愛峰運動鞋廣告創(chuàng)意策劃書

的創(chuàng)意是怎樣策劃出來的創(chuàng)意就是廣告的生命。一個好的廣告關鍵是看其創(chuàng)意是否真有創(chuàng)新，是否恰到產(chǎn)品的創(chuàng)意是貫穿整個廣告的核心，在廣告創(chuàng)作過程中，是否執(zhí)行得當影響著最終廣告的效果。一個知名的房地產(chǎn)開發(fā)商，最新推出其頂級產(chǎn)品——超豪華別墅，在創(chuàng)作的前前后后一個多月里，創(chuàng)作人員勞其筋骨，不分晝夜工作，從分析市場，分析產(chǎn)品開始做起，創(chuàng)作有出現(xiàn)預期的效果。這不僅影響了整個廣告的最終效果，也讓之前的創(chuàng)意過程的心血付之東流，創(chuàng)意策劃是從一個客戶打來的電話開始的。不管客戶是如何聯(lián)系到廣告公司，每個部安排客戶經(jīng)理(AM)開始策劃管理。AM接到任務，就開始初步分析，一方面安排客戶專員 (AE)與客戶進行聯(lián)系，一方面給市場部下單調(diào)查該產(chǎn)品的市場情況。所有下達的工作都的個性、品牌所要達到的市場狀況，以及產(chǎn)品的功能點利益點。如果這是個新品牌，那這這些內(nèi)容。而市場部那邊則要求找出市場上同類產(chǎn)品的狀況，消費者情況消費者對產(chǎn)品的齊全、不準確，這樣的話，整個廣告就會開始從這里出現(xiàn)偏差，而導致后面的工作可能越通過分析，我們了解到，愛峰鞋塑公司給我們的產(chǎn)品其實是一個轉型的新系列產(chǎn)品。愛峰公司原來的產(chǎn)品名稱是施爾美，施爾美品牌在和其他國內(nèi)品牌的競爭中處于劣勢，久構，全面轉向各種運動專用鞋，如足球鞋、排球鞋、籃球鞋、乒乓球鞋、登山鞋、跑步鞋等等。希望用更細更專業(yè)的市場劃分來搶占市場。我們分析到進行這些運動的，大部分消定AM稱還等待愛峰公司的確定，所以我們創(chuàng)意部接到的單就暫時先用施爾美作品牌名稱。創(chuàng)意部在簽單之前的項目通報會上，客戶部的AM、AE和我們創(chuàng)意部的總監(jiān)(CD)、文案(CW)進行溝通，分析和了解產(chǎn)品情況，定下初步廣告方向。由于這是轉型產(chǎn)品，也就是可以作為新產(chǎn)品看待，所以就需要通過廣告迅速提高知名度，打開市場。于是我們決定選擇中央電視臺黃金時段進行品牌廣告，由于中央電視臺黃金時段的媒介費用較高，加上我們做的記憶點除了好的創(chuàng)意就是靠明星效應了，鑒于產(chǎn)品時尚活力的個性，所以最后我們選擇了二、概念內(nèi)部提案根據(jù)公司規(guī)定，當我們簽了單后就可以直接開始創(chuàng)意工作。單項組的直接領導是助理創(chuàng)意總監(jiān)(ACD)，由他調(diào)配人手參與到這項工作上。工作分配后就開始各自的工作。首先是每個創(chuàng)意人員自己查資料發(fā)想核心創(chuàng)意概念。核心創(chuàng)意概念，就是指整個廣告過程中最核心的創(chuàng)意，它指導著整個廣告的創(chuàng)作過程，是廣告的中心思想。創(chuàng)意概念并不是最后的創(chuàng)意表現(xiàn)，而是指導創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎，所以，創(chuàng)意概念主要是具有原創(chuàng)性和啟發(fā)性的，并不需要直接可以做出廣告來。一條好的創(chuàng)意概念，首先當然是有其原創(chuàng)性，也就個創(chuàng)意人員各抒己見，在這里沒有領導、沒有人情、沒有階層，每個人所代表的只是自己的創(chuàng)意。每個創(chuàng)意人員先后發(fā)言，并把自己的創(chuàng)意記錄到會議板上，之后，可以解釋，也可以不解釋。等所有創(chuàng)意都記錄下來了，就開始對創(chuàng)意進行批選。創(chuàng)意的批選也是各講各內(nèi)提會時，鼓勵發(fā)言，不準進行人身攻擊，其他的都可以暢所欲言。所以，如果按照規(guī)范性操作，內(nèi)提會是非常殘酷的，這里并不是領導就可以得到好評，也不會因為是新人就要挨批。但要真正做到這一點卻是不容易，很多公司雖然有這心，但往往領導不一定能堅持得到，因為人本身就是有個性的。所以，在這樣的內(nèi)提會，我們只能盡可能的只對創(chuàng)意進行批選，會議越能體現(xiàn)創(chuàng)意的本源，那么將來的廣告工作就會做得越好，廣告效果也會越最后，把都認為好的創(chuàng)意概念留下，把被議論得多的刪掉。好的概念可以產(chǎn)生很多聯(lián)想，也可以很好的結合產(chǎn)品或者激發(fā)出一些好的廣告宣傳的手法。不過需要解釋的是，由于這是第一次提創(chuàng)意概念，所以不宜刪減太多，而要留盡可能多方面的概念以供將來客戶三、概念外部提案概念外部提案，指的是廣告公司將自己前期創(chuàng)作的創(chuàng)意概念交給客戶，與客戶進行進因為，我們在給客戶提案的時候，就像是在賣自己的概念，賣得好，客戶將給予繼續(xù)工作第二個就是和自己的作品的關系，不能因為客戶的隨意刪改改變自己的觀點。這就需要自信，必須清楚的知道，我們的廣告知識比客戶專業(yè)，但也必須看到，客戶的產(chǎn)品情況比我從這一點上，我們就可以窺見到之前規(guī)范操作所做工作的好處了，就是因為，我們一步步做到了從了解市場到分析產(chǎn)品到創(chuàng)意概念的完整邏輯過程，具有邏輯性的稿子就有了說服五、修正和完稿在這一過程中，我們并不需要完全說服客戶，因為這是溝通的一個過程，我們不僅是向客戶說明我們前期所做的東西，更多的，我們還要通過和客戶的溝通了解一些之前我們。在與客戶溝通中，我們才了解到了客戶希望把公司名稱“愛峰”作為新品牌名稱，所以基本上原來想到的與施爾美有關的創(chuàng)意都被無情的自然淘汰了。不過我們在做愛峰這個在外部提案時還有一項關鍵流程就是讓客戶在眾多概念中選出好的概念。這需要創(chuàng)意人員和客戶進行溝通和解釋。值得注意的是必須讓客戶清楚為什么選擇、怎么選擇、選擇幾個，因為選擇出來的概念將作為后面創(chuàng)作廣告表現(xiàn)的基礎，是直接影響后面工作的。如果選擇太多，則創(chuàng)作廣告表現(xiàn)時，讓創(chuàng)作人員花費太多的精力，而最終做出來的東西卻同由客戶和創(chuàng)作人員共同選擇的創(chuàng)意概念出來了，接下來就是創(chuàng)作廣告的表現(xiàn)，也就是創(chuàng)作結束就聚到一起，進行點子的批選。點子和概念不同，點子要求是直接的，可以直接做成廣告的，不需要繞大圈。但是，和概念相同的是，也需要原創(chuàng)性，因為這才是廣告創(chuàng)經(jīng)過批選后，最好留下每個創(chuàng)作人員至少一個的點子進行文案創(chuàng)作。撰寫影視文案要注意的是元素問題、節(jié)奏問題、記憶點、語言和字幕的搭配。元素問題要求我們在創(chuàng)作時注意元素的運用，要求畫面簡潔，就需要盡可能用少的元素去表現(xiàn)，因為觀眾看到廣告只是在幾十秒甚至更短的時間里，所以不可能要消費者去分心思考。元素少，消費者不用花是整個廣告的宏觀的結構，不同的產(chǎn)品也要注意節(jié)奏的安排，賽車就要緊湊，沐浴露就要緩和，運動鞋就要跳躍，鉆戒就要纏綿。另一方面，就是廣告中的前后節(jié)奏也要明確。還有一個關鍵問題就是對廣告中的高潮的設定，一個好的廣告應該是從緩和，到緊湊，到高潮，最后放開，酣暢淋漓。這是宏觀方面的，需要我們在創(chuàng)作時時刻把握住的，如果沒有把握好，很容易使廣告沒有了輕重。這兩個以外要注意的就是記憶點的安排。愛峰運動鞋GO勢就是它們的記憶點，通過記憶點使觀眾記住廣告記住產(chǎn)品，是廣告創(chuàng)作常用的手段。記憶點常用的方法，一是利用廣告過程中的鏡頭重復，二是利用廣告結尾處設置“回馬槍”式的結尾，以增強記憶。最后要注意的就是語言和字幕的安排，眾所周知，人說話的速度是一秒鐘三個字，最快也就是五個字，所以對于以秒來計算廣告片，就要很注意控制語言告展現(xiàn)很多東西，那就要結合字幕來表現(xiàn)，而字幕太多也會影響整個畫面的效果，所以這完成了影視文案稿，就需要再次去和客戶聯(lián)系，并且到客戶那里當面向其解釋畫面。這是第二次和客戶溝通，這次溝通很關鍵，因為作品已經(jīng)做了出來，尊重客戶也要尊重自己的作品，所以創(chuàng)作人員在向客戶解釋廣告畫面的時候可以用自己的渾身解數(shù)來展現(xiàn)，用語言用動作，甚至必要時預先彩排和幾個人一起預演廣告，這樣可以給客戶一個很形象的會有自己的看法，所以，我們也要用誠懇的心去接受客戶的觀點，并盡可能的滿足合理的AM在整個廣告過程當中的每一個環(huán)節(jié)，公司都應該有嚴格的條例進行規(guī)定。這種規(guī)定并不會限制廣告創(chuàng)意的發(fā)揮，反而會更好的保護好創(chuàng)意的執(zhí)行，不會被一系列后期的工作刪好的廣告公司有其嚴謹?shù)囊惶讞l例，所以他們做出來的作品不一定是最好的，但總體來說都是很優(yōu)秀的。當然小公司也會有其成功的例子，這不排除在整個廣告過程中都可以恰到好處的執(zhí)行下去，但如果沒有好的規(guī)范性操作的習慣或者條例的約束，好的勢頭不會長久。所以，要保證廣告公司好的創(chuàng)意能持續(xù)健康的發(fā)展下去，規(guī)范性的操作必須要得到客戶：愛峰鞋塑有限公司產(chǎn)品：運動休閑鞋產(chǎn)品類別：15”影視廣告創(chuàng)意文案代言人：盧巧音、蕭正楠(暫定)CHECKLIST□品牌描述*品牌定位……年輕消費者中檔消費品*品牌描述……新品牌，品牌知名度不高*品牌愿景……提高品牌知名度*品牌個性……時尚、活力、炫、酷□廣告任務*廣告要解決的問題…………通過廣告記憶點提高知名度*廣告扮演角色………………向大眾進行宣傳的首要媒介*期望消費者反映……………認知品牌，選擇購買本品牌的產(chǎn)品□目標對象描述*人文/心理特征………………13~25歲，在校生，愛運動，有活力*與產(chǎn)品的關系………………依靠運動鞋來進行品牌攀比，進行炫耀*對品牌的態(tài)度………………希望通過品牌展現(xiàn)消費者的個性□廣告訴求*利益點………新品牌，個性款式，色彩絢麗*支持點………款式多，支持的運動項目多□創(chuàng)意限制*格調(diào)/態(tài)度……時尚，有活力*強制事項FromCreativeConcepttoCreativeIdea愛峰運動鞋(內(nèi)提概念)■概念：施爾美愛?？帷龈拍睿翰纫荒_，不得了■概念：你酷？秀出來吧■概念：沒有施爾美，看你怎么酷■概念：踏出時尚腳步■概念：變變變，變出新感覺■概念：施施施爾美美美癥候群■概念：踩出第一次的精彩■概念：鞋子與鞋子的邂逅■概念：當腳丫戀上……FromCreativeConcepttoCreativeIdea愛峰運動鞋(外提概念)■概念：踩一腳，不得了點子：衣著時尚的年輕人，穿著絢麗的愛峰鞋，踏著輕快的舞步一次次強烈震撼了鏡頭。點子：穿著愛峰運動鞋的年輕人，引領時尚，帶上身邊的朋友，一同奔向影視文案(一)愛峰運動鞋15”CF2003/03/25突顯產(chǎn)品極具震撼力。而廣告語一語雙關，又暗含了產(chǎn)品充滿動感的意思，從而激發(fā)消費者對產(chǎn)品的渴望。畫面旁白與音效1.在雪白的房間里，(特寫)蕭(具有強勁節(jié)奏感的街舞音樂)正楠和盧巧音在鏡頭前蠱惑2.轉身回到后面一群穿著色彩絢麗的衣服和愛峰運動鞋的(節(jié)奏開始增強)3.鏡頭從地上略微仰拍。盧巧音跟著舞步節(jié)拍向鏡頭前踏了一步，鞋子正好展現(xiàn)在鏡頭(節(jié)奏增到更強)5.蕭正楠跟著舞步節(jié)奏又向鏡蕭正楠一個后空翻，退回去，7.蕭正楠和盧巧音跟著舞步節(jié)(滑稽的喊聲)哇~8.兩人退回去和其他人一起做影視文案(二)3/25創(chuàng)意說明：以“l(fā)et’sgo”這句大眾化口頭禪作為品牌傳播口號，重片子流暢動感，展現(xiàn)品牌活力時尚的特性。畫面旁白與音效演唱)著一身與眾不同的明亮紅色4、蕭正楠微笑著朝盧巧音一揮手，食指和中指伸出指向前6、兩人已經(jīng)跑到了摩天大廈的手，食指