第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

主講教師：閆紅珍教授

開(kāi)封大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)！營(yíng)銷(xiāo)一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦，一半是鮮花……營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ)全球營(yíng)銷(xiāo)不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃源！

無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將于世界名牌共舞！營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)：課后作業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研和分析課程安排第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與觀念1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1.3營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?jī)?nèi)容1.5能力實(shí)訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的關(guān)鍵點(diǎn)3.營(yíng)銷(xiāo)視野：營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在

市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買(mǎi)方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。思考：跨國(guó)公司為什么要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？諾基亞總裁如是說(shuō)：沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有NOKIA.菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義（1960）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。管理大師彼得.德魯克的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)和過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)工作要做得好，需要在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等方面都要做好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。交換能否實(shí)現(xiàn)取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要。

營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在［1］總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因。我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇，向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷(xiāo)”。

營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在［2］需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

Needs,wants&demands需要、欲望和需求需要（Needs）指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。人有哪些需要？Maslow’s需要層次理論：人還有：認(rèn)知的需要審美的需要

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊敬的需要社交的需要安全上的需要生理上的需要Needs,wants&demands需要、欲望和需求欲望（wants）含義：是對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。企業(yè)要不斷刺激消費(fèi)者形成再形成欲望。

Iwant...

Needs,wants&demands需要、欲望和需求需求（demands）指愿意購(gòu)買(mǎi)并且有能力購(gòu)買(mǎi)某些具體產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者的需求可分為：

A負(fù)需求B無(wú)需求C潛在需求D不規(guī)則需求E下降需求F充分需求G過(guò)度需求H有害需求我們可以創(chuàng)造人類(lèi)的需要嗎？我們能不能創(chuàng)造人類(lèi)的需求？營(yíng)銷(xiāo)者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類(lèi)的需要，但可以通過(guò)自身的努力來(lái)創(chuàng)造和影響人們的需求。

如果你是一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你的工作任務(wù)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)：需求管理負(fù)需求（改變）無(wú)需求（刺激）潛在需求（開(kāi)發(fā)）下降需求（重振）不規(guī)則需求（平衡）充分需求（維持）過(guò)度需求（減緩）有害需求（反向）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)案例：靜心送給媽—需要理由嗎？靜心口服液是健康元藥業(yè)集團(tuán)（原太太藥業(yè)）旗下的名牌，由于其準(zhǔn)確的療效宣傳受到中年婦女的普遍認(rèn)同，并成為更年期女性保健品的首選。自購(gòu)人群在銷(xiāo)售終端出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)障礙——目標(biāo)消費(fèi)者存在抗拒接受更年期的心理狀態(tài)。2003年銷(xiāo)售增長(zhǎng)下滑，需求下降。土著小島的鞋市場(chǎng)在太平洋上的一個(gè)小島上，居住著10多萬(wàn)土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長(zhǎng)統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。一家美國(guó)制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣(mài)給這個(gè)小島上的居民。該公司首先派出了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報(bào)說(shuō)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！睘榱俗C實(shí)這一點(diǎn)，該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上，一周之后，該推銷(xiāo)員匯報(bào)：“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！痹摴咀詈笥职炎约旱氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處?！蔽覀冞€必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒(méi)有錢(qián)，但可用水果與我們交換。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入及成本，包括把水果賣(mài)給歐洲超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報(bào)率可達(dá)30%。我建議公司開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)。思考：島上居民對(duì)鞋子的需求狀態(tài)屬于市場(chǎng)需求的八種基本形態(tài)中的哪一種？如果你是這家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你打算用什么策略來(lái)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)？

Products&Exchange產(chǎn)品、交換產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，泛指商品和勞務(wù)（有形、無(wú)形）。產(chǎn)品的三個(gè)層次：A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C延伸產(chǎn)品取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn)B強(qiáng)制取得C乞討D交換產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。商品、服務(wù)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)近視癥交換（Exchange）：產(chǎn)品只有通過(guò)交換，買(mǎi)賣(mài)雙方各取所需，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。交換發(fā)生的條件：1.有交換雙方；2.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；3.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；4.每一方都可以自由地接受或拒絕；5.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的

。

交換（Exchange）Value、Cost、Satisfy價(jià)值、成本、滿(mǎn)意價(jià)值（Value）是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。成本（Cost）是消費(fèi)者對(duì)取得產(chǎn)品或滿(mǎn)足需求而付出的代價(jià)。

滿(mǎn)意（Satisfy）是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感知效果。利益：消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用中所感受到的好處。包括：功能利益和情感利益。CustomerDeliveredValue顧客讓渡價(jià)值

CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost

顧客讓渡價(jià)值=顧客價(jià)值-顧客成本顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，既要考慮價(jià)值，又要考慮成本顧客滿(mǎn)意：是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。要提高顧客滿(mǎn)意度：一是提高顧客讓渡價(jià)值；二是降低顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。顧客滿(mǎn)意=事先預(yù)期-事后感知效果

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。

——管理大師彼得·德魯克

營(yíng)銷(xiāo)備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。

營(yíng)銷(xiāo)備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指在一定時(shí)期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念反映企業(yè)如何看待企業(yè)自身、顧客和社會(huì)利益的關(guān)系。五種基本營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心的觀念

-生產(chǎn)觀念(20世紀(jì)20年代以前)-產(chǎn)品觀念(20世紀(jì)20年代~30年代)-推銷(xiāo)觀念

(20世紀(jì)30年代~50年代)以消費(fèi)者為中心的觀念-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(20世紀(jì)50年代~70年代)以社會(huì)為中心的觀念

-社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(20世紀(jì)70年代以后)教材P10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

TheProductionConcept生產(chǎn)觀念TheProductConcept產(chǎn)品觀念TheSellingConcept銷(xiāo)售觀念TheMarketingConcept市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念19001910193019501970TheSocietalMarketingConcept社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)觀念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣(mài)方需要，其宗旨是如何把賣(mài)方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。營(yíng)銷(xiāo)觀念：是買(mǎi)方需要，是通過(guò)與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：是研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。

兩個(gè)要點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以滿(mǎn)足消費(fèi)