小仙燉的用戶增長(zhǎng)技巧

小仙燉的用戶增長(zhǎng)技巧！中國(guó)有句話，見微知著，睹始知終。大意是說，看見事物的開始階段就預(yù)見到它的最終結(jié)果。一個(gè)人如此，一家企業(yè)也是如此。小仙燉的創(chuàng)始人林小仙說過，“品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì)，所以在拿到天使輪投資后，我們幾乎將全部資金用于研發(fā)燉煮設(shè)備、打磨產(chǎn)品。”而林小仙自己又是中醫(yī)世家出身，這就決定了小仙燉的產(chǎn)品品質(zhì)是不會(huì)差的。從2014年開始，小仙燉開創(chuàng)了燕窩行業(yè)的新品類——鮮燉燕窩，并迅速成為一匹黑馬。他們堅(jiān)信，產(chǎn)品是贏得用戶的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。幾年來，小仙燉發(fā)展非常迅猛，一路成績(jī)亮眼：年復(fù)合增長(zhǎng)率已超過300%，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一，連續(xù)三年3倍增長(zhǎng)。2020雙11中，小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元，同比增長(zhǎng)263%。其中，復(fù)購(gòu)金額占比達(dá)54%，購(gòu)買年套餐用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)1674%。小仙燉的成功，有人說是抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有人說是產(chǎn)品制勝，有人說是營(yíng)銷做的好，有人說是捆綁了陳數(shù)，章子怡，明星效應(yīng)助力。不可否認(rèn)，這些都有道理，但是今天也不乏有錢有資源的品牌最終走向失敗。在研究小仙燉從創(chuàng)始人到產(chǎn)品營(yíng)銷的歷史，我認(rèn)為它能成功最根本的原動(dòng)力，是用戶思維，在這個(gè)行業(yè)對(duì)用戶極致的“用心”。用心不是沒有章法的創(chuàng)新，提供過度的服務(wù)，而是恰到好處的創(chuàng)新，貼心的產(chǎn)品服務(wù)。如果要學(xué)習(xí)小仙燉的成功經(jīng)驗(yàn)，最根本的是要帶上用心的眼鏡，在產(chǎn)品，營(yíng)銷，服務(wù)等環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。下面我就帶你從6個(gè)方面仔細(xì)解讀。01、產(chǎn)品是用心之根本過去吃燕窩，主要是干燕窩和即食燕窩。干燕窩，魚龍混雜，真假難辨，泡發(fā)，挑毛，燉煮，食用起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力。即食燕窩雖然方便快捷，但面臨高溫?zé)踔?，營(yíng)養(yǎng)流失，有保質(zhì)期，可能含添加劑問題。當(dāng)下，年輕白領(lǐng)用戶，工作忙，時(shí)間緊，但滋補(bǔ)又是剛需，同時(shí)作為消費(fèi)者，誰都希望吃新鮮的，有營(yíng)養(yǎng)的，不用自己做，價(jià)格還實(shí)惠。這就是用戶需求。很明顯鮮燉燕窩，就面臨燉煮工藝，保質(zhì)期，冷鏈配送等等麻煩問題。所以，鮮燉燕窩被認(rèn)為是一門“費(fèi)力不討好”的生意，當(dāng)小仙燉決定切入鮮燉燕窩市場(chǎng)時(shí)，沒有其它人跟隨。它愿意去解決這些問題，本身就說明對(duì)用戶的用心。02、用心洞察，首創(chuàng)周期套餐服務(wù)小仙燉首創(chuàng)了月套餐、年套餐周期套餐服務(wù)模式，這也是對(duì)用戶深入了解后的用心服務(wù)。燕窩是滋補(bǔ)保健品，吃一瓶?jī)善恳膊灰娦?，索性不按瓶賣，而是按周，月，年度套餐賣。這樣消費(fèi)者買起來方便，食用起來也省心。但是為了讓消費(fèi)者在購(gòu)買后，根據(jù)自己的需求隨時(shí)調(diào)整配送時(shí)間，地址。小仙燉投入大量資金建立了周期服務(wù)管理系統(tǒng)，用戶只要在小仙燉微信公眾號(hào)注冊(cè)，3秒就可以隨時(shí)修改發(fā)貨的地址和時(shí)間，在用戶體驗(yàn)上更加隨心所欲。03、包裝設(shè)計(jì)滿足用戶極致體驗(yàn)小仙燉的產(chǎn)品瓶子也在引領(lǐng)行業(yè)的包裝風(fēng)向。設(shè)計(jì)理念是為了還原用戶用碗吃燕窩的習(xí)慣。林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時(shí)的器皿。最終將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝結(jié)合，設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的瓶型：瓶口從過去的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統(tǒng)碗食燕窩習(xí)慣，同時(shí)解決普遍存在的瓶底死角問題；瓶底應(yīng)用了仿鉆石紋設(shè)計(jì)以增加摩擦力利于手握開蓋。從顏值，到使用體驗(yàn)，所到之處都一絲不茍。04、定制化的會(huì)員服務(wù)，彰顯品牌用心目前，小仙燉用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，月套餐單價(jià)都在2000塊以上，而購(gòu)買月套餐以上周期的會(huì)員達(dá)到了19萬，可見用戶對(duì)它的高粘度和長(zhǎng)期信任。除了好產(chǎn)品，真正好的會(huì)員服務(wù)一定是能夠讓用戶實(shí)打?qū)嵉母惺艿絻r(jià)值和用心，而不是噱頭或套路。我見過很多企業(yè)設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益，都是滿滿的套路。對(duì)比來看，小仙燉的會(huì)員服務(wù)還是很用心的。目前它的會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，尊貴會(huì)員，購(gòu)買消費(fèi)即會(huì)員；鉑金會(huì)員，累計(jì)消費(fèi)滿6000元；鉆石會(huì)員，累計(jì)消費(fèi)20000元；黑鉆會(huì)員，累計(jì)消費(fèi)80000元。全部的會(huì)員服務(wù)包括1V1滋補(bǔ)管家，生日禮，高端線下活動(dòng)，參觀生產(chǎn)中心，定制節(jié)日禮和海島尋燕之旅，不同等級(jí)會(huì)員享受不同權(quán)益。定制會(huì)員生日禮多數(shù)企業(yè)的生日禮是短信或優(yōu)惠券，要么太普通了，要么就無差別，還會(huì)覺得缺乏一些心意。小仙燉的生日禮，分了等級(jí)，尊貴會(huì)員是一張100元無門檻禮券，鉑金會(huì)員除了一張禮券，還有一份定制禮——玫瑰香薰蠟燭定制禮盒；而更高級(jí)的鉆石會(huì)員，則是定制的水晶相框。這兩樣禮品是剛好適合小仙燉消費(fèi)群體的生活方式和品位，起到實(shí)用和紀(jì)念的價(jià)值。也許這些禮品不是最貴重，最好的。但都是用心挑選的。會(huì)員定制生日禮定制會(huì)員節(jié)日禮我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》書里也強(qiáng)調(diào)，節(jié)假日是關(guān)心用戶的很好時(shí)機(jī)?？墒怯行┢髽I(yè)要么不重視，要么就在元旦，圣誕，三八，端午，中秋，國(guó)慶等節(jié)日隨意問候。這種沒有具體表示，又不加選擇的無規(guī)律關(guān)心不僅起不到作用，反而遭人厭煩。我在書中講到6次互動(dòng)原則，就是告訴企業(yè)必須慎重的找到能跟用戶友好而深刻互動(dòng)的場(chǎng)景。小仙燉，它選擇中秋和新年這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，想必是用心推敲的。首先這兩個(gè)節(jié)日是中國(guó)人都重視的，第二，這兩個(gè)節(jié)日都是團(tuán)圓，相聚，有送禮場(chǎng)景的時(shí)刻，現(xiàn)在不都流行送禮最好送健康嘛。所以這恰恰跟小仙燉相關(guān)了，既強(qiáng)化小仙燉送禮場(chǎng)景，又能促進(jìn)銷售。用戶在開心的節(jié)日收到禮品，自然更開心，就會(huì)喚起消費(fèi)欲。所以給客戶送禮是非常用心的動(dòng)作，這就是小投入大收益的明智之舉。針對(duì)性的高端線下活動(dòng)人與人，當(dāng)面基過，才會(huì)有更深的關(guān)系。企業(yè)跟用戶也是一樣。小仙燉為會(huì)員用戶創(chuàng)造了高端線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)。這樣除了吃到好產(chǎn)品，能參與插畫，品茶，閱讀這樣的圈子活動(dòng)，既增加了用戶粘性，又幫助用戶創(chuàng)造社交價(jià)值。這就是作為會(huì)員的增值權(quán)益。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)主題都很契合小仙燉目標(biāo)用戶群體，一二線城市，25-35的女性白領(lǐng)，有一定消費(fèi)實(shí)力，追求品味和品質(zhì)生活。所以這些會(huì)員活動(dòng)都是代表一種生活方式和方式。小仙燉還開放參觀工廠，尋找海燕之旅等品牌活動(dòng)，表面上看都跟銷售不搭邊，但這些事無一不在強(qiáng)化消費(fèi)者信任，有信任自然有銷售。用心的事，往往看起來不那么功利，但會(huì)讓企業(yè)持續(xù)的賺錢。05、滋補(bǔ)小管家私域服務(wù)用心有時(shí)候你只需比對(duì)手更用心，消費(fèi)者就會(huì)向你靠近。在私域流量里，我也能看到小仙燉比其它品牌更用心。當(dāng)你購(gòu)買小仙燉燕窩，添加了滋補(bǔ)管家丹小仙的企業(yè)微信，她會(huì)跟你這樣打招呼。當(dāng)我們同樣添加燕之屋的私域服務(wù)，會(huì)看到一個(gè)叫聰明的養(yǎng)身顧問，會(huì)跟你打招呼。站在一名用戶角度，一個(gè)滋補(bǔ)管家，一個(gè)叫養(yǎng)生顧問，一個(gè)名字叫丹小仙，另一個(gè)叫聰明。從溝通話術(shù)，價(jià)值傳遞來看，很明顯我們更喜歡丹小仙，她會(huì)更站在客戶角度說話，顯得更用心。06、空瓶回收，用心于企業(yè)社會(huì)責(zé)任如果你是年度套餐會(huì)員，一年下來要攢上百個(gè)空瓶子，放在家里占地方，隨意扔掉又不環(huán)保，浪費(fèi)資源。那你可以參加小仙燉的空瓶子回收計(jì)劃，這個(gè)從2019年發(fā)起的計(jì)劃，已經(jīng)完成了4期，共計(jì)回收47萬余個(gè)瓶子。消費(fèi)者可以用瓶子換優(yōu)惠券，既做公益又有”利“可圖。一家企業(yè)做大了，不能光想著掙錢，還要考慮怎么樣回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。帶著用戶做公益，增進(jìn)用戶的互動(dòng)粘性，也提升品牌美譽(yù)度。像這樣的公益往往不賺錢，短期內(nèi)還費(fèi)力不討好，但這樣的事更需要用心。世上無難事，只怕有心人。同樣，成功也最怕有心人。寫在最后通過上面的6點(diǎn)，我想你從一個(gè)新角度來看待小仙燉的成功，不是單一的產(chǎn)品，營(yíng)銷或傳播上的成功，而是它的初心就決定了。這些年，我也越來越堅(jiān)信，能夠抗住風(fēng)險(xiǎn)，跨越經(jīng)濟(jì)周期，能持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，無不例外的把心花在用戶身上，把“用心