服務(wù)營銷第十章-服務(wù)渠道管理

第十章服務(wù)渠道管理服務(wù)渠道的基本問題1企業(yè)在服務(wù)交付中的角色2服務(wù)交付過程中的中間商和電子渠道33第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題一、服務(wù)渠道的內(nèi)涵服務(wù)渠道是指企業(yè)為目標顧客提供服務(wù)時所選擇的位置和傳遞方式，它包括如何把服務(wù)交付給顧客以及應(yīng)該在什么地方進行交付。二、服務(wù)營銷的渠道選擇服務(wù)供應(yīng)商顧客中間商電子渠道

直銷（一）直銷的優(yōu)勢1、對服務(wù)的供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量，可以保持較

好的控制。2、能提供真正意義的個性化服務(wù)，能在標

準化、一致化以外的市場，實現(xiàn)有特色

的服務(wù)差異化。3、可通過顧客的直接接觸，及時獲得關(guān)于

目前需要、需要的變化及對競爭對手服

務(wù)的意見和態(tài)度等信息。4、能保證經(jīng)營原則始終得到貫徹。5、能保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進行分配。（一）直銷的劣勢1、對某一特定專業(yè)個人的需求（如著

名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務(wù)

的擴充便會遇到種種問題。2、局限于某個地區(qū)性市場。3、服務(wù)供應(yīng)商的投資相對較大，成本

相對較高。（二）經(jīng)由中間商的分銷渠道服務(wù)中介機構(gòu)專營零售商

經(jīng)紀

批發(fā)商

代理

觀光、旅游、旅館、運輸、保險等行業(yè)專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)股票市場和廣告服務(wù)等照相館和提供干洗服務(wù)的商店等第二節(jié)企業(yè)在服務(wù)交付中的角色一、服務(wù)交付系統(tǒng)任何一項服務(wù)活動都可以被看作是服務(wù)營運系統(tǒng)的一部分，在這個系統(tǒng)中首先對輸入的數(shù)據(jù)進行處理，形成服務(wù)產(chǎn)品的各個要素，然后進行服務(wù)傳遞，即對所有的要素進行最后的“總裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。低度顧客接觸:因為顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中而不會產(chǎn)生直接影響，其生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動化設(shè)施均可應(yīng)用工廠運作模式。高度顧客接觸:選址上要接近目標顧客，設(shè)施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產(chǎn)進度表中，對服務(wù)過程的設(shè)計考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客的直接影響，適當設(shè)計顧客參與。服務(wù)交付系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員顧客看得見顧客看不見服務(wù)運營系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用二、顧客在服務(wù)交付中的角色

（一）顧客參與服務(wù)的心理需求1、顧客有著服務(wù)體驗的心理需求2、顧客求新穎和趣味性認知的心理需求3、顧客參與服務(wù)有助于使自己的愿望或預

期得以完美實現(xiàn)（二）顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的直接影響

1、有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率2、有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系3、顧客參與有助于實現(xiàn)服務(wù)定制化（三）服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客參與程度的設(shè)計

1、在服務(wù)過程中顧客直接參與2、顧客在家中或辦公室通過電子媒介

的間接參與3、顧客沒有參與服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距口碑過去經(jīng)歷個人需要服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）管理層對顧客期望的感知將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與顧客的外部溝通顧客企業(yè)差距１差距２差距３差距４差距５服務(wù)質(zhì)量差距模型三、企業(yè)在服務(wù)交付中的角色

對于服務(wù)企業(yè)而言，即使已經(jīng)很好地理解了顧客的真實期望（差距1），采取了有效措施對服務(wù)進行了設(shè)計以符合顧客的這些期望（差距2），如果沒有進行良好的服務(wù)傳遞（差距3），仍然會對服務(wù)質(zhì)量帶來損害。因為在企業(yè)中，服務(wù)的交付與傳遞通常是由員工來完成的，因此關(guān)注員工在服務(wù)交付中的關(guān)鍵角色，能夠縮小服務(wù)傳遞過程中的差距。縮小服務(wù)交付差距的戰(zhàn)略1、聘用最合適的員工2、對員工進行培訓以保證服務(wù)質(zhì)量3、提供服務(wù)交付所需的支持系統(tǒng)4、留住最好的員工第三節(jié)服務(wù)交付過程中的中間商和電子渠道一、服務(wù)分銷渠道服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有組織和個人。主要包括中間商以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。服務(wù)分銷渠道也包括產(chǎn)品流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程以及促銷流程等五種主要的流程。促銷流程所有權(quán)流程付款流程

信息流程產(chǎn)品流程

分銷渠道二、分銷渠道類型

1、直接渠道與間接渠道：區(qū)別在于有無中間商。2、長渠道和短渠道（1）零級渠道，即由制造商——消費者。（2）一級渠道，即由制造商——零售商——消費者。（3）二級渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售

商——消費者，或者是制造商——代理商——

零售商——消費者。（4）三級渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。三、涉及中間商的主要問題授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系渠道不明確目標和實施方面的渠道沖突成本和報酬方面的渠道沖突對各服務(wù)店面質(zhì)量和一致性控制的難度

四、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指一個人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)（intellectual

propertyright），包括：商號（tradenames）、產(chǎn)品、商標、設(shè)備分銷（equipmentdistribution）等等。特許人：指在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標志授予受許人使用的組織或個人。受許人：指特許經(jīng)營活動中，被授予使用特許人的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標志的組織或個人。（一）特許經(jīng)營的基本類型

特許經(jīng)營按照特許權(quán)的內(nèi)容劃分，可以分為兩種基本類型：1.商品商標型特許經(jīng)營；2.經(jīng)營模式特許經(jīng)營。（二）特許經(jīng)營的本質(zhì)

特許經(jīng)營本質(zhì)上是特許人和受許人之間，為了充分發(fā)揮資源的利用效率，通過契約為紐帶而進行合作的一種方式。1、商業(yè)契約關(guān)系2、企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用3、新型社會經(jīng)濟組織和新型企業(yè)經(jīng)營管理模式4、企業(yè)資源優(yōu)化整合5、個人創(chuàng)業(yè)方式五、電子分銷渠道

（一）電子分銷渠道的內(nèi)涵應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計