營(yíng)銷管理 課件 第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行第七章市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃01企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，關(guān)鍵是要保證自身能力能夠與所處的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，因此,企業(yè)不僅需要考慮現(xiàn)在的環(huán)境，更需要考慮可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)環(huán)境。任何一個(gè)有效的戰(zhàn)略，都必須與顧客的需求和要求，以及企業(yè)所能利用的資源和能力協(xié)調(diào)一致.如果不能針對(duì)顧客的需求和要求，或者企業(yè)不能得到實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資源，又或者這種資源根本不存在，那么即使設(shè)計(jì)精心、表達(dá)清晰的戰(zhàn)略也注定會(huì)失敗。正如營(yíng)銷觀念需要被企業(yè)全體人員接納一樣，戰(zhàn)略性思考也不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，企業(yè)所有高層管理人員都對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃及其嚴(yán)格執(zhí)行負(fù)有責(zé)任。01企業(yè)戰(zhàn)略的概念總體層戰(zhàn)略總體層戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。戰(zhàn)略一詞的希臘語(yǔ)是strategos，意思是將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)，原是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)略思想開(kāi)始被運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域，并與達(dá)爾文物競(jìng)天擇的生物進(jìn)化思想成為戰(zhàn)略管理學(xué)科的兩大思想源流。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略。現(xiàn)代的大型企業(yè)一般同時(shí)從事多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，或者生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或市場(chǎng)部門，這些部門即事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體層戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。01企業(yè)戰(zhàn)略的概念02企業(yè)戰(zhàn)略的制定定義企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由，無(wú)論這種目的或理由是提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，還是滿足某種需要，或者是承擔(dān)某個(gè)不可或缺的責(zé)任，如果一個(gè)企業(yè)找不到合理的目的或連自己都不明確其存在的理由，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題就會(huì)很嚴(yán)重，也許可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有存在的必要了。每個(gè)企業(yè)都必須在既定的環(huán)境、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源條件下尋找一個(gè)最有利于自身長(zhǎng)期生存和發(fā)展的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃就是保持企業(yè)目標(biāo)和能力與不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略匹配的過(guò)程。企業(yè)通常需要制訂年度計(jì)劃、長(zhǎng)期計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。02企業(yè)戰(zhàn)略的制定定義企業(yè)使命企業(yè)使命足以影響一個(gè)企業(yè)的成敗。企業(yè)使命不僅回答了企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，它代表了企業(yè)的終極目標(biāo)。企業(yè)使命通過(guò)使命說(shuō)明書體現(xiàn)，闡述使命說(shuō)明書通常需要考慮以下幾方面的內(nèi)容。（1）公司的歷史和傳統(tǒng)。（2）投資者和管理層的意圖。（3）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展變動(dòng)。（4）企業(yè)資源。（5）企業(yè)核心能力。02企業(yè)戰(zhàn)略的制定設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合在企業(yè)使命和目標(biāo)的指導(dǎo)下，企業(yè)需要設(shè)計(jì)自己的業(yè)務(wù)組合。好的業(yè)務(wù)組合能夠把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與其所處環(huán)境中的機(jī)會(huì)進(jìn)行最優(yōu)匹配。確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)使命的具體化，企業(yè)需要將其使命細(xì)化為各個(gè)管理層的支持性目標(biāo)，每一位管理者都應(yīng)該有各自的目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。02企業(yè)戰(zhàn)略的制定設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要活動(dòng)是業(yè)務(wù)組合分析，即對(duì)企業(yè)所有的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。BCG矩陣和GE矩陣是應(yīng)用較多的兩種業(yè)務(wù)組合分析方法。（1）BCG矩陣美國(guó)波士頓咨詢公司（TheBostonConsultingGroup）在1970年創(chuàng)立了“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”，也稱波士頓矩陣，簡(jiǎn)稱BCG矩陣。BCG矩陣是現(xiàn)今最普遍的一種業(yè)務(wù)緝合分析法。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定在BCG矩陣中，企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。①明星類(Stars)，它是指處于高銷售增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，這類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。②現(xiàn)金牛類(Cashcow)，它是指處于低銷售增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于其增長(zhǎng)率低，無(wú)須增大投資。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定③問(wèn)題類（Questionmarks），它是處于高銷售增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。前者說(shuō)明其審場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明其在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。④瘦狗類（Dogs），也稱衰退類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它是處在低銷售增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)、負(fù)債比率高、無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定（2）GE矩陣美國(guó)通用電氣公司于20世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)了吸引力一競(jìng)爭(zhēng)力矩陣，它也被稱為多因素投資組合矩陣，簡(jiǎn)稱GE矩陣，它采用由行業(yè)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的九宮圖，根據(jù)業(yè)務(wù)單元運(yùn)營(yíng)所處的相關(guān)市場(chǎng)的前景和業(yè)務(wù)單元在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)方面來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行分析。在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷5個(gè)步驟。①確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)、外部環(huán)境分析。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實(shí)際情況，依據(jù)產(chǎn)品（包括服務(wù)）或地域?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并針對(duì)每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)、外部環(huán)境分析。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定②確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素的權(quán)重。企業(yè)應(yīng)確定市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)及每一個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重。③進(jìn)行評(píng)估打分。企業(yè)要根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的最終得分。④將各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位標(biāo)在GE矩陣上。企業(yè)要根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的總體得分，將每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用圓圈標(biāo)在GE矩陣上。⑤對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在GE矩陣上的位置，對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略和指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)的說(shuō)明和闡述。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定在應(yīng)用GE矩陣時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題，避免出現(xiàn)無(wú)法客觀準(zhǔn)確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位和策略的情況。首先，應(yīng)盡可能地使每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)定量化，對(duì)無(wú)法定量化的指標(biāo)要?jiǎng)澐至考?jí)，并對(duì)每個(gè)量級(jí)的得分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。其次，不同業(yè)務(wù)之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同，由于每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的生命周期不同，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每項(xiàng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定増長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略除了評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合還包括發(fā)現(xiàn)企業(yè)在未來(lái)應(yīng)該考慮的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)的發(fā)展能夠讓企業(yè)在未來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要滿足現(xiàn)有股東的要求并吸引優(yōu)秀的人才。企業(yè)的發(fā)展必須能夠帶來(lái)利潤(rùn)，即企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該基于利潤(rùn)的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須識(shí)別、評(píng)估和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)制定合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理之父伊戈?duì)枺菜鞣?IgorAnsoff)博士在1975年提出了安索夫矩陣。以產(chǎn)品和甫場(chǎng)作為兩大基本面向，可以分為四種產(chǎn)品或市場(chǎng)組合及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定（1）市場(chǎng)滲透企業(yè)可以在利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)等措施來(lái)逐漸擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這一戰(zhàn)略適用于那些處于成長(zhǎng)期或剛進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的具體途徑包括：①通過(guò)各種促銷手段，盡可能地使原有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。②釆取各種措施，把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，使其購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。③尋我新的顧客，即把產(chǎn)品銷售給從未使用過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場(chǎng)，以求不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增加銷售量。它是在現(xiàn)有的產(chǎn)品在原來(lái)的市場(chǎng)上無(wú)法進(jìn)一步滲透的情況下釆取的一種發(fā)展戰(zhàn)略，一般適用于成熟后期和衰退期的產(chǎn)品。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的具體途徑包括：①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋我新市場(chǎng)。②刺激現(xiàn)有顧客，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。③對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，尋找新的買主。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)釆取產(chǎn)品延伸的策略推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來(lái)借力使力，通常用于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度。（4）多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)給新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。多元化經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)盡量增多產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的形式多種多樣，但主要可以歸納為以下四種類型。①中心多元化。中心多元化是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或

服務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。②水平多元化。水平多元化是企業(yè)釆用不同的技術(shù)來(lái)跨行業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。③垂直多元化。垂直多元化是一種向上下游擴(kuò)展的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)在于降低成本，

開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。其缺點(diǎn)是行業(yè)的營(yíng)利性較低。④整體多元化。整體多元化是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品

或服務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合02企業(yè)戰(zhàn)略的制定按照以上四種增長(zhǎng)戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來(lái)與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間的差異最小。因此，如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開(kāi)發(fā)，那么實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小，所需投入的資源也會(huì)更少。相比之下，實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和所需投入的資源居其次。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大，所需投入的資源最多。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)和流動(dòng)現(xiàn)金的主要來(lái)源，企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴它提供資源支持。此外，企業(yè)還需要適時(shí)考慮實(shí)施精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與計(jì)劃02營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程包括四個(gè)營(yíng)銷管理職能：分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理首先要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，其目的是識(shí)別關(guān)鍵的戰(zhàn)略、問(wèn)題和機(jī)會(huì)。03營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的中心內(nèi)容是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的、有效的規(guī)劃和控制，以及從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立一整套系統(tǒng)的管理秩序和方法，把市場(chǎng)需求變成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以此來(lái)編制計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃并反過(guò)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保證企業(yè)的人、財(cái)、物等資源得到合理的使用。企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)施過(guò)程實(shí)際上是從制訂營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)始的，因此每位營(yíng)銷管理人員都應(yīng)了解如何制訂營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃是指企業(yè)從滿足發(fā)展需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷或品牌等營(yíng)銷方面的具體安排和規(guī)劃。主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：①企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？②如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷管理就是盲目的行動(dòng)。因此，營(yíng)銷計(jì)劃在企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐中具有重要的作用。一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃包括八個(gè)部分。04營(yíng)銷計(jì)劃04營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃概要計(jì)劃概要是關(guān)于主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，其目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。營(yíng)銷狀況分析營(yíng)銷狀況分析主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容如下。04營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷狀況分析（1）市場(chǎng)狀況：列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)，以及顧客的需求狀況等。（2）產(chǎn)品狀況：列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況：識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)信息，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。（4）分銷狀況：描述本企業(yè)的產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。（5）宏觀環(huán)境狀況：主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。04營(yíng)銷計(jì)劃?rùn)C(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)應(yīng)對(duì)計(jì)劃期內(nèi)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該營(yíng)銷計(jì)劃中必須注意的問(wèn)題。擬定營(yíng)銷目標(biāo)擬定營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行決策。（1）財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)

酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。（2）營(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)才具有可操作性。04營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷策略擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合策略等。行動(dòng)方案企業(yè)應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案04營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。營(yíng)銷控制營(yíng)銷控制是指對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程。營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行0305營(yíng)銷組織制定好營(yíng)銷戰(zhàn)略僅僅是成功營(yíng)銷的開(kāi)始，如果不能將其很好地付諸實(shí)施，再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)失敗。營(yíng)銷系統(tǒng)中所有的人都必須緊密配合來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，企業(yè)必須建立營(yíng)銷組織以實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。營(yíng)銷組織類型市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須與營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)方面，即職能、地域、產(chǎn)品和市場(chǎng)相適應(yīng)。營(yíng)銷組織是指企業(yè)的營(yíng)銷部門及其子系統(tǒng)，這是一種狹義的營(yíng)銷組織概念，也是人們對(duì)營(yíng)銷組織的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。05營(yíng)銷組織地區(qū)型營(yíng)銷組織地區(qū)型營(yíng)銷組織是指按照地理區(qū)域安排其銷售力量。在銷售范圍遍及全國(guó)甚至跨國(guó)銷售的公司中，通常都釆取這種類型的營(yíng)銷組織。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作的好壞對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種組織形式很有必要。職能型營(yíng)銷組織職能型營(yíng)銷組織是最古老也是最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織。這種組織是在營(yíng)銷副總裁的領(lǐng)導(dǎo)下,由各種營(yíng)銷功能專家組成的，他們分別對(duì)營(yíng)銷副總裁負(fù)責(zé)，由營(yíng)銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。職能型營(yíng)銷組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，易于管理。05營(yíng)銷組織產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織是指在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，為每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型營(yíng)銷組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的營(yíng)銷組織。產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織的優(yōu)點(diǎn)包括：①產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地進(jìn)行協(xié)調(diào)。②產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管理的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。③由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視。④產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了良好的機(jī)會(huì)。05營(yíng)銷組織產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織的缺點(diǎn)包括：①產(chǎn)品管理容易造成一些部門間的沖突。產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，未必能保證廣告、推

銷等部門有效地履行其職責(zé)。②由于權(quán)責(zé)劃分不夠清楚，有些部門會(huì)受多頭領(lǐng)導(dǎo)。③增加產(chǎn)品管理人員及有關(guān)專家，可能會(huì)使企業(yè)承擔(dān)更多的間接管理費(fèi)用。④各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，為了保證各自產(chǎn)品的利益容易產(chǎn)生摩擦。產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織05營(yíng)銷組織市場(chǎng)型營(yíng)銷組織市場(chǎng)型營(yíng)銷組織由一個(gè)總推銷經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管理的市場(chǎng)的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種營(yíng)銷組織的最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織類似，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。矩陣型營(yíng)銷組織矩陣型營(yíng)銷組織是市場(chǎng)型營(yíng)銷組織與產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織相結(jié)合的產(chǎn)物。面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，可以建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有推銷經(jīng)理的二維矩陣營(yíng)銷組織。05營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，任何一種營(yíng)銷組織形式都只能表現(xiàn)為階段性適應(yīng)。盡管各種類型的營(yíng)銷組織各有其適用條件，但面對(duì)日趨復(fù)雜的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織必須考慮下列發(fā)展趨勢(shì)。從縱向結(jié)構(gòu)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織只局限于營(yíng)銷部門及其附屬職能部門，包括銷售部門、市場(chǎng)調(diào)研部門和廣告部門等，營(yíng)銷活動(dòng)也只涉及這幾個(gè)部門，部門之間的合作較少，甚至?xí)r有沖突。營(yíng)銷組織內(nèi)部，甚至整個(gè)公司都是按照縱向結(jié)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的，決策權(quán)往往被高層管理人員所掌握。05營(yíng)銷組織從縱向結(jié)構(gòu)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)能夠提高生產(chǎn)效率、促進(jìn)技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)，尤其是在大型組織中，職權(quán)等級(jí)化是一種非常有效的監(jiān)控機(jī)制。然而在快速變化的環(huán)境中，這種等級(jí)逐漸成為一種負(fù)擔(dān)，高層管理者無(wú)法對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)，而且高層管理者與一線員工之間有著很大的距離。為此，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織時(shí)，應(yīng)將縱向結(jié)構(gòu)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)，使組織更加扁平化，應(yīng)圍繞著橫向工作流程而不是部門職能來(lái)建立營(yíng)銷組織，并組建一些自我管理的團(tuán)隊(duì)作為營(yíng)銷組織的基本工作單元。這樣，由于組成團(tuán)隊(duì)的成員都來(lái)自不同的職能部門，部門間的障礙就能明顯地減少。05營(yíng)銷組織從常規(guī)任務(wù)變?yōu)槭跈?quán)角色在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織中，營(yíng)銷活動(dòng)往往被分解為若干個(gè)相互獨(dú)立的專項(xiàng)任務(wù)，組織的高層管理者清楚這些任務(wù)的內(nèi)容并操控這些任務(wù)的分配與執(zhí)行，而員工只需要按照要求執(zhí)行即可，這樣會(huì)造成工作的不連續(xù)及信息溝通的障礙。因此，需要將任務(wù)變?yōu)榻巧姑總€(gè)員工不再只是機(jī)械地執(zhí)行任務(wù)，而是成為一個(gè)角色、成為動(dòng)態(tài)社會(huì)系統(tǒng)中的一部分。每個(gè)角色都有其授權(quán)和責(zé)任，每個(gè)員工都是團(tuán)隊(duì)或部門中的一個(gè)角色，并通過(guò)使用他的權(quán)力和能力來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而這些角色會(huì)不斷地進(jìn)行調(diào)整。員工清楚每一項(xiàng)任務(wù)的內(nèi)容和目的，并在與其他人或顧客的接觸中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。05營(yíng)銷組織從正式控制系統(tǒng)變?yōu)楣蚕硇畔⒃趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷組織中，由于營(yíng)銷組織規(guī)模較小，涉及的員工較少，所以信息溝通通常是非正式的，也沒(méi)有正式的控制系統(tǒng)和信息系統(tǒng)。然而，隨著營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)展，企業(yè)涉及的人員及職能越來(lái)越多，有時(shí)需要跨職能、跨部門甚至跨組織的協(xié)作，信息溝通成為至關(guān)重要的因素。信息共享是營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行的基礎(chǔ)，如果每個(gè)員工能及時(shí)了解公司及市場(chǎng)信息，就能快速做出反應(yīng)，從而使公司能快速地應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。在營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)中，需要注意的是組織不是要用信息來(lái)控制員工，而是要建立廣泛的信息溝通渠道，不僅要保證員工的信息通暢，還要使顧客、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能有與公司順利溝通的渠道，從而提高組織的學(xué)習(xí)能力。05營(yíng)銷組織從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略變?yōu)楹献鲬?zhàn)略在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織中，營(yíng)銷戰(zhàn)略由高層管理者制定，以實(shí)現(xiàn)高績(jī)效為目標(biāo)，通常考慮的是組織如何更好地參與競(jìng)爭(zhēng)、有效地使用資源及應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。但隨著市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)的增強(qiáng)，員工與顧客、供應(yīng)商及新技術(shù)接觸的機(jī)會(huì)逐漸增多，他們也逐漸參與確認(rèn)顧客需要及戰(zhàn)略制定的過(guò)程。此外，組織的戰(zhàn)略也出現(xiàn)了與供應(yīng)商、顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。組織之間的邊界正在逐漸消失，組織之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，形成了模塊化或虛擬化的網(wǎng)絡(luò)組織。06營(yíng)銷控制在實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)，會(huì)出現(xiàn)很多意外，營(yíng)銷部門必須進(jìn)行營(yíng)銷控制。營(yíng)銷控制是指度量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，及時(shí)釆取修正行動(dòng)以保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制不僅是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行控制，還必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程本身進(jìn)行控制，而對(duì)過(guò)程本身的控制更是對(duì)結(jié)果控制的重要保證。具體而言，營(yíng)銷控制的方式有年度控制、盈利控制和效率控制。06營(yíng)銷控制年度控制在企業(yè)的實(shí)際工作中，很多企業(yè)都對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)制訂了嚴(yán)密的計(jì)劃，但執(zhí)行的結(jié)果常與計(jì)劃有較大差距，除了外部因素，執(zhí)行過(guò)程中不能及時(shí)找出問(wèn)題并將其解決也是重要原因。年度控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)針對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行實(shí)際效果與計(jì)劃之間的檢查，以便及時(shí)釆取改進(jìn)措施，保證并促進(jìn)計(jì)劃銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般可用以下方法檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。1.銷售差異分析銷售差異分析是用于衡量和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售額之間關(guān)系的方法。06營(yíng)銷控制年度控制2.市場(chǎng)占有率分析銷售差異分析能夠說(shuō)明企業(yè)本身的銷售業(yè)績(jī)，但不能反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，只有市場(chǎng)占有率分析才能顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。但是，有時(shí)市場(chǎng)占有率下降并不一定意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的下降。衡量市場(chǎng)占有率主要有以下幾種度量方法。06營(yíng)銷控制年度控制（1）總體市場(chǎng)占有率，用本企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比表示。使用這一指標(biāo)要考慮兩方面：①使用銷售量還是使用銷售金額作為衡量指標(biāo)。②確定行業(yè)的界限。（2）有限地區(qū)市場(chǎng)占有率，即企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占此行業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)銷售額的百分比。（3）相對(duì)審場(chǎng)占有率，即將本企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率與行業(yè)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行對(duì)比，若大于1，則表示本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。若等于1,則表示本企業(yè)與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵。06營(yíng)銷控制營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制必須檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出，因此，企業(yè)需要對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果費(fèi)用率變化不大，且在安全范圍內(nèi)，企業(yè)可以不釆取任何措施。如果費(fèi)用率變化幅度過(guò)大、上升速度過(guò)快，接近或超出上限，企業(yè)就必須釆取有效措施加以控制。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)績(jī)與年度計(jì)劃差距太大時(shí)，企業(yè)就要采取相應(yīng)的措施，可以調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使其更切合實(shí)際，也可以調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，以便計(jì)劃指標(biāo)能實(shí)現(xiàn)。如果營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)都沒(méi)有問(wèn)題，就要在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中查找原因?？梢岳觅M(fèi)用一銷售額偏差的比較進(jìn)行分析。06營(yíng)銷控制顧客滿意度追蹤上述內(nèi)容都是釆用定量分析的控制手段，而定性分析同樣重要，顧客滿意度追蹤指標(biāo)既包括定性分析的指標(biāo)，也包括定量分析的指標(biāo)。可以通過(guò)建立以下制度實(shí)現(xiàn)顧客滿意度追蹤。（1）投訴和建議制度。企業(yè)應(yīng)設(shè)置意見(jiàn)簿、建議卡等，并認(rèn)真予以答復(fù)。（2）典型客戶調(diào)查。企業(yè)可與某些顧客建立長(zhǎng)期固定的聯(lián)系，定期通過(guò)電話或郵件征求他們的意見(jiàn)和建議。（3）隨機(jī)調(diào)查。企業(yè)還可以定期通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，進(jìn)行定量分析。06營(yíng)銷控制盈利能力控制盈利能力控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，旨在對(duì)企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道及不同規(guī)模訂單的盈利情況的進(jìn)行控制。盈利能力指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、