生活中的營銷策略課件

生活中的營銷策略

小品牌小投入的營銷朱華鋒整理一個(gè)賣報(bào)老漢的營銷策略

南京某車站有一個(gè)賣報(bào)的老漢，穿著整潔，精神矍爍?！安粍?dòng)不搖，一個(gè)月4000塊是沒有問題的！”可以養(yǎng)活老婆和在南京大學(xué)上學(xué)的女兒。兩年前，老漢在工廠下崗了。

狀況分析下崗工資少，生活有壓力，老漢開始打算賣報(bào)掙錢。

制定目標(biāo)

幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)35W車總店人流量大，車次多。于是選定在35W車總站賣報(bào)。但是，蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已經(jīng)有了兩個(gè)。

其中一個(gè)賣了很長時(shí)間，另一是車站某駕駛員的熟人。

初步市場分析選擇終端售點(diǎn)

營銷環(huán)境分析

競爭對手研究

這個(gè)賣報(bào)老漢是如何做到的呢？目前的經(jīng)營成果如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報(bào)，一定會(huì)被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手。

制定公關(guān)策略

老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報(bào)紙，他就說這是在附近賣報(bào)多余的。車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。老漢這時(shí)就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了……

人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報(bào)嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會(huì)忘記每天孝敬管理員每人一份報(bào)紙。公關(guān)維護(hù)

公關(guān)執(zhí)行博取同情

可是，這場是進(jìn)了，可一共三個(gè)賣報(bào)人，賣的可是同樣的報(bào)紙。怎么賣呢？老漢冥思苦想一番。

營銷策略分析

有了！另兩個(gè)賣報(bào)的都是各有一個(gè)小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。賣一段時(shí)間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中，一般中青年男性喜歡買報(bào)；上車的人中有座位的人喜歡買報(bào)且一邊吃早點(diǎn)一邊看。消費(fèi)者研究

老漢留意到，有重大新聞時(shí)報(bào)紙賣的特別多。

于是，老漢有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫喚：快報(bào)、晨報(bào)、金陵晚報(bào)，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、一個(gè)女檢查長的墮落啦。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報(bào)紙。幾天下來，每天賣的報(bào)紙居然比平時(shí)多了一半！

銷售數(shù)據(jù)分析

消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析USP賣點(diǎn)

差異化營銷渠道創(chuàng)新走動(dòng)營銷

后來，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個(gè)小攤，賣豆?jié){。

多元化擴(kuò)張

旁邊賣早點(diǎn)的已有十來個(gè)了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會(huì)灑出去。因?yàn)槔蠞h觀察過了，座車吃早點(diǎn)的人通常沒法拿敞口的飲料。

因?yàn)楸热思叶嗷?00多塊買了一臺封口機(jī)，成本高，所以，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！

消費(fèi)者洞察差異化營銷區(qū)別需求差異定價(jià)

這樣做了大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個(gè)地方支起了自己的報(bào)攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀。

兼并重組擴(kuò)大經(jīng)營

統(tǒng)一VI提升形象

老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志，銷量更上一層樓了。

產(chǎn)品線延伸

老漢還會(huì)根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本《讀者》送一份《快報(bào)》，因?yàn)殡s志賺的比較多。

老漢女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券。于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器：買報(bào)紙雜志一份，贈(zèng)送肯德基優(yōu)惠券一份。

促銷策略買贈(zèng)促銷

整合營銷資源創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

老漢報(bào)亭良好的地理位置和銷量，受到了可口可樂的關(guān)注，他們在老漢的報(bào)亭里張貼了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱。于是，老漢的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入。

就這樣一直做了兩年，老漢的賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元。現(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)：就是在附近小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報(bào)亭，把女兒將來讀研的錢也掙到手！

利用自身價(jià)值拓展盈利項(xiàng)目

營銷目標(biāo)達(dá)成

新目標(biāo)新營銷經(jīng)驗(yàn)資源共享開展連鎖經(jīng)營

十萬塊啟動(dòng)一個(gè)保健酒的市場

一個(gè)沒有見過的品牌，只有10萬啟動(dòng)資金，怎么做？

做酒花十萬塊錢，還不夠進(jìn)店費(fèi)，且不要說打廣告了，怎么辦？

首先選擇在淡季上市，做小包裝。這個(gè)酒是一個(gè)中低檔產(chǎn)品，首先選擇八月份上市小瓶裝，選擇在C、D類餐飲店上貨，那是大排擋，小排擋，免費(fèi)送給消費(fèi)者喝，一個(gè)終端送六瓶酒。然后給終端做個(gè)活動(dòng)：點(diǎn)一個(gè)羊肉火鍋，送一瓶酒，點(diǎn)兩瓶酒，免費(fèi)送一個(gè)菜。既點(diǎn)菜送酒，點(diǎn)酒送菜。一個(gè)目的：在C、D類大排擋接觸目標(biāo)消費(fèi)人群，就是那種干體力活，中低檔消費(fèi)的。而那些喜歡吃牛肉、羊肉的有保健意識的人，先讓他喝，接觸產(chǎn)品。這一輪沒有上廣告，完全是地面活動(dòng)，把渠道選擇跟產(chǎn)品策略、跟價(jià)格策略，跟促銷策略整合在一起。做了三個(gè)月把這個(gè)4P組合完成了。這樣把產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷捆綁起來做的這一撥，實(shí)現(xiàn)了上市第二個(gè)節(jié)奏：培養(yǎng)一批固定飲用人群。“要的就是這個(gè)效果，因?yàn)樵诓惋嫷暌呀?jīng)接觸過我的產(chǎn)品，我現(xiàn)在是鼓勵(lì)飲用，長期飲用和自用，形成飲用習(xí)慣，你想想看保健酒一天只能喝二兩，他一口氣買了七斤酒回家，一喝得喝一個(gè)多月，一個(gè)多月喝完了之后對產(chǎn)品的口感，產(chǎn)品的功效肯定都習(xí)慣了，肯定都會(huì)持續(xù)飲用，這叫整合營銷?！弊鲞@個(gè)活動(dòng)時(shí)，客戶的經(jīng)理說我們算錯(cuò)帳了，買三送一，實(shí)際上在市場上不是三送一，是五送二了。你知道消費(fèi)者怎么買酒的嗎？拿壺買酒，先買三瓶酒，有三個(gè)酒瓶蓋，然后再換一瓶酒，然后再買兩瓶酒，然后又是三個(gè)瓶蓋，又跟你換一瓶酒，于是變成了五送二，這個(gè)酒壺買了七瓶酒。到了10-11月份，開始上市一斤的瓶裝酒。進(jìn)入社區(qū)的C、D類分銷店，大賣場肯定有很高的進(jìn)場費(fèi)，不敢進(jìn)，敢進(jìn)C、D類小分銷店，在鋪貨時(shí)有獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一箱酒，送一袋洗衣粉。同時(shí)，展開消費(fèi)者促銷：三個(gè)酒瓶蓋送一瓶酒。最后第三招，做禮品市場這時(shí)候才跨進(jìn)超級終端這個(gè)門檻。做禮品裝，因?yàn)橛辛斯潭ǖ娘嬘萌巳海谑呛蹰_始重新整合，現(xiàn)在傳播對象不是那些喝酒的人，是那些買酒的人，小媳婦，老娘們，訴求男人也是需要關(guān)愛的，買給你們的丈夫喝。鼓勵(lì)同事之間的饋贈(zèng)，因?yàn)橛腥撕攘?，就有人送。?dāng)我拿這種禮品到商場談判，發(fā)現(xiàn)很好談。這時(shí)候我再訴求禮品市場，在超市里面做堆頭、陳列、導(dǎo)購。所以，這個(gè)案例看出來不是簡單的整合營銷傳播，而是整合營銷策略分節(jié)奏做市場，依次克服一系列問題。如何賣飼料？

到農(nóng)村市場發(fā)現(xiàn)沒有比豬飼料更難賣的東西，為什么呢？這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有任何技術(shù)門檻，農(nóng)民說拿一把鐵鍬就可以做飼料了。

飼料同樣使用各種各樣的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等等去打市場。買飼料送茶缸，買飼料送電風(fēng)扇，甚至買飼料送微波爐。更神奇的是還用明星廣告，把趙薇的大眼睛印到飼料袋上。難道豬也認(rèn)識她，看見她就能多長兩塊肉？

作為一個(gè)營銷咨詢師，你給人家出什么招？難道告訴客戶打更多的廣告？難道告訴客戶降更低的價(jià)格？如何在這樣一個(gè)混亂的營銷局面當(dāng)中建立自己的營銷優(yōu)勢？可能一般的營銷總監(jiān)，一般業(yè)務(wù)員會(huì)出一招：說人家送茶缸，咱們送微波爐，人家送微波爐咱們送帶燒烤的微波爐。出這樣的招，能不能賣飼料？

我們思考：如何以一條產(chǎn)業(yè)鏈來完成市場營銷層面的競爭。

要想把飼料賣好，必須讓農(nóng)民養(yǎng)殖掙錢。如果不能讓農(nóng)民養(yǎng)豬掙錢，再大的營銷動(dòng)作，都不可能獲得持續(xù)的競爭力。但是，農(nóng)民養(yǎng)殖能不能掙錢，飼料是很小的環(huán)節(jié)，飼料只是其中的四分之一，還有管理、繁殖、品種改良等等因素。于是，首先改造飼料的銷售渠道，把傳統(tǒng)的分銷渠道改造成為一個(gè)能夠提供養(yǎng)殖服務(wù)的功能性渠道。把那些賣飼料的經(jīng)銷商全部砍掉，改成獸醫(yī)賣飼料，改成養(yǎng)殖大戶賣飼料，改成當(dāng)?shù)刎i販子來賣飼料。告訴獸醫(yī)你賣飼料時(shí)幫幫農(nóng)民防疫，養(yǎng)殖大戶你賣飼料時(shí)幫助散戶改善養(yǎng)殖技術(shù)，豬販子你賣飼料幫助農(nóng)民去收豬。結(jié)果，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)買我們的飼料可以得到很多養(yǎng)殖服務(wù)。于是將養(yǎng)殖大戶、豬販子和獸醫(yī)以及農(nóng)民養(yǎng)殖戶組成了一個(gè)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化運(yùn)作。在養(yǎng)殖聯(lián)合體里面養(yǎng)殖戶一頭豬多掙三十塊錢，這樣飼料就好賣了，并且別人無法模仿你的模式。后來，就做大了，做了一個(gè)很大的養(yǎng)殖基地。再后來，向下游延伸，做了一個(gè)100萬頭生豬屠宰場，做了一個(gè)綠色肉類品牌，形成了一條飼料——