白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播分析報(bào)告

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播分析報(bào)告上篇-困局——白酒行業(yè)發(fā)展放緩進(jìn)入調(diào)整期產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，白酒行業(yè)危機(jī)重重，傳統(tǒng)行業(yè)亟待復(fù)興數(shù)據(jù)來(lái)源：新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)媒體爆酒鬼酒塑化劑超標(biāo)，經(jīng)檢驗(yàn)酒鬼酒送檢產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)247%，長(zhǎng)期攝入塑化劑可至人死亡！2012年11月19日酒鬼酒塑化劑事件媒體一篇名為《洋河散酒”浮出水面》的報(bào)道在酒界掀起巨大波瀾，洋河身陷“散酒門(mén)”2012年4月27日洋河散酒門(mén)2012年8月山西汾酒召回門(mén)2012年8月古井貢勾兌丑聞汾酒身陷“秘密召回”風(fēng)波，被指今年3月～4月流入市場(chǎng)53度黃蓋汾已實(shí)行“內(nèi)部召回”一篇《古井貢酒酒精采購(gòu)額達(dá)4600萬(wàn)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)部分酒勾兌而成》引發(fā)各大媒體關(guān)注，使古井貢酒陷入勾兌丑聞產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度放緩，局部增長(zhǎng)代替整體增長(zhǎng)，戰(zhàn)略性成長(zhǎng)替代水漲船高式行業(yè)機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)。1以資本實(shí)力為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成為挑戰(zhàn)者成長(zhǎng)、成功的基本戰(zhàn)略路徑。競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)梯隊(duì)被打破的可能性很小。產(chǎn)業(yè)性自然成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)逐步消失，系統(tǒng)能力、比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)和突破的主要能力。234數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部白酒規(guī)模以上企業(yè)：銷(xiāo)售總額2000萬(wàn)元以上企業(yè)，2012年白酒規(guī)模以上企業(yè)1233家，2013年企業(yè)1423家廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)源CTR負(fù)增長(zhǎng)消費(fèi)者：白酒滲透率持續(xù)下滑數(shù)據(jù)來(lái)源：

CMMSsp不同年齡段白酒滲透率%傳播：央視大平臺(tái)傳播受到政令制約，營(yíng)銷(xiāo)模式急需創(chuàng)新突破！困局·梳理產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，白酒行業(yè)危機(jī)重重，產(chǎn)品品質(zhì)面對(duì)更加嚴(yán)格且透明的監(jiān)管市場(chǎng)消費(fèi)者白酒滲透率逐年下滑基于高價(jià)格、健康飲酒等因素綜合影響，白酒個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)正在萎縮傳播中篇-謀局（白酒消費(fèi)洞察）順應(yīng)時(shí)代潮流，回歸消費(fèi)本質(zhì)重建價(jià)值體系傳遞品質(zhì)生活突破圈層擁抱未來(lái)順應(yīng)時(shí)代潮流回歸消費(fèi)本質(zhì)白酒行業(yè)加速進(jìn)入調(diào)整期，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值凸顯高級(jí)宴請(qǐng)、高端商務(wù)活動(dòng)中等政務(wù)商務(wù)活動(dòng)一般性地方政務(wù)活動(dòng)個(gè)人收藏、私密圈子活動(dòng)家庭宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)個(gè)人飲用、聚會(huì)活動(dòng)高端白酒中端白酒（部分高端）中低端白酒（地方白酒）集團(tuán)消費(fèi)銳減個(gè)人聚會(huì)消費(fèi)占比上升數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013參加各種宴請(qǐng)活動(dòng)單位：%1234樂(lè)享品質(zhì)型——微醉穩(wěn)重責(zé)任型——節(jié)制精算追潮型——掩飾精明務(wù)實(shí)型——清醒注重個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)洋產(chǎn)品感興趣，講究范兒；聚會(huì)活動(dòng)中的?？?，經(jīng)常有意無(wú)意地展示一下自己的名牌裝備，未必是正品，開(kāi)心就好，平時(shí)喜好熱鬧，經(jīng)常鍛煉健身保持好狀態(tài)；對(duì)于酒有自己的口味喜好并積極推薦給朋友嘗試，喜歡微醉的狀態(tài)；人際關(guān)系復(fù)雜，各類(lèi)朋友多，但能夠處理好各種關(guān)系為我所用；平時(shí)聚會(huì)活動(dòng)中常有他們的身影，各類(lèi)活動(dòng)都能鉆進(jìn)去；酒是很好的開(kāi)場(chǎng)白、潤(rùn)滑劑，總能在推杯換盞中幫助他們，酒量很好但很會(huì)掩飾；無(wú)論工作還是生活，責(zé)任總放在重要的位置上，希望被認(rèn)可和信任，因此往往不太會(huì)拒絕別人的邀約，在朋友圈中往往都是辦事可靠的形象；平時(shí)朋友間的聚會(huì)總是少不了參與，席間以沉穩(wěn)形象居多不喜張揚(yáng)；在飲酒方面，工作應(yīng)酬上控制有度不會(huì)酩酊大醉，平時(shí)偶爾小酌，聚會(huì)中雖然會(huì)開(kāi)懷暢飲，但依然能很好的控制酒量；做事目的性強(qiáng)，給人一種很功利的感覺(jué)，辦事利索，絕不拖泥帶水。很會(huì)利用關(guān)系和圈子辦事；性格有時(shí)過(guò)于直接，朋友能理解但未必接受；工作休閑有時(shí)分不清界限，酒桌上辦事是常有的，喝酒就是為了打開(kāi)話題引子和工具；喝著清醒著；個(gè)人消費(fèi)群解讀細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)需求決勝白酒中低端市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)需求從自?shī)首詷?lè)向社交情感化需求過(guò)渡數(shù)據(jù)來(lái)源：2013年中國(guó)白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告（零點(diǎn)研究）飲用場(chǎng)合81.7%在朋友聚會(huì)中喝白酒飲用量10.6%淺嘗輒止禮節(jié)性喝一點(diǎn)53.5%淺控制在自己的酒量之內(nèi)10.6%微醺狀態(tài)飲用原因39.1%純娛樂(lè)消費(fèi)30.7%情感交流聚會(huì)專(zhuān)用情感社交適度飲用功能回歸價(jià)值回歸人群回歸白酒以人為本突破圈層面向未來(lái)理性回歸價(jià)值體系重建回歸“喝”的本質(zhì)白酒營(yíng)銷(xiāo)思路回歸消費(fèi)原點(diǎn)傳播模式走向多元化移動(dòng)化（app）影視植入時(shí)尚化跨界營(yíng)銷(xiāo)2103年10月上線,分為三個(gè)階段推進(jìn):第一階段，在南京試點(diǎn)布局;第二階段，在江蘇省內(nèi)重點(diǎn)城市覆蓋,目前覆蓋率已經(jīng)達(dá)到95%；第三階段，正在進(jìn)行，即完成在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的布局；洋河1號(hào)移動(dòng)電商配送酒行掌握客戶資源，形成未來(lái)最核心的企業(yè)資產(chǎn)金六福《咱們結(jié)婚吧》《小爸爸》劍南春《非誠(chéng)勿擾》洋河《我知女人心》杜康《新還珠格格》拉動(dòng)年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)力計(jì)文波·舍得2014春夏高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)，亮相世界4大頂級(jí)時(shí)裝周文化傳播、提升品牌價(jià)值重建價(jià)值體系傳遞品質(zhì)生活中產(chǎn)階層既是消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，有對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)、文化生活、價(jià)值理念的形成與演變，都起到了至關(guān)重要的作用，白酒企業(yè)大可抓住行業(yè)調(diào)整期的時(shí)機(jī)，借新生代中產(chǎn)價(jià)值觀重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值體系。新中產(chǎn)心追求驅(qū)動(dòng)向上人生重塑自我財(cái)富日益增加追求精神富足的心情越迫切陽(yáng)光社交，拓展興趣、公益圈層接觸上層圈子調(diào)整圈子寄情品味格調(diào)、塑造階層生活方式打造內(nèi)涵享受孤獨(dú)反省既有的生活方式；生活越富有，精神越空虛，渴望塑造精神內(nèi)涵；希望人生階層繼續(xù)上升，不斷豐富自己；缺乏安全感，需要精神慰藉；學(xué)習(xí)提高自己的欣賞水平；注意文化修養(yǎng)，表達(dá)自我主張；塑造自我識(shí)別形象；受西方文化熏陶，崇尚健康陽(yáng)光的生活方式；放空自己，體驗(yàn)人生；進(jìn)入更多的社會(huì)圈層（文化、興趣等非利益性），接觸更上層群體新中產(chǎn)品格消費(fèi)距離產(chǎn)生價(jià)值懂低調(diào)奢華含蓄——主張和個(gè)性的表達(dá)有區(qū)隔，才顯得懂：熱衷挖掘小眾、更顯尊貴、更顯稀缺的商品：喜歡工藝精細(xì)、考究：喜歡挖掘品牌背后的故事：喜歡賣(mài)弄自己的學(xué)識(shí)；——不經(jīng)意間流露的閃光點(diǎn)注意場(chǎng)合與服飾的搭配：刻意打扮的低調(diào)，但特別注意不起眼的小件：希望與暴發(fā)戶有區(qū)別：喜歡被不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)細(xì)微處：喜歡被認(rèn)為是內(nèi)秀而非炫耀；——回味與瞎想帶有朦朧感的含蓄美：優(yōu)雅有格調(diào)的生活方式：討厭喧嘩、直白：討厭刻意的討好；討厭低俗的“尊貴”；高品質(zhì)的生活追求需要高質(zhì)量的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013廣播交通廣播、音樂(lè)廣播電視高端綜合頻道：東方衛(wèi)視、CCTV3、13、1、6江蘇衛(wèi)視高品質(zhì)節(jié)目：才藝、音樂(lè)、旅游、烹飪、新聞新媒體關(guān)注：資訊、視頻、購(gòu)物、旅游、財(cái)經(jīng)、游戲工具：新浪、百度、騰訊、優(yōu)酷、去哪兒網(wǎng)購(gòu)類(lèi)別：食品、服裝、鞋、圖書(shū)、嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：當(dāng)當(dāng)（圖書(shū)、嬰幼兒用品）

亞馬遜（體育用品、電子數(shù)碼）

京東（手機(jī)、家電）

淘寶（服裝、食品）

天貓（鞋、彩妝、護(hù)膚）戶外樓宇、電梯、大牌、機(jī)場(chǎng)、會(huì)所、餐飲汽車(chē)、時(shí)尚產(chǎn)品、餐飲、電子產(chǎn)品平面高端時(shí)尚雜志、會(huì)所直投雜志男人裝、風(fēng)尚志、時(shí)尚健康、運(yùn)動(dòng)休閑中產(chǎn)的工作生活緊張向上家中路上開(kāi)工午間小憩加油工作歡樂(lè)聚會(huì)辛苦加班“我的”時(shí)間休息就寢電視交通音樂(lè)廣播微博、微信手機(jī)視頻戶外郵件、資訊購(gòu)物、搜索微博、微信微博、微信手機(jī)視頻雜志資訊、郵件生活服務(wù)、微信、微博導(dǎo)航、生活資訊微信、微博戶外電視、視頻、BBS、微信、游戲、雜志雜志、微博微信、天氣邊吃早餐，邊看新聞，迅速了解昨夜今晨的資訊開(kāi)車(chē)或公共交通，抓緊時(shí)間看下朋友狀態(tài)閱讀郵件，處理各類(lèi)事物，聯(lián)系客戶，隨時(shí)與朋友聯(lián)通外出就餐，交流聊天，各種資訊八卦集散時(shí)間與客戶開(kāi)會(huì)、溝通，準(zhǔn)備各種資訊和服務(wù)，同時(shí)安排晚間活動(dòng)與朋友聚會(huì)或應(yīng)酬，也有可能需要加班完成工作陪陪家人，享受平靜的自我時(shí)光，看書(shū)、看視頻、玩游戲睡前再掃一眼微信和微博，平復(fù)心情休息信息活躍期心情調(diào)劑期興奮娛樂(lè)期情緒曲線數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013白酒是中產(chǎn)社交活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置93.5%商務(wù)交際場(chǎng)會(huì)喝白酒70.2%一周至少喝白酒2次72.6%最關(guān)注白酒的品質(zhì)和口感37.2%商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)白酒價(jià)格600元以上聚會(huì)應(yīng)酬選酒喝第一口喝第一杯繼續(xù)喝結(jié)束初評(píng)口感、香氣、香型等基本評(píng)價(jià)不上頭等各種身體感覺(jué)開(kāi)始各種聊天階段酒或成為話題引子“酒不錯(cuò)，喝的舒服，吃的滿意”依據(jù)經(jīng)驗(yàn)及口碑的決策個(gè)人評(píng)價(jià)形成過(guò)程形成個(gè)人形象及口碑價(jià)值朋友推薦準(zhǔn)備緊張期待開(kāi)懷輕松回味數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013中產(chǎn)白酒消費(fèi)摒棄浮華向追求內(nèi)涵價(jià)值回歸品牌低調(diào)奢華包裝淡雅樸素產(chǎn)品口味純凈健康品質(zhì)傳播意境含蓄摒棄大、空、白突破圈層擁抱未來(lái)隨著80后、90后等消費(fèi)群體的擴(kuò)大，花樣繁多的酒類(lèi)企業(yè)紛紛開(kāi)啟了以年齡群劃分白酒的新時(shí)代。雖然白酒屬于傳統(tǒng)消費(fèi)，但向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型是酒類(lèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。不羈的一代成為未來(lái)十到二十年白酒消費(fèi)主力軍隨機(jī)應(yīng)變幾個(gè)固定的品牌間選擇口味不固定熱衷聚會(huì)活動(dòng)社交活動(dòng)時(shí)飲用飲用時(shí)間不定混搭其他飲品單次飲用量大數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013單位：%70/80/90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力全國(guó)人口中有5.5億，占比42%隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)，年輕人群逐漸往城市聚攏城市人口中年輕群體占比更高一線廣州年輕群體占比高達(dá)68.10%二線鄭州更是高達(dá)69.3%e時(shí)代的孩子無(wú)時(shí)無(wú)刻離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)情緒曲線活躍期大量獲取各種信息參與討論話題社交類(lèi)、討論類(lèi)購(gòu)物類(lèi)、資訊類(lèi)午間小憩吃飯、聊天各種工作交流社交類(lèi)、資訊類(lèi)訂餐類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)漫不經(jīng)心期呈現(xiàn)倦怠、交流瀏覽查詢社交類(lèi)、資訊類(lèi)工作類(lèi)、購(gòu)物類(lèi)生活服務(wù)類(lèi)興奮娛樂(lè)期休閑娛樂(lè)、與朋友進(jìn)行親密交流戶外媒體、社交類(lèi)地圖導(dǎo)航類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)平復(fù)期休閑放松、調(diào)整各種情緒視頻類(lèi)、游戲類(lèi)社交類(lèi)、討論類(lèi)購(gòu)物類(lèi)早間午間下午晚間夜間數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2013網(wǎng)購(gòu)成癮但不盲目精細(xì)劃分電商功能服裝食品去淘寶護(hù)膚彩妝上天貓手機(jī)家電京東買(mǎi)當(dāng)當(dāng)選圖書(shū)亞馬遜去海淘38次平均每人每年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)58.7%每周網(wǎng)購(gòu)至少3次突破傳統(tǒng)向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型口感低度數(shù)、多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，（如：28?）適應(yīng)年輕人聚會(huì)娛樂(lè)需求；口味復(fù)合口味、調(diào)和口味產(chǎn)品（如：清香型、果香型等）適應(yīng)年輕群體社交、交際活動(dòng)多、環(huán)境多樣以及年輕女性消費(fèi)者的需求；包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)打破常規(guī)，更具時(shí)尚感、時(shí)代感，（如：紅星藍(lán)瓶二鍋頭的藍(lán)色瓶身設(shè)計(jì)），符合年輕人追求時(shí)尚、刺激、超前的性格特點(diǎn)困擾趨勢(shì)健康第一，飲酒傷身44.9%不經(jīng)常喝白酒的最主要原因是：酒精度數(shù)高，容易傷肝23%喝了白酒后身體不舒服社交場(chǎng)合多種多樣，適用產(chǎn)品少應(yīng)酬交際活動(dòng)多，酒吧、ktv、夜店，洋酒的搭配性更好，能調(diào)制各種酒品，白酒就很難做到包裝設(shè)計(jì)不時(shí)尚“白酒包裝千年不變，永遠(yuǎn)是一個(gè)基調(diào)、一個(gè)色系，不時(shí)尚”；“白酒的規(guī)格也沒(méi)有那么多，總的來(lái)說(shuō)不好玩”；渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化、整合化；豐富產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)，建立更符合消費(fèi)潮流的多樣化、創(chuàng)新化、年輕化的消費(fèi)渠道賦予產(chǎn)品輕松時(shí)尚的內(nèi)涵；隨著中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，白酒消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)變化，紛紛出招，以小搶市場(chǎng)，向年輕群體示好；宋河“嗨80”、寶豐“小寶酒”、劍南春“純享21”、江津酒廠“江小白”……個(gè)個(gè)都爭(zhēng)著跟80后沾親帶故，“致青春”成了最流行的一張白酒營(yíng)銷(xiāo)牌“大”白酒迎來(lái)“小時(shí)代”謀局·小結(jié)行業(yè)創(chuàng)新挖掘白酒新文化神情樂(lè)新環(huán)境下，對(duì)蘊(yùn)含在白酒文化中的中華文明的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新凸顯：變革中的傳承、低調(diào)中的榮耀、淡泊中的責(zé)任關(guān)鍵詞：傳承年輕一代需要在叛逆與挑戰(zhàn)權(quán)威中證明自己喊出：向一切挑戰(zhàn)的口號(hào)關(guān)鍵詞：叛逆健康生活，文明飲酒，不喧泄、不酗酒傳播：感情在心里，健康在酒里的飲酒理念關(guān)鍵詞：健康場(chǎng)景需求營(yíng)銷(xiāo)生活習(xí)慣：生活規(guī)律，經(jīng)常接觸傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的輕、中度使用人群飲酒環(huán)境：交際應(yīng)酬、聚會(huì)、自飲生活習(xí)慣：生活不規(guī)律，比較習(xí)慣夜間活動(dòng)，喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，重度網(wǎng)絡(luò)使用者飲酒環(huán)境：交際應(yīng)酬、聚會(huì)、自飲生活習(xí)慣：生活規(guī)律有計(jì)劃，追求精神世界的提升，喜歡閱讀，中度網(wǎng)絡(luò)使用者飲酒環(huán)境：小范圍聚會(huì)、圈子交際有面子口感平和價(jià)格適中飲用過(guò)程好玩，能分享、炫耀刺激、具有挑戰(zhàn)性體現(xiàn)個(gè)人品味反映品質(zhì)生活彰顯身份以利益為核心，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)媒體、社交平臺(tái)等渠道傳播飲酒知識(shí)APP輕應(yīng)用，如安全駕駛應(yīng)用、游戲等以極致體驗(yàn)為核心：極致的美（設(shè)計(jì)感）、極致的好玩（混搭創(chuàng)新）、極致的宣泄；社交傳播、病毒傳播，結(jié)合線上線下互動(dòng)，體現(xiàn)參與感、存在感以個(gè)性調(diào)性為核心，限量級(jí)、定制化、小眾化小眾精準(zhǔn)傳播：微信傳播、專(zhuān)業(yè)平媒（時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、評(píng)論類(lèi)等）傳播神情樂(lè)白酒文化大眾消費(fèi)年輕群體中產(chǎn)人群找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，給對(duì)產(chǎn)品文化傳播走向國(guó)際“愛(ài)上中國(guó)文化愛(ài)上白酒”下篇-破局—白酒傳播新趨勢(shì)及創(chuàng)新案例分析解決白酒的營(yíng)銷(xiāo)困局，涉及到從產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝、品牌定位、渠道更新、創(chuàng)意訴求、傳播模式等一系列問(wèn)題，該報(bào)告接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)圍繞白酒行業(yè)在傳播領(lǐng)域給出建議和案例分享，希望能引發(fā)思考和啟示。1.傳播訴求上，遠(yuǎn)離浮夸重構(gòu)白酒價(jià)值體系分級(jí)產(chǎn)品：茅臺(tái)白金醬酒代言人：“國(guó)民大爺”葛優(yōu)Slogan：用小杯喝，更講究產(chǎn)品：領(lǐng)醬國(guó)酒代言人：“氣質(zhì)大叔”吳秀波Slogan：提高生活品質(zhì)從現(xiàn)在開(kāi)始產(chǎn)品：JohnWalker代言人：“精英代表”潘石屹Slogan：永遠(yuǎn)向前面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，高端白酒紛紛倡導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值的理性回歸入門(mén)級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)價(jià)格適中，滿足進(jìn)階人群對(duì)高端白酒的需求；對(duì)不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品清晰其價(jià)值體系和分級(jí)，滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的多元需求。電視90%電視-39%報(bào)紙-26%雜志-46%網(wǎng)絡(luò)-5%廣播+105%五糧液廣播廣告投資同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%茅臺(tái)廣播廣告投資同比增長(zhǎng)超過(guò)500%安徽宣酒廣播廣告投資同比增長(zhǎng)超過(guò)500%劍南春樓宇視頻廣告增長(zhǎng)101.1%影院廣告增長(zhǎng)687.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：

CTR電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)；iAdtracker互聯(lián)網(wǎng)3.白酒積極進(jìn)軍影視植入領(lǐng)域，高端白酒好萊塢大片營(yíng)銷(xiāo)金六福的影視劇植入史：2009年《家有喜事2009》；2012年《你是我愛(ài)人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時(shí)代》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年《新戀愛(ài)時(shí)代》《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》等。金六福在影視劇中的出現(xiàn)已經(jīng)成為一種慣例，乃至于很多觀眾會(huì)以從片子中找金六福為樂(lè)趣。洋河：

《老大的幸?！分校霈F(xiàn)的白酒產(chǎn)品及品牌均為洋河產(chǎn)品，多處道具、場(chǎng)景、情節(jié)、臺(tái)詞中出現(xiàn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲系列產(chǎn)品以及品牌形象?！段抑诵摹分?，洋河的植入更加大膽和創(chuàng)新，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為電影里的策劃方案，如此醒目的“洋河元素”，凡是看過(guò)《我知女人心》的觀眾，應(yīng)該都記住了這段。劍南春：在《唐山大地震》、《夜宴》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等多部電影中的植入式展現(xiàn)；2014年開(kāi)始進(jìn)入好萊塢大片《超凡蜘蛛俠2》，在好萊塢電影中出現(xiàn)可以提高品牌在當(dāng)?shù)赜^眾中知名度，讓本土品牌更高端、更出色。4.體育營(yíng)銷(xiāo)是白酒行業(yè)最接地氣傳播模式

郎酒“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo),帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

四川郎酒在雅典奧運(yùn)會(huì)期間集中投放廣告，并將“郎”巧妙地寓意為“中國(guó)健兒”，提出“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的廣告語(yǔ)。隨后，又冠名“2005年CCTV體壇風(fēng)云人物”頒獎(jiǎng)典禮。在體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大拉動(dòng)下，當(dāng)年郎酒的銷(xiāo)售額一舉突破6億元，實(shí)現(xiàn)了從體育之“球”到產(chǎn)品之“賣(mài)”的成功運(yùn)作。

瀘州老窖，借勢(shì)推恒大足球俱樂(lè)部定制酒

2013年11月9日，代表中國(guó)出戰(zhàn)的廣州恒大問(wèn)鼎亞洲之巔，贏得該賽季亞冠聯(lián)賽冠軍，瀘州老窖聯(lián)合恒大俱樂(lè)部，借勢(shì)推出恒大俱樂(lè)部定制酒，并提出“喝國(guó)窖揚(yáng)國(guó)威”口號(hào)。決賽之前，瀘州老窖集團(tuán)和恒大合作推出了“買(mǎi)酒送門(mén)票”活動(dòng)，對(duì)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售起到不可忽視的刺激作用。這是一個(gè)以“足球”營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品之“賣(mài)”成功案例。

五糧液成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主冠名商和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主冠名商

全力支持“國(guó)球”備戰(zhàn)2016年奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)五糧液也將借助“聯(lián)姻”進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。白酒體育營(yíng)銷(xiāo)建議：1.精準(zhǔn)定位，找到目標(biāo)消費(fèi)者與體育粉絲利益相關(guān)點(diǎn)

——對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟體育賽事相聯(lián)系第一步，就是要找到利益相關(guān)點(diǎn)。否則很容易出現(xiàn)“線上體育有廣告，線下產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)”的現(xiàn)象。

——關(guān)于利益點(diǎn)挖掘，關(guān)鍵是立足于品牌或產(chǎn)品個(gè)性，結(jié)合體育活動(dòng)特征，提出一個(gè)嫁接概念。如郎酒“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”，將“郎”比作“中國(guó)健兒”。再如金劍南CCTV5“與您共享經(jīng)典賽事”的廣告，將“產(chǎn)品”的經(jīng)典，與“賽事”的經(jīng)典相結(jié)合。

2.立體活動(dòng)，通過(guò)公關(guān)、賽事活動(dòng)、促銷(xiāo)、新媒體互動(dòng)，建立粉絲經(jīng)濟(jì)圈

——公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立品牌形象（啦啦隊(duì)選拔賽;大篷車(chē)路演;運(yùn)動(dòng)員代言;粉絲見(jiàn)面等）——賽事活動(dòng)最大限度傳播品牌（社區(qū)比賽;賽場(chǎng)中場(chǎng)抽獎(jiǎng)送酒;場(chǎng)內(nèi)球迷互動(dòng)贏酒;美酒快餐;酒瓶異型禮品;啦啦隊(duì)冠名;球票、橫幅、固定廣告板、罰球圈、觀眾椅背等其他廣告）——促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售（買(mǎi)酒送門(mén)票;打造體育特色產(chǎn)品）——新媒體互動(dòng)建立粉絲圈，打造持續(xù)粉絲經(jīng)濟(jì)（通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信等促進(jìn)消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)）3.持續(xù)傳播：建立持續(xù)性傳播規(guī)劃

體育營(yíng)銷(xiāo)前期需要投入高昂的贊助費(fèi)用，后期也需要持續(xù)性的宣傳和維護(hù)費(fèi)用，但收入?yún)s并非立竿見(jiàn)影。體育營(yíng)銷(xiāo)功效是立足于本地、發(fā)散于區(qū)域，通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)體育活動(dòng)投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體的運(yùn)作，都需要企業(yè)堅(jiān)持下去。5.白酒社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成為個(gè)性化、親民化重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一江小白樹(shù)立了白酒社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功典范五糧液開(kāi)官方微博全面布局社會(huì)化媒體貴州茅臺(tái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)落地，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)源：

iAdtracker14年白酒加大對(duì)社會(huì)化媒體的投入與使用6.跨界營(yíng)銷(xiāo)——?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式計(jì)文波·舍得2014春夏高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)，亮相世界4大頂級(jí)時(shí)裝周7.白酒電商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有很大的發(fā)展空間數(shù)據(jù)顯示，在2013年73億元的酒類(lèi)電商銷(xiāo)售額中，白酒類(lèi)銷(xiāo)售占比為48%，葡萄酒類(lèi)銷(xiāo)售占比為34%。相比線下白酒銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先葡萄酒的局面，白酒電商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍有較大的發(fā)展空間。酒類(lèi)品類(lèi)中，單價(jià)50元至100元銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的占比高達(dá)40%。而單價(jià)在500元以上的高端酒，銷(xiāo)售量占總量比例僅為5%。這說(shuō)明白酒消費(fèi)者仍習(xí)慣通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)的方式消費(fèi)高端酒類(lèi)。白酒線上銷(xiāo)售額占比仍未突破總銷(xiāo)售額的1%白酒消費(fèi)者仍習(xí)慣通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)高端酒類(lèi)突破電商發(fā)展瓶頸的一些方法主要問(wèn)題1.渠道的沖突與矛盾2.物流提升瓶頸3.銷(xiāo)售量受限4.受自身屬性限制5.消費(fèi)者年齡錯(cuò)位6.同質(zhì)化弱化競(jìng)爭(zhēng)力1.定制化策略針對(duì)線上、線下產(chǎn)品價(jià)格沖突問(wèn)題，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始推出線上定制款產(chǎn)品，與線下產(chǎn)品互補(bǔ)，避免沖突發(fā)生2.網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)款青春小酒策略酒企開(kāi)始研發(fā)適合年輕群體的青春小酒，如酒企推出網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)享款、電商、酒企合作研發(fā)網(wǎng)絡(luò)定制款，都取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。3.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、O2O策略移動(dòng)客戶端和O2O模式的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了白酒消費(fèi)的快速反應(yīng)，即時(shí)、即興購(gòu)買(mǎi)。全線聯(lián)網(wǎng)，就近配送又可以解決部分物流瓶頸問(wèn)題。2013年11月15日洋河集團(tuán)正式推出“洋河1號(hào)”APP客戶端。隨后，洋河1號(hào)微信公眾服務(wù)帳號(hào)正式上線。消費(fèi)者可以通過(guò)微信服務(wù)號(hào)及APP進(jìn)行線上下單，體驗(yàn)30分鐘到貨付款的類(lèi)即時(shí)購(gòu)物。“洋河1號(hào)”的推出，是酒企自建平臺(tái)賣(mài)酒的首次實(shí)踐。在未來(lái)快捷為王的酒類(lèi)O2O消費(fèi)中，洋河多入口便捷通道將成為抓住用戶一張王牌。手機(jī)APP微信服務(wù)號(hào)95019多入口策略：洋河1號(hào)采取多入口策略。合作模式：“洋河1號(hào)”采用“廠家主導(dǎo)、網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行”與經(jīng)銷(xiāo)商（煙酒店）聯(lián)盟的模式，一方面滿足了消費(fèi)者購(gòu)酒便利性需求，另一方面將訂單分配給網(wǎng)點(diǎn)，從根本上激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)積極性，真正意義上實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合。效果：經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，洋河1號(hào)電商平臺(tái)在完成江蘇全省服務(wù)全覆蓋之后，湖南、湖北、廣東、廣西、浙江、海南等六省已經(jīng)完成全布局進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，北京、天津、河南、安徽、山東、河北、江西等省