【從“西安奔馳漏油事件”看企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略2900字】

從“西安奔馳漏油事件”看企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略目錄TOC\o"1-2"\h\u45731.緒論 1152912.危機(jī)產(chǎn)生的原因及負(fù)面影響 1251322.1從事件的發(fā)生分析品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因 29352.2從事件的發(fā)展分析品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因 276782.3品牌危機(jī)引發(fā)的負(fù)面影響 3233163.危機(jī)公關(guān)事件的思考 397794危機(jī)公關(guān)事件的啟示 324634.1做好危機(jī)溝通 4279524.2迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理措施 4175214.3滯后效應(yīng)處理 430338參考文獻(xiàn) 4摘要：一位女車主在2019年購(gòu)買了一輛型號(hào)為CLS300的進(jìn)口奔馳車，整個(gè)裸車的價(jià)格超過(guò)58萬(wàn)，再加上貸款什么的，總費(fèi)用大概在66萬(wàn)上下。該車主是3月份提的車，根據(jù)其的回憶得知，車子還沒(méi)有開(kāi)出經(jīng)銷商的大門，機(jī)油故障燈就已經(jīng)亮了起來(lái)。于是，該車主就找到經(jīng)銷商，要求協(xié)商解決，看看能不能退款或者直接換一臺(tái)車。4S店的代表也表了態(tài)，說(shuō)是會(huì)幫忙解決。到了4月8日，銷售人員告知車主可以按照三包為其跟換發(fā)動(dòng)機(jī)。第二天，車主再次來(lái)到4S店協(xié)商。在協(xié)商的過(guò)程中，其情緒激動(dòng)的坐在一輛車的引擎蓋上，后來(lái)這個(gè)視頻被上傳到網(wǎng)上，并且也引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。本文的研究主要針對(duì)此事做出進(jìn)一步的分析，希望能夠?yàn)槠渌龅酱祟悤r(shí)間時(shí)提供相應(yīng)的幫助。關(guān)鍵詞：奔馳；西安；漏油事件；起因；啟示1.緒論不管是哪種品牌都是在一定的原因下才會(huì)有危機(jī)出現(xiàn)，這是一個(gè)慢慢演變的過(guò)程。然而這一演變的過(guò)程是這樣的：該品牌因?yàn)槟撤N原因?qū)е孪鄳?yīng)的事件發(fā)生，再到事件慢慢的發(fā)展，最后形成一定的危機(jī)。一般情況下，一個(gè)企業(yè)能夠發(fā)生危機(jī)是因?yàn)槠湓趹?yīng)對(duì)某個(gè)事件的時(shí)候采取的措施不夠合理，導(dǎo)致事件不斷的發(fā)酵，最后演變成危機(jī)。所以，本文將西安利之星品牌的奔馳汽車產(chǎn)生的漏油事件作為研究對(duì)象，針對(duì)危機(jī)公關(guān)具有的作用進(jìn)行了很好的闡述。2.危機(jī)產(chǎn)生的原因及負(fù)面影響2.1從事件的發(fā)生分析品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因2.1.1顧客直接受到了傷害我們這里所說(shuō)的“傷害”是指顧客在進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中，損失的時(shí)間和金錢，還有就是商家的態(tài)度為顧客帶來(lái)的傷害。在事件發(fā)生之后，4S店沒(méi)有通過(guò)合理的手段來(lái)應(yīng)對(duì)這件事情，只想通過(guò)更換發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)解決事情，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這樣的處理方式一點(diǎn)誠(chéng)意也沒(méi)有。2.1.2媒體報(bào)道起到了推波助瀾的作用事件開(kāi)始發(fā)生時(shí)，女車主在維權(quán)的過(guò)程中，4S店沒(méi)有妥善的解決此事，從而導(dǎo)致車主的情緒逐漸失控而坐到引擎蓋上，以此來(lái)讓銷售商給自己一個(gè)說(shuō)法。然而，這樣的行為被其他人員拍到并上傳到了網(wǎng)絡(luò)上。緊接著不同的媒體對(duì)其進(jìn)行了多次的報(bào)道，導(dǎo)致該事件最后暴露在公眾面前，引發(fā)了無(wú)數(shù)的網(wǎng)友進(jìn)行了激烈的討論。2.1.3企業(yè)對(duì)責(zé)任的逃避在這次的事件中，人們覺(jué)得不可取的地方就是一開(kāi)始4S店沒(méi)有認(rèn)為這是自己的責(zé)任，反而將責(zé)任推給了消費(fèi)者。在本次的事件中，女車主剛剛把車子開(kāi)出去，就發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)漏油的情況。這種情況下，人們的第一感覺(jué)就是車子的質(zhì)量存在問(wèn)題，但是消費(fèi)商只是說(shuō)給車子換一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，人們肯定不會(huì)信服經(jīng)銷商的這種做法。2.2從事件的發(fā)展分析品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因2.2.1相關(guān)利益群體的出現(xiàn)所謂的和利益有關(guān)的群體是指，那些和消費(fèi)者有著相同的觀點(diǎn)或者有著相同反應(yīng)的個(gè)人以及群體，介入到事件當(dāng)中，將這件事的影響不斷擴(kuò)大。而女主在維護(hù)自己權(quán)益的視頻一旦被上傳到網(wǎng)上，很多與其有著相似經(jīng)歷的人就會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行留言，還有很多的車主可能就會(huì)將自己曾經(jīng)的經(jīng)歷講述出來(lái)，所以，這些和利益相關(guān)的人群很有可能就是將事件推向高潮的重要因素。2.2.2依舊是媒體報(bào)道起到了推動(dòng)事態(tài)發(fā)展的作用維權(quán)事件一直在進(jìn)行，媒體也沒(méi)有停止相關(guān)的報(bào)道，這些行為都讓人們更加的關(guān)注該事件的后續(xù)發(fā)展。假如不能妥善的處理這次的事件，就會(huì)給該品牌帶來(lái)無(wú)法估量的損失。2.3品牌危機(jī)引發(fā)的負(fù)面影響2.3.1影響企業(yè)聲譽(yù)，損害企業(yè)信用作為一款高端品牌的汽車，奔馳車這次的事件給消費(fèi)者留下了極壞的印象。這種情況下，很多有意愿購(gòu)買這個(gè)品牌車的顧客都會(huì)覺(jué)得，該品牌的車輛不僅價(jià)格昂貴，而且車的質(zhì)量也有一定的問(wèn)題。2.3.2使企業(yè)銷售額下降，利潤(rùn)減少，經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化不管哪家企業(yè)，一旦出現(xiàn)了丑聞，都會(huì)對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定的影響，從而影響汽車的銷售，情況嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)出現(xiàn)狀況。2.3.3員工士氣低落，對(duì)管理層產(chǎn)生不利影響拿本次奔馳車漏油的事件來(lái)說(shuō)，本次事件的發(fā)生責(zé)任也不能全在銷售身上。當(dāng)事件發(fā)生后，銷售員提出的方案是為其更換一臺(tái)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是直接為其辦理退款或者更換一臺(tái)新車，產(chǎn)生這種行為的原因可能是銷售員還沒(méi)有相應(yīng)的權(quán)利按照顧客的要求來(lái)解決這件事。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這件事情的發(fā)生，不僅顧客感到不滿意，員工的士氣也會(huì)受到相應(yīng)的影響。作為銷售人員，他們的本意是給顧客一個(gè)很好的體驗(yàn)，單現(xiàn)實(shí)卻讓他們感到很無(wú)奈。2.3.4對(duì)同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響現(xiàn)代化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，人們比較相信品牌的力量，但是品牌有時(shí)候也不夠強(qiáng)大。這不僅是因?yàn)槠放谱陨沓霈F(xiàn)了危機(jī)，還有來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。假如兩個(gè)品牌之間比較相似，人們就會(huì)以某一個(gè)品牌中出現(xiàn)過(guò)的危機(jī)來(lái)對(duì)其他的品牌做出相應(yīng)的判斷。如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌和出現(xiàn)負(fù)面信息的品牌極度相似時(shí)，人們也會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為該品牌也存在相應(yīng)的問(wèn)題〔4〕。3.危機(jī)公關(guān)事件的思考事件剛發(fā)生時(shí)，4S店的工作人員給出了這樣一個(gè)解決方案：“按照國(guó)家的三包要求，為其更換一臺(tái)新的發(fā)動(dòng)機(jī)”。作為消費(fèi)者無(wú)法接受這樣的解決方案。一直到事件發(fā)生的第六天，店家又給出了這樣的回復(fù)：“按照相關(guān)規(guī)定，只能為你更換發(fā)動(dòng)機(jī)；而從感情方面來(lái)看，我們處于同情，愿意退還車款”。盡管最后是得到了全額的退款，但是也因此寒了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者對(duì)此次的購(gòu)車過(guò)程感到非常的不滿。這種情況下，也很容易就讓消費(fèi)者對(duì)該品牌失去信心。4危機(jī)公關(guān)事件的啟示如果品牌出現(xiàn)了危機(jī)，企業(yè)做出怎樣的決定直接影響著品牌最終的形象。針對(duì)危機(jī)進(jìn)行的公關(guān)處理沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的不同，應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)方式也不一樣。但是，一旦某個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，絕大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)采取相應(yīng)的措施來(lái)積極應(yīng)對(duì)，以此來(lái)減少為了未來(lái)所帶來(lái)的不良影響。此次的事件也給了作者帶來(lái)了一定的啟發(fā)：4.1做好危機(jī)溝通再者，這次的品牌事件本來(lái)不應(yīng)該上升到大眾的層面上，從品牌的角度來(lái)看，嚴(yán)重影響了品牌在大眾心目中的形象。當(dāng)車主第一時(shí)間返回到店內(nèi)要求維權(quán)的時(shí)候，相關(guān)的工作人員就應(yīng)該拿出最好的態(tài)度讓顧客感受到一定的誠(chéng)意。不管此次事件的責(zé)任在哪一方，作為本產(chǎn)品的商家，都應(yīng)該先穩(wěn)住顧客，再根據(jù)具體的情況做出相應(yīng)的溝通。4.2迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理措施當(dāng)顧客的情緒被穩(wěn)定之后，商家應(yīng)該找到專業(yè)的人員來(lái)針對(duì)車輛進(jìn)行一個(gè)全面的檢測(cè)。假如真的是車輛的問(wèn)題，商家就應(yīng)該拿出相應(yīng)的處理問(wèn)題的態(tài)度來(lái)尋求顧客的原諒，同時(shí)為其做出全額退款的處理，而不是向上文說(shuō)的，剛提的新車，僅僅開(kāi)出了店門，只給其更換一臺(tái)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。4.3滯后效應(yīng)處理一旦發(fā)生了品牌危機(jī)，不管企業(yè)在危機(jī)的處理方面表現(xiàn)的多好，都會(huì)給公眾的心理產(chǎn)生一定的沖擊，而且會(huì)在人們的心理保存很長(zhǎng)的一段時(shí)間。即使進(jìn)行了全額的退款，也無(wú)法將消費(fèi)者心理不好的印象全部抹除。為了讓顧客仍然相