【中國當代賀歲電影的發(fā)展趨勢探析：以葉問3為例6500字（論文）】

中國當代賀歲電影的發(fā)展趨勢分析—以《葉問3》為例目錄TOC\o"1-3"\h\u7008一、緒論 132239（一）研究背景 125824（二）研究意義 128449（三）研究現狀 24685二、賀歲片電影的概述 29583（一）賀歲片電影的定義 228359（二）賀歲片電影的特征 224697（三）中國賀歲片的歷程 324676三、淺析中國當代賀歲電影的發(fā)展趨勢--以《葉問3》為例 326381（一）電影《葉問3》概述 328552（二）當代賀歲電影的發(fā)展趨勢 4127041.賀歲電影是市場經濟的產物 415172.賀歲電影是大眾文化的產物 4291163.賀歲電影很好轉換了電影文化產品和大眾心理需求間的契合度 427814.賀歲電影給本土電影的生產帶來了非常大促進作用 49662四、對賀歲檔電影的思考 428283（一）“賀歲檔”繁榮凸顯影院淡季黯淡 49109（二）國內電影市場與國外發(fā)達市場差距顯著 51030五、總結 56752參考文獻 7

內容摘要二十世紀九十年代，面對長期委靡的中國電影市場，大陸電影人以賀歲片這一源自西方和香港電影市場中比較成熟的電影類別做了事實上的努力，以馮小剛電影為代表的一系列賀歲影片都保持了極高的票房，掀起了內地拍攝賀歲片的熱潮，為中國商業(yè)電影和產業(yè)化道路開拓了新的發(fā)展空間?！斑^年電視看春晚，電影看賀歲片”成為九十年代后期以來的一種文化消費習慣。賀歲檔期也成為了一個重要的檔期?！百R歲”己經成為九十年代至今中國電影最為重要的標志性事件。國產賀歲片以“突圍、救市”的姿態(tài)誕生于中國電影市場，雖然有關賀歲片的定義至今爭論不休，但毋庸置疑的是國產賀歲片見證了整個中國電影市場的營銷歷程，國產賀歲市場營銷代表了目前中國電影市場的營銷水平。從當初中小成本電影的異軍突起到如今大片賀歲的市場繁榮，中國國產賀歲片經歷了一個由單一到多元的十年歷程，目前大家對賀歲片的研究大多集中在對電影影片本身的分析與評論，面對著國產賀歲十年以來上演的一次次的票房神話，我們不得不認真考量國產賀歲片營銷十年的點點滴滴，這無疑是對我國屠弱的電影營銷市場具有這舉足輕重的借鑒與指導意義。關鍵詞：賀歲電影發(fā)展趨勢《葉問3》一、緒論（一）研究背景賀歲檔期已是年度電影第一大檔期，目前50余部電影擁擠爭奪2009年到2010年的賀歲檔熱潮，引發(fā)人們關于賀歲電影是是非非的議論。賀歲片曾在此前的2008至2009年賀歲檔期形成引人注目的現象，那時的賀歲檔票房火爆，強烈沖擊著人們觀影習慣。最早的賀歲檔期限于春節(jié)時期，隨著中國電影的升溫，賀歲前伸到圣誕、元旦前后，賀歲片意識更是在12月前就形成，影片爭奪日漸激烈。從某種意義上說，中國電影已經離不開賀歲電影，不僅是其具有年度1/3票房的顯赫功績，還因為其對于中國文化主流影像建設的價值越發(fā)重要。但當下盛大的賀歲浪潮卻顯露出不盡如人意的問題。在好萊塢不斷拓展想象力和技術支持的面前，在大眾越來越提升的文化心理需要面前，沒有創(chuàng)造意識、低就陳俗娛樂、缺乏意義價值的賀歲電影，遭遇曇花一現的處境也并非危言聳聽。目前關于大陸賀歲片的研究一般主要集中于賀歲片的概念界定、操作模式和電影文木分析等三個領域，并取得了較為豐厚的成果.但著眼于賀歲片的品牌塑造、價值判斷和產業(yè)發(fā)展以及賀歲品牌對中國影視市場化和產業(yè)化培育的啟示層面的研究目前尚屬不多。筆者認為，加強對這一文化品牌的研究和剖析，無論是對國產影視的理論研究還是創(chuàng)作實踐均有著深刻的借鑒和啟示意義。為此，本文將以賀歲片為突破口和切入點，在對其電影特色進行全方位系統(tǒng)分析的基礎之上，將著眼于其品牌塑造、價值判斷以及產業(yè)發(fā)展方面的研究。本論文的創(chuàng)新點在于以《葉問3》為例，研究賀歲電影在當代的發(fā)展趨勢。（二）研究意義本文希望通過論述能夠達到以下研究目的:一、對賀歲片進行歷史梳理和準確定位，形成統(tǒng)一認識，為學術界更系統(tǒng)的研究賀歲片提供參考價值。二、對賀歲片電影特色及品牌價值進行系統(tǒng)分析，在豐富馮小剛電影研究內容的同時，力求探析出其背后所呈現的文化消費規(guī)律。三、探究賀歲片的成功個案對于中國影視工業(yè)發(fā)展所帶來的借鑒和啟示意義，為中國影視業(yè)的市場化培育和產業(yè)化發(fā)展提出可行性的探討和建設性的建議，以期促進國產影視業(yè)的良性發(fā)展和繁榮壯大。賀歲片對中國電影的意義是不言而喻的。它誕生于中國電影最為艱難、票房收入最不景氣的時期并發(fā)展成為了國產電影的中堅力量。賀歲片為中國影視的市場化探索出了一條成功的道路，并為電影將工業(yè)化生產技術和市場需求的結合提供了寶貴的經驗。從某種意義上說，中國電影已經離不開賀歲電影，可以說從賀歲片的成功中，我們的影視業(yè)發(fā)現了新的希望—它給我們提供了新的敘述模式，新的畫面語言，新的制作和發(fā)行方式。中國電影在一步步的摸索和發(fā)展中終于探索出了市場和工業(yè)產品相結合的形式。它帶給國產影視的積極貢獻在于:曾經作為影視藝術敵對力量的商業(yè)元素，在今天終于成為一個相對積極的促進力量。同時，在歷盡十多年的風雨之后，賀歲片市場也己經發(fā)展成為中國電影每年最重要的檔期。我們認為賀歲品牌的出現和成功不僅給中國影視產品的生產和發(fā)展提供了一個可供借鑒的模板和范例，更多的是也讓國產影視業(yè)認識到了自身的問題和局限并為其市場化及產業(yè)化發(fā)展帶來了希望和曙光!（三）研究現狀目前，國內對于賀歲片的研究一般都是集中在對馮小剛的電影研究基礎之上，而且大多是分析賀歲電影影片的本身，很少從營銷的角度對賀歲片進行研究，尤其是對國產賀歲十年營銷歷程的總結分析可謂少之又少，而在電影營銷方面，大部分學者是從比較宏觀的角度來討論電影的產業(yè)化，(如:黃升民，周艷，《中國傳媒市場大變局》，中信出版社，2003年8月)在電影營銷方面要么過于宏觀立足于史學的角度梳理中國電影市場的營銷脈絡，(如:黃一峰，《電影市場學》，中國電影出版社，2005年1月;于麗，《電影市場營銷》，中國廣播電視出版社，1999年6月)要么但從個別的影片入手分析單片的營銷效果，而且大多都是在研究國外的電影營銷模式，尤其是對好萊塢的研究，(如:何健平，《好萊塢電影機制研究》，上海三聯出版社，2006年10月;谷淞，《好萊塢營銷》，中國廣播電視出版社，2007年1月)。對國產電影市場營銷現狀的分析也是建立在對好萊塢營銷模式的簡單模仿與借鑒，而且都是理論先行，很少選擇一個時間段，在總結中國電影營銷現狀的基礎上，由實踐付諸理論。大多學者都在強調中國電影應該走產業(yè)化之路，但并沒有回答電影的產業(yè)化運作究竟是什么，電影市場的營銷之路到底應該怎么走的問題。更有甚者將電影的商業(yè)運作誤解為商業(yè)炒作，或者是簡單地等同于整合營銷傳播，缺乏對電影商業(yè)化運作規(guī)律系統(tǒng)而深入的剖析。在這方面，賈虹琳，《電影營銷》，中國廣播出版社，1999年9月，開啟了中國電影市場營銷的系統(tǒng)研究之先河。但此書也過去繁瑣，全面而缺乏針對性。二、賀歲片電影的概述（一）賀歲片電影的定義“賀歲”是一個表示時問概念的詞。在中國舊時的梨園有個傳統(tǒng)，在年關歲末之時，眾多的名角兒一定要聚集在一起，來一出大戲，以感謝戲迷們多年的厚愛，戲的內容也大多是吉祥喜慶之類。各位角兒都使出看家的本領，傾力出演。這場應節(jié)的大戲唱做之佳、場面之盛，為一年之最。出演“賀歲大戲”的藝人們對觀眾也是源自心底的感激和酬謝，因此他們不僅比平日演得賣力，而且票價還減半，深受戲迷們的喜歡。在中國大陸，賀歲電影是指利用元旦和春節(jié)這一特定的放映檔期進行市場營銷的電影業(yè)態(tài)。跟元旦和春節(jié)的喜慶氛圍相吻合，賀歲電影大多以喜劇片的類型樣式呈現在觀眾面前。由于各種原因，新中國建立以后的大陸賀歲電影遲至20世紀90年代末期才得以在歐美和港、臺電影的壓迫和啟發(fā)下全面展開。（二）賀歲片電影的特征雖說所有的商業(yè)電影在推出市場的時候都會考慮檔期，但只有少部分的電影是在編寫劇本的階段就去想應節(jié)的事。情人節(jié)看愛情片自然不錯，但2月14日那天以外難道就不能看愛情片了嗎?賀歲電影則不然，從片名(例如《給你道喜了》)到色調(又紅又金的服裝和美術)，從劇情(不是喜劇就是鬧劇)到演員陣容(盡量的明星大腕)，完完全全就是為了給中國觀眾在年假里看的。春節(jié)一過，它們就成了普通不過的爛俗的喜劇片。從藝術的角度要求，賀歲片是垃圾。飽讀文化研究理論，經過現代文明洗禮的更不齒于賀歲片的性別歧視、種族歧視和身體歧視。但賀歲片卻是最有中國傳統(tǒng)民俗戲劇味道的類型電影。臺灣歷史學家李孝梯在《戀戀紅塵:中國的城市、欲望與生活》里，引用了俄羅斯思想家巴赫汀(<MikhailBakhtin)研究中古歐洲民問文化的結果，說明清二代的民俗戲劇喜歡拿肥胖、大腳、丑婦和男色來開玩笑，把所有世俗社會里不合常規(guī)的行為和不端正的品質，通通化作虛構的舞臺上戲謔搞笑的素材。對于這種現象，我們不宜以現實生活中的批判眼光觀之，而要理解在看戲的我們笑鬧過后，百姓可能用一種寬容、承認現實的態(tài)度，坦然面對生命中的各種造化。過年看賀歲片就像東北老鄉(xiāng)看二人轉，看的時候身心松弛，看完之后未必立刻道德敗壞。因為賀歲片本就是一種為老百姓在春節(jié)期問提供娛樂的一種大眾消費電影。（三）中國賀歲片的歷程電影賀歲萌芽期?！半娪百R歲的真正起源則要追溯至1914年元旦，上海東京活動影戲園上演了影片《潛入深?！?、《傳氏留意嬉言》、《偵探奇案》，愛倫活動影戲園也有影片上演?！彪娪百R歲發(fā)展期。1922-1949年我國大陸地區(qū)在春節(jié)期間上映了大批的電影，在這期間，類似于如今賀歲片的電影開始出現。上世紀20-40年代的上海作為中國電影發(fā)展的搖籃，其較為繁榮的經濟成為電影得以發(fā)展的重要條件，明星公司、天一公司等知名電影公司將國產電影推向了一個新高度。電影賀歲萎縮期。新中國成立以后，在較長的一段時間里，電影的商業(yè)屬性和娛樂屬性都處于休眠狀態(tài)，電影被當作政治的宣傳工具，政治屬性被放到最重要的位置，商業(yè)屬性的被壓制使得電影賀歲的傳統(tǒng)也被相應擱置起來。電影賀歲探索期。首先是中小成本時期。1997年12月24日，馮小剛的《甲方乙方》作為內地電影的第一部“賀歲片”亮相北京，這部講述夢想與現實之間可憐又可笑的賀歲片備受國人喜愛，當年便創(chuàng)下了3600萬元的全國票房，給國產電影打了一強心針。最后是國人賀歲傳統(tǒng)的回歸。中國人的節(jié)日文化非常豐富，節(jié)日數量多，內容多樣，國人的“節(jié)慶”意識向來十分濃厚，除了特有的目的之外，節(jié)慶還是緩解日常單調生活的特殊時空，有著獨特的意義。三、淺析中國當代賀歲電影的發(fā)展趨勢--以《葉問3》為例（一）電影《葉問3》概述1959年，葉問與張永成將大兒子葉準送回廣東，小兒子葉正繼續(xù)在香港讀書。在與馬鯨笙與其老板所帶領的幫派抗爭的過程中，葉問帶領著自己的弟子保衛(wèi)了小學，并結識了依靠拉車和在地下賭場斗武為生的張?zhí)熘?，二人惺惺相惜。此時，自稱“詠春正宗”的張?zhí)熘緟s向葉問公開宣戰(zhàn)，要為自己新開的武館爭取名譽。可是張永成突然病危，讓葉問不得不肩負起照顧妻兒的責任。面對家庭和武術，葉問應戰(zhàn)張?zhí)熘?，奪回屬于他“詠春正宗”的頭銜，之后葉問潛心研究武學，授徒傳拳，成為一代宗師。（二）當代賀歲電影的發(fā)展趨勢1.賀歲電影是市場經濟的產物對于過去電影來說，沒有市場概念的時候不可能產生賀歲片。11年前從香港引進賀歲片概念，而這是市場經濟環(huán)境下產生的概念。賀歲創(chuàng)作的出現，說明中國從計劃經濟年代走向市場經濟年代。2.賀歲電影是大眾文化的產物中國電影開始適應中國觀眾對文化娛樂的要求，標志人物是馮小剛，馮小剛是一個深諳大眾文化的導演，創(chuàng)作也暗合了大眾文化的潮流而能保持個性。賀歲片符合大眾需求，證明中國更開放了，更走向市場經濟之路。3.賀歲電影很好轉換了電影文化產品和大眾心理需求間的契合度賀歲電影很好地轉換了電影文化產品和大眾心理需求間的契合度，蓬勃發(fā)展自有合理性。顯然，賀歲電影改變了電影藝術孤高在上的表現，實現了適應觀眾心理和尋求娛樂的心理。可以說，賀歲電影帶來了中國電影文化的普及，對于中國電影文化的地位有了認知性的變化，看電影本來就是一種文化的熏陶，賀歲熱情帶來電影文化的普及和國產電影占有率的提高。4.賀歲電影給本土電影的生產帶來了非常大促進作用賀歲電影還給本土電影的生產帶來了非常大的促進作用。電影有生產才能有回報，從舊電影時代多觀望而沒回報，到市場時代注重投入產出，生產熱情和數量增加，帶來數量增長基礎上更多更好的質量創(chuàng)作，有利于多樣風格電影創(chuàng)作的實現。賀歲電影發(fā)展的歷史恰好折射出中國電影逐漸從低谷走向現在蓬勃的局面，連續(xù)6年國產影片的票房占據大半江山更是明證。四、對賀歲檔電影的思考（一）“賀歲檔”繁榮凸顯影院淡季黯淡在全年的時間里，電影市場冷熱小均現象嚴重，賀歲期成為國內電影市場的發(fā)展最快的時期，相比而言，暑期檔、傳統(tǒng)節(jié)日檔發(fā)展速度相對平緩。在商業(yè)化的運行方面，其余檔期遠小如賀歲檔成功。2009年的賀歲檔吸引了多達50余部國產賀歲電影前來競爭，加上國外大片的強勢介入，對于如此空前的激烈競爭，能夠賺錢盈利的影片卻屈指可數。2009年全年國產故事影片生產數量高達456部，而絕大部分山于制作成本低根本無法擠入黃金檔期。這其中的很多影片實力小俗，但是而對這種殘酷的競爭，難免遭遇失利。倘若選擇其余非賀歲時期上映，也許效果小凡。因此，我們應該嘗試開拓全年的其余檔期，暑期檔、周末檔、傳統(tǒng)節(jié)日檔等等值得進一步開發(fā)。（二）國內電影市場與國外發(fā)達市場差距顯著盡管我國的電影票房市場發(fā)展迅速，為全球最有潛力的電影市場，但是同美國好萊塢等國外發(fā)達電影市場，國內電影的市場還有明顯差距。2008年全球電影票房收入排行中，中國排在第12位，票房收入為6.2億美元，遠落后于美國、日本、印度等國家。2009年國內電影市場再次高速增長，票房收入超過9億美元，但這仍然只相當于美國2008年票房總收入的}一分之一，與日本、印度也有顯著差距。表12008年中美市場相關指標對比指標中國美國票房總收入（億美元）6.289.2城鎮(zhèn)居民銀幕人均占有量（塊/百萬人）16.75134人均觀看電影次數（次/年）0.284.46可見，中國內地電影市場與美國的差距是全方位的?？陀^上，城鎮(zhèn)人均銀幕的占有量很少，這導致了很多熱映影片出現一票難求的境地，2009年中國銀幕增加了600多塊，總量超過5300塊，但人均數量仍讓很低，銀幕數量總體上仍然供小應求，影院還應繼續(xù)擴建。另一方而，主觀上，我國內地城鎮(zhèn)居民人均每四年才看一次電影，而美國城鎮(zhèn)居民人均每年要看四、五次，因此，國內電影市場仍然有很多觀眾群體值得開發(fā)，如果能夠進一步吸引城鎮(zhèn)居民走入影院，我國電影市場前途無量。五、總結從賀歲電影的興旺，可以看到中國電影值得欣喜和一些問題所在:中國電影市場獲得活躍的生機，尤其是國產票房多年超過進口影片，說明國產電影質量在逐步提高。不只是政府支持，還有大眾喜歡，使得文化競爭力在本土增強。中國電影總量上和占有率上增加，無疑是絕大的好事，在好萊塢獨大的現實面前，本土電影經濟增強和文化增強是應該同步的。不得不承認，隨著大眾對好萊塢電影新奇度的消失，奇觀效應淡漠，中國電影水平和好萊塢電影水平的相對差距縮小，此消彼長應屬自然。但無論是好萊塢還是中國電影，沒有創(chuàng)新、扎實的創(chuàng)作，沒有獨特的東西一樣會被人們所厭倦。在賀歲電影已經成為年度電影的風向