什么是企劃課件

什么是企劃?企劃的定義。 p2企劃的來源和功能p3企劃和計劃的區(qū)別P4企劃的類型p5-11策劃活動的主要特性p12-13流行的企劃營銷組合概念P14-18如何做好企劃P19企劃流程P20企劃的六個步驟P21-23如何做合格的企劃人P24企劃人與廣告人的區(qū)別P25企劃人需具備的能力和特點P26企劃人的素質(zhì)P27-28結(jié)束P29Aaron

2012/4/16企劃的定義企劃是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。企劃，又稱企業(yè)策劃，是一個由個人、多人、組織團體、甚至是企業(yè)為了完成某個策略性目標而必經(jīng)的首要程序。企劃就是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。企劃是管理功能中的一個基本要素，是立足于解決現(xiàn)實問題的、以效益為原則的、為決策提供支持的活動。哈佛定義企劃是一種程序，本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當前決策，即企劃是預(yù)先決定作什么，何時做，如何做，誰來做。企劃是的來源和功能企劃的來源：企劃源于日本，成型于臺灣，是臺灣的企業(yè)把企劃帶給中國大陸的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應(yīng)該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機構(gòu)。企劃的功能：規(guī)避風險和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃和計劃的區(qū)別計劃：

常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容，工作方法，工作框架，偏重于執(zhí)行和控制；計劃是具體的、有可操作性的，一般是對具體的處理程序和細節(jié)進行安排，計劃只是一種常規(guī)性工作流程，只講現(xiàn)實的可行性，帶有很強的指令性。企劃：

則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容。如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計企業(yè)運營模式、設(shè)計營銷管理模式、設(shè)計促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴密的構(gòu)思，經(jīng)過完整的論證然后被采用、實施、評估的過程。企劃具有創(chuàng)造性、超前性、靈活性企劃的類型網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷服務(wù)整合營銷傳播廣告促銷營銷渠道價格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場定位營銷市場調(diào)研企劃企劃的類型1-21、市場營銷調(diào)研企劃市場營銷調(diào)研是進行營銷企劃的前提，調(diào)研的結(jié)果是企劃方案的重要依據(jù)。

2、營銷企劃營銷企劃是企業(yè)在市場營銷活動中，為達到預(yù)定的市場營銷目標，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方位、多角度的把握目標市場和顧客群的利益共性，從而對企業(yè)的人、財、物等各種資源進行優(yōu)化配置，并就整體市場營銷或市場營銷的某一方面進行分析、判斷、推理、預(yù)測、事實和制定市場營銷方案的行為。

企劃的類型3-43、市場定位企劃市場定位企劃有利于增強企業(yè)核心競爭力和長期競爭的優(yōu)勢，有利于增強企業(yè)無形資產(chǎn)，市場營銷企劃是企業(yè)營銷企劃的前提和基礎(chǔ)。市場定位企劃有利于樹立企業(yè)形象和企業(yè)品牌形象，有利于提高產(chǎn)品知名度和美譽度，有利于增強企業(yè)顧客的滿意度。市場定位企劃是企業(yè)整合營銷企劃的基礎(chǔ)。市場整合營銷企劃事業(yè)其營造核心競爭力的基本手段。市場定位企劃有利于企業(yè)對各級市場的建立和完善，有利于企業(yè)降低經(jīng)營風險，從而確保企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。4、企業(yè)形象企劃簡稱CIS（CorporateIdentitySystem）是指通過專業(yè)運作把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性、顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，營造企業(yè)的核心競爭力和長期競爭優(yōu)勢的一種行為。CI設(shè)計是其中的一部分工作，而主要是最終的綜合的行為。

企劃的類型5-75、產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃的最終目的不在于如何使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)如何最大限度的滿足消費者的各種需求。

6、品牌企劃品牌企劃包括品牌定位，品牌認知，品牌忠誠，品牌命名。

7、價格企劃價格企劃就是企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)助處理企業(yè)內(nèi)部各種價格關(guān)系的活動。其有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標，有利于企業(yè)營造長期的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)緩解巨大的價格競爭壓力。

企劃的類型8-108、營銷渠道企劃營銷渠道企劃局是將生產(chǎn)者，中間商和消費者有效的連接起來。9、促銷企劃促進銷售簡稱促銷，幫助消費者認識產(chǎn)品或服務(wù)給購買者帶來的利益，促進和影響人們的購買行為和消費方式。10、廣告企劃廣告企劃是對廣告?zhèn)鞑セ顒拥倪\籌規(guī)劃，是再從分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制定廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動過程。而美工，POP，DM的制作只是最終的執(zhí)行的一種體現(xiàn)方式。

企劃的類型11-1211、整合營銷傳播企劃整合營銷傳播企劃是企業(yè)對于消費者溝通中的傳播行為進行超前的規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案把文案、促銷、廣告及與一身的具體行動措施。12、服務(wù)企劃

服務(wù)企劃就是把用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感有規(guī)劃，有效果的實施。

企劃的類型13-1413、關(guān)系營銷企劃關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷企劃。14、網(wǎng)絡(luò)營銷企劃網(wǎng)絡(luò)營銷企劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對整個行銷活動進行的超前決策。

策劃活動的主要特性1-2第一必須是創(chuàng)新的。概念創(chuàng)新和理念創(chuàng)新是策劃的本質(zhì)特征，資源整合在一起，能不能產(chǎn)生新的績效、有沒有創(chuàng)新，這是策劃的關(guān)鍵，不然就是實施計劃，資源整合所聚集的能量就是創(chuàng)新。第二

必須是有資源的。這種資源可能是物質(zhì)資源，也可能是關(guān)系資源或是政府資源，因此這就決定了策劃必須腳踏實地，它的發(fā)生過程是要使用資源的，沒有資源就完全是想象、空想，這是策劃的物質(zhì)基礎(chǔ)。策劃活動的主要特性3-4第三必須是有整合可能性的。也就是說這種資源必須是能夠使用的，能夠整合在一塊的，如果沒有整合性，也就沒有使用性，不能使用的資源整合在一起，本身就是不可能的，也是一種空想、想象，這是策劃的條件。第四

必須達到一定預(yù)期的目標。我們做任何事情都是有一定目的的，策劃就應(yīng)該有目的性，策劃是一個行為過程，它不僅是人的行為過程，也是資源配置的行為過程，達到預(yù)期目標是策劃的目的。

流行的企劃營銷組合概念4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)4C(消費者、成本、便利、溝通

)4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)4S(滿意、服務(wù)、速度、誠意)

4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品：企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。價格：包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點：包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取４黉N：指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。4C(消費者、成本、便利、溝通)4C整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。消費者：需要和欲望成本：企業(yè)生產(chǎn)成本、消費者購物成本（購物貨幣支出、時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔）便利：購買的方便性（售前：提供產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后：重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見。）溝通：與用戶溝通（加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。）4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)

隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，一個全新的營銷四要素4R.關(guān)聯(lián)：指與顧客建立關(guān)聯(lián)。企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。提高顧客的忠誠度，建立牢固的關(guān)聯(lián)，減少顧客流失的可能性。反應(yīng)：企業(yè)市場反應(yīng)。如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應(yīng)。關(guān)系：企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量?；貓螅菏袌鰻I銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。4S(滿意、服務(wù)、速度、誠意)

4S市場營銷策略強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意：顧客滿意，強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。服務(wù)：要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客，并為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境，做到對顧客體貼入微的關(guān)懷。速度：迅速的接待、辦理，不讓顧客久等。誠意：用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。如何做好企劃第一的條件——風暴的頭腦，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的idea，做別人沒有做過的，想別人很難想到的.第二個條件——務(wù)實的態(tài)度，一個務(wù)實的態(tài)度是人成長的基礎(chǔ)，萬丈高樓平地起，企劃工作就是一個蓋樓的工作，考察地質(zhì)&調(diào)查市場；打地基&前期準備；蓋樓&營銷推廣，每一個環(huán)節(jié)都不能或缺，而且每一步都要腳踏實地。其三，做好企劃工作需要一個能發(fā)現(xiàn)的眼球，善于發(fā)現(xiàn)周圍的宣傳亮點，發(fā)現(xiàn)市場的需求，發(fā)現(xiàn)顧客的需要。第四做好企劃需要一個善于總結(jié)的心，每一次的案子都要做好總結(jié)，不僅僅是書面的總結(jié)，更多的是在頭腦內(nèi)的總結(jié)和發(fā)現(xiàn)，總結(jié)自己的不足，發(fā)現(xiàn)新的推廣方式。最后也是最重要的就是團隊的意識，一個好的企劃，一定要有很好的團隊意識，一個筷子易折斷，一段筷子呢？同樣的道理，集思廣益，大家相助，企劃才能做好每次一的推廣，才能做好思想的支持。企劃的流程提出問題或策略收集現(xiàn)有的資料進行市場的調(diào)查分析并統(tǒng)計資料討論并激發(fā)創(chuàng)意選擇可行的方案實施與事后檢討企劃情景分析目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預(yù)算控制

企劃的六個步驟

情景分析、目標情景分析企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治、法律、社會、文化、技術(shù)）和局內(nèi)人（企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商）。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅、機會、劣勢、優(yōu)勢），原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題。

目標對于情景分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標市場、設(shè)立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算、控制戰(zhàn)略任何目標都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務(wù)。預(yù)算企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本?？刂破髽I(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。如何做合格的企劃人企劃人三步走必須的：前期的市場調(diào)研中期的創(chuàng)意后期的市場執(zhí)行力。

企劃人與廣告人的區(qū)別給企業(yè)做全面出謀劃策工作的人—企劃人給企業(yè)做廣告宣傳工作的人—廣告人企劃人的工作：調(diào)研、分析、規(guī)劃、創(chuàng)意、策略、文案、設(shè)計、媒介、組織、溝通、執(zhí)行、公關(guān)、監(jiān)督廣告人的工作：創(chuàng)意、策略、文案、設(shè)計、媒介、組織、執(zhí)行

企劃人的特點和需具備的能力企劃人的特點具有計劃總結(jié)、協(xié)調(diào)控制、團隊合作、溝通談判、公關(guān)能力。邏輯與形象思維清晰工作嚴謹、素質(zhì)良好“企劃人”是通才?！案呒壠髣澣恕边€需具備在二個以上不同行業(yè)中擔任過高層管理職位的工作經(jīng)驗，解決過復(fù)雜性和實質(zhì)性問題，如有失敗經(jīng)驗的會更好。企劃人需具備的能力合格的企劃人需要具備企業(yè)戰(zhàn)略、組織、文化、團隊、財務(wù)、行政、人力資源、資本運