案例討論2：運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)本質(zhì)

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)案例一、中國的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)概況運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)，包括鞋業(yè)、服裝及配飾產(chǎn)品。中國的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，2006年的銷售收入為328億元，2021年為669億元，預(yù)計(jì)2021年為1312億元。尤其是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)正在迅速開展。以晉江的運(yùn)動(dòng)鞋開展最為興盛，僅晉江一帶，就有大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)三千多家。如安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、361度、特步、愛樂、金萊克、貴人鳥、喬丹、康踏、露友、美克、CBA雷速、喜得龍等。中國運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)開展仍面臨著一條崎嶇的道路。因?yàn)椋浩放品浅６?，產(chǎn)品又似乎差異不大，消費(fèi)者往往難以看到它們的特色；沒有清晰的產(chǎn)品定位，再加上許多企業(yè)運(yùn)用了錯(cuò)誤的營銷手法，未能成功打造品牌。二、行業(yè)背景介紹全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)非常龐大，全球品牌運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)總值超過600億美元，而光是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)便值200億美元之多。

早在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)已被耐克或阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭瓜分，一些新興的公司要立足談何容易呢？三、安德瑪〔UnderArmour〕的崛起“功能性運(yùn)動(dòng)服〞〔如健身服、登山服、滑雪服、游泳服裝、自行車騎行服等〕是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)內(nèi)增長速度最快的市場(chǎng)，約占整體市場(chǎng)的10%。而這個(gè)市場(chǎng)就被新崛起安德瑪所壟斷。

安德瑪于1996年由美式足球員凱文·普郎克在美國創(chuàng)立，主要生產(chǎn)及銷售功能性運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)產(chǎn)品，包括穿在運(yùn)動(dòng)隊(duì)服里面的緊身內(nèi)衣〔比方穿在籃球服和棒球服下〕或者墊肩〔比方美式足球或者曲棍球的肩膀墊等。UA帶著了生產(chǎn)緊身，以吸汗滌綸紗線〔moisture-wicking〕為材料的體育裝備的潮流。安德瑪崛起的表現(xiàn)〔一〕壟斷高性能緊身運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，安德瑪以70%的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了僅占了14%的耐克及16%的其它對(duì)手?！捕嘲驳卢?shù)匿N售額穩(wěn)步以直線上升從2001年到2005年，安德瑪?shù)哪昃N售額從2000萬美元飆升到了2.8億美元?！踩?商業(yè)周刊?快速成長企業(yè)排行榜，安德瑪2006年排行第6

在過去的三年中，安德瑪在銷售額及利潤方面分別大幅上升了78%及100％。安德瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有誰？1、在季度收入增長方面在季度收入增長方面，安德瑪以63%的高速增長遠(yuǎn)超過了只有7.6%增長的耐克；而在毛利率增長方面，安德瑪也以49%略勝了44%的耐克。毛利率=毛利/銷售收入銷售收入減銷售本錢就是毛利2、安德瑪股價(jià)持續(xù)領(lǐng)先納斯達(dá)克平均水平四、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的本質(zhì)問題：究竟安德瑪靠什么突圍而出呢？答案是安德瑪成功掌握了行業(yè)本質(zhì)。那到底運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的本質(zhì)是什么？

〔一〕運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的差異化

資料：位于東莞的臺(tái)資企業(yè)裕元工業(yè)，就占了全球品牌運(yùn)動(dòng)鞋制造市場(chǎng)份額的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、新百倫、彪馬、天木藍(lán)等。在2002年，耐克有25%的運(yùn)動(dòng)鞋都是由裕元工業(yè)生產(chǎn)。問題：多家運(yùn)動(dòng)名牌的運(yùn)動(dòng)鞋都由同一家制造商制造，說明什么問題？問題：那么，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，怎樣才能夠做到差異化，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持距離？對(duì)于一件能夠提供同一功能的衣服，又怎樣令消費(fèi)者愿意付出不同的價(jià)錢購置？〔二〕差異化的方法問題：為什么消費(fèi)者要穿運(yùn)動(dòng)服呢？歸納出三個(gè)原因：實(shí)際需要穿著舒適聯(lián)系精神1、實(shí)際需要實(shí)際需要是指運(yùn)動(dòng)愛好者和運(yùn)發(fā)動(dòng)在做運(yùn)動(dòng)、練習(xí)或者比賽時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服的根本需要。這些人為數(shù)有限，只重視這批顧客并不能擴(kuò)展市場(chǎng)。2、舒適性不做運(yùn)動(dòng)的人，平日也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服，獲得不受拘束的感覺。但要穿得舒服可以有很多項(xiàng)選擇擇，留守這一市場(chǎng)要面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查顯示：54％正值青春期、運(yùn)動(dòng)量大的中學(xué)生購置運(yùn)動(dòng)服裝的目的就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服裝穿著舒適。但群眾要穿得舒服卻可以有很多項(xiàng)選擇擇，代替品數(shù)不勝數(shù)，要留守這一市場(chǎng)要面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)可能被取代。3、聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神消費(fèi)者想將與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的精神聯(lián)系到自身。不做運(yùn)動(dòng)的人穿上運(yùn)動(dòng)服后也可以變得有活力，將運(yùn)動(dòng)的跳脫感和體質(zhì)上的美聯(lián)系到自己身上。這局部人想將自己和運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系上，市場(chǎng)潛力比前兩個(gè)相對(duì)來說要大得多，也相對(duì)較容易做到差異化。因?yàn)槊總€(gè)人多多少少都會(huì)對(duì)自己存有一定程度的夢(mèng)想，每人的夢(mèng)想都不同，運(yùn)動(dòng)服制造商就能按照他們心中的欲望而創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹運(yùn)動(dòng)品牌。小結(jié)：

要做到和別的運(yùn)動(dòng)服不同，就必須從穿運(yùn)動(dòng)服的人的心理出發(fā)，將他們身上的運(yùn)動(dòng)服聯(lián)系上運(yùn)動(dòng)精神。做到這一點(diǎn)，就代表企業(yè)做到了差異化，讓自己品牌的運(yùn)動(dòng)服裝有自己的特色，與眾不同。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的本質(zhì)1、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的本質(zhì)？

運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的本質(zhì)是——將運(yùn)動(dòng)服裝與運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系起來運(yùn)動(dòng)服企業(yè)要使自己的運(yùn)動(dòng)服令人產(chǎn)生夢(mèng)想和聯(lián)系，即：〔1〕運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系〔2〕行為的聯(lián)系〔1〕運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系指當(dāng)運(yùn)發(fā)動(dòng)勝出，令人相信他所穿著的運(yùn)動(dòng)服，能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。一般人有見及此，會(huì)聯(lián)想到自己在穿著該運(yùn)動(dòng)服后，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)會(huì)提升,因此愿意付高價(jià)購置運(yùn)動(dòng)衣?！?〕行為的聯(lián)想是穿運(yùn)動(dòng)服的群眾人士，希望自己身上帶有運(yùn)發(fā)動(dòng)的特質(zhì)和正面的運(yùn)動(dòng)精神。

比方林書豪、梅西、喬丹、科比等的特質(zhì)與運(yùn)動(dòng)精神2、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的目標(biāo)“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神〞是說起來十分虛幻的概念，企業(yè)要靠什么才能摸索及達(dá)至這境界呢？事實(shí)是：

沒有企業(yè)能夠一步登天，馬上做到“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神〞運(yùn)動(dòng)服企業(yè)應(yīng)該要首先做到以下兩步：第一步：產(chǎn)品實(shí)物第二步：提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)〔1〕產(chǎn)品實(shí)物指運(yùn)動(dòng)服企業(yè)要生產(chǎn)一件最根本的產(chǎn)品。

例如衣服只要能滿足穿衣的最根本的要求〔蔽體〕就可以。這一層是根底，因?yàn)闆]有了實(shí)物，便不能再演進(jìn)到提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)。

〔2〕提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)指運(yùn)動(dòng)服裝制造商要改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服的功能，使運(yùn)發(fā)動(dòng)穿著后，潛能得到充分發(fā)揮，幫助他們提升表現(xiàn)。注意：一件能夠提升穿著者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)服，不能完全令企業(yè)突圍而出，因?yàn)檎缜拔乃f，生產(chǎn)衣服的工序是可以外包的，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技很易被人模仿。

要令自己的企業(yè)與眾不同，就一定要再進(jìn)一步，將產(chǎn)品聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神，亦即我們所說的行業(yè)本質(zhì)。

3、行業(yè)金字塔金字塔是一層建基在另一層之上的，而以上的三個(gè)元素表現(xiàn)按部就班達(dá)成。聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神

提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)

產(chǎn)品實(shí)體引子：

縱觀運(yùn)動(dòng)服行業(yè)中的成功案例，如耐克、阿迪達(dá)斯等公司的企業(yè)策略，我們不難發(fā)現(xiàn)許多都是針對(duì)本文所提出的行業(yè)本質(zhì)。即使像安德瑪那樣的新興公司，也是靠著針對(duì)行業(yè)本質(zhì)的策略來沖出重圍。

案例1：耐克的“喬丹系列籃球鞋〞〔AirJordan〕被稱為史上最好賣的運(yùn)動(dòng)鞋。

耐克氣墊鞋耐克氣墊，其實(shí)是一種設(shè)置于鞋的中底及外底之間的一種緩震氣墊，讓運(yùn)發(fā)動(dòng)踏在地上的每一步都可減輕腳部所承受的撞擊力，從而保護(hù)運(yùn)發(fā)動(dòng)的雙腳。

為了提升運(yùn)發(fā)動(dòng)的表現(xiàn)，耐克氣墊的開展從未停止過，由最早的內(nèi)嵌氣墊球鞋，一直開展到最新的氣柱球鞋，每款新產(chǎn)品都有其獨(dú)特的功能，可以發(fā)揮運(yùn)發(fā)動(dòng)的專長，幫助運(yùn)發(fā)動(dòng)表現(xiàn)得更加完美。

1985年，耐克和籃球明星邁克爾·喬丹簽約，推出“喬丹氣墊系列〞，一年內(nèi)此系列的銷售超過1億美元，銷售額在3年內(nèi)上升3倍，豎立了耐克在業(yè)界的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在跑鞋領(lǐng)域也一直高居領(lǐng)導(dǎo)地位。

由此可見，消費(fèi)者用行動(dòng)來認(rèn)同耐克重視提升運(yùn)發(fā)動(dòng)表現(xiàn)的做法，同時(shí)也用行動(dòng)相信耐克能夠令到運(yùn)發(fā)動(dòng)的表現(xiàn)更好。條件反射

邁克爾·喬丹和耐克氣墊球鞋問題：當(dāng)穩(wěn)固了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層—“提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)〞之后，又該如何成功地攀上我們的行業(yè)本質(zhì)—“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神〞，令到產(chǎn)品和行業(yè)對(duì)手的有完全明顯的分別呢？策略：市場(chǎng)營銷——“代言人〞及“口號(hào)〞行業(yè)巨頭利用市場(chǎng)營銷中最常見的手法“代言人〞及“口號(hào)〞，來做到行業(yè)本質(zhì)—“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神〞。

代言人：

成功的關(guān)鍵就在于，能否找到與企業(yè)產(chǎn)品配合的人來代言。

耐克代言人有著名的足球明星羅納爾多、一代籃球王邁克爾·喬丹、在2004年雅典奧運(yùn)田徑工程上震驚全世界的巨星劉翔，及卓越的高爾夫球手泰格·伍茲等。阿迪達(dá)斯的代言人同樣在行業(yè)中舉足輕重，有美國職業(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田徑場(chǎng)上的飛人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星貝克漢姆等。

問題：找來這些名人來代言其產(chǎn)品，價(jià)值不菲。但是為什么行業(yè)巨頭仍然會(huì)選擇呢？因?yàn)槿澜绲倪\(yùn)發(fā)動(dòng)不計(jì)其數(shù)，能夠闖出一番成就，十分不易。他們付出過努力，跌倒而又能爬起來。企業(yè)深信，只有找這些行業(yè)中最有名的人來代言，才可以把運(yùn)動(dòng)精神與產(chǎn)品聯(lián)系起來。

問題：

“精神的聯(lián)系〞比起“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系〞更加虛無縹緲，怎樣透過代言人來產(chǎn)生這種聯(lián)系呢？答案：要透過運(yùn)發(fā)動(dòng)在比賽及日常生活中的種種事跡。只有這樣，才可以感受到運(yùn)發(fā)動(dòng)那種異于常人的能耐，他們表現(xiàn)出來的就是運(yùn)動(dòng)精神。邁克爾·喬丹的故事口號(hào)

耐克和阿迪達(dá)斯告訴我們，口號(hào)的威力不會(huì)比代言人遜色。當(dāng)“口號(hào)〞配合了“廣告代言人〞，感染力會(huì)迅速增強(qiáng)。ImpossibleIsNothing的口號(hào)不斷在阿迪達(dá)斯的廣告中出現(xiàn)，JustDoIt〔釋放潛能〕的口號(hào)也伴隨在耐克的廣告中，當(dāng)聽到這些口號(hào)，消費(fèi)者自然就會(huì)想起他們。但是，這些口號(hào)是如何和運(yùn)動(dòng)精神相聯(lián)系？JustDoIt

JustDoIt聯(lián)系的是“釋放潛能〞這種精神。廣告一：在無聲的鏡頭中，小市民在沉悶的慢跑，最后出現(xiàn)JustDoIt的口號(hào)。沉悶的慢跑是我們的生活現(xiàn)狀，JustDoIt叫觀眾行動(dòng)起來，不要把潛能埋沒在平淡的生活中，釋放出來，去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

廣告二：慢鏡下邁克喬丹在罰球線起跳，在挑戰(zhàn)地心吸力的情況下，完美地表演了灌籃的動(dòng)作。喬丹的表現(xiàn)帶給觀眾無數(shù)驚嘆，因?yàn)闈撃鼙l(fā)了，世界各地的人都感受到人類挑戰(zhàn)極限的可能性。

耐克不斷地透過廣告把“JustDoIt〞的訊息傳遞給消費(fèi)者，它肯定了每個(gè)人都有潛在的能力，只管把它釋放出來，用潛能去實(shí)踐我們內(nèi)心渴求的夢(mèng)想。就這樣，耐克的精神就等同于運(yùn)動(dòng)精神—“釋放潛能〞，它們的產(chǎn)品，自然就和運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系上了，也就實(shí)踐了行業(yè)本質(zhì)。小結(jié)：利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以做到行業(yè)本質(zhì)的第二層—“提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)〞，再利用市場(chǎng)營銷的手法，把運(yùn)發(fā)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)精神和產(chǎn)品聯(lián)系，攀上“行業(yè)本質(zhì)金字塔〞的最頂層—“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神〞。案例2：違反行業(yè)本質(zhì)金字塔：李寧公司

李寧原本是中國最大的外鄉(xiāng)體育用品公司，為什么在數(shù)年內(nèi)，將中國第一的桂冠拱手讓人呢？1、創(chuàng)辦初期的成功運(yùn)作1990年，中國著名體操王子李寧，退役后創(chuàng)辦李寧公司。李寧公司成功地利用創(chuàng)辦人的知名度以及當(dāng)時(shí)北京亞運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)在市場(chǎng)打響，在1997年到2002年，長期占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位。

以1999年為例，李寧的銷售額是7億元人民幣，而同期耐克及阿迪達(dá)斯在中國的銷售額就分別只有3億及1億元人民幣。再以市場(chǎng)份額計(jì)算，在2001年，李寧大約占中國品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)12%，而耐克及阿迪達(dá)斯就只占大約7%和6%。這可以看出，李寧當(dāng)時(shí)還領(lǐng)先耐克和阿迪達(dá)斯這些外資品牌。2、近期經(jīng)營的失利耐克及阿迪達(dá)斯早在80年代就進(jìn)入中國，但早期沒有重視。90年代后期，隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展，開始積極拓展中國市場(chǎng)。李寧從1997年到2001年的銷售額年均增長率不到10%，而耐克在中國同期的增長率卻超過了30%。2003年，耐克超越了李寧，成為了中國市場(chǎng)銷售額第一。緊接著在2004年，阿迪達(dá)斯也超過李寧，成為市場(chǎng)第二。

其實(shí)從1996年到2001年，李寧就已停滯不前，銷售額一直徘徊在7億元左右。李寧失利的原因：企業(yè)策略偏離了行業(yè)的本質(zhì)。

聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)

產(chǎn)品實(shí)體品牌性格模糊急于業(yè)務(wù)多元化，產(chǎn)品定位模糊實(shí)物層面李寧公司在創(chuàng)辦不久后就開始進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，包括與其它公司進(jìn)行合作，以李寧牌的名義銷售非運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。例如被標(biāo)上李寧牌的產(chǎn)品包括皮帶、領(lǐng)帶等等。業(yè)務(wù)多元化對(duì)于企業(yè)本身來說也許不是什么壞事，但對(duì)于創(chuàng)辦不久的李寧運(yùn)動(dòng)品牌來說，這卻會(huì)削減產(chǎn)品的專業(yè)性，不利企業(yè)開展品牌的更高層次。提升表現(xiàn)的層面

聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神的層面

李寧的表現(xiàn)也未如人意。李寧公司意識(shí)到，聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人來宣傳公司產(chǎn)品，是體育用品行業(yè)的指定動(dòng)作，因此也在1999年，聘請(qǐng)影視明星瞿穎，作為產(chǎn)品代言人。這種策略反映出，李寧錯(cuò)誤地把體育營銷等同于明星營銷。影視明星確實(shí)能夠幫助企業(yè)增加知名度，但對(duì)于體育用品行業(yè)來說，影視明星無法聯(lián)系運(yùn)動(dòng)者最重視的運(yùn)動(dòng)精神。再者，李寧公司從創(chuàng)辦到2002年大調(diào)整期間，公司路線一直搖擺不定。這可以從產(chǎn)品開發(fā)和品牌宣傳口號(hào)的頻繁變更看出來。李寧創(chuàng)辦頭12年，就更換了多個(gè)宣傳口號(hào)。從早期的“中國新一代的希望〞、“把精彩留給自己〞到后來的“我運(yùn)動(dòng)我存在〞及“出色，源自本色〞。直到2002年，李寧的宣傳口號(hào)才確定為“一切皆有可能〞。

李寧公司失利的最后一個(gè)原因，是品牌老化嚴(yán)重。李寧公司最早的成功，主要得益于產(chǎn)品形象牢牢聯(lián)系創(chuàng)辦人作為體育英雄所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神。李寧在體操界的輝煌成就，使李寧成為一個(gè)象征民族驕傲的品牌而得到許多中國人的認(rèn)同。但隨著時(shí)光流逝，當(dāng)年的體操王子已經(jīng)變成今日的上市公司主席。中國年輕一代已經(jīng)開始淡忘李寧昔日的輝煌，品牌嚴(yán)重老化使李寧公司逐步失去優(yōu)勢(shì)。3、改革后貼近行業(yè)本質(zhì)

李寧現(xiàn)在的營銷層次

聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)

產(chǎn)品實(shí)體品牌口號(hào)：一切皆有可能運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋李寧改革的詳細(xì)情況，其中涉及企業(yè)重組、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣三方面。

成效李寧這一系列的改革取得了明顯成效，2002年的銷售額大概是10億元，此后數(shù)年每年都有可觀的增幅。2003年是13億元，2004是18億元，2005年更到達(dá)25億元。

李寧的策略還是有一些缺乏之處：李寧在2002年推出新的宣傳口號(hào)“一切皆有可能〞，但挑選的代言人與品牌形象不吻合。李鐵加盟英超后表現(xiàn)一般，達(dá)蒙·瓊斯簽約后表現(xiàn)也不如人意，兩人都未能展現(xiàn)李寧“一切皆有可能〞的精神。而奧尼爾在美國職籃的綽號(hào)是“大鯊魚〞，形象一直都是勇猛及霸氣，其名氣雖大，但和李寧想塑造的品牌氣質(zhì)也聯(lián)系不上。

目前，李寧還缺乏真正能代表品牌口號(hào)的代言人，來牢牢聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神和品牌。案例3：安德瑪?shù)某晒榱嗽趶?qiáng)手環(huán)伺的環(huán)境下茁壯成長，安德瑪采用了三個(gè)策略：第一、巧妙地切入市場(chǎng)；第二、開發(fā)新產(chǎn)品；第三、草根式營銷。第一、巧妙地切入市場(chǎng)

第二、開發(fā)新產(chǎn)品

為穩(wěn)固市場(chǎng)地位，安德瑪推出更多新品，包括三類：1、更多緊身運(yùn)動(dòng)服2、女性產(chǎn)品3、其它運(yùn)開工程的產(chǎn)品。1、更多緊身運(yùn)動(dòng)服

安德瑪在原有3款緊身運(yùn)動(dòng)服根底上，再推出5款新微纖系列，參加更多功能及新元素，進(jìn)一步提升運(yùn)發(fā)動(dòng)的表現(xiàn)。這使安德瑪功能服種類多過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克與阿迪達(dá)的功能運(yùn)動(dòng)服分別只有6款及2款。與對(duì)手拉開距離，令安德瑪?shù)男袠I(yè)本質(zhì)金字塔第二層更加鞏固。2、女性產(chǎn)品在2001年，大局部女性運(yùn)動(dòng)服源自男性服裝設(shè)計(jì)，再配以女性的尺碼，所以女性買的多數(shù)是男性化的產(chǎn)品。安德瑪希望讓女性知道，運(yùn)動(dòng)不是男性的專利，女性也有屬于她們的女性化運(yùn)動(dòng)服裝。

2006年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服，名為女性化粉紅系列，當(dāng)中包括專為女性身材線條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)上衣。衣料富彈性，能承托上身的重量，適用于劇烈運(yùn)動(dòng)，證明了安德瑪也可提升女性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，安德瑪?shù)呐b銷售額與2005年同期相比增長了112%，到達(dá)2100萬美元，結(jié)果叫人滿意。安德瑪最先推出專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，無形中符合了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層—實(shí)物。此外，這類產(chǎn)品同樣提升了女性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，成功登上行業(yè)本質(zhì)第二層—提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。3、其它運(yùn)開工程的產(chǎn)品安德瑪將功能服不斷拓展到更多領(lǐng)域，針對(duì)不同運(yùn)開工程及氣候，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套，拳擊短褲等等。典型：“獵人套裝〞，“釣魚服〞“獵人套裝〞設(shè)計(jì)適合了頭、身、手、腳所需，制造物質(zhì)含高韌度纖維，不易破爛及磨損；并具有多種天然的保護(hù)顏色。當(dāng)獵人穿上這套獵人套裝，他便可于森林中平安地打獵。

“釣魚服〞以輕便簡約為主，防紫外光物料保護(hù)用家的皮膚，快干的纖維適合釣魚的環(huán)境。釣魚愛好者穿上這套漁人服，便可放心出海釣魚。第三、草根式營銷

安德瑪依然是個(gè)小品牌，沒有足夠資金作巨額廣告，耐克與阿迪達(dá)斯等對(duì)手會(huì)隨時(shí)還擊。這驅(qū)使安德瑪運(yùn)用另類宣傳策略?！安莞綘I銷〞是指以運(yùn)發(fā)動(dòng)為根本，提供貼身效勞。安德瑪缺乏資金，希望透過優(yōu)質(zhì)的效勞制造輿論聲音，以一傳十、十傳百的方式，讓運(yùn)發(fā)動(dòng)知道安德瑪是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。在N