如何搭建營銷管理體系

學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解營銷體系的設(shè)計思路；●學(xué)會如何建立營銷組織管理體系；●掌握建立營銷組織控制體系的方法；●熟知營銷管理的核心流程。

如何搭建營銷管理體系一、搭建營銷組織體系的框架1.營銷組織體系設(shè)計的基本步驟

圖1營銷組織體系設(shè)計的基本步驟

如圖1所示，設(shè)計一個完整的營銷管理組織體系，需經(jīng)過六個步驟，即組織總體定位、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計、基本功能分配、權(quán)力責(zé)任劃分、部門結(jié)構(gòu)設(shè)置、建立流程規(guī)范。2.營銷組織體系的設(shè)計導(dǎo)向營銷組織體系的設(shè)計導(dǎo)向包括兩個方面：（1）營銷組織具有的功能營銷組織主要具有三個功能：第一，營銷執(zhí)行；第二，營銷策劃；第三，營銷支持和控制。（2）營銷組織面對的對象營銷組織面對的對象有：第一，經(jīng)銷商；第二，顧客；第三，企業(yè)內(nèi)部成員。3.營銷體系的設(shè)計思路（1）不同設(shè)計思路的特點

以職能劃分的營銷體系特點：第一，具有強大的營銷策劃職能，既包括針對消費者的促銷策劃、產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策、價格體系、促進策略；第二，銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行、維護市場網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)銷售等職責(zé)；第三，計/控部門負(fù)責(zé)計劃管理、費用核算、人事行政等支持、控制工作。優(yōu)點：第一，各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立；第二，突出策劃功能，有利于整合營銷方案；第三，銷售控制能力強。

要點提示以職能劃分的營銷體系的優(yōu)點：①

各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立；②

突出策劃功能，有利于整合營銷方案；③

銷售控制能力強。

缺點：第一，銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行，沒有決定權(quán)，往往會挫傷其積極性；第二，靈活性弱，可能導(dǎo)致方案脫離實際；第三，如果沒有完成任務(wù)，會推諉責(zé)任。適用范圍：快速消費品，如可口可樂公司和寶潔公司等。在以職能劃分的營銷體系中，品牌是最重要的因素。

【案例】寶潔的營銷組織體系寶潔公司下設(shè)的客戶服務(wù)部、市場銷管部、市場研究部、市場調(diào)查部、市場策劃部、廣告部、攻關(guān)部、產(chǎn)品部、銷管部等10個部門都很強大。營銷策劃功能體現(xiàn)在以下部門：市場銷管部，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系；市場研究部，負(fù)責(zé)組織信息收集和匯總、市場研究和消費者研究；調(diào)查部，負(fù)責(zé)進行消費者調(diào)查、建立消費者數(shù)據(jù)庫、研究消費者形態(tài)；市場部，負(fù)責(zé)制定營銷策略制定計劃和總體預(yù)算、進行促銷設(shè)計、促銷管理和促銷物料管理；廣告部，負(fù)責(zé)品牌推廣、廣告管理、POP設(shè)計、媒體策略和品牌的維護；公關(guān)部，負(fù)責(zé)公共關(guān)系協(xié)調(diào)；產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、產(chǎn)銷結(jié)合及新品的開發(fā)和研究。營銷策劃支持、執(zhí)行、服務(wù)功能體現(xiàn)在以下部門：客戶服務(wù)部，負(fù)責(zé)渠道開發(fā)和維護、渠道管理、銷貨、銷售實現(xiàn)、促銷執(zhí)行等營銷執(zhí)行；財務(wù)部，負(fù)責(zé)開單、制票、貨款管理和費用控制的支持；產(chǎn)品供應(yīng)部，負(fù)責(zé)物流配送、倉庫管理等支持服務(wù)。

以服務(wù)對象劃分的營銷體系三、建立營銷組織的控制體系1.建立權(quán)、責(zé)、利對等的目標(biāo)責(zé)任體系（1）誰代表市場，誰擁有權(quán)力；誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任

誰代表市場，誰擁有權(quán)利老板不一定是做出決策的最好人選，親臨現(xiàn)場的人最清楚應(yīng)該如何處理問題，讓離市場最近的人做出決策，體現(xiàn)的是組織管理學(xué)的就近原則。

誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任讓有權(quán)力做出投入資金、調(diào)動資源決策的人，對結(jié)果承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)的是組織管理學(xué)的對等原則。（2）有效激活一線人員，提高能動性在企業(yè)中，老板不是專家，而是資源整合者。當(dāng)老板能力有所不及時，可以依靠員工的能力來彌補，這就是授權(quán)營銷管理原則的運用。在中國市場，除了少數(shù)企業(yè)可以采用集權(quán)式的機械化組織以外，其他企業(yè)需要一線的授權(quán)制度管理。例如，美的集團奉行的原則是“機制的退化比10個億的投資失敗危害更大”。企業(yè)要做好營銷機制，應(yīng)該在責(zé)權(quán)對立的體制下，激活一線人員，提高其能動性，使后臺部門成為營銷的支持系統(tǒng)，從而為一線部門提供更多的保障與支持，讓營銷工作更有效率。定位后臺部門，要做好四個方面：第一，服務(wù)，如設(shè)計出終端動銷八大策略后，要配置好相應(yīng)物料；第二，規(guī)范管理，如制定申領(lǐng)物料和程序考察等規(guī)范管理的流程；第三，約束，先做服務(wù)后做約束，可以有效地避免職能部門官僚化；第四，給予獎懲權(quán)。2.建立垂直的財務(wù)管理體系（1）建立財務(wù)人員的垂直化管理財務(wù)人員要吃“皇糧”，不能吃“雜糧”，否則容易受到利益誘惑，被金錢收買。因此，財務(wù)人員的獎金、工資、考核、晉升制度都需要建立垂直化管理系統(tǒng)。（2）實行全面的營銷預(yù)算管理沒有預(yù)算管理，就沒有真正的授權(quán)管理。不清楚具體的支出數(shù)額，盲目信任某一個人就會模糊風(fēng)險的邊界，容易出現(xiàn)財務(wù)漏洞，所以進行預(yù)算管理很有必要。對于企業(yè)管理基礎(chǔ)好的職業(yè)經(jīng)理人可以直接進行全面預(yù)算管理，反之則可以從重點預(yù)算管理開始，逐步實現(xiàn)全面預(yù)算管理。例如，從重點項目新產(chǎn)品上市開始，逐步擴大管理覆蓋面。（3）實行收支兩條線，防止坐吃貨款收支兩條線是很簡單的財務(wù)管理原則，但很多公司并沒有做到。很多公司用現(xiàn)金結(jié)算，貨款往往在分公司的賬上，財務(wù)一旦把關(guān)不嚴(yán)，分公司就可能坐吃貨款。雖然在公司賬面上沒有問題，但只要稍作調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)財務(wù)漏洞。因此，為了防止這一現(xiàn)象，企業(yè)要做到收支兩條線，把所有的貨款收回來后，按照銷售回款來撥付預(yù)算費用。每個人要有一個往來賬目，低于黃線的需老板簽字，超過紅線的誰簽字一律都不行。需注意的是，公司要在區(qū)域經(jīng)理剛開始開拓市場時，就要做到收支兩條線，即將所有的貨款收回公司后，再將費用返還給區(qū)域經(jīng)理。很多企業(yè)將產(chǎn)品的裸價交給區(qū)域經(jīng)理，不過問其銷售價格，結(jié)果區(qū)域經(jīng)理變成內(nèi)部經(jīng)銷商，等區(qū)域經(jīng)理習(xí)慣按底價從公司進貨時，公司再決定對其進行規(guī)?；芾?，區(qū)域經(jīng)理就會認(rèn)為授權(quán)遭到干涉，因而強烈反對。（4）進行定期與不定期的財務(wù)審計審計，應(yīng)該以規(guī)范和透明換得授權(quán)。財務(wù)每年都要對分公司的賬目進行審核。賬目清楚、業(yè)績突出的分公司，可以獲得授權(quán)；未完成業(yè)績，管理混亂的分公司，就要受到嚴(yán)厲查處；完成業(yè)績、費用沒超標(biāo)的分公司，可以暫時不查。水至清則無魚，企業(yè)的資源、精力和管理是稀缺資源，是企業(yè)的短板，在這種情況下，審計要突出重點。3.建立相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系（1）直接和間接權(quán)力的把控直接人事建議權(quán)和間接人事決定權(quán)，是指上級對直接下級有建議權(quán)，對間接下級有決策權(quán)。比如，營銷總監(jiān)對大區(qū)經(jīng)理和市場部經(jīng)理只有任免的建議權(quán)，但沒有決定權(quán)，對大區(qū)經(jīng)理以下的區(qū)域經(jīng)理有決定權(quán)；大區(qū)經(jīng)理對區(qū)域經(jīng)理只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)。直接和間接權(quán)利的把控，可以形成人力資源的權(quán)利鏈，一環(huán)套一環(huán)，避免形成山頭主義。（2）績效管理的問題企業(yè)要基于團隊的績效考核個人績效。銷售額與個人的努力相關(guān)，不容易被量化，因此很多員工都喜歡單打獨斗，不將團隊的績效放在心上。事實上，企業(yè)的發(fā)展靠的是團隊，因此，在做績效評估時要著重考察團隊整體的業(yè)績完成情況。如果企業(yè)只把團隊精神當(dāng)作企業(yè)文化貼在墻上，在進行績效評估、獎優(yōu)罰劣、晉升提薪時不重視團隊的作用，就會使團隊的功能流于表面，發(fā)揮不了團隊精神的重要作用。（3）體現(xiàn)組織價值導(dǎo)向的激勵管理激勵管理包括業(yè)績獎勵和單項獎勵。

業(yè)績獎勵業(yè)績獎勵要體現(xiàn)企業(yè)組織的價值導(dǎo)向，也就是企業(yè)提倡和反對的價值目標(biāo)，要在經(jīng)營管理中有明確的體現(xiàn)。例如，年底分配獎金時，獎金多少不重要，重要的是每人所分的比例，這是企業(yè)精神導(dǎo)向的一種體現(xiàn)。在營銷體系中最好不要施行密薪制，除非個別職能部門的經(jīng)理是空降兵，或談判工資需要保密。企業(yè)不能保證絕對的公平，但是可以用透明和公開換取公平。

單項獎勵除業(yè)績獎勵之外，企業(yè)還可以設(shè)立單項獎勵。例如，根據(jù)未來和戰(zhàn)略發(fā)展，企業(yè)可以設(shè)立管理獎、進步獎、市場基礎(chǔ)獎等。（4）營銷人員的培訓(xùn)和晉升員工是以結(jié)果為導(dǎo)向的，只會向被提拔的人學(xué)習(xí)。企業(yè)在營銷人員晉升考察時提拔業(yè)績優(yōu)秀的員工，可以激勵其他員工更加努力地工作。但需注意的是，如果被提拔的員工的行為和價值取向與企業(yè)價值目標(biāo)相悖，激勵就是失敗的，會影響企業(yè)的整體風(fēng)氣。

四、優(yōu)化營銷組織管理的核心流程1.銷售管理流程銷售管理流程包括六個：第一，開單與發(fā)貨流程。第二，結(jié)算與返利流程。第三，供貨與收款流程。第四，售后服務(wù)管理流程。

【案例】獨樹一幟的海爾售后服務(wù)海爾的服務(wù)管理體系共分為六個層級，即業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、省級經(jīng)理、事業(yè)部經(jīng)理和集團經(jīng)理。當(dāng)一個消費者的投訴在三天之內(nèi)沒有解決，該投訴就會被系統(tǒng)自動移送至上一層級。如果該投訴在半個月后還沒有得到有效解決，那么就會由海爾CEO張瑞敏親自解決。這一獨特的服務(wù)流程讓海爾的服務(wù)人員面對客戶的投訴都有了壓迫感，從而保證了海爾售后優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，贏得更多客戶。

在上面的案例中，海爾通過不斷創(chuàng)新和完善售后服務(wù)體系，有效提高了用戶對海爾的忠誠度，贏得了更多客戶的信任。第五，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護流程。第六，價格與市場秩序管理流程。2.市場管理流程市場管理流程包括七個：第一，營銷資源的分配及效果監(jiān)測；第二，品牌規(guī)劃與管理；第三，主題營銷策劃和管理；第四，產(chǎn)品組合策略；第五，廣告管理；第六，促銷策略與推進管理；第七，重點客戶管理。3.信息系統(tǒng)流程信息系統(tǒng)流程包括四個：第一，整體結(jié)構(gòu)設(shè)計；第二，收集、分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容；第三，收集、分析及傳遞信息的流程；第四，主要信息報告的具體表格格式。4.風(fēng)險控制流程風(fēng)險控制流程包括四個：第一，信用額度管理；第二，應(yīng)收賬款管理；第三，營銷審計流程