熱度”，盲目跟風是品牌跨界聯(lián)名的雷區(qū)。目前，國潮已成為品牌跨界中反響劇烈的內容，一些民族品牌以國潮形式實現(xiàn)品牌跨界，如中國李寧、回力、鳳凰牌自行車等。但也有許多品牌并未領會在品牌跨界中如何運用民族傳統(tǒng)元素的精髓，一味地迎合年輕消費者對時尚潮流的追求，以為復古就是國潮，“碰瓷”國潮、蹭品牌跨界的熱度，最終只會導致“翻車”。如某皮炎藥品跨界做口紅，推出鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙版口紅。但該產(chǎn)品的廣告文案引發(fā)爭議，品牌跨界頗為牽強。而在宣傳上，其廣告片和海報的元素除使用了復古顏色和字體以外，其余的元素也與民族傳統(tǒng)文化無關。如此“偽國潮”的品牌跨界行動不僅不能促進產(chǎn)品銷售，甚至貶低了品牌價值，降低了消費者對品牌的好感度，最終影響品牌形象的塑造。事實上，國潮是民族品牌的跨界表達，它以中國民族文化為內核、以中國本土產(chǎn)品和品牌為基礎，借助時尚潮流符號和新興載體，實現(xiàn)年輕化、個性化、多元化與國際化。只有正確認識這一精髓，才能在品牌跨界過程中真正發(fā)揮民族傳統(tǒng)文化的效用，實現(xiàn)真正成功跨界。 （趙新利系中國傳媒大學廣告學院副院長、博士生導師；謝斯予系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生） （作者觀點不代表本刊立場）相關熱詞搜索：; 建立民族品牌樹立民族品牌影響篇三;進入新世紀，世界范圍內出現(xiàn)文化和經(jīng)濟加快融合乃至一體化的趨勢。文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化已經(jīng)成為城市推動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。借助北京市新規(guī)劃和首鋼搬遷以及奧運會的機遇，區(qū)委、區(qū)政府確定了“以休閑、娛樂為發(fā)展主旋律，以營造京西花園式的生態(tài)環(huán)境和時尚高雅的文化氛圍為基礎，打造首都休閑娛樂中心區(qū)，建設現(xiàn)代綠色文明**”的發(fā)展戰(zhàn)略。如何發(fā)揮**區(qū)文化特色優(yōu)勢，促進我區(qū)的經(jīng)濟和社會和諧發(fā)展，打造首都“crd”，值得思索與探討。為此，九三學社**區(qū)工委經(jīng)過多次召開座談會、研討會和實地走訪，進行了相關調研，提出“利用我區(qū)文化資源打造**文化品牌”的調研報告。 2．對外宣傳上缺乏有力度的措施。 3．文化資源權屬分散，行政壁壘和單位保護主義存在。 5．公共基礎設施建設滯后。相關熱詞搜索：; 建立民族品牌樹立民族品牌影響篇四; 上海證券報與中證指數(shù)有限公司合作研發(fā)的“中證新華社民族品牌工程指數(shù)”（下稱“民族品牌工程指數(shù)”）于2019年12月20日獲得監(jiān)管部門批準，并于2020年1月14日正式發(fā)布。該指數(shù)以“新華社民族品牌工程”服務的企業(yè)集團為依托，選取旗下上市公司為樣本空間，根據(jù)中證指數(shù)公司指數(shù)編制方法構建而成。 品牌價值一直以來在價值投資理論中占據(jù)著重要的地位。沃倫·巴菲特在其自傳電影《成為沃倫·巴菲特》中，闡述了經(jīng)典的“護城河”理論，其中第一類“護城河”就是品牌價值。 人們很容易將一些產(chǎn)品和某個特定的品牌聯(lián)系起來，這個過程使企業(yè)在公眾眼中塑造了強烈的品牌形象，這種重要的無形資產(chǎn)幫助企業(yè)在商業(yè)競爭時構建起“護城河”，成為優(yōu)質的價值投資標的。在企業(yè)的管理者和投資者眼中，品牌均是優(yōu)質企業(yè)的標簽。 然而，由于“品牌”這一概念相對抽象，難以用單一的指標準確衡量，使得品牌價值投資一直以來是主動投資者的“特權”。民族品牌工程指數(shù)的發(fā)布，在被動投資領域填補了這一空白，樹立了品牌價值投資的標桿。 民族品牌工程指數(shù)在以下三個方面做出了重要創(chuàng)新。 創(chuàng)造性地將“品牌”概念與指數(shù)產(chǎn)品相結合，使“品牌”第一次出現(xiàn)在了中國指數(shù)產(chǎn)品名稱當中，為資本市場支持民族品牌做大做強指明了投資方向。這不僅是中國的創(chuàng)新，更是全球品牌發(fā)展的重大創(chuàng)新。 創(chuàng)造性地構建了“民族品牌”量化指標體系，對企業(yè)“民族品牌”這一抽象屬性進行了客觀、全面、權威的綜合評估，篩選出了可以代表當前中國民族品牌形象的優(yōu)質企業(yè)，并最終構建成指數(shù)產(chǎn)品。 新華社是國家通訊社，也是世界級通訊社，中國最權威的新聞媒體之一。新華社以第三方的身份參與到指數(shù)編制的全過程，對未來指數(shù)產(chǎn)品的發(fā)展有重要意義。 權威媒體作為合作第三方，使得把抽象的金融概念指數(shù)化成為可能。指數(shù)化中重要的一個原則是指數(shù)的客觀性，權威媒體通過成立專家委員會的形式，保證了指標體系編制、評估全過程的專業(yè)、公開、透明，在相當大的程度上，保證了整個過程的客觀性。 指數(shù)編制方式上采用調整市值加權的方式對成分股進行指數(shù)構建，以反映選定集團上市公司整體走勢?！靶氯A社民族品牌工程”服務的企業(yè)集團旗下上市公司的具體篩選標準為：1、企業(yè)集團是上市公司的實際控制人；2、企業(yè)集團是上市公司的第一大股東或企業(yè)集團作為一致行動人持股之和為第一大股東。 民族品牌工程指數(shù)具有優(yōu)質的投資價值，主要體現(xiàn)在表征性、盈利