超級市場新概念

《超級市場新概念》

零售業(yè)態(tài)的區(qū)分標準

首先，我們要從經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)上來把握。這里所說的商品結(jié)構(gòu)是指各種商品之間

的比例關(guān)系。零售企'也不同的商品結(jié)構(gòu)標志著其零售'業(yè)態(tài)的不同。例如，便利店通

常只經(jīng)營各種儀器以及普遍的日用小商品；百貨店是以經(jīng)營服裝、電器等具有一定

挑選性的消費品為主，同時兼營其它一些商品；專賣店只經(jīng)營某個單一品牌的商品;

專業(yè)店只經(jīng)營某一類商品……把握經(jīng)營商品的品種結(jié)構(gòu)是認識零售業(yè)態(tài)最基本的要

求。具有相同或相似的商品品種結(jié)構(gòu)，是零售企業(yè)歸屬同種零售業(yè)態(tài)的基本條件。

應(yīng)該注意的是，這里所指的經(jīng)營相同的商品品種結(jié)構(gòu)應(yīng)該從廣義的、統(tǒng)計性的角度去

理解，而不應(yīng)該狹義地、死板地去認識。例如,SONY的專賣只經(jīng)營SONY的電器產(chǎn)

品；而NIKE的專賣店只銷售NIKE的運動服裝，雖然從產(chǎn)品的內(nèi)容上看兩者經(jīng)營

的是不同的產(chǎn)品品種，但是從產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上看，兩者卻具有一定的相似性。

其次，我們要從經(jīng)營方式的角度來把握。這里所說的經(jīng)營方式是指經(jīng)營者在銷

售產(chǎn)品的過程中所采用的方法和手段，即指經(jīng)營者以何種方式將產(chǎn)品銷售出去，它

包括商品擺設(shè)、顧客與商品的接觸形式、結(jié)算方式以及促銷手段等等。從數(shù)量角度

看，商品擺設(shè)可以分為散裝和定量包裝、小包裝、中包裝和大包裝。如小商販以散

裝為主，倉儲商場則主要采取成箱、成捆批量銷售，而超市、便利店則要小包裝，

并要求包裝規(guī)格化、標準化、定量化。從商品的轉(zhuǎn)移方式上看，商品擺設(shè)可以有樣

品展示陳列和直接銷售，有柜臺銷售，有開架自選。柜臺銷售屬于封閉式銷售，是

指用柜臺將顧客與商品隔開，售貨員充當顧客與商品之間的中介，這種方式多為傳

統(tǒng)的雜貨店和連家鋪所采用；開放式是指顧客直接接觸商品，而服務(wù)員只提供輔助

性的服務(wù)。開放式給予了顧客更大的權(quán)利和自由，使顧客可以對商品有更清晰的認

識和體驗，這種開放式銷售是超市的基本特征。

第三，我們要從管理模式上來把握。這里所說的管理模式是指企業(yè)對信息、資

金、人事和經(jīng)營過程的管理所采取的形式和方式，簡單地說，就是企業(yè)內(nèi)部的制度。

對管理模式的把握是認識零售業(yè)態(tài)過程中層次較深的一個方面。由于它隱藏在企業(yè)

內(nèi)部，所以通常我們很容易忘記將其作為認識零售業(yè)態(tài)的一個重要因素。不過，隨

著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及相應(yīng)經(jīng)濟研究工作的深入，我們越來越認識到管理模式在分

析零售業(yè)態(tài)過程中的重要性。其中，最為典型的一個例子就是連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營

是企業(yè)內(nèi)部的一種制度安排，它使得企業(yè)內(nèi)部的信息流程和資金流程都發(fā)生了重大

改變，進而引發(fā)了新業(yè)態(tài)的創(chuàng)生。因此我們認為，不同的管理方式會造成不同的零

售業(yè)態(tài)；相同或相似的管理方式是零售企業(yè)歸屬同種零售業(yè)態(tài)的必要條件。

以上三方面的內(nèi)容同時相似或相同是零售企業(yè)歸屬同種業(yè)態(tài)的充分必要條件，

其中任何一方面內(nèi)容的相似或相同都是零售企業(yè)歸屬同種業(yè)態(tài)的必要條件。

零售業(yè)態(tài)國際間的學(xué)習(xí)

由于世界上國家與國家、地區(qū)與地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展的巨大差異，某種零售業(yè)態(tài)在發(fā)

達國家已經(jīng)成熟，而在另一些發(fā)展中國家可能尚未出現(xiàn)。因此，作為與技術(shù)和資本

相伴的零售經(jīng)營形態(tài)，其國際間學(xué)習(xí)不僅可能，而且具有現(xiàn)實性。

由于經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展和收入水平的差異，消費者偏好和對業(yè)態(tài)的選擇，在國際間

產(chǎn)生了不同層次的零售業(yè)態(tài)。新零售業(yè)態(tài)一般在高收入、經(jīng)濟發(fā)達和選擇性較強的

市場上首先產(chǎn)生。新業(yè)態(tài)在其發(fā)育和成長時期，需要從市場中不斷得到信息反饋，

以改進其功能，并逐漸發(fā)展和成熟。由于國家之間經(jīng)濟發(fā)展的巨大差異，同一業(yè)態(tài)

進入不同的國家會有數(shù)十年的時間差。因此，一種新的零售業(yè)態(tài)在國際間發(fā)展，呈

現(xiàn)梯度式推進形式。這樣，當欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展新零售業(yè)態(tài)時，在業(yè)態(tài)功能、投資經(jīng)

營方式、技術(shù)條件等方面，均有可供借鑒的經(jīng)驗。我們在學(xué)習(xí)過程中要注意以下三

點：不同的國家和地區(qū)，有著各異的資源，社會形態(tài)和文化基礎(chǔ)。具體包括：生活

水平、居住條件、人口密度、交通手段、購物方式、食品結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣等。此外,

還有社會經(jīng)濟發(fā)展提供了可利用的技術(shù)，這些都會深刻地影響到零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)

模、形式和發(fā)展。由于上述原因的存在，零售業(yè)態(tài)國際間的學(xué)習(xí)要密切結(jié)合本地實

際。

業(yè)態(tài)生命周期縮短。由于客觀存在可借鑒的技術(shù)和經(jīng)驗，植入的國家和地區(qū)，

新業(yè)態(tài)的發(fā)展可表現(xiàn)為起點高、發(fā)展快。從創(chuàng)新導(dǎo)入至成熟，所需要的周期和時間

較短。前瞻性地估計到這一點，對于制定商業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和投資策略，有著決

定性的意義。

國際資本介入。在世界經(jīng)濟日益一體化的環(huán)境下，一些發(fā)達國家，一方面在零

售業(yè)態(tài)經(jīng)營技術(shù)上已經(jīng)比較成熟，另一方面國內(nèi)市場已趨于飽和，發(fā)展目標自然轉(zhuǎn)

向海外市場。零售業(yè)的國際化經(jīng)營的獲利是多方面的。由于零售新興業(yè)態(tài)具有高成

長的發(fā)展?jié)摿?，國際資本的介入往往是以新零售業(yè)態(tài)進入的。相對應(yīng)，東道國的商

業(yè)企業(yè)，在學(xué)習(xí)新業(yè)態(tài)的同時，實際已經(jīng)進入國際企業(yè)間的競爭。這是一種高水準

的競爭，同時這種競爭又會加速業(yè)態(tài)生命周期的縮短。

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展條件和動力

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與變化存在著一個條件和兩個動力。所謂一個條件是指外部環(huán)境條

件，它包括七個方面的內(nèi)容:

(1)政治環(huán)境,即國家的政治制度以及相應(yīng)的大政方針：

(2)法律環(huán)境,即國家所規(guī)定的法律、法規(guī)；

(3)文化環(huán)境,即國家的風(fēng)土人情以及人們的風(fēng)俗習(xí)慣；

(4)經(jīng)濟環(huán)境,它包括國家宏觀的經(jīng)濟發(fā)展程度和微觀的個人收入狀況;

(5)技術(shù)環(huán)境,它是指國家的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展程度及其應(yīng)用普及程度；

(6)人口環(huán)境,它包括人口的分布、性別比例以及年齡構(gòu)成比例等；

(7)家庭環(huán)境,它是指家庭的構(gòu)成狀態(tài)以及家庭的生命周期。

以上七方面的內(nèi)容共同構(gòu)成了零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的外部環(huán)境條件，它們制約并

影響著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。例如，如果沒有通訊技術(shù)的迅速發(fā)展以及計算機的普

及，那么各種連鎖形式的零售業(yè)態(tài)很難有大的發(fā)展；如果沒有強大的社會生產(chǎn)能力

來提供豐富的產(chǎn)品，那么一價商店和超級市場就失去了產(chǎn)生的基礎(chǔ)：人口的分布影

響著零售網(wǎng)點的設(shè)置，人口的構(gòu)成比例影響著零售商店內(nèi)商品的結(jié)構(gòu)和比例；人們

的收入制約著消費習(xí)慣的改變，從而對購物環(huán)境的變化起著重要的影響作用……總

而言之，外部環(huán)境條件是研究零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，它的發(fā)展影響并制約著零售業(yè)態(tài)的

發(fā)展。

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化有兩個動力源，它們是企業(yè)動力和消費者動力。所謂企業(yè)

動力是指，企業(yè)在零售業(yè)態(tài)改變的情況下會使得經(jīng)營成本降低或銷售收入增加，從

而引起利潤的增加，此時，企業(yè)就會積極地推動零售'也態(tài)的發(fā)展與變化；所謂消費

者動力是指，當新的零售業(yè)態(tài)可以使得消費者的購買活動省錢、省時.、省力，從而

降低了其購買的成本（廣義的成本），使其購買的滿意程度增加，那么消費者就會積

極地支持這種零售業(yè)態(tài)，形成需求拉動力，從而使其迅速發(fā)展。這兩種動力之間的

“巧妙結(jié)合”，就可以產(chǎn)生強大的推動力，促使零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化。例如，在19世

紀末，美國人Woolworth創(chuàng)立了一價商店，當時社會生產(chǎn)力發(fā)展十分迅速，整個社

會的商品供給十分豐富，而消費者的購買力相對不足，廉價商品正好迎合了他們的

需要，這兩種力量的結(jié)合使得一價商店在20世紀初迅速得以普及。

我們判斷一種零售業(yè)態(tài)能否存在并發(fā)展的一個重要標準是：看其能否以低于社

會平均價格銷售同時又能獲得合理利潤。前者是社會效益的標準，任何一種業(yè)態(tài)之

所以存在和發(fā)展，必須有利于社會交易成本的節(jié)約；后者是企業(yè)效益的評價，沒有

自身效益，那么企業(yè)就沒有存在的基礎(chǔ)，更無發(fā)展的條件。

第一，是零售業(yè)態(tài)梯次化發(fā)展的趨勢。中國是??個地域遼闊、人口眾多、城市多樣、

經(jīng)濟發(fā)展不平衡、消費習(xí)慣差異很大的國家，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展將呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域

性特點。如受制于經(jīng)濟發(fā)展水平不同的東、中、西部商業(yè)發(fā)達程度的差異和以大城

市為核心形成的各個經(jīng)濟帶，如珠江三角洲、長江流域經(jīng)濟帶等，商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展模

式也各具自身特點。一類城市：如北京、上海，既是全國的經(jīng)濟、政治、文化中心,

也是國際化大都市，其城市人口超過1000萬，且流動人口眾多，消費需求呈多樣化。

其零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式可分為以下兒個層次：一是要建立全國乃至聞名世界的商業(yè)區(qū),

擁有大型百貨店、超市、專業(yè)店群體，顧客來源于全國，乃至世界。二是要發(fā)展區(qū)

域性商業(yè)區(qū)，主要集中在居民區(qū)附近，以大型綜合超級市場為主體，配有若干專業(yè)

商店和餐飲業(yè)及其它服務(wù)設(shè)施，這類中心的輻射半徑為5~10公里，人口10~20萬,

三是大力推進社區(qū)型商業(yè)區(qū)，主要由以食品、日用品為主的超級市場（一般輻射半

徑2~3公里，服務(wù)人口為3~8萬人）、雜品店、飲食服務(wù)及其它商店構(gòu)成。四是鼓勵

發(fā)展分布在居民區(qū)的便利店、副食品店或一些家庭小型零售網(wǎng)點，其特點是方便居

民購物，營業(yè)時間較長。二類城市：即省會城市和沿海城市，其經(jīng)濟較發(fā)達，消費

水平較高，一般人口在20（）~600萬之間，其零售商業(yè)業(yè)態(tài)一是完善有中心商業(yè)區(qū)，

主要面向本市和區(qū)域性顧客群，比如本省區(qū)的消費群體，除大型百貨店外，在商業(yè)

區(qū)中設(shè)有各類專業(yè)店和特色店以及與之配套的文化、餐飲、娛樂等設(shè)施，其它層次

與一類城市的后兩種結(jié)構(gòu)相當。三類城市：主要指中等城市，受其經(jīng)濟發(fā)展制約，

其商業(yè)輻射能力較前兩類城市弱，商業(yè)業(yè)態(tài)主要以滿足本地消費者為主，除應(yīng)建立

幾個大型的商業(yè)設(shè)施外，主要以中、小型網(wǎng)點為主，在這類城市中，商業(yè)的“零散

度”應(yīng)較前兩類城市高。四類城市：主要指小城鎮(zhèn)和縣級市或一些較大的鎮(zhèn)，人口

多在幾萬至10萬人以內(nèi)，且消費水平大多較前三類城市低。在這類城市中，目前有

些也建有大中型商業(yè)設(shè)施，但效果不好，應(yīng)發(fā)展適合當?shù)鼐用裥枰?、功能齊全的日

用超市、便利店等各類小型商業(yè)網(wǎng)點。

中國12億人口，9億在農(nóng)村，占全國人口總數(shù)的72%,1995年以來農(nóng)民收入增

長連續(xù)三年超過城鎮(zhèn)居民，1998年國家增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入將在很大程度上進

一步提高農(nóng)民收入，但目前農(nóng)村銷售僅占社會商品零售額的40%左右。相比之下，

農(nóng)村市場開拓的余地還很大，另外，城鄉(xiāng)市場有很強的繼起性和互補性，對農(nóng)村市

場的開發(fā)可以促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟的良性循環(huán)，進一步擴大市場發(fā)展后勁，因此，零售業(yè)

在繼續(xù)發(fā)展城市市場的同時，必須高度重視農(nóng)村市場，培育和開拓這一新的增長點。

由于我國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，在許多經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展還

是相對比較落后的。隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，這些落后地區(qū)的零售業(yè)態(tài)將會依次

走上發(fā)達地區(qū)零售業(yè)態(tài)曾經(jīng)走過的道路。業(yè)態(tài)發(fā)展的方向應(yīng)是：百貨商店、超級市

場、專業(yè)店、連鎖便利店、倉儲式商店、購物中心……

零售業(yè)態(tài)除了在地域分布上形成一個梯次化發(fā)展的態(tài)勢外，在時間序列上也會

有一個梯次化發(fā)展，由于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的生命周期只有5~10年時間，那么，可以預(yù)

計，各種零售業(yè)態(tài)在大、中、小城市，沿海、內(nèi)陸、西部地區(qū)，發(fā)達、欠發(fā)達和貧

因地區(qū)都會有5~10年的滯后期，在大城市處于衰落的某種業(yè)態(tài)，在中小城市可能還

處于創(chuàng)新和發(fā)展期。因此，認識和把握這一趨勢能使我們少走彎路，避免不必要的

經(jīng)濟損失。

第二，是零售業(yè)態(tài)多元化趨勢。在以前，我國是“一種百貨打天下”，即無論商

店的面積有多大，無論在什么地理位置，它都是經(jīng)營百貨，而且以傳統(tǒng)的柜臺交易

為主?，F(xiàn)在，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了多元化趨勢，原來意義上的百貨店逐漸“引退”，新

型的百貨店開始出現(xiàn)，而且超級市場、精品店、專賣店、便利店等多種零售業(yè)態(tài)得

到了迅速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)種類逐漸豐富，隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，以及新

的科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)和普及，還將有新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，而且，由于我國經(jīng)濟發(fā)展跨

度較大，零售業(yè)態(tài)多元化的趨勢還將長期存在。

第三，是零售業(yè)態(tài)的均衡化趨勢。在以前，百貨店獨霸了我國的零售市場，其

他零售業(yè)態(tài)根本無法與之抗衡?，F(xiàn)在，百貨店的地位開始發(fā)生了變化，它在社會零

售消費總額中所占的比重在逐漸減小，而其它零售業(yè)態(tài)所占的比重在逐漸增加，并

且地位在逐漸上升。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將來零售業(yè)態(tài)中的“超級大國”將不再存在,

購買力將出現(xiàn)分流，各種零售業(yè)態(tài)將擁有自己相對穩(wěn)定的消費群體，它們之間將表

現(xiàn)出一種相對的均衡。

第四，是零售業(yè)態(tài)組合化的趨勢。我國以前的零售店總是“孤軍奮戰(zhàn)”，除了少

數(shù)兒個城市商業(yè)中心以外，很少能夠形成“集合商圈”（即多個零售店的商圈互相重

疊，發(fā)揮集團優(yōu)勢）?，F(xiàn)在，多種零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了相互組合、共同發(fā)展的趨勢，因為

不同的零售業(yè)態(tài)之間具有一定的互補性，它們之間的相互組合可以多層次地滿足消

費者的需求，發(fā)揮“集合商圈”的效力，使各自的利益增加，從而實現(xiàn)“1加1大

于2”的目的。

第五，是零售業(yè)態(tài)融合化的趨勢。即從企業(yè)的角度而言，企業(yè)不再一種零售業(yè)

態(tài)上，而是根據(jù)自身發(fā)展以及社會現(xiàn)實環(huán)境的需要，將多種零售業(yè)態(tài)集中于企業(yè)一

身。零售業(yè)態(tài)融合化趨勢有兩種表現(xiàn)形式：一是內(nèi)涵型融合；二是外延型融合。內(nèi)

涵型融合是指當某個零售店面積足夠大時，它把多種零售業(yè)態(tài)集中在一個店內(nèi)，使

之相互融合、相互促進，增加企業(yè)效益。例如現(xiàn)在，在大型商場中開超市已不是一

件新鮮事，而且精品店、專賣店也都走進了大型商場。外延型融合是指企業(yè)對外進

行資本擴張，在其它地方開設(shè)不同于自身業(yè)態(tài)的新店，從而分散企業(yè)風(fēng)險，促進企

業(yè)發(fā)展。外延型融合的表現(xiàn)形式很多，即可以企業(yè)自己投資，可以與其它企業(yè)合資。

外延型融合有利于整個行業(yè)資本結(jié)構(gòu)的合理化，從而提高整個行業(yè)的資本運行效率,

促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。

以上是我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的五個趨勢，清楚地把握零售業(yè)態(tài)的概念并認清其發(fā)

展的趨勢，對于促進我國經(jīng)濟發(fā)展、切實提高人民的物質(zhì)文化生活水平有著十分現(xiàn)

實的意義。當然，就目前整體環(huán)境而言，零售'業(yè)的發(fā)展需要流通秩序的規(guī)范化。競

爭是實現(xiàn)區(qū)域間商品流道的基本途徑，是我國區(qū)際商品流通的實踐提出的要求。地

區(qū)間的市場封鎖是我國經(jīng)濟改革和發(fā)展中遇到的一個實際問題。同樣，零售業(yè)特別

是連鎖店在跨地區(qū)發(fā)展時也會因此而受到影響。

商圈的概念

商圈，是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的

輻射范圍，簡單的說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。

零售店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩(wěn)定的商圈。不

同的零售店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品和I、經(jīng)營條件的不同，使

得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。同樣一個零售店在不同的經(jīng)營時期受到不

同的因素的干擾和影響，其商圈也并不是一成不變的，商圈規(guī)模時大時小，商圈形

態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形。為便于研究，一般將商圈視為以零售店本身為中心

的同心圓形

打招呼的技巧

在工作崗位上想與上司、前輩、同事間有一種更好的人際關(guān)系，先要率先打招呼。

1、早上的招呼

早上上班后，要自動明朗的說“早安”

在工作場所以外的地方遇到上司或同事也一定要打招呼

在工作場所內(nèi)要大聲叫，使大家都聽得到

2、對從外面回來的人，以“回來了”、“辛苦了”、予以慰勞

3、被叫到名字時

看著叫您的人的面，明快的回答“有”

回答時不可看旁邊或下面

4、要拜訪別人時一“很抱歉”、“對不起”

5、對別人的好意以“真的謝謝您”表示衷心感謝之意

6、打擾別人時以“真的很抱歉”、“真對不起”很有禮貌地表示歉意

7、下班時的招呼

一定要說“對不起，先走一步”、“再見”。送的人以“辛苦了”表示慰勞之意

8、使人感覺舒服的行禮方法

點頭（脖子或上身彎曲約15度）是視線相對時做的，稍離開一點比較好

普通禮（腰以上的上身彎曲約30度，眼睛看腳尖前約30公分處）是迎接顧客或送

顧客時做的

手的位置在腳膝附近，在前面交叉，不可將手交叉在后面

商圈的測量

在進行市場商圈分析中，最基礎(chǔ)的工作是劃定市場商圈的范圍，也稱為市場商圈的

測量。

（1）商圈測量的五大黃金法則。西方一些零售專家對商圈理論進行了長期的研

究，總結(jié)出一些帶有規(guī)律性的定律。

①萊利的零售引力法則。美國學(xué)者萊利先生研究了美國的都市商圈，總結(jié)出都

市人口與零售引力的相互關(guān)系，被稱為萊利法則或萊利零售引力法則。

萊利法則的前提是：假定有a,b兩個都市，處在二者之間的c城會有多少消費者

去a城或去b城購物？以表明a,b兩城的零售引力有多大。

萊利法則的內(nèi)容是：某一城方的零售引力與兩都市人口成正比，而與中間城鎮(zhèn)

到兩都市間距離的平方成反比。具體公式為：

式中：——a都市從中間地c城吸引來的購買額；

——b都市從中間地c城吸引來的購買額；

——a都市人口；

——b都市人口；

——a都市與c城的距離；

——b都市與c城的距離。

②康維斯的均衡點法則。康維斯，又譯康帕斯，為美國伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟研究

學(xué)者，在1943~1948年間對萊利法則進行了深入研究，依據(jù)萊利法則，提出了康維

斯均衡點公式，用以測量商圈的分界點。其公式為：

式中：——a地到商圈分界點的距離；

——a、b兩地間距離；

——a地人口；

萊利法則和康維斯法則在歐、美、日得到廣泛的運用，但也有一定的局限性，

因為它僅是以人口和距離作為分界點的影響因素。

③科亨?阿普波姆法則。阿普波姆先生的創(chuàng)新性在于兩點：-是把兩地的銷售

場地面積作為影響因素之一，舍棄了人口方面的影響因素;二是將兩地間距離換算為

小汽車行使時間，更符合現(xiàn)代社會的特點。

阿普波姆法則的內(nèi)容是：

式中：——a地到商圈分界點的時間距離（小汽車行駛時間）；

——兩地之間的距離（小汽車行駛時間）；

——a地的銷售面積；

——b地的銷售面積。

前述三個法則，除了萊利法則，就是萊利法則的變種。日本LEC?東京法思株

式會社有關(guān)專家認為：“萊利法則只適用于計算有關(guān)耐用品、專用品的商圈分界點，

而不太適用于計算日常用品。另外，在萊利法則那里，是以都市人口都具有購買力,

人口多的都市更具有吸引力為前提而進行計算的。然而，實際上會有許許多多的因

素交織在一起來決定商圈的大小的。這些法則并非必定與實際調(diào)查的結(jié)果相符。”因

此，在研究超級市場商圈分界點時，萊利法則只能作為一種參考，而非準確的依據(jù)。

④哈夫概率法則。哈夫博士是美國加利福尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)者，是哈夫概率法

則或曰哈夫模型的創(chuàng)立人。

哈夫概率法則的最大特點是更接近于實際，他將過去以都市為單位的商圈理論

具體到以商店街、百貨店、超級市場為單位，綜合考慮人口、距離、零售面積規(guī)模

等多種因素，將各個商圈地帶間的引力強弱、購物比率發(fā)展成為概率模型的理論。

其內(nèi)容是：“在整個商業(yè)聚集區(qū)集中于一地的場合，居民利用哪?個商業(yè)聚集區(qū)的概

率，系由商業(yè)聚集區(qū)的規(guī)模和居民到商業(yè)聚集區(qū)的距離決定的?！逼涔綖椋?/p>

式中：——居住在i地區(qū)消費者至j商店街購物的概率；

——全部零售店鋪的總數(shù)；

一j商店街的賣場面積；

——居住在i地區(qū)消費者至j商店街購物所需的時間；

——購物途中障礙指數(shù)，憑經(jīng)驗推出。

⑤凱恩的吸引力法則。哈夫模型盡管考慮了多種因素，但應(yīng)用起來相當復(fù)雜。

針對這種情況，J?凱恩創(chuàng)立了吸引力法則。其內(nèi)容是：通過比較兩個都市間的人口

比、到第三地的時間比和賣場面積比來決定兩都市間的商圈分界線。

盡管上述黃金法則都有一定的規(guī)律性，但仍不能將各種因素要考慮進去，因此，根

據(jù)本地區(qū)實際情況，進行一些經(jīng)驗分析也是非常必要的。

（2）中國是一個地廣人多的大國，由于各種原因，經(jīng)濟還很落后。同國外相比,

中國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相當突出，城鄉(xiāng)差別非常大。這也就構(gòu)成了中國城市超然于農(nóng)

村的局面。城市作為一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化中心，其輻射能力是相當強的，

而中國，農(nóng)村經(jīng)濟上相對落后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善，城市和農(nóng)村由此變得割裂

開來。這決定了我們研究商圈問題時，不得不只就城市范圍內(nèi)作探討。

下面是就零售業(yè)態(tài)商圈所作的一些理論研究：

首先假定：①消費者是理性人

②消費者可選擇的任意三個商店

③消費者購買物品時所考慮的費用有三種，物品價格P，購買物品過程

中所發(fā)生的費用（如車費）f,使用過程中因質(zhì)量問題造成的費用w。

A.計算各商店的商圈范圍

假定：①各商店的物品種類和價格P相同

②各商店的物品質(zhì)量以及服務(wù)（Service）相同

③費用f隨距離S變動

那么，消費者的唯一選擇就是考慮哪一個商店離他最近，即最小。如圖6-1所

示，A的范圍為ZOX區(qū)域，B的范圍為XOY區(qū)域，C的范圍為YOZ區(qū)域，（為單

位距離所發(fā)生的費用，在此，各都是相同的）

假定：價格P不相同，。

則他們會選擇A商店而放棄B商店

同理Z'0Z區(qū)域的居民亦選擇A而放棄C,YOY'區(qū)域的居民選擇B放棄C。

這樣，A商店的吸引范圍就增加了XOX'和Z'OZ兩塊區(qū)域，從而擴大為Z'OX'

區(qū)域。B商店增加了YOY'區(qū)域，但損失了XOX'區(qū)域，最終變?yōu)閄'0Y'區(qū)域。

C也就只有Y'OZ'區(qū)域了。

對于XOX'區(qū)域的居民而言，如果

假定：1.各商店的商品質(zhì)量和服務(wù)不相同，；

2.因質(zhì)量和服務(wù)不佳造成的損失為W,W可以是PQ的一個百分比。

對于X'0X"區(qū)域的居民而言

因此，他們就會選擇A商店而不是B商店了，這樣一來，各商店的吸引范圍就

發(fā)生了變化。

A為Z"0X"區(qū)域，B為X"0Y"區(qū)域，C為Y"0Z"區(qū)域。

零售業(yè)態(tài)的演進規(guī)律

由于中國在90年代以前，一直處于商品短缺時代,零售業(yè)只是貫徹國家統(tǒng)購統(tǒng)銷政策

的政府職能的延伸，還談不.上各種業(yè)態(tài)演進的規(guī)律性。進入90年代，大型百貨商店

的建設(shè)才拉開了中國零售業(yè)態(tài)良性發(fā)展的序幕，我們對各種現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)還缺乏理

性認識。目前,中國零售業(yè)正處在一個業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的時期，我們對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律

還無法完全把握，但國際上零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

1零售業(yè)態(tài)的多元化、細分化和短期化傾向

不同的零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。隨著收入水平的提高，消費者會產(chǎn)

生新的需求，對價格、質(zhì)量、花色、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度也會發(fā)

生變化。于是引起原有業(yè)態(tài)內(nèi)部的變化，并導(dǎo)致新的業(yè)態(tài)誕生，這就使得整個零售

業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化、細分化的特點。同時，新的業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生，從另一個角度說明了

業(yè)態(tài)的短期化傾向。比如市場細分：有商家注意到了“白領(lǐng)”階層這一市場，于是

開設(shè)了“白領(lǐng)商城二位于上海虹橋開發(fā)區(qū)的虹橋友誼商城就是一座典型的“白領(lǐng)商

城”。開業(yè)前商場的決策者曾對開發(fā)已作過一次全面系統(tǒng)的商務(wù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)整個開發(fā)

區(qū)已有獨資或合資企業(yè)4()多家，常駐辦公室人員和外來辦事人員已達4萬人，其中

絕大多數(shù)屬“白領(lǐng)”階層。于是，他們把經(jīng)營目標對準了這些“白領(lǐng)”的消費群，

在商品進貨、定價以及服務(wù)方面都充分考慮“白領(lǐng)族”的消費需求和承受能力。商

城開業(yè)以來，很快便受到“白領(lǐng)”階層的青睞。

2零售業(yè)態(tài)的生命周期

其一，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，相對于經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展水平，有著明顯的切入點。對美

國、英國、法國、日本和香港地區(qū)的相關(guān)研究表明，人均GDP達到500至1000美

元的水平，超級市場可得以發(fā)展。又如，現(xiàn)代通訊手段的普及與商品質(zhì)量的國際認

定，是郵購零售的發(fā)展前提。

其二，在發(fā)達國家，各種零售業(yè)態(tài)都不同程度地經(jīng)歷過創(chuàng)新、發(fā)展、成熟幾個

階段，有的已進入衰退階段。在美國，百貨商店發(fā)展于19世紀60年代，成熟于20

世紀60年代；而后進入衰退期。

其三，零售業(yè)態(tài)生命周期出現(xiàn)了短期化的趨勢，即零售業(yè)態(tài)越新，生命周期越

短。美國零售業(yè)態(tài)，百貨商店從創(chuàng)新導(dǎo)入至成熟大致經(jīng)歷了100年，雜貨店為60

年，超級市場為35年，折扣商店為20年，快餐服務(wù)為15年，樣本展示零售為10

年。無疑，這是生產(chǎn)方式、消費方式的發(fā)展變化周期縮短與市場激烈競爭的必然結(jié)

果。

其次，新零售業(yè)態(tài)的擠入，必然會造成原有業(yè)態(tài)市場份額的重新分割。超級市

場新業(yè)態(tài)的發(fā)展，必然會擠占部分原百貨商店的市場份額。直銷形式的發(fā)展，也會

擠占原有其他業(yè)態(tài)的市場份額。1962年，日本綜合超級市場與大型百貨店的銷售金

額比例為2.3：9.5,1970年為4.7：8.1,1982年為9.8：7.6,1991年為10.6：8.6。

零售各業(yè)態(tài)的興衰變化和市場份額的動態(tài)變化是一種客觀規(guī)律。這種規(guī)律的認識，

在特定的發(fā)展期，有助于確定地區(qū)商業(yè)發(fā)展和投資的重點。這對國有企業(yè)占主導(dǎo)地

位的地區(qū)，尤為重要。若統(tǒng)一指令與片面追求全面投資和全面發(fā)展，有違于上述規(guī)

律，則會造成重大資源浪費。加強對各業(yè)態(tài)新陳代謝連續(xù)性變化趨勢的認識，還能

指導(dǎo)政府和企業(yè)不斷地去研究市場和業(yè)態(tài)的動態(tài)變化。

3人均GNP與各種零售業(yè)態(tài)的關(guān)系

根據(jù)國外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗，當某地人均GNP達到6000美元時，人們就會要求

高品質(zhì)的物質(zhì)生活；而當人均GNP達到9000美元時;該地區(qū)的居民消費水準和消

費行為將呈現(xiàn)多元化的趨勢。

表6-1人均GNP與業(yè)態(tài)的關(guān)系

業(yè)態(tài)消費特征人均GNP（美元）

百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000

超市注重便利、快捷3000

連鎖、便利店要求方便時效6000

倉儲商店追求方便、低價、品種全10000

購物中心多元化購物、方便12000

精品專賣店休閑增多、高質(zhì)量消費、15000

臺灣統(tǒng)一招商公司總經(jīng)理徐重仁先生，結(jié)合臺灣零售業(yè)發(fā)展歷史，分析了人均

“國民”收入與各種零售業(yè)態(tài)的關(guān)系。

李駿陽先生在《論我國零售業(yè)發(fā)展趨勢》一文中，對超級市場發(fā)展的條件曾進

行分析，其結(jié)論與上述分析基本相同。他指出超級市場發(fā)展的條件是：

（1）人均國民收入達到1000美元左右。

（2）恩格爾系數(shù)降到50%以下。此時居民生活從溫飽向小康過渡，消費結(jié)構(gòu)發(fā)

生質(zhì)的變化。

（3）電冰箱已經(jīng)普及，汽車進入家庭，居民家庭有可能定期外出大量購物。

（4）食品工業(yè)、日用工業(yè)品工業(yè)、包裝工業(yè)達到一定的規(guī)模與水平，能夠為超

市提供足夠的規(guī)格化、統(tǒng)一化、小包裝化的商品。

（5）商業(yè)組織連鎖化。單體的超級市場要在激烈的零售業(yè)競爭中站住腳步是很

困難的，超市只有搞連鎖經(jīng)營，達到一定數(shù)量的門店后才能降低費用和獲利。”

我國目前雖然人均國民收入還處于較低的水平，但我們屬于發(fā)展中國家，勞動

力價格與發(fā)達國家相比還很低，但相對購買力還很強，中國目前各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展

不平衡，東部沿海地區(qū)部分城市人均國民收入已經(jīng)達到甚至超過1000美元，象上海、

北京、廣州人均GNP達到2000~3000美元，已經(jīng)具備了發(fā)展現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的基本條

件。

4我國零售業(yè)態(tài)革新的具體思路

（1）百貨商店在中國已逼近市場極限，它的市場空間需要在競爭中求得數(shù)量上

的平衡，它的發(fā)展必須實行業(yè)態(tài)改良，其方向是：品牌專賣的綜合店是百貨商店的

高層次發(fā)展，大型綜合超市（以百貨為主）是百貨的低層次發(fā)展。而特色經(jīng)營是大

眾化的發(fā)展。從上海、南京等地通過聯(lián)片改造或者新建的中型商場來看，如果沒有

特色經(jīng)營，即使地段再好經(jīng)濟效益也沒法體現(xiàn)。

（2）超級市場將是中國零售'業(yè)中的主力，它所代表的銷售方式，將成為中國零

售業(yè)的主導(dǎo)方式。超級市場在中國的發(fā)展應(yīng)從大中城市逐漸走向廣大的中小城鎮(zhèn)，

同時，要從導(dǎo)入階段的食品超市基礎(chǔ)上實行業(yè)態(tài)的再分流，向各種綜合超市和專業(yè)

超市發(fā)展，讓這種現(xiàn)代化的銷售方式在中國得到更大的推廣。

（3）便利店在中國具有廣闊的市場。便利店在交通緊張的大城市和廣大的中小

城鎮(zhèn)中具有很大的市場適應(yīng)性和空間?？梢灶A(yù)言，管理優(yōu)良的連鎖的便利店系統(tǒng)將

是中國零售業(yè)中最為盈利的系統(tǒng)之一。

（4）專業(yè)商店和專賣店在中國將會得到長足的發(fā)展。它將成為百貨公司主要的

競爭對手，它將以連鎖店的形式開設(shè)在商業(yè)街、商業(yè)中心上，在大型商業(yè)設(shè)施和百

貨公司中都會有很大的發(fā)展機會。專業(yè)商店是細分化的市場需求在業(yè)態(tài)中的反映，

因此它將是零售業(yè)特色發(fā)揚的魅力之一。

（5）量販店在中國將具有相當強的競爭力。事實上我國近兩年在各大城市興起

的貨倉式銷售就是針對國情，為迎合一大批追求低廉價格消費者的需求而模仿國外

的這種經(jīng)營方式建立起來的。如1993年8月廣州的一家采用貨倉式銷售的“廣客隆”

商場一開業(yè)就產(chǎn)生轟動效應(yīng)。當天就有10萬人光顧，并高創(chuàng)日銷售額230萬元的紀

錄。量販店源自日本，指大批量銷售的商店，乂稱貨倉式商場，以廣州地區(qū)的貨倉

式商場為例，按貨倉式商場經(jīng)營特色可將其分為三種不同的類型：傳統(tǒng)型貨倉商場、

平價型貨倉商場、便利型貨倉商場。

（6）以價格為競爭手段的折扣店、會員制商店等業(yè)態(tài)店在中國會有很大的發(fā)展。

隨著中國高速公路網(wǎng)的逐漸發(fā)展，服務(wù)于高速公路網(wǎng)的零售店將會興起。如德國在

上海開設(shè)的麥德龍，實行會員制和cashandcarry（付現(xiàn)金提現(xiàn)貨）銷售方式，其布

點是以高速公路為主要的連鎖店沿伸線。這種新型的商店將會逐漸取代目前許多使

人害怕的公路黑店，對整肅流通秩序作用不小，但對當?shù)氐呐l(fā)企業(yè)也會造成很大

的沖擊。隨著城市居民的郊區(qū)化和邊遠化的居住走向，憑借方便的條件能聚集大量

顧客的、選點在郊區(qū)的購物中心和ShoppingMall在特大型和大型城市中有所發(fā)展。

（7）我國連鎖經(jīng)營發(fā)展遇到障礙因素也亟待解決。

其一，資金嚴重不足。國有商業(yè)連鎖企業(yè)自有資金比例很低，一般不到流動資

金的10%,資產(chǎn)負債率超過80%。多數(shù)連鎖店因資金困難限制了門店數(shù)量的發(fā)展。

其二，場地無法解決。據(jù)調(diào)查，目前連鎖企業(yè)經(jīng)營毛利中，房租部分一般達到

40%,這對以經(jīng)營微利商品為主的超級市場、便利店實在難以承受。

其三，稅收問題。我國現(xiàn)有的連鎖商店，絕大部分為同一資本下直營連鎖形式，

不論門店開在哪，所得稅都按規(guī)定由總部統(tǒng)一交納，這種收稅方法不利于連鎖店向

其它行政區(qū)發(fā)展。

其四，商品失竊率高。消費者有一部分素質(zhì)差順手牽羊，由于管理不嚴，造成

商品失竊率居高不下。

其五，經(jīng)營環(huán)節(jié)、經(jīng)營行為不規(guī)范，產(chǎn)品不規(guī)范，商品條形碼普及率較低，標

價不規(guī)范。據(jù)上海市1996年職工物價監(jiān)督總站抽檢中，有25%的超市、便民店存在

商品缺標、漏標、錯標現(xiàn)象，有32家店鋪竟無一個填寫齊全的明碼標簽。

其六，我國商業(yè)服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差，也是限制我國連鎖業(yè)發(fā)展的一個重要

原因。因此，中國連鎖店的發(fā)展任重道遠，應(yīng)引起政策制訂者及業(yè)界的高度重視。

需要明確的是，零售業(yè)的每一個業(yè)態(tài)由于它是生產(chǎn)力和購買力水平的綜合反映，

因此這些業(yè)態(tài)店在中國各個地區(qū)的發(fā)展，還必須考慮到這種基本條件。

當前非主流的其它零售業(yè)態(tài)

1折扣商店

所謂折扣商店亦稱為“廉價商店二其特點是：

（1）品種齊全，類似百貨店，但出售之商品為家庭日常用品。

（2）價格低廉，所有商品標有折扣價，其價格大大低于一般商店。目前一些小

家電產(chǎn)品、鐘表等也都通過其銷售。

（3）自動售貨，很少服務(wù)，設(shè)備簡陋。

（4）店址選擇在物業(yè)租金較低，但又交通方便之處。

（5）因費用低，售價雖低，但盈利水平則不亞于同等規(guī)模的百貨店。

近年來，有些國家折扣店花樣翻新，例如日本，有百元店（出售商品每件皆為

100日元）、千元店（每件商品皆為1000日元）、免稅店（免消費稅），以吸引顧客。

2電視購物

隨著有線電視網(wǎng)的高速發(fā)展，以及計算機技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電視購物也發(fā)展起

來。它使購物者不用離開家庭半步就可以像逛商店一樣瀏覽各種購物頻道，然后進

行訂購和付款。目前，電視購物在中國已有了較大發(fā)展，發(fā)展前景看好。

3郵購

這是通過商品目錄或廣告宣傳資料，供顧客郵信訂購或電話訂購，待收到訂單

以后再提供商品的銷售方式。從1872年蒙哥馬利?華爾德創(chuàng)辦第一家郵購商店以來,

它已逐漸在歐洲、美國、日本發(fā)展起來。以日本為例，郵購業(yè)在以前還認為是一個

新興行業(yè)，但現(xiàn)在已成為克服經(jīng)濟衰退影響的最有成績的行業(yè)。如百貨業(yè)在1992

年下降2%,但郵購業(yè)銷售額則上升5%,比1986年增加兩倍。一些有名氣的大百

貨公司也加入到郵售這一行業(yè)。郵購經(jīng)營方式有以下幾種：

（1）工商企業(yè)定期向顧客送郵購商品目錄，同時在其辦事處備有商品目錄，免

費寄送或者只收很少的費用。

（2）工商企業(yè)借助新聞媒體，刊登廣告，宣傳某些產(chǎn)品如圖書、音像制品等，

顧客可以寫信或打電話訂購。

（3）郵購?fù)其N，即由零售商向“郵購經(jīng)紀行”購買郵寄名單，按郵寄名單上列

的可能成為顧客的名單，進行選擇，直接向他們寄發(fā)推銷信、傳單等。然后，再根

據(jù)顧客的訂單郵寄。

（4）電話推銷，即利用電話來推銷商品。有的則用電腦，把錄音通過電話自動

向顧客通話推銷。

4流動上門服務(wù)

它又稱“上門推銷”。所謂上門推銷是由銷售人員親自上門，挨家挨戶地推銷商

品。這是一種走街串巷的古老的推銷方式。其商品多為化妝品、保健品、圖書、雜

志、家用器皿和食品、服裝等。一般大多數(shù)推銷員并不隨身攜帶貨物，而是先取得

顧客訂單，然后再回公司辦理送貨上門，但也有隨身攜帶貨物，上門推銷。上門推

銷的優(yōu)點是方便消費者，又不需要多大的資本。缺點是顧客不能從廣泛商品中作出

價格和質(zhì)量的比較與選擇；對推銷員訓(xùn)練以及銷售人員傭金較高；在交通不便之地

推銷還會增加銷售成本；有的消費者對推銷員不信任等。

上門推銷在國外較普遍，發(fā)展也快，其原因，除了方便、省事、便宜等因素外,

還因為歐美各國保護消費者的法律日益完善和嚴格，因而顧客可以放心購物，不會

感到上當受騙，這與以前的觀念大為不同。

5自動售貨機

這種方式在國外許多國家廣泛使用。它是使用投幣自動化機器售貨。只在顧客

投入與商品標價相符的硬幣(自動售貨機有找零錢的裝置)，就可以將商品取出。出

售商品主要是香煙、軟飲料、熟食、糖果、報紙、膠卷、化妝品等。在日本主要是

香煙、罐裝飲料。自動售貨機設(shè)在車站、機場大廳、碼頭、影院、運動場、醫(yī)院、

學(xué)校、機關(guān)、郵局、某些百貨商店、雜貨店內(nèi)，以及人流必經(jīng)交通要道。它的優(yōu)點

是全天侯的營業(yè)，靈活方便。缺點是經(jīng)營費用不低，商品售價較貴，商品適用范圍

有限即多是一些名牌的大路貨，單位價格要低，體積小，重量輕，包裝與容量標準

化的商品；也有容易破壞的缺點。

6目錄廉價展銷商店

所謂目錄展銷就是商店向顧客提供商品目錄。它附有實物照片、說明，標有貨

號、價格的折扣數(shù)。顧客從商品目錄中選定商品后，將其編號、價格、數(shù)量等填入

購物單，交給店方，也可以用電話訂貨。商店按此送貨并同時收取貨款。如果顧客

親自看貨，商店也設(shè)有陳列室可供看樣選購。這種商店主要經(jīng)營毛利高、賣得快的

名牌貨和精品，如飾品、攝影器材、箱包、皮具等。這種商店與折扣商店相比，費

用更省，原因是商品失竊率和損壞率低，售貨員人數(shù)減少；又因為有了目錄不必作

廣告；店址可選擇物業(yè)租金低廉地段，因而商品相對廉價。

7網(wǎng)上商店

網(wǎng)上商店就如傳統(tǒng)零售業(yè)的商店，不過，它提供的不是真實的商品或服務(wù)而是

有關(guān)這方面的信息，在網(wǎng)上的商店可容納成千上萬的品種，不會像傳統(tǒng)商店那樣受

營業(yè)面積的限制，在網(wǎng)上設(shè)店，雖不用象傳統(tǒng)渠道那樣著重地理位置，也無需支付

昂貴的租金或進行大量的固定資產(chǎn)投資，但也需考慮在網(wǎng)上市中心或購物中心設(shè)點。

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國際互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通了180多個國家和地區(qū)，互聯(lián)5萬多個網(wǎng)絡(luò),

1600多萬臺主機，直接用戶8000多萬人。［16］因此，它是一個巨大的潛在市場。事

實上，互聯(lián)網(wǎng)上已有很多企業(yè)建立了銷售產(chǎn)品的商店。如美國1994年開業(yè)的“互聯(lián)

網(wǎng)購物中心”(InternetMall)現(xiàn)擁有13000家商店，包括從古董到高科技產(chǎn)品，可

以說無奇不有。

超級市場的演變

著名營銷專家菲力普?科特勒在其《市場營銷管理》一書中寫到：“超級市場是規(guī)模

相當大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，其目的是滿足顧客

對食品、洗滌劑和家庭日常用品的全部需要服務(wù)?！?/p>

超級市場革命爆發(fā)于美國，其軌道是從自選商店向超級市場發(fā)展，最后普及超

級市場，爆發(fā)零售業(yè)革命。

自選商店產(chǎn)生。有記載的世界上最早的自選商店開業(yè)于1912年，地點在加利福

尼亞州，店鋪為兩家食品商店，但當時，顧客還要到柜臺處交款，不能稱為超級市

場。

1916年，克拉倫斯?桑德斯在田納西州孟菲斯市開辦了一家新式食品雜貨店，

店名為“皮格利?威格利”，最早地使用了回轉(zhuǎn)式入口和出口的支付柜臺。在一層樓

里，顧客從旋轉(zhuǎn)柵門的入口進場，按著預(yù)定的線路看到全部的商品，最后走到唯一

的出口，付款后，走出又一個旋轉(zhuǎn)的柵門。顧客是“自取”，商品是“自銷”。

現(xiàn)代超級市場誕生。符合現(xiàn)代超級市場觀念的、擁有較大營業(yè)面積（1000m2

以上）的超級市場是米切爾?卡倫先生在紐約州長島創(chuàng)辦的金卡倫食品店。他把自

助式售貨與顧客要求一次購齊所需食品的愿望結(jié)合起來，營業(yè)面積大，經(jīng)營品種多，

價格低廉，選購方便，為顧客節(jié)省了大量的時間。開張以后，生意異常興隆，也由

此成為今天超級市場的先驅(qū)。

1935年，美國7個城市中已有600多家超級市場。1937年后，隨著超級市場規(guī)

模的擴大，俄克拉荷馬城一家超級市場的店主西?哥爾特曼，設(shè)計了一種新型的購

貨手推車，推動了超級市場的進一步發(fā)展。再加上交通運輸和冷藏技術(shù)設(shè)施的發(fā)展,

保證了停車場所和商品的低廉價格，使超級市場日趨定型。

20世紀40~50年代，英、法、日等國也相繼產(chǎn)生了超級市場，并迅速蔓延開來,

標志著世界性的超級市場革命爆發(fā)。

以大眾為目標市場、實行低價位經(jīng)營的超級市場出現(xiàn)后，一直處于不斷變化與

完善過程中，其演化的軌道呈現(xiàn)為：

（1）商品由食品走向綜合性日用品。超級市場剛一出現(xiàn)時，基本上只是滿足食

品方面的一次購足，人們購買日用品時，必須到其他的雜貨店。為了滿足主婦們對

日常生活用品一次購足的要求，超級市場不斷進行商品擴充，增加了非食品的經(jīng)營。

發(fā)展到今天超級市場已經(jīng)演化為一個生活化的大廣場，吃、穿、用、住、行商品無

所不包，人們已無法找到食品商店的舊貌。

（2）規(guī)模由小店鋪到大市場。這由美國超級市場定義的變化可見一斑。美國起

初限定稱為超級市場的店鋪年營業(yè)額不低于25萬美元，50年代提高到37.5萬美元,

1963年改為50萬美元，1975年提高為100萬美元，80年代后又提高至200萬美元。

（3）服務(wù)由單一走向多元。隨著零售業(yè)競爭的激烈，超級市場開始增加了一些

服務(wù)項目，諸如信貸、送貨、退貨服務(wù)等。隨著服務(wù)項目的增加，超級市場價格有

上升的趨勢。

超級市場在我國的產(chǎn)生是在80年代初，當時超市是作為一種新型的零售商業(yè)形

式從國外引進的。1981年上半年，廣州市友誼商店首先開辦了我國第一家超級市場

（后稱“自選商場到1983年底，據(jù)北京、廣州、湖北等省市不完全統(tǒng)計，全國

共有超級市場40多家，80年代初我國開辦的自選商場中，北京市的發(fā)展速度最快,

1982年，北京首先開辦了三里屯和海淀汽選商場，截止1983年底北京已有25家自

選商場問世。這些自選商場多數(shù)是在原副食、蔬菜商店的基礎(chǔ)上改建而成。1984年

北京自選商場達41家，1985年底進一步增至51家，而全國此時約有155家。

80年代初，全國許多省市都開辦了一定數(shù)量的自選商場，新的商業(yè)形式開始也

吸引了許多顧客，但兩三年之后，大部分自選商場都相繼恢復(fù)了傳統(tǒng)的營業(yè)方式，

在北京幸存下來的僅京華自選商場一家。從北京市開辦的汽選商場來看，經(jīng)濟效益

都大大低于經(jīng)營同類商品的普通零售店。由于費用大幅度增加，致使自選商場經(jīng)營

虧損。如北京市銷售量較大的甘家口自選商場，1982年費用為6.5萬元，1983年猛

增到34.4萬元，增加429.1%,雖然銷售額上升79.4%,但還是從1982年盈利6.9

萬元變?yōu)?983年虧損10萬元，大多數(shù)自選商場長期經(jīng)濟效益不理想，新的經(jīng)營方

式并沒有給這些商場帶來生機和活力，80年代中期以后，自選商場在我國逐漸減少,

只有極少數(shù)經(jīng)營有方的商場得以幸存。

連鎖商店的演變

連鎖商店亦稱聯(lián)號商店，是指屬于共同所有的聯(lián)號零售商店集團。這些商店在一家

總店控制下，經(jīng)營相同業(yè)務(wù)，采用集中進貨和集中決策。這些像鎖鏈一樣分布在各

地的分店，實行集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。各個分店內(nèi)外裝飾要相同，即商店鋪面要標

準化，經(jīng)營品種更要相同。要使人一眼就可以看出是屬于某一公司的分店。連鎖商

店是西方國家零售商業(yè)普遍采用的一種組織形式。

根據(jù)連鎖商店的定義，西方國家零售商業(yè)中的連鎖商店是專指“公司連鎖”而

不包括“自愿連鎖”，因為這種企業(yè)不是單一所有，而是許多獨立商店的聯(lián)合。因此,

西方國家連鎖店的定義不是小商店的聯(lián)合，而是大集團的內(nèi)部分化。

我國學(xué)者將連鎖商店的概念進行了擴展與延伸。他們認為，連鎖店不僅有上面

所說的正規(guī)連鎖，而且還包括自愿連鎖和加盟連鎖。

結(jié)合分析國內(nèi)外連鎖商店的資料，我們認為連鎖店是指眾多小規(guī)模的、分散的、

經(jīng)營同類商品和服務(wù)的零售企業(yè)，在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同方針，一致行動,

實行集中采購和分散銷售的有機結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的聯(lián)合

體組織形式。

20世紀中葉連鎖商店系統(tǒng)中銷售額最大的一家商店是1859年創(chuàng)建的，它被認

為是世界上第一家連鎖商店。其產(chǎn)生和發(fā)展過程能很好地說明連鎖商店革命的爆發(fā)。

從紅茶店到食品店。1859年，來自緬因州的喬治?吉爾曼和喬治?亨廷頓?哈

特福德在紐約市的維齊街開了一家專售紅茶的小店，取名為“大美茶葉公司”。他們

直接從中國和日本進貨，售價30美分一磅，而其他店要賣一美元一磅。因為當時紅

茶的分銷渠道是從代理商到批發(fā)商，從批發(fā)商到零售商，三者加價比例分別為50%、

40%和50%,所以大美茶葉公司的售價低廉。他們大獲成功，隨即在同一條街上開

了第二、第三家分號，6年就發(fā)展到25家店鋪。1869年公司名稱改為“大西洋和太

平洋宏大茶葉公司”，商品由紅茶擴展到咖啡、面包、奶油、發(fā)醇粉、肥皂等日用品，

他們以食品為主。1850年連鎖商店達100家，1900年達200多家。

向廉價商店轉(zhuǎn)變。從1912年起，A&P打出廉價商店的招牌，其特征為：停止

過去送貨上門和賒帳的作法，將商品售價降至最低點：每一家店鋪的面積雖小，但

整潔、衛(wèi)生，把減少的流通費用用于降低物價。1912年至1915年之間，平均每3

天就有一家店鋪開張，總數(shù)已超過了千家。它那金、紅兩色店面已為全美國人所熟

悉。

連鎖浪潮掀起。1879年伍爾活恩兄弟開辦廉價雜貨連鎖店；1887年巴爾的摩雜

貨批發(fā)公司和紐約曼哈頓藥品聯(lián)合公司的連鎖店創(chuàng)建：1898年辛那提雜貨批發(fā)公司

等一批連鎖店產(chǎn)生。1900年，全美連鎖公司已達58家。與此同時歐洲一大批連鎖

店產(chǎn)生，英國倫敦成立的無酵母面包公司被認為是歐洲第一家連鎖店，隨后這種形

式發(fā)展至德國、法國和瑞士等國，形成了世界范圍內(nèi)的零售革命。當今世界上的一

些連鎖公司，規(guī)模都很大，如1995年美國的沃爾瑪有2943個店鋪，凱瑪特有2477

個店鋪，德國的天格有7286個店鋪，日本的大榮有6101個店鋪。

早期的連鎖商店，無論在范圍上、規(guī)模上，還是在內(nèi)部管理上都是不完善的。

隨著店鋪形態(tài)的擴展，連鎖商店顯示更大的生機與活力，在西方國家，連鎖商店涉

及了百貨商店、超級市場、廉價商店、倉儲商店、便利商店等多種，市場份額已經(jīng)

達到三分之一或三分之二。

連鎖商店的發(fā)展。一般認為經(jīng)歷了兩個時代：

第一次世界大戰(zhàn)前后，連鎖商店的發(fā)展曾出現(xiàn)一個高潮，造就了一大批傳統(tǒng)型

的連鎖店。它們主要是生產(chǎn)商和批發(fā)商產(chǎn)品分銷體系的延伸，店名相同，經(jīng)營商品

一致，規(guī)模不大。第二次世界大戰(zhàn)后，連鎖商店急速發(fā)展。轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿壥袌鲞B鎖

為中心，向連鎖百貨商店、連鎖專業(yè)商店等方向擴展。

自愿連鎖組織的發(fā)展。自愿連鎖組織起源于歐美。當初主要是中小規(guī)模的零售

店為了對抗大企業(yè)開辦的超級市場，自行組織起來，聯(lián)合采購，實現(xiàn)規(guī)模效益。

特許專賣組織的產(chǎn)生與發(fā)展。特許專賣組織最早起源于美國，1930年的經(jīng)濟危

機，使其得以發(fā)展，二戰(zhàn)后，在全世界各國出現(xiàn)。

連鎖店在國外的發(fā)展已經(jīng)相當普遍，或許有人會理所當然地認為它一定是舶來

品，卻不知它的鼻祖就在我們中國。

連鎖商店，它的歷史一直可以追溯到公元前20()年，當時一位名字叫做婁開師

(音譯)的本地商人就開始在中國經(jīng)營自己的幾個零售分店。對于加盟連鎖經(jīng)營，

或許比這還早，它甚至可以從第一個中國人分到拉車的專門路線開始。不管是他，

還是其他任何人都不可想象到世界上的商號以后通過指定銷售渠道或分銷地區(qū)，從

而最終形成了今天的加盟連鎖經(jīng)營。

從歷史上分析，公元前200年正處于我國西漢初年，戰(zhàn)爭已經(jīng)平定，軍事割據(jù)

局勢結(jié)束，天下統(tǒng)一，百姓安居樂業(yè)，經(jīng)濟繁榮，商賈眾多。在這樣的背景下便出

現(xiàn)了最早的連鎖商店的萌芽?？梢姡B鎖店并非什么新奇事物，是經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)

發(fā)達的必然產(chǎn)物，外國可以有，中國也可以有，而且我們的祖先早已創(chuàng)造出了這種

形式。

便利店的演變

從定義上說，便利店是既具有食品雜貨店供應(yīng)的便利，又使用超級市場銷售方式和

經(jīng)營管理技術(shù)的零售商業(yè)組織。便利店由于其對消費者需求滿足的特殊功能，已成

為世界上發(fā)展十分迅速，又具有很大市場競爭力的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。在便利店運用了

連鎖店的經(jīng)營方式后，在分布和規(guī)模上更分散、更小。便利店已經(jīng)成為零售業(yè)中具

有組織規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模的一種主要業(yè)態(tài)。

便利店發(fā)展有深刻原因：首先，零售商店中大中型百貨商店、超級市場發(fā)展,

迫使小型零售商尋求新的經(jīng)營類型，以適應(yīng)環(huán)境變化。其次，都市化發(fā)展，商圈擴

大，通勤時間長，雙職工、獨身家庭增多，引起購買行為變化，要求新的經(jīng)營類型

以適應(yīng)這種變化。最后，批發(fā)企業(yè)面臨經(jīng)營成本增大，利潤下降，乃至經(jīng)營萎縮，

為維持其功能與企業(yè)生存與發(fā)展，需要進一步加強對零售業(yè)特別是對中小零售店服

務(wù)的深度與廣度。目前，便利店以連鎖經(jīng)營為主。

在我國，超級市場與便利店現(xiàn)在是呈混合型的共同發(fā)展，這種混合型的發(fā)展,

主要表現(xiàn)在三個方面：

第一,超級市場和便利店除了在經(jīng)營面積和經(jīng)營商品品種上有一定的差異外（如

以300平方米和2000種商品為差別的劃分標準），在門店選址、目標顧客選擇與確

定、經(jīng)營商品諸方面是基木一致的；

第二，我國最早開設(shè)的一些超級市場其門店的經(jīng)營面積大都在200平方米左右,

與目前的一些便利店十分接近；

第三，目前我國的超級市場和便利店在經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)上差別還不大，都是以

包裝食品和雜貨為主，唯一有些差別的，在冷凍食品供應(yīng)上超級市場要多與和好與便

利店。超級市場和便利店的混合型發(fā)展，從另?一個方面說明了中國連鎖商業(yè)發(fā)展的年

輕化和不成熟。但隨著連鎖商業(yè)的發(fā)展，便利店和超級市場必須要實行業(yè)態(tài)分流,

否則,由于中國的便利店無法確定自己在市場中的服務(wù)對象，也就無法確定自己的商

品與服務(wù)，就將以一種游離的店鋪形態(tài)在商業(yè)的競爭中走向消亡。

倉儲式商場的演變

倉儲式商場是一種沒有裝飾、給顧客折扣優(yōu)待、服務(wù)項目少的經(jīng)營形式。其目的是

要以低價大量銷售商品。倉儲式商場是將商品的銷售和儲存場所合而為一，減少了

商品倉儲費用和人員，減少了經(jīng)營成本，降低了流通費用。在營業(yè)場所裝修上，只

求為顧客提供一個寬敞、舒適、樸實無華的購物環(huán)境。商品大部分采用開架銷售、

顧客自選的形式，節(jié)省了人工服務(wù)費用。因此，倉儲商店出售的商品與其他商場比,

價格普遍低10%~30%左右，毛利率8%左右。倉儲商店是一種經(jīng)營中低檔商品、廉

價銷售的零售企業(yè)。

倉儲式商場起源于荷蘭，70年代后迅速波及歐美及亞洲發(fā)達國家和地區(qū)，并呈

興旺發(fā)達趨勢。1968年荷蘭創(chuàng)建了“萬客隆”批零自選商場，以其倉儲式特色經(jīng)營,

獲得較大的發(fā)展和較好的經(jīng)濟效益。70年代初期，美國也開辦了類似的“價格俱樂

部”、“平價商場”，經(jīng)營商品品種多且多為暢銷品，毛利率為8%~10%,實行會員制

銷售。這種經(jīng)營方式一出現(xiàn)就迅速受到消費者歡迎，90年代美國倉儲式商業(yè)銷售增

長15%左右。這種新型的經(jīng)營方式，90年代初出現(xiàn)J：亞洲地區(qū)，并且迅速在該地區(qū)

商界產(chǎn)生了巨大的沖擊力。日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)倉儲式商場發(fā)展尤為突

出。1993年倉儲式商場在香港開業(yè)，開業(yè)后僅8個月內(nèi)在港島連開4家分店，擁有

1.5萬名會員，每月平均有50萬人次光臨購物，月銷售額達3000萬美元，而且每月

以25%的幅度遞增。

近年來，倉儲式商場在我國多數(shù)大城市也悄悄興起。廣州有“廣客隆”；深圳有

“沃爾瑪?山姆會員店”、“百家惠”、“萬佳平價百貨商場”；上海有“麥德龍”；北

京有“普爾斯馬特”、“萬客隆”、“家樂?！薄ⅰ熬┛吐　?；鄭州有“丹尼斯量販”等。

此外，其它許多城市也紛紛建立倉儲式商場。自國內(nèi)首家倉儲式商場——廣州“廣

客隆”于1993年開業(yè)以來，在這短短的兒年內(nèi)，倉儲式商場迅速地向全國拓展，給

我國零售業(yè)帶來了前所未有的沖擊和震憾。北京市1995年已有倉儲式商場或連鎖集

團40多家、店鋪24家?？梢灶A(yù)見，我國的倉儲式商場將以其自身的優(yōu)勢和特色爭

取較大的市場份額。

超級市場的市場定位

食品超市市場定位。食品超級市場可以說是新型.業(yè)態(tài)在我國的發(fā)展先驅(qū)，我國第一

批超級市場就是以食品超市為主要發(fā)展業(yè)態(tài)的，目前我國兒家大的連鎖公司主要業(yè)

態(tài)也是食品超市。食品超市的目標顧客是普遍的消費大眾，應(yīng)滿足其基本的生活需

求。食品超市以食品和日雜用品為主要的經(jīng)營商品，店鋪營業(yè)面積在300~500平方

米，采取顧客自助的銷售方式。食品超市在功能上是對小型傳統(tǒng)店的替代，如食品

店、雜貨店、糧店、小百貨店和菜店、熟食店，甚至可以說，食品超市是對這些傳

統(tǒng)店經(jīng)營內(nèi)容的綜合，但徹底改變了其銷售方式而變成了現(xiàn)代的店鋪形式。食品超

市對以上傳統(tǒng)店具有競爭的強勢地位，且具有取而代之的性質(zhì)。但食品超市相對于

其他大型超市而言，也具競爭弱勢，主要體現(xiàn)在受營業(yè)場地和商圈顧客群人數(shù)的限

制，不能充分滿足消費者最基本的生活需求，如生鮮食品的數(shù)量、品種等還不能取

代菜市場。食品超級市場要克服這種弱勢，就注重改變經(jīng)營生鮮食品的方式和內(nèi)容,

如以快捷菜、家庭套菜、小包裝熟制品等為主，還要在網(wǎng)點的選址上盡量貼近居民

區(qū)，避免開設(shè)在大型超市附近。

生鮮食品超市的市場定位。生鮮食品超級市場的目標顧客基本上與食品超市的

目標顧客一致，但在需求目標的滿足上存在著差異，即生鮮食品超市以消費者的最

基本生活需求為主。對中國人而言，每天要買的東西，購買頻率最高的就是菜。生

鮮食品超市的功能比食品超市更勝一-籌，除了可取代一般的傳統(tǒng)店外，還可取代菜

市場。因此，它比食品超市的市場取代性和競爭性更強。生鮮食品超市的店鋪營'也

面積一般要在8007000平方米，與食品超市相比，它要以較大的面積陳列蔬菜、水

果、活鮮魚等生鮮食品。生鮮食品超市的競爭弱勢（也稱營業(yè)難點）不在業(yè)態(tài)功能

的被替代性上，而在這種店鋪形態(tài)經(jīng)營生鮮食品的成本上，能做到低成本就具有較

強的市場競爭力。與食品超市一樣，生鮮食品超市的選址也力求靠近居民區(qū)，不與

更大型的超級市場開設(shè)在一起。

大型綜合超市的市場定位。大型綜合性超市在功能上實際上是生鮮食品和百貨

商店的結(jié)合。它的目標顧客是更大需求層面上的消費者，以滿足消費者綜合性生活

的需求。它的商品和服務(wù)幾乎包括了零售業(yè)所有的功能，其強勢是直指食品超市（包

括生鮮食品超市）和綜合型百貨商店，但主要是后者，具有很大的取而代之之勢。

經(jīng)營特征是廉價、普通化（即通用性強）。這種業(yè)態(tài)店的競爭弱勢是選址難度大，制

約條件多，對現(xiàn)代化技術(shù)手段依賴性強，對人才素質(zhì)和公司資金實力要求都較高。

連鎖店的市場定位

作為連鎖商店，其商品政策獨具特色，商品定位一要大眾化。所謂大眾化，實為消

費者都需要購買之商品。中國人常講：“開門七件事，油鹽柴米醬醋茶”，就是日常

消費之生活必需品的生動寫照。這些商品有一個特點即“細、小、雜、零”。連鎖商

店經(jīng)營的是消費者通用的商品，也是為消費者解決“開門七件事”的問題。二要實

用化。所謂實用化是指消費者反復(fù)購買，持續(xù)使用與消費的商品，亦即使用和購買

頻率高，能夠長期存在，為大多數(shù)消費者所能接受之商品。

另外，連鎖店在經(jīng)營管理上要定位在“八個統(tǒng)一”，即店名店貌、價格、服務(wù)規(guī)

范、廣告宣傳四個統(tǒng)一外，還有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算。

便利店的市場定位

便利店不是食品超市的小型化，它的目標顧客定位以12~25歲的年輕人為主，也以

需要快速購物和滿足急需的顧客為目標顧客。雖然便利店屬于現(xiàn)代的食品雜貨店,

但由于其目標顧客的規(guī)定性，其食品和日用品也要求品質(zhì)高，保鮮度好，規(guī)格適量，

品牌知名度高，提供的食品能滿足顧客快節(jié)奏的生活方式，并能介于在家中或快餐

店之間。便利店的競爭強勢針對著快餐店和一般食品雜貨店，也包括食品超級市場。

相比這三種業(yè)態(tài)，它的競爭優(yōu)勢是全天侯營業(yè)，能迅速完成交易過程，商品品質(zhì)高,

綜合服務(wù)性強。所謂綜合服務(wù)性強是指便利店綜合了郵局、銀行、辦公室服務(wù)、沖

印店、票務(wù)服務(wù)等服務(wù)業(yè)功能。

倉儲式商場的市場定位

倉儲式商場在功能上是用零售的形式開展批發(fā)商店的業(yè)務(wù)，與一般零售店的顧客不

同，倉儲式商場的主要目標顧客是工商業(yè)經(jīng)營者和社會團體以及大批量購買的單個

顧客。為滿足顧客的需求，倉儲式商場的商品和服務(wù)必須是商品品種齊全，讓顧客

有較