市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐（第3版 數(shù)字教材版） 課件 第13章 品牌傳播

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐》第三版/數(shù)字教材版第13章品牌傳播章節(jié)目錄1品牌概述2品牌設(shè)計(jì)3品牌策略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌的內(nèi)涵、特征和作用掌握品牌名稱(chēng)的分類(lèi)、命名原則掌握品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則掌握品牌延伸及其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節(jié)品牌概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）對(duì)品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合，目的是辨認(rèn)特定銷(xiāo)售者或特定銷(xiāo)售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。一、品牌的內(nèi)涵騰訊作為國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前沿技術(shù)創(chuàng)新豐富和改變了人們的生活。騰訊公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系較為多元，主要包括面向用戶(hù)、面向企業(yè)、面向科技創(chuàng)新的三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。騰訊不僅通過(guò)微信及社交軟件微信、QQ促進(jìn)用戶(hù)之間的聯(lián)系，連接數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)業(yè)，通過(guò)金融科技為企業(yè)提供服務(wù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。騰訊旗下耳熟能詳?shù)臉I(yè)務(wù)品牌包括微信、QQ音樂(lè)、騰訊視頻、QQ郵箱、企鵝影視、騰訊會(huì)議等。其中微信事業(yè)群包括微信客戶(hù)端、微信公眾平臺(tái)、微信小程序、微信支付等業(yè)務(wù)，旨在為各行業(yè)的智慧升級(jí)提供解決辦法。自2011年上線以來(lái)，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，騰訊公司以多個(gè)精益求精的子品牌打造了具有社會(huì)使命感和世界影響力的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌。一、品牌的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述微信作為騰訊公司的明星產(chǎn)品，用一種全新的理念改變了數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的生活方式。微信具有即時(shí)通訊、社交娛樂(lè)、生活服務(wù)等。用戶(hù)可以發(fā)送語(yǔ)音、文字和圖片等實(shí)現(xiàn)多形式的溝通；微信朋友圈為用戶(hù)提供分享生活的藝術(shù)和點(diǎn)滴瞬間的平臺(tái)；公眾平臺(tái)使用戶(hù)能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶(hù)的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠?qū)崟r(shí)連接線下商家與線上用戶(hù)。微信將服務(wù)、內(nèi)容、智能設(shè)備、消費(fèi)者等元素納入日常生產(chǎn)生活的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌—騰訊公司第一節(jié)品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)3品牌具有排他專(zhuān)有性4品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具5品牌正從單一所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕硭袡?quán)（模糊品牌邊界）新變化6現(xiàn)有品牌擴(kuò)大地理覆蓋范圍和社會(huì)角色（拓寬品牌邊界）第一節(jié)品牌概述二、品牌的作用—對(duì)顧客而言二、品牌的作用—對(duì)顧客而言1傳遞質(zhì)量信號(hào)2顯示象征意義3識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源和產(chǎn)品制造者4品牌體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約

5品牌有利于減少風(fēng)險(xiǎn)6品牌有利于減少搜尋成本第一節(jié)品牌概述三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言1

2合法保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性3滿(mǎn)足顧客對(duì)質(zhì)量的需求4引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特聯(lián)想5構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源6財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源簡(jiǎn)化產(chǎn)品運(yùn)作或追蹤程序第一節(jié)品牌概述

大量新的P2P平臺(tái)已成為全球品牌，如優(yōu)步、愛(ài)彼迎等。盡管愛(ài)彼迎成立時(shí)間不長(zhǎng)，但已在100000多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。優(yōu)步在80多個(gè)國(guó)家、400多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。這些平臺(tái)本身已成為品牌，根據(jù)BrandZ的數(shù)據(jù)，優(yōu)步在2023年的全球品牌價(jià)值為233億美元，比2022年增長(zhǎng)2%。從消費(fèi)者視角來(lái)看，平臺(tái)品牌至關(guān)重要。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者相信其會(huì)兌現(xiàn)承諾。如果消費(fèi)者信任一個(gè)品牌，這將降低交易成本，因?yàn)檩^高的品牌信任度會(huì)降低感知購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低消費(fèi)者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)作至關(guān)重要，因此消費(fèi)者和企業(yè)需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播策略，企業(yè)進(jìn)行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費(fèi)者互動(dòng)和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強(qiáng)化品牌作用。例如，通過(guò)品牌廣告的人像（消費(fèi)者形象）和語(yǔ)音設(shè)計(jì)（人稱(chēng)代詞）吸引消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)。相關(guān)研究表明，溫暖而有力的圖像可以為消費(fèi)者提供積極信號(hào)，具體效果取決于廣告語(yǔ)的敘述者，第一人稱(chēng)敘述對(duì)于溫暖的圖像是有效的，第三人稱(chēng)敘述對(duì)于有影響力的圖像是有效的。第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)??品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌資產(chǎn)是指品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者面向品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所做出的反應(yīng)的不同影響。四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)1

2品牌知名度3品牌聯(lián)想4品牌滿(mǎn)意5品牌忠誠(chéng)品牌感知質(zhì)量

第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述五、品牌價(jià)值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了基于品牌資產(chǎn)創(chuàng)造活動(dòng)的品牌價(jià)值鏈模型。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N結(jié)構(gòu)化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結(jié)果以創(chuàng)造品牌價(jià)值。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞品牌價(jià)值鏈進(jìn)行，與品牌及其市場(chǎng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合要素的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以歸因于品牌價(jià)值的發(fā)展。品牌價(jià)值鏈還擴(kuò)展到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持以及品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌價(jià)值鏈的一部分，大多數(shù)公司都將消費(fèi)者納入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以在品牌氛圍中提高績(jī)效。第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

五、品牌價(jià)值鏈第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

一、品牌要素?品牌名稱(chēng)?品牌標(biāo)志?域名（URL）?形象代表?廣告標(biāo)語(yǔ)?廣告曲與包裝品牌要素有時(shí)也稱(chēng)品牌特征，指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。二、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)1可記憶2有意義3可愛(ài)4可轉(zhuǎn)換5可適應(yīng)6可保護(hù)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

三、品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)1品牌名稱(chēng)的分類(lèi)2品牌名稱(chēng)的命名原則3品牌命名的步驟第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

1品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

2品牌標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)四、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)品牌的色彩設(shè)計(jì)的基本程序：（1）制定設(shè)計(jì)理念

（2）設(shè)計(jì)色彩（3）色彩管理

（4）反饋發(fā)展

1生產(chǎn)商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價(jià)值傳播策略一、品牌策略選擇類(lèi)型第三節(jié)品牌策略選擇??生產(chǎn)商的品牌策略●使用生產(chǎn)商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰(zhàn)略●品牌延伸的類(lèi)型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風(fēng)險(xiǎn)二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時(shí)也稱(chēng)為品牌架構(gòu)。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌（背書(shū)品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關(guān)于每一產(chǎn)品大類(lèi)中應(yīng)該采用多少品牌的決策問(wèn)題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中只使用一個(gè)品牌，也可以使用多個(gè)品牌。??品牌價(jià)值傳播策略品牌的價(jià)值傳播是指通過(guò)向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨(dú)特體驗(yàn)，以便在顧客心目中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，促進(jìn)顧客逐漸形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌價(jià)值傳播策略

數(shù)字化時(shí)代具體如何進(jìn)行品牌價(jià)值的有效傳播呢？關(guān)鍵是企業(yè)要準(zhǔn)確清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值需要綜合考量企業(yè)優(yōu)勢(shì)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業(yè)需要在短時(shí)間內(nèi)向顧客展示品牌核心價(jià)值以達(dá)到與顧客產(chǎn)生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書(shū)、淘寶等內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、社交電商平臺(tái)的粉絲和流量?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌精益化投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。短視頻、直播和社交媒體等已經(jīng)成為眾多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播標(biāo)準(zhǔn)模式，用以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一。第三節(jié)品牌策略選擇

黨的二十大報(bào)告提出“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”的任務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起與繁榮，賦予了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“新領(lǐng)域、新賽道”和“新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)”，正在成為引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。

數(shù)字賦能和科技賦能通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行線上、線下多維度、多平臺(tái)、多點(diǎn)位的連接傳播，釋放場(chǎng)景動(dòng)能，以數(shù)據(jù)印證用戶(hù)畫(huà)像，提升產(chǎn)品和服務(wù)的感知體驗(yàn)。以科技賦能品牌傳播，通過(guò)跨行業(yè)、多場(chǎng)景、全維度地理解消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務(wù)或產(chǎn)品，來(lái)改善人民生活品質(zhì)，滿(mǎn)足新時(shí)代人們對(duì)美好生活的向往和追求，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感、幸福感和安全感。第三節(jié)品牌策略選擇

品質(zhì)是品牌永續(xù)的根基，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，創(chuàng)新是品質(zhì)提升的動(dòng)力。近年來(lái)，中國(guó)品牌堅(jiān)持從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝和商業(yè)模式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。例如，我國(guó)新能源汽車(chē)從研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，利用智慧道路和云端技術(shù)等形成網(wǎng)聯(lián)化生態(tài)，為顧客提供最佳的感知體驗(yàn)。

中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)在文化、工藝、品質(zhì)、管理上始終保持創(chuàng)新精神，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。第三節(jié)品牌策略選擇案例案例1：老字號(hào)鴕鳥(niǎo)墨水的品牌涅槃之路

鴕鳥(niǎo)墨水，是天津人耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)，一瓶“老黃盒兒”是幾代天津人共同的記憶。旋開(kāi)瓶蓋，墨香氤氳飄散，吸滿(mǎn)墨水，紙上妙筆生花。鴕鳥(niǎo)墨水起源于1875年的“誠(chéng)文信”老字號(hào)，在天津始建于1935年，是中國(guó)第一滴墨水的誕生地。被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，同時(shí)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)墨水王”。從鞣酸亞鐵墨水到“永不褪色”的碳素墨水。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著中性筆逐漸取代鋼筆，以及進(jìn)口文具的沖擊，電腦的普及等，導(dǎo)致傳統(tǒng)瓶裝墨水市場(chǎng)不斷萎縮，鴕鳥(niǎo)墨水的銷(xiāo)量逐年下滑，一度陷入發(fā)展困局。受到當(dāng)時(shí)非常流行的彩筆填色書(shū)《秘密花園》的影響，加之手賬文化在年輕人中逐漸興起，企業(yè)決定將彩色墨水領(lǐng)域作為突破口，用技術(shù)創(chuàng)新支撐文化創(chuàng)新。一場(chǎng)變革就此展開(kāi)。

一、堅(jiān)守品牌創(chuàng)新

鴕鳥(niǎo)墨水對(duì)品牌有了新的思量，在創(chuàng)新上對(duì)品牌繼續(xù)深挖。在環(huán)保馬克筆方面，與英國(guó)公司合作，在原料和技術(shù)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，創(chuàng)造出了自己獨(dú)有的產(chǎn)品體系。不僅生產(chǎn)出了符合進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保馬克筆，并且在產(chǎn)品的穩(wěn)定性上也達(dá)到了世界一流水平。此外，在品牌重塑方面，鴕鳥(niǎo)公司認(rèn)識(shí)到，想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，將老品牌打造為“潮牌”，就要深度挖掘國(guó)貨的品牌內(nèi)涵，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)色、故宮博物院、天津博物館等開(kāi)展“IP聯(lián)名”合作，有效吸引年輕用戶(hù)?！胺鹣等松?jīng)墨系列”“大美天津系列手賬文創(chuàng)伴手禮”“建國(guó)七十周年珍藏版墨水”等文創(chuàng)產(chǎn)品的推出也讓不少粉絲拍手叫“絕”，甚至成了外地游客打卡天津的文創(chuàng)伴手禮。2019年初，憑借過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力，鴕鳥(niǎo)墨水與故宮合作推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，別具匠心的禮盒設(shè)計(jì)，熱烈鮮明的獨(dú)特美感，產(chǎn)品一經(jīng)上市就大受歡迎，“珠翠光華”彩墨套裝里的“點(diǎn)翠”“碧璽”等顏色更是驚艷了消費(fèi)者。

二、線上線下齊發(fā)力

在推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，企業(yè)也在不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。鴕鳥(niǎo)摒棄了傳統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)在線上、線下同時(shí)發(fā)力，推出官方雙微，開(kāi)設(shè)淘寶、京東等線上店鋪等，由線下逐級(jí)代理轉(zhuǎn)為全渠道銷(xiāo)售。這些舉措都有效地提高了產(chǎn)品的附加值，使“鴕鳥(niǎo)”逐漸擺脫了單純依靠附加值低的產(chǎn)品“走量”的盈利模式。通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，深挖文化內(nèi)涵，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，讓老“鴕鳥(niǎo)”重新煥發(fā)生機(jī)。在產(chǎn)品創(chuàng)新的加持下，線上“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的開(kāi)辟讓鴕鳥(niǎo)墨水產(chǎn)品的銷(xiāo)量發(fā)生了質(zhì)的變化。2022年線上銷(xiāo)售額比2019年已提高3倍，超越線下銷(xiāo)售額。

三、老字號(hào)遇上新國(guó)潮

品質(zhì)是老字號(hào)的根，文化是老字號(hào)的魂，老字號(hào)和新國(guó)潮的緊密結(jié)合，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交融中培育出了消費(fèi)新熱點(diǎn)，成為老字號(hào)“歷久彌新”的法寶。鴕鳥(niǎo)墨水順勢(shì)而為，主動(dòng)擁抱新國(guó)潮，深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)色的文化底蘊(yùn)，2022年8月研發(fā)出“彩雅集-中國(guó)傳統(tǒng)色”國(guó)潮彩墨系列產(chǎn)品，“暮山紫”“海天霞”“黃河琉璃”等等，每一種彩墨都以傳統(tǒng)詩(shī)詞中的顏色命名，再現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)色彩美學(xué)，用年輕人喜歡的方式傳播詩(shī)詞風(fēng)雅，助力傳統(tǒng)文化傳承。未來(lái)，鴕鳥(niǎo)墨水將更加積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求，融入更多現(xiàn)代時(shí)尚元素，打造更多新產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)品牌生命力。正如包裝上的那只“鴕鳥(niǎo)”，憑借著堅(jiān)忍不拔的精神繼續(xù)昂首向前。?品牌（Brand）?品牌要素（BrandElements）?品牌名稱(chēng)（BrandName）?品牌標(biāo)志（BrandMark）?品牌延伸（BrandExtension）?品牌組合（BrandCom