淺談KA渠道的認識

1Reportoutline大綱

KeyAccounts

關(guān)鍵（重點）客戶的定義KAManagementprocess

KA管理流程“KA”TrendsinChina“KA”在中國的趨勢2Reportoutline大綱

KeyAccounts

關(guān)鍵（重點）客戶的定義第一部分3WhatareKeyAccounts?什么是重點客戶？“KeyAccounts”ThedefinitioncomesfromEuropeandUS

“重點客戶”即我們所說的“KA渠道”這一定義最早來自于歐洲和美國在70和80年代，供應(yīng)商察覺到一些客戶變得非常強大（當(dāng)時主要通過合并中小型商店的方式來實現(xiàn)“連鎖”）隨之發(fā)生－－－供應(yīng)商必須改變銷售組織來管理這些客戶（區(qū)分門店和總部管理）與這些客戶做生意的全部過程被稱為“關(guān)鍵客戶管理”4WhatareKeyAccounts?什么是重點客戶？國內(nèi)零售供應(yīng)商將KA渠道定義成：因其受眾面廣，成為展示品牌、產(chǎn)品和企業(yè)形象的最佳舞臺開展促銷活動最理想也是最實效的場地接近消費者的最佳機會和場所獲取最及時、最準確的市場信息（Nelson）對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”價格風(fēng)向標攔截競品的最有效防線……5ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

現(xiàn)代渠道客戶已改變零售業(yè)的運營方式和決策過程1980’s20世紀80年代城市人口增長支持著超級市場發(fā)展零售商逐漸向市郊遷移(建立有停車場的大型購物中心)新的業(yè)態(tài)開始形成(折扣店、現(xiàn)金購物自行取貨商店、大賣場)1990’s20世紀90年代80年代的繁榮導(dǎo)致零售市場供應(yīng)過剩每天低價的引入和對促銷的高度依賴零售業(yè)的非食品類產(chǎn)品接近50%大的零售商開始尋求規(guī)模經(jīng)濟貿(mào)易自由化減弱了零售商在本洲間擴張的障礙2000’s21世紀更多新的零售業(yè)態(tài)(包括無店鋪零售業(yè)態(tài))先進科技的運用日益增加零售商開始全球擴張(本土以外的地區(qū))在發(fā)達國家增加很慢6ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

現(xiàn)代渠道客戶已改變零售業(yè)的運營方式和決策過程Theydeveloped他們運用了:Bulkbuyingtogetgoodprices利用大宗購買獲取優(yōu)惠的價格Lowpricestosellquickerandmore采取低價贏得更快更多的銷售Self-servicetoreducestaffcosts采用自助式銷售降低人員費用采用明碼標價促進自助式銷售通過大型生動化陳列

（如:TG陳列）

贏得消費者削本出售商品來招攬顧客Degreeofcentralisation總部集中管理7ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses

現(xiàn)代渠道客戶已改變零售業(yè)的運營方式和決策過程Theyinvented他們創(chuàng)造了:ThePromotionSales促銷售賣方式TheexampleBiscuitsmonth…(ThemePromotions)糧油月…(主題促銷方式)8Reportoutline大綱第二部分“KA”TrendsinChina“KA”在中國的趨勢9ModernTradeDefinition

現(xiàn)代渠道定義StoreTypeDefinitions:ModernTrade門店類型定義：現(xiàn)代渠道Warehousemembershipsystem倉儲會員制Hypermarket超級大賣場Supermarket大賣場Minimarket中小型超市ConvenienceStores便利店

我們的定義10Hypermarkets大賣場自助服務(wù)，為消費者提供購物車和購物籃銷售區(qū)域至少6000平方米至少20處具備收銀機的結(jié)算處經(jīng)營電器（包括電視），日用商品（包括洗衣機和冰箱）和生鮮產(chǎn)品Storebelongstoachain連鎖經(jīng)營門店配置空調(diào)設(shè)備門店售賣放在冰箱里的產(chǎn)品產(chǎn)品明碼標價，價格標示在產(chǎn)品或貨架上Productsarearrangedinaisles產(chǎn)品開架陳列Hypermarkets特點：11ModernTrade:WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

現(xiàn)代渠道：未來幾年，中國將發(fā)生什么？BigStoreformats大賣場業(yè)態(tài)－普及Retailconcentration零售集中化－并購Privatelabel自有品牌－標準Discountformats折扣店業(yè)態(tài)－量化?12ModernTrade:WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

現(xiàn)代渠道：未來幾年，中國將發(fā)生什么？BigStoreformats大賣場業(yè)態(tài)－普及Retailconcentration零售集中化－并購Privatelabel自有品牌－標準Discountformats折扣店業(yè)態(tài)－量化、?132012年9月，在七個城市隨機選擇了5024個家庭進行入戶訪問Channelcoverage:

渠道覆蓋范圍大賣場、超級市場、便利店、百貨商店傳統(tǒng)食品雜貨店、水產(chǎn)市場、批發(fā)市場通過7個城市訪問獲得系列信息－－－－如下：WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

AlookattheChineseconsumerbehavior

現(xiàn)代渠道：未來幾年，中國將發(fā)生什么？

中國消費者習(xí)慣一覽

Shanghai

Chengdu

Guangzhou

Beijing

Harbin

ShenzhenWuhan14

Wheredotheyspendmostoftheirmoney?

中國消費者習(xí)慣一覽：他們大部分的錢花費在哪里？93%ofshoppersspendmostmoneyinModernTradeStores%93%的購物者將他們大部分的錢花在了現(xiàn)代渠道的商店里大賣場 超級市場百貨商店菜市場傳統(tǒng)食雜店便利店

152012VS2013年，每月平均消費次數(shù)，進菜場的頻次沒太多變化，樣本數(shù)據(jù)中對超級市場，也就是我們通常講的大賣場，消費的頻次明顯有了上升趨勢；

Howoftendotheyspendtheirmoney?

中國消費者習(xí)慣一覽：他們多久消費一次？菜場 超級市場傳統(tǒng)食雜店大賣場便利店個體經(jīng)營店16

Forwhatdotheyspendtheirmoney?

中國消費者習(xí)慣一覽：他們花錢購買什么？2012VS2013，購買食品的規(guī)律，民生類的占比位居第三；且呈逐年上升趨勢Fruit

水果Superm.Hyperm.SMinDept.Trad.GroceryWetmarketsVegetables

蔬菜%FreshMeat/Chicken

民生類Confectionery糖果食雜類20132012LaundryDetergent

洗化類超級市場大賣場百貨商店內(nèi)的超市傳統(tǒng)食雜店菜場17DevelopmentofChinaFMCGChannel

中國快速消費品渠道的發(fā)展快速消費品市場增長非常迅速ModernTradesalesandstorenumbergrowsfastest

現(xiàn)代渠道銷售和門店數(shù)量增長非常迅速TraditionalTrade:Growthofspecialtystores

傳統(tǒng)渠道：專業(yè)店有所增長二、三級城市的現(xiàn)代渠道仍有較大的潛力（大潤發(fā)的滲透最為快速）傳統(tǒng)渠道銷售逐漸下降，慢慢被蠶食；18StorenumberinEastChina

華東區(qū)的門店數(shù)量G/KMTOthers其他現(xiàn)代渠道雜貨店19Top20retailersinEastChina:BioRMBFMCGpermonth

華東前20名零售商:月均快速消費品銷售(單位:10億元)……20TotalFMCGSalesAverageperMonth(MTalreadyquitebig)

快速消費品月平均銷售（現(xiàn)代渠道已有較大規(guī)模）G/KMTOthers(MillionRMB)其他雜貨店現(xiàn)代渠道單位：百萬元21MTincreasessales-shareby4－6%everyyear

現(xiàn)代渠道的銷售份額以每年4－6%的速度增長Stores門店Sales銷售現(xiàn)代渠道 食雜店＋社區(qū)店 其他 222008年以來,門店數(shù)量激增Stores門店Sales銷售

大賣場增長了400%,超級市場700%,便利店2300%大賣場超級市場小型超市便利店23MarketshareofHyper（大賣場）,Super（超市）,Mini（小型超市）andCVS（便利店）quitestable

各種業(yè)態(tài)的市場份額相當(dāng)穩(wěn)定24Top20customersonlycover8%oftotalFMCGsales

前20名零售商僅占快速消費品8%的銷售份額前20名的客戶其他25WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未來幾年，國內(nèi)將會發(fā)生什么?BigStoreformats大賣場業(yè)態(tài)－普及Retailconcentration零售集中化－并購Privatelabel自有品牌－標準Discountformats折扣店業(yè)態(tài)－量化?26零售集中化規(guī)?；桨l(fā)明顯13－14年期間，現(xiàn)代渠道的整合步伐從未停歇過像沃爾瑪并好又多、華潤并樂購等等，國際零售商都會尋求侵略性的擴張計劃SIZEMATTERS!!規(guī)模問題仍舊是份額最直接的因素!!此時的現(xiàn)代渠道：全國性的集中化程度較低,但區(qū)域性的生意增長卻凸現(xiàn)27Thefastestgrowingcustomersin2013

2013年增長最快的客戶銷售增長28ForwhichcategoriesisModernTradeimportant?

現(xiàn)代渠道哪個品類最重要?－－糧油僅占總渠道生意額5.41%

現(xiàn)代渠道銷量貢獻份額即飲咖啡巧克力谷物類早餐興奮性飲料嬰幼兒用品嬰兒谷物類食品餅干液態(tài)牛奶成人牛奶能量飲料糧油酸奶/酸奶飲料包裝水……29Moderntradewillmoveintosmallercities

現(xiàn)代渠道向小城市發(fā)展482425416312795764547%byNumberofCities城市數(shù)量%

(1)Population%人口%

(2)ACV%(amongAuditingCat.)日用品銷售占可所有品類銷售的%(3)%ofModernTradeStoreCount現(xiàn)代渠道門店數(shù)量%(4)BCDcities商業(yè)中心城市

AcitiesA類城市Keycities關(guān)鍵城市30MTwillmoveintosmallercities(exampleBiscuits)

現(xiàn)代渠道向小城市發(fā)展(舉例:糧油)National全國ACityA類市場4keycities4個關(guān)鍵城市BCD商業(yè)中心城市大賣場/超級市場食雜店/個體小店31WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未來幾年，國內(nèi)將會發(fā)生什么?BigStoreformats大賣場業(yè)態(tài)－普及Retailconcentration零售集中化－并購Privatelabel自有品牌－標準Discountformats折扣店業(yè)態(tài)－量化?32No.1－－超低價產(chǎn)品（低品牌關(guān)注度）NO.2－－與低價產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品（關(guān)注品牌的）NO.3－－正常價格范圍的產(chǎn)品NO.4－－提供高附加值產(chǎn)品32PrivateLabel-CarrefourTieredApproach自有品牌層級33Howprivatelabelshavedeveloped

自有品牌如何發(fā)展?“Economygrade”ownlabelsTocounterharddiscount“經(jīng)濟類”自有品牌：高折扣第一代第二代第三代問題：易與同類產(chǎn)品混淆”Me-too”ownlabelsTocounterbrands“跟隨類”自有品牌：品牌“第3代”自有品牌：自主的自有品牌（歐發(fā)、宜家等）問題：機會主義的、無忠誠度34WhatwillhappeninChinainthecomingyears?

未來幾年，國內(nèi)將會發(fā)生什么?BigStoreformats大賣場業(yè)態(tài)－普及Retailconcentration零售集中化－并購Privatelabel自有品牌－標準Discountformats折扣店業(yè)態(tài)－量化?35迪亞Discountformats折扣店業(yè)態(tài)36Discountformats:DiaistryinginSHGandBJ

折扣店業(yè)態(tài)：迪亞正在涉足上海和北京折扣是一個營銷理念Consumerperception消費者認知Managementofprivatelabels自有品牌的管理折扣店在運營及人員費用節(jié)約方面相當(dāng)成功，這使得其它業(yè)態(tài)紛紛效仿；折扣店的存在條件（優(yōu)勢）37Useofsophisticatedtechniques

先進技術(shù)的運用InformationTechnology信息技術(shù) Internet互聯(lián)網(wǎng) Logistics物流 Consumerknowledge消費者方面的知識 Categorymanagement品類管理 ECR有效用戶回應(yīng) 重要：方法必須是切實可行的！成功條件38Reportoutline大綱KAManagementprocess

KA管理流程第三部分39KAManagementprocess

KA管理流程(1)GeneralUnderstanding&Knowledge全面了解KA管理,具備相關(guān)知識并掌握領(lǐng)域內(nèi)的所有數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)情況,包括政策和每一個零售商的策略,Organization&Owner組織和所有者Customerstrategy客戶策略Expansion擴張Storecompliance門店服從性……40KAManagementprocess

KA管理流程(2)ProductMarketAnalysisYourbusinesspositioninthecustomer產(chǎn)品市場分析,了解你的生意在客戶生意中的位置Marketshare市場份額Selfshare貨架份額Assortment分類RSP零售價……41KAManagementprocess

KA管理流程(3)Updateandcontrolnumbers

andresults

更新并控制數(shù)字和結(jié)果Salesfigures銷售數(shù)據(jù)Tradingterms貿(mào)易條款Promtion促銷……42KAManagementprocess

KA管理流程(4)Identifygrowthopportunities識別增長機會通過銷售環(huán)境分析，尋找銷售熱點；考慮零售商的策略和行銷/商業(yè)政策,定義并量化利潤增長的主要機會讀取數(shù)字背后的隱含故事43KAManagementprocess

KA管理流程Usingthefourstrategiesonebyone:

逐一運用四個策略(5)PreparationoftheNegotiation談判準備Purchasing采購Differentiation差異化Developingsales發(fā)展銷售IncreaseProductivity提升生產(chǎn)力Concentrationcapacity集中化能力Differentiatingfeatures差異化特征Consumerinsight消費者認知Internal/External內(nèi)部/外部第1條黃金法則“Daretostartwithahighlevelofdemands”.敢于在談判一開始提出較高要求44KAManagementprocess

KA管理流程(6)Negotiation談判Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations!掌握5條黃金法則使談判更有成效第2條黃金法則"Whenyouareaskedforaconcession,initiallyanswerwithanargument.“當(dāng)你被要求作出讓步時,先轉(zhuǎn)換至另外一個話題45KAManagementprocess

KA管理流程Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations!掌握5條黃金法則使談判更有成效(6)Negotiation談判第3條黃金法則"Onlygiveaconcessionifyougetatrade-off.“在得到相應(yīng)交換條件的情況下,做出一定