某財富廣場營銷及招商執(zhí)行案

西昌嘉月臺財富廣場營銷及招商執(zhí)行案AtFirst首先’讓我們初步理解項目營銷所面臨的任務與問題目標、任務與問題TheProblems01項目解讀InternalEnvironment02營銷環(huán)境研判及客戶研究Summry03營銷難點及關(guān)鍵點TheProblems04營銷戰(zhàn)略及策略MarketingBreakout05營銷執(zhí)行要點MarketingExecutive06目錄Index項目營銷目標、任務及問題初判[目標&任務]營造優(yōu)良商務氛圍，奠定同類產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導者地位順利實現(xiàn)loft及酒店公寓成功銷售，以合理的價格實現(xiàn)快速銷售，完成銷售任務社會效益和經(jīng)濟效益同時最大化[問題初判]區(qū)域目前商務氛圍較差，區(qū)域認可度低東南區(qū)域投資產(chǎn)品競爭激烈，主要是公寓產(chǎn)品有較大競爭投資市場低迷，投資信心較差在幾乎無客戶累積期的情況下，四個月完成銷售1億，任務難度較大目標、任務與問題TheProblems01項目解讀InternalEnvironment02營銷環(huán)境研判及客戶研究Summry03營銷難點及關(guān)鍵點TheProblems04營銷戰(zhàn)略及策略MarketingBreakout05營銷執(zhí)行要點MarketingExecutive06目錄Index項目整體概況研判[本體視角]西部新城核心地塊，占有稀缺地段，地標優(yōu)勢明顯；[區(qū)域視角]

西部新城重要組成部分，商業(yè)中心區(qū)域，未來欣欣向榮；[城市視角]西昌重要城市發(fā)展區(qū)域，城市副中心，西部金融經(jīng)濟中心；根據(jù)西昌城市規(guī)劃，重點將向西向北發(fā)展，在老城區(qū)外，建立一座以發(fā)展經(jīng)濟、教育文化、城市金融商務綜合服務的城市副中心，商貿(mào)CBD高地，即西部新城，產(chǎn)城一體，宜居，宜商。經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今的西部新城光環(huán)逐漸閃耀。發(fā)達的交通路網(wǎng)已然形成，西昌航天學校就在附近，未來實力雄厚的天立國際學校即將落地……隨著配套設(shè)施的不斷完善、地產(chǎn)開發(fā)的有序推進，多樣業(yè)態(tài)的形成，一個全新的商圈正在日漸成熟。未來城西無疑會是西昌的高端居住區(qū)域。項目屬性研判土地區(qū)位等級：西部新城核心地帶區(qū)域產(chǎn)業(yè)功能：城市副中心重點商圈，區(qū)域內(nèi)第一商圈城市發(fā)展趨勢：西部新城未來的中心區(qū)域，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Υ箜椖课挥谛鲁呛诵牡貛В邆漭^好的交通條件和商業(yè)商務配套規(guī)劃形成“兩軸四片，雙心兩區(qū)”的組團型城市“兩軸”，指城市東西、南北兩個城市發(fā)展軸。一軸（東西軸）為依托航天大道形成東西向的城市拓展軸。一軸（南北軸）為安寧河谷城鎮(zhèn)發(fā)展帶?！八钠保咐铣瞧瑓^(qū)、城西片區(qū)、安寧片區(qū)和經(jīng)久片區(qū)四個城市片區(qū)?！半p心”，指一主一副兩個城市中心，以老城片區(qū)月城廣場、東河周邊區(qū)域形成城市主中心，以城西片區(qū)高鐵車站—小廟區(qū)域形成城市副中心。“兩區(qū)”，指邛海瀘山風景區(qū)、邛海盆地東部田園休閑旅游區(qū)。對本案產(chǎn)品的理解產(chǎn)品特點：[時尚LOFT公寓]5.9米高，買一層得兩層，總價20萬起買套房。[產(chǎn)權(quán)酒店]做四星級酒店房東，長期穩(wěn)定高收益。[臨街旺鋪]商業(yè)廣場、黃金口岸，6米層高，傳世珍藏。西昌市西昌市航天大道西入口處，占地13畝，1號主樓21000余平方米，包含投資型高端四星級酒店一個，面積9000余平米；休閑娛樂購物商場8000余平米，商住、辦公多功能LOFT公寓4500余平米；2號裙樓面積1400余平米；3號裙樓3600余平米，以美食休閑娛樂為中心。其中所有一層商鋪層高均達到6米，LOFT公寓層高5.9米，買一層得兩層，投資后面積直接翻倍，四星級酒店帶租約銷售。銷售動態(tài)：西昌市嘉月臺財富廣場2016年1月1日起正式公開排號，交30000元誠意金抵40000元房款。價格：均價6500元/平方周邊：住宅337米航天道1號7200元/平方米1221米悅城·楓丹麗舍7000元/平方米1227米金林郡景7000元/平方米1655米金色極地5800元/平方米對項目的初步理解新興的商圈核心便捷的交通，稀缺的地標位置商業(yè)配套空白時尚高端的立面，提升樓盤整體品質(zhì)感項目本身完善的商業(yè)配置目標、任務與問題TheProblems01項目解讀InternalEnvironment02營銷環(huán)境研判Summry03營銷難點及關(guān)鍵點TheProblems04營銷戰(zhàn)略及策略MarketingBreakout05營銷執(zhí)行要點MarketingExecutive06目錄Index西昌市商務市場發(fā)展背景研究>>>商務板塊分區(qū)明顯，除老城區(qū)外，東南邛海CBD發(fā)展最好，其他區(qū)域發(fā)展相對緩慢西昌市商務地產(chǎn)發(fā)展格局分為：一個新興商務中心為契機；兩大傳統(tǒng)商務中心板塊為主導；兩大副商務中心為輔助的發(fā)展格局。目前發(fā)展最好、市場認同度最高的是東南片區(qū)板塊，未來期望最大的是西部新城CBD板塊，其他板塊發(fā)展受這兩個板塊的影響，僅僅作為輔助區(qū)域，商務市場接受與認同度較差區(qū)域指標樓盤東南商務帶鷺洲·威尼斯半島、蜀鑫·鑫海國際、盛世建昌、藍天·彩云府、領(lǐng)地·凱旋國際公館、中迪·洲際國際酒店中心區(qū)商業(yè)帶琦洋·盛世天美、時代廣場據(jù)不完全統(tǒng)計，東南片區(qū)公寓、酒店市場目前已知項目共計約6個；目前競爭集中在此商務帶，是在售及潛在競爭物業(yè)的聚集區(qū)，其次是沃爾瑪商圈。除此以外，原海河一號、金色極地等有酒店公寓領(lǐng)地·凱旋國際公館蜀鑫·鑫海國際藍天·彩云府鷺洲·威尼斯半島項目競爭環(huán)境研究>>>>>>西昌市商務市場供給研究——已有供應公寓、酒店西昌市商務市場發(fā)展背景研究>>>觀點：東南片區(qū)商務帶是目前競爭最為激烈的區(qū)域，目前已知有公寓、酒店有六個?，F(xiàn)鑫海國際已經(jīng)正式對外釋放信息：溫德姆酒店集團旗下國際五星級標準的華美達廣場酒店落戶鑫海國際2.58萬㎡華美達廣場酒店項目競爭環(huán)境研究>>>>>>東南片區(qū)供應公寓、酒店——在售與潛在項目公園201815800㎡連鎖酒店、底層電商、咖啡餐飲威尼斯半島30000㎡米蘭風情商街、星級酒店、精品購物盛世建昌20000㎡鑫海國際20000㎡領(lǐng)地凱旋國際30000㎡“領(lǐng)悅會”休閑商街，2棟獨商、3層底商加下沉廣場彩云府15000㎡酒店式公寓、精品商業(yè)中所、尤家屯、團結(jié)村等安置小區(qū)約200000㎡底商合約30萬方商業(yè)項目競爭環(huán)境研究>>>>>>部分商業(yè)體量數(shù)據(jù)一、東南片區(qū)“邛海CBD”，發(fā)展趨勢十分看好，開發(fā)形勢逐年火熱，同時熱點還有月城商圈、海河商圈；二、西城區(qū)是未來城市發(fā)展最具潛力的區(qū)域，本案有著先天的地理優(yōu)勢；三、公寓、酒店市場競爭較為激烈，市場供應量偏大。西昌市商務市場發(fā)展背景研究小結(jié)酒店式公寓研究：項目競爭環(huán)境研究>>>>>>西昌房地產(chǎn)市場特點市場背景：西昌樓市房地產(chǎn)開發(fā)趨緩、商品房銷量下降、存量房交易穩(wěn)中有降一、西昌房地產(chǎn)市場問題1、價格：2010年開始，由于土地供應量少、市場欲求量大，求大于供。經(jīng)過政府（土地價格逐年升高）、開發(fā)商（土地成本、建安成本、人工成本、稅收等增加）、炒房客（十年間房價自3000多飆升8000元/平方，升值利潤較高）幾方推動，西昌房價升至二線城市價格，價格虛高。2、市場供應：2012年開始，西昌吸引大量企業(yè)入市開發(fā)，供應量猛增，炒房族已經(jīng)沒有利潤空間，2014年由于經(jīng)濟下行、工礦業(yè)下滑、房地產(chǎn)市場不景氣等大環(huán)境影響，2013年開始整體低迷，2015年有所回暖，但整體仍處于低迷狀態(tài)，樓市的發(fā)展已經(jīng)逆襲轉(zhuǎn)向，大量客戶持幣觀望。2015年無論商品住宅還是二手房價格，相較于2014年同期都有所下降，降幅在5%至10%之間3、去庫存：2015年全年新辦商品房預售許可證27件，新增可銷售商品住房87.92萬平方米，同比增長54%，商品住宅待售面積達到了70多萬方近8000套，主要集中在90平方米以下的小戶型，達到歷史最高點。西昌地產(chǎn)市場自15年上半年開始回暖，2015年1－6月份，全市13家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商品房銷售面積成交總量為99701平方米，同比增長142.3%；商品房銷售額實現(xiàn)76817萬元，同比增長146.5%；商品房銷售價格保持穩(wěn)中有升。1－6月份平均售價為7705元／平方米，同比增長1.7%。截至2016年3月上旬，西昌全市商品住房可銷售面積依然維持在60萬平方米以上，商品住宅的成交均價在7200元/平方米左右浮動，價格趨于穩(wěn)定讓購房者對價格的變化感觸不是很明顯，商品住宅的走量加快，進而促使購房者將購房計劃提前。2016年1、2月份的商品住宅成交套數(shù)和面積較去年同期相比，均有所增長，尤其是1月份的增幅在50%以上。項目競爭環(huán)境研究>>>>>>西昌房地產(chǎn)市場特點市場背景：去庫存成為2015年樓市的高頻詞西昌樓市受六方面影響，風光的房地產(chǎn)業(yè)冷淡下來，房價下降已是大勢所趨4、退房潮：從2015年8月份開始，購房者集中退房，或者說“扎堆退房”的現(xiàn)象至今還在蔓延，對已經(jīng)遭遇“房子不好賣”的西昌樓市來說再次受到傷害5、投資市場：新形勢下熱錢、閑錢已不再鐘情于房地產(chǎn)，在經(jīng)歷多重政府“調(diào)控”政策洗禮，加上經(jīng)濟下行壓力增大，商品房回歸到滿足人們居住需求的屬性之后，對于這一曾經(jīng)購買之后就會“保值、增值”的商品有了重新的認識和定位。樓市恢復理性后，投資市場較為冷淡6、六方面影響，西昌風光的房地產(chǎn)業(yè)冷淡下來，去庫存成為2015年樓市的高頻詞，房價下降已是大勢所趨房地產(chǎn)市場大環(huán)境的影響、客戶觀望情緒較濃，住房信貸政策的影響，多種房地產(chǎn)稅收的影響在一定程度上抑制了住房投資，商品房戶型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，房地產(chǎn)項目周邊配套設(shè)施滯后等開發(fā)環(huán)境的影響。項目競爭環(huán)境研究>>>>>>西昌房地產(chǎn)市場特點2015年至2016年國家出臺一系列政策，助力地產(chǎn)市場回暖隨著各區(qū)域開發(fā)，整體供應量還在增加，價格下降成為趨勢整體市場發(fā)展前景較好2016年3月，西昌出臺新十條措施，進一步促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展：從2016年起，西昌市原則上停建公共租賃住房，采取政府采購商品房為主，購買存量房、回購拆遷安置房、改擴建直管公房為輔的方式，籌集公共租賃住房房源，化解商品房庫存。這新出臺的十條措施，包括：大力推進棚戶區(qū)改造、貨幣化安置、集約利用土地資源、進一步加強地下空間建設(shè)用地管理、引導房地產(chǎn)市場多元化發(fā)展、取消房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和房屋登記前置條件等方面在全面推行貨幣化安置方面，新措施提出，爭取貨幣化安置率達到100%，積極引導農(nóng)村村民和城鎮(zhèn)棚改戶到市場上購買商品住房，力爭2016年商品房銷量增長42.8%，房地產(chǎn)投資額達到50億元。西昌新開工的項目主要有領(lǐng)繡南山、南山國際社區(qū)。康郡等14個房地產(chǎn)開發(fā)項目開工建設(shè)（含續(xù)建），預計2016年全年總建設(shè)規(guī)模將超過228萬平方米，總投資額達到138.6億元。項目競爭環(huán)境研究>>>>>>西昌房地產(chǎn)市場特點：前景分析目標、任務與問題TheProblems01項目解讀InternalEnvironment02營銷環(huán)境研判Summry03營銷難點及關(guān)鍵點TheProblems04營銷戰(zhàn)略及策略MarketingBreakout05營銷執(zhí)行要點MarketingExecutive06目錄Index營銷難點梳理之本體視角本體視角1、客戶積累時間短，銷售預熱期不足；2、銷售時間短，任務重；3、新區(qū)各項配套不足，交通改善工程未完工，周邊商業(yè)氛圍差；4、商業(yè)投資市場較為冷淡，信心不足，觀望繼續(xù)。5、項目位于西部新城，城市副中心，區(qū)位發(fā)展緩慢，整體配套不足，短期內(nèi)無法成為投資熱點。6、對于項目來說，區(qū)域不成熟，優(yōu)勢沒有凸顯，地標只是物理性的，產(chǎn)品面上無優(yōu)勢，銷售會有較大阻力營銷難點梳理之競爭視角競爭視角1、東南區(qū)大量的投資性SOHO、loft公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、商鋪產(chǎn)品對市場形成巨大的投資性分流；2、老城區(qū)、東南CBD板塊，商務氛圍較好，西部新城區(qū)無法與之抗衡，導致大量客戶周邊板塊分流；3、市場低迷、投資市場冷淡，以住宅剛需為主，商業(yè)投資較為謹慎。4、熱點區(qū)域集中于東南片區(qū)，東南片區(qū)同類產(chǎn)品大都沒有銷售，供應基本局限于住宅產(chǎn)品營銷難點梳理之客源視角客源視角1、中小型投資客群透支，大型投資客群不明朗；2、區(qū)域內(nèi)板塊競爭與其他區(qū)存在爭奪客源的對立競爭關(guān)系；3、區(qū)域商務形象有待提升，區(qū)域商務認可度相對較低；4、如何領(lǐng)先區(qū)內(nèi)競爭項目把客源快速拓展到全市范圍內(nèi)是本項目成敗的關(guān)鍵點。5、loft公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店、商業(yè)廣場市場供應量充足，投資者有多重選擇營銷難點梳理之宏觀視角宏觀視角1、歷經(jīng)了2年冷淡的市場，15年上半年市場開始回升，16年1月出現(xiàn)小陽春的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象值得觀望，10年的市場究竟如何特別是投資型需求難以預測。2、西昌市商業(yè)供應體量大，競爭激烈，而每年SOHO、loft公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、商鋪產(chǎn)品的消化量較小，未來競爭激烈3、由于前幾年西昌房價上漲過快，目前上漲空間不大，整體已經(jīng)降價，市場利潤下降影響客戶投資信心營銷關(guān)鍵點Q1如何擺脫中小型投資物業(yè)的競爭?Q2如何在短時間內(nèi)達到有效積累和去化量?Q3如何在短時間內(nèi)增強項目在西昌的影響力?所有這些問題都需要營銷來解決那么如何營銷？目標、任務與問題TheProblems01項目解讀InternalEnvironment02營銷環(huán)境研判Summry03營銷難點及關(guān)鍵點TheProblems04營銷戰(zhàn)略及策略MarketingBreakout05營銷執(zhí)行要點MarketingExecutive06目錄Index項目部分活動回顧2015年國慶，萬元重金尋涼山萬人迷活動2015年12月12日，售樓部開放目標解讀-<現(xiàn)金流與利潤最佳平衡點>力爭項目開盤銷售超過總體量的60%；16年10月前完成公寓部分的90%；銷售額突破1億元！五大策略完成攻堅，確保旗開得勝。區(qū)隔定位精準營銷行銷為先活動貫穿跨界銷售策略第1波：區(qū)隔定位定位突破，概念取勝，主打生活方式本項目通過藍海戰(zhàn)略、第一原則，差異化定位，突破現(xiàn)有市場產(chǎn)品形態(tài)，獲取市場競爭力。藍海戰(zhàn)略：開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間。第一原則：細分市場，在一定領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造第一，使對手無法超越，形成競爭力賣生活方式、賣品味、賣潮流風尚，而不是產(chǎn)品一個自己或是妻子/丈夫充分享受生活的私密空間。把家當做是自己享受的地方。雖然偶爾會有父母親友來訪，家里也會為他們考慮一個使用的空間，但整個這個家，是為主人而存在的。家是一個自己和家人一起過日子的地方。不要奢侈浪費，每個空間有它的價值和作用。這個空間會接待客人、會有父母小住，還會有未來孩子融入生活的空間。

家是與朋友經(jīng)常相聚的場所之一。給朋友的空間要方便寬敞，比較特別，給自己的空間也要溫馨舒適、享受樂趣?；ㄉ诘臇|西，不貴也可以要。青年人可能存在的4種不同房屋價值觀享受型HEAVEN房子是獨自享受的空間居家型NEST房子是供家人生活的空間享受型PLAY-YARD房子是用于社交和自己生活的空間享受型SYMBOL房子是體現(xiàn)地位的空間家是身份的標志，是告訴親戚朋友我混的不錯的標志。給親戚朋友看到的地方就要做到最好。歐式是一個很好的選擇，看著很華貴，給自己用的地方不要浪費，可以用就行。策略第1波：區(qū)隔定位城市新青年的多元化生活方式——極小空間+極致功能+極便利網(wǎng)絡+極輕松購買，嘗試探討一種新的居住可能。定位1、項目賣生活，賣最時尚的生活方式和社交圈，而不是賣產(chǎn)品2、項目打造為西昌風尚地標、潮流領(lǐng)地、精英匯聚，社交朋友圈，娛樂美食購物前沿3、以H公寓為藍本，參考萬科米公寓、小米公寓（you+青年社區(qū)），集三者優(yōu)點H公寓策略第1波：區(qū)隔定位you+青年社區(qū)萬科米公寓策略第1波：區(qū)隔定位客戶分類：根據(jù)不同客戶分類，運用不同的營銷手法與渠道運用準確傳遞到目標客戶自用型客戶、企業(yè)型投資客戶、個人投資客戶策略第2波：精準營銷尋找方向：線下直接營銷為主1、打造西昌最生活的情景式售樓部，邀請直接客戶周末派對2、打造最時尚的樣板間（loft），樣板間（平層），吸引年輕一族3、組織巡演隊，舉辦小型演出，配合大量小蜜蜂外拓，吸引眼球4、招商同步進行，昆明、成都兩地招商，打造風尚生活配套策略第2波：精準營銷/自用型客戶尋找方向：線下直接營銷+特定渠道+行業(yè)活動1、周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)重點龍頭型針對其具體情況做投資計劃書；2、通過企業(yè)、商家、商會資源做直接行銷，尋找其中有投資意向的企業(yè)客戶；3、本項目所定位行業(yè)商會活動，商會內(nèi)刊精準傳達；4、本項目所成交的投資型客戶中挖掘再次投資者；5、西昌商務會所、高檔酒店、咖啡廳項目展架入場；6、重點區(qū)域掃樓；策略第2波：精準營銷/挖掘企業(yè)型投資客戶尋找方向：線上推廣攔截+線下直接營銷+特定渠道+老客戶挖掘1、線上微信活動，少量媒體作鋪墊+戶外攔截；2、通過現(xiàn)有高檔樓盤行銷拜訪；3、本項目所定位行業(yè)商會活動，商會內(nèi)刊精準傳達；4、本項目所成交的投資型客戶中挖掘再次投資者；5、商務會所、高檔酒店、咖啡廳項目展架入場；6、重點區(qū)域掃樓。策略第2波：精準營銷/吸引個人投資客戶一夜傾城計劃——高端娛樂休閑場所客戶資源導入在目標客群頻繁出入的高端消費場所（如西昌市的星級酒店、高端知名餐飲等消費場所、咖啡廳等）布置項目的宣傳資料，拓展客戶群體，同時運作商家資源轉(zhuǎn)介活動。高檔KTV高檔娛樂會所策略第2波：精準營銷/吸引個人投資客戶漫天布網(wǎng)精確打擊二次營銷第一網(wǎng)：利用戶外＼短信等傳統(tǒng)媒介，廣泛發(fā)布消息，形成強大的信息知曉度；第二網(wǎng)：行銷團隊對幾大商圈寫字樓掃樓，發(fā)放信息，以電子樓書＼ＤＭ為主；第三網(wǎng)：行銷團隊對全市公寓掃樓，發(fā)放信息；1、對西昌產(chǎn)業(yè)目標客群進行深耕，深挖式的一對一營銷，采取對點上門拜訪，直郵等方式！參加其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的交流會，展覽會，尋展會等！2、對地域性商會做定點宣傳！3、促成租賃客戶轉(zhuǎn)向購買1、前期成交客戶進行行業(yè)劃分；2、制定系列活動方案及優(yōu)惠政策；3、聯(lián)系老客戶，開展活動，傳遞二次營銷信息；吸引眼球廣泛造勢頭挖掘意向客戶促進營銷促進老客戶營銷策略第3波：行銷為先+全民營銷策略第3波：行銷為先+全民營銷營銷思路：啟動全民營銷，利用社會資源，進行大范圍轉(zhuǎn)介行動獎勵制度：轉(zhuǎn)介成交獎勵成交房源總價1‰轉(zhuǎn)介人對象：三級市場、競品置業(yè)顧問、上訪客戶、開發(fā)商合作單位全民營銷定制PARTY服務目標客戶，體驗營銷挖掘圈層潛在客戶周末PARTY目的：1.客戶體驗項目服務；2.以老客戶體驗項目權(quán)益帶動新客戶進入。推廣：現(xiàn)場、網(wǎng)絡地點：項目營銷中心服務內(nèi)容：宴會管家、專車接送、樂隊預訂、場地布置（免場地租金，其他服務視情況合理收費）許先生爵士之夜王小姐生日PARTY策略第4波：活動貫穿策略第4波：活動貫穿12月12日售樓部開放2016年5月8日樣板房開放，新生活開始預訂4月售樓部改造，樣板間裝修，推廣活動開始招商工作同步進行5月9日-6月9日，項目第一季活動全面推出，全城預定招商推介會舉辦6月10日-30日