中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2015年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題

2014年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題

2013年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題

2012年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題

2011年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題（含部分答案）

2010年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及詳解

2009年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及詳解

2008年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及詳解

2007年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題（含部分答案）

2006年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及答案

2005年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及答案

2004年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知

識(shí)（復(fù)試）考研真題及答案

2015年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題

2014年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題

2013年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題

2012年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題

2011年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題（含部分答

案）

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

二零一一年碩士研究生復(fù)試考試試題(007)

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識(shí)

一、選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四

個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)符合要求，寫清題號(hào)后將答案寫在答題紙

上。)

1．從購買者的角度觀察，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，都面臨著四種類型的

競爭者，請(qǐng)問摩托車與自行車之間屬于()。

A．愿望競爭者

B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者

D．品牌競爭者

2．通過產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和()來衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變

化。

A．范圍經(jīng)濟(jì)

B．投資

C．絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

D．進(jìn)入壁壘

3．市場細(xì)分的目的是對(duì)()進(jìn)行的分類。

A．企業(yè)

B．產(chǎn)品

C．區(qū)域

D．顧客

4．企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的基本構(gòu)成要素為：卓越的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和(

)。

A．技術(shù)

B．快速的響應(yīng)

C．質(zhì)量

D．固定資產(chǎn)

5．企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略屬于()。

A．市場滲透

B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)

D．多元化

6.GE矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)軸分別為()。

A．相對(duì)市場份額和業(yè)務(wù)增長率

B．競爭地位和產(chǎn)業(yè)吸引力

C．競爭地位和產(chǎn)品／市場發(fā)展階段

D．才目對(duì)市場份額和產(chǎn)業(yè)吸引力

7．消費(fèi)者的購買決策因其購買行為的類型不同而有所不同，一般而

言，在購買品牌差異大、價(jià)值又不高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購買類型屬于

()。

A．復(fù)雜的購買行為

B．尋求變化的購買行為

C．尋求平衡的購買行為

D．習(xí)慣性購買行為

8．企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式，包括商品出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、()、直接

投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作經(jīng)營

D．國際分包合同

9．服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲(chǔ)存起來，以被將來出售或消費(fèi)。服

務(wù)產(chǎn)品的這一特性是()。

A．無形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可變性

10．戰(zhàn)略管理存在三種思維模式，即行業(yè)組織模型、資源基礎(chǔ)模型和

()。

A．核心能力模型

B．行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型

C．動(dòng)態(tài)能力模型

D．學(xué)習(xí)模型

11．經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度稱為需求價(jià)格彈性，通常

用Ed表示。企業(yè)如果調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，其總收益會(huì)增大。說明這時(shí)的需求

價(jià)格彈性系數(shù)為()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

12．戰(zhàn)略時(shí)鐘圖上有八種可選擇的競爭戰(zhàn)略路徑，其中一些路徑可能是

通向成功的路徑，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。這八種戰(zhàn)略路徑分

別是：只提供必要的價(jià)值或服務(wù)、低價(jià)、()、差異化、集中差異化以

及最終失敗的三種戰(zhàn)略。

A．混合型

B．高價(jià)化

C．高價(jià)格低差異化

D．低差異化

13．關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與相關(guān)顧客和企業(yè)間的雙向信息交流和溝通，以

互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng)。其中，最主要的是()。

A．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

B．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

C．企業(yè)與顧客的關(guān)系

D．企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系

14．國家競爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成要素有：生產(chǎn)要素；需求狀況；公司戰(zhàn)略、結(jié)

構(gòu)和競爭狀況以及()。

A．固定資產(chǎn)規(guī)模

B．市場規(guī)模

C．相關(guān)和支撐行業(yè)

D．國家文化

15．某白酒廠生產(chǎn)的白酒用500ml異型玻璃瓶罐裝，每瓶酒都用設(shè)計(jì)精

巧的硬紙盒包裝，其中每兩瓶又用一個(gè)禮品盒再包裝，每個(gè)禮品盒外又

配了一個(gè)印有該酒商標(biāo)和圖案的手提袋。其中禮品盒包裝的主要作用是

()。

A．保護(hù)商品

B．便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存

C．增加價(jià)值

D．美化商品、促進(jìn)銷售

16．使命的概念有極端廣義、一般廣義和狹義之分。一般廣義的使命概

念指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)

原則，它包括“提供什么價(jià)值”、“向誰提供價(jià)值”和“()”。

A．如何提供價(jià)值

B．何時(shí)提供價(jià)值

C．何地提供價(jià)值

D．誰提供價(jià)值

17．在西方市場營銷理論中，“4P”理論是最有影響的理論之一，最早提

出這一理論的是()。

A．麥卡錫

B．菲利普-科特勒

C．雷維一辛格

D．西奧多-萊維特

18．核心能力的特征為()。

A．非獨(dú)特性

B．局限性

C．替代性

D．學(xué)習(xí)性和動(dòng)態(tài)性

19．現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：促銷的效果主要反映在溝通的效果方面，有效

的信息溝通應(yīng)符合“AIDA”模式?！癆IDA”中的“D”是指()。

A．產(chǎn)生興趣

B．吸引人的注意

C．引發(fā)行動(dòng)

D．激發(fā)渴望

20．提出戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略這一觀點(diǎn)的學(xué)者是()。

A．德魯克

B．明茨伯格

C．錢德勒

D．安索夫

二、名詞解釋(本大題共8小題，每小題2分，共16分。)

1．市場定位

2．企業(yè)宗旨

3．成熟業(yè)務(wù)

4．核心能力

5．產(chǎn)品組合

6．戰(zhàn)略聯(lián)盟

7．整合營銷

8．戰(zhàn)略布局圖

三、簡述題(本大題共6小題，每小題5分，共30分。)

1．結(jié)合你所熟悉的產(chǎn)品和市場，說明營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。

2．什么是SWOT分析?

3．傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差異。

4．企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)。

5．人員推銷的特點(diǎn)有哪些?從哪些指標(biāo)考核推銷人員的績效?

6．對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力有哪些?

四、論述題(本大題共2小題，每小題17分，共34分。)

1．畫出產(chǎn)品生命周期的示意圖，說明各階段的特點(diǎn)，并闡述產(chǎn)品成長

期的營銷對(duì)策。

2．戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別。

參考答案：

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

二零一一年碩士研究生復(fù)試考試試題(007)

招生專業(yè)：企業(yè)管理(商學(xué)院)

考試科目：企業(yè)管理綜合知識(shí)

一、選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題給出的四

個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)符合要求，寫清題號(hào)后將答案寫在答題紙

上。）

1．從購買者的角度觀察，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，都面臨著四種類型的

競爭者，請(qǐng)問摩托車與自行車之間屬于()。

A．愿望競爭者

B．一般競爭者

C．產(chǎn)品形式競爭者

D．品牌競爭者

【答案】A

【解析】從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類

型的競爭者：①愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭

者。②一般競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。③產(chǎn)

品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。④品牌競

爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。本題中的

摩托車與自行車是兩種不同的產(chǎn)品，具有不同的功能屬性，消費(fèi)者購買

他們的需求也是不一樣的，因此二者之間屬于愿望競爭者。

2．通過產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和()來衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變

化。

A．范圍經(jīng)濟(jì)

B．投資

C．絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

D．進(jìn)入壁壘

【答案】D

【解析】產(chǎn)業(yè)集中度、進(jìn)入壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異化是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)

構(gòu)變化的四大衡量標(biāo)準(zhǔn)。其含義分別為：①產(chǎn)業(yè)集中度是指某一特定產(chǎn)

業(yè)或市場中賣方或買方的集中程度。②進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入特定市

場的障礙，是決定市場上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的主導(dǎo)力量。③規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企

業(yè)提高核心競爭力，加快技術(shù)進(jìn)步，增加市場績效水平的重要途徑之

一。④產(chǎn)品差異化是指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、款式、性能、

銷售服務(wù)和消費(fèi)者偏好存在的差異。

3．市場細(xì)分的目的是對(duì)()進(jìn)行的分類。

A．企業(yè)

B．產(chǎn)品

C．區(qū)域

D．顧客

【答案】D

【解析】市場細(xì)分是指對(duì)不同特征的用戶群體（顧客）進(jìn)行劃分，每一

細(xì)分群體的特征會(huì)顯著區(qū)別于其他群體。然后針對(duì)不同的客群進(jìn)行針對(duì)

性的營銷推廣，從而形成反饋及利潤的最優(yōu)化。

4．企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的基本構(gòu)成要素為：卓越的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和(

)。

A．技術(shù)

B．快速的響應(yīng)

C．質(zhì)量

D．固定資產(chǎn)

【答案】B

【解析】競爭優(yōu)勢(shì)是指使組織別具一格、與眾不同的特色，這種與眾不

同的特色來自組織的核心能力。美國管理學(xué)家希爾和瓊斯將競爭優(yōu)勢(shì)定

義為包括效率、品質(zhì)、對(duì)顧客的快速響應(yīng)和創(chuàng)新在內(nèi)的四個(gè)要素。

5．企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略屬于()。

A．市場滲透

B．市場開發(fā)

C．產(chǎn)品開發(fā)

D．多元化

【答案】A

【解析】市場滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地

區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場的活動(dòng)，努力在

現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

6.GE矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)軸分別為()。

A．相對(duì)市場份額和業(yè)務(wù)增長率

B．競爭地位和產(chǎn)業(yè)吸引力

C．競爭地位和產(chǎn)品／市場發(fā)展階段

D．才目對(duì)市場份額和產(chǎn)業(yè)吸引力

【答案】B

【解析】GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、

行業(yè)吸引力矩陣。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作

廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。GE矩陣的

縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，

同時(shí)增加了中間等級(jí)。由于GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過增減某些

因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向

或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

7．消費(fèi)者的購買決策因其購買行為的類型不同而有所不同，一般而

言，在購買品牌差異大、價(jià)值又不高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購買類型屬于

()。

A．復(fù)雜的購買行為

B．尋求變化的購買行為

C．尋求平衡的購買行為

D．習(xí)慣性購買行為

【答案】B

【解析】根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買

行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差

異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、

評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。②尋求變化的購

買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但產(chǎn)品本身價(jià)值含量不高。消費(fèi)者并

不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。③尋求平

衡的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)

因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值含量高，又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看

貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。④復(fù)

雜購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非

常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因

而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某

種看法，最后決定購買。

8．企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式，包括商品出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、()、直接

投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作經(jīng)營

D．國際分包合同

【答案】B

【解析】企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式分為：①商品出口。即國內(nèi)生產(chǎn)，國

外銷售，一種傳統(tǒng)，簡單，風(fēng)險(xiǎn)最低的進(jìn)入方式；②技術(shù)轉(zhuǎn)讓，技術(shù)成

果由一方轉(zhuǎn)讓給另一方的經(jīng)營方式；③工程承包，指的是企業(yè)通過與國

外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式

進(jìn)入外國市場；④直接投資，又稱股權(quán)進(jìn)入，即企業(yè)直接在目標(biāo)市場國

投資，就地生產(chǎn)，就近銷售；⑤國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企

業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。

9．服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲(chǔ)存起來，以被將來出售或消費(fèi)。服

務(wù)產(chǎn)品的這一特性是()。

A．無形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可變性

【答案】C

【解析】服務(wù)具有四個(gè)特征：①無形性，服務(wù)是無形的。在購買服務(wù)之

前，它們看不見，嘗不到，摸不著，聽不見，喚不到；②不可分性，服

務(wù)與其來源是不可分的，不管這種來源是人或是機(jī)器；③易變性，服務(wù)

是非常易變的，因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù)，在何時(shí)何地提供服

務(wù)；④易消失性，服務(wù)不能貯存。

10．戰(zhàn)略管理存在三種思維模式，即行業(yè)組織模型、資源基礎(chǔ)模型和

()。

A．核心能力模型

B．行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型

C．動(dòng)態(tài)能力模型

D．學(xué)習(xí)模型

【答案】B

【解析】由邁克爾·波特競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略思想形成的行業(yè)組織模型和根據(jù)

加里·哈默爾的核心競爭能力戰(zhàn)略思想形成的資源基礎(chǔ)模型是企業(yè)戰(zhàn)略

管理的工具。雖然兩者都從戰(zhàn)略的行為方面陳述公司的戰(zhàn)略,但卻有重

大的區(qū)別，各有特點(diǎn)。后來人們又在實(shí)際運(yùn)用中將兩者的特點(diǎn)相結(jié)合，

創(chuàng)造了行業(yè)組織與資源基礎(chǔ)匹配模型。

11．經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度稱為需求價(jià)格彈性，通常

用Ed表示。企業(yè)如果調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，其總收益會(huì)增大。說明這時(shí)的需求

價(jià)格彈性系數(shù)為()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

【答案】D

【解析】需求價(jià)格彈性，簡稱為價(jià)格彈性或需求彈性，需求價(jià)格彈性：

是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變

化的百分比。

當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)大于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，稱

為需求富有彈性或高彈性；當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)等于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，

需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，稱為需求單一彈性；當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)小于

價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，稱為需求缺乏彈性或低彈

性。本題中，企業(yè)調(diào)低單價(jià)，單位收益降低，總收益卻增大，說明調(diào)低

單價(jià)后，銷售量增大了。市場需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度大，因此

Ed>1。

12．戰(zhàn)略時(shí)鐘圖上有八種可選擇的競爭戰(zhàn)略路徑，其中一些路徑可能是

通向成功的路徑，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。這八種戰(zhàn)略路徑分

別是：只提供必要的價(jià)值或服務(wù)、低價(jià)、()、差異化、集中差異化以

及最終失敗的三種戰(zhàn)略。

A．混合型

B．高價(jià)化

C．高價(jià)格低差異化

D．低差異化

【答案】A

【解析】“戰(zhàn)略時(shí)鐘圖”是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型

為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得競爭優(yōu)勢(shì)的方

法。

13．關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與相關(guān)顧客和企業(yè)間的雙向信息交流和溝通，以

互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng)。其中，最主要的是()。

A．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

B．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

C．企業(yè)與顧客的關(guān)系

D．企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系

【答案】C

【解析】關(guān)系營銷是指與顧客建立長期合作、互利互惠關(guān)系的營銷方

式。

14．國家競爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成要素有：生產(chǎn)要素；需求狀況；公司戰(zhàn)略、結(jié)

構(gòu)和競爭狀況以及()。

A．固定資產(chǎn)規(guī)模

B．市場規(guī)模

C．相關(guān)和支撐行業(yè)

D．國家文化

【答案】C

【解析】國家競爭優(yōu)勢(shì)論有四個(gè)點(diǎn)，組成一個(gè)四邊形，通常被稱為波特

的“國家競爭優(yōu)勢(shì)鉆石理論”，具體如下：①生產(chǎn)要素：土地（包括自然

資源），資本，勞力，勞力教育水平，國家基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量等。②需求狀

況：國內(nèi)市場是否足夠大。③相關(guān)及支撐行業(yè)：產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是

否有國際競爭力。④公司戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)及競爭狀況：國內(nèi)的競爭環(huán)境造就

了公司在國際上的競爭能力。

15．某白酒廠生產(chǎn)的白酒用500ml異型玻璃瓶罐裝，每瓶酒都用設(shè)計(jì)精

巧的硬紙盒包裝，其中每兩瓶又用一個(gè)禮品盒再包裝，每個(gè)禮品盒外又

配了一個(gè)印有該酒商標(biāo)和圖案的手提袋。其中禮品盒包裝的主要作用是

()。

A．保護(hù)商品

B．便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存

C．增加價(jià)值

D．美化商品、促進(jìn)銷售

【答案】D

【解析】包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾

方面：①保護(hù)商品。②便于儲(chǔ)運(yùn)。③促進(jìn)銷售。④增加盈利。本題中產(chǎn)

品的包裝精美，并明確標(biāo)識(shí)了商標(biāo)，且沒有說明因包裝而產(chǎn)生的價(jià)格變

化。因此禮品盒包裝的主要作用是美化商品、促進(jìn)銷售。

16．使命的概念有極端廣義、一般廣義和狹義之分。一般廣義的使命概

念指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)

原則，它包括“提供什么價(jià)值”、“向誰提供價(jià)值”和“()”。

A．如何提供價(jià)值

B．何時(shí)提供價(jià)值

C．何地提供價(jià)值

D．誰提供價(jià)值

【答案】A

【解析】從使命的角度來講，企業(yè)可以從三個(gè)方面界定自己的業(yè)務(wù)：①

顧客的需求，即企業(yè)需要滿足顧客什么方面的需求。②顧客群，即企業(yè)

需要滿足的對(duì)象是誰。③滿足顧客的需求的方式，即企業(yè)采用什么樣的

技術(shù)和活動(dòng)來滿足顧客的需求。即回答“什么，誰，以及什么方式”三個(gè)

基本性的問題。

17．在西方市場營銷理論中，“4P”理論是最有影響的理論之一，最早提

出這一理論的是()。

A．麥卡錫

B．菲利普-科特勒

C．雷維一辛格

D．西奧多-萊維特

【答案】A

【解析】4p理論是指以一種營銷理論，即Product，Price，Place，

Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。杰

瑞.麥卡錫在其著作《營銷學(xué)》中最早提出了這個(gè)理論。

18．核心能力的特征為()。

A．非獨(dú)特性

B．局限性

C．替代性

D．學(xué)習(xí)性和動(dòng)態(tài)性

【答案】D

【解析】核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地

位的強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主

要是關(guān)乎各種技術(shù)和對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來

長期競爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤。核心能力具有：價(jià)值性，獨(dú)特性，延展性，

不可替代性，長期性，學(xué)習(xí)性和動(dòng)態(tài)性。

19．現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：促銷的效果主要反映在溝通的效果方面，有效

的信息溝通應(yīng)符合“AIDA”模式?！癆IDA”中的“D”是指()。

A．產(chǎn)生興趣

B．吸引人的注意

C．引發(fā)行動(dòng)

D．激發(fā)渴望

【答案】D

【解析】愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技

巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來的推銷公式，它被認(rèn)為是國際

成功的推銷公式?！皭圻_(dá)”是四個(gè)英文字母AIDA的譯音，也是四個(gè)英文

單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；

D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購買。它的

具體函義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品

上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之

產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購買行為，最后達(dá)成交易。

20．提出戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略這一觀點(diǎn)的學(xué)者是()。

A．德魯克

B．明茨伯格

C．錢德勒

D．安索夫

【答案】C

【解析】在探索戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)系方面，美國哈佛商學(xué)院錢德勒教授做

出了重要的貢獻(xiàn)。他通過研究觀察，得出一個(gè)著名的結(jié)論：組織結(jié)構(gòu)服

從企業(yè)戰(zhàn)略。

二、名詞解釋(本大題共8小題，每小題2分，共16分。)

1．市場定位

答：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)

顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不

同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使

該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

2．企業(yè)宗旨

答：企業(yè)宗旨是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展的某一方面應(yīng)做出的

貢獻(xiàn)的陳述，有時(shí)也稱為企業(yè)使命。企業(yè)宗旨從根本上說是要回答“我

們的業(yè)務(wù)是什么”這個(gè)問題。企業(yè)宗旨涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

3．成熟業(yè)務(wù)

答：略。

4．核心能力

答：核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位的

強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是

關(guān)乎各種技術(shù)和對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期

競爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤。

5．產(chǎn)品組合

答：產(chǎn)品組合也稱"產(chǎn)品的各色品種集合"，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)

生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

6．戰(zhàn)略聯(lián)盟

答：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)

略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟

是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，它是指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與

其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散式

網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。它可以表現(xiàn)為①正式的合資企業(yè)，即兩家或兩家以上的企

業(yè)共同出資并且享有企業(yè)的股東權(quán)益；②短期的契約性協(xié)議，即兩家公

司同意就某項(xiàng)課題，例如開發(fā)某種新產(chǎn)品等問題進(jìn)行的合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟

是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢(shì)過程中為達(dá)到階段性企業(yè)目標(biāo)而與其他企

業(yè)的結(jié)盟，通過相互交換互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢(shì)，共同對(duì)付強(qiáng)大的競

爭者。

7．整合營銷

答：略。

8．戰(zhàn)略布局圖

答：略。

三、簡述題(本大題共6小題，每小題5分，共30分。)

1．結(jié)合你所熟悉的產(chǎn)品和市場，說明營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。

答：略。

2．什么是SWOT分析?

答：SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定

內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競爭力之所在。其

中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表

opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，

O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企

業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和

威脅）之間的有機(jī)組合。SWOT分析有四種不同類型的組合：

(1)優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)

的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部

環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。

(2)弱點(diǎn)——機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)

改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會(huì)，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱

點(diǎn)而妨礙其利用機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。

(3)優(yōu)勢(shì)——威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部

威脅所造成的影響。

(4)弱點(diǎn)——威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境

威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，降低

成本也許成為改變劣勢(shì)的主要措施。

3．傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差異。

答：（1）傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)：

①生產(chǎn)導(dǎo)向。市場情況求大于供，企業(yè)關(guān)注大規(guī)模生產(chǎn)，靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)

化的生產(chǎn)來降低價(jià)格進(jìn)行市場競爭。②產(chǎn)品導(dǎo)向階段。由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為

產(chǎn)品導(dǎo)向，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量過硬就會(huì)得到

市場的認(rèn)可，從而出現(xiàn)了“營銷近視癥”。③推銷。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)

營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，

而必須通過企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。推

銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧

客。

（2）現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)：

總體來說就是以市場為導(dǎo)向，后來又發(fā)展出生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、社會(huì)

營銷、整合營銷等，現(xiàn)代營銷觀念主旨是：①以滿足客戶的需求為中

心。②注重企業(yè)長遠(yuǎn)利益的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③企業(yè)必須通過各

種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

（3）現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的差異：

①生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中

心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。

②市場營銷觀念與社會(huì)營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中

心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向觀念。

4．企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)。

答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生

產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成

本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以有效地獲得低成本的優(yōu)

勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高于其行業(yè)平均水平的利潤。但是，企業(yè)在采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

時(shí)還需要注意以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢(shì)，就必須使自己的價(jià)值鏈的累積成本低于競

爭對(duì)手的累積成本。通?？梢酝ㄟ^兩個(gè)途徑達(dá)到這一目的：①更好地管

理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，比競爭對(duì)手更加有效地開展內(nèi)部價(jià)

值鏈活動(dòng)。例如，企業(yè)要考慮嚴(yán)格的成本控制、詳盡的控制報(bào)告、合理

的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任制，以及對(duì)完善的激勵(lì)管理機(jī)制。②改造公司價(jià)值

鏈，省略或跨過一些高成本價(jià)值活動(dòng)。企業(yè)需要考慮持續(xù)投資和增加資

本、提高科研開發(fā)與制造的能力以及市場營銷手段等問題。

（2）在實(shí)踐中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要取得顯著的效果，還要考慮到以下幾

個(gè)必要因素：①企業(yè)所在的市場是否是完全競爭的市場；②該行業(yè)所有

企業(yè)的產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；③大多數(shù)購買者是否以同樣的方式使

用產(chǎn)品；④產(chǎn)品是否具有較高的價(jià)格彈性；⑤價(jià)格競爭是否是市場競爭

的主要手段等。如果企業(yè)的環(huán)境和內(nèi)部條件不具備這些因素，企業(yè)便難

以實(shí)施成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（3）企業(yè)在選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)看到這一戰(zhàn)略也有其自身的弱

點(diǎn)。如果競爭對(duì)手的競爭能力過強(qiáng)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)就有可能

處于不利的地位。具體來講有以下幾點(diǎn)：①競爭對(duì)手開發(fā)出更低成本的

生產(chǎn)方法。例如，競爭對(duì)手運(yùn)用新技術(shù)或更低的人工成本，形成新的低

成本優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)成為劣勢(shì)。②競爭對(duì)手采取模仿的方

法。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，競爭對(duì)手往往會(huì)采取模仿的

方法，形成與企業(yè)相似的產(chǎn)品和成本，給企業(yè)造成困境。③顧客需求的

改變。企業(yè)如果過分地追求低成本，降低了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)影響

顧客的需求，結(jié)果適得其反，企業(yè)非但沒有獲得競爭優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)處于

劣勢(shì)。企業(yè)在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意這些問題，及早采取防范措

施。

5．人員推銷的特點(diǎn)有哪些?從哪些指標(biāo)考核推銷人員的績效?

答：人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職人員，直接向消費(fèi)者和用戶推銷

商品或服務(wù)的一種促銷方式，是最古老的推銷方式，大多數(shù)企業(yè)常采用

這種促銷方式，尤其對(duì)工業(yè)品的推銷更為重要。

（1）人員推銷的特點(diǎn)：

①針對(duì)性強(qiáng)，靈活機(jī)動(dòng)，能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客。

②信息雙向溝通，市場信息反饋迅速。

③能直接提供咨詢和其他技術(shù)服務(wù)，促進(jìn)顧客購買行為。

④易于聯(lián)絡(luò)與顧客的感情，建立友誼，爭取長期買主。

（2）考核推銷人員的績效的指標(biāo)：

制定公平而富有激勵(lì)作用的績效標(biāo)準(zhǔn)，客觀需要企業(yè)管理人員根據(jù)過去

的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合推銷人員的個(gè)人行為來綜合制定，并需要在實(shí)踐中不斷加

以修訂與完善。常用的推銷人員績效考核指標(biāo)主要有兩類：

①基于成果的考核?；诔晒目己耸嵌靠己?，主要考核以下一些指

標(biāo)：

銷售量——最常用的指標(biāo)，用于衡量銷售增長狀況；

毛利——用于衡量利潤的潛量；

訪問率(每天的訪問次數(shù))——衡量推銷人員的努力程度；

訪問成功率——衡量推銷人員工作效率；

平均訂單數(shù)目——用來衡量、說明訂單的規(guī)模與推銷的效率；

銷售費(fèi)用及費(fèi)用率——用于衡量每次訪問的成本及直接銷售費(fèi)用占銷售

額的比重；

新客戶數(shù)目——是衡量推銷人員推銷績效的主要指標(biāo)。

②基于行為的考核?；谛袨榈目己耸嵌ㄐ钥己?，主要考核銷售技巧

(包括傾聽技巧、獲得參與、克服異議等)、銷售計(jì)劃的管理(有無記錄、

時(shí)間利用等)、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行

情況、外表舉止、自我管理等。

6．對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力有哪些?

答：領(lǐng)導(dǎo)不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者，同時(shí)還是戰(zhàn)略實(shí)施的促進(jìn)者、管理

者和控制者。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，領(lǐng)導(dǎo)者不僅要發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)、激勵(lì)

等基本的管理職能，還要扮演戰(zhàn)略管理者、資源配置者、任務(wù)分配者、

危機(jī)處理者、變革創(chuàng)新者等各種促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施的角色。領(lǐng)導(dǎo)者在戰(zhàn)略實(shí)

施中的主要任務(wù)是對(duì)正在發(fā)生的事情和事務(wù)運(yùn)行的現(xiàn)狀保持通曉，促使

形成利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化，保持組織的革新能力，抑制公司的權(quán)力斗

爭，強(qiáng)化道德標(biāo)準(zhǔn)，修正戰(zhàn)略實(shí)施狀況，等等。高明的戰(zhàn)略要能夠得于

成功的實(shí)施，一個(gè)具有高超領(lǐng)導(dǎo)技巧的合適的領(lǐng)導(dǎo)者是必不可少的。對(duì)

戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力主要包括：

(1)道德與社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)戰(zhàn)略管理者的道德與社會(huì)責(zé)任感是指他們對(duì)社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任的

重視程度。因?yàn)槠髽I(yè)的任何一個(gè)戰(zhàn)略決策都會(huì)不可避免地牽涉到他人或

社會(huì)集團(tuán)的利益，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的道德和社會(huì)責(zé)任對(duì)戰(zhàn)略決策的結(jié)果

會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響。

（2)有長遠(yuǎn)眼光

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該按企業(yè)未來發(fā)展的要求來作出戰(zhàn)略抉擇。領(lǐng)導(dǎo)人的這

種遠(yuǎn)見卓識(shí)取決于領(lǐng)導(dǎo)人廣博的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，來自對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)

展趨勢(shì)的正確判斷，取自企業(yè)全體員工的集體智慧。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)未來有

了科學(xué)判斷之后，還應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)化到行動(dòng)之中去，即采取“領(lǐng)先一步”的

做法來及早獲取競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競爭格

局，經(jīng)常分析競爭對(duì)手的狀況，逐項(xiàng)將自己與對(duì)手進(jìn)行比較，只有吃透

了對(duì)手，才能談“百戰(zhàn)不殆”。

（3)隨機(jī)應(yīng)變的能力

它可以定義為接受、適應(yīng)和利用變化的能力。在今天和未來的世界中，

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須能迅速理解并接受變化，愿意主動(dòng)積極地根據(jù)這些變

化來調(diào)整自己的思想和企業(yè)戰(zhàn)略，以及善于利用變化來轉(zhuǎn)化不利因素為

有利因素，以達(dá)到發(fā)展企業(yè)的目的。

（4)開拓進(jìn)取的品質(zhì)

一個(gè)企業(yè)若要發(fā)展壯大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定要有一定的冒險(xiǎn)精神。要敢于

在市場上，敢于在未知領(lǐng)域中，敢于在與國際強(qiáng)手的較量中，保持一種

積極開拓、頑強(qiáng)不服輸及挑戰(zhàn)的氣概。

（5)豐富的想象力

想象是從已知世界向未知世界的拓展。具有豐富想象力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可

幫助企業(yè)創(chuàng)造和利用更多的機(jī)會(huì)，可協(xié)助企業(yè)進(jìn)行自我改進(jìn)與自我完

善，并能幫助企業(yè)迅速適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。

四、論述題(本大題共2小題，每小題17分，共34分。)

1．畫出產(chǎn)品生命周期的示意圖，說明各階段的特點(diǎn)，并闡述產(chǎn)品成長

期的營銷對(duì)策。

答：（1）產(chǎn)品生命周期的示意圖及各階段的特點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期的示意圖如圖1所示。

圖1產(chǎn)品生命周期示意圖

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市

場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)中

和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品

而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即引入期、成長期、成熟

期和衰退期。

①引入期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入

市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少

數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷

路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生

產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品

銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

②成長期，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。

成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市

場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速

上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有

利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之

下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

③成熟期，指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期

之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及

并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由

于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)

格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

④衰退期，是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的

改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，

不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，

足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)

停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市

場。

（2）產(chǎn)品成長期營銷策略

商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場

銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受

并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對(duì)手也

會(huì)紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)

應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另

外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)?/p>

遞減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾

種：

①積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改

造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。

②改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和

定價(jià)方面做出改進(jìn)。

③進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)

大銷售。

④努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

⑤改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形

象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。

⑥充分利用價(jià)格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)企

業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利

潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。

2．戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別。

答：戰(zhàn)略管理是指對(duì)一個(gè)企業(yè)或組織在一定時(shí)期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展

方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。包括

公司在完成具體目標(biāo)時(shí)對(duì)不確定因素做出的一系列判斷。公司在環(huán)境檢

測(cè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略。

職能管理是指是將管理基礎(chǔ)與特定的管理職能相結(jié)合，以提高組織職能

部門的效率。它主要包括生產(chǎn)（運(yùn)作）管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管

理、人力資源管理、研究與開發(fā)管理、貿(mào)易管理等。是職責(zé)與效能的管

理。

戰(zhàn)略管理與職能管理的區(qū)別體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）企業(yè)的戰(zhàn)略管理是長期的，宏觀的，全面的管理；是具有綱領(lǐng)性

指導(dǎo)性的管理。企業(yè)的職能管理是短時(shí)期的，局部的，在日常工作中就

應(yīng)體現(xiàn)并必須服從服務(wù)于戰(zhàn)略管理的管理。

（2）戰(zhàn)略管理不可隨意做出調(diào)整。而職能管理在工作實(shí)踐中，在服從

服務(wù)于戰(zhàn)略管理的前提下，在發(fā)現(xiàn)運(yùn)做的弊端及不順暢時(shí)應(yīng)及時(shí)做出相

應(yīng)的調(diào)整，以保證戰(zhàn)略管理目標(biāo)的實(shí)施。

（3）戰(zhàn)略管理有其穩(wěn)定性，職能管理根據(jù)市場變化和戰(zhàn)略管理的需

要，對(duì)產(chǎn)生的問題進(jìn)行及時(shí)糾正。

2010年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理綜合知識(shí)（復(fù)試）考研真題及詳解

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

二零一零年碩士研究生復(fù)試考試試題（009）

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識(shí)

一、選擇題（本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題給出的

四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)符合要求，請(qǐng)將其代碼填寫在每小題括號(hào)

內(nèi)）

1．系統(tǒng)提出戰(zhàn)略整合概念的學(xué)者是（）。

A．邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮

B．普拉哈拉德和蓋瑞·哈默爾

C．邁克爾·波特和彼得·德魯克

D．明茨博格

2．針對(duì)企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱

領(lǐng)的企業(yè)戰(zhàn)略是（）。

A．競爭戰(zhàn)略

B．公司戰(zhàn)略

C．職能戰(zhàn)略

D．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

3．玫琳凱化妝品公司提出口號(hào)：“給女性無限的機(jī)會(huì)”，這種口號(hào)屬于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目標(biāo)

D．戰(zhàn)略

4．宏觀環(huán)境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五種力量”分析方法

D．生命周期分析方法

5．隨著科技的發(fā)展，mp3，mp4逐漸“擠垮了”單放機(jī)，對(duì)于單放機(jī)行業(yè)

來說，他面臨著“五力”中（）的威脅。

A．購買者討價(jià)還價(jià)的能力

B．替代品

C．互補(bǔ)品

D．現(xiàn)有企業(yè)的競爭

6．資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，有價(jià)值的資源有（）特征。

A．后發(fā)優(yōu)勢(shì)性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

7．如果對(duì)某冰箱公司進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么該公司所在地區(qū)人

均收入增長快屬于該公司面臨的（）。

A．機(jī)會(huì)

B．威脅

C．優(yōu)勢(shì)

D．劣勢(shì)

8．福耀玻璃（主營汽車玻璃的上市公司）決策者擬考慮同心多元化作

為進(jìn)一步發(fā)展的方向，以下哪個(gè)方向可以作為考慮的發(fā)展方向?

（）

A．發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品

B．發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品

C．購并汽車配套企業(yè)

D．發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

9．可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個(gè)企業(yè)如果分別考慮實(shí)施

差異化戰(zhàn)略，哪個(gè)變量實(shí)施差異化更可能獲得成功（）。

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．人事

D．形象

10．針對(duì)某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或

差異化以獲取競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略稱為（）。

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B．差異化戰(zhàn)略

C．集中化戰(zhàn)略

D．前向一體化戰(zhàn)略

11．基于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須做出（）。

A．新產(chǎn)品概念發(fā)展

B．創(chuàng)意篩選

C．商業(yè)分析

D．市場測(cè)試

12．在波士頓矩陣中，金牛業(yè)務(wù)是屬于（）。

A．市場增長率高、相對(duì)市場占有率高

B．市場增長率低、相對(duì)市場占有率高

C．市場增長率高、相對(duì)市場占有率低

D．市場增長率低、相對(duì)市場占有率高低

13．人口、購買力和購買意向共同構(gòu)成了（）。

A．顧客的需求

B．產(chǎn)品的價(jià)值

C．交易的關(guān)系

D．企業(yè)的市場

14．市場營銷組合中的10P，其中除了傳統(tǒng)的4P和科特勒另加的大市場

營銷的2P外，還包含下列的（）。

A．市場定位

B．公共關(guān)系

C．市場推廣

D．政治力量

15．對(duì)家庭壽命周期的研究，是對(duì)宏觀營銷環(huán)境中（）分析的重要

內(nèi)容。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B．人口環(huán)境

C．文化環(huán)境

D．政治環(huán)境

16．企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、

色調(diào)和材料。這是（）。

A．類似包裝策略

B．差異包裝策略

C．分等級(jí)包裝策略

D．錯(cuò)覺包裝策略

17．對(duì)于大批量購貨的客戶給予一定比例的價(jià)格優(yōu)惠，這種價(jià)格折扣屬

于（）。

A．現(xiàn)金折扣定價(jià)

B．?dāng)?shù)量折扣定價(jià)

C．功能折扣定價(jià)

D．季節(jié)折扣定價(jià)

18．推銷人員按照地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一顧客、產(chǎn)品一顧客等方法加以組

織，這種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)屬于（）。

A．區(qū)域結(jié)構(gòu)

B．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

C．顧客結(jié)構(gòu)

D．復(fù)合結(jié)構(gòu)

19．賣方負(fù)責(zé)租船訂艙，按期將貨物運(yùn)到目的港，辦理保險(xiǎn)手續(xù)，并負(fù)

擔(dān)運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)。這種貿(mào)易條件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

20．《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書的作者是

（）。

A．肯·畢臺(tái)（KenPeattie）

B．舒爾茨（DonE．Schultz）

C．麥肯錫（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

二、名詞解釋（本大題共8小題，每小題2分，共16分。）

1．核心價(jià)值觀

2．愿景

3．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

4．后向一體化

5．社會(huì)營銷觀念

6．消費(fèi)者黑箱

7．理解價(jià)值定價(jià)法

8．營業(yè)推廣

三、簡述題（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）

1．企業(yè)文化與戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)系

2．企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)

3．對(duì)戰(zhàn)略決策起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有哪些?

4．市場營銷規(guī)劃的內(nèi)容

5．品牌的基本屬

6．4C理論

四、論述題（本大題共2小題，每小題17分，共34分。）

1．企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理的行動(dòng)步驟與主要內(nèi)容。

2．影響渠道選擇的主要因素有哪些?由于全球金融危機(jī)，中國一些出口

型企業(yè)經(jīng)營面臨困境，試結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析這些企業(yè)在國內(nèi)渠道選擇時(shí)會(huì)遇

到哪些新問題?應(yīng)該如何解決？

參考答案：

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

二零一零年碩士研究生復(fù)試考試試題（009）

招生專業(yè)：企業(yè)管理（商學(xué)院）

考試科目：企業(yè)管理綜合知識(shí)

一、選擇題（本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題給出的

四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)符合要求，請(qǐng)將其代碼填寫在每小題括號(hào)

內(nèi)）

1．系統(tǒng)提出戰(zhàn)略整合概念的學(xué)者是（）。

A．邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮

B．普拉哈拉德和蓋瑞·哈默爾

C．邁克爾·波特和彼得·德魯克

D．明茨博格

【答案】D

【解析】明茨博格系統(tǒng)的提出了戰(zhàn)略的整合概念，即所謂的“5P”模式

——戰(zhàn)略是一種計(jì)劃(plan)、一種策略(ploy)、一種模式(pattern)、一種

定位(position)和一種觀念(perspective)。

2．針對(duì)企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱

領(lǐng)的企業(yè)戰(zhàn)略是（）。

A．競爭戰(zhàn)略

B．公司戰(zhàn)略

C．職能戰(zhàn)略

D．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【答案】B

【解析】公司的戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，從最高層到最底層分別為公司戰(zhàn)

略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。其中，公司戰(zhàn)略是指針對(duì)企業(yè)整體在多

個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場上，需要進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的選擇和管理的行為，是

由最高管理層制定的、可以指導(dǎo)企業(yè)一切行為綱領(lǐng)的戰(zhàn)略。

3．玫琳凱化妝品公司提出口號(hào)：“給女性無限的機(jī)會(huì)”，這種口號(hào)屬于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目標(biāo)

D．戰(zhàn)略

【答案】A

【解析】使命是指企業(yè)存在的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行

為規(guī)范及指導(dǎo)原則，具體指企業(yè)到底向社會(huì)或者它的利益相關(guān)者提供什

么價(jià)值?！敖o女性無限的機(jī)會(huì)”指出了玫琳凱化妝品公司存在的理由，屬

于公司存在理由的使命描述。

4．宏觀環(huán)境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五種力量”分析方法

D．生命周期分析方法

【答案】B

【解析】PEST分析從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行宏觀環(huán)境

分析，屬于常用的宏觀環(huán)境分析方法。A項(xiàng)，SWOT分析方法是從企業(yè)

內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面來分析企業(yè)的戰(zhàn)

略；C項(xiàng)，“五種力量”分析是從新進(jìn)入者、替代品、行業(yè)內(nèi)部的競爭、

購買者和供應(yīng)商五個(gè)方面分析企業(yè)的競爭環(huán)境；D項(xiàng)，生命周期分析法

是運(yùn)用生命周期分析矩陣，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來分析評(píng)

價(jià)戰(zhàn)略的適宜性的一種方法。

5．隨著科技的發(fā)展，mp3，mp4逐漸“擠垮了”單放機(jī)，對(duì)于單放機(jī)行業(yè)

來說，他面臨著“五力”中（）的威脅。

A．購買者討價(jià)還價(jià)的能力

B．替代品

C．互補(bǔ)品

D．現(xiàn)有企業(yè)的競爭

【答案】B

【解析】“五力”模型包括購買者討價(jià)還價(jià)的能力、替代品、互補(bǔ)品、供

應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭。替代產(chǎn)品是指存在著相互競爭的

銷售關(guān)系，基本用途相同的產(chǎn)品。題中，mp3，mp4用途同單放機(jī)類

似，具有明顯的競爭關(guān)系，因此屬于替代品的威脅。

6．資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，有價(jià)值的資源有（）特征。

A．后發(fā)優(yōu)勢(shì)性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

【答案】D

【解析】資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，基礎(chǔ)資源具有不能實(shí)現(xiàn)流動(dòng)、有價(jià)值、稀

有和無法替代的特征。

7．如果對(duì)某冰箱公司進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么該公司所在地區(qū)人

均收入增長快屬于該公司面臨的（）。

A．機(jī)會(huì)

B．威脅

C．優(yōu)勢(shì)

D．劣勢(shì)

【答案】A

【解析】戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析指的是SWOT分析，包括內(nèi)部分析和外部分

析兩部分，內(nèi)部分析指公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；外部分析指公司所處戰(zhàn)略環(huán)

境的機(jī)會(huì)和威脅。題中，公司所在地區(qū)人均收入增長快屬于外部的環(huán)境

因素，并且對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是有利的，因此人均收入增長快屬于公司面

臨的機(jī)會(huì)。

8．福耀玻璃（主營汽車玻璃的上市公司）決策者擬考慮同心多元化作

為進(jìn)一步發(fā)展的方向，以下哪個(gè)方向可以作為考慮的發(fā)展方向?

（）

A．發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品

B．發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品

C．購并汽車配套企業(yè)

D．發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

【答案】A

【解析】同心多元化又稱為多角化，是指企業(yè)利用原有技術(shù)及優(yōu)勢(shì)資

源，面對(duì)新市場，新客戶增加新業(yè)務(wù)，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)

品。福耀公司的核心技術(shù)在于玻璃的制造技術(shù)。A項(xiàng)，發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)

品發(fā)揮了企業(yè)原有的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)，因此屬于同心多元化的發(fā)展策略。

9．可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個(gè)企業(yè)如果分別考慮實(shí)施

差異化戰(zhàn)略，哪個(gè)變量實(shí)施差異化更可能獲得成功？（）

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．人事

D．形象

【答案】D

【解析】產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用

性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化戰(zhàn)略主要包括送貨、

安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。人力差異化戰(zhàn)略中，訓(xùn)練有素的員

工應(yīng)能體現(xiàn)出六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交

流。形象差異化戰(zhàn)略通過塑造與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象

來取得競爭優(yōu)勢(shì)。題中，可口可樂與百事可樂面臨激烈的競爭，兩個(gè)企

業(yè)應(yīng)從企業(yè)和品牌形象方面入手，取得競爭優(yōu)勢(shì)，即采用形象差異化戰(zhàn)

略。

10．針對(duì)某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或

差異化以獲取競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略稱為（）。

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B．差異化戰(zhàn)略

C．集中化戰(zhàn)略

D．前向一體化戰(zhàn)略

【答案】C

【解析】集中化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)

分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場來獲取競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。A項(xiàng)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指在設(shè)法維持自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與競爭對(duì)手的大致相似的同

時(shí)，以低于競爭對(duì)手的價(jià)格售出產(chǎn)品或服務(wù)；B項(xiàng)，差異化戰(zhàn)略是通過

以相同價(jià)格提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)贏得比競爭對(duì)手更大的市場份額的戰(zhàn)

略；D項(xiàng)，前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)擁有和控制自己的顧客，占有和控

制它所具有的前向化價(jià)值過程的戰(zhàn)略。

11．基于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須做出（）。

A．新產(chǎn)品概念發(fā)展

B．創(chuàng)意篩選

C．商業(yè)分析

D．市場測(cè)試

【答案】C

【解析】一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)涉及到創(chuàng)意產(chǎn)生及篩選、概念的開發(fā)和測(cè)

試、制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、市場測(cè)試這些環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的概念發(fā)展

和創(chuàng)意篩選屬于新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定前的環(huán)節(jié),基于新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)首先要做的是商業(yè)分析，也就是說企業(yè)要對(duì)新產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)，估

計(jì)成本和利潤，只有那些有利可圖的產(chǎn)品才能進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)市場測(cè)

試。

12．在波士頓矩陣中，金牛業(yè)務(wù)是屬于（）。

A．市場增長率高、相對(duì)市場占有率高

B．市場增長率低、相對(duì)市場占有率高

C．市場增長率高、相對(duì)市場占有率低

D．市場增長率低、相對(duì)市場占有率高低

【答案】B

【解析】波士頓矩陣從市場增長率和相對(duì)市場占有率兩個(gè)維度將業(yè)務(wù)分

為四個(gè)象限：①市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)屬于金牛業(yè)務(wù)；②市

場增長率高、相對(duì)市場占有率高的業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)；③市場增長率

高、相對(duì)市場占有率低的業(yè)務(wù)屬于問號(hào)產(chǎn)業(yè)務(wù)；④低市場增長率、低相

對(duì)市場占有率的業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)。

13．人口、購買力和購買意向共同構(gòu)成了（）。

A．顧客的需求

B．產(chǎn)品的價(jià)值

C．交易的關(guān)系

D．企業(yè)的市場

【答案】D

【解析】市場是由人口、購買力、購買意向三個(gè)要素構(gòu)成的。有購買意

向和購買力構(gòu)成了顧客的需求。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品

質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。交易的關(guān)系一般由供求雙方來決定。

14．市場營銷組合中的10P，其中除了傳統(tǒng)的4P和科特勒另加的大市場

營銷的2P外，還包含下列的（）。

A．市場定位

B．公共關(guān)系

C．市場推廣

D．政治力量

【答案】A

【解析】科特勒提出的傳統(tǒng)4P是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷。大市場營銷

中又補(bǔ)充了2P為公共關(guān)系和權(quán)利。此后提出的市場營銷組合的10P中，

除了上面提到的6P外還包括市場探明、分割、優(yōu)先、定位四格方面。

15．對(duì)家庭壽命周期的研究，是對(duì)宏觀營銷環(huán)境中（）分析的重要

內(nèi)容。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B．人口環(huán)境

C．文化環(huán)境

D．政治環(huán)境

【答案】B

【解析】人口環(huán)境分析是宏觀營銷環(huán)境分析的一部分，主要包括人口規(guī)

模及其構(gòu)成、教育程度、地區(qū)間移動(dòng)以及家庭狀況。家庭壽命周期屬于

家庭狀況的一部分，因此是人口環(huán)境分析的重要內(nèi)容。

16．企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、

色調(diào)和材料。這是（）。

A．類似包裝策略

B．差異包裝策略

C．分等級(jí)包裝策略

D．錯(cuò)覺包裝策略

【答案】B

【解析】A項(xiàng)，企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相

同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品；B

項(xiàng)，差異包裝策略是指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)圖

案、色彩、風(fēng)格、材料等方面各有明顯差別；C項(xiàng)，分等級(jí)包裝策略是

指對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購買水平消

費(fèi)者的需要；D項(xiàng)，錯(cuò)覺包裝策略是利用人們對(duì)外界實(shí)物的觀察錯(cuò)覺，

進(jìn)行產(chǎn)品的包裝。

17．對(duì)于大批量購貨的客戶給予一定比例的價(jià)格優(yōu)惠，這種價(jià)格折扣屬

于（）。

A．現(xiàn)金折扣定價(jià)

B．?dāng)?shù)量折扣定價(jià)

C．功能折扣定價(jià)

D．季節(jié)折扣定價(jià)

【答案】B

【解析】A項(xiàng)，現(xiàn)金折扣指在顧客進(jìn)行分期付款購買時(shí)，商店對(duì)提前一

次付清的顧客給予一定的現(xiàn)金折扣。B項(xiàng)，數(shù)量折扣指大批量購買時(shí)給

予的一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。C項(xiàng)，功能折扣是指企業(yè)對(duì)賣給幫助其完成

一定功能、提供一定服務(wù)的銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)（指批發(fā)商、零售商）

的產(chǎn)品按零售價(jià)格給予一定折扣的策略；D項(xiàng)，季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)

是指賣方為鼓勵(lì)買方在淡季購買而給予的折扣。

18．推銷人員按照地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一顧客、產(chǎn)品一顧客等方法加以組

織，這種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)屬于（）。

A．區(qū)域結(jié)構(gòu)

B．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

C．顧客結(jié)構(gòu)

D．復(fù)合結(jié)構(gòu)

【答案】D

【解析】A項(xiàng)，區(qū)域結(jié)構(gòu)是指推銷人員按照地區(qū)-產(chǎn)品的方法加以組織銷

售隊(duì)伍；B項(xiàng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指推銷人員按照地區(qū)-顧客的方法加以組織銷

售隊(duì)伍；C項(xiàng)顧客結(jié)構(gòu)是指按照產(chǎn)品-顧客的方法加以組織銷售隊(duì)伍；D

項(xiàng)綜合含有區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和顧客結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍稱為復(fù)合結(jié)構(gòu)。

19．賣方負(fù)責(zé)租船訂艙，按期將貨物運(yùn)到目的港，辦理保險(xiǎn)手續(xù)，并負(fù)

擔(dān)運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)。這種貿(mào)易條件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

【答案】B

【解析】CIF指到岸價(jià)格，中文意思為成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)。指當(dāng)貨物

在裝運(yùn)港越過船舷時(shí)，（實(shí)際為裝運(yùn)船艙內(nèi)），賣方即完成交貨。貨物

自裝運(yùn)港到目的港的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)等由賣方支付，但貨物裝船后發(fā)生的損

壞及滅失的風(fēng)險(xiǎn)由買方承擔(dān)。

20．《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書的作者是

（）。

A．肯·畢臺(tái)（KenPeattie）

B．舒爾茨（DonE．Schultz）

C．麥肯錫（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

【答案】A

【解析】英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危

機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及

符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?/p>

二、名詞解釋（本大題共8小題，每小題2分，共16分。）

1．核心價(jià)值觀

答：核心價(jià)值觀又稱企業(yè)哲學(xué)，是規(guī)定如何興辦企業(yè)的一小部分不隨時(shí)

間而改變的行為規(guī)范和指導(dǎo)原則，是一個(gè)企業(yè)重要和永恒的信條。核心

價(jià)值觀無需外界的評(píng)判，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值和重要性。

確立核心價(jià)值觀主要把握四個(gè)方面。這四個(gè)方面包括：

（1）出自內(nèi)在的信念、立場和主張。

（2）自己決定。

（3）直言不諱。

（4）抓住真正的核心。

2．愿景

答：愿景是指企業(yè)期望經(jīng)過長期的努力所要實(shí)現(xiàn)的未來發(fā)展?fàn)顩r，可以

表述為生動(dòng)的未來前景，典型的愿景宣言由大膽的長期目標(biāo)及對(duì)實(shí)現(xiàn)目

標(biāo)后企業(yè)將會(huì)是什么樣子的生動(dòng)描述構(gòu)成，即愿景=愿望+景象=大膽的

長期目標(biāo)+預(yù)期狀態(tài)的生動(dòng)描述。

愿景由兩個(gè)部分構(gòu)成。這兩部分包括：

（1）大膽的長期目標(biāo)——愿景水平上的BHAG(指宏偉(big)、驚險(xiǎn)

(hairy)、大膽(audacious)的目標(biāo)(goal))；

（2）對(duì)預(yù)期狀態(tài)生動(dòng)形象的描述.

3．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

答：企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境而制定的國際化

經(jīng)營目標(biāo)，并為保證這一經(jīng)營目標(biāo)的落實(shí)和順利實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的謀劃。

4．后向一體化

答：后向一體化是指企業(yè)擁有和投入自身投入品的生產(chǎn)。企業(yè)向以它目

前的產(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展，包括自己生產(chǎn)

原材料、自己進(jìn)行體系的完善等。其實(shí)質(zhì)是獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)?/p>

其加強(qiáng)控制。

5．社會(huì)營銷觀念

答：社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者的需要，而且要

考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和

社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

6．消費(fèi)者黑箱

答：消費(fèi)者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入

的心理活動(dòng)過程，主要包括兩方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)所組織的市場營銷刺激，即4P's，這些因素均是可控制的，它

們對(duì)購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響；二是其他刺激，即社會(huì)的

政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù)，這些因素相對(duì)4P's是不可控制的因

素，它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境，制約著整個(gè)消費(fèi)需求。

（2）購買者決策過程，它會(huì)直接決定購買者的選擇。

購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后，購買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)

銷商、購買時(shí)間、購買數(shù)量的選擇，以滿足其消費(fèi)的需要和欲望，其間

購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時(shí)購買、何地購買、

如何購買等問題。

7．理解價(jià)值定價(jià)法

答：理解價(jià)值定價(jià)就是指按照消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，而非按照商品

的成本來定價(jià)，即企業(yè)運(yùn)用營銷因素組合特別是其中的價(jià)格因素，影響

消費(fèi)者，使之形成一種企業(yè)所理想的價(jià)值觀念，然后根據(jù)這種價(jià)值觀念

制定商品價(jià)格。

理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值，有個(gè)正確的

價(jià)值估計(jì)和判斷。企業(yè)定價(jià)是按顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)的，也就

是說大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值大，這時(shí)企業(yè)定價(jià)就會(huì)比

較高；反之消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值小，即使這種產(chǎn)品的成本很

高，但企業(yè)的定價(jià)也可能很低。如果企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解價(jià)值估計(jì)過

高而定價(jià)偏高，則會(huì)影響銷量，反之，對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)值估計(jì)過低而

定價(jià)偏低，則會(huì)影響企業(yè)的正常利潤。

8．營業(yè)推廣

答：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和

中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

三、簡述題（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）

1．企業(yè)文化與戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)系

答：公司現(xiàn)有的經(jīng)營信條、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、經(jīng)營行為、經(jīng)營態(tài)度

以及工作環(huán)境的交錯(cuò)綜合，構(gòu)成了一個(gè)公司的企業(yè)文化。在一個(gè)組織

中，如果軟件部分（人們的信念和行為習(xí)慣）沒有到位，硬件部分（戰(zhàn)

略和結(jié)構(gòu)）也無法真正發(fā)揮作用。戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，需要建立與之相適

應(yīng)的執(zhí)行文化。

（1）文化是促進(jìn)還是阻礙戰(zhàn)略執(zhí)行。

①文化如何促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行。如果文化以支持戰(zhàn)略的價(jià)值觀、習(xí)慣、行為

模式為基礎(chǔ)，那么文化就可以提高戰(zhàn)略的執(zhí)行效率。通過文化的途徑促

進(jìn)公司戰(zhàn)略執(zhí)行的方法有兩種：

a．不僅要給公司所有員工清晰地指導(dǎo)——那些行動(dòng)才能獲得持續(xù)良好

的工作績效，而且要向全體員工施加壓力，制定可以接受的文化規(guī)范。

支持戰(zhàn)略的公司文化可以與戰(zhàn)略不匹配，成功執(zhí)行戰(zhàn)略的公司文化可以

集中公司所有能量來完成正確的事情，獲得良好的戰(zhàn)略績效。

b．公司文化要以促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行的價(jià)值觀和行為為基礎(chǔ)，以便促進(jìn)員工

對(duì)公司愿景、以及目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

②文化與戰(zhàn)略沖突的危險(xiǎn)。

文化鼓勵(lì)的行為和戰(zhàn)略執(zhí)行所需要的行為之間的沖突，會(huì)給組織成員傳

遞混亂的信息，引發(fā)一些難以預(yù)測(cè)的后果。在這種沖突中，組織成員要

么對(duì)公司現(xiàn)有文化和傳統(tǒng)（以及個(gè)人價(jià)值觀和信念）進(jìn)行反抗或不予理

會(huì)，采取促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行的行動(dòng)和行為，要么忠誠于現(xiàn)有文化而放棄新戰(zhàn)

略的執(zhí)行。

（2）使文化與戰(zhàn)略相匹配。

①改變有問題的文化。改變問題文化的方法有以下幾種：

a．用一個(gè)強(qiáng)制執(zhí)行的事例來說明為什么公司的新方向和文化氛圍符合

公司的最大利益，同時(shí)說明為什么個(gè)人和團(tuán)體應(yīng)該支持文化的變化；

b．抓住一切機(jī)會(huì)重復(fù)宣傳文化變革對(duì)公司相關(guān)利益團(tuán)體，尤其是顧

客、員工和股東可能帶來的好處。有效的文化變革的領(lǐng)導(dǎo)者很善于向組

織成員傳播新的價(jià)值觀；

c．公開表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)提倡新文化規(guī)范并積極實(shí)踐的個(gè)人；

d．改變激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)那些執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的文化行為，懲罰那些拒

絕變化的人；

e．雇傭擁有變化所要求的價(jià)值觀的新管理者和員工，并讓他們成為學(xué)

習(xí)的典范；

f．撤換那些對(duì)舊文化依戀太深的關(guān)鍵執(zhí)行者；

g．修正政策和程序以便更好地進(jìn)行文化變革。

②象征性的文化變革行動(dòng)。

象征性行動(dòng)的價(jià)值在于可以向人們傳播關(guān)于戰(zhàn)略實(shí)施者希望的各種行為

模式和業(yè)績，最重要的象征性的行為是高層領(lǐng)導(dǎo)人采取的被視為榜樣的

行動(dòng)。

另一類象征性的活動(dòng)包括晉升和獎(jiǎng)賞按照新文化要求辦事的人員。最好

的企業(yè)和最好的領(lǐng)導(dǎo)人能熟練運(yùn)用標(biāo)志、榜樣、儀式以及各種場合和機(jī)

會(huì)來促進(jìn)文化與戰(zhàn)略的匹配。

③實(shí)際的文化變革行動(dòng)。使文化與戰(zhàn)略相匹配既需要象征性的管理行

動(dòng)，也需要實(shí)際的管理行動(dòng)。言語和計(jì)劃必須有實(shí)際行動(dòng)來支撐，并且

采取的行動(dòng)必須是可信的、高度透明的、能夠顯示管理層對(duì)新戰(zhàn)略和文

化變革的承諾。

2．企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)

答：企業(yè)多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)主要包括以下幾方面：

（1）企業(yè)持續(xù)成長的壓力。尤其是對(duì)于一些“夕陽”產(chǎn)業(yè)來說，很多企

業(yè)的績效很差，成長空間有限，一些企業(yè)會(huì)退出這個(gè)產(chǎn)業(yè)，一些企業(yè)會(huì)

采取多元化，通過在別的國家延長它們的某個(gè)產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行國

際多元化。

（2）追求協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)是指多個(gè)業(yè)務(wù)單位以合作方式運(yùn)轉(zhuǎn)能夠

創(chuàng)造比它們單獨(dú)運(yùn)轉(zhuǎn)更多的價(jià)值。當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品線已經(jīng)成熟或收到

了競爭威脅時(shí)，就會(huì)將多元化戰(zhàn)略作為一項(xiàng)重要的自衛(wèi)手段。

（3）分散風(fēng)險(xiǎn)的要求。企業(yè)有時(shí)候會(huì)以降低風(fēng)險(xiǎn)為目的，試圖證實(shí)多

元化的合理性。經(jīng)營狀況不佳可能會(huì)導(dǎo)致多元化的增加，尤其在資源允

許的情況下。受經(jīng)營狀況不好困擾的企業(yè)通常要承受更大的風(fēng)險(xiǎn)。多元

化的企業(yè)可以把風(fēng)險(xiǎn)分散到幾個(gè)（產(chǎn)品和國家）市場中去。

（4）追逐市場競爭力的驅(qū)使。多元化的企業(yè)可以通過三種機(jī)制來實(shí)施

市場力量。

①掠奪性定價(jià)。多元化的企業(yè)可以憑借其規(guī)模及在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營的

優(yōu)勢(shì)，在單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭械蛢r(jià)競爭，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。

②互利銷售。企業(yè)可以與其主要客戶簽訂長期合同，互相提供所需的產(chǎn)

品，以實(shí)現(xiàn)相互利益的最大化。

③相互制約。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場上采取進(jìn)攻行動(dòng)（如降價(jià)行動(dòng)）

的話，很可能招致另一個(gè)企業(yè)在其他市場上的報(bào)復(fù)行動(dòng)。因此，通過這

種制約，企業(yè)可以在一個(gè)競爭相對(duì)緩和的環(huán)境中生存。

（5）資源的推動(dòng)力。公司的有形、無形及財(cái)務(wù)資源都有助于實(shí)施多元

化。由于各項(xiàng)資源的稀缺性及流動(dòng)性不同，它們創(chuàng)造價(jià)值的能力也不

同。有的資源既不稀缺也沒有太高的價(jià)值，而且很容易被模仿和替代，

那么這類資源很容易被競爭對(duì)手復(fù)制。

（6）對(duì)管理能力的自信。多元化能否帶來價(jià)值的增加可以歸結(jié)為如何

組織企業(yè)，使之在發(fā)揮多元化的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)降低成本。相關(guān)多元化需要

建立集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)，理清不同子公司之間的關(guān)聯(lián)，培育合理的企業(yè)文

化。

（7）管理者的個(gè)人動(dòng)機(jī)。管理者的個(gè)人動(dòng)機(jī)主要涉及降低失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和

提高薪酬福利。也就是說，只要公司的利潤不受太大的損失，公司的高

級(jí)經(jīng)理人員會(huì)為了分散他們的就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)而引導(dǎo)公司經(jīng)營向多元化發(fā)展。

3．對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有哪些?

答：對(duì)戰(zhàn)略決策起作用的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力主要有：

（1）有效溝通的能力。企業(yè)家可從三方面入手掌握溝通的技巧與要

領(lǐng)。

①有效的表達(dá)。主要體現(xiàn)在：

a．選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。企業(yè)家可以自己或委托秘書提前安

排一個(gè)時(shí)間，同時(shí)，要清楚不同的事情需要不同的場合下進(jìn)行；

b．表達(dá)要確切、簡明、扼要。因此在表達(dá)之前要做好準(zhǔn)備，把要達(dá)到

的目的、主要內(nèi)容、如何進(jìn)行表達(dá)粗略的組織一下，估計(jì)一下時(shí)間，并

盡可能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)結(jié)束。

c．使用對(duì)方熟悉的語言進(jìn)行表達(dá)。要考慮到對(duì)方的接受程度及對(duì)方的

情緒，盡量使用對(duì)方熟悉的語言進(jìn)行表達(dá)。

d．強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。通過在重點(diǎn)的地方稍微停頓一下、重復(fù)一下、或征求對(duì)

方對(duì)這個(gè)問題的看法，就避免對(duì)方聽的云里霧里的。

e．語言和形體語言表達(dá)一致。

f．要及時(shí)檢查對(duì)方是否明白表達(dá)的內(nèi)容。

②傾聽的技巧。傾聽的主要技巧有：

a．積極地傾聽。既然要傾聽，就應(yīng)該積極投入，做好客觀和心理的準(zhǔn)

備。

b．排除“情緒”。在談話人準(zhǔn)備講話之前，自己盡量不要針對(duì)所要談?wù)?/p>

的事情本身下定論，否則，會(huì)帶著“有色眼鏡”，不能舍身處地從對(duì)方角

度看待問題，容易出現(xiàn)偏差。

c．積極地回答和理解真意。若在傾聽過程中，沒有聽清楚或沒有理解

要在適當(dāng)時(shí)候告知對(duì)方。

d．學(xué)會(huì)發(fā)問。為更好的理解談話者的講話，適當(dāng)?shù)陌l(fā)問時(shí)必要的。

③溝通中的反饋。一個(gè)完整的溝通過程，反饋是必要的環(huán)節(jié)。這就要求

企業(yè)家在溝通過程中要及時(shí)的回應(yīng)對(duì)方，向?qū)Ψ礁嬷约旱睦斫饬托?/p>

息的接受狀態(tài)，以便澄清表達(dá)和傾聽過程中可能的誤解和失真，以使溝

通雙方能夠準(zhǔn)確地、無歧義地表達(dá)和傾聽。

（2）協(xié)調(diào)能力。提高戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力，可從以下幾個(gè)方面入

手。

①以誠待人。要開誠布公，與人為善，平等待人。

②注重公平。沒有平等的觀念就不能協(xié)調(diào)好人際關(guān)系。

③虛懷若谷。企業(yè)家一不可擅權(quán)，二不可傲才，不能一味地自以為個(gè)人

能力強(qiáng)。要有群體意識(shí)，把協(xié)調(diào)共進(jìn)作為一項(xiàng)必備的素質(zhì)。

④樸實(shí)無華。不搞形式主義。

⑤剛?cè)嵯酀?jì)。做到靈活性和原則性的統(tǒng)一。

⑥循循善誘。企業(yè)家要搞好協(xié)調(diào)，既要善于改變對(duì)方，有要保全對(duì)方的

面子。

（3）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是指企業(yè)家根據(jù)變化了的情況審時(shí)度勢(shì)、靈

活機(jī)動(dòng)、從容不迫地處置問題的能力，是企業(yè)家快速調(diào)整人力、物力、

財(cái)力，以適應(yīng)市場變化的能力。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，要求企業(yè)家具有當(dāng)

機(jī)立斷、果斷作出決策的能力。優(yōu)柔寡斷的企業(yè)家，決不能行使好領(lǐng)導(dǎo)

的職能。

4．市場營銷規(guī)劃的內(nèi)容

答：市場營銷規(guī)劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主

要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及所存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市

場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)利潤表的確定

和控制。

市場營銷規(guī)劃主要由以下八個(gè)部分組成：

（1）內(nèi)容摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

（2）當(dāng)前市場營銷狀況。它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)

境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

（3）機(jī)會(huì)和威脅分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部

的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須注意的主要問題。

（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場

占有率、利潤額等領(lǐng)域的目標(biāo)。

（5）市場營銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷方

法。包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、費(fèi)用水平預(yù)

估等。

（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時(shí)做、需要多少成本

等。

（7）預(yù)計(jì)的利潤表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。

（8）控制。它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。

5．品牌的基本屬性

答：品牌屬性是品牌的市場特征。品牌屬性可歸納為四個(gè)層次，主要包

括：

（1）品牌就是產(chǎn)品。美國品牌大師戴維·阿克(DavidA．Aaker)認(rèn)為品

牌是產(chǎn)品的代表。人們一般從以下角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”：品牌與產(chǎn)

品類別；品牌與產(chǎn)品質(zhì)量；品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)；品牌與使用價(jià)值；品牌與

生產(chǎn)地。

（2）品牌就是企業(yè)。歸根到底是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的一種認(rèn)同。

（3）品牌就是人格。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。

（4）品牌就是象征。這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。

品牌屬性也可總結(jié)為三個(gè)層次。

（1）品牌識(shí)別、品牌形象、品牌利益是品牌的第一層屬性，是品牌結(jié)

構(gòu)的外在形式。

（2）品牌社會(huì)屬性、品牌文化、品牌個(gè)性等是品牌的第二屬性，是品

牌結(jié)構(gòu)的中間體。

（3）品牌的核心價(jià)值屬于品牌的最核心部分，它往往把整個(gè)品牌提煉

成一句話，成為該品牌一切行動(dòng)的指南。

6．4C理論

答：4C觀念強(qiáng)調(diào)是：

(1)consumer(消費(fèi)者)，指消費(fèi)者的需要和欲望(theneedsandwantsof

consumer)。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品

更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)

想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。

(2)cost(成本)，指消費(fèi)者獲得滿足的成本(costandvaluetosatisfy

consumerneedsandwants)，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出

的成本價(jià)格。這里的營銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本，包

括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物

成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)

險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格一適當(dāng)?shù)睦麧櫼怀杀旧?/p>

限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成

本。

(3)convenience(便利)，指購買的方便性(conveniencetobuy)。比之傳統(tǒng)

的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供

便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定要去商場，他們坐在家里就能買到

自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式

和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程；在售前及時(shí)向消費(fèi)者提

供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售

貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停