深扒三頓半、奈雪、自嗨鍋超級單品背后有5個(gè)秘密

深扒三頓半、奈雪、自嗨鍋，超級單品背后有5個(gè)秘密金錯(cuò)刀在書中寫到一句話：“在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬?！笔堑?，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。這是小米創(chuàng)始人雷軍點(diǎn)評金錯(cuò)刀《爆品戰(zhàn)略》一書所寫的一句話。不可否認(rèn)，“爆品”已經(jīng)成為營銷人常掛在嘴邊的概念。無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，每個(gè)品牌在化繁為簡，單點(diǎn)聚焦打造“爆品”。品牌擁有一款超級單品有多香？自嗨鍋，2020年上半年，銷售業(yè)績增長達(dá)到6億元。安慕希，2019年銷售額成功邁過了200億，成為中國乳業(yè)第一個(gè)破200億的子品牌。紅牛，2019年銷45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元。王老吉，2019年?duì)I收102.97億元。像這樣的例子很多，單品打江山，多品坐江山，超級單品往往能夠承擔(dān)一個(gè)企業(yè)的大部分銷量。我們常見的超級單品都有哪些特點(diǎn)，品牌又該如何打造超級單品？今天我們來解讀一下超級單品背后的產(chǎn)品秘密。超級單品的底層邏輯：“八零八零原則”+“二八定律”說到底，“超級單品”也是我們所說的“明星產(chǎn)品”、“拳頭產(chǎn)品”。為什么我們要打造超級單品？在產(chǎn)品為王的時(shí)代，高利潤、高銷量的超級單品即超級內(nèi)容，超級單品可以成就超級品牌。正如中街1946的創(chuàng)始人林盛所言，“不要總想用所有產(chǎn)品去滿足所有人，把滿漢全席做好是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但是把白菜做好吃是有能力的?！迸e一個(gè)典型的例子，沙縣在中國沙縣小吃門店擁有超8.8萬家，年?duì)I業(yè)額超500億元。這家單品小店，固然不能讓我們吃上滿漢全席，但卻足以解決多數(shù)人的一日三餐。我們同樣可以用小米打造爆品方法論，來解釋超級單品的邏輯。小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則。八零八零原則分為兩個(gè)80%。第一個(gè)“80”，是指要滿足80%的人，就是遠(yuǎn)離小眾市場或者小眾群體，而是要把目光投向大市場；第二個(gè)“80”，就是把80%的人再深一層挖掘，產(chǎn)品功能也要符合多數(shù)人的需求。我舉個(gè)簡單的例子，一瓶高效補(bǔ)充能量運(yùn)動飲料，一份容易飽腹又減肥的代餐食品.......這些無疑都是大眾需要的消費(fèi)品。相反，前段時(shí)間售價(jià)13萬的蒂芙尼珠寶麻將，就不符合八零八零原則。顯而易見，超級單品的打法，跟小眾產(chǎn)品、奢侈品等是完全不同?！鞍肆惆肆阍瓌t”核心就是四個(gè)字——少即是多。作為大單品，必須擁有足夠大的用戶源點(diǎn)市場，具備大眾化的潛質(zhì)，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿足這部分人80%的需求。理解了小米的八零八零原則之后，我們再來談?wù)劤墕纹返亩嗽瓌t。20%的爆款或者暢銷品可以創(chuàng)造80%銷售額，當(dāng)企業(yè)把某個(gè)大單品做到極致之后，避免把過多營銷成本和時(shí)間精力投入到其它領(lǐng)域，進(jìn)而提高企業(yè)的效率。那么，超級大單品都有哪些基因？研究了三頓半、自嗨鍋、王飽飽等超級品牌之后，我總結(jié)出三點(diǎn)：開創(chuàng)品類、塑造特性、設(shè)計(jì)附加價(jià)值。前無古人：超級單品創(chuàng)造全新品類很多超級單品最鮮明的一個(gè)特征，就是發(fā)掘市場的空白和機(jī)會點(diǎn)，培育出前所未有的新品類，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。基于此，再通過持續(xù)不斷的市場教育，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的新品類代名詞，把超級單品和品類直接劃上等號形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以最早的王老吉為例，開創(chuàng)了預(yù)防上火的清涼飲料品類，顛覆消費(fèi)者對于涼茶只能“現(xiàn)熬現(xiàn)賣”的傳統(tǒng)，也改變“涼茶=保健食品”的既有認(rèn)知，成功封殺品類建立超級品牌。又比如光明，率先推出常溫酸奶品類莫斯利安，解決酸奶限制在低溫儲存的痛點(diǎn)，這也是酸奶品類的一次巨大創(chuàng)新。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年光明乳業(yè)營收首次突破雙百億目標(biāo)，莫斯利安可以說功不可沒，憑一己之力占比光明乳業(yè)營收的三成比例。透過這些例子不難看出，高需求品類有兩個(gè)特征：一是早已存在消費(fèi)者固有的認(rèn)知中，在產(chǎn)品誕生之前就存在，并非憑空創(chuàng)造的；二是反映多數(shù)人對于事物的集體共識，不是一個(gè)人一廂情愿的“臆想”。不過，消費(fèi)者的需求不是一成不變的，消費(fèi)趨勢的變化，也會帶動品類需求的變化。因此企業(yè)要做創(chuàng)新品類，也要積極擁抱消費(fèi)趨勢。比如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類。自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟(jì)“、“懶宅經(jīng)濟(jì)”趨勢下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點(diǎn)外賣，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋?？偠灾?，欲建爆品，先建品類。品類的機(jī)會，永遠(yuǎn)是超級單品的機(jī)會。人有我優(yōu)：超級單品在已有品類塑造特性誠然，品牌并非總能開啟品類孵化的新賽道，封殺品類。對于后進(jìn)者而言，趕不上做品類創(chuàng)新者，只能做品類的改造者和優(yōu)化者。塑造品類特性的打法是什么？譬如說，同樣針對“奶茶品類”，當(dāng)你不是奶茶界的老大，不是先發(fā)的時(shí)候，你怎么把產(chǎn)品做出差異化？這時(shí)候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”.......就像臺灣品牌麥吉Machimachi奶茶，麥吉把奶酪和奶茶兩個(gè)獨(dú)立品類融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品類，與普通奶茶品類建立區(qū)隔。據(jù)說這款奶茶在麥吉杭州的門店，單品的點(diǎn)單率占到50%，堪稱是流量擔(dān)當(dāng)?shù)膯纹?。這款爆品有什么特別之處？奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，經(jīng)過4-6小時(shí)凝固后，再加入奶茶融合。在普通奶茶的基礎(chǔ)上，麥吉為奶酪奶茶增加了層次豐富的奶酪味，也讓奶茶因?yàn)榉謱幼兊煤每?。再舉個(gè)例子。安慕希發(fā)掘夏日食用冰品的新藍(lán)海推出冰凍套裝，喊出了“酸奶凍著吃”的創(chuàng)新吃法，成功占據(jù)“冰凍酸奶”這一特性。還有爆款元?dú)馍?，“氣泡水”事?shí)上并非創(chuàng)新品類，但元?dú)馍执虺隽恕傲闾?、零脂、零卡”的氣泡水概念，?gòu)建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進(jìn)一步放大氣泡水品類的優(yōu)勢。比起純碳酸飲料的可口可樂，元?dú)馍譂M足年輕一代消費(fèi)者“魚與熊掌兼得”的需要：既能體驗(yàn)喝碳酸飲料的爽感，又能打消人們對于熱量的顧慮。這些品牌就是在既有的品類當(dāng)中，從產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等，進(jìn)行“微創(chuàng)新”，給品類做加法或做減法，也能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。超級單品并非都是在品類創(chuàng)新領(lǐng)域“人無我有”，有時(shí)也會退而求其次，通過“人有我優(yōu)”封殺品類的某一具體特性。設(shè)計(jì)價(jià)值：超級單品擁有情感附加價(jià)值我們在討論超級單品的時(shí)候，不能只局限于它的品類或者特性，還要關(guān)注到超級單品的附加價(jià)值。我們知道，商品價(jià)格=品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品對于用戶的物理價(jià)值，比如：功能、容量、重量等；品牌價(jià)值是產(chǎn)品之于用戶的心理價(jià)值感知，比如，體驗(yàn)、情感、格調(diào)、文化和顏值等。所以說，當(dāng)一件商品有了附加價(jià)值之后，也就被賦予更大的溢價(jià)空間，讓品牌價(jià)值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產(chǎn)品買單。就像說到麥片，我們很自然想到速溶麥片飲品、谷物脆片或者燕麥棒。王飽飽就憑借“高顏值代餐谷物”的定位，重新定義麥片，以膳食纖維的燕麥為主料，搭配高顏值、多品種的水果。這既保證產(chǎn)品的顏值和口感，也滿足女性的好吃和好看的雙重需求，為產(chǎn)品增加更多“高顏值”的延伸意義，與桂格、西麥等麥片品牌形成差異化。再看奈雪，草莓系列單品是奈雪的長期霸屏銷量榜。2016年12月，霸氣芝士草莓成為奈雪銷量TOP1飲品。奈雪獨(dú)創(chuàng)的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的“價(jià)值產(chǎn)品”特點(diǎn)，擁有“好看”、“格調(diào)”，提供拍照、分享的附加價(jià)值。品牌如何打造超級單品？說了這么多，品牌到底如何打造超級單品，在市場中占領(lǐng)一席之地？我認(rèn)為核心做好三件事：痛點(diǎn)、剛需和高頻。就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長胖也是痛點(diǎn)，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習(xí)慣，所以說王飽飽一次性解決了80%用戶“痛點(diǎn)、剛需、高頻”的問題。有的產(chǎn)品之所以不能打磨成超級單品，總結(jié)起來就是12個(gè)字：痛點(diǎn)不痛，剛需不剛，高頻不高。首先，洞察弱點(diǎn)找痛點(diǎn)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的剛需。產(chǎn)品是一門洞悉人性的藝術(shù)，沒有切中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品都是偽需求。而痛點(diǎn)的挖掘，具體可以從人性的弱點(diǎn)入手。營銷環(huán)境無論怎么變化，人性的弱點(diǎn)是恒久不變。比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。就拿“貪婪”來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運(yùn)動，想吃甜的不敢吃也是痛點(diǎn)，所以元?dú)馍滞瞥?糖0卡0的氣泡水。再看“懶惰”，從喝咖啡這個(gè)事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點(diǎn)，設(shè)計(jì)出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。其次，品牌要注重從高頻的使用場景入手。超級單品的使用場景設(shè)計(jì)，往往是建立在母體文化的背景之上。所謂的“文化母體”，是我們與生俱來的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習(xí)慣、文化習(xí)俗等，也是每個(gè)人都知道的，不需要重新教育市場的。比如說一下這些情景：有的人早上會沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”就是文化母體；辦公族午后泡上一杯掛耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母體；飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”就是文化母體。類似這樣的例子其實(shí)不勝牧舉。低頻的場景發(fā)生率低，觸發(fā)消費(fèi)者購買欲是有限的。但，基于高頻的需求場景設(shè)計(jì)的超級單品，就能在多元化場景中得到應(yīng)用，引導(dǎo)/培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品教育成本也會更低。結(jié)