論文-麗江納西族民俗旅游資源及體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

一、麗江納西族民俗旅游資源概述(一)納西族民居建筑納西族民居建筑古樸典雅,房屋大多為土木結(jié)構(gòu)的矮瓦房,一般房屋四周有圍墻,構(gòu)成“納西小院”。納西小院內(nèi)的建筑跟其他民族相比較,最大的特色是:別具納西建筑風(fēng)格的三坊一照壁、廈子。1.三坊一照壁所謂“三坊一照壁”,即指一正房、兩側(cè)房,一照壁。正房較高,兩側(cè)配房略低,再加一照壁,看上去主次分明,布局協(xié)調(diào)。在結(jié)構(gòu)上,一般正房一坊較高,方向朝南,面對(duì)照壁,主要供老人居住;東西廂略低,由下輩居住。納西小院內(nèi)地面多用磚石鋪成,常以花草美化。大多數(shù)納西小院門前都有一條小水溝,溝里一年四季流淌著清澈透明的來(lái)自玉龍雪山的泉水。2.廈子納西民居中最顯著的一個(gè)特點(diǎn)是,家家房前都有寬大的廈子(即外廊)。納西族人常常把一部分房間的功能如吃飯、會(huì)客等搬到了廈子里。(二)納西族民族服飾納西族男子服飾與漢族的基本相同,傳統(tǒng)穿戴是上穿長(zhǎng)袍馬褂或?qū)蠖躺?下著長(zhǎng)褲。麗江納西婦女一般上穿寬腰大繡的大褂,前幅及膝,后幅及脛,外加坎肩,下穿長(zhǎng)褲,系百褶圍腰,腳穿船形繡花鞋。衣服多為藍(lán)、白、黑三色,在領(lǐng)、袖、襟等處繡有花邊,樸素大方。已婚婦女在頭頂梳發(fā)髻,戴圓形的紗帽,未婚女子則將發(fā)辮盤在腦后,戴布頭巾或黑絨小帽。納西族婦女服飾中最具特點(diǎn)的是身后的七星羊皮披肩,披肩上并排釘著七個(gè)直徑為二寸左右的繡花圓布圈,每圈中有一對(duì)垂穗。這一裝束寓意為“披星戴月”,圓布圈上用絲線所繡的是精美的星圖,垂穗表示星月的光芒。納西族婦女是極其勤勞的女性,其“披星戴月”服飾就可略見一斑。(三)納西民族飲食納西族傳統(tǒng)一日三餐。早餐一般吃饅頭或水燜粑粑,中餐和晚餐較為豐富,一般都有一兩樣炒菜和咸菜、湯等。不論平壩或山區(qū),蔬菜品種較多,麗江廣種洋芋、蔓菁和瓜豆,并以當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)做成各種風(fēng)味名菜。如:清蒸蟲草鴨、貝母雞、天麻雞等。其中納西族傳統(tǒng)名菜“釀松茸”是用松茸菌帽,釀入肉泥,蒸熟后做為祭祀、特別是祭祖的一道專用菜肴。(四)納西族宗教信仰納西族普遍信奉東巴教和藏傳佛教,以東巴教為主。東巴教是納西族全民信奉的古老宗教,源于原始宗教,以祖先崇拜、鬼神崇拜、自然崇拜為基本內(nèi)容,祭天、喪葬儀式、驅(qū)鬼、禳災(zāi)和卜卦等活動(dòng)為其主要表現(xiàn)形式。東巴教有特殊的法器和服飾,法事亦十分繁雜,主要分祭祀、喪葬、禳災(zāi)、卜卦、賜名五大類,其中祭天最為隆重。(五)納西族的喪葬風(fēng)俗1.臨終前的“盡孝禮”及“放含口”接氣的習(xí)俗納西老人病重時(shí),快到彌留之際,所有的子女都會(huì)回到老人身邊,一起照顧老人直至含笑九泉。老人離開人世時(shí),親人要按照納西人的傳統(tǒng)習(xí)慣,進(jìn)行“颯撒克”儀式,即為死者“接氣”活動(dòng)。一般在老人即將離開人世時(shí),親屬就會(huì)為其準(zhǔn)備“含口”。納西族語(yǔ)叫:“颯撒”。當(dāng)老者壽終正寢,張嘴咽氣的瞬間將“颯撒”放到死者的舌頭下,即完成了“颯撒克”這個(gè)儀式。納西人認(rèn)為人死后,活人之“氣”就會(huì)慢慢散去,如果沒有親人用“含口”幫其鎖住“人氣”,并在死時(shí)帶上通往祖居地各關(guān)口送給鬼的禮物,就會(huì)被鬼氣侵襲,沖散僅存的人氣成為孤魂野鬼。2.“停靈”、報(bào)喪及有關(guān)禮儀完成了接氣活動(dòng)后,就進(jìn)入“停靈”階段。如果家中老人去世,人們會(huì)把死者停在母房的堂屋位置。停好后用白紙蒙住死者面孔,象征生者與死者已隔兩界,彼此語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法溝通。再在死者的腹部放一個(gè)鐵犁。納西族的傳統(tǒng)觀念中犁有翻九層地的威力,用犁壓住尸體,妖魔鬼怪就不敢前來(lái)侵襲,以保證自家老人平安到達(dá)仙界。停好尸后,先上一桌祭品,再點(diǎn)上三根香和長(zhǎng)明燈。3.入棺、守孝及送魂的習(xí)俗死后第三天舉行入棺儀式。死者的親友都要到場(chǎng)參加這個(gè)儀式。入棺時(shí),由村里東巴主持有關(guān)送魂開路儀式。入棺蓋板后,將棺材停放在中堂。擺好棺材后,要發(fā)孝布。凡領(lǐng)到孝布的人,要當(dāng)場(chǎng)把孝布戴在頭上,并向死者的靈柩行跪禮。孝布發(fā)完后,親友可以各自回家。4.守孝及“雞鳴哭祭”靈柩停在家里期間,還要舉行“雞鳴哭祭”。民間認(rèn)為,人死后不能復(fù)生,生者無(wú)法與死者交流,但在出殯前每天夜里,在凌晨雞鳴時(shí)分,生者可以通過(guò)“哭祭”的方式與死者的靈魂進(jìn)行交流,于是就產(chǎn)生了這個(gè)儀式。納西人通常運(yùn)用這樣的一種方式,寄托人們哀思。5.出殯、喪宴及有關(guān)禮儀:在出殯的當(dāng)天,親友們會(huì)帶上大米、玉米等谷物及錢等物品前來(lái)祭奠,在進(jìn)死者的家門前,還要放上一串鞭炮。將祭品放在靈前后要行以跪拜禮。行跪拜禮后,將錢和谷物拿到掛禮登記處一一登記。納西人講究禮尚往來(lái),登記禮物是為了便于當(dāng)別人有事時(shí)前去看望還禮。親友來(lái)上祭時(shí),孝女要在靈前大放悲聲,并用傳統(tǒng)的哭調(diào),感謝親友,告慰亡靈。死者家屬要備喪宴,以酬謝前來(lái)吊唁的親友。喪宴多則近百桌,少也有二三十桌不等。出殯的這天,要跳兩次“熱熱舞”(屬于納西族傳統(tǒng)的“哦熱熱”的一個(gè)種類),分別在出殯前和出殯的路上唱跳。在送靈柩到墳地的全程中,棺木不能落地,要一直抬到挖好的墳坑前,方能停下來(lái)。6.入葬、復(fù)喪及其它禮儀墳坑在靈柩到達(dá)之前要挖好。挖墳坑的人要由死者家屬去請(qǐng),被請(qǐng)到幫忙挖墳坑的人,一般不能拒絕。挖墳坑的人一般是與死者沒有親戚關(guān)系的,同村世居的村民。在要出殯的當(dāng)天早上,他們要自己準(zhǔn)備好挖坑所需的工具,按主人預(yù)先的要求到墳地挖坑。在挖墳坑的時(shí)候。孝男還要把一撮土藏好,并把這撮土當(dāng)作棺材入地后蓋上的第一撮土。放這撮土的方法是:孝男卷起上衣后背將此土放好后,背著這撮土按逆時(shí)針方向?yàn)⑾蚬撞?一邊灑一邊喊對(duì)死者的稱呼,直至灑完為止。完成這個(gè)儀式后,眾人一起合力蓋上土,周圍砌上石頭,就做成了墳?zāi)?。第二?要舉行復(fù)喪,并行之以上墳時(shí)的全部禮節(jié)。之后,死者家屬還要以七天為一個(gè)祭日,行以一七、二七、三七、四七之禮祭祀死者。(六)納西族婚俗納西族男女社交大都在節(jié)日期間進(jìn)行,男女青年相識(shí)后,如果雙方相愛,就會(huì)找媒人撮合,雙方家長(zhǎng)合完八字,男方就請(qǐng)媒人送給女方茶二筒,糖四盒或六盒、米二升,有的地方還要加上砣鹽兩個(gè),以表示山盟海誓,算是訂婚。訂婚時(shí)要擺定婚宴,訂婚后再擇吉日舉行婚禮?；槎Y要進(jìn)行3~5天,其內(nèi)容主要有送親、迎親、鬧婚。其中迎親最隆重,迎親隊(duì)伍要到女方家門口迎接新娘到男方家,所以送親內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)短,迎親內(nèi)容就豐富多了。迎親隊(duì)伍接到新娘后,會(huì)讓新娘騎上一匹高頭大馬往男家走,一路上有很豐富的迎親禮儀;到了男家后,又有跨火盆、過(guò)鵲橋、點(diǎn)神水等內(nèi)容。麗江納西族的鬧婚并不是鬧洞房,所以納西鬧婚并不庸俗,甚至可以稱得上高雅和莊重,而且可以向其他民族積極推廣。鬧婚的客人對(duì)新人不可以有肢體的接觸,只可以是口頭上的大聲交流,內(nèi)容主要是對(duì)勤儉持家、尊老愛幼方面的教導(dǎo)和承諾。納西族鬧婚的高雅和莊重,并不會(huì)沖淡婚禮的喜慶氛圍,只會(huì)增加喜慶元素,因?yàn)轸[婚的人群中,除少數(shù)年長(zhǎng)者外,大多是已成年的未婚男女,這些未婚男女在這種場(chǎng)合,會(huì)拋開平時(shí)的羞澀和矜持,會(huì)縱情地互相嬉笑打鬧,他們把別人的婚禮現(xiàn)場(chǎng),變成了自己的社交場(chǎng)所,所以每一次鬧婚,都是促成新的愛情和姻緣產(chǎn)生的良機(jī)。婚禮期間,男、女雙方都要置辦酒席。席上分上八位,下八位,均由新郎跪請(qǐng)客人入座,然后奏樂上菜,上至第三道菜時(shí),主婚人敬酒;第五道菜時(shí),新郎、新娘向客人敬雙杯酒。宴畢主人及親屬要站在門外送客。(七)納西族三朵節(jié)麗江三朵節(jié)是納西族的標(biāo)志性節(jié)日,至今已有1200多年的歷史,納西族先民把對(duì)自然的崇拜、祖先的崇拜、英雄的崇拜等多種信仰集中在祭祀“三朵”神上,通過(guò)這個(gè)節(jié)日,不斷傳承人與自然和諧相處的文化,麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外,還是集歌舞娛樂、廟會(huì)、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化活動(dòng)。麗江三朵節(jié)期間,各地納西族都需前往玉峰寺附近的北岳廟和各地“三朵閣”用全羊隆重祭祀祈福,麗江街頭、廣場(chǎng)、古城四方街等地都會(huì)載歌載舞。屆時(shí)麗江城鄉(xiāng)中古樂長(zhǎng)奏,納西人載歌載舞,賽馬,狂歡,還會(huì)帶著火鍋在春光明媚的日子里到拉市海等風(fēng)景秀麗的地方野餐,郊游踏青,來(lái)歡慶節(jié)日。二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述(一)什么是體驗(yàn)?體驗(yàn)也稱親身經(jīng)歷,就是通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的事物。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與得到的對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也包括身體力行的行為因素。體驗(yàn)可以是個(gè)體自發(fā)的,也可以由外界力量引起,促使或誘發(fā)個(gè)體親身參與。(二)什么是體驗(yàn)營(yíng)銷?體驗(yàn)營(yíng)銷,就是以顧客需求為導(dǎo)向,向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受,激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。(三)民俗旅游體驗(yàn)營(yíng)銷可以為顧客創(chuàng)造哪些價(jià)值?民俗旅游體驗(yàn)營(yíng)銷主要可以為顧客創(chuàng)造以下價(jià)值:1.和諧的感官刺激。2.愉快的親身經(jīng)歷。3.積極情緒的培養(yǎng)。4.知識(shí)的積累,對(duì)異域風(fēng)情文化的深入認(rèn)識(shí)。(四)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略1.感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。2.情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中,要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和,柔情的正面心情,如歡樂、自豪,甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然地受到感染,并融入到這種情景中來(lái)。3.思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。4.行動(dòng)式營(yíng)銷策略行動(dòng)式營(yíng)銷是通過(guò)偶像,角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。5.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官,情感,思考和行動(dòng)營(yíng)銷的綜合。三、麗江納西族民俗旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略分析(一)以舞臺(tái)歌舞劇形式向游客集中展示納西族民俗風(fēng)情麗江玉龍雪山景區(qū)和麗江宋城旅游區(qū)已經(jīng)分別推出了大型舞臺(tái)歌舞劇《印象?麗江》和《麗江千古情》,對(duì)納西民族的服飾、宗教、喪葬嫁娶、節(jié)慶等民俗風(fēng)情,在較短時(shí)間內(nèi),可以集中展示給游客,讓游客享受一場(chǎng)盛大的民俗視聽盛宴?！队∠?麗江》和《麗江千古情》都很成功,游客好評(píng)如潮,但有可能出現(xiàn)其他模仿者,把民俗歌舞劇劣質(zhì)化和庸俗化,從而對(duì)民俗旅游起到破壞作用,這點(diǎn),麗江旅游企業(yè)及有關(guān)旅游、文化管理部門應(yīng)注意加強(qiáng)管理。(二)以納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務(wù)的形式展示納西族民俗納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務(wù),不僅僅是解決外地游客的食宿休息問(wèn)題,而且可以讓游客近距離領(lǐng)略納西族民居建筑、民族服飾、民族飲食及宗教信仰。目前,外地到麗江來(lái)的游客主要還是在各大招待所、酒店解決食宿。納西農(nóng)家還普遍缺乏為游客提供餐飲住宿服務(wù)的物質(zhì)條件,同時(shí)其服務(wù)意識(shí)及服務(wù)質(zhì)量也需要大幅提高。如果納西農(nóng)家能夠?yàn)橛慰吞峁﹥?yōu)質(zhì)的餐飲住宿服務(wù),會(huì)大大增加游客的滿意度,內(nèi)心自然會(huì)生出“不虛此行”的感慨。(三)為部分游客提供零距離體驗(yàn)納西族喪葬嫁娶民俗的機(jī)會(huì)真實(shí)的、非舞臺(tái)影視表現(xiàn)的民俗內(nèi)容,往往無(wú)法在短時(shí)間展示給游客。能夠零距離體驗(yàn)納西族喪葬嫁娶民俗的游客,除了是處在長(zhǎng)假期間的職業(yè)人員或?qū)W生,就是離退休人員了。游客可以通過(guò)直接參加為喪葬嫁娶事項(xiàng)舉辦的宴席,更可以親身參與其全過(guò)程,深入體驗(yàn)納西文化中對(duì)婚姻的慎重、對(duì)生的迷戀、對(duì)來(lái)生的渴望和向往。(四)舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客目前,國(guó)內(nèi)旅游目的地依靠舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客,最成功的,首推云南西雙版納傣族“潑水節(jié)”,特別是當(dāng)年周恩來(lái)總理在潑水節(jié)上的歡樂生活照片在全國(guó)媒體上刊發(fā)后,西雙版納傣族潑水節(jié)很快享譽(yù)全國(guó),直接促成了“潑水節(jié)”成為西雙版納重要的民俗旅游資源。麗江納西族的“三朵節(jié)”同樣可以開發(fā)發(fā)展成為麗江的重要民俗旅游資源。三朵節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷策略要點(diǎn):盛大歡樂、名人效應(yīng)、深入?yún)⑴c、后勤保障。1.盛大歡樂。麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外,還是集歌舞娛樂、廟會(huì)、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化商業(yè)活動(dòng)。所以,麗江旅游企業(yè),甚至是當(dāng)?shù)卣块T,應(yīng)該廣泛組織外地游客和商家參與,注入市場(chǎng)元素,把節(jié)慶的規(guī)模和影響搞大。2.名人效應(yīng)。三朵節(jié)上,麗江旅游企業(yè)及有關(guān)部門,每年都應(yīng)該邀請(qǐng)社會(huì)各界名流到場(chǎng),除了演藝界的名流,工商界、政界名流也可以邀請(qǐng)。這就是行動(dòng)式營(yíng)銷策略,它通過(guò)偶像、明星來(lái)激發(fā)和帶動(dòng)消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)納西族民俗旅游產(chǎn)品的銷售。3.深入?yún)⑴c。在三朵狂歡節(jié)上,游客不是旁觀者,而是參與者,歡樂的制造者。4.后勤保障。每一場(chǎng)集會(huì),都要有充分的后勤保障,盡量規(guī)避不愉快發(fā)生,要排除人身安全和社會(huì)治