星巴克的目標市場戰(zhàn)略分析

星巴克的目標市場戰(zhàn)略分析探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結(jié)它的成功奧秘，我們從它的成長史中找出最基本最強大的三個驅(qū)動力，即目標市場的正確選擇、差異化策略和獨特的價值觀。

一、目標市場的正確選擇

為了用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”，考慮到客戶的需求多元化和復雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細分變量來做動態(tài)的市場細分才能準確鎖定目標，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。星巴克也正是憑借這點才踏上它的星光大道的。

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。細分的目標市場結(jié)果如下：

1.尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠洲還是樂善交際的人群;

2.找尋自我個性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚的人群;

3.講究歷史又與時俱進的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴，時尚意味著敏銳、睿智和開放

二、差異化策略

星巴克的目標市場策略為差異化策略，這也是星巴克致勝的一大法寶。

1.客戶基礎(chǔ)上的差別性市場策略

（1）地區(qū)的差異化

每個星巴克門店的設(shè)計都經(jīng)過了詳細考察，將周邊的元素和文化考慮進它的設(shè)計中。星巴克西安的門店壁畫上兵馬俑和星巴克絢爛色彩奇妙結(jié)合。

（2）顧客偏好及顧客維系的差異化

顧客可以自由調(diào)配自己鐘愛的個性化咖啡和飲料。星巴克門店還為中國客戶提供豆奶。星巴克讓每個顧客感到自己是特別的，唯一的。

2.細分產(chǎn)業(yè)的價值鏈基礎(chǔ)上的差別性市場策略

在產(chǎn)品從原料到設(shè)計、生產(chǎn)、物流、分銷、直至零售給消費者的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著無數(shù)企業(yè)。然而，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的企業(yè)處在高利潤區(qū)、有的企業(yè)甚至在無利潤區(qū)給上下游的企業(yè)打工。每個企業(yè)的資源是有限的，因而必須細分產(chǎn)業(yè)的價值鏈，集中自己的資源在某一個環(huán)節(jié)上打造核心的競爭力，當企業(yè)在某個環(huán)節(jié)當中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時候，它必將成為撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。星巴克門店自己從不生產(chǎn)咖啡，但它能吸引到消費者來環(huán)境優(yōu)雅的星巴克門店里喝咖啡，且擴張之迅速令人驚異。可見在“咖啡消費”的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克的風頭已經(jīng)蓋過了著名的咖啡制造商。

3.細分管理流程基礎(chǔ)上的差別性市場策略

在過去，生產(chǎn)效率是最受人關(guān)注的，而現(xiàn)在，通過創(chuàng)新管理流程實現(xiàn)差異化競爭已經(jīng)成為新的熱點。星巴克和傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式有很大的差異，可用一句話概括為：Make

it

your

own（把它變成你自己的）。在這個講究和諧的時代，星巴克也致力于員工目標和公司目標的和諧統(tǒng)一。另外值得一提的是星巴克獨特的員工激勵，可以概括為5種人生的態(tài)度（Five

Ways

of

Being）。何謂5B呢？即熱情、誠懇、體貼、專業(yè)、參與。

員工互相贈送5B卡，以示鼓勵和肯定，這種由內(nèi)而外的價值觀正式星巴克人熱情工作的原動力，也是保證星巴克快速成長的能量。

“10年前，我們擁有125個店面和2000名員工。今天，我們北美以外的28個市場每周迎來約2000萬顧客，我們的60000員工在為他們服務著。我們的核心客戶們每月光臨星巴克達18次?！笔鏍柎倪@樣總結(jié)星巴克的輝煌成長。

三、獨特的價值觀

星巴克有很多競爭優(yōu)勢，如咖啡知識和技術(shù)技能的優(yōu)勢、人力資源的優(yōu)勢、門店位置優(yōu)勢、溝通優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務，但這些優(yōu)勢都是暫時的，可以被復制和超越的，星巴克得以持續(xù)發(fā)展的核心競爭力在于它的價值觀，和圍繞這套價值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區(qū)別出來的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗。

星巴克全球定位的五個要素：一、星巴克體驗

二、咖啡專長

三、充滿激情的員工

四、改善世界的熱忱

五、創(chuàng)新

第三：市場定位策略。

（1）星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心

靈綠洲，悠閑的社交活動的結(jié)合。

（2）第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為

中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

（3）咖啡專長

將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目

標客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。

（4）充滿激情的員工

通過建立充滿工作激情的伙伴團隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與

正面形象。

（5）改善世界的熱忱

星巴克相信并倡導用好的開始去推動一個良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、

供應商、政府部門、社會等各種關(guān)系中。

星巴克體驗是首當其沖，其實在星巴克營銷過程的每一個環(huán)節(jié)都蘊藏著體驗的內(nèi)涵。星巴克的“體驗營銷”方式使它成為擁有獨特魅力的一個品牌。

產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象

咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速消費品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強。

星巴克產(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中。”舒爾茨對于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強化原有品牌的核心價值，擴展顧客與品牌核心價值之間的情感聯(lián)系。”

星巴克有衡量新品的簡單方法：客戶評價。因為他們能夠感到新產(chǎn)品或服務與星巴克品牌的關(guān)系，比如說，客戶不認可咖啡與冰激凌口味的不一致性。星巴克市場細分

第一：市場細分

（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南

部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟相對發(fā)達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；

（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；

接受過大學教育的受教育程度較高的人群；

（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心

靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調(diào)突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；

（4）按行為因素細分消費者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|(zhì)有較高的要求，

經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。

第二：選擇目標市場。

星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同的產(chǎn)品和服務，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。

細分市場后的定位

星巴克，一直致力于營造獨特的“星巴克體驗”，讓星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，讓顧客有理由長時間逗留。他們更注重去培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，星巴克投入大量人力財力培訓員工的服務技巧，采取“攻心戰(zhàn)略”，做足“熟客文化”，讓白領(lǐng)們在潛移默化中喜歡星巴克，習慣星巴克。在消費群體的定位上，星巴克的目標是注重生活品質(zhì)、崇尚知識、追求休閑、富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)。因此，在星巴克里，經(jīng)?？吹降氖巧虅諘劇⒍际袝r尚人士小聚和獨處的顧客。

經(jīng)營技巧各不同

鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在選址之前，星巴克會先對該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)進行分析，確定有合適的顧客群后才會進入。

在價格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，相比較麥當勞和85度C，星巴克的咖啡動輒二、三十元一杯。85度C行銷總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價優(yōu)質(zhì)”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對于那些有喝咖啡習慣的人來說，85度C的咖啡很劃算。麥當勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價路線，小杯7元，大杯8元，價格遠低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對此，85度C連鎖店副總經(jīng)理王建堯并不擔心，“麥當勞推出?麥咖啡?只會把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產(chǎn)品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點，所以影響也不大?！?/p>

本土化轉(zhuǎn)變

為了把休閑經(jīng)濟做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費者的產(chǎn)品而已。今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。而且，某些店面的裝修風格也加入了中國元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來拉近與中國顧客的感情。

隨著消費能力的增強