淺析安踏品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響

摘要隨著國(guó)家社會(huì)政策的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善；人們不僅要做到經(jīng)濟(jì)的提升更需要身體素質(zhì)的提升。所以與之配套的健身設(shè)備迎來(lái)了又一波春天。中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家,是全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)和最大的生產(chǎn)市場(chǎng),同時(shí)也是最大的生產(chǎn)市場(chǎng),隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，人們對(duì)產(chǎn)品的追求也更高了。因此，要在體育產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)分到一杯羹，就要了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，只有滿足消費(fèi)者的需求才能占有這個(gè)市場(chǎng)。本文主要探討的是安踏的品牌形象對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查了解影響大學(xué)生消費(fèi)的主要原因，提出安踏要進(jìn)一步完善產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、科研能力，優(yōu)化產(chǎn)品的內(nèi)外設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者和提高品牌形象。該調(diào)查結(jié)果為其他品牌營(yíng)銷提供一個(gè)參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌形象品牌偏好消費(fèi)意愿AbstractWiththedevelopmentofnationalsocialpoliciesandtheimprovementoftheeconomicenvironment,peoplenotonlyneedtoimprovetheireconomy,theyalsoneedtoimprovetheirphysicalfitness.Therefore,thesupportingfitnessequipmentusheredinanotherwaveofspring.Chinaisacountrywithalargepopulation.Itistheworld'slargestsportsbrandconsumermarketandthelargestproductionmarket,anditisalsothelargestproductionmarket.Demandforsportinggoodshasincreasedduetorisingeconomiclevels.Therefore,togetashareinthesportsproductmarket,wemustunderstandconsumerdemandfortheproduct.Onlybymeetingconsumerdemandcanweoccupythismarket.ThisarticlemainlydiscussestheimpactofAnta'sbrandimageonconsumerwillingness.Understandthemainreasonsaffectingcollegestudentconsumptionthroughuniversitystudentsurveys.WeproposethatAntashouldfurtherimproveproductmarketingstrategiesandimproveproductinnovation,researchcapabilities,andoptimization.Theproductisdesignedbothinternallyandexternallytoattractconsumersandenhancebrandimage.Thesurveyresultsprovideareferencevalueforotherbrandmarketing.

Keywords:ThebrandimageBrandpreferenceConsumingWillingnessTOC\o目錄一、引言 Arabic1二、我國(guó)體育用品品牌發(fā)展?fàn)顩r Arabic1（一）營(yíng)收增加品牌差距大 Arabic1（二）品牌戰(zhàn)略及年輕潮流化發(fā)展 Arabic2三、安踏品牌的發(fā)展環(huán)境 Arabic2（一）安踏的品牌發(fā)展 Arabic2（二）外部戰(zhàn)略環(huán)境 Arabic3（三）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境 Arabic4四、安踏在大學(xué)生消費(fèi)意愿存在的問(wèn)題 Arabic4（一）校園內(nèi)品牌影響力不夠高 Arabic4（二）校園內(nèi)沒(méi)有忠實(shí)的客戶群 Arabic5（三）校園內(nèi)受到高端品牌的沖擊 Arabic5（四）校園營(yíng)銷策略不夠成熟 Arabic6五、相關(guān)建議 Arabic7（一）培養(yǎng)自己的客戶群 Arabic7（二）明確營(yíng)銷市場(chǎng)和消費(fèi)人群 Arabic8（三）完善公司發(fā)展策略和培養(yǎng)品牌價(jià)值 Arabic8（四）增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系 Arabic9六、總結(jié) Arabic9參考文獻(xiàn) Arabic10致謝 Arabic11附錄 Arabic12PAGE\*ArabicPAGE\*Arabic16PAGE\*ArabicPAGE\*Arabic1淺析安踏品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響一、引言在當(dāng)今世界，體育產(chǎn)業(yè)已成為最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)之一。體育產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，其發(fā)展速度大大高于平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。體育不再是一種奢侈的活動(dòng)，它已成為一種生活習(xí)慣和公眾的日常需求。因此越來(lái)越多的公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)體育產(chǎn)品。安踏公司想要在如此混亂又激烈的市場(chǎng)上取得一分羹就必須要樹(shù)立自己優(yōu)良的品牌形象，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客群，需要清晰的了解品牌形象的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系，本文主要以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，為企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)考慮的重點(diǎn)及品牌形象宣傳等提供參考。本文不僅對(duì)安踏體育的發(fā)展具有重要意義，也為中國(guó)其他體育產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展提供參考。二、我國(guó)體育用品品牌發(fā)展?fàn)顩r（一）營(yíng)收增加品牌差距大從營(yíng)業(yè)收入的及利潤(rùn)方面看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，安踏還是國(guó)內(nèi)品牌的龍頭，中國(guó)的第一體育品牌，市值破千億。李寧利潤(rùn)增長(zhǎng)與其他品牌相比處于中等偏低的水準(zhǔn)，但增長(zhǎng)率卻一直在提高，這體現(xiàn)了李寧在營(yíng)收的同時(shí)利潤(rùn)偏低的問(wèn)題，可以看出李寧在市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品研發(fā)的投入比較大。361°作為年輕的名族品牌相比其他品牌增長(zhǎng)較慢，但是利潤(rùn)方面有較大的提升。特步已轉(zhuǎn)型為中國(guó)跑者的首選品牌，轉(zhuǎn)變帶來(lái)了業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，雖然營(yíng)收比不上其他的企業(yè)，但是可以看出轉(zhuǎn)型后的成功效果。2018年的晉江風(fēng)波，使得國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)完成了一次大洗牌。隨著匹克2016年從港交所移牌退市，我國(guó)四大體育品牌已然確定。從品牌市值來(lái)看安踏市值1008億、李寧市值190億、361°市值97億、特步市值39億呈現(xiàn)出安踏一家獨(dú)大的局面，可以看出品牌之間的差距正在拉大。（二）品牌戰(zhàn)略及年輕潮流化發(fā)展安踏采用單聚焦，多品牌，全渠道的品牌戰(zhàn)略，在專注核心產(chǎn)品的同時(shí)，擴(kuò)展多品牌及全渠道的發(fā)展，其重點(diǎn)發(fā)展童裝及時(shí)尚品牌，體現(xiàn)了年輕化潮流發(fā)展。李寧則專注打造中國(guó)潮流國(guó)貨品牌，讓品牌走向國(guó)外市場(chǎng)，上巴黎時(shí)裝秀等發(fā)展讓品牌年輕潮流化。361°采取國(guó)際化、專業(yè)化、年輕化等品牌戰(zhàn)略，而且當(dāng)今361°童裝及國(guó)際板塊發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁所以361°向國(guó)際化及年輕化有所傾斜。特步則是采取占領(lǐng)跑步生意市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，把重心轉(zhuǎn)移到跑步生意模塊，讓人想起跑步就能想到特步?？梢钥闯鑫覈?guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌市場(chǎng)實(shí)時(shí)變化，注重多品牌運(yùn)營(yíng)，豐富的營(yíng)銷手段向國(guó)際化潮流化發(fā)展。三、安踏品牌的發(fā)展環(huán)境（一）安踏的品牌發(fā)展距離安踏突破百億大關(guān)已經(jīng)過(guò)去好幾年了，但是安踏的價(jià)值在近幾年的發(fā)展也是可觀的。關(guān)于安踏當(dāng)前狀況的一切都非常美好，業(yè)務(wù)快速和穩(wěn)定的增長(zhǎng)，零售商店數(shù)量的不斷增加以及體育流量明星代言資源都見(jiàn)證這家公司的黃金時(shí)代。在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌多年的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧曾見(jiàn)過(guò)“百億”這一條標(biāo)線。但最終是安踏實(shí)現(xiàn)了這一夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)行業(yè)人的夢(mèng)想。即使它過(guò)去廣受贊譽(yù)的高端中檔產(chǎn)品線，安踏現(xiàn)在也有一個(gè)很好的解決方案：FILA。目前FILA已經(jīng)做出了很大的產(chǎn)值，如果你是經(jīng)常在外跑業(yè)務(wù)或者經(jīng)常逛街的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)好多的城市以及商場(chǎng)圈里有有著形象不錯(cuò)的店鋪，而且店鋪的單產(chǎn)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)中國(guó)商業(yè)信息網(wǎng)的報(bào)道，安踏上半年的最大業(yè)績(jī)是安踏于2009年收購(gòu)的FILA品牌。安踏體育并未單獨(dú)披露集團(tuán)品牌的收入份額，但安踏體育執(zhí)行董事表示：FILA的收入流水增長(zhǎng)非?？?，安踏也保持了很高的兩位數(shù)增長(zhǎng)，兩家業(yè)務(wù)都相對(duì)健康，而下半年是FILA品牌爆發(fā)時(shí)期。增長(zhǎng)超過(guò)85％?，F(xiàn)在看來(lái)，安踏未來(lái)發(fā)展的幾個(gè)引擎已經(jīng)交代的很清晰了?；@球/跑步/足球會(huì)是主要類別，童裝領(lǐng)域是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中端和高端市場(chǎng)交托給FILA。整個(gè)品牌的類別設(shè)置已經(jīng)很扎實(shí)（而且重點(diǎn)品類的選擇也是很正確）不存在明顯的“一條腿走路”的情況，不會(huì)再中低端市場(chǎng)一兩條走到黑。（二）外部戰(zhàn)略環(huán)境2.1政治法律環(huán)境：2010年3月國(guó)務(wù)院下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》這成為中國(guó)國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近年來(lái)國(guó)家也相繼出了不少優(yōu)于發(fā)展的政策，文件提出了國(guó)家對(duì)優(yōu)秀體育用品公司的扶持與發(fā)展的重視，對(duì)于體育稅收方面國(guó)家也給予了一定的減稅，在體育市場(chǎng)方面國(guó)家也提出了要壯大體育市場(chǎng)，而且還要培養(yǎng)一批骨干的體育企業(yè)，總的來(lái)說(shuō)安踏這些年所在的政治法律環(huán)境是十分有利于發(fā)展的。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生巨大的改變，而且中國(guó)最為最大的發(fā)展中國(guó)家，有著一定雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)政府采取的許多有效措施可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，讓國(guó)民處于經(jīng)濟(jì)互利時(shí)代。2.3社會(huì)文化環(huán)境近幾年來(lái)的全民健身，全民健康理念深入人心。體育運(yùn)動(dòng)在大眾生活中的重要性越來(lái)越高，群眾的體育鍛煉意識(shí)普遍增強(qiáng)，體育項(xiàng)目也在逐漸增多，從普通的跑步到現(xiàn)在的戶外登山、滑雪、網(wǎng)球等，由此可見(jiàn)現(xiàn)在是一個(gè)全民體育時(shí)代。2.4技術(shù)因素隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各種公司都在不斷開(kāi)發(fā)適合其產(chǎn)品的新技術(shù)，以便為用戶提供更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)保護(hù)，并提高運(yùn)動(dòng)員的能力。技術(shù)更新加快，產(chǎn)品價(jià)值所占有的比重就增強(qiáng)，因此公司之間技術(shù)的碰撞也在不斷加劇。2.5新進(jìn)入者情況品牌在用戶心中都是有一定的定位，品牌的推廣需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，目前市場(chǎng)上家喻戶曉的品牌都是通過(guò)十幾年在市場(chǎng)上的摸爬滾打，所以短期內(nèi)能進(jìn)入影響到安踏的應(yīng)該是沒(méi)有的。綜上所述可以得出：①國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)；②國(guó)民體育鍛煉意識(shí)不斷加強(qiáng)；③國(guó)家重視體育行業(yè)；④新進(jìn)入市場(chǎng)的參與者威脅??；⑤行業(yè)發(fā)展較快，協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)。（三）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境3.1公司基本概況安踏體育的前身是安踏鞋業(yè)，該公司成立于1991年，位于中國(guó)福建晉江。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，安踏體育已發(fā)展成為中國(guó)典型的零售體育用品業(yè)務(wù)。安踏還獲得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)”，“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”，“中國(guó)品牌500強(qiáng)”等。安踏目前在全國(guó)擁有10,000多家商店，市場(chǎng)份額和覆蓋面都很大3.2安踏是中國(guó)體育用品行業(yè)的代表品牌2013年至2016年奧運(yùn)會(huì)周期中，安踏體育成功地與中國(guó)奧委會(huì)保持了合作伙伴關(guān)系，使安踏連續(xù)八年成為“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服奧委會(huì)合作伙伴”。在奧運(yùn)會(huì)周期中，安踏為三個(gè)主要體育管理中心的16支國(guó)家隊(duì)成員提供了比賽，獎(jiǎng)勵(lì)，培訓(xùn)和生活設(shè)備。這些贊助商不僅可以使安踏在國(guó)家隊(duì)的資源更加全面，而且還可以與中國(guó)奧委會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)，以產(chǎn)生協(xié)調(diào)效果。因此，安踏已成為中國(guó)體育用品行業(yè)的代表品牌。3.3安踏是功能性的大眾品牌安踏體育以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)，并一直定位為功能性品牌。因此，安踏可以利用獨(dú)家和有影響力的體育贊助資源來(lái)提升安踏體育的品牌形象，尤其是在籃球和跑步方面。贊助奧林匹克日的長(zhǎng)跑。安踏體育的差異化產(chǎn)品結(jié)合了不同的廣告媒體，允許零售商開(kāi)設(shè)安踏商店，以提高公司在大眾市場(chǎng)的滲透率。綜上所述：①?gòu)?qiáng)大的品牌價(jià)值；②差異化的產(chǎn)品構(gòu)架；③充裕的運(yùn)營(yíng)資金是安踏發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。四、安踏品牌在大學(xué)生消費(fèi)意愿存在的問(wèn)題此次研究采取了問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷回收情況如下：在2020年1月15號(hào)至25號(hào)期間，在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷星讓自己身邊的大學(xué)生群參與填寫(xiě)，最后收集等一些列工作，共收回125份問(wèn)卷，其中100份有效問(wèn)卷，有效回收率80％（此次回收率高最大原因就是疫情期間，大學(xué)生延遲開(kāi)課，閑暇時(shí)間比較多，加上此次問(wèn)卷屬于偏簡(jiǎn)單一些）①性別影響。在大學(xué)生中，男性對(duì)于安踏的消費(fèi)意愿比女性強(qiáng)，男性對(duì)品牌的要求沒(méi)有女性高。表1被調(diào)查者的性別情況表性別人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男603030女401525從表1可以得出,有50％的男性會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)安踏的產(chǎn)品有,50％的男性不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),有38％的女性會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),62％的女性不會(huì)。②年級(jí)影響。新生注重的地方在于產(chǎn)品的美觀，設(shè)計(jì)潮流，而年級(jí)較為高的學(xué)生注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性與簡(jiǎn)潔性。表2被調(diào)查者的年級(jí)情況表年級(jí)人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)大一15510大二1358大三18108大四493019其他541從表2可以看出,大一有34％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),66％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。大二中有39％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),61％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。大三中有55％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),45％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。大四中有61％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),39％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。其他年級(jí)中有80％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),20％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)③學(xué)生每月金額的支配影響。安踏在大學(xué)生心里基本是屬于中低端產(chǎn)品，所以每月可支配金額比較低的人對(duì)安踏的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比較多。表3被調(diào)查者的每月可支配金額金額人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)800元-1200元8531200元-1500元3317161500元-2000元4628182000元以上13310從表3可以看出,金額在800元-1200元的人有63％會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),27％的人不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。金額在1200元-1500元的人有52％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),48％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi),金額在1500元-2000元的人有60％會(huì)購(gòu)買(mǎi),40％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。金額在2000元以上的人23％會(huì)購(gòu)買(mǎi),77％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。④運(yùn)動(dòng)的頻率。運(yùn)動(dòng)次數(shù)多的學(xué)生，對(duì)于安踏的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消耗比較大，所以購(gòu)買(mǎi)的需求高。表4被調(diào)查者的運(yùn)動(dòng)次數(shù)情況表次數(shù)人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)每天27198幾天382513一周23149一周以上1239從表4可以得出每天都運(yùn)動(dòng)的人70％會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，30％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。幾天運(yùn)動(dòng)一次的人66％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，34％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。一周運(yùn)動(dòng)一次的人60％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，40％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。一周以上運(yùn)動(dòng)一次的人25％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，75％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。⑤產(chǎn)品的定位。被調(diào)查的人基本認(rèn)為安踏是中低端產(chǎn)品，所以大部分的人更想購(gòu)買(mǎi)高端點(diǎn)的產(chǎn)品，所以購(gòu)買(mǎi)率比較低。表5被調(diào)查者對(duì)安踏的品牌認(rèn)知情況表價(jià)值認(rèn)知人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)較低端331815較中端674917較高端000從表5可以看出認(rèn)為安踏為較低端的有55％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),45％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。。認(rèn)為安踏較中端的有73％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),27％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。在學(xué)生調(diào)查的群體中基本沒(méi)有認(rèn)為安踏是屬于較高端的產(chǎn)品。⑥產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。大部分人認(rèn)為與其他同類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差，沒(méi)有自己的獨(dú)特性，沒(méi)有更加亮眼的外觀設(shè)計(jì)，所以沒(méi)能吸引更多客戶購(gòu)買(mǎi)。表6被調(diào)查者對(duì)安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情況表產(chǎn)品設(shè)計(jì)人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)比同類產(chǎn)品差551936與同類產(chǎn)品無(wú)異27189比同類產(chǎn)品強(qiáng)18612從表6可以看出被調(diào)查者中認(rèn)為安踏比同類產(chǎn)品差的人有35％的人會(huì)買(mǎi)。65％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。認(rèn)為安踏與同類產(chǎn)品無(wú)異的有67％的人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，33％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。認(rèn)為比同類產(chǎn)品強(qiáng)的33％會(huì)購(gòu)買(mǎi)，67％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。⑦產(chǎn)品喜好。中端產(chǎn)品的比較中，只有少部分人喜愛(ài)安踏表6被調(diào)查者對(duì)中端產(chǎn)品喜好的情況表產(chǎn)品會(huì)購(gòu)買(mǎi)匡威36銳步26彪馬33安踏15從表7可以看出被調(diào)查者中認(rèn)為有36％的人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)匡威，26％的人選擇購(gòu)買(mǎi)銳步，33％的人選擇購(gòu)買(mǎi)彪馬，15％的人選擇購(gòu)買(mǎi)安踏。⑧服務(wù)與社會(huì)形象。被調(diào)查的人中，大部分的人覺(jué)得自己穿搭起來(lái)舒適喜歡，也會(huì)推薦自己的親戚好友購(gòu)買(mǎi)，由此可見(jiàn)安踏的社會(huì)高感度是很高的。安踏工作人員的服務(wù)形象與服務(wù)質(zhì)量是安踏的優(yōu)勢(shì)，能吸引人消費(fèi)。表8被調(diào)查者對(duì)安踏的社會(huì)形象情況表是否購(gòu)買(mǎi)人數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)55不會(huì)購(gòu)買(mǎi)45推薦親戚好友購(gòu)買(mǎi)53從表8可以看出被調(diào)查者有55％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi),53％的人會(huì)推薦親戚好友購(gòu)買(mǎi)。45％的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi),47％的人不會(huì)推薦親戚好友購(gòu)買(mǎi)。（一）校園內(nèi)品牌影響力不夠高在中端產(chǎn)品市場(chǎng):消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可的數(shù)量有限,--彪馬、銳步、匡威等品牌的影響力比安踏還要高，據(jù)校園內(nèi)調(diào)查；安踏在這幾款商品中的喜好率也是最低的，所以在這些品牌的影響下很難博取大學(xué)生的喜愛(ài).在高端市場(chǎng):安踏如果向高端品牌延伸或擴(kuò)展，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到大學(xué)生的支持，高端產(chǎn)品已經(jīng)有耐克，阿迪達(dá)斯了，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不比中端市場(chǎng)低,其他品牌已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)摸爬滾打幾十年了,建立起自己的客戶群.所以同樣的價(jià)錢(qián)你根本沒(méi)有能從其他品牌搶奪消費(fèi)者的能力，所以很難讓大學(xué)生接受。影響:如果“品牌高度增加”，則品牌傳播和營(yíng)銷的成本必須增加，并且產(chǎn)品價(jià)格將在高端品牌水平上增加。最初屬于平均消費(fèi)水平的消費(fèi)者會(huì)選擇其他產(chǎn)品。最初占領(lǐng)的市場(chǎng)將被分散，從而失去安踏在校園市場(chǎng)中間的主導(dǎo)地位（二）校園內(nèi)沒(méi)有忠實(shí)的客戶群沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)者，也就是缺少消費(fèi)者真正的熱愛(ài):我們以籃球產(chǎn)品為例：李寧的韋德之道基本在籃球圈家喻戶曉。雖然匹克的活動(dòng)和規(guī)模不及安踏，但校園里確實(shí)有一群籃球迷堅(jiān)持使用這個(gè)品牌。但是您很少聽(tīng)到有人對(duì)安踏品牌有特殊的感覺(jué)，安踏也沒(méi)有拿得出讓顧客有情懷的產(chǎn)品。安踏始終傳遞給消費(fèi)者的信息就是性價(jià)比，但是如果與消費(fèi)者之間沒(méi)有更加深層次聯(lián)系，很難得到大學(xué)生的信任。消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更高的要求:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟，因此對(duì)于參加馬拉松比賽的品牌來(lái)說(shuō)。參與者也對(duì)運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)本身有了更好的了解，這將越來(lái)越成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。結(jié)果就是產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將越來(lái)越多，但是安踏卻沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。安踏目前大部分的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品靠的就是明星效應(yīng)，安踏的NBA聯(lián)名產(chǎn)品是主流銷售，大多數(shù)買(mǎi)的就是這個(gè)聯(lián)名的“金字招牌”。如果沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)群體這樣的消費(fèi)會(huì)變得越來(lái)越少，等消費(fèi)者成熟起來(lái)這種單一的銷售就會(huì)變得舉步艱難起來(lái)。（三）校園內(nèi)受到高端品牌的沖擊大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)是比較成熟的，對(duì)品牌的了解也是很廣泛的。所以對(duì)品牌的追求比較高，一方面是自己對(duì)品牌的認(rèn)可，另一方面追求高端品牌帶來(lái)的滿足感。根據(jù)調(diào)查可以了解到大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)安踏等中端產(chǎn)品并不是對(duì)安踏品牌的認(rèn)可，而是因?yàn)榇髮W(xué)生的可支配金額有限，能支配的金額只能購(gòu)買(mǎi)中檔的產(chǎn)品，而安踏剛好在其中。而大部分的人都是偏向于阿迪達(dá)斯和耐克等高端產(chǎn)品；可以看到學(xué)生的支配金額比較高的人群都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品才是他們的首選，也可以說(shuō)校園內(nèi)的攀比心理促進(jìn)了大學(xué)生對(duì)高端產(chǎn)品的追求。（四）校園營(yíng)銷策略不夠成熟全品類策略：國(guó)內(nèi)大部分的學(xué)校都在一二線城市，而這大部分的市場(chǎng)已經(jīng)被阿迪達(dá)斯跟耐克占領(lǐng)了。但是安踏最近的愿景仍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在耐克和阿迪達(dá)斯兩大鱷進(jìn)入中低端市場(chǎng)的趨勢(shì)下，市場(chǎng)容量進(jìn)一步下降，這將不可避免地抑制安踏的銷售。安踏的研發(fā)與科技技術(shù)有目共睹，實(shí)在是拿不出層面，所以把希望寄托在并購(gòu)甚至是合資來(lái)進(jìn)行全品類擴(kuò)寬，擴(kuò)寬產(chǎn)品類別來(lái)盈利。這個(gè)本質(zhì)上是好的，但是把雞蛋全部放到一個(gè)籃子里就難免風(fēng)險(xiǎn)太大了，萬(wàn)一發(fā)生意外，安踏必須承擔(dān)商店大部分庫(kù)存+實(shí)際損失，甚至關(guān)閉商店，這個(gè)結(jié)果很難承擔(dān)的起營(yíng)銷：安踏的營(yíng)銷思維與國(guó)外的營(yíng)銷還是有一定的差距,一個(gè)是老老實(shí)實(shí)的在做品牌一個(gè)是借明星的光環(huán)宣傳品牌,就像是球鞋的代言,大部分人購(gòu)買(mǎi)球鞋都是對(duì)球星代言的熱愛(ài),而并不是簡(jiǎn)單的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可.國(guó)外的品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化成講述一個(gè)產(chǎn)品背后的價(jià)值觀和產(chǎn)品風(fēng)格了,兩者的差距在日積月累下的品牌忠誠(chéng)度相差甚遠(yuǎn)。五、相關(guān)建議（一）培養(yǎng)自己的客戶群一切的營(yíng)銷都是圍繞著消費(fèi)者，畢竟顧客就是上帝。所以只有讓我們的上帝認(rèn)可我們的品牌才能賣(mài)出我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌形成一定的消費(fèi)偏好可以分為五個(gè)階段：知道品牌-嘗試購(gòu)買(mǎi)-體驗(yàn)驚喜-認(rèn)可品牌-口碑傳播。①在這個(gè)階段了解品牌的關(guān)鍵是廣告，無(wú)論是硬廣，軟文還是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，以便讓消費(fèi)者了解該品牌。消費(fèi)者知道該品牌可能是立即受到青睞，也能是日久生情。因此，我們需要做的是加深消費(fèi)者的印象，以便消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候想到品牌。②嘗試購(gòu)買(mǎi)這個(gè)階段最重要的就話語(yǔ)體系，落地的形式就是讓消費(fèi)者看到各種的文案，活動(dòng)。讓消費(fèi)者在知道品牌后會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，但并不是每個(gè)品牌都有讓消費(fèi)嘗試購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以我們要做到的就是給消費(fèi)者一個(gè)嘗試的理由，讓消費(fèi)者先嘗試體驗(yàn)。③體驗(yàn)驚喜這個(gè)階段考驗(yàn)廠商的產(chǎn)品力，也就開(kāi)發(fā)、研發(fā)、制造能力，其中產(chǎn)品力是核心，還有服務(wù)的配套價(jià)值，就像是蘋(píng)果品牌，無(wú)論是手機(jī)還是平板甚至身上配套的組件都是讓消費(fèi)者熱愛(ài)的，建立起了許多忠實(shí)的客戶。對(duì)比一下諾基亞，雖然是以前的霸主，但是消費(fèi)者在體驗(yàn)完蘋(píng)果后再回過(guò)頭使用諾基亞，已經(jīng)沒(méi)有任何的能打動(dòng)消費(fèi)者的地方，所以造成了諾基亞最后的淘汰。所以讓消費(fèi)者有極致的體驗(yàn)與服務(wù)驚喜，會(huì)吸引大量的消費(fèi)者。④認(rèn)可品牌這個(gè)階段就需要考驗(yàn)到品牌的文化層面了，產(chǎn)品好是優(yōu)勢(shì)，但是還需要在營(yíng)銷上下功夫，把品牌的理念更多的宣傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更多的吸取到想要的知識(shí)。品牌表達(dá)的信息被消費(fèi)者所接受，還有感染到消費(fèi)者，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌。例如現(xiàn)在很紅的品牌“潮牌”他的產(chǎn)品都不是原創(chuàng)，從產(chǎn)品上看不出任何的優(yōu)勢(shì)，但是他卻是獲得潮人認(rèn)可的一線街頭大牌，他的成功就是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)他品牌理念的認(rèn)可，甚至認(rèn)為是美國(guó)街頭文化的代表，這才使他成功，所以只有讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的理念才能使產(chǎn)品變得與眾不同。⑤口碑傳播這個(gè)階段是難度最高的，因?yàn)橐呀?jīng)不單單是消費(fèi)者的事了，消費(fèi)者使用的好，也認(rèn)可產(chǎn)品文化層面的價(jià)值。這可能僅僅讓消費(fèi)者滿足于自己而已。如何讓別人認(rèn)可他的眼光，如果能得到別人的認(rèn)可，那么產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)就提高了一個(gè)層面的價(jià)值了。這就需要在營(yíng)銷的時(shí)候打好品牌的價(jià)值需要前面四個(gè)步驟做的好，這樣才能讓消費(fèi)者自愿的宣傳我們的產(chǎn)品?？诒畟鞑サ膬r(jià)值比廣告高的多。（二）明確營(yíng)銷市場(chǎng)和消費(fèi)人群①安踏仍必須繼續(xù)堅(jiān)持展開(kāi)的政策，即圍繞二，三級(jí)城市展開(kāi)的“農(nóng)村包圍城市”策略，避免與高端品牌直接沖突并生存。在中端市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。②建議在中端市場(chǎng)上繼續(xù)保持這一有利的細(xì)分市場(chǎng)。在中端市場(chǎng)上進(jìn)行精確定位并不能立即構(gòu)想出優(yōu)于耐克，阿迪達(dá)斯和其他高端定位品牌的情況，首先要考慮超越其他中端市場(chǎng)，例如Puma，Converse等因此，基于這個(gè)中端市場(chǎng)，專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，打下良好的基礎(chǔ)，然后尋求改進(jìn)。③針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查我們可以知道,要讓產(chǎn)品受到大學(xué)生的喜愛(ài)我們要做到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要年輕潮流化,而且相比其他人大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的頻率是比較高的所以產(chǎn)品必須實(shí)用性強(qiáng),產(chǎn)品的價(jià)格不能太高這個(gè)是大部分大學(xué)生的需求,（三）完善公司發(fā)展策略和培養(yǎng)品牌價(jià)值①安踏要培養(yǎng)品牌的價(jià)值，可以向高端市場(chǎng)慢慢做出延伸或者轉(zhuǎn)變?nèi)ビ痈嗟目蛻羧?。例如，獲得國(guó)際主要體育巨星的認(rèn)可，成為奧運(yùn)會(huì)和其他賽事的合作伙伴，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)并提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等。,明星的效應(yīng)是巨大的而產(chǎn)品本身的價(jià)值也是很重要的科技跟的上,自然價(jià)值也就上去了。②不要做太過(guò)于優(yōu)惠的活動(dòng)，太過(guò)優(yōu)惠的活動(dòng)會(huì)貶低自己的價(jià)值，定位是中檔產(chǎn)品，那么就不能有向下發(fā)展的苗頭，優(yōu)惠一時(shí)但是品牌的價(jià)值也就隨著下降了。③不要太依賴于拓寬產(chǎn)品的類別帶來(lái)全面的收益，畢竟不可能所有的產(chǎn)品都能做到消費(fèi)者的喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)，著重發(fā)展自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，完善并且做到極致。如果能把產(chǎn)品做到極致，雖然作為中端產(chǎn)品，但是品牌的價(jià)值可能提升到高端產(chǎn)品了。④放眼世界、未來(lái)。不要局限于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，大膽往前走到國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)慢慢開(kāi)拓海外的市場(chǎng)⑤認(rèn)真做好自己的產(chǎn)品科技：發(fā)展靠的是自己的品牌價(jià)值與影響力而不是靠流量明星的影響和單一的宣傳。⑥最重要的一點(diǎn)就是吸賢納士，做好人才招募工作，增強(qiáng)公司的綜合實(shí)力。（四）增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系①在官網(wǎng)或者公眾號(hào)上建立一個(gè)意見(jiàn)平臺(tái)，讓消費(fèi)者把自己的心聲需求傳到上端，這樣上端才能了解以制作更能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。②進(jìn)一步的建立與完善員工的培訓(xùn)體系，讓更專業(yè)的服務(wù)，使顧客有更加極致的體驗(yàn)，讓品牌服務(wù)深入人心。六、總結(jié)學(xué)生作為一個(gè)普通的大學(xué)生消費(fèi)者，一家公司的總體無(wú)論什么環(huán)節(jié)都影響著自己的對(duì)這家公司產(chǎn)品的好感度跟消費(fèi)意愿。本文主要是學(xué)生近幾年對(duì)體育產(chǎn)品的喜好有感而發(fā)，主要就是用到的就是文獻(xiàn)調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查，由于個(gè)人水平不高和收集到的資料有限，所以這篇文章沒(méi)能更加完整的體現(xiàn)出安踏品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，不過(guò)我們不難看出，一個(gè)能在國(guó)際上提名的品牌必定是受人愛(ài)戴的，產(chǎn)品背后的公司形象，公司地位，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與科技。這是最主觀能影響到消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)，所以無(wú)論任何行業(yè)如果要想做到行業(yè)的前幾名，就得對(duì)自己的產(chǎn)品能有一個(gè)好的定位，立足于自己的市場(chǎng)，專注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與科技的研究，打好基礎(chǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者，公司多參加一些能提高知名度的賽事，例如奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)等。安踏作為國(guó)產(chǎn)體育的佼佼者，有穩(wěn)定自己市場(chǎng)能力，更有實(shí)力再向國(guó)際化發(fā)展。最后希望我們有更多的國(guó)有企業(yè)能進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)之光。參考文獻(xiàn)張建設(shè).論企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌形象[J].哈爾濱科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):97-99.韓睿,田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,18(20):85-91.馮建英,穆維松,傅澤田.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(11):7-9.彼得.多伊爾.王遠(yuǎn)懷等譯.營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略[M].北京:人民郵電出版社,2007,158.王家寶，秦朦陽(yáng).品牌知名度與品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌形象感知及購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2016,26(04):19-26.趙成斌,胡征月.筆記本電腦品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),201