牛郎織女旅游區(qū)概念規(guī)劃(保繼剛)

牛郎織女旅游區(qū)概念規(guī)劃

1前言

1.1規(guī)劃背景

“牛郎織女”與“孟姜女”、“梁山伯與祝英臺”、“白蛇傳”并列為中國民間

四大傳說。它們經(jīng)過歲月的洗煉、智慧的提純，成為閃耀在中國民間文學領域里

璀璨而奪目的群星。隨著旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，民間傳說作為i種

特殊類型的旅游資源開始受到應有的重視和利用。

近年來，以牛郎織女傳說為核心依托的七夕情人節(jié)被很多國內(nèi)知名的旅游目

的地拿來演繹。例如，江西省新余市仙女湖景區(qū)從2004年?2007年已經(jīng)連續(xù)舉

辦了四屆七夕情人節(jié)；福建省武夷山于2005年8月11日?13日舉辦了“七夕

文化風情節(jié)”；四川省的成都市和邛蛛市于6月25日至8月25日舉辦“七夕情

人節(jié)暨文君文化旅游節(jié)”；湖北省京山縣綠林鎮(zhèn)也已連續(xù)舉辦了三屆“鴛鴦溪七

夕中國情人節(jié)”；云南省麗江市以束河古鎮(zhèn)為依托于2007年8月19H-25日舉

辦“中國情人節(jié)”；除此之外，2007年8月18日——8月29日在騰格里達來一

月亮湖、賀蘭山巖畫、沙湖、鎮(zhèn)北堡西部影城、賀蘭山滾鐘口、水洞溝、黃沙古

渡、銀川森林公園、大汗行宮、鄂爾多斯文化旅游村等中國西北著名景區(qū)、景點

舉辦第二屆中國西北風情“愛之旅”七夕情人節(jié)。從大尺度的區(qū)域空間看，以“七

夕”的名義舉辦旅游節(jié)慶的地區(qū)遍布了中國的華北、華東、華中、西南、巴蜀、

西北、東南等地區(qū)，由此可見，牛郎織女的傳說已經(jīng)成為各地相互爭奪的旅游吸

引物。

沂源具有中國唯一一處以牛郎織女民間傳說為主題的古建筑遺址，被專家稱

為“中國愛情文化源地”，在這樣獨一無二的優(yōu)勢條件下，參與這場以牛郎織女

傳說為依托的旅游開發(fā)活動的競爭，在所難免。.

牛郎織女愛情園?位于沂源縣城南，現(xiàn)為山東省風景名勝區(qū)、非物質文化遺

產(chǎn)、地質公園、森林公園、重點文物保護單位，正在申報國家非物質文化遺產(chǎn)、

國家地質公園。自然脈絡與文化脈絡高度融合，資源獨具壟斷性，是天人合一、

天地神奇的典型組合。

近年來，隨著沂源縣旅游業(yè)的發(fā)展，本案的旅游發(fā)展?jié)摿Φ玫搅丝h領導層的

為閱讀方便，將其統(tǒng)一簡稱為本案

高度重視，并投入大量資金進行景區(qū)建設，可謂“萬事具備，只欠東風”，本案

未來的發(fā)展迫切需要進行高標準的概念性規(guī)劃，這正是本規(guī)劃的緣起。

規(guī)劃組于2007年8月13日和17日兩次對本案進行了現(xiàn)狀考察，結合相關

文獻資料和法規(guī)政策，制定本規(guī)劃。

1.2問題導向

問題1：本案的發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅?/p>

根據(jù)規(guī)劃組的實地調(diào)研，沂源縣領導層以及基層管理部門對于本案的發(fā)展給

予了很高的重視，并寄予較大的期望。因此，從政策上來看，本案在沂源縣的旅

游地位較高。那么，本案能否承載起這種期望呢？

問題2：牛郎織女傳說的悲劇色彩對旅游開發(fā)有影響嗎？

問題3：文化主題公園VS風景名勝區(qū)

目前本案是作為風景名勝區(qū)來對待，未來本案的發(fā)展是繼續(xù)定位為風景名勝

區(qū)還是定位為文化主題公園？

問題4：貫穿本案發(fā)展的主導概念體系是什么？

問題5：如何改變核心景區(qū)一覽無余的局面？

織女洞作為本案有形的核心資源，處于本案非常顯眼的位置，從現(xiàn)有的交通

系統(tǒng)，只需花很少時間便能一探究竟，使得游線較短，那么，如何通過重新組織

旅游交通系統(tǒng)，改變這一問題？

問題6：本案能夠提供哪些旅游產(chǎn)品？

問題7：本案適合布局哪些項目？

上述問題，便構成本概念規(guī)劃的起點，也是本概念規(guī)劃力圖解決的問題。

1.3技術路線和主要內(nèi)容

上面所列舉的問題和本規(guī)劃所屬的規(guī)劃類型是確定技術路線和主要內(nèi)容的

重要依據(jù)。

-一般來說，一個旅游區(qū)的建設從開始的論證到建成后開始運營，需要經(jīng)過很

多環(huán)節(jié)，從規(guī)劃者的角度看，主要包括：可行性研究、策劃和概念規(guī)劃、詳細規(guī)

劃、單體設計、工程施工、運營管理等。從規(guī)劃任務上看，本案屬于策劃和概念

規(guī)劃環(huán)節(jié)，同時考慮到規(guī)劃應具有上下環(huán)節(jié)的連貫性，本案也會綜合考慮與可行

性研究和詳細規(guī)劃的銜接。規(guī)劃任務決定了所要采取的技術路線。圖1顯示了本

案所要采用的技術路線，它們分別構成了每個獨立的章節(jié)。

圖1規(guī)劃技術路線與主要內(nèi)容

1.4規(guī)劃范圍

南崔公路、趙中路和大賢山圍合的范圍，面積約5.6平方公里。

1.5術語簡稱

牛郎織女愛情園，簡稱為：本案；

牛郎織女傳說，簡稱為：牛女傳說;

2一個基本判斷

本案作為牛女傳說的愛情源地，政府對于本案的開發(fā)寄予了很高的期望?，F(xiàn)

在已經(jīng)投入了4500萬元修建攔水大壩，目的就是改善現(xiàn)有的景觀狀況，提升本

案的景源價值。規(guī)劃認為應該通過進一步的資源分析和市場分析判斷其未來的發(fā)

展方向。

2.1資源分析

2.1.1資源調(diào)查及點評

以現(xiàn)場調(diào)研與實地踏勘工作為重點，并結合相應的文字、圖片記載資料?，挖

掘、整理和歸類出具有一定開發(fā)價值的旅游資源。資源類型的劃分主要以《旅游

資源分類、調(diào)查與評價GB/T18972—2003》（國家旅游局，2003）為依據(jù)。旅游

資源的現(xiàn)狀及其相關點評如表1所示。

表1旅游資源類型

主類旅游資源基本情況點評

大賢山海拔532m,面積約4.5平方公在山岳眾多的

里。懸崖如削，巨石嵯峨，松柏森列，百鳥沂蒙地區(qū)，屬于小

大賢山

A地翔集，風光旖旎。山，相對高差僅60

文景多米。

觀大賢山織女洞口的角度不整合面出露規(guī)模小，難以形

角度不整合面清晰，在我國甚至全球都是少見的。成較大的旅游吸引

力。

發(fā)源于沂源，山東省第二大河，成為串“天上有銀河，地下

聯(lián)眾多景點的“觀光軸”，在織女洞與牛郎廟有沂河”，利用了諧

沂河之間是“天河”的象征。正在建設的“銀河”水

B水音，強化了主題形

景，長3公里，形成50多萬平方米的水面。

域風象。

光織女洞南百米處，泉水旺盛，大雨不溢，有一定的旅游

織女泉久旱不涸，清澈甘冽?！叭暭鼻缫捎?，開發(fā)價值，但要探明

松柏風寒夏亦秋”。容量。

C生植被優(yōu)良，是市級森林公園。營造了優(yōu)良的環(huán)

植被

物景境。

觀桿高16m,樹圍3.35m。高大挺拔，碩豐富了主題，具

葉籽銀杏果累累。20%的果實結在葉片H,被人們稱有旅游紀念品開發(fā)

為“葉籽銀杏”，是一種植物返祖現(xiàn)象。價值。

孫氏家人在村頭修有牛郎廟，供奉神支撐主題的核心景

像，也是孫氏家族的宗祠。廟內(nèi)牛郎塑像居觀之一，在重建過程

E遺中，兒女分列兩旁，還有青牛一尊；墻壁上中，切忌粗制濫造。

牛郎廟

址遺繪著牛郎與織女的故事。據(jù)廟的碑文考證，

跡隋朝時期牛郎廟宇已存在?，F(xiàn)狀的牛郎廟已

坍塌，只有斷壁殘垣。

抗日兵工廠現(xiàn)在山上僅有城墻遺址可見。用地條件較好。

洞門系二層樓閣式嵌鑲在石壁上，青磚支撐主題形象

碧瓦，朱門綠窗，巧奪天工，門楣上鐫有“織的核心景觀，但是游

女仙洞”四個大字。洞高8米，寬7米，深客容量較小，站在山

10米許。洞中有洞，左右相連，西北有一下，也能一覽無余，

織女洞小洞，深不可測，中有一石鼓，擊之有聲，降低了神秘感，現(xiàn)狀

音韻深沉。左側有石磚砌成的織女梳妝墻和的旅游線路組織較

寢室，洞壁前有一圓窗，織女塑像憑窗端坐，為不合理。

含情脈脈，與牛郎廟隔河相望。洞中存有宋、

清石碑數(shù)塊。

F建迎仙觀、玉皇頂

筑與分布于織女洞、牛郎廟、迎仙觀、玉皇大多數(shù)碑文已

設施碑碣頂?shù)忍?。立于唐、宋、明、清各時代。模糊，旅游開發(fā)價值

不大。

在織女洞旁邊增加了文化內(nèi)

摩崖

涵

牛郎織女傳說的傳承與牛郎官莊有很村莊如果能夠

密切的關系。本地流行的牛女傳說中牛郎名經(jīng)過?定的整改，則

叫孫守義，此地的人認為孫守義是自己的祖尚可恢復古代男耕

牛郎官莊

先，“孫守義”這一人物的出現(xiàn)在其他地區(qū)女織的傳統(tǒng)社會形

是鮮見的，證明了此地的牛女傳說是依附牛式。具有開發(fā)價值。

郎官莊和孫姓家族而流傳的。

詳細內(nèi)容請見附件本案的主題所

牛郎織女傳說

在。

詳細內(nèi)容請見附件豐富了牛女傳

張道通傳說

說、

H人每年的七月初七日，織女洞下、牛郎廟說明了織女洞

文活前、沂河岸邊的平坦之處，擠滿了擺攤的商在當?shù)鼐哂休^大的

動販和游人，并香客云集，祈求牛郎織女保佑影響力，為旅游開發(fā)

廟會婚姻美滿，生兒育女，家庭幸福，萬事如意。奠定了很重要的市

H前，已成為織女洞周圍數(shù)十里最大的自發(fā)場基礎。

的民俗活動，而且織女洞“七夕”廟會在逐

漸擴大。

資料來源：根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)查、相關文獻、網(wǎng)絡搜索整理而得。

2.1.2資源特色

2.1.2.1主題鮮明

本案的幾乎所有的旅游資源都是用來服務于牛郎織女傳說的：1）選擇沂河

兩岸，西高東低的整體山水格局，附會了牽牛星和織女星分隔于銀河兩邊的總體

結構。2）牛郎官莊的存在以及居住在該村莊內(nèi)的村民信仰“孫守義”就是自己

的祖先的精神寄托，使人們仿佛現(xiàn)在依然還能看到牛郎織女的后人生活的場景。

3）葉籽銀杏、織女泉豐滿了傳說的細節(jié)，使故事看起來更加飽滿。4）張道通傳

說其實是后人對于故事的進一步發(fā)展，進一步增添了故事的神秘性和完整性，并

且和另外一個景區(qū)——神清宮——在故事情節(jié)上聯(lián)系在了一起。5）碑碣、摩崖

等記載了歷代人們對于牛郎織女的紀念，豐富了人文內(nèi)涵。

2.1.2.3獨一無二

從旅游資源空間競爭的角度看，雖然到目前為止，關于牛郎織女傳說的故事

發(fā)源地之爭難以判定，但是這種源地之爭基本上屬于省際之爭，屬于大尺度的空

間競爭，在中小尺度上，本案屬于'‘獨一無二”的旅游資源，在山東省內(nèi)沒有以

牛郎織女為主題的景區(qū)或者遺跡等。如果放在大尺度的空間看，能夠像本案一樣,

具有如此豐富的古建筑遺址，具有完善的故事情節(jié)傳說，具有如此巧合的山水格

局的還沒有，因此從這個意義上說，本案在大、中、小三個空間尺度上堪稱“獨

一無二

2.1.3吸引力潛力評價

☆具備國內(nèi)外吸引力的資源

1）牛女傳說；

2）織女洞；

☆具備區(qū)域吸引力的資源

1）沂河；

2）大賢山；

3）角度不整合面；

4）牛郎廟；

5）葉籽銀杏；

6）碑群；

☆具備地方吸引力的資源

1）植被；

2）天孫泉、姊妹泉；

3）廟會；

4）玉皇頂；

5）抗日兵工廠；

6）摩崖；

7）張道通傳說。

大尺度空間來看：人文類以牛女傳說、織女洞為最大亮點；自然類整體上屬

小山小水一以區(qū)域性的旅游資源為主體。牛女傳說和織女洞是其最大價值的，

具有中遠尺度吸引力的資源。

2.1.4資源分析結論

本案的旅游資源中，最有價值的主要有以下兩種：

☆牛女傳說：具有廣泛的知名度、影響力和號召力。

☆愛情源地：歷史悠久，獨一無二，頗具特色，內(nèi)涵豐富。

2.2市場分析

2.2.1市場競爭分析

雖然牛女傳說的影響力不容置疑，沂源作為愛情源地的佐證也異常豐富，但

是，當源地之爭硝煙四起，七夕節(jié)慶各自搭臺之時，本案的市場前景就必然充滿

了不確定性。

而本案能否在競爭中勝出是決定其市場潛力大小的一個關鍵因素。這個勝出

有兩層含義，一?是官方勝出，通過申報國家非物質文化遺產(chǎn)得到官方層面的認同,

從而可以“名正言順”的開發(fā)旅游；二是民間勝出，即成為中國人心目中獨一無

二的牛郎織女愛情源地。從旅游市場的角度看，民間勝出更為重要。

2.2.1.1源地之爭

從去年至今，已經(jīng)有十多個地方宣布是牛郎織女傳說的發(fā)源地。除了本案之

外，河南南陽、河北邢臺、陜西西安等地也在積極申報國家級非物質文化遺產(chǎn)保

護（表2）。

總體而言，本案在各個爭議源地之中，具有明顯的比較優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在:

1）牛女傳說的載體保持的比較完整，具有可以依托的核心景區(qū)，而在西安、甘

肅等地，都是以習俗為主，缺乏實體支撐。2）主題鮮明，本案從總體格局到具

體細節(jié)與牛女傳說十分吻合，使牛女傳說豐滿、生動、感人，使人信服，而其他

很多地方，如襄樊、河南南陽、陜西興平所剩遺跡不多，使牛女傳說的故事情節(jié)

顯得干癟，附會的痕跡很明顯，并且也難以自圓其說。3）從旅游開發(fā)的角度看,

河北邢臺、山西和順具有與本案競爭的實力。

表2源地之爭概況表

爭議源地爭議情況及依據(jù)點評

2006年8月27日，在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布是目前最具有

山東省沂源

“牛郎織女文化發(fā)源地就在沂源縣”。依據(jù)是，沂河兩優(yōu)勢的一處，資源獨

縣燕崖鄉(xiāng)牛

岸的織女洞和牛郎村隔河相望?！疤焐香y河，地上沂河”。特，傳說豐滿，歷史

郎官莊

悠久，說服力強。

河南省南陽2006年11月，被列入了省級非物質文化遺產(chǎn)名錄；總體的山水格

市宛城區(qū)探混凝土小橋，天河：局不及本案，人文內(nèi)

河鄉(xiāng)詹莊村石碑：牛郎織女的圖案；涵也沒有本案豐富。

牛郎莊牛郎莊、織女村：牛郎莊織女村互不通婚；故事的細節(jié)不夠豐

目標：中國愛情第一村滿。

被列入了省級非物質文化遺產(chǎn)名錄；2006年8月，

被中國民間文藝家協(xié)會命名為“中國七夕愛情文化之

鄉(xiāng)”；有天河梁、牛郎莊、織女峰、鵲橋等大量有關牛從資源等級上

郎織女的傳說和人文遺跡；天河山“中國情侶第一漂”看，具有與本案競爭

河北邢臺市

活動拉開了2006年天河山“七夕”文化節(jié)的序幕。漂的實力。尤其是輔以

天河山生態(tài)

流路線長約3公里，落差約60米，在游覽奇俊秀美充漂流這樣的旅游活

旅游區(qū)

滿愛情氣息的天河山以及參與漂流活動中，情侶之間能動，更加增添了旅游

夠被牛郎織女的愛情故事所感染，而整個漂流活動中的吸引力。

互動又能增加情侶之間的感情，這也是這座“愛情山”

的魅力所在。

2006年8月28日，在太原舉行“中華愛情故事牛

郎織女起源地研討會及新聞發(fā)布會"，宣布牛郎織女故

事源于和順縣境內(nèi)南天池、牛郎峪村一帶。

這里的農(nóng)民至今依然沿襲著遠古農(nóng)耕的風俗習

慣，日出而作，II落而息。農(nóng)民住的都是用石頭砌起

來的房子。做飯用的是小悶灶，晚上睡土炕。這里的

地名有仙人湖、南天門、仙人洞、金牛凹、金牛洞，是目前各爭議

有塔山嶺，觀音埴、哪吒塔、驢打滾、喜鵲山、天河源地中，情節(jié)最龐

梁、仙人洞、亂石坡等.仙人湖，就是仙女洗澡的地大，涉及人物最多的

方。金牛凹和金牛洞，是牛郎放牛和藏牛之處。南天一處。但是又有“喧

門，傳說千里眼、順風耳受王母之命在此追蹤過七仙賓奪主”之嫌。雖然

山西和順縣女和牛郎。塔山嶺、咖吒塔，傳說托塔李天王和哪吒命名的景點多，但是

牛郎峪村帶領天兵天將在此處捉拿過七仙女。仙人洞、驢打滾,具有鮮明特色的的

相傳七仙女知道她與牛郎的事情被王母發(fā)現(xiàn)后，特邀旅游資源并不多，附

八仙前來保護，八仙就藏在仙人洞里暗中保護七仙女。會的痕跡十分明顯。

當李天王和哪吒領天兵天將來到仙人湖，八仙中的張在景區(qū)的總體的格

果老放出驢，驢在此山坡上滾來滾去，揚起塵土阻擋局上也不如本案那

了天兵天將的視線。天河梁，傳說王母娘娘知道七仙樣鮮明獨特。

女和牛郎產(chǎn)生了愛情后，特在牛郎峪和仙人湖中間劃

了?道天河來阻擋七仙女和牛郎會面。因此，這道山

梁被稱為天河梁。喜鵲山，也就是喜鵲為七仙女和牛

郎搭的鵲橋。亂石坡，據(jù)說哪吒用火尖槍削掉了一座

山頭，那些被哪吒削下來的山石滾落在此形成了亂石

坡。

被列入了省級非物質文化遺產(chǎn)名錄；

《天仙配》是牛

2006年8月30日，召開新聞發(fā)布會，宣稱興平是

郎織女這個故事的

牛郎與織女故事的核心區(qū)?，F(xiàn)今興平市東城區(qū)子孝村、

黃梅戲版。相比較而

北門村是牛郎與織女的傳說故事的核心區(qū)：

言，“董永”比“孫

為了證明牛郎織女傳說的發(fā)源地在興平，興平市

守義”具有更加廣泛

地方志專家翟崇仁先生對此進行了十余年的考證。他

陜西興平的影響力。但是該地

說，牛郎的原型就是東漢時期的董永，而今陜西省興

所剩遺跡并不多。城

平市東北五里子孝村西那棵槐樹，依然古樸高大，蒼

市建設已經(jīng)使的原

勁葉茂，酷似《天仙配》電影中的古槐。市北環(huán)路北

有的景觀格局基本

門東堡，沿高干渠坡下尚存遇仙橋。不少中老年人回

破壞，難以進行大規(guī)

憶說，遇仙橋西北半坡處曾有雙冢，人稱董永、七仙

模的旅游開發(fā)。

女墓，后在平整土地時平掉了。南位鎮(zhèn)董家一位老人

曾說：“舊時董家榮軸上端曾有董永、七仙女畫像?！?/p>

董永的住址稱董家店。有位退休干部稱在他收藏的

《董氏家譜》中還有關于“董永遇仙”的故事。

舉辦的首屆七夕文化節(jié)匕村民們要為織女獻飯、

這更多的是習

西安市長安獻茶，并舉行讀祭辭、夫妻祭拜等儀式。晚上，還要為

俗，缺少核心依托，

區(qū)牛郎織女守夜，祝福他們一年一度的銀河相會

難以進行旅游開發(fā)。

有牛郎織女石像為證

舉行的首屆相親文化節(jié)上,主辦方除推出7種相親

方式外，還邀請原生態(tài)民俗演出團助興；

牛郎織女傳說來源于襄樊萬山的“鄭交甫會漢水女這其實是將另

神”故事。牛郎織女傳說中的織女穿的“羽衣”、老牛外?個故事附會成

襄樊皮、把牛皮藏入井里等三個因子，都可以在襄樊找到源為牛郎織女故事，說

頭，如襄陽覘山臥佛寺的古井，名叫虎皮井；襄樊獨有服力不強，難以和本

流傳上千年的“穿天節(jié)”，其核心內(nèi)容是用絲穿有孔石案競爭。

求得吉祥，這與七夕節(jié)的“穿七孔針”如出一轍等，是

牛郎織女傳說的雛形。

中國民間文藝家協(xié)會授予其“中國乞巧文化之鄉(xiāng)”

的稱號。該縣于2007年8月18日（農(nóng)歷七月初六）舉

主要表現(xiàn)在乞

辦中國乞巧文化旅游節(jié)，8月18日至22日節(jié)會期間，

巧這一民間習俗上，

將舉辦乞巧文化民俗展、仇池山歌比賽、乞巧活動表演、

而對于承載牛郎織

甘肅西和縣大型文藝演出、乞巧文化論壇等活動。乞巧是起源并流

女傳說的物質實體

傳于甘肅東南部西和縣一帶的秦人遺風，已有2000多

并不多，難以形成有

年歷史。每年農(nóng)歷六月三十至七月初七，該縣都要舉行

效的旅游開發(fā)載體。

長達七天八夜的乞巧活動，當?shù)厥鄠€鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分成

年未婚女性都會參加。

資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理而得。

2.2.1.2節(jié)慶之爭

節(jié)慶之爭不同于源地之爭。其一，節(jié)慶可以僅僅依賴無形的文化形態(tài)就可以

很成功的舉辦，其二，節(jié)慶的舉辦需要一定的經(jīng)濟基礎，一般而言，其依托地往

往選擇發(fā)達地區(qū)的中心城市或者高等級的旅游目的地。七夕，作為中國人普遍的

民間習俗，各大城市兒乎都可以舉辦這個節(jié)日，這就是節(jié)慶之爭的由來。

表3顯示，舉辦節(jié)慶活動的地區(qū)有山東青島、江西新余、四川成都、湖北荊

州、云南麗江以及西北地區(qū)等?？傮w來說，主要以吸引區(qū)域性游客為主，或者是

依托國際性旅游目的地，如，麗江，很難依靠節(jié)慶自身形成具有全國性客源市場。

因此，如果從客源市場的競爭來看，山東青島舉辦的七夕節(jié)對本案的影響最大。

本案的七夕節(jié)應強調(diào)與青島的七夕節(jié)的不同，以及自身的特色。

表3節(jié)慶之爭概況表

舉辦節(jié)慶的地

基本情況點評

區(qū)

在臺東當代廣場舉辦“五洲婚典”

利用七夕的愛情主題，舉辦以

青島市北區(qū)文化活動，展現(xiàn)了不同國度的婚俗文

婚姻為內(nèi)容的活動。

化，

江西省新余市從2004年?2007年已經(jīng)連續(xù)舉舉辦次數(shù)較多，節(jié)慶與景區(qū)結

仙女湖景區(qū)辦了四屆七夕情人節(jié)。合。

2005年8月11日?13日舉辦了策劃內(nèi)容有高估人們的旅游期

福建省武夷山

“七夕文化風情節(jié)”。望之嫌，不成功，后未續(xù)辦。

成都一邛昧的聯(lián)合，卓文君愛

四川省的成都6月25日至8月25日舉辦“七

情佳話與七夕聯(lián)合，在西南地區(qū)有

市和邛111來市夕情人節(jié)暨文君文化旅游節(jié)”。

一定影響力。

湖北省京山縣已連續(xù)舉辦了三屆“鴛鴦溪七夕較成功，節(jié)目豐富。在荊州地

綠林鎮(zhèn)中國情人節(jié)”。區(qū)有一定影響力。

云南省麗江市2007年8月19日?25日舉辦“中國依托麗江古城，搞活束河古鎮(zhèn)，

束河古鎮(zhèn)情人節(jié)”。主要吸引到麗江的游客。

舉辦第二屆中國西北風情“愛之旅”是一種區(qū)域性聯(lián)合舉辦的節(jié)慶

西北地區(qū)

七夕情人節(jié)?；顒樱饕驮吹卦谖鞅钡貐^(qū)。

資料來源：根據(jù)網(wǎng)上資料整理而得。

2.2.2市場潛力分析

根據(jù)沂源縣客源市場調(diào)查分析，沂源的旅游客源市場主要分布在沂源本地、

淄博市和周邊城市。根據(jù)本案目前的客源市場情況，也主要是以本地市場，周邊

市場為主。鑒于此，可以將本案未來的客源市場分為三個級別（表4）：

一級市場：1小時汽車距離之內(nèi)或者80公里范圍之內(nèi)，主要包括：沂源縣、

萊蕪市、新泰市、博山區(qū)、淄川區(qū)、張店區(qū)、臨淄區(qū)、臨胸縣、沂水縣、蒙陰縣,

總人口為799萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口為234萬人。

二級市場：3小時啟程距離之內(nèi)或者240公里范圍之內(nèi)，主要包括：淄博市、

萊蕪市、濟南市、泰安市、臨沂市、濰坊市、青島市、日照市、東營市、濟寧市。

為了統(tǒng)計方便，該圈層涵蓋了1小時圈，其總人口為5010萬人，非農(nóng)業(yè)人口為

1412萬人。如果去掉1小時圈的人口，那么，總人口為4211萬人，非農(nóng)業(yè)人口

為1179萬人。

三級市場：上述市場之外的機會市場，對于本案而言，不具有實際決策價值。

根據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場至

少需要有200萬人口，二級客源市場也需要有200萬人口以上，第三層次的客源

市場也很有幫助，因此人口數(shù)目越大越好。這里所指的一級市場范圍在距離公園

80公里或1小時汽車距離內(nèi)；二級客源市場在240公里或3小時汽車距離內(nèi)，

以便旅游者一日往返。因此，根據(jù)這個研究結論，本案的一級市場和二級市場的

人口數(shù)量可以支撐往主題公園的方向發(fā)展。

需要說明的是，本案的依托地，沂源縣，自身的輻射范圍較小，難以充分發(fā)

揮一級市場和二級市場的潛力，因此，規(guī)劃認為，本案如果要開發(fā)大型主題公園

時機還不成熟，但是如果開發(fā)中小型主題公園，則是可以考慮的。

表4市場潛力分析表

單位，萬人

1小時圈層總人口非農(nóng)業(yè)人口3小時圈層總人口非農(nóng)業(yè)人口

沂源縣5510.42淄博市410.49179.58

萊蕪市12440.16萊蕪市12440.16

新泰市13537.7濟南市582260

博山區(qū)47.321.67泰安市135.4337.7

淄川區(qū)67.2521.49臨沂市994.2172.3

張店區(qū)59.8844.75濰坊市847.71235.41

臨淄區(qū)6022.58青島市715.65245.37

臨胸縣85.610.7日照市277.5269.55

沂水縣111.4819東營市173.5773.76

蒙陰縣53.55.2濟寧市749.7798.52

總計799234總計50101412

資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡搜索整理。

說明：數(shù)據(jù)的年份為2003?2005年的數(shù)據(jù)，一?般而言，非農(nóng)'業(yè)人口低于城市人口。

地區(qū)的篩選，根據(jù)其所轄地區(qū)大部分是否進入圈內(nèi)。

二桓臺縣

▼瞥市、產(chǎn)

2鄒/屋-一、/:鈔市寒亭區(qū)

柔度市

△^橋EJ/P-

?G-應歷懈區(qū):坊孑區(qū)

在平容

博山區(qū)

凌丘市

?高密市分

驟平陰縣［r~-\膠州市’

了杳肥城地耍安我

諸城市、膠恿黃為黃島鹵

新泰市f

曲阜甲③河水縣

，兗州市沂窗縣:勘豈縣

平邑縣4

2.2.3市場分析結論

結合本案的資源條件，無論未來的發(fā)展如何定位，其核心市場范圍應在1小時

車程范圍內(nèi)，其最大的潛力市場應在3小時車程范圍內(nèi)。這樣的市場潛力可以支撐

本案往主題公園的方向發(fā)展。

2.3結論

縱上所述，本案的資源等級屬于區(qū)域性資源，其客源市場主要以1小時圈和

3小時圈為主，根據(jù)測算，這兩級市場可以支撐本案開發(fā)成為中小型的主題公園。

3一個發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略要立足全局性、長遠性、決定性，解決是什么、做什么、怎么做等

方面的重要問題，主要包括：戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略措施。

3.1戰(zhàn)略選擇

3.1.1愛情符號VS牛郎織女傳說

牛郎織女的愛情傳說帶有一定悲劇色彩，主要表現(xiàn)在：雖然相愛，卻不能長

相斯守。那么，這種供給層面的負面因素是否會對需求層面的游客行為產(chǎn)生影響

呢？

規(guī)劃認為，從需求層面看，牛女傳說與其說是一個具有悲劇色彩的愛情故事,

不如說是情侶之間、夫妻之間表達愛情的一個符號。

首先，如果從“西方情人節(jié)”追尋它的傳說源頭，會發(fā)現(xiàn)它其實也來嫄于一

個同樣具有悲劇色彩的故事。雖然故事的情節(jié)不同，但是故事的悲劇色彩是一致

的。但是，這并沒有影響到這一天發(fā)展成為全球性的“情人節(jié)二與這一天相伴而

生的各種表達愛情的程式，如：玫瑰花、巧克力、燭光、紅酒等浪漫符號，都是

后來人們加進去的，而非一開始就具有的。由此可見，節(jié)日的宗旨已經(jīng)從一種紀

念轉變?yōu)橐粋€符號、一種程式、一個借口。在這一點上，“七夕節(jié)”具有與“西方

情人節(jié)”的相似之處，將其說成是“東方情人節(jié)”，其實是對節(jié)日內(nèi)涵的發(fā)展，節(jié)

日的本身已經(jīng)與傳說的內(nèi)容沒有太大的關系，而是由于人們需要一個表達愛情的

節(jié)日以及程式。

其次，不僅僅是“七夕節(jié)”，如果推廣到目前中國人崇尚的節(jié)日，包括中國

傳統(tǒng)的六大節(jié)日，即：春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)。以及

從西方傳入到中國，并被中國人事實上已經(jīng)接受的節(jié)日，如：元旦、圣誕節(jié)、情

人節(jié)、勞動節(jié)等，都顯示了人們并不看重節(jié)日的來源，也并不去追問節(jié)日的來源,

而是成為一種傳統(tǒng)習俗，一個寄托某種情感需求的特殊日期，?個內(nèi)化到人們心

目中的程式和符號。

再次，牛女傳說之所以能夠流傳下來，并有如此廣泛的影響力，更多的是

源于其作為一種表達愛情的文化符號，而非故事本身。盡管牛女傳說有很多版本,

傳說的源地也有很多“版本”，但是這并不影響傳說作為一種愛情符號為世人所

傳承，不僅如此，世代的人們還以節(jié)日的形式將這種習俗固定下來。

因此，雖然牛女傳說具有一定的悲劇色彩，但是，人們需要的是一個表達愛

情的符號，一處表達愛情的場所，一種傳達愛情的意境。可以預見，傳說內(nèi)容中

的悲劇色彩對游客的需求影響并不大。

3.1.2愛情文化主題公園VS風景名勝區(qū)、森林公園、地質公園

從某種意義上說，本案可謂''集萬千寵愛于一身”。本案是沂源重要的風景

名勝區(qū)，是織女洞森林公園、沂源地質公園的重要組成部分，而且正在申報國家

非物質文化遺產(chǎn)。與之相應的，本案就會受到林業(yè)局、國土局、文化局等不同行

政部門的直接管理，進而要受到相關法律、法規(guī)、政策的行政約束。那么，本案

作為一個旅游區(qū)，該往哪個方向發(fā)展，又該如何妥善處理上述的各種關系呢？

規(guī)劃認為，從旅游開發(fā)的角度來看，將本案定位為文化主題公園不僅能夠弘

揚和傳承牛郎織女所代表的愛情文化，而且能夠最大可能地發(fā)揮資源的旅游價

值。

其一，根據(jù)2004年編制完成的《沂河源風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，本案僅是沂

河源風景名勝區(qū)內(nèi)的燕崖景區(qū)內(nèi)的一個節(jié)點，沒有受到特別的重視。盡管在空間

結構上，存在合理之處，但是顯然低估了本案的旅游開發(fā)價值。根據(jù)在“一個基

本判斷”一節(jié)所做的分析，本案具有全國性吸引力的見證牛郎織女愛情源地的古

建筑遺址以及整體的景觀格局，具有1小時吸引圈的主體市場、3小時吸引圈的

潛在市場和海內(nèi)外華人的機會市場，因此，本案應作為沂源的一張旅游王牌來打

造，而不是作為一個普通的旅游景點來開發(fā)。

其二，沂河源風景名勝區(qū)是2003年設立的市級風景名勝區(qū)，包括位于東里

鎮(zhèn)的唐山景區(qū)、位于石橋鄉(xiāng)的圣佛山景區(qū)和位于燕崖鄉(xiāng)的燕崖景區(qū)，規(guī)劃總面積

17.81平方公里，屬于小型風景區(qū)。以保護為主，以少量的開發(fā)為輔是當前我國

風景名勝區(qū)主要政策，例如，在《風景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》(GB50298-1999)和《山

東省風景名勝區(qū)管理條例》中規(guī)定：嚴格保護自然與文化遺產(chǎn)，保持風景名勝區(qū)

原有特色，維護生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)，防止風景名勝區(qū)人工化、城市化、

商業(yè)化，防止污染和其他公害。然而，若定位為風景名勝區(qū)，本案將難以充分發(fā)

揮其潛在的資源價值，因為本案的核心景區(qū)范圍太小，不足0.5平方公里，本案

優(yōu)勢在于歷史文化資源，但是無形勝于有形，本案所依托的山水從總體上看還屬

于小山小水，這些限制性因素必然決定了將其定位為一個風景名勝區(qū)將使本案難

以有大作為。

其三，無論是作為森林公園和地質公園的組成部分，還是作為非物質文化遺

產(chǎn)和文物保護單位，不可否認，這對于本案的形象塑造與營銷，以及獲得資金支

持具有重要的價值，然而，這更多的是官方對于本案資源價值的認可，并不是民

間的認同。加之包含本案的森林公園和地質公園在空間范圍上分散，不連續(xù)，難

以形成整體聯(lián)動優(yōu)勢，不利于旅游開發(fā)。因此，這些“頭銜”并不足以引領景區(qū)

的旅游開發(fā)方向。

其四，愛情文化主題公園可以充分的發(fā)揮本案的核心資源價值。如果僅僅依

托現(xiàn)有的織女洞、牛郎廟、口卜籽銀杏、天孫泉等旅游資源，將使得本案的旅游供

給顯得十分淡薄，與此同時，牛郎織女作為本案的核心依托之所在，又不能建一

些破壞的核心景區(qū)的景點來濫竽充數(shù)，為了解決這個矛盾，通過打造愛情文化主

題公園，一方面強化牛郎織女這一文化主題，另一方面又能盡量保護核心景區(qū)不

受破壞。

其五，愛情文化主題公園可以整合各方的力量。從行政管理上看，本案將受

林業(yè)局、國土局、文物局、文化局、旅游局等多個政府職能部門的管理；從本案

的旅游開發(fā)經(jīng)營上看，還要考慮投資商、開發(fā)商、運營商，以及社區(qū)的利益；在

利益空間上的嚴重重疊必將使得合力受到分散。面對這種情況，采取文化主題公

園的形式，重新整合各方的力量，形成一個有組織的開發(fā)團隊，明確各方的利益,

方能使得本案在開發(fā)運營過程中得以順利進行。

其六，只要規(guī)模合適，愛情文化主題公園就可以存活。主題公園在空間布局

上存在一個等級體系，這與城市的等級體系是相對應的。這主要表現(xiàn)在：大型的

文化主題公園主要集中在發(fā)達地區(qū)，即，珠三角、長三角和京津唐地區(qū)，在山東

省內(nèi)主要集中在濟南和青島兩個中心城市；中型的主題公園可以布局在大城市，

小型的主題公園可以選址于中小城市。因此，本案的發(fā)展規(guī)?？梢愿鶕?jù)其依托地

的城市化水平而進行動態(tài)調(diào)整。

最后，參考大型主題公園布局的兒個重要因素：城市感知形象、適宜的區(qū)位、

集中一分散2,本案基本具有選址的條件。首先，在城市感知形象上，沂源已經(jīng)

意識到牛郎織女是一個旅游王牌，并開始將牛郎織女作為區(qū)域旅游形象進行宣

傳；其次，在宏觀區(qū)位上，以本案為中心1小時汽車距離內(nèi)，總人口超過500

萬，3小時汽車距離內(nèi)，總人口超過4000萬；第三，在微觀區(qū)位上，本案距離

沂源縣城僅10公里左右，且交通方便，從遠期的發(fā)展來看，本案可以發(fā)展成為

沂源縣城的外圍組團；最后，在區(qū)域空間上，在本案1小時汽車距離內(nèi)，沒有大

型主題公園，也沒有類似主題的公園，因此，本案的建設可以在一定區(qū)域范圍內(nèi)

占領高地，捷足先登。

2保繼剛.大型主題公園布局初步研究.地理研究，1994.9(3)：83-89.

3.2戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略目標是由總目標和從總目標分解出來的子目標所構成的目標體系o戰(zhàn)略

目標作為一種總目標、總任務和總要求，總是可以分解成某些具體目標、具體任

務和具體要求的。這種分解既可以在空間上把總目標分解成一個方面又一個方面

的具體目標和具體任務，又可以在時間上把長期目標分解成一個階段又一個階段

的具體目標和具體任務。只有把戰(zhàn)略目標分解，才能使其成為可操作的方案。

3.2.1總體目標

集觀光、休閑、度假、節(jié)事、投資于一體的愛情文化主題公園。

3.2.2目標分解

如表5所示，將市場地域空間和分期建設時間兩個方面相結合，提出在時空

格局中的經(jīng)濟、社會、文化目標。

表5戰(zhàn)略目標在時空中的分解

近期(2007-2009)中期(2010-2012)遠期（2013以后）

1小時圈新興的旅游增長極獨一無二的愛情文化社區(qū)最具魅力的郊游主題公園

3小時圈新興的旅游的熱點具有特色的愛情文化社區(qū)令人神往的休閑主題公園

3.3戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是指為貫徹戰(zhàn)略選擇，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，完成戰(zhàn)略重點任務而必須采

取的重要對策。就本案而言，主要有五大戰(zhàn)略措施，分別是：交通戰(zhàn)略、概念營

銷戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略和區(qū)域整合戰(zhàn)略。

3.3.1交通戰(zhàn)略

重點任務：建立1小時圈直達交通系統(tǒng)和3小時圈網(wǎng)絡交通系統(tǒng)。

理論支撐：交通可達性是影響旅游客源市場的一個重要因素。

重要對策：1）在1小時圈內(nèi)，充分利用即將開通的濟青高速公路南線以及

現(xiàn)有的沂源至博山區(qū)、萊城區(qū)、新泰縣、蒙陰縣、沂水縣、臨胞縣的省級道路，

不斷加強沂源至青州市、沂南縣等縣市的道路等級，力爭建立到這些城市的直達

交通系統(tǒng)。2）在3小時圈內(nèi)，充分利用由濟青高速公路南線、泰萊高速、博萊

高速、萊新高速、京滬高速、京福高速、日東高速，以及山東高速規(guī)劃網(wǎng)（五縱

四橫一環(huán)）中的東營至沂水高速所構成的高速公路網(wǎng)，逐步建立沂源至淄博、萊

蕪、泰安、濟南、濰坊、青島、日照、臨沂、濟寧等地級城市的3小時圈網(wǎng)絡交

通體系。

3.3.2主題營銷戰(zhàn)略

重點任務：建立廣泛的知名度和美譽度，激發(fā)需求，引導需求，創(chuàng)造需求。

理論支撐：主題營銷有助于促使?jié)撛谟慰妥優(yōu)楝F(xiàn)實游客。

重要對策：1）充分利用沂源已經(jīng)成功舉辦的七夕節(jié)、櫻桃節(jié)、蘋果節(jié)、桃

花節(jié)等節(jié)慶活動，進行主題營銷。2）結合本案旅游項目的建設，聯(lián)合媒體舉辦

“情定沂源之旅”，并逐步培育成為穩(wěn)定的活動項目，誠邀天下游客，以節(jié)促旅。

3）利用節(jié)事的載體功能，策劃旅游營銷活動，以便實質性地起到本案形象推廣

與旅游營銷的目的，活動開始前反復造勢；活動中跟蹤報道，同步進行牛郎織女

文化研討及多種相關活動，精心策劃以'‘愛情源地，織女故鄉(xiāng)”為主題的大型文

娛晚會，聘請沂源形象大使等；活動結束后進行“余震”事件策劃，開展常規(guī)活動。

3.3.3產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略

重點任務：提升經(jīng)濟效益。

理論支撐：產(chǎn)業(yè)鏈的整合有利于提高旅游經(jīng)濟效益。

重要對策：1）旅游內(nèi)部的“吃、住、行、游、娛、購”六要素的整合，主

要從旅游餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物等方面進行整合。2）樹立“大旅

游”觀念，以旅游業(yè)為龍頭，發(fā)揮旅游的帶動效應，促進農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、副

業(yè)、鄉(xiāng)村工藝品業(yè)、特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工等行業(yè)的發(fā)展。3）旅游業(yè)與旅游房地產(chǎn)業(yè)

的整合，本案的旅游開發(fā)可以帶動周邊土地的升值，而通過旅游房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

可以使本案的“外部