項目二 任務(wù)四 擴散理論

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣項目二農(nóng)業(yè)推廣理論基礎(chǔ)任務(wù)四擴散理論四川省高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目精品課程課件

第四節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散理論此為傳播學(xué)的范疇一、傳播過程

(一)分類

1、個人傳播：面對面的傳播-這是最基本，最有效的傳播方式。

2、大眾傳播：主要指社會集團，如電視，報紙等

（二）大眾傳播及其在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

1、大眾的特征

1）由大量分散的人所構(gòu)成。

2）他們是無組織的，彼此毫不接觸，由不知名的個人組成。

3）大眾沒有支配個人行為的共同習(xí)慣、傳統(tǒng)、制度和規(guī)則。四川省高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目精品課程課件

大眾傳播的本質(zhì)：就是針對這些無限量的大眾進(jìn)行著有一定意識的傳播活動。

2、大眾傳播的重要特征

1）科技文明高度綜合的結(jié)果。

2）使用精密高速的機械。

3）神速的交通和先進(jìn)的通訊工具，現(xiàn)代化通訊設(shè)備是大眾傳播賴以存在媒介。四川省高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目精品課程課件 3、大眾傳播過程：

1）傳播過程模式：S-M-C-R模式發(fā)訊者受訊者

途徑

訊息SRCM目的，內(nèi)容與描述看、說、寫知識、決策與驗證傳播過程反饋過程發(fā)訊者訊息途徑受訊者SRCM原發(fā)訊者原發(fā)訊者圖2-12傳播過程的S-M-C-R模式

（2）S-M-C-R模式各部份的含義

S：新華社、電視臺，報紙等。

M：訊息：訊自的權(quán)威性;大量輸送性;收訊者的差異性和分散性等等。

C：途徑：傳播媒介和方法。

R：受訊者：消化吸收訊息和譯碼

（3）傳播活動的特點：

1）發(fā)訊者-訊息-受訊者三位一體。

2）大眾傳播對象是個體的，效果是群體的。

3）傳播與反饋互為因果。 發(fā)訊者以受訊者身份接受反饋，依反饋的傾向再作另一次傳播，往復(fù)循環(huán)，但是大眾傳播因受覆蓋面大，受訊者均一性低和訊息適合度的影響，反饋率不大。因此，發(fā)訊者主動尋求反饋是極為重要的。

4）傳播中的“噪音”是干擾，破壞訊息有效傳遞的因素。

4、傳播成功的條件：

1）傳訊者和受訊者對于傳播中使用的符號要有共同的了解和經(jīng)驗。 2）消除傳播過程中的障礙因素

A.語言障礙;B.傳播途徑障礙; C.經(jīng)驗累積障礙;D.消除立場失諧。立場失諧與經(jīng)驗累積只是程序上的不同，是指發(fā)訊者與受訊者存在觀念不符而產(chǎn)生的一種排斥作用。 5、大眾傳播的功能

1）保護(hù)功能：正確反映現(xiàn)實環(huán)境，把宇宙的真象用正確的手法，表達(dá)描述出來，達(dá)到“保護(hù)”的功能。

2）會議的功能：幫助人們將自身的反應(yīng)與出現(xiàn)的現(xiàn)實情況和機會結(jié)合起來，并幫助各種不同意見，以采取某種共同的社會行動。四川省高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目精品課程課件 3）教育的功能：影響廣泛且深入。

4）文藝的功能：如電視文藝節(jié)目。

5）商業(yè)功能：廣告。四川省高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目精品課程課件 6、大眾傳播在農(nóng)業(yè)推廣中的作用

1）認(rèn)識階段：新聞，廣告等合、使農(nóng)民泛泛知道。

2）興趣