企業(yè)投資決策風(fēng)險分析-以恒大集團(tuán)為例

企業(yè)投資決策風(fēng)險分析——以恒大集團(tuán)為例摘要：隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展，投資領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化。實(shí)際上投關(guān)鍵詞：投資決策；風(fēng)險分析；解決對策Abstract:Atpresent,Chinaisinacrucialperiodofeconomicrestructuringandprofoundchangesaretakingplaceintheareaofinvestmenrequirethecorrespondingreformoftheinvestmentsystem,andtheinvestmenttheoryshouldbeconstantlydevelopedandimprovedtoguidetheinvestmentpractiaccompaniedbyrisks.Iftheenterprisewantstoobtaintheinvestmentincomeandrealizsustainableandhealthydevelopmentoftheenterprise,weshouldalsobegoodattakingrisks.Inordertoensurethecontinuity,seconomicactivitiesofenterprises,enterprisesmustaccuratelyselectinvestmentplans,asfaraspossibletoavoidtherisk,establishinvestmentriskmanagementmechanismperfectandpracticalbusiness,thekeypartistheanalysisofinvestmentrisk.Thispaperfirstintroducesthebasicconceptsofbusinessinvestmentdecision-making,andthenbrieflyintroducesandanalyzestheconnotation,causesandrisk-avoidingmeasuresofbusinessinvestmentdecision-making.Keywords:investmentdecision;riskanalysis;counter1 41.1論文研究目的及意義 41.1.1研究目的 41.1.2研究意義 41.2國內(nèi)外研究動態(tài) 41.2.1國外研究動態(tài) 41.2.2國內(nèi)研究動態(tài) 51.2.3簡要評述 61.3本文研究內(nèi)容、創(chuàng)新之處與研究方法 61.3.1本文主要研究內(nèi)容 61.3.2創(chuàng)新之處 61.3.3研究方法 62.企業(yè)投資決策的概述 2.1企業(yè)投資決策的含義 72.2企業(yè)投資決策的重要性 2.3企業(yè)投資決策的類型 82.3.1確定性投資決策 82.3.2不確定性投資決策 82.3.3風(fēng)險性投資決策 83.企業(yè)投資決策風(fēng)險分析 3.1企業(yè)投資決策風(fēng)險的內(nèi)涵 923.1.1市場風(fēng)險 93.1.2技術(shù)風(fēng)險 93.1.3環(huán)境風(fēng)險 93.1.4資源風(fēng)險 93.1.5管理風(fēng)險 3.2企業(yè)投資決策風(fēng)險的成因 3.2.1缺乏市場調(diào)研意識和調(diào)研投入 3.2.2投資決策者素質(zhì)偏低 3.2.3投資決策缺乏創(chuàng)新意識 3.2.4投資決策機(jī)制不健全 4.規(guī)避企業(yè)投資決策風(fēng)險的對策 4.1重視市場調(diào)研，培育投資人才 4.1.1樹立市場調(diào)研意識 4.1.2做好投資人才的培育工作 4.2提高決策者的綜合素質(zhì) 4.2.1制定合適的人力資源戰(zhàn)略 4.2.2提高投資管理人員整體素質(zhì)水平 4.2.3培養(yǎng)企業(yè)主管人員的風(fēng)險意識 4.3樹立投資決策的創(chuàng)新意識 4.3.1樹立自我創(chuàng)新的投資決策意識 4.3.2培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力 4.4建立科學(xué)的投資決策體系 34.4.1建立投資風(fēng)險防范機(jī)制 4.4.2健全投資決策的信息機(jī)制 4.4.3建立嚴(yán)格的投資決策責(zé)任制 5.企業(yè)投資決策風(fēng)險案例分析——以恒大集團(tuán)為例 5.1恒大集團(tuán)簡介 5.2恒大冰泉的經(jīng)營狀況分析 5.3恒大冰泉的投資決策失誤的原因 5.3.1投資決策者盲目自信 5.3.2定價浮動，影響品牌口碑 5.3.3投資決策者素質(zhì)偏低 5.4恒大集團(tuán)解決投資決策失敗的辦法 5.4.1完善市場調(diào)查，明確自身的定位 5.4.2加強(qiáng)品牌形象、聲譽(yù)管理 5.4.3加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的信息溝通 5.4.4統(tǒng)一全國定價，保持產(chǎn)品口碑 結(jié)束語 參考文獻(xiàn) 41.1論文研究目的及意義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的建立旨在對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化和整合，從而確定企業(yè)在變幻莫測的市場環(huán)境中的發(fā)展方向以及目標(biāo)，從而使市場競爭能力得到提升，使企業(yè)的經(jīng)營效益得到提升的同時也能滿足各方的需要。從本質(zhì)上而言，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃旨在對影響企業(yè)未來生存和發(fā)展的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并以其他相關(guān)信息為基礎(chǔ)促進(jìn)企業(yè)當(dāng)前決策的深入推進(jìn)，從而使企業(yè)風(fēng)險得到有效降低。從公司發(fā)展的角度而言，這是公司目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略以及政策等的正式確定并通過相應(yīng)計(jì)劃的制定來促進(jìn)公司目標(biāo)以及宗旨的實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)的所有決策中，投資決策作為一個非常重要的決策，倘若投資決策出現(xiàn)錯誤，那么這個企業(yè)的生存和發(fā)展都將面臨著威脅。企業(yè)投資的成敗與以下幾方面的因素有直接的關(guān)系：(1)企業(yè)投資風(fēng)險的管理；(2)企業(yè)投資風(fēng)險規(guī)避；(3)企業(yè)投資決策的制定；(4)企業(yè)投資計(jì)劃的選擇，而企業(yè)投資的成敗直接影響著企業(yè)戰(zhàn)略的成敗。本文旨在簡要說明企業(yè)投資決策過程中遇到的相關(guān)問題，并結(jié)合這些問題提出有效的解決措施，旨在對企業(yè)做出投資項(xiàng)目決策時起到一定的參考作用。1.1.2研究意義投資主要是以獲得預(yù)期收益為目標(biāo)，但是在投資過程中，風(fēng)險無處不在，時刻影響著預(yù)期收益的獲得。因此，投資成本是否能成功收回的同時又能獲得相應(yīng)的收益與投資者的風(fēng)險分析以及控制息息相關(guān)。站在投資決策的角度分析，投資結(jié)果是隨著風(fēng)險因素的變化而改變的，因此，決策者要從企業(yè)投資項(xiàng)目的投資決策過程入手，積極主動地進(jìn)行風(fēng)險識別、風(fēng)險分析和風(fēng)險控制等等過程，可以從根源上有效地減少或者杜絕投資決策風(fēng)險的發(fā)生，使企業(yè)投資決策更加科學(xué)、規(guī)范，從而使企業(yè)獲得更高的利益。1.2國內(nèi)外研究動態(tài)1.2.1國外研究動態(tài)當(dāng)前大部分發(fā)達(dá)國家的投資決策理論研究已處于成熟階段。與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家的投資決策相對較弱，而發(fā)達(dá)國家的研究既深入又成熟，對投資概念的體會也非常深刻。所有的投資決策都是為了滿足企業(yè)的實(shí)際需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國家與國家間的溝通和交流變得更加緊密，跨國公司的不斷涌入也會影響投資風(fēng)險的研究。5投資組合理論(PortfolioTheory)最早是由美國著名學(xué)者馬科維茲提出的，后來，夏普(Sharpe)等學(xué)者對其進(jìn)行了改革和完善，并促進(jìn)了其深入發(fā)展。投資組合通常指若干種證券組成的投資組合，其收益是這些證券收益的加權(quán)平均數(shù)，但是其風(fēng)險并不是這些證券風(fēng)險的加權(quán)平均風(fēng)險，而是體現(xiàn)在協(xié)方差與相關(guān)系數(shù)上。隨著投資組合資產(chǎn)數(shù)量的不斷增加，單個資產(chǎn)方差也會發(fā)生相應(yīng)的改變，總體方差的影響力變得更小，而資產(chǎn)間的協(xié)方差的影響力卻變得更大。由此可以看出，利用投資組合的方式可以分散單個資產(chǎn)的投資風(fēng)險，從而使投資組合的風(fēng)險得到大幅度的減少。結(jié)合投資組合理論的觀點(diǎn)進(jìn)行分析可知，有效投資組合通常指符合以下兩個條件中任意一個條件的投資組合，一是同等風(fēng)險條件下收益最大的組合；二是同等收益條件下風(fēng)險最小的組合。在上個世紀(jì)六十年代，夏普等學(xué)者結(jié)合了馬科維茲資產(chǎn)組合理論的觀點(diǎn)構(gòu)建了資本資產(chǎn)定價模型，這個模型確定了復(fù)雜投資組合中的資產(chǎn)風(fēng)險以及預(yù)期收益間的關(guān)系。從本質(zhì)上而言，企業(yè)投資方案不是一項(xiàng)簡單的工作，而是一項(xiàng)由若干目標(biāo)組成的模糊決策，與之有關(guān)的所有目標(biāo)都要進(jìn)行全方位的考慮，同時其選擇結(jié)論以及評價因素都非常不清楚。在決策目標(biāo)的考慮中，雖然部分可以采用定量描述的辦法，但是部分卻僅能采用定性分析法，是一個不清楚的概念。因此，買賣雙方之間無法避免信息不對稱的問題。買賣雙方關(guān)系處于不均衡的狀態(tài)，就無法保證市場秩序的穩(wěn)定，從交易雙方的利益角度分析，信息優(yōu)勢者將會以利益最大化的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)而通過利用信息的優(yōu)勢獲取更多不正當(dāng)?shù)氖找妫罱K會損害信息劣勢者的合法利益。因此許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此方面的內(nèi)容進(jìn)行了深入分析，為了有效減少此現(xiàn)象的發(fā)生，應(yīng)當(dāng)降低信息檢索成本的同時對社會資源進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。1.2.2國內(nèi)研究動態(tài)目前我國經(jīng)濟(jì)體制改革得到了不斷發(fā)展，投資領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化。諸如，投資主體也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，已從原來單一的國家主體變?yōu)槎鄻有缘耐顿Y主體；投資來源也發(fā)生了一定的改變，已從原來的僅靠國家預(yù)算撥款轉(zhuǎn)為利用各種投資渠道獲得資金。投資領(lǐng)域的不斷改變，必將要有與之相適應(yīng)的投資體制，因此只有對投資理論進(jìn)行改革和完善才能為投資實(shí)踐活動的順利開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在新的投資環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何正確的選擇投資組合，減少和杜絕投資風(fēng)險的發(fā)生，提高企業(yè)的收益。大部分學(xué)者主要是深入分析了企業(yè)投資決策和投資風(fēng)險的相關(guān)內(nèi)容。同時學(xué)者們也重點(diǎn)關(guān)注了企業(yè)投資決策的兩方面內(nèi)容，一是投資決策的實(shí)用價值；二是投資決策的理論研究，并對不同領(lǐng)域不同企業(yè)的投資方案進(jìn)行了全面的分析和比較，特別是在風(fēng)險發(fā)生時企業(yè)如何選擇投資方案的理論研究。風(fēng)險投資在中國的興起，不但為銀行和企業(yè)盈余資金的投資指明了新的方向，而且也為6高科技企業(yè)的融資提供了更多的渠道，不管是對資本方，還是需求方而言都能起到重要的作用，對我國經(jīng)濟(jì)的增長也有重大意義。同時，風(fēng)險投資中的風(fēng)險問題非常突出，風(fēng)險管理的難度也越來越大。李鋼(2003)根據(jù)我國風(fēng)險投資的特點(diǎn)以及實(shí)際情況構(gòu)建了風(fēng)險投資新機(jī)制，并提出了相關(guān)的設(shè)想。他認(rèn)為風(fēng)險投資機(jī)制共有三個部分，分別是：(1)多元化投入機(jī)制；(2)退出機(jī)制；(3)政府調(diào)控機(jī)制，三者的關(guān)系非常緊密，缺一不可。李鋼詳細(xì)的分析和探討了這個機(jī)制的每一組成部分，他的大膽設(shè)想為我國建立風(fēng)險投資新機(jī)制提供了良好的參考資料。郭海榮(2003)在《公路工程項(xiàng)目風(fēng)險管理初探》中簡單研究了關(guān)于我國公路工程風(fēng)險管理的理論和實(shí)踐問題，這一公路項(xiàng)目的風(fēng)險管理研究對其他企業(yè)的投資決策而言有一定的參考價值。李友誼(2004)通過深入分析后提出，從本質(zhì)上而言，企業(yè)投資方案不是一項(xiàng)簡單的單一工作，而是一項(xiàng)由若干目標(biāo)組成的模糊決策，與之有關(guān)的所有目標(biāo)都要進(jìn)行全方位的考慮，同時其選擇結(jié)論以及評價因素都非常不清楚。在決策目標(biāo)的考慮中，雖然部分可以采用定量描述的辦法，但是部分卻僅能采用定性分析法，是一個不清楚的概念。為此，陳學(xué)中等人(2001)通過具體應(yīng)用分析提出了企業(yè)投資方案的多目標(biāo)模糊優(yōu)選決策模型，對模型的有效性以及合理性進(jìn)行了深入分析，針對科學(xué)的決策過程而建立的一種可操作性的模式，可以從根本上減少投資決策中人為因素的影響。目前我國部分企業(yè)的投資決策也存在許多弊端，具體如下：(1)投資規(guī)模較小；(2)缺乏有效的法律監(jiān)管機(jī)制；(3)投資主體錯位；(4)資金來源渠道有一定的局限性；(5)專業(yè)投資決策型人才的欠缺。盡管道路不是一帆風(fēng)順的，但是未來的發(fā)展空間卻是無法估量的?？偟膩碚f，我國在企業(yè)投資決策的相關(guān)內(nèi)容的研究已取得了舉世矚目的成就，研究方法的種類也非常多。在未來，隨著國家相關(guān)政策的深入推進(jìn)，投資決策風(fēng)險也會發(fā)生相應(yīng)的改變。發(fā)展趨勢最終會向理論靠近，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以知識經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，既要加強(qiáng)有形物質(zhì)資本的管理，又要加強(qiáng)無形知識資本的管理。1.2.3簡要評述總之，不管是國外，還是國內(nèi)的投資決策以及風(fēng)險分析的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟，新的研究方法也非常多。本文中，筆者結(jié)合相關(guān)的研究成果對企業(yè)投資決策的風(fēng)險分析進(jìn)行了初步探1.3本文研究內(nèi)容、創(chuàng)新之處與研究方法1.3.1本文主要研究內(nèi)容本文從企業(yè)投資決策風(fēng)險這一方面展開進(jìn)行初步探索，嘗試著為規(guī)避企業(yè)投資決策風(fēng)險7提供既科學(xué)又合理的辦法，促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的全面提升。主要內(nèi)容有：(1)分析企業(yè)投資決策風(fēng)險的相關(guān)理論；(2)分析企業(yè)投資決策風(fēng)險的成因和對應(yīng)的措施；(3)以恒大集團(tuán)為例進(jìn)行企業(yè)投資決策風(fēng)險分析；(4)結(jié)論。1.3.2創(chuàng)新之處(1)本文采用借鑒的方法，通過對以前專家、學(xué)者得出的結(jié)論進(jìn)行更進(jìn)一步的研討。(2)根據(jù)實(shí)際情況下的真實(shí)案例對企業(yè)的投資決策風(fēng)險進(jìn)行分析研究。1.3.3研究方法本文的研究主要采取三種研究方法。(1)文獻(xiàn)研究法通過大量查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，旨在為本文的研究提供研究依據(jù)和基礎(chǔ)，并且為本文后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的素材和資料，有助于更好的展開研究。(2)歸納分析法世界上所有企業(yè)的投資決策都會面臨著風(fēng)險，只是各自采取不一樣的對策來減少或者規(guī)避存在的風(fēng)險。通過對各位學(xué)者使用的投資決策分析方法的借鑒，吸收之中優(yōu)良的投資決策理論，找到更好的規(guī)避企業(yè)投資決策風(fēng)險的對策。(3)案例分析法通過案例分析，更形象具體的說明要研究的內(nèi)容和對象，增強(qiáng)結(jié)論的說服力。案例分析旨在通過現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)分析，來印證己有的理論和推斷的科學(xué)性，從案例分析中可以尋找到更實(shí)際和有效的方法和策略。2.企業(yè)投資決策的概述2.1企業(yè)投資決策的含義決策理論在投資領(lǐng)域的具體應(yīng)用便是企業(yè)投資決策。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)，企業(yè)往往會結(jié)合相關(guān)的決策理論，并運(yùn)用系統(tǒng)分析法對主觀條件和客觀條件進(jìn)行詳細(xì)的分析。同時不管是在投資方案的選擇上，還是在風(fēng)險因素的分析和評估中都會結(jié)合影響投資活動順利進(jìn)行的相關(guān)要素進(jìn)行分析，諸如，投資目標(biāo)、融資方式和投資規(guī)模等。投資決策作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一個部分，這是企業(yè)投資環(huán)境衡量的一個辦法，也是投資目標(biāo)選擇以及實(shí)現(xiàn)的一個過程，它的主要內(nèi)容就是對投資方案的預(yù)期收益和預(yù)期投資成本進(jìn)行有效的分析和評估，從而8選擇最理想的投資方案，爭取在達(dá)到預(yù)期投資目標(biāo)的這個過程中可以使投資成本盡可能的在具體的投資決策分析過程中，分析人員和決策者理該根據(jù)當(dāng)前環(huán)境使用恰當(dāng)?shù)牟襟E進(jìn)行分析，選擇合適的方案，依據(jù)投資環(huán)境分析決策結(jié)果，使用合適的理論和分析方法，估計(jì)發(fā)生概率，評價企業(yè)投資方案并且最后做出選擇。2.2企業(yè)投資決策的重要性在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，資本投資的決策主要由企業(yè)所有的決策者決定。在投資決策的選擇中，決策者們需要在許多方案中選出適合的方案。企業(yè)投資往往需要大量的資金支出和資源使用，但是在一定時期內(nèi)，任何企業(yè)所擁有的資金和資源都是十分有限的，因此為了使有限的資源以及資金得到合理利用，盡可能發(fā)揮它們最大的價值，在項(xiàng)目未實(shí)施前，決策者們就要選擇正確的投資決策。正確的企業(yè)投資決策可以使得各級決策者正確處理企業(yè)投資所需的資金和資源的有限性的矛盾。對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，投資決策起到至關(guān)重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)投資決策應(yīng)當(dāng)確定投資規(guī)模，而這必然會對企業(yè)的現(xiàn)金流量造成一定的影響。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到自身的情況，在投資決策未確定前就應(yīng)當(dāng)處理好現(xiàn)金流量的問題。投資回收受到許多不確定因素的影響，因此結(jié)果無法預(yù)知，也無法掌控，倘若在投資過程中出現(xiàn)風(fēng)險，投資回收將無法正常收回，那么企業(yè)現(xiàn)金流就會受到直接影響，從而導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營的困境。(2)投資決策落實(shí)后將無法改變，也就是說企業(yè)無法收回投資決策。因此,投資決策的實(shí)施要進(jìn)行全方位的考慮，正確的投資決策可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而錯誤的投資決策將會限制企業(yè)的發(fā)展，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。(3)投資決策主要是為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供保障。企業(yè)要想得到生存和發(fā)展就應(yīng)當(dāng)對投資的問題加以關(guān)注。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的建立旨在促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，提升企業(yè)的收益而在企業(yè)盈利能力的提升中，投資項(xiàng)目是一個非常重要的部分。因此，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的角度而言，投資決策的地位也不容忽視。綜上所述可知，企業(yè)投資決策是決定一項(xiàng)投資成敗的關(guān)鍵所在，投資決策對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，正確的投資決策可以減少企業(yè)的投資風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)收益的提升，但是錯誤的投資決策將會使企業(yè)陷入經(jīng)營的困境。因此，在投資決策的選擇時，決策者們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面的思考，從而選擇出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策。92.3企業(yè)投資決策的類型從本質(zhì)上而言，企業(yè)投資決策的種類分別是：(1)確定性投資；(2)不確定性投資； (3)風(fēng)險性投資。企業(yè)倘若想選擇出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策，就應(yīng)當(dāng)對投資決策的類型進(jìn)行深入分析和對比，并結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的需求，從而選擇出合適的投資決策，才能保證企業(yè)的穩(wěn)2.3.1確定性投資決策確定性作為投資決策的一個主要原則，通常指在投資決策中收入和損失間存在相對的關(guān)系，倘若未來收益的概率比損失的概率高，也就表明確定性是高的。投資者要想得到長期的高收益，那么就應(yīng)當(dāng)選擇高確定性的投資決策。盡管單個投資無法避免虧損的現(xiàn)象，但是長期實(shí)施投資策略就可以使損失得到降低的同時還能獲得一定的利益。2.3.2不確定性投資決策不確定性是指發(fā)生結(jié)果尚未不知的所有情形，也即那些決策的結(jié)果主要是由決策者無法控制的事件造成的，且發(fā)生在決策后，決策者才了解決策結(jié)果。不確定性通常指在事情未發(fā)生前人們已對采取的行動所造成的后果有充分的認(rèn)識，但是它們出現(xiàn)的可能性卻無法預(yù)知，也無法預(yù)知行動的結(jié)果以及可能性的大小，僅能做出簡單的評估的一種投資決策行為。2.3.3風(fēng)險性投資決策所謂風(fēng)險性投資決策，通常指在項(xiàng)目正式落實(shí)后產(chǎn)生的后果隨機(jī)變量的一種投資決策。投資決策項(xiàng)目的不同，風(fēng)險的程度也各不相同，風(fēng)險的大小對收益實(shí)現(xiàn)的可能性有一定的影響。通常，投資項(xiàng)目的預(yù)期收益與決策風(fēng)險成正比增長趨勢，高收益同時也代表著高風(fēng)險。一個用多方面的決策構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)就稱之為風(fēng)險投資決策，想要達(dá)到高收益高回報的目標(biāo)，必須要在風(fēng)險投資的各個階段、各個層面都做到科學(xué)合理的決策風(fēng)險投資。風(fēng)險投資決策的過程不是靜態(tài)的單階段過程，而是動態(tài)的多階段多層面過程。它不僅包括融資前的決策，而且包括對整個投資過程的管理。3.企業(yè)投資決策風(fēng)險分析3.1企業(yè)投資決策風(fēng)險的內(nèi)涵投資決策風(fēng)險是指由于投資信息不全面、不準(zhǔn)確或決策思維與決策方法不恰當(dāng)，致使決策失誤，導(dǎo)致決策風(fēng)險，而給企業(yè)帶來損失。由于信息的有限性和未來的不確定性，投資決策信息很難做到準(zhǔn)確無誤，倘若沒有對投資項(xiàng)目進(jìn)行全方位的思考和分析，或者決策方法以及決策思維都有一定的偏差，將可能造成決策失誤，使企業(yè)蒙受損失。對于企業(yè)而言，投資決策風(fēng)險可以分為五類。3.1.1市場風(fēng)險市場把生產(chǎn)與消費(fèi)有效的連接在一起，如何判斷項(xiàng)目取得成功，市場的發(fā)言權(quán)是最權(quán)威的。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，資本主義市場的競爭變得更加激烈，波動性也越來越大，不管是產(chǎn)品的價格，還是產(chǎn)品需求的不確定性非常明顯，這就使投資收益也存在不確定性，如果市場的現(xiàn)狀不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或者需要通過降低價格才能打開銷路，那么項(xiàng)目預(yù)期收益是無法達(dá)到的，也會對企業(yè)的收益造成直接的影響。因此在投資決策中有必要對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行深入的分析。3.1.2技術(shù)風(fēng)險科學(xué)技術(shù)作為最主要的生產(chǎn)力，在現(xiàn)代生活中，技術(shù)的地位越來越重要。企業(yè)只有擁有先進(jìn)的生產(chǎn)力，才可以在激烈的市場環(huán)境中占據(jù)主要地位，企業(yè)就可以得到飛速發(fā)展。但是技術(shù)對企業(yè)的發(fā)展而言是否有一定的實(shí)用價值，是否可以促進(jìn)企業(yè)預(yù)期價值的實(shí)現(xiàn)，技術(shù)的投資是否能得到相應(yīng)的回報，這些都具有不確定性。3.1.3環(huán)境風(fēng)險所有事物都以環(huán)境為載體，投資結(jié)果和投資環(huán)境的好壞有直接的關(guān)系。外部環(huán)境對投資起到潛移默化的影響，但是其地位卻不能忽視。經(jīng)濟(jì)政策、形勢和緊急情況等等社會環(huán)境因素一般而言從開頭就能影響著項(xiàng)目的成功與否，無法在社會環(huán)境中生存和發(fā)展的項(xiàng)目必然會失敗，除非在一定時間內(nèi)外部環(huán)境產(chǎn)生了很大的變化，從而能幫助與促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展。部分自然環(huán)境因素對項(xiàng)目的成敗有直接的影響，諸如，自然災(zāi)害和地理環(huán)境等。但是由于人力無法改變自然環(huán)境，因此在風(fēng)險分析中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)從適應(yīng)自然環(huán)境的角度而不是改變自然環(huán)境的角度分析，從而使自然環(huán)境風(fēng)險得到有效減少。3.1.4資源風(fēng)險資源通常指涉及投資項(xiàng)目的全部投入。在企業(yè)的經(jīng)營中，資源的投入是必不可少的，而資源的利用率也會影響著投資結(jié)果。信息對企業(yè)的發(fā)展也有重要的作用。在經(jīng)營中，正確的信息可以減少企業(yè)所需要花費(fèi)的很多精力，某些時候一條信息甚至可以從根本上改變整個局面，打破企業(yè)的不利現(xiàn)況。另外，時間資源對投資項(xiàng)目的重要性也是不能忽視的，時間資源作為一種無形的資源，既不能看也不能摸，但是它的不確定性卻非常大，也會產(chǎn)生投資風(fēng)險。3.1.5管理風(fēng)險管理一般被視為軟風(fēng)險，其同樣會引起投資決策風(fēng)險。項(xiàng)目投資的最優(yōu)化就需要對資源進(jìn)行有效配置，善于運(yùn)用和協(xié)調(diào)所有資源以及客觀條件，這就是項(xiàng)目管理的主要內(nèi)容。管理的功能通常指在風(fēng)險未發(fā)生前就要善于利用現(xiàn)有的條件以及資源對風(fēng)險進(jìn)行有效的管控，選取相對應(yīng)的措施來使風(fēng)險發(fā)生的可能性得到有效減少；在風(fēng)險即將出現(xiàn)時把它扼殺在萌芽階段；在風(fēng)險發(fā)生時進(jìn)行控制和管理，爭取不受風(fēng)險帶來的不利因素的影響來達(dá)到獲取盈利的3.2企業(yè)投資決策風(fēng)險的成因3.2.1缺乏市場調(diào)研意識和調(diào)研投入實(shí)際上市場調(diào)研的過程主要包括三個環(huán)節(jié)，一是信息的收集；二是信息的分析；三是信息的報告，它是一個既系統(tǒng)又科學(xué)的過程。但是我國大部分的企業(yè)都沒有意識到市場調(diào)研對企業(yè)發(fā)展的重要性，僅按照自己的決策或者思路進(jìn)行投資，完全沒有結(jié)合市場的發(fā)展趨勢就進(jìn)行投資決策。這種決策將無法適應(yīng)變幻莫測的外部環(huán)境，企業(yè)必然會陷入經(jīng)營困境，甚至另一方面就是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研。市場調(diào)研結(jié)果表明，許多外資公司在準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場前都會花費(fèi)大量的資金用于市場調(diào)查工作，甚至?xí)刚垖I(yè)的調(diào)查人員對我國的投資市場進(jìn)行深入的調(diào)研。而我國大部分的企業(yè)在此方面的投入?yún)s少得可憐，甚至沒有此方面的投入，這在一定程度上來說大大降低了項(xiàng)目投資的質(zhì)量。3.2.2投資決策者素質(zhì)偏低當(dāng)前大部分企業(yè)的決策機(jī)制都不規(guī)范，主要體現(xiàn)在三個方面：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決策的主觀性；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決策的沖動性；三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決策的獨(dú)斷性。在投資決策實(shí)施前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有深入分析投資項(xiàng)目就僅憑個人的主觀意見或者經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)行判斷或者決策，導(dǎo)致企業(yè)的投資存在許多不確定因素，投資風(fēng)險也會增加。部分企業(yè)在投資時沒有根據(jù)社會發(fā)展的需求以及企業(yè)自身發(fā)展的需求而進(jìn)行熱門產(chǎn)業(yè)的投資，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有抓住投資時機(jī)，或者高估了熱門產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，這些同樣會增加企業(yè)的風(fēng)險。部分企業(yè)管理人員缺乏風(fēng)險意識，綜合能力較差，管理水平較低，缺乏風(fēng)險規(guī)避以及控制能力，沒有結(jié)合資金的實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行全面的分析等，從而影響了投資項(xiàng)目的正常生產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)無法獲得利3.2.3投資決策缺乏創(chuàng)新意識當(dāng)前是一個技術(shù)和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，各種事物的更新速度也非?？?，企業(yè)要想得到生存和發(fā)展就應(yīng)當(dāng)建立既科學(xué)又靈活的有機(jī)模式，同時企業(yè)的競爭形式也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，已由原來的生產(chǎn)效率的競爭轉(zhuǎn)到現(xiàn)在的創(chuàng)新率的競爭。赫伯特·西蒙教授通過深入分析后提出，管理以經(jīng)營為中心，經(jīng)營以決策為中心，決策以創(chuàng)新為中心。大部分的外國公司由于投資擅長創(chuàng)新，通對有效利用企業(yè)的核心競爭力以及獨(dú)特的技術(shù)，致使比自己大的公司不能吞并自身。而我國大多數(shù)企業(yè)投資決策都缺乏創(chuàng)新意識，傾向于跟隨大企業(yè)或相近企業(yè)的投資模式，不能發(fā)展出自己獨(dú)特的技術(shù)或核心競爭力。外部環(huán)境的不斷改變，已與人們的預(yù)期不符，而對于風(fēng)險投資家而言，這種風(fēng)險也同樣存在。因此，要想有效的規(guī)避和杜絕這些風(fēng)險就應(yīng)當(dāng)采取新的方式，而不管是風(fēng)險管制機(jī)制，還是風(fēng)險防范機(jī)制都是隨著社會的發(fā)展而改變的。3.2.4投資決策機(jī)制不健全目前中國大部分企業(yè)的投資以及決策機(jī)制都不規(guī)范，管理方法以及體制都跟不上時代發(fā)展的步伐，無法滿足社會發(fā)展的需要，缺乏科學(xué)的投資戰(zhàn)略計(jì)劃、預(yù)算管理辦法以及控制制度。在新投資項(xiàng)目出現(xiàn)時，無法對風(fēng)險因素進(jìn)行全面的分析和評估，更無法對風(fēng)險進(jìn)行有效管控，同時在項(xiàng)目出現(xiàn)問題時也沒有相應(yīng)的責(zé)任追究機(jī)制等。到目前為止我國企業(yè)的決策程度大多仍然是不規(guī)范的，大部分都是高層管理員以及企業(yè)最高負(fù)責(zé)人，··是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人來進(jìn)行企業(yè)投資決策。如此一來這種決策明顯具有一定的獨(dú)斷性，投資論證也不完整，甚至?xí)捎趥€人偏好或者沒有專業(yè)的知識而導(dǎo)致決策失誤現(xiàn)象的發(fā)生。企業(yè)投資方式非常落后，融資渠道較窄，投資管理模式混亂等原因?qū)е略谕顿Y中就算發(fā)現(xiàn)了問題也無法有效解決，從而導(dǎo)致投資浪費(fèi)和投資失敗等現(xiàn)象的發(fā)生。4.規(guī)避企業(yè)投資決策風(fēng)險的對策4.1重視市場調(diào)研，培育投資人才4.1.1樹立市場調(diào)研意識造成許多企業(yè)投機(jī)決策失敗的一個重要原因就是缺乏必要的市場調(diào)研、通過不適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研方法獲取不切實(shí)際的數(shù)據(jù)，這些和事實(shí)有出入的數(shù)據(jù)導(dǎo)致了錯誤的市場判斷理論，最終導(dǎo)致決策失誤。所以企業(yè)在實(shí)施項(xiàng)目投資計(jì)劃前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入的市場調(diào)研，充分利用市場上的所有潛在機(jī)會，使企業(yè)投資決策更加科學(xué)和準(zhǔn)確，從而為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的提升奠定堅(jiān)實(shí)在市場調(diào)研的過程中，要善于利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行相關(guān)市場信息的查詢，諸如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)查詢信息既方便又快捷，同時還能減少時間成本，利用節(jié)約的時間再通過其他的渠道進(jìn)行市場信息的查詢，諸如，報刊雜志的信息查詢或者實(shí)地調(diào)查，通過多種渠道的查詢能對商品的需求和戰(zhàn)略優(yōu)勢等方面的信息有充分了解的同時并進(jìn)行詳細(xì)而全面的分析，使收集到的市場信息更加全面和準(zhǔn)確，從而為企業(yè)投資決策的正確性提供了保障；另一方面，在市場調(diào)研信息的分析中要善于利用先進(jìn)的分析技術(shù)。實(shí)際上，企業(yè)在對投資決策、產(chǎn)品的市場需求以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析中主要采取了兩種分析法，一是凈現(xiàn)值法；二是實(shí)物期權(quán)理論法，從而使投資損失得到大幅度降低。諸如，在投資項(xiàng)目決策前，格蘭仕都會進(jìn)行深入的市場調(diào)研，并對同行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢以及市場拓展情況等相關(guān)的信息進(jìn)行詳細(xì)的分析，確保企業(yè)的決策是正確的，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲得提供了保障。4.1.2做好投資人才的培育工作風(fēng)險投資的特點(diǎn)有兩個，一是風(fēng)險高；二是收益高，這就需要投資主體不但要有較強(qiáng)的投資意識，而且也要有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。因此，風(fēng)險投資公司應(yīng)當(dāng)做好投資人才的培育工作，不但要培育具有冒險精神的創(chuàng)新復(fù)合型人才，而且也要培育專業(yè)技術(shù)能力和專業(yè)水平較高的人才。怎樣才能做好投資人才的培育工作呢?首先是良好人才培育氣氛的建立；其次是全能型人才引進(jìn)機(jī)制以及培育機(jī)制的建立和完善；最后是正確用人機(jī)制以及激勵機(jī)制的建立。當(dāng)前，企業(yè)要想引進(jìn)人才的同時也能留住人才，那么激勵機(jī)制以及用人機(jī)制的正確性非4.2提高決策者的綜合素質(zhì)4.2.1制定合適的人力資源戰(zhàn)略在企業(yè)管理中，人作為一個最基本的要素，增加人力資源投資可以促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提升。人力資源戰(zhàn)略通常指企業(yè)為了促進(jìn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而在培訓(xùn)、雇傭關(guān)系和薪酬等方面所做出的決策的總稱。通過對在未來環(huán)境變化中人力資源的供給以及需求的關(guān)系進(jìn)行分析和預(yù)測，制定相應(yīng)的人力資源的開發(fā)策略以及人才獲取策略，使組織的人力資源需求可以得到滿足，從而使組織得到發(fā)展和收益，個人也能得到發(fā)展和收益，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必不可少的一部分。建立既科學(xué)又恰當(dāng)?shù)娜肆Y源戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批具有較高專業(yè)知識和專業(yè)技能，既有高尚的道德情操和專業(yè)素養(yǎng)又有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才。4.2.2提高投資管理人員整體素質(zhì)水平隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，市場競爭也越來越激烈。在現(xiàn)代企業(yè)投資項(xiàng)目的決策中也對決策者的整體素質(zhì)水平提出了更高的要求。為了促進(jìn)投資管理人員整體素質(zhì)水平的全面提升，一方面，投資管理人員要對自己的實(shí)際情況有充分的了解，提高自己發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，在作出決策時不能僅注重眼前的利益，而要從整體利益的角度出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；另一方面，要對投資決策者進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使其分析和判斷能力得到提升，同時促進(jìn)其專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)的全面提升，從而為投資決策的正確性諸如，海爾股份有限公司會定期對企業(yè)投資管理人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，投資管理人員要定期參加教育培訓(xùn)，同時還要不斷地學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識，從而使自己的整體素質(zhì)得到提升，進(jìn)而保證了企業(yè)投資決策的正確性。4.2.3培養(yǎng)企業(yè)主管人員的風(fēng)險意識意識對行為起到?jīng)Q定性的作用，在現(xiàn)代企業(yè)的管理中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)灌輸風(fēng)險意識，讓上到投資決策者下到一般職員都具有風(fēng)險意識。否則，在風(fēng)險無處不在的競爭環(huán)境中，沒有一定的風(fēng)險意識，將面臨著被市場淘汰的結(jié)果。要加強(qiáng)風(fēng)險管理文化的培養(yǎng)，要對風(fēng)險管理理念有既全面又正確的認(rèn)識，提高職員們的風(fēng)險管理意識，讓風(fēng)險管理意識與企業(yè)文化有效的融合，讓人們自覺的進(jìn)行風(fēng)險管控，從而為企業(yè)風(fēng)險管理的順利推進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。教育以及培訓(xùn)可以提高員工們的風(fēng)險管理意識。要根據(jù)公司的現(xiàn)狀，運(yùn)用各種方法以手段，深入推廣和宣傳風(fēng)險管理理念和管控機(jī)制等相關(guān)的內(nèi)容，加強(qiáng)風(fēng)險管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。申能集團(tuán)始終遵循“穩(wěn)健運(yùn)作，銳意開拓”的經(jīng)營理念，其中就包括了風(fēng)險管控的重要意義，為預(yù)防決策風(fēng)險奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.3樹立投資決策的創(chuàng)新意識4.3.1樹立自我創(chuàng)新的投資決策意識赫伯特·西蒙教授通過深入分析后提出，管理是以經(jīng)營為中心，經(jīng)營是以決策為中心，決策是以創(chuàng)新為中心。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的決策者，企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的成與敗，主要還是在于企業(yè)的投資決策者。大部分企業(yè)的決策者都存在著創(chuàng)新意識淡薄的現(xiàn)象，關(guān)鍵原因就是對創(chuàng)新的重要意義認(rèn)識不足。盲目的追隨只會導(dǎo)致市場空間變得更小，面對日益激烈的外部競爭，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對創(chuàng)新的投資決策意識重點(diǎn)關(guān)注，善于利用創(chuàng)新的投資決策意識來促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升，以核心競爭力為中心，使企業(yè)得到生存和發(fā)展。4.3.2培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自己的領(lǐng)域進(jìn)行改革和創(chuàng)新，通過不斷的積累使產(chǎn)品和技術(shù)得到改革和創(chuàng)新，同時進(jìn)行市場調(diào)研，了解社會和消費(fèi)者的需求，對現(xiàn)有資源進(jìn)行有效開發(fā)和利用。首先要促進(jìn)認(rèn)識和創(chuàng)新意識的全面提升；其次，要解放思想，打破原有的思維方式，以不間斷的自我積累、技術(shù)創(chuàng)新，去貼近消費(fèi)者的需要，以創(chuàng)造市場需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的投資收益；再次，面對國外企業(yè)，我國企業(yè)的決策者也應(yīng)該吸取國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的投資決策方式，接受最新的投資信息和資料，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)投資決策的4.4建立科學(xué)的投資決策體系4.4.1建立投資風(fēng)險防范機(jī)制建立投資風(fēng)險防范機(jī)制，最開始需要量化對兩個投資額進(jìn)行分析和對比：一是預(yù)算投資額；二是可能投資額。預(yù)算投資額通常指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展而專門針對生產(chǎn)經(jīng)營所投入的資金。可能投資額通常指在當(dāng)前情況下市場可能投入的資金。在預(yù)算投資額比可能投資額高的情況下，應(yīng)當(dāng)選擇可能投資額，以保證投資所需資金的順利籌集；在預(yù)算投資額比可能投資額低的情況下，應(yīng)當(dāng)選擇預(yù)算投資額，以節(jié)約資金。同時分散資金的投向，可以減少投資風(fēng)險，從而使投資損失也能得到降低。4.4.2健全投資決策的信息機(jī)制對投資決策的信息機(jī)制進(jìn)行改革和完善，可以使投資決策的管理和監(jiān)督等功能的作用得到發(fā)揮，同時還要制定既科學(xué)又合理的投資管理制度。對主要部分的責(zé)權(quán)利進(jìn)行有效劃分，事先做好準(zhǔn)備以阻止權(quán)利的重疊，設(shè)法不使權(quán)力真空的情形發(fā)生。為了使所有投資計(jì)劃的實(shí)施更加的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化，應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施合理的激勵機(jī)制和問責(zé)機(jī)制。只有這樣，才能使所有的投資項(xiàng)目更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)和準(zhǔn)確。4.4.3建立嚴(yán)格的投資決策責(zé)任制首先是投資決策程度的建立應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)和民主的原則，落實(shí)投資決策責(zé)任制，即決策是誰確定的，誰就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。投資決策者對項(xiàng)目建設(shè)中所出現(xiàn)的問題要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，同時還要解決這些問題。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倘若違反決策程序的相關(guān)規(guī)定，從而為企業(yè)帶來負(fù)面影響或者造成經(jīng)濟(jì)的損失，那么就要受到相應(yīng)的懲罰。其次要建立獎懲機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)統(tǒng)一提供了保障。一旦投資決策獲得成功就要對相關(guān)的決策人給予一定的獎勵，以免管理層因?yàn)楹ε聸Q策失誤而出現(xiàn)怠慢工作的現(xiàn)象。最后是提升決策者的主觀思維和判斷能力，拓寬決策者的知識面和思維空間，使決策程序更加的民主，更加的科學(xué)，使決定程序的不確定性因素得到有效降低，使決策更加的合理，管理更加的科學(xué)。特別是中小民營企業(yè)在進(jìn)行投資決策時要進(jìn)行全面的分析，要堅(jiān)持民主的原則，運(yùn)用科學(xué)的辦法作出正確的決策。5.企業(yè)投資決策風(fēng)險案例分析——以恒大集團(tuán)為例5.1恒大集團(tuán)簡介中國恒大集團(tuán)(下面簡稱恒大集團(tuán)),總部設(shè)在廣州，是一個多種產(chǎn)業(yè)合為一體的企業(yè)。當(dāng)前恒大集團(tuán)的總資產(chǎn)有4600多億，員工總?cè)藬?shù)是80000人。恒大集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)板塊分別是：(1)民生住宅；(2)文化旅游；育文化；(7)保險，其中，民生住宅板塊的主要業(yè)務(wù)是恒大地產(chǎn)，恒大地產(chǎn)是恒大集團(tuán)全部產(chǎn)業(yè)中盈利能力最高的項(xiàng)目，排名第二的是體育文化產(chǎn)業(yè)。通過對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，恒大集團(tuán)在2013年的銷售總金額是1004億元；2014年的銷售總金額是1315億元；2015年的銷售總金額是2013.4億元，在2015年全球2000強(qiáng)企業(yè)中，恒大地產(chǎn)處于第500名。在2016年中國500強(qiáng)企業(yè)中，恒大地產(chǎn)處于第113名。7月20日，國際最權(quán)威的企業(yè)實(shí)力榜單《財富》世界500強(qiáng)正式發(fā)布，中國恒大(HK.O3333)以318.28億美元的營業(yè)收入進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)中，排名是第338名，比去年的排名上升了158位，是世界500強(qiáng)企業(yè)排名中提升速度最快的一個企業(yè)。恒大冰泉，作為恒大礦泉水集團(tuán)旗下的一個礦泉水品牌，是恒大女排以及恒大足球主要的飲用水。恒大冰泉來源于吉林省長白山，吉林省長白山、阿爾卑斯山和高加索山是世界三大黃金水源地。恒大集團(tuán)在2013年11月10日在廣州總部以恒大冰泉為主題召開了相關(guān)的發(fā)布會，并在會上宣布恒大集團(tuán)正式開始高端礦泉水的銷售。5.2恒大冰泉的經(jīng)營狀況分析對于外界來說，恒大冰泉的到來有點(diǎn)突然，甚至瘋狂。恒大足球隊(duì)在2013年11月9日的比賽中獲得了亞冠寶座，在比賽中，全部的足球運(yùn)動員的衣服上都印有“恒大冰泉”的字樣，恒大冰泉迅速就被人們熟知。恒大集團(tuán)牢牢抓住這個機(jī)會，次日就召開了新聞發(fā)布會，宣布恒大集團(tuán)開始進(jìn)軍高端礦泉水市場。接著，恒大集團(tuán)又投資大量的資金進(jìn)行媒體電視廣告的宣傳，一夜之間恒大冰泉的廣告宣傳語深入人心。恒大冰泉的順利推出，恒大集團(tuán)董事長許家印就高調(diào)的宣稱，恒大冰泉第一年的銷售目標(biāo)是100億，第二年的銷售目標(biāo)要翻一番，第三年的銷售目標(biāo)是300億。下面就圍繞恒大冰泉進(jìn)行深入的分析，主要是對恒大集團(tuán)的投資決策失誤風(fēng)險的相關(guān)案例進(jìn)行分析和研究。在恒大集團(tuán)史上，恒大冰泉是聲勢最大的一個項(xiàng)目，其不管是投入的資金，還是投資者都是較多的一個項(xiàng)目，2013年10月，恒大冰泉正式對外銷售，到2013年底銷售額僅有3480萬元左右，其中虧損的金額大概有5.5億元；2014年，盡管銷售額大概是10億元，但是銷售額越高，虧損就越高，虧損金額高達(dá)28.39億元；2015年，銷售額大概是11億元，但虧損的金額就差不多有24億元。恒大集團(tuán)大量的廣告費(fèi)用是導(dǎo)致恒大冰泉虧損的根本原因。恒大冰泉在2013年的廣告費(fèi)用支出大概是5.6億元，推廣費(fèi)更是高得離譜，幾乎是銷售額的16倍；恒大冰泉在2014年又加大了廣告宣傳的力度，廣告費(fèi)用支出大概是32.5億元比銷售額大概高出3倍；恒大冰泉在2015年廣告費(fèi)用支出大概是25億元，比銷售額高出2倍多。通過這些數(shù)據(jù)可知，經(jīng)過幾年的發(fā)展，恒大冰泉的廣告費(fèi)用支出在慢慢的減少，其品牌也得到了人們的認(rèn)可，但是，這種變化只是一種表面的現(xiàn)象，下面通過相關(guān)的數(shù)據(jù)說明恒大冰泉當(dāng)前存在的不足之處。首先，恒大冰泉不管是應(yīng)收帳款的比例，還是營業(yè)收入的比例都處于緩慢上升的趨勢，2013年比率是0.39%,2014年比率升到了5.08%,到了2015年比率卻出現(xiàn)了飛速上升的趨勢，竟高達(dá)87.82%。銷售收入在2015年是10.9億元，應(yīng)收帳款是9.57億元。而恒大冰泉披露的收入確認(rèn)辦法是，貨物已被客戶驗(yàn)收就屬于收入。總的來說，恒大冰泉只是把貨物發(fā)到客戶手中，并得到驗(yàn)收入庫就表示貨品已經(jīng)完成銷售，可以當(dāng)成銷售收入，可記入應(yīng)收帳款中。而經(jīng)銷商是否已經(jīng)把貨品賣到消費(fèi)者的手中，或者是存在經(jīng)銷商的倉庫里，這些都不關(guān)恒大集團(tuán)的事。實(shí)際上，站在經(jīng)銷商的角度分析，貨品只有進(jìn)入到消費(fèi)者手中才是銷售。由此可知，恒大冰泉不管是應(yīng)收帳款的比率，還是銷售收入的比率都相當(dāng)高，盡管不能確定其銷售額的真實(shí)性，但是其銷售業(yè)績卻是不樂觀的。其次，從恒大冰泉的營業(yè)收入的角度分析，通過對關(guān)聯(lián)方的收入比率進(jìn)行分析可知，其呈現(xiàn)大幅上升的趨勢，2013年關(guān)聯(lián)方的收入比率是0.22%,2014年關(guān)聯(lián)方的收入比率是6.13%,到了2015年關(guān)聯(lián)方的收入比率竟高達(dá)28.4%。由此可以看出，恒大冰泉對關(guān)聯(lián)方的依賴性非常強(qiáng)。此外，自2015年起，恒大集團(tuán)就利用不同的形式支持恒大冰泉。在2015年恒大冰泉還相應(yīng)增加了其他業(yè)務(wù)收入，而這項(xiàng)其他業(yè)務(wù)收入不管是在2014年，還是在2015年都是不存在的。此事，恒大冰泉是這樣解釋的，其他業(yè)務(wù)收入主要來源是恒大冰泉為恒大集團(tuán)進(jìn)行廣告宣傳而獲得的利益。其主要是借助“恒大冰泉”的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺為恒大地產(chǎn)集團(tuán)提供樓盤的宣傳服務(wù)，其中廣告費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：恒大礦泉水每售出一瓶，恒大地產(chǎn)應(yīng)支付的廣告費(fèi)用是0.5元。因此，在2015年恒大冰泉的廣告費(fèi)用收入就高達(dá)5779萬元。同時合同中還明確規(guī)定，2015年恒大地產(chǎn)所支付給恒大冰泉的廣告費(fèi)的最高上限是2.3億元。此后，在每年的1月份，雙方都會結(jié)合上年的銷售情況來確定當(dāng)年的廣告費(fèi)上限。通過上述分析可知，恒大集團(tuán)進(jìn)軍礦泉水市場這一決策是失敗的。5.3恒大冰泉的投資決策失誤風(fēng)險5.3.1投資決策者盲目自信當(dāng)前礦泉水市場已沒有較大的上升空間，低端市場主要由三個企業(yè)掌握，一是娃哈哈；二是康師傅；三是農(nóng)夫山泉，而中高端市場則由三個企業(yè)壟斷，一是景田；二是昆侖山；三是依云。想要在激烈的市場競爭中占有一席之地已非常困難。然而恒大冰泉卻在沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研或者由于決策者的盲目追求就進(jìn)行投資，這就無法避免決策失誤現(xiàn)象的發(fā)生，并使恒大冰泉處于不上不下的狀況。在價格相等時，人們會毫不猶豫的選擇名牌產(chǎn)品，而恒大冰泉不但沒有價格上的優(yōu)勢，而且也沒有較高的知名度，虧損是無法避免的。在礦泉水市場已沒有較大上升空間時，信號傳遞機(jī)制并沒有起到警示的作用，從而導(dǎo)致恒大的決策者作出錯誤的投資決策，本身的產(chǎn)品非常普通，競爭優(yōu)勢也不存在，被市場打敗是必然的結(jié)果。所以，恒大進(jìn)軍礦泉水行業(yè)這一決策失敗，最主要的原因還是源于投資決策者的失誤。5.3.2定價浮動，影響品牌口碑在正式進(jìn)入市場后，決策失誤導(dǎo)致恒大冰泉受到嚴(yán)重的影響。結(jié)合恒大冰泉的披露數(shù)據(jù)可知，在單價是8元/L的礦泉水中，恒大冰泉的競爭者有兩個，一是景田，單價是4-6元/L;二是昆侖山，單價超過8元/L。由于其既沒有較高的知名度也沒有足夠的口碑，從而導(dǎo)致恒大冰泉的實(shí)際銷售價格沒有預(yù)期的那么高，倘若恒大礦泉水的價格是8元/L,那么500ml的價格就是4元，但是在銷售過程中，結(jié)合恒大冰泉的廣告收益是5779.39萬元和計(jì)價標(biāo)準(zhǔn)是每瓶0.5元計(jì)算，可知在2015年1月到5月恒大冰泉的銷售量是1.156億瓶，而其在此階段的主營業(yè)務(wù)收入的金額僅是2.265億元，結(jié)合銷售數(shù)量1.156億瓶進(jìn)行計(jì)算，可知其實(shí)際的單價應(yīng)該是每瓶1.96元。由此可知，500ml裝的礦泉水實(shí)際售出的價格大概是每瓶2元，這與恒大最初提出的高端定位不符，諸如，從東京的銷售價格可以看出，雖然每瓶的單價是4元，但是恒大冰泉在京東上主要采取的是買一送一的促銷方式，實(shí)際上也是每瓶2元。產(chǎn)品相同，銷售渠道不同的情況下，價格竟有這么大的區(qū)別，這種信息不對稱的行為也直接影響著消費(fèi)者的購買決策。這種道德風(fēng)險已把恒大冰泉推向輿論的風(fēng)口上，使其陷入了經(jīng)營的困境，無法自撥。最初恒大冰泉直接把產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，這樣的定位使其不得不與依云等高端產(chǎn)品進(jìn)行激烈的競爭，但是由于其知名度不高，從而導(dǎo)致無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，在激烈的競爭中導(dǎo)致恒大冰泉不得不采取降低價格來促進(jìn)銷售，這樣就導(dǎo)致其又要與農(nóng)夫山泉等低端產(chǎn)品進(jìn)行競爭。盡管恒大冰泉自正式銷售起到2015年，投入的銷售費(fèi)用總額已高達(dá)43.88億元，但是實(shí)際銷售卻與預(yù)期的經(jīng)營水準(zhǔn)相差較遠(yuǎn)。5.3.3投資決策者素質(zhì)偏低2015年夏天，恒大冰泉遇到了許多問題，生產(chǎn)線得不到及時升級，銷售價格陷入無法控制的困境，不正當(dāng)競爭等。對恒大集團(tuán)而言，恒大礦泉水是一個重要的項(xiàng)目。但是并沒有如預(yù)期的那樣得到飛速發(fā)展，而是一直虧損。恒大礦泉水最先出現(xiàn)的問題是產(chǎn)能的問題，自恒大進(jìn)軍礦泉水市場以來，為了使產(chǎn)能得到提升，集團(tuán)花費(fèi)大量的資金從德國購買了先進(jìn)的礦泉水生產(chǎn)線，同時把工廠的地址選在了長白山。據(jù)相關(guān)資料稱，這個先進(jìn)的生產(chǎn)線可以在夏天礦泉水銷售旺季生產(chǎn)出更多的礦泉水，但是由于各種因素的影響，該生產(chǎn)線無法進(jìn)行及時的更新和替換，從而使恒大礦泉水的產(chǎn)量較低。另外據(jù)相關(guān)人士稱，在生產(chǎn)線剛升級時，新生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的礦泉水不達(dá)標(biāo)，從而導(dǎo)致在2014年8月，恒大礦泉水存在嚴(yán)重缺貨的現(xiàn)象。此時，經(jīng)銷商對恒大礦泉水抱怨不斷，但是恒大礦泉水并沒有作出詳細(xì)的解釋，僅稱是由于銷售旺季而導(dǎo)致的斷貨。由此可以看出，決策者的盲目自信、缺乏市場調(diào)研意識、投資決策缺乏創(chuàng)新等等問題都有出現(xiàn)，從而導(dǎo)致恒大投資礦泉水已成為投資決策的敗筆。同時恒大在問題發(fā)生時，不但沒有向消費(fèi)者公布事實(shí)，而且也沒有承認(rèn)錯誤，反而以隱瞞的方式處理問題，從而導(dǎo)致錯誤決策的發(fā)生，這種行為不但對大家的利益造成了直接的影響，而且也傷害了消費(fèi)者的感情。同時也會給恒大的口碑帶來負(fù)面影響。5.4恒大集團(tuán)解決投資決策失敗的辦法5.4.1完善市場調(diào)查，明確自身的定位最開始恒大的投資決策失誤主要體現(xiàn)在決策者沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查，在完全不熟悉市場現(xiàn)狀的情況下就進(jìn)行投資，其結(jié)果必然是失敗的?！白龅V泉水的前三年基本都是虧損的?！边@句話在礦泉水行業(yè)中廣泛流傳。怛大的決策者是否受到此話的影響從而認(rèn)為虧損是理所當(dāng)然的，因此沒有進(jìn)行深入的分析和調(diào)研。盡管虧損是無法避免的，但是自恒大創(chuàng)立起到現(xiàn)在已超過四年了，結(jié)合相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料可知，恒大若不盡快退出市場，那么虧損將會更加嚴(yán)重。因此結(jié)合此決策失誤，恒大應(yīng)當(dāng)利用各種手段進(jìn)行信息的全面搜索，對市場調(diào)查進(jìn)行相應(yīng)的完善，對不同層次消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，盡可能熟悉市場的現(xiàn)狀和社會的實(shí)際需求。結(jié)合自身的實(shí)際情況以及發(fā)展需求重新定位，對品牌進(jìn)行改造，提升品牌的價值，避免定位錯誤現(xiàn)象的發(fā)生。5.4.2加強(qiáng)品牌形象、聲譽(yù)管理企業(yè)的形象、聲譽(yù)和品牌對企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，加大力度投入到這三方面的管理，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中得到生存和發(fā)展。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知盡管恒大地產(chǎn)是一家世界500強(qiáng)企業(yè)，但是在我國的知名度卻較低，站在業(yè)務(wù)框架結(jié)構(gòu)的角度分析，恒大集團(tuán)與萬達(dá)集團(tuán)的業(yè)務(wù)框架結(jié)構(gòu)沒有較大的區(qū)別。雖然萬達(dá)也曾涉及過足球產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前的業(yè)務(wù)也包括文化產(chǎn)業(yè)、酒店和兒童樂園等，但是萬達(dá)集團(tuán)的根基是商業(yè)地產(chǎn)，它所涉及到的產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)非常協(xié)調(diào)。然而恒大的根基是住宅地產(chǎn)，且所涉及的業(yè)務(wù)和地產(chǎn)沒有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。同時從知名度的角度而言，萬達(dá)的知名度明顯比恒大高，但萬達(dá)可以從自身的實(shí)際情況出發(fā)僅做能滿足自身發(fā)展需求的投資，同時在品牌效應(yīng)的作用下，企業(yè)的利益自然能得到提升。因此，恒大冰泉為了提升企業(yè)口碑，在近兩年積極響應(yīng)參加各種慈善活動和其他活動，提高企業(yè)的知名度。比如10月14日，在青海省久治縣門堂鄉(xiāng)年保玉則小學(xué)舉行的“一步一滴水”恒大冰泉公益行捐贈儀式。5.4.3加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的信息溝通目前，市場供過于求的問題非常突出，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)的口味也變得更加挑剔，消費(fèi)者需求的不穩(wěn)定性也更加明顯。這就需要企業(yè)對產(chǎn)品不斷的改革和創(chuàng)新，使產(chǎn)品更具特色才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，才能調(diào)動消費(fèi)者的購物欲望。