學(xué)校公共關(guān)系與危機(jī)管理省公開(kāi)課金獎(jiǎng)全國(guó)賽課一等獎(jiǎng)微課獲獎(jiǎng)?wù)n件

學(xué)校公共關(guān)系

與危機(jī)管理陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院

中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)理事呂俊濤1/19大綱引言1一、讓我們走近公共關(guān)系2二、學(xué)校組織形象解讀3三、學(xué)校危機(jī)公關(guān)管理42/19引言：為何要增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)信息社會(huì)，學(xué)校不再是“象牙塔”。中小學(xué)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展得很被動(dòng)。“十二五”中小學(xué)教育向“優(yōu)質(zhì)化”、“品牌化”發(fā)展。近年來(lái)，學(xué)校突發(fā)事件逐步增多。3/19一、讓我們走近公共關(guān)系2．公共關(guān)系實(shí)質(zhì)

傳輸信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、尋求發(fā)展。1．什么是公共關(guān)系

“公共關(guān)系”發(fā)源于美國(guó)，在中國(guó)傳輸只有30多年。PublicRelations,簡(jiǎn)稱PR。

公共關(guān)系含有公眾性、公開(kāi)性、群體性、社會(huì)性等特點(diǎn)，翻譯成“公眾關(guān)系”更為確切。4/193．公共關(guān)系五大要素（1）社會(huì)組織——公共關(guān)系主體（2）公眾——公共關(guān)系客體（3）傳輸——公共關(guān)系媒介（或方法與伎倆）

傳輸基本要素——“五個(gè)W”

◆

Who

◆

ToWhom

◆

ThroughWhichChannel

◆

SaysWhat

◆

WithWhatEffect（4）溝通管理職能——公共關(guān)系本質(zhì)（5）卓越組織形象——公共關(guān)系目標(biāo)5/194．當(dāng)代公共關(guān)系基本標(biāo)準(zhǔn)(1)公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)(2)公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù)日本企業(yè)家吉田忠雄主張”利潤(rùn)三分法”(即善循環(huán))(3)公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

◆滿足人們知曉心理需求

◆滿足人們獨(dú)立自主人格需求

◆滿足人們不停轉(zhuǎn)移、升華精神需求(4)公共關(guān)系以不停創(chuàng)新為靈魂6/195．當(dāng)代公共關(guān)系意識(shí)◆公眾導(dǎo)向意識(shí)◆信譽(yù)意識(shí)(質(zhì)量意識(shí)與組織道德意識(shí))

◆組織形象意識(shí)◆傳輸溝通意識(shí)◆服務(wù)公眾意識(shí)◆社會(huì)責(zé)任意識(shí)◆全員公關(guān)意識(shí)7/196．公共關(guān)系活動(dòng)與其它活動(dòng)區(qū)分（1）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系（2）公共關(guān)系與人際關(guān)系（3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷（4）公共關(guān)系與廣告和傳輸學(xué)8/19

1．組織形象涵義組織形象是指一定文化背景下公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征感知形成總體印象，它特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中綜合印記。二、學(xué)校組織形象追求卓越組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)最終目標(biāo)。9/192．組織形象組成要素

（1）理念形象：校訓(xùn)、辦學(xué)理念、發(fā)展哲學(xué)等（2）行為形象：教師、干部、學(xué)生、后勤服務(wù)等（3）視覺(jué)形象：基本標(biāo)識(shí)；應(yīng)用標(biāo)識(shí)；校容校貌。譬如，普通組織形象主要表達(dá)在:■產(chǎn)品形象:外觀形象、品牌形象(如名稱、標(biāo)志、商標(biāo))、功效形象、格調(diào)形象■員工形象:不但指衣飾外表,還包含員工文化素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌,以及企業(yè)整體風(fēng)氣、工作作風(fēng)人際關(guān)系等.■環(huán)境形象：環(huán)境形象不但經(jīng)過(guò)建筑物或場(chǎng)所來(lái)表達(dá),還經(jīng)過(guò)其它環(huán)境要素來(lái)表達(dá).10/19

3．CIS戰(zhàn)略

CIS設(shè)計(jì)要素：（1）MI設(shè)計(jì)（即組織理念設(shè)計(jì)）（2）BI設(shè)計(jì)（即組織行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）（3）VI設(shè)計(jì)（即組織視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）11/19■學(xué)校社會(huì)責(zé)任1.為社會(huì)提供德才兼?zhèn)淙瞬?2.培養(yǎng)含有社會(huì)責(zé)任感、素質(zhì)水平高正當(dāng)公民.3.促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展與文明進(jìn)步.12/19

4．學(xué)校品牌形象組成要素

（1）學(xué)校理念識(shí)別（靈魂，如學(xué)校發(fā)展指導(dǎo)思想）（2）學(xué)校行為識(shí)別（辦學(xué)理念詳細(xì)化）（3）視覺(jué)識(shí)別（靜態(tài)識(shí)別符號(hào)）（4）教育質(zhì)量（實(shí)質(zhì)和根本）（5）辦學(xué)特色（內(nèi)涵和亮點(diǎn)）5．教師與學(xué)校組織形象維護(hù)學(xué)校組織形象基本標(biāo)志--------著名度和美譽(yù)度無(wú)人看見(jiàn)鞠躬13/19三、學(xué)校危機(jī)公關(guān)1．公共關(guān)系危機(jī)是指因?yàn)橐恍┤藶榛蚍侨藶橥话l(fā)事件及重大問(wèn)題出現(xiàn)，打破了學(xué)校正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危機(jī)，從而不得不面臨和處理一個(gè)擔(dān)心狀態(tài)。2.公共關(guān)系危機(jī)特征突發(fā)性；嚴(yán)重危害性；不規(guī)則性；輿論關(guān)注性。14/193．危機(jī)公關(guān)

即危機(jī)管理，是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用資源，采取各種可能或可行方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生消極影響，從而使?jié)撛诨蛐未嫖C(jī)得以處理，使危機(jī)造成損失最小化方法和行為。4．公共關(guān)系危機(jī)處理意義（1）能夠降低組織損失；（2）能夠維護(hù)組織形象；（3）能夠增強(qiáng)組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)；（4）能夠創(chuàng)造組織經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。15/195.公共關(guān)系危機(jī)處理主要標(biāo)準(zhǔn)

（1）快速反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；（2）真誠(chéng)坦率標(biāo)準(zhǔn)；（3）人道主義標(biāo)準(zhǔn)；（4）維護(hù)信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)。6．公共關(guān)系危機(jī)處理公關(guān)對(duì)策（1）成立危機(jī)處理事件專門組織結(jié)構(gòu)；（2）對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷；（3）制訂處理危機(jī)詳細(xì)對(duì)策：16/19■譬如，對(duì)受害者對(duì)策：

A.認(rèn)真了解受害者情況，實(shí)事求是地負(fù)擔(dān)責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉；

B.冷靜地聽(tīng)取受害者意見(jiàn)，了解和確認(rèn)相關(guān)賠償損失要求；

C.防止在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者發(fā)生爭(zhēng)辯，即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究；

D．給受害者以撫慰和同情，并盡可能提供其所需服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作；

E．向受害者及其家眷公布賠償方法及標(biāo)準(zhǔn)，盡快實(shí)施；

F．由專員負(fù)責(zé)與被害者接觸，在事件處理過(guò)程中不隨意更換負(fù)責(zé)處理工作人員。17/197．公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防（1）危機(jī)事件分析預(yù)測(cè)：依據(jù)組織性質(zhì)作出預(yù)測(cè)；從組織事件中作出預(yù)測(cè)；