KA基礎(chǔ)作業(yè)手冊

KA作業(yè)手冊目錄

第一章、KA市場的調(diào)研

第二章、KA市場的商洽作業(yè)

第三章、KA市場商品的生動化陳列

第四章、KA市場的導購管理

第五章、KA市場的促銷活動

第六章、KA市場促銷活動的績效評估和結(jié)案

第七章、KA系統(tǒng)銷售績效的評估

第八章、KA市場的商品管理

第一章、KA市場的調(diào)研目錄

一、市場調(diào)查的定義和市調(diào)在營銷管理中的作用

二、市場調(diào)查的作業(yè)方法和程序

三、KA市場調(diào)查的實踐

四、SWOT分析

五、KA客戶經(jīng)營計劃的制作

第一章KA市場的調(diào)研

一、市場調(diào)查的定義和在營銷管理中的作用:

1、市場調(diào)查的定義：

是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報

告的過程。

2、市場調(diào)查在市場營銷管理中的作用：

一、市場調(diào)查既是營銷管理的開始，又貫穿營銷管理的過程（營銷管理

過程：是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標的管

理過程，也是企業(yè)與最佳的市場機會相適應(yīng)的過程）。

二、市場調(diào)查是市場營銷營運的四大支柱之一，四大支柱分別為：營銷

調(diào)查、商品計劃、促銷計劃和營運政策。如果把四大支柱分解成通俗的詞語，也

就是市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、推廣策劃和組織架設(shè)及銷售管理。

三、市場調(diào)查是營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)之一，并支持其運行。營

銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)分別為：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)

和營銷市場調(diào)查系統(tǒng)，其含義可分作如下描述：

內(nèi)部報告系統(tǒng)：也就是報告銷售收入、銷售訂單、銷售費用、存貨水

平、應(yīng)收賬款等營銷組織內(nèi)部信息系統(tǒng)，也被稱之為真實數(shù)據(jù)報告系統(tǒng)。

營銷情報系統(tǒng)：企業(yè)管理者用來獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展、演變

信息的方法和程序。

營銷調(diào)查系統(tǒng)：使之為某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的

收集、整理、分析和報告的過程。

營銷分析系統(tǒng)：主要是指分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫。

之所以在此把營銷信息系統(tǒng)描述的較為詳細，主要是為講清市場

調(diào)查的現(xiàn)實需求問題，因市場調(diào)查的開展還要受到幾個因素的限制，主要的限制

因素有：

①、受企業(yè)管理者做決策的需求的性質(zhì)限制：

如果是日常營銷決策，市場調(diào)查即可通過整合企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報

系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)或信息的方式來小規(guī)模的開展，甚至不用市場調(diào)查只要憑借職業(yè)經(jīng)

驗即可做出決策。但如果是重大營銷決策，則必須展開相應(yīng)的市場調(diào)查。市場調(diào)

查的方法和規(guī)模就要視其內(nèi)部資訊在滿足決策需要上的程度而定，也就是還受到

企業(yè)目前可用作分析、評價信息和資料的限制。

②、時間的約束：

如果企業(yè)在某一時段內(nèi)完成新品上市，恰好銷售部門卻面臨突然的市場

需求的非常規(guī)大幅增長或減少，但為新品上市能夠穩(wěn)妥和不延誤最佳上市時機，

原本暫定的市調(diào)的時間由2個月改為1個月。為不較大的影響市調(diào)的成果，只能

面對現(xiàn)實并改變市調(diào)的方法和市調(diào)程序。

③、成本效益的限制：

如果市調(diào)的投入不能給企業(yè)決策者所設(shè)定的能夠接受的經(jīng)濟成果或者

市調(diào)支出預算的不合理，市調(diào)動作的展開也就失去了可接受的平臺，也就失去了

市調(diào)活動應(yīng)有的價值。據(jù)快速日用消費品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示，市調(diào)費用的支

出約占企業(yè)年銷售收入的1%—2%。

二、市場調(diào)查的作業(yè)方法和程序：

1、市場調(diào)查的作業(yè)方法：

一、確定問題和目標：

也就是把所需市調(diào)的問題點和相關(guān)各層級的命題與命題之間的關(guān)系

找出來，對問題的確定既不要太寬也不要太窄。而確定問題點時所需考慮的因素

有：

①為什麼要市調(diào)？

②誰想知道市場調(diào)查的結(jié)果或者調(diào)查結(jié)果有何用處？

③市場調(diào)查想了解的內(nèi)容是什麼？

④調(diào)查的重點是什麼？

假設(shè)公司將在上海上新品120克染發(fā)膏，此時公司則需要調(diào)查清楚的問

題有:

①新品120克的市場需求如何？

②目標消費者對產(chǎn)品的功能、包裝、規(guī)格有什麼要求？

③應(yīng)該采用怎2＞樣的分銷渠道和怎樣架設(shè)相配套的儲運、銷售組

織？

④怎樣的價格較適宜目標客戶？

⑤新品120克該在各分銷渠道使用何種的推廣策政策？

⑥增設(shè)此新品，公司目前的組織結(jié)構(gòu)和管理體系是否適應(yīng)等？

由此也可看出市場調(diào)查的目標和問題是一組關(guān)聯(lián)度非常高的命題，而不

是僅僅只有一個命題。確定問題點后緊接著就需制定市場調(diào)查計劃和市調(diào)申請報

告。

二、市場調(diào)查計劃的制定和調(diào)查計劃的內(nèi)容：

市場調(diào)查計劃：是對有關(guān)市場調(diào)查項目和調(diào)查工作的所有方面或者環(huán)節(jié)的

預先安排，其作用是使調(diào)查活動能夠有計劃、有秩序的進行。

市場調(diào)查計劃包含的內(nèi)容和行文層次有：市調(diào)目的、調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象、

調(diào)查項目、資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、市調(diào)人員的組織和安排、

接觸方法、資料的整理與分析、提交市場調(diào)查報告的形式、日期、預估調(diào)查費用、

制定調(diào)查進度表并完成調(diào)查提案的提報。

①市調(diào)目的：

即通過市場調(diào)查后，可取得怎樣的成果。

②調(diào)查地區(qū):

?般按行政區(qū)域劃分、確定市場調(diào)查的地理范圍

③調(diào)查對象：

指市場調(diào)查直接指向的目標群體。

④調(diào)查項目：

指市場調(diào)查行為所指向的具體的訪問項目、內(nèi)容。

⑤資料來源：

二手資料：主要來自企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、政府出版物、期刊書籍、商業(yè)

資料等

一手資料：來源于市場調(diào)查

⑥市場調(diào)研方法：

觀察法：即直接觀察或間接觀察需要調(diào)查的對象和事物。

深度訪談法：有選擇地邀請人數(shù)6-10人在以事先設(shè)定的

訪談環(huán)境用來討論某產(chǎn)品或服務(wù)或營銷政策的適用性的方式。

調(diào)查法：用以了解消費者對產(chǎn)品的認識、消費偏好、滿

意度和對產(chǎn)品的信任度，當然對調(diào)查競爭者或渠道客戶的營銷政策和市場地位和

發(fā)展策略同樣適用。

實驗室法：采用精密儀器和嚴謹、科學的測試技術(shù)來測量需要調(diào)

查問題各相關(guān)命題的因果關(guān)系和影響程度的方法。

⑦市場調(diào)查工具:

儀器和市場調(diào)查表，目前對許多企業(yè)的市調(diào)人員來講，使用最多

的市調(diào)工具是市調(diào)表單。而市調(diào)表單較為常用的制作方法有:

兩分法：一個問題只提出兩個答案以供被調(diào)查人員選擇。如：

您有使用過夫儂絲染發(fā)膏嗎？

口有口沒有

多項選擇法：一個問題有多個答案供被調(diào)查人員選擇。如：

您染發(fā)是為了？

口遮蓋白發(fā)口彰顯個性□工作需要口時尚

李克特量表：被調(diào)查者可以在同意和不同意之間作選擇。如：

您是第一次購買“夫儂絲”染發(fā)膏？

口是口不是

排序量表：對某些產(chǎn)品或事物的屬性從差到好或從高到低等進

行分析。如：

您選購染發(fā)膏時，對產(chǎn)品的屬性關(guān)注有：

非常重要重要不重要非常不重要

安全

無毒

無味

氣味好聞

抗過敏

自由格式：可以不受任何限制的方法回答問題的形式。如：

您覺得“夫儂絲”在那些地方還需改進？

O

詞匯聯(lián)想：列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他腦中

涌現(xiàn)的第一個詞語。如：

當您聽到“夫儂絲”時，您會聯(lián)想到什麼？

⑧抽樣計劃：

抽樣單位：即向怎麼樣的目標客戶展開調(diào)查

樣本大?。合蚨嗌贁?shù)目的客戶進行調(diào)查，一般大樣本比小樣本

6〉更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。樣本大小宜選擇市調(diào)區(qū)域內(nèi)客戶總數(shù)量的1%即可。

抽樣程序：也就是怎樣選擇被調(diào)查者的問題。一般采用概率抽樣

的方式來進行。

⑨市調(diào)人員的組織和安排：

主要是指在市調(diào)策劃、市調(diào)管理、市調(diào)執(zhí)行人員如何

進行職責與作業(yè)內(nèi)容分配和協(xié)調(diào)，并說明市調(diào)人員作業(yè)技能培訓要求。

⑩接觸方式：

郵寄：要求語義簡潔、明晰，但回收率低且回收遲緩。

電話：好處是訪問時間較少，但要有電話這才能被訪問至U，

其不能過多地涉及到人口統(tǒng)計特征方面較為實質(zhì)性的問題或者不能充分地獲得

客戶重要信息。

面談：可提較多的問題，并可充分運用市調(diào)人員敏銳的觀察

能力；但需較多的管理資源并容易受到訪問人員的偏見或曲解的影響。

(11)資料的整理與分析：

指通過怎樣的途徑和用怎樣的分析方法把市場調(diào)查

所收集的資料進行回收、整理、分析。

?提交市場調(diào)查報告的形式、日期

指市場調(diào)查報告將以文字和表單相結(jié)合的形式提交報告，并指明

報告的份數(shù)、內(nèi)容和有無中間報告。

?市場調(diào)查費用預算：

也就是把開展市場調(diào)查所需要支出的項目和金額做出合理

預估。

(M)提案：

此處的提案不同市調(diào)計劃。其主要是說明使用一定的資

金和時間來進行市場調(diào)查的合理理由、有關(guān)事實和期望的書面申請。主題是申訴

市場調(diào)查的主要內(nèi)容和要求，進而說明市場調(diào)查的必要性和重要性，所以也稱之

為市場調(diào)查申請報告。它的行文格式和內(nèi)容大致如下：

序言：

市場調(diào)查問題的提出并說明問題的背景，進

行調(diào)查的原因及所帶來的重要影響，調(diào)查的風險、收益和闡述的理由。

調(diào)查目標:

即通過市場調(diào)查會達到什麼樣的效果，取得怎樣的資料。

調(diào)查方法：

調(diào)查方案的類型（一手資料還是二手資料），調(diào)查的

范圍與地點，樣本規(guī)模、結(jié)構(gòu)，統(tǒng)計方法等。

調(diào)查所需要的條件：

調(diào)查時間、調(diào)查人員與設(shè)備、調(diào)查資金的預

估。

三、制定市調(diào)進度表：

制定市場調(diào)查進度表的目的主要是將調(diào)查過程的每

一個階段需完成的任務(wù)做出安排，以免重復作業(yè)影響市調(diào)的工作進度。

2、市場調(diào)查的作業(yè)程序：

一、市場調(diào)查的作業(yè)程序：

完成調(diào)查計劃

I

確定市場調(diào)查的成本與效益

I

制定市調(diào)申請?zhí)岚覆⑻釄?/p>

I

評估市場調(diào)查成本和效益，確定優(yōu)先項目

決定申請的市場調(diào)查項目是否批準

；YES

制定市調(diào)進度日程表并實施市調(diào)

I

檢校市調(diào)表單并返回信息

I

整理、分析市調(diào)信息

I

編寫市調(diào)報告

I

提交市調(diào)報告

評估市場調(diào)查成本效益并確定優(yōu)先項目，鑒于公司目前沒

有市場部，所以其前期的評估作業(yè)工作只能留給業(yè)務(wù)部主管，經(jīng)業(yè)務(wù)部主管認可

同意后呈送總經(jīng)理，由總經(jīng)理最終決定同意與否。

二、評估市場調(diào)查效益的方法：

①成本效益比率法（理想型）：

即預期的利潤是通過評估由于市場調(diào)查而賺得的毛利決

定的，并用這個毛利來計算調(diào)查項目的成本效益比率。

成本效益比率=市調(diào)成本/因市調(diào)而取得的毛利

之所以將此類方法稱為理想型的評估方法，主要是因為

毛利的獲得很難準確地確定是完全由市場調(diào)查所帶來的。

②投資報酬法：

此種評估方法最大的特點是其評估實際上并非是單一市

場調(diào)查活動的價值，而是在?個時期內(nèi)所進行的所有項目市場調(diào)查的平均價值。

假設(shè)：公司2003年市場調(diào)查的費用是10萬元，而公司

總收益是300萬，如果公司不進行市場調(diào)查只有70%的可能性做出正確的營銷

決策，那麼市場調(diào)查的收益是：

市場調(diào)查收益率=市場調(diào)查收益/市場調(diào)查費用

=300X(100%—70%)4-10

至于公司對在市場調(diào)查收益率上評價其合理性的基準數(shù)值

的設(shè)定，因企業(yè)形態(tài)和財務(wù)政策的不同而有差異，企業(yè)可自行制定基準值。

③決策損失減少法:

是指通過對比有無市場調(diào)查時，錯誤的營銷管理決策所造

成的損失大小來評價市場調(diào)查的價值的方法。

假設(shè)：公司正在進行是否上新品120克的決策，如果新品進入市

場失敗，公司將損失500萬元，同時預計新品上市成功的可能性為60%,如果

對新品上市有做市場調(diào)查這新品上市的成功可能性將上升到80%,則此項市場

調(diào)查的預期價值為：

(500X40%)-(500X20%)=100萬

但如果進行市場調(diào)查只需20萬，這市場調(diào)查所創(chuàng)造的價

值為80萬。

三、KA市場調(diào)查的實踐:

雖然KA市場的調(diào)查活動會因企業(yè)在營銷決策現(xiàn)實需要的

側(cè)重點和目的的不同而有所差異，但KA市場的市調(diào)的作業(yè)程序和對市調(diào)所要達

成的預期并不會不同。為使KA市場的市調(diào)人員對KA客戶3》的經(jīng)營特點和需

求規(guī)律有一個基本的了解，以利于今后KA市場調(diào)查活動的開展，在此先簡要的

講解KA客戶的經(jīng)營特點和組織建設(shè)，然后再闡述KA市場調(diào)查的基本作業(yè)內(nèi)容。

A部分：KA客戶的營銷核心：

1、KA客戶核心職能部門的職能：

-、戰(zhàn)略管理部：

制定零售戰(zhàn)略，確定目標市場，決定零售方式（業(yè)態(tài)）設(shè)計企業(yè)組

織結(jié)構(gòu)和選擇系統(tǒng)所屬門店的建點位置。

二、商品管理部：

商品采購：確定供應(yīng)商并評估，采購談判，訂貨。

控制商品庫存：制定采購預算計劃，分配庫存商品，檢查存貨數(shù)量

和位置。

商品定價：設(shè)定商品的采購價格和初始零售價，并決定商品價格調(diào)

整的幅度。

三、營運部門：

負責招聘、雇傭、培訓門店作業(yè)人員和工作時間表；評估門店管理

人員的績效；維護店內(nèi)營運設(shè)施；確定商品的陳列和展示位置；向顧客提供出售

商品的服務(wù)并提供維修、更換和送貨服務(wù)，處理顧客的投訴；進行門店內(nèi)的實物

盤點，防止商品短缺。

四、行政管理部門：

負責宣傳企業(yè)的文化、經(jīng)營理念和服務(wù)觀念：計劃溝通的程序，

制定溝通費用預算并選擇宣傳的媒體，計劃媒體投放策略，處理公共關(guān)系。

人力資源管理：制定門店管理人員的招聘、雇傭、培訓政策并培

訓，保存雇員檔案，設(shè)計管理人員職位升遷的路徑。

商品分銷：確定倉庫的位置，接受供應(yīng)商的商品并驗收，給商品

貼標記或者標簽，儲存商品并把商品運送到相應(yīng)的門店，向供應(yīng)商退貨。

制定財務(wù)控制政策：及時向管理者提供相關(guān)的財務(wù)資料和報表，

預測系統(tǒng)的銷量、現(xiàn)金流量和銷售利潤，籌措資本，為供應(yīng)顧客開單等。

2、KA客戶成功的核心要素：

一、門店選址

選擇門店地址會考慮的基本因素有：人流量、競爭分析、

地理位置、成本核算、交通狀況等。

二、環(huán)境：

即指大環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境）也指小環(huán)境（商圈形

態(tài)、人流量、交通狀況等）。

三、顧客：

顧客類型和購物習慣

四、零售業(yè)態(tài)的選擇

五、供應(yīng)商的選擇和商品的定位

六、物流控制和成本控制

如果以畫圖的方式來表述其內(nèi)涵，可詳見下圖：

目標市場環(huán)境

經(jīng)營方式KA客戶（業(yè)態(tài)）顧

客

競爭優(yōu)勢選址

通過上可看出，KA客戶通過對某一城市大小環(huán)境、消費

者的購物習慣與類型的識別，再實地勘測具有現(xiàn)實或潛在商業(yè)價值的地皮后，才

確定其零售的戰(zhàn)略，規(guī)劃、建設(shè)其核心競爭優(yōu)勢項目，以獲取長久的市場增長和

盈利。對目標市場、經(jīng)營方式、競爭優(yōu)勢的具體內(nèi)涵可作如下分解：

目標市場：可理解成零售客戶選擇為哪一類或兒類顧客作

為其主要的服務(wù)的對象。

經(jīng)營方式：目前在零售市場占主流的經(jīng)營方式有:連鎖超、

便利店、大賣場、倉儲超市、百貨商場等，但國內(nèi)各形態(tài)的零售客戶在業(yè)態(tài)上較

不易區(qū)分。

競爭優(yōu)勢：其內(nèi)容又具體分為門店的選址、創(chuàng)造品牌優(yōu)勢、供應(yīng)商的選擇與

維護、物流系統(tǒng)、顧客忠誠度、低成本經(jīng)營。

強勢品牌的界定：為目標消費者提供許多相關(guān)的額外利

益，且具有較高的市場占有率和口碑，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟利益并降低了經(jīng)營成本。

供應(yīng)商的選擇和維護：也就是用比競爭者更低或更好的合同條款來獲

得暢銷商品，并逐漸同合格的供應(yīng)商形成伙伴和結(jié)盟關(guān)系，現(xiàn)在品類管理的產(chǎn)生

和發(fā)展為供應(yīng)商和零售商提供料雙贏的平臺。

物流系統(tǒng)：主要強調(diào)的是供應(yīng)鏈的設(shè)計和功能的先進性，

令其中的信息流準確、全天候、高效，使其高效產(chǎn)出降低生產(chǎn)與物流成本。

顧客忠誠度：通過準確的市場定位、提供卓越的服務(wù)和獨

一無二的商品來推動。

3、KA市場調(diào)查須關(guān)注的項目和內(nèi)容：

認識KA客戶：客戶的公司策略，發(fā)展規(guī)劃（市場規(guī)模成長規(guī)劃、門

店的定價、促銷、商品陳列規(guī)則），商洽營運組織特點，客流量，營業(yè)額。

認識KA客戶的消費者：人口統(tǒng)計特征，購物習慣，選購商品時對商

品陳列、價格、促銷形式的認可偏好。

認識KA客戶的組織：組織架設(shè)和作業(yè)流程，人員管理，信息傳遞。

主要是采購和營運的關(guān)系和作業(yè)特點。

了解KA客戶的背景：歷史背景，交易方式和運作標準，財務(wù)狀況，

加盟關(guān)系，經(jīng)營理念。

了解KA客戶的優(yōu)勢或長處：市場占有率，市場增長率，盈利率，店

內(nèi)管理條列，員工職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)，統(tǒng)一、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，信息技術(shù)的應(yīng)用。

了解KA客戶現(xiàn)存的問題：物流，信息流，服務(wù)標準、財務(wù)狀況、店

內(nèi)陳列和生動化管理，廣告和促銷。

了解KA客戶對公司的重要性:財務(wù)可靠性，占公司銷售額的百分比,

營銷戰(zhàn)略的協(xié)作，專業(yè)技能和知識和信息的分享。

發(fā)現(xiàn)未來的合作方向：客戶的經(jīng)營政策，客戶未來的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展

潛力。

認識并強化商洽的內(nèi)容：客戶過去的經(jīng)營狀況，交易條件等。

實際上所有的銷售和方法的改善，產(chǎn)品的包裝、定價、和促

銷活動都是為了改善我們與客戶之間的關(guān)系。同樣描述競爭者市場概況的目的不

僅是要幫助我們了解競爭者的營銷狀況，而且也是為了能更詳細、深刻地了解和

知道從哪里去抑制他們的優(yōu)勢的發(fā)展，充分利用他們的弱點去同他們展開有效的

競爭。故此，一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品的包裝、定價、分銷渠道、推廣促銷

政策同其相競爭的競爭者進行比較，用這種方法，我們竟能確定競爭者的優(yōu)勢和

劣勢，從而使公司能夠更加準確地發(fā)起進攻或在收到競爭者攻擊時能夠作出較強

的防衛(wèi)動作。公司需要了解競爭者的核心問題是：

誰是我們的競爭者？

他們的市場戰(zhàn)略是什麼？

他們的市場目標是什麼？

他們的優(yōu)勢和劣勢？

他們的反應(yīng)模式是什麼？

B部分：競爭者KA市場的營銷核心：

1、技術(shù)先進性：

主要是指其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、配方和銷售信息管理技術(shù)的先進，同時也指

分銷渠道物流配送的高效性。

2、財務(wù)風險控制：

主要包含競爭者在對KA客戶的經(jīng)營績效評估和應(yīng)收賬款的結(jié)算，并

指有效和良性的控管、激勵機制。

3、顧客服務(wù)：

包含競爭者所構(gòu)建的為分銷系統(tǒng)、消費者服務(wù)的銷售組織、售后服務(wù)

組織的服務(wù)和其有高效運轉(zhuǎn)、合理的修正、調(diào)整制度。

4、銷售人員戰(zhàn)略：

指競爭者銷售人員的績效考評、建立歸屬與榮譽感和規(guī)劃職業(yè)生涯和

做到成長、團隊與優(yōu)勝劣汰相協(xié)調(diào)的人力資源管理制度。

5、市場推廣:

包含產(chǎn)品分銷覆蓋、媒體選擇、媒體投放、渠道促銷、消費者促銷、商

品生動化陳列的手段和開展方法。

雖然看起來各消費品企業(yè)在KA市場推廣、經(jīng)營的方式各異，但是它們在

經(jīng)營KA系統(tǒng)門店的企業(yè)必需的構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的營銷資源本質(zhì)上是具有

同一性的，故此在分析競爭者在KA市場的競爭力項目的構(gòu)成內(nèi)涵時，其實也就

是在分析自身的市場競爭力，就如同照鏡子。因而在此，不再對構(gòu)成公司的市場

營銷的核心競爭力的項目進行描述。

C部分：KA市場調(diào)查舉例：

假設(shè)公司決定2004年9月份將在上海聯(lián)華（未合作）上市新

品120克，除為使新品能在聯(lián)華順利地進場并上架銷售，并且相關(guān)的進場費用也

要得到合理控制，我們需對聯(lián)華的經(jīng)營狀況、采購特點展開調(diào)查之外，還得對在

聯(lián)華購物的消費者的人口統(tǒng)計特征和購物習慣與在聯(lián)華門店內(nèi)銷售的主要競品

的經(jīng)營狀況展開調(diào)查，主要的目的是：辨別新品120可在北京聯(lián)華進場銷售的可

行性與銷售目標設(shè)定的合理性，為制定年度銷售目標和促銷計劃提供衡量的依

據(jù)，增大新品進場銷售的成功概率。

一、新品120克在上海聯(lián)華超市進場銷售的市場調(diào)查計劃：

調(diào)查目的：新品120克在上海聯(lián)華超市進場銷售的可行性

調(diào)查方案：本著低成本、高效率、市調(diào)結(jié)果偏差最小的原則,

選用文案調(diào)查方案，并輔以少量的描述性調(diào)查。

調(diào)查方法：以二手制為主，一手資料為輔。一手資料采用問卷的形式

來收集。

調(diào)查地區(qū)：上海市區(qū)

調(diào)查對象：上海聯(lián)華超市，在聯(lián)華超市銷售的競爭品牌，在聯(lián)華超市

消費、購物的染發(fā)膏的現(xiàn)實和潛在的消費者。

調(diào)查項目：了解上海聯(lián)華超市的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售形態(tài)、經(jīng)營

狀況、經(jīng)營理念、物流配送與采購營運特；競爭品牌的銷售份額、供應(yīng)產(chǎn)品的價

格、促銷手段和營銷推廣策略；在聯(lián)華購物的消費者人口統(tǒng)計特征、購物習慣與

偏好等。

調(diào)查時間：2004年5月1日―6月23日

調(diào)查人員：上海辦事處業(yè)務(wù)人員4名，新進人員4名。培訓

人由市場部或業(yè)務(wù)部派員。

整理、分析方法：市調(diào)表單經(jīng)由市調(diào)人員按要求填寫、收集

完畢后郵寄到公司市場部或業(yè)務(wù)部，由市場部或業(yè)務(wù)部使用加權(quán)平均和抽樣推斷

法進行分析和預測，對不可量化的信息進行描述性整理

調(diào)查費用：22380元，具體詳見0》《市場調(diào)查費用預算表》

調(diào)查進度表：詳見《上海聯(lián)華市場調(diào)查工作日程表》

市調(diào)報告提交：市調(diào)報告以圖文相結(jié)合的方式書寫并進行分析和預

測，本報告一式三份，沒有中間報告。報告提交時間2004年6月23日。

以下圖表是《市場調(diào)查費用預算表》和《上海聯(lián)華市場調(diào)查工作日程安排表》

的舉例樣表：

市場調(diào)查費用預算表

項目

工作量

單價

（元）

金額

（元）

備注

人員培訓費

24

20

480

①預付金額50%

②預算有效期30天。

③完成時間6月30日。

④工作量=市調(diào)人員數(shù)量X市調(diào)天數(shù)

⑤統(tǒng)計分析費中有1800元為回歸統(tǒng)計分析軟件的購買費用

購買資料

8

200

1600

市調(diào)人員工資

160

40

6400

差旅費

160

50

8000

禮品費

300

5

1500

打印費

8

50

400

郵寄費

200

統(tǒng)計分析費

2000

調(diào)查管理費

800

其它費用

1000

合計

22380元

上海聯(lián)華市場調(diào)查工作日程安排表

項目

天數(shù)

離最后完成日期天數(shù)

開始日期

結(jié)束日期

計劃任務(wù)

起始工作

0

53

制作預檢抽樣計劃

2

51

5月1日

5月3日

收集預檢樣本資料

2

49

5月3日

5月5日

草擬預檢問卷

1

48

5月5日

5月6日

制定預檢樣本

1

47

5月6日

5月7日

選擇市調(diào)人員

1

46

5月7日

5月8日

準備預檢的培訓課程

1

45

5月8日

5月9日

小組會議

1

44

5月9日

5月10日

預檢

為預檢訓練市調(diào)人員

1

43

5月10日

5月11日

采訪試驗

2

41

5月11日

5月13日

小組會議

1

40

5月13日

5月14日

現(xiàn)場調(diào)查

選擇市調(diào)人員、復制問卷

1

39

5月14日

5月15日

核定抽樣方式和資料

2

37

5月15日

5月17日

進行采訪

20

17

5月17日

6月6日

小組會議

1

16

6月6日

6月7日

信息處理

校對市調(diào)問卷

2

14

6月7日

6月9日

返回市調(diào)信息

2

12

6月9日

6月11日

分析資料

8

4

6月11日

6月19日

編寫報告

3

1

6月19日

6月22日

復制報告并提交報告

1

0

6月22日

6月23日

二、制作市場調(diào)查申請報告：

對上海聯(lián)華超市、在聯(lián)華超銷售的競爭品牌的銷售狀況和在上海聯(lián)華

購物的目標消費者的人口統(tǒng)計特征及購物偏好進行市場調(diào)查的申請報告的可作

如下書寫：

關(guān)于開展上海聯(lián)華和相關(guān)項目的市場調(diào)查的呈請

1、調(diào)查背景：

因公司打算2004年9月在上海聯(lián)華超上新品120克，鑒于目前我司沒有接

觸過上海聯(lián)華超市，對其經(jīng)營、采購特性、銷售狀況和進場售賣對我司在經(jīng)營上

海KA市場會造成怎樣的影響尚缺乏了解，為把新品進場銷售的風險降到最低，

并使公司目前擁有的營銷資源能得到有效地利用，所以非常有必要對其展開市場

調(diào)查。

2、調(diào)查目標：

為使新120克產(chǎn)品在聯(lián)華超市能夠成功上市有一可作為提供基礎(chǔ)的定性、定

量的可供進行可行性分析、評估的一手和二手資料，使制定出有效的推廣策略有

一個可靠的現(xiàn)實測算基礎(chǔ)，則需要此次市場調(diào)查取得以下資料：

聯(lián)華超市的經(jīng)營、采購特點，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，企業(yè)核心營運組織

的架設(shè)和職能，企業(yè)的財務(wù)和人力資源現(xiàn)況、物流和信息系統(tǒng)的運作效能、門店

銷售和促銷環(huán)境及情況；主競品在聯(lián)華超市的推廣政策，產(chǎn)品的供應(yīng)條件和供應(yīng)

產(chǎn)品的組合情況，產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，店內(nèi)生動化陳列的效果；消費者對染發(fā)膏產(chǎn)

品的消費偏好和其人口統(tǒng)計特征等。

3、調(diào)查方法:

以二手資料為主，一手資料為輔。一手資料采用問卷的形式來收

集。調(diào)查的范圍和地點限定在上海市區(qū)。樣本規(guī)模為：競爭者和消費者較為認同

的聯(lián)華超市在上海市區(qū)內(nèi)的所有門店。目標消費者則限定300名，其中中青年男

性100名，中青年女性200名。統(tǒng)計方法為多元回歸統(tǒng)計分析法。

4、調(diào)查所需要的條件：

一、調(diào)查時間：

2004年5月1日—2004年6月23日，前后用時53天。

二、調(diào)查人員：

上海業(yè)務(wù)人員4名，新進業(yè)務(wù)人員4名，共8名。

三、調(diào)查方案：

二手資料為輔、一手資料為主，一手資料的取得形式為市調(diào)問卷

的填寫。

四、調(diào)查設(shè)備：

請購多元回歸統(tǒng)計分析軟件。

五、市調(diào)費用預算：

市場調(diào)查費用預算表

項目

工作量

單價

（元）

金額

（元）

備注

人員培訓費

24

20

480

①預付金額50%

②預算有效期30天。

③完成時間6月30日。

④工作量=市調(diào)人員數(shù)量X市調(diào)天數(shù)

⑤統(tǒng)計分析費中有1800元為回歸統(tǒng)計分析軟件的購買費用

購買資料

8

200

1600

市調(diào)人員工資

160

40

6400

差旅費

160

50

8000

禮品費

300

5

1500

打印費

8

50

400

郵寄費

200

統(tǒng)計分析費

2000

調(diào)查管理費

800

其它費用

1000

合計

22380元

呈請核準！

申請人：★★★

時間：2004

年15日

三、市場調(diào)查信息的傳遞和控管：

1、市調(diào)問卷的填寫：

一、聯(lián)華超市的經(jīng)營、采購特點等；主競品在聯(lián)華超市所采用的推廣政策、

銷售狀況、產(chǎn)品的供應(yīng)情況等的市調(diào)表單的問卷填寫：由目標市調(diào)區(qū)域的業(yè)務(wù)或

新進人員先進行一手或二手資料的收集，清晰整理后再予以填寫。

二、消費者市調(diào)問卷的填寫資料的取得可分為兩種方式：一種是由促銷或駐

地業(yè)務(wù)和新進業(yè)務(wù)進行隨機訪談的形式（潛在顧客）；另一種是由商場導購促銷

人員對購買或非購買客戶進行隨機訪談的形式（現(xiàn)實顧客），當然能有免費服務(wù)

的促銷活動相配合，調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計特征和購物習慣最為有效。

2、市場調(diào)查實施協(xié)調(diào)和進度控制：

由策劃部門、信息處理部門和銷售管理部門派人組成項目小組，具體負責市

調(diào)執(zhí)行資源規(guī)劃、配置，協(xié)調(diào)、處理市場調(diào)查過程中所遇到的種種限制性問題、

事件，督導是調(diào)執(zhí)行單位和人員如期展開、完成市調(diào)任務(wù)。

3、市調(diào)區(qū)域和時長：

-、市調(diào)區(qū)域：

上海市區(qū)內(nèi)各行政區(qū)縣，郊區(qū)不在此列。

二、市調(diào)時長：

①聯(lián)華超市的經(jīng)營、采購特點，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，企業(yè)核心營運組

織的架設(shè)和職能，企業(yè)的財務(wù)和人力資源現(xiàn)況、物流和信息系統(tǒng)的運作效能、門

店銷售和促銷環(huán)境及情況；主競品在聯(lián)華超市的推廣政策，產(chǎn)品的供應(yīng)條件和供

應(yīng)產(chǎn)品的組合情況，產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，店內(nèi)生動化陳列的效果的市調(diào)起止時間：

2004年5月170—2004年5月27日

②消費者市調(diào)問卷的市調(diào)起止時間：2004年5月28日一2004年6月6日。

③市調(diào)問卷回執(zhí)時間：2004年6月9日—2004年6月11日

4、市調(diào)區(qū)域的消費者市調(diào)樣本數(shù)（消費者問卷）：

①A區(qū)：80份（中青年男性：20份，中青年女性：60份）

②B區(qū)：100份（中青年男性：25份，中青年女性：75份）

③C區(qū)：100份（中青年男性：25份，中青年女性：75份）

④D區(qū)：120份（中青年男性：30份，中青年女性：90份）

說明：聯(lián)華超市的經(jīng)營、采購特點等；主競品在聯(lián)華超市所采用

的推廣政策、銷售狀況產(chǎn)品的供應(yīng)情況等的市調(diào)表單的填寫數(shù)量由各辦據(jù)當?shù)貙?/p>

際情況決定。上海市區(qū)聯(lián)華超市現(xiàn)有門店數(shù)量+聯(lián)華超市的門店數(shù)義聯(lián)華超市單

門店內(nèi)平均的主競品數(shù)量=相應(yīng)的市調(diào)表單填寫回執(zhí)份數(shù)（消費者市調(diào)問卷除

外）。

四、SWOT分析法:

雖然經(jīng)過市場調(diào)查后，我司能夠較為清晰地了解新品在上海聯(lián)華上市

的外部限制性和有利的營銷因素，但這是并不能講市調(diào)人員的使命就光榮的就結(jié)

束了，為使新品120克能夠更成功地在聯(lián)華進場并在消費者中迅速建立口碑和較

大的市場基盤，還得對公司自身的營銷資源進行一番分析和評估，為使公司的營

銷資源能夠得到更充分的使用，為使我方市場營銷機會得更加明確，這時就必須

借助SWOT分析法啦。

1、SWOT分析法的含義：

是一種研究企業(yè)或客戶自身優(yōu)勢、克服劣勢，抓住市場機會發(fā)展業(yè)務(wù)以

及保護自己免受競爭者威脅的可深入了解自己或客戶營銷戰(zhàn)略和營銷決策的方

法。（strength：優(yōu)勢，weakness：劣勢，opportun

ity：機會，threat：威脅）

2、SWOT分析法的分解：

一、優(yōu)勢和劣勢的指向：

優(yōu)勢和劣勢主要是由企業(yè)或客戶內(nèi)部的因素構(gòu)成，具體包含以下內(nèi)

容：

企業(yè)或客戶的現(xiàn)金狀況、掌控的資源、管理制度和領(lǐng)導水平、產(chǎn)品

生產(chǎn)系統(tǒng)和產(chǎn)品品質(zhì)保證、銷售系統(tǒng)、企業(yè)文化和品牌形象等。

二、機會和威脅的指向：

機會和威脅主要是指企業(yè)或客戶的外部因素，具體包含一些內(nèi)容：

市場需求的增加或減少、競爭對手采取的行動、行銷價格的壓力、

消費者消費行為的變化和政府政策、法規(guī)的變動等。

3、SWOT分析法在實際操作中的使用:

鑒于現(xiàn)實的分析條件和公司目前市場營銷的實際需要，可把上述項目的內(nèi)容

簡化如下：

一、優(yōu)勢：

能滿足客戶的要求或解決有關(guān)的問題

產(chǎn)品或服務(wù)于競爭對手相比有著明顯的優(yōu)勢和差異

有良好的美譽度和知名度

在同行業(yè)內(nèi)使消費者和客戶優(yōu)先選擇的對象

同合作的客戶有著正式或非正式伙伴或結(jié)盟關(guān)系

有著獲利前景看好的專利或者受法律保護的新產(chǎn)品和技術(shù)

有著良好的公眾形象和口碑

二、劣勢：

市場對產(chǎn)品的需求正在減少

企業(yè)內(nèi)部文化和管理制度中的問題正在影響著現(xiàn)有的經(jīng)營能力

缺少能有效滿足客戶需求或解決客戶問題的資源和時間

競爭對手具有更好的技術(shù)和更多的市場資源

產(chǎn)品成本過高，缺乏競爭力

在渠道和消費者的心理認可度低，口碑不佳

缺乏改變企業(yè)戰(zhàn)略方向或戰(zhàn)術(shù)效能所必需的有效管理和領(lǐng)導機制

三、機會:

有能力在今后的市場中從容應(yīng)對新的營銷項目

財務(wù)狀況良好，有穩(wěn)健、開明的領(lǐng)導指揮團隊

市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在不斷地增長

競爭對手由于某種原因正在趨向衰退

有能力降低生產(chǎn)成本和銷售成本，提高生產(chǎn)力或提高銷售效率

具有獲利前景看好的新技術(shù)或新產(chǎn)品，有更多的市場拓展機會，可以同

更多的客戶實行聯(lián)盟或擴大經(jīng)營范圍和規(guī)模

四、威脅：

出現(xiàn)或面臨實力強大的競爭對手

競爭對手已在市場中確立了強勢的地位并與許多的KA客戶建立了穩(wěn)

定的聯(lián)盟或合作關(guān)系。

目前我方所從事的一些項目正瀕臨失敗

其關(guān)鍵人員出現(xiàn)流失，并被競爭者接納

缺乏改變企業(yè)戰(zhàn)略方向或戰(zhàn)術(shù)效能所必需的有效的管理和領(lǐng)導機制

在市場上的企業(yè)或產(chǎn)品品牌的正面形象正趨于衰弱或口碑不佳

當然，上述優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅所陳述的項目只是舉例說明，也許企業(yè)

實際所具有的優(yōu)勢、劣勢和將面臨的威脅和機會更加單純、明了。因此上述事項

KA市場的市場調(diào)查中不一定都要全部地都加以用來闡述清楚企業(yè)或KA客戶現(xiàn)在

面臨的或?qū)⒁媾R的市場優(yōu)勢、劣勢、威脅和發(fā)展機會，但對KA市調(diào)人員或者

市場部人員在梳理、規(guī)劃工作的思路時可起到指引分析方向的作用。當然上述分

析理論框架較為適用于企業(yè)或KA客戶在整體市場營銷戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，如果是

單純的作為KA市場內(nèi)的重要客戶的分析和研究手段還是可行的。但為了使其能

夠得到大多數(shù)人的認同，在此尚需描述清楚如何去辨別競爭者、分析企業(yè)或客戶

的營銷戰(zhàn)略和其優(yōu)勢和劣勢的方法，并講清目前需對KA市場上的零售客戶的評

估和選擇的項目和內(nèi)容。

一、辨別競爭者。

根據(jù)產(chǎn)品替代的觀念，可以把競爭者區(qū)分為四個層次：

1、品牌競爭者：

以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，如光明和

貂油。

2、行業(yè)競爭者：

制造同樣和同類產(chǎn)品的所有公司，如同行業(yè)的寶潔公司。

3、形式競爭者：

也就是指公司廣泛地把所有制造能提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的公司度作為

競爭者0

4、通常競爭者：

是指把所有爭取同一消費者的金錢的企業(yè)都視為競爭者的區(qū)分方式。

辨別競爭者的關(guān)鍵在于通過繪制產(chǎn)品、市場競爭者形式圖把行業(yè)和市場分

析結(jié)合起來，現(xiàn)舉例說明：

染發(fā)膏產(chǎn)品、市場競爭者分析圖

種類/顧客細分

青少年

中青年

中老年

普通

光明、貂油、溫雅、夫儂絲

無毒

溫雅

貂油

貂油、溫雅、光明

抗過敏

光明、貂油

植物（生態(tài)）

營彩

章華、

如其想進入其他細分市場，就要估計各細分市場的規(guī)模和競爭者

的在各細分市場的份額，以及競爭者的營銷能力、目標和戰(zhàn)略等。公司最直接的

競爭者這就是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的公司，一個戰(zhàn)略群體就是一

個在特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。辨別競爭者戰(zhàn)略可利用下表的組合方

式來分析：

染發(fā)膏行業(yè)競爭者戰(zhàn)略辨別圖

群體A：

高產(chǎn)品線狹窄

生產(chǎn)成本較低

服務(wù)質(zhì)量高

群體C：

質(zhì)量價格高產(chǎn)品線中等

生產(chǎn)成本中等

群體B

服務(wù)質(zhì)量中等

產(chǎn)品線中等

價格中等

生產(chǎn)成本中等

低月艮務(wù)良好

群體D：

價格中等

產(chǎn)品線中等

生產(chǎn)成本中等

服務(wù)質(zhì)量低

價格低

高縱向一體化

低

上圖是假定染發(fā)膏行業(yè)內(nèi)企業(yè)僅從質(zhì)量和企業(yè)縱向一體化兩個重要戰(zhàn)略

項目來分析、辨別競爭者戰(zhàn)略的比較圖，當然僅用企業(yè)的質(zhì)量和縱向一體化來衡

量企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并不全面，還要比較競爭者的技術(shù)先進性、競爭者業(yè)務(wù)、產(chǎn)品

的研究和開發(fā)、企業(yè)財務(wù)和人力資源、產(chǎn)品質(zhì)量與特色及定價、客戶服務(wù)、分銷

覆蓋和市場促銷和媒體投放等項目，通過全面的比較分析上述戰(zhàn)略項目，市場營

銷管理者和分析人員，才能清晰地辨別出主要競爭者和他們的營銷戰(zhàn)略。當其分

析過程同上圖相同。在辨別料主要的競爭者和他們的戰(zhàn)略后，我們必須還得繼續(xù)

細化其在市場上追求的目標和驅(qū)動力是什麼？不用考慮，當然競爭者都將盡可能

地爭取最大的市場份額和最優(yōu)化的利潤，此項應(yīng)該是其長遠的追求。但是使現(xiàn)實

的市場需求得到及時、充分的滿足，我們考量、觀察其最近的關(guān)鍵市場營銷數(shù)據(jù),

比如產(chǎn)品銷量、市場份額、毛利投資回報率、現(xiàn)金流量等，當然上述資料的獲得

其實非常困難，如果我們在對市場的營銷形態(tài)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢都不清楚或

者沒有基本的認識，我們對自己所擁有的營銷資源的利用效果則可想而知，故此

才更值得我們?nèi)幦I銷資源的豐富。要了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢并收集資料，

目前我們可從現(xiàn)實的顧客、中間商和行業(yè)協(xié)會等處用收集一手資料和二手資料的

方式來取得。在搜集資料時，我們可通過如下的分析方式來明晰我們所需要了解

的信息項目和內(nèi)容，例如：

顧客在主要成功因素方面對競爭的評定例表

品牌/項目

顧客知曉度

產(chǎn)品質(zhì)量和訴求

售后服務(wù)

推銷人員

促銷政策

A品牌

B品牌

C品牌

D品牌

我們把從顧客和其它渠道所取得的對上述項目的評價，利用加權(quán)平均的方式

按個不同等級進行歸類，就可較為清晰的獲得競爭者的優(yōu)勢和劣勢的資料，當然

上表的項目內(nèi)容可隨公司做營銷競爭環(huán)境需求分析目的的不同而有差異。為了使

市場調(diào)研人員或市場分析人員在實際中操作起來較為便利，我們可把SWOT分析

所需的資料種類和分析過程作如下簡化：

分析自己和競爭者

制造成本、服務(wù)成本、實際價格

產(chǎn)品供應(yīng)、管理系統(tǒng)：是否有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，競爭者是否有自己完善

的商品調(diào)拔、運輸及倉儲系統(tǒng)。

信息技術(shù)的應(yīng)用：競爭者能對分銷渠道客戶的銷售和商品管理、財務(wù)管

理、庫存管理實現(xiàn)微機控制與否和其效能，分銷客戶可分享（品類管理）或?qū)⑷?/p>

何分享？

財務(wù)安全：費用預算和支出的管理制度與風險防范，對KA客戶

商品供應(yīng)等級的評估和分析，回款獎勵額度與賬期限制等。

發(fā)展?jié)摿Γ含F(xiàn)有市場基盤、企業(yè)形象和口碑，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)有戰(zhàn)略資

源，生產(chǎn)成本和營運成本的控制，研發(fā)能力和融資能力。

評估選擇KA客戶：

對KA客戶交易的盈利性評估：

重要營運指標的評估：

經(jīng)營面積、產(chǎn)品供應(yīng)管理系統(tǒng)、貿(mào)易條件、信息技術(shù)的應(yīng)用、財物安全度、

銷售貢獻。

市場指標的評估：

市場銷售份額=滲透率X消費者指數(shù)X忠誠度

假設(shè)：廈門好友多海景店周邊3公里共有4000戶家庭，其中2400個家庭在

海景店購物，則好友多海景店的滲透率=2400+4000X100%=60%。

此2400個家庭日用品年消費4800萬，而在好友多海景店年消費的金額為

2700萬，則客戶忠誠度=2700+4800X100%=56.25%。

而4000個家庭日用品年消費8000萬，則消費指數(shù)=270098000X100%=

33.75%,由此推出好又多海景店年度日用品消費零售額占周邊3公里范圍全部

零售店零售總額的百分比也即市場份額是：60%X33.75%X56.25%X100%=

52.7%

在對新品上市的所在市場的經(jīng)濟環(huán)境、人文習俗、人口統(tǒng)計特征；KA客戶

的經(jīng)營采購特征、營銷戰(zhàn)略、組織規(guī)劃；在KA客戶內(nèi)銷售的主要競爭者的優(yōu)勢

和劣勢和企業(yè)自身的營銷資源和KA客戶的目標消費者的人口統(tǒng)計特征、消費習

慣于偏好等做完了系統(tǒng)的比較分析后，接下來的工作就是制作《KA客戶經(jīng)營計

劃》并提報。

五、KA客戶經(jīng)營計劃的制作：

1、KA客戶經(jīng)營計劃的制作各式和行文內(nèi)容：

KA客戶經(jīng)營計劃

一、計劃概述：

二、市場形勢分析：

1、KA客戶分析：

一、客戶背景情況

二、客戶戰(zhàn)略分析

三、客戶組織分析等

四、客戶市場發(fā)展的需求

五、客戶財務(wù)狀況

六、采購分析

七、店內(nèi)銷售環(huán)境分析

2、消費者分析:

一、人口統(tǒng)計特征分析

二、消費行為分析

3、競爭者分析：

一、營銷戰(zhàn)略分析

二、營銷組織分析

三、財務(wù)狀況分析

四、產(chǎn)品市場份額、銷量分析

五、產(chǎn)品組合與推廣政策分析

六、與KA客戶的戰(zhàn)略關(guān)系

七、售后服務(wù)分析等

4、評估自己：

一、公司的營銷戰(zhàn)略

二、銷售組織

三、市場份額、銷量

四、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期和推廣策略

五、售后服務(wù)

六、與KA客戶的戰(zhàn)略關(guān)系

七、生產(chǎn)和營運成本（財務(wù)狀況）

三、KA客戶的經(jīng)營計劃：

1、業(yè)績目標

2、產(chǎn)品定位

3、推廣重點

4、行動計劃

5、預算等

2、KA經(jīng)營計劃的舉例：（略）

重要終端客戶調(diào)查表（表一）

辦事處名稱：填表人:S

期：

客戶名稱：

地址：

電話:

業(yè)態(tài):

負責人：

企業(yè)性質(zhì)：

主營產(chǎn)品種類

月均營業(yè)額：

染發(fā)柜月均銷量：

經(jīng)營理念：

經(jīng)營面積/樓層：

客戶主要部門組織架構(gòu)和職能

采購特點

統(tǒng)采/地采：

供應(yīng)商資格

商洽流程

重要終端客戶調(diào)查表（表二）

辦事處名稱:填表人:S

期：

客戶名稱：采購特點

商洽項目和費用

營運特點

商品訂換貨流程

帳款結(jié)算流程和要求

重要終端客戶調(diào)查表（表三）

辦事處名稱：填表人：日

期：

客戶名稱：營運特點

促銷人員申請流程和上崗要求

促銷活動申請流程和條件

其它/備注

經(jīng)銷代理商調(diào)查表（表一）

辦事處名稱：填表人:

日期：

客戶名稱

地址：

電話：

負責人：

企業(yè)性質(zhì)：

經(jīng)營年限：

注冊資金：

主營渠道：

輻射區(qū)域：

主要經(jīng)營品牌和年均銷量

競品經(jīng)銷代理商選擇標準

經(jīng)營資金

經(jīng)營理念

配合力

分銷組織和分銷工具

分銷網(wǎng)絡(luò)

競品經(jīng)銷代理商市場經(jīng)營職責

分銷網(wǎng)點的覆蓋和維護

經(jīng)銷代理商調(diào)查表（表二）

辦事處名稱：填表人:

日期：

客戶名稱：競品經(jīng)銷代理商市場經(jīng)營職責

市場推廣、促銷活動

售后服務(wù)

競品對經(jīng)銷代理商的銷售支持

產(chǎn)品進退、換貨條件

經(jīng)銷代理商調(diào)查表（表三）

辦事處名稱：填表人:

日期：

客戶名稱：競品對經(jīng)銷代理商的銷售支持

網(wǎng)點分銷和配送

促銷活動

帳款結(jié)算和返利

媒體投放

其它

終端經(jīng)營調(diào)查表（表一：產(chǎn)品特點、售價）

門店名稱：填表人:

日期：

品牌

功能特點/顏色

銷量%

型規(guī):

售價:

型規(guī):

售價:

型規(guī):

售價:

功能特點/顏色

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

功能特點/顏色

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

功能特點/顏色

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

功能特點/顏色

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

功能特點/顏色

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

型規(guī):

價格:

終端經(jīng)營調(diào)查表（表二：產(chǎn)品展示方式和工具）

門店名稱:填表人:

日期：

品牌/項目

正常貨架

端架

落地堆箱

專柜/店