推銷模式綜合論述

第三章推銷模式5/11/20241推銷理論第三章推銷模式愛達（AIDA）模式迪伯達公式（DIPADA）埃德帕（IDEPA）模式費比（FABE）模式

5/11/20242推銷理論推銷模式根據推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應采用的策略等進行系統歸納，總結出一套程序化的標準公式。5/11/20243推銷理論愛達（AIDA）模式愛達公式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼(HeinzMGoldmann)在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的推銷公式。它被認為是國際成功的推銷公式。“愛達”是四個英文字母AIDA的譯音。這四個英文字母分別表達了愛達公式的四個推銷步驟：5/11/20244推銷理論1.引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動和推銷品上來。2.喚起顧客興趣(Interest)。即促使顧客對推銷品或購買抱有積極肯定的態(tài)度。3.激起顧客購買欲望(Desire)。即促使顧客對推銷品產生強烈的擁有愿望。4.促成顧客采取購買行為(Action)。即推銷人員運用一定的成交技巧來促使顧客進行實際購買。5/11/20245推銷理論1引起顧客注意(Attention)。起注意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感官，使顧客對推銷人員和推銷品有一個良好的感覺，把顧客的心理活動、精力、注意力等吸引到推銷人員和推銷品上來。。

5/11/20246推銷理論引起消費者的注意的方法①個人形象吸引法；儀表吸引法（個人外表、衣著）、神態(tài)形象吸引法②語言口才吸引法：第一句話要把顧客吸引?。ǔ銎嫜?、談奇事、提需要、講利益、奇特問題吸引）。③動作吸引法④產品吸引法⑤廣告吸引法（靜止、動態(tài)、對比）5/11/20247推銷理論2.喚起顧客興趣(Interest)。喚起顧客興趣是指喚起顧客對推銷活動及推銷品的興趣，或者說是誘導顧客對推銷的積極態(tài)度。興趣與注意有著密切的關系。興趣是在注意的基礎上發(fā)展起來的，反過來又強化注意。興趣也與需要有密切的關系。顧客對推銷的興趣都是以他們各自的需要為前提的。5/11/20248推銷理論一般來說，誘導顧客興趣的最基本的方法是示范表演法和情感溝通法。5/11/20249推銷理論示范表演法展示法表演法道具演示實地參觀5/11/202410推銷理論情感溝通法態(tài)度誠懇投其所好，曉之以理為顧客著想，作顧客參謀學會聆聽，尊重顧客全力接近，協調氣氛5/11/202411推銷理論3.激起顧客購買欲望(Desire)。激起顧客購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進行，在激起顧客對推銷品的興趣后使顧客產生對推銷品強烈擁有的愿望，從而導致顧客產生購買的欲望。5/11/202412推銷理論一位推銷員唯有具備豐富的產品知識和了解顧客的行業(yè)規(guī)矩及作業(yè)方式，才能在推銷中成功地激發(fā)顧客的“購買欲望!”。所謂“具備豐富的產品知識”，指的是對產品的各種特色有相當的了解。而“產品的特色”的含意是：與同類產品相比，有明顯不同的地方。5/11/202413推銷理論如何適當地把產品特色推銷出去呢？先看看下列“錯誤”的示范：

推銷員：“在這臺錄音電話上有一個表示‘收到信息’的紅色指示燈?！?/p>

顧客：“嗯?！?/p>

推銷員：“每當它收到信息的時候，紅色指示燈馬上亮燈顯示?！薄?/p>

顧客：“嗯?！?/p>

推銷員：“當你進入辦公室看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要回了?！?/p>

顧客：“嗯?！?/11/202414推銷理論推銷員：“這可引起你的注意力，而不會忘了回答?！鳖櫩停骸班拧！蓖其N員：“如果是顧客打來的電話，你知道以后，馬上回話，將會使顧客感到滿意而不會抱怨?！鳖櫩停骸班??！蓖其N員：“這樣，你的信譽會越來越好，產品的銷路會大開，利潤會增加?！鳖櫩停骸班??！?/11/202415推銷理論在這個例子中，顧客總是“嗯”、“喔”地應付推銷員，顯然，顧客對推銷員所推銷的產品特色沒有很大的興趣。推銷員沒有把握住四個步驟。推銷產品特色包括四個步驟：引出顧客的需要并確認，確認產品的特色，推銷產品的特色，說明“產品的特色可以為顧客帶來什么好處”，使顧客確認這些“好處”。5/11/202416推銷理論回頭分析上述例子，把例子中的推銷程序倒過來，即符合上述的四個步驟，形成一個良好的“示范”：推銷員：“象大部分的企業(yè)家一樣，你一定珍惜現在所擁有的商譽，對嗎？”顧客：“對”。(引出顧客的需要)。推銷員：“安索風錄音電話能使你提供比同業(yè)更好的服務，它能使你迅速地回話給顧客，讓顧客覺得受到尊重同時也維持了自己的商譽，你說對吧？”5/11/202417推銷理論顧客：“對?！?確認顧客的需要)。推銷員：“這就是為什么這臺錄音電話裝有‘收到信息’的紅色指示的主要目的(確認產品的特色)。紅色指示燈能迅速地提醒你立刻處理顧客打來的電話，你的顧客一定會很欣賞你這種快速回話的作風(推銷產品的特色以及因產品特色而帶來的好處)。你一定會覺得這個紅色指示燈很有用處，是不是？”顧客：“是啊?！?使顧客認同因產品特色而帶來的好處)。5/11/202418推銷理論在此例中，“紅色指示燈”屬于小的產品特色。如果推銷過程不當，這種小的產品特色是很難發(fā)揮效果的。不過，只要推銷過程依照著上述四步驟進行，小的產品特色一樣有著相當可觀的效果。5/11/202419推銷理論4.促成顧客采取購買行為Action)。促成顧客購買行為是指推銷人員要不失時機強化顧客的購買意識，培養(yǎng)顧客的購買意向，促使顧客最終產生購買行動。促成顧客購買行動是愛達模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標，也是對前三個目標的總結和收獲。.5/11/202420推銷理論這一過程要求推銷人員在推銷活動中必須抓住機會，堅定顧客的購買信心。顧客從產生購買欲望，到采取購買行動，還需要推銷人員運用一定的成交技巧來施加影響，以促成顧客盡快做出購買決策。(臨門一腳）5/11/202421推銷理論如何促使顧客采取購買行動1采取“假定顧客要買”的說話心態(tài)。這種心態(tài)常常在零售店里看到。：湯尼·亞當斯買領帶。5/11/202422推銷理論“我想買條領帶，配我那套藍灰色的西裝?！眮啴斔够卮鹫f?！昂玫摹保倌旰苡行判牡乇硎荆骸澳阍谶@里一定可以找到你喜歡的領帶?！鄙倌陱墓衽_下面抽出三只木盒，木盒里放滿了各式領帶。放眼望去，一條條并列的領帶煞是整齊好看。少年說：“在你選領帶以前，我想給你一個建議，選領帶時，選擇第一眼看去就喜歡的領帶，不要想的太多，以為繼續(xù)找下去可以找到更好的，結果，徒增困擾，下不了決心?！?/11/202423推銷理論亞當斯看中一條絲質領帶，顏色既不是純黑的也不是純藍的，好像是夜晚的天空?；旌现谏退{色。領帶上面還鑲著許多斑點，象金孔雀的眼睛?！斑@條不錯?！眮啴斔拐f“這條不錯”，少年附和著“很適合藍灰色西服?！鄙倌陱膩啴斔故种腥』仡I帶，小心翼翼地疊好，說：“這條領帶的價格是6英磅。”亞當斯覺得太貴，一時竟猶豫起來，考慮“要不要買？”精致的包裝袋吸引了亞當斯，從包裝袋的質料上看，可以看出這是專門為高價產品設計的包裝袋。禁不住“精致”的誘惑，亞當斯終于買下了那條“不錯”的領帶。在這些事例中，少年采取了“假定顧客要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使他說出來的話肯定有力，增強了客戶對產品的信心，促使顧客采取購買行為。5/11/202424推銷理論2問些小問題。推銷員問顧客：“你需要多少？”、“你喜歡什么顏色？”、“下星期二交貨可以嗎？”等。3、在小問題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做訣定。如“整箱買可以便宜10％，你想要一整箱還是零買？”：不論是運用第二種方法還是第三種法，結果都是一樣的——讓顧客說出喜歡的付款方式。所以這兩種方法常交互運用。5/11/202425推銷理論一位推銷員在顧客家里推銷百科全書。推銷員問顧客：“這本書的價格是1900英磅，包括長達10年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款？(Ⅲ)你每月大約能支付多少錢？(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一個月。如果是48期，利息負擔大約是200英磅左右。你喜歡36期還是48期(Ⅲ)？”在此例中，推銷員從來沒有問過：“你要不要買？”，而是很有技巧地使用了第一種方法(采取假定顧客要買的說話心態(tài))，以及第二、第三方法。5/11/202426推銷理論4、說一些“緊急情況”。如“下星期一，價格就漲了”、“只剩最后一個了”、“緊急情況使顧客覺得要買就得快，不能拖延，使顧客及早采取購買”行動。5/11/202427推銷理論5、“說故事”。推銷員可以把過去推銷成功的事例當作“故事”說給顧客聽。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個“別人”在買了產品、經過一般時間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多?！肮适隆蹦茉黾宇櫩蛯Ξa品的信心和認同，進而采取“購買”行動。但是“故事”不能“憑空捏造”，要有根據——如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽等。5/11/202428推銷理論愛達公式適用于：店堂的推銷；一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員以及面對的是陌生推銷對象的推銷。5/11/202429推銷理論迪伯達公式（DIPADA）迪伯達公式是海因茲·姆·戈德曼根據自身推銷經驗總結出來的新公式，被認為是一種創(chuàng)造性的推銷方法?！暗喜_”是六個英文字母DIPADA的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞Definition(發(fā)現)、Identification(結合)、Proof(證實)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行動)的第一個字母。它們表達了迪伯達公式的六個推銷步驟。5/11/202430推銷理論第一步，準確地發(fā)現顧客的需要與愿望(Definition)。第二步，把推銷品與顧客需要結合起來(Ientification)。(電視）第三步，證實所推銷的產品符合顧客的需要(Proof)。第四步，促進顧客接受所推銷的產品(Acceptance)。第五步，激起顧客的購買欲望(Desire)。第六步，促成顧客采取購買行動(Action)。(5/11/202431推銷理論迪伯達模式的操作步驟：

準確地發(fā)現(Definition)并指出顧客有哪些需要和愿望。在這一階段，推銷人員應圍繞顧客的需要，探討顧客需要解決的問題，而不要急于介紹推銷品。這種做法體現了以顧客為中心的準則，最能引起顧客的興趣，有利于制造融洽的推銷氣氛，有利于消除推銷障礙。

5/11/202432推銷理論把顧客需要與要推銷的產品結合(Identification)起來。在發(fā)現并指出了顧客的需要后，再向顧客介紹推銷品，并把推銷品與顧客需要聯系起來，這樣就能很自然地引起顧客的興趣。5/11/202433推銷理論證實(Proof)推銷產品符合顧客的需要和愿望。證實不是簡單的重復，而是推銷人員使顧客認識到推銷品是符合他的需要的過程。5/11/202434推銷理論促使顧客接受(Acceptance)所推銷的產品。在推銷過程中，顧客往往不能把白己的需求與推銷品聯系起來，推銷人員必須拿出充分的證據向顧客證明，推銷品符合顧客的需求，他所需要的正是這些產品。當然這些證據必須是真實可信的，而且要達到這個目的，推銷人員必須做好證據理由的收集和應用等準備工作，熟練掌握展示證據和證實推銷的各種技巧。5/11/202435推銷理論刺激顧客的購買欲望(Desire)。當顧客接受了推銷品之后，推銷人員應及時激發(fā)顧客的購買欲望，利用各種誘因和刺激使顧客對推銷品產生強烈的滿足個人需要的愿望和感情，為顧客的購買行動打下基礎。5/11/202436推銷理論促使顧客采取購買行動(Action)。這是迪伯達模式的最后一個步驟。在這一步里要求推銷人員在前面工作的基礎上，不失時機地勸說顧客做出最后的購買決定。這個階段同‘愛達”模式的第四個階段“促成交易”是相同的。5/11/202437推銷理論

迪伯達公式較適用于：生產資料市場產品、老顧客及熟悉顧客、無形產品及開展無形交易(如保險、技術服務、咨詢服務、信息情報、勞務市場等)、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產品或顧客的推銷。由于“迪伯達”模式緊緊抓住了顧客需要這個關鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強的針對性。5/11/202438推銷理論埃德帕（IDEPA）模式埃德帕模式是“迪伯達”模式的簡化形式，它適用于有著明確的購買愿望和購買目標的顧客?！鞍５虏笔俏鍌€英文字母IDEPA的譯音。這五個英文字母分別為五個英文單詞的第一個字母。5/11/202439推銷理論埃德伯公式的五個推銷步驟：

Identification，意即把推銷品與顧客需要結合起來。Demonstration，意即，向顧客示范產品。Elimination，意即，淘汰不合適的產品。Proof，意即，證實顧客的選擇正確。Acceptance，意即，促使顧客接受產品。在采用該模式時不必去發(fā)現和指出顧客的需要，而是直接提示哪些產品符合顧客的購買目標。5/11/202440推銷理論這一模式比較適合于零售推銷。埃德伯公式主要適用于向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進行推銷也用于向熟悉的中間商推銷。5/11/202441推銷理論把推銷品與顧客的愿望結合起來。主動上門購買的顧客都是帶著明確需求而來的，因此推銷人員在熱情接待的同時應按照顧客的要求盡量多提供顧客選擇的推銷品，并注意發(fā)現顧客的潛在需求和愿望，揣摩顧客的心理，把推銷品與顧客的愿望結合起來。5/11/202442推銷理論（2）向顧客示范推銷品。向顧客示范推銷品既可以使顧客更好地了解推銷品，同時也有助于推銷人員了解顧客的購買需求，使推銷工作更有目的性。因此按照顧客的需要進行產品示范，不僅能夠吸引顧客的注意力，而且能使顧客清晰地看到購買之后所獲得的好處而迅速激發(fā)顧客的購買愿望。5/11/202443推銷理論（3）淘汰不宜推銷的產品。在前兩個階段中，由于推銷人員向顧客提供的推銷品較多，其中一部分可能與顧客的需要標準距離較大，因此需要把這部分不合適的產品淘汰，把推銷的重點放在適合顧客需要的推銷品上。在決定是否要淘汰某種推銷品時，推銷人員應認真了解和分析顧客需求的真實原因，不輕易淘汰推銷品。5/11/202444推銷理論4）證實顧客的選擇是正確的。證實有助于堅定顧客的購買信心，因此推銷人員應注意針對顧客需求的不同類型，用具有說服力的例證去證明顧客的選擇是正確的，并及時對顧客的正確選擇予以贊揚。5/11/202445推銷理論5）促使顧客接受推銷品。這一步驟的主要工作是針對顧客的具體特點促使顧客接受推銷品，做出購買決定。此時影響顧客購買的主要因素不是推銷品本身，而是購買后的一系列問題，如結算、運輸、手續(xù)辦理、貨物退賠等，推銷人員若能對上述問題予以盡力解決，就會堅定顧客的購買信心，使其迅速做出購買決定。5/11/202446推銷理論費比（FABE）模式費比模式是由美國奧克拉荷馬大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠先生總結并推薦的推銷模式?！百M比”是FABE的譯音，FABE則是英文字母Feature(特征)、Advantage(優(yōu)點)、Benefit(利益)、Evidence(證據)的第一個字母

5/11/202447推銷理論費比模式的四個步驟：

第一步，把產品的特征詳細地介紹給顧客(Feature)。第二步，充分分析產品優(yōu)點(Advantage)。第三步，盡數產品給顧客帶來的利益(Benefit)。第四步，以“證據”說服顧客(Evidence)。5/11/202448推銷理論把產品的特征(Feature)詳細介紹給顧客。

推銷人員在見到顧客后，要以準確的語言向顧客介紹產品特征。特征的內容有產品的性能、構造、作用、使用的簡易及方便程度、耐久性、經濟性、外觀優(yōu)點及價格等。如果是新產品則應更詳細地介紹；如果產品在用料或加工工藝方面有所改進的話，也應介紹清楚；如果上述內容多而難記，推銷人員應事先打印成廣告式的宣傳材料或卡片，以便在向顧客介紹時將其交給顧客。因此，如何制作好廣告材料或卡片便成為費比模式的重要特色。

5/11/202449推銷理論充分分析產品優(yōu)點(Advantage)。費比模式的第二步驟是把產品的優(yōu)點充分地介紹給顧客。它要求推銷人員應針對在第一步驟中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用或者是某項特征在該產品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新產品，務必說明該產品開發(fā)的背景、目的、必要性以及設計時的主導思想、相對于老產品的差別優(yōu)勢等。當面對的是具有較好專業(yè)知識的顧客，則應以專業(yè)術語進行介紹，并力求用詞精確簡練。

5/11/202450推銷理論盡數產品給顧客帶來的利益(Benefit)。第三步驟是費比模式最重要的步驟，推銷人員應在了解顧客需求的基礎上，把產品能給顧客帶來的利益，盡量多地列舉給顧客。不僅講產品外表的、實體上的利益，更要講產品給顧客帶來的內在的、實質上的利益；從經濟利益講到社會利益，從工作利益講到社交利益。在對顧客需求了解不多的情況下，應邊講解邊觀察顧客的專注程度與表情變化；在顧客表現關注的主要需求方面更要多講多舉。

5/11/202451推銷理論以證據(Evidence)說服顧客購買。推銷員在推銷中要避免用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”等語句，因為這些詞語會令顧客反感而顯得無力。因此，推銷人員應以真實的數字、案例、實物等證據，讓證據說話，解決顧客的各種異議與顧慮，促成顧客購買。。5/11/202452推銷理論費比模式的突出特點是：事先把產品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來印在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關內容，節(jié)省顧客產生疑問的時間，減少顧客異議的內容。正是由于費比模式具有這一特色，它受到了不少推銷人員的推崇，幫助不少企業(yè)取得了銷售佳績5/11/202453推銷理論案例分析：成功的典范印刷用品公司的推銷員弗蘭克已約好去見普魯夾印刷公司的生產部經理波恩。弗蘭克：早安！波恩，今天早上承蒙接見，至感榮幸。我知道您的工作很忙，時間安排得很緊湊。對了！我在報紙上看到有關貴公司的報道，業(yè)績超越最近這五年，這一定是您的經營方向正確，領導有方，相信一定有很多人在談論貴公司的管理。（這段話應用了哪種模式？)5/11/202454推銷理論愛達模式見面說好第一句話

5/11/202455推銷理論波恩：是的，我們對公司的業(yè)績感到很欣慰，那不是輕易得來的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問題。弗蘭克：貴公司有哪些問題呢？（這句問話抓住了什么？5/11/202456推銷理論愛達模式中引起顧客注意時把顧客的利益和問題放在第一位，緊緊抓住關鍵點提問

5/11/202457推銷理論波恩：最主要的問題是印刷時，機器停頓的時間太多。弗蘭克：造成機器停頓的原因是什么呢？（這句問話又抓住了什么？)迪伯達模式中緊緊抓住關鍵點提問以便準確的發(fā)現顧客的需求與愿望

5/11/202458推銷理論波恩：原因之一是本公司購買的溫滾筒質量太差，不只是向您的競爭廠商Ajax購買，同時也向貴公司購買。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，有誰知道還有其他原因沒有？弗蘭克：我了解您的感受，很高興您把這些問題告訴我。直到最近為止，這確實是業(yè)界相當普遍的問題。這也是我今天來拜訪您的原因之一。本公司最近開發(fā)一種嶄新且現代化的3—Plate濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問題就不會再發(fā)生了。您聽說過這種新產品嗎？（這段話應用了哪種模式？)5/11/202459推銷理論通過幾個關鍵的提問，了解問題產生的原因并很自然的引出能解決問題的產品，很好地引起了顧客的注意，同時應用迪伯達模式把推銷的產品與顧客的需求與愿望結合起來）

5/11/202460推銷理論波恩：尚未聽說過。弗蘭克：我想您應該認識第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您認為他的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎？（這句問話有什么用意？)采用埃德帕模式用案例向顧客證明與比較）5/11/202461推銷理論波恩：是的，大部分都相同。弗蘭克：上個月我和Fred討論時，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時，因為強烈的碰撞、起泡、解開等動作，平均每次換班時間就得更換表面，此時機器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問題嗎？（這段話應用了哪種模式？)利用了解的信息進一步幫助顧客挖掘深層次的技術原因并取得顧客的信任，同時應用迪伯達模式把推銷的產品與顧客的需求與愿望結合起來

5/11/202462推銷理論波恩：是的，正是如此。（這句問話起了什么作用？應用迪伯達模式進一步證實推銷的產品符合顧客的需求）5/11/202463推銷理論弗蘭克：大約在四星期前，經過我建議之后，Fred決定試用3—Plate濕滾筒，后來他發(fā)現不但減少了強烈碰撞、起泡、解開等動作。經過一個月以后，第一個濕滾筒仍然一直在使用。因為無須更換表面，所以減少機器停頓的時間，節(jié)省的舊足夠支付3—Plate濕滾筒的費用了。（這段話應用了哪種模式？把推銷的產品與顧客的需求結合起來，并證實該產品正是顧客所需要的）

5/11/202464推銷理論波恩：不錯，這是我常聽推銷員說的老套。這種新產品的價格一定很貴吧。弗蘭克：讓我把這個問題說清楚之后，再來討論價格吧！坦白說，3—Plate滾筒式一種革命性的新產品，潮濕的表面是一個嶄新的觀念，它是一個完整的圓柱形，尤其是含有堅固的纖維管，完全沒有接縫，可消除您所遭遇到的問題。其實，3—Plate濕滾筒確實要比干燥滾筒更堅固，您曾經使用過唯一的紙?zhí)淄矄?？（這段話應用了哪種模式？5/11/202465推銷理論應用費比模式讓