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頁(yè)共22頁(yè)第1章緒論1.1研究背景 “文化是民族的血脈,文化是民族的精神家園”。中國(guó)政府早早就開(kāi)始了支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并完善和頒布相關(guān)的法律。例如,國(guó)務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》表明,政府已經(jīng)著手文化的復(fù)興和發(fā)展。雖然我國(guó)的工業(yè)處于重要的發(fā)展位置,但文化產(chǎn)業(yè)也不能落后。因此,我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以政府的支持和加強(qiáng)為指導(dǎo),以發(fā)展目標(biāo)為重點(diǎn),為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)戰(zhàn)。從今年文化產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展中,我們看到了文化產(chǎn)業(yè)正在迅速的發(fā)展。同時(shí),在以漢尚華蓮漢服公司企業(yè)為代表的漢服文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),也產(chǎn)生了一系列問(wèn)題,需要引起我們關(guān)注和思考。例如,漢尚華蓮漢服公司等一批漢服經(jīng)銷商的主要銷售平臺(tái)是通過(guò)電子商務(wù)銷售的,而實(shí)體店的數(shù)量很少。這不可避免地導(dǎo)致了漢服商戶的進(jìn)入門(mén)檻降低,漢服的質(zhì)量不平等。甚至很多經(jīng)銷商以前都沒(méi)有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)和其他相關(guān)經(jīng)驗(yàn),對(duì)服裝的款式和材料一無(wú)所知。更重要的是,他們?cè)诰W(wǎng)上抄襲了流行的漢服設(shè)計(jì)并在自己的商店中使用了它們。作為消費(fèi)者,他們直接對(duì)品牌商店一對(duì)一地購(gòu)買(mǎi)漢服產(chǎn)品,由于許多的消費(fèi)者的文化意識(shí)不夠強(qiáng)烈,這使他們很容易看到自己喜歡的圖案,從而沒(méi)有找到真正意義上的漢服產(chǎn)品。淘寶搜索通常以中間語(yǔ)言顯示令人印象深刻的商家形象。搜索欄中的最高位置無(wú)疑會(huì)混淆甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的方向。關(guān)于售后服務(wù)的質(zhì)量,不同的商店也不平等,出現(xiàn)了諸如版本差異,價(jià)格混亂和材料低劣等問(wèn)題。這無(wú)疑對(duì)漢服工業(yè)文化的傳播和發(fā)展產(chǎn)生了非常不利的影響。1.2研究意義本文通過(guò)對(duì)漢尚華蓮這一漢服文化產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境研究,總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題,并有針對(duì)性地制定相應(yīng)的可行性戰(zhàn)略對(duì)策,保持其良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的前提下,充分挖掘企業(yè)的市場(chǎng)潛力,嘗試設(shè)計(jì)制定出一條適合漢尚華蓮未來(lái)發(fā)展的最佳道路。這不僅對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展有幫助,同時(shí)也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展有積極的推動(dòng)作用,使其形成未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文結(jié)合漢尚華蓮企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,運(yùn)用SWOT分析等專業(yè)分析手段、制定詳細(xì),切實(shí)可行的戰(zhàn)略發(fā)展措施。本文在一定程度上對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展具有一定的傳播與正面宣傳作用,具有較強(qiáng)的人文情懷。1.3研究?jī)?nèi)容本文按照漢尚華蓮企業(yè)現(xiàn)狀及時(shí)代背景,結(jié)合對(duì)企業(yè)整體的內(nèi)外部環(huán)境的分析,對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的研究思路,本文可分為以下幾個(gè)部分:第一部分:緒論,這個(gè)部分包括對(duì)產(chǎn)業(yè)背景的整體概況介紹,闡述研究的目的與意義,介紹本文研究的主要內(nèi)容。第二部分:對(duì)品牌營(yíng)銷做具體的介紹,從理論意義上結(jié)合文章課題,作出全面系統(tǒng)地介紹,為后文的具體分析作理論鋪墊。第三部分:漢服公司及漢尚華漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分:漢尚華蓮漢服公司的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。第五部分:漢尚華蓮漢服公司營(yíng)銷策略問(wèn)題分析。第六部分:漢尚華蓮漢服公司營(yíng)銷策略的建議。1.4研究方法(1)文獻(xiàn)研究方法:本文利用CNKI,圖書(shū)館,校園數(shù)字圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等渠道,查閱了大量國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的理論,如網(wǎng)絡(luò)理新興品牌營(yíng)銷理論等。根據(jù)服裝零售相關(guān)的理論和研究文獻(xiàn),總結(jié)相關(guān)的理論和文獻(xiàn)并進(jìn)行整理,總結(jié)適用于本文的研究方法,分析和總結(jié)服裝電子商務(wù)公司面臨的新現(xiàn)狀,并與漢尚華蓮漢服公司結(jié)合漢服為公司提供了思考的方向和探索的道路,并試圖找到適合漢尚華蓮漢服公司漢服的營(yíng)銷策略,這是撰寫(xiě)本文的堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)。(2)定性分析對(duì)收集到的信息進(jìn)行整合和分析,并通過(guò)SWOT分析對(duì)漢尚華蓮漢服公司的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行定性研究和分析。定性的方法對(duì)漢尚華蓮漢服公司品牌營(yíng)銷發(fā)展的研究更為客觀,獨(dú)到。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1文獻(xiàn)綜述2.1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷組合經(jīng)典模型“4P”是由美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中提出的,“4P”也即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。4P理論的提出,成為了公司管理的一個(gè)部分,也成為營(yíng)銷管理理論的基石。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)(2018年)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能,是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立好的客戶關(guān)系的過(guò)程[1]。拜姆貝托娃·艾古爾·阿比肖夫納(BaimbetovaAigulAbishovna)2019年指出營(yíng)銷管理的有效性本次個(gè)系統(tǒng)的整合功能,它反映了所制定的策略、營(yíng)銷要素的運(yùn)用、各領(lǐng)域項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)實(shí)施以及社會(huì)和企業(yè)對(duì)公眾工作成果的責(zé)任之間的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心影響是在市場(chǎng)需求、定價(jià)、產(chǎn)品、溝通和服務(wù)政策方面協(xié)調(diào)管理決策,以實(shí)現(xiàn)組織的使命和成功[2]。設(shè)計(jì)學(xué)派學(xué)者E.K.Valentin(2021)指出服裝企業(yè)之間不同的營(yíng)銷策略能夠促進(jìn)服裝企業(yè)更好地融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境當(dāng)中,而該學(xué)派最成功的地方就在于提出了分析模型[3]。Philipkotler(2020)認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是在社會(huì)治理進(jìn)程中,人們?yōu)榻涣鳟a(chǎn)品滿足需求和愿望進(jìn)行的一種商務(wù)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,成為一種重要的營(yíng)銷方式[4]。Goldsmith-RE(2020)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為與人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等之間的關(guān)系進(jìn)行了研究,指出網(wǎng)上服裝消費(fèi)行為更大程度上受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的影響[5]。SoyoungKim&LeslieStoel(2021)從6個(gè)維度來(lái)考察影響網(wǎng)上服裝消費(fèi)滿意度的主要因素,認(rèn)為信息效用、平臺(tái)交易能力、反應(yīng)時(shí)間是最主要的影響因素[6]。Judystrauss(2020)認(rèn)為,通過(guò)優(yōu)化信語(yǔ)言術(shù),可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到三個(gè)目標(biāo):一是實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷等戰(zhàn)略,為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值;二是轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,實(shí)施有效的促銷策略和策劃,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo);三是創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易[7]。微博的出現(xiàn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的應(yīng)用多了一種選擇。以戴爾為例,該公司Twine:上擁有150多萬(wàn)的追隨者;戴爾通過(guò)Twine:營(yíng)銷,直接創(chuàng)收超過(guò)了700萬(wàn)美元。微博營(yíng)銷能使企業(yè)與客戶之間建立良好的情感關(guān)系,DorigoM(2021)認(rèn)為,企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代電子商務(wù)模式營(yíng)銷的目的,就是使更多的消費(fèi)者了解企業(yè)[8]。JohnE.Butler,ThomasW.Lee(2020)認(rèn)為,提升服裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種方式:第一是依賴服裝企業(yè)本身強(qiáng)大的營(yíng)銷能力,增加創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)詳細(xì)有效的營(yíng)銷策略提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效。第二還是應(yīng)當(dāng)將研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略效果的分析工具以及建立模型[9]。他們所提出的營(yíng)銷策略建議當(dāng)中有一點(diǎn)為“三橫兩縱”策略,三橫是指以橫向角度來(lái)分析產(chǎn)品營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略;兩縱是指以縱向角度來(lái)分析供應(yīng)商和客戶兩方的談價(jià)能力。2.1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)的營(yíng)銷理論主要是基于國(guó)外營(yíng)銷理論而發(fā)展起來(lái)的,通過(guò)實(shí)踐,得到了良好的效果。因此,在營(yíng)銷理論方面,我國(guó)的營(yíng)銷理論盡管相對(duì)滯后,甚至有著模仿的痕跡,但由于企業(yè)的本質(zhì)和管理的共同性,國(guó)外這些先進(jìn)的營(yíng)銷理論同樣在我國(guó)得到了很好地傳承和發(fā)展。凱瑟琳(2020)在她的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的研究文獻(xiàn)中提出服裝行業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)平臺(tái)的主要營(yíng)銷品種,與此同時(shí)資本主義市場(chǎng)對(duì)服裝行業(yè)電子商務(wù)化的投入也越來(lái)越大,由此可見(jiàn),服裝行業(yè)的天平逐漸向線上傾斜[10]。布格頓(2020)在他的研究中指出,在企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案的過(guò)程中,主要依靠的是在線廣告活動(dòng)的投放,在線廣告活動(dòng)主的目標(biāo)主要有兩個(gè)方面:品牌的發(fā)展和消費(fèi)者的直接反應(yīng)[11]。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略的制定時(shí),要適當(dāng)準(zhǔn)確地根據(jù)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)情況和產(chǎn)品特征選擇合適的營(yíng)銷渠道,制定時(shí)的決策主要取決于投入產(chǎn)出比,這個(gè)目標(biāo)決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的效果和決策。KimberlyCollins在2019年的時(shí)候提出了新的4P理論,4P分別是人群(People)、表現(xiàn)(Performance)、Predict(預(yù)言)和(Process)步驟,主要討論了當(dāng)前時(shí)代屬于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷,合理且熟練地運(yùn)用好新4P理論可以深入掌握消費(fèi)者的需求,對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行精確、細(xì)微的差異化區(qū)分[12]。2019年年初,MichaelRose在其研究文獻(xiàn)中討論了關(guān)于客戶營(yíng)銷Account-BasedMarketing)在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案實(shí)施時(shí)的比重越來(lái)越大,逐漸成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要核心部分,由于大數(shù)據(jù)的發(fā)展應(yīng)用,可以獲得某一個(gè)人的信息和行為特征,通過(guò)這些信息可以更好地分析客戶的真實(shí)需求[13]。我國(guó)學(xué)者李倩(2020)在描述市場(chǎng)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化而進(jìn)行的改革策略中進(jìn)行了總結(jié):市場(chǎng)營(yíng)銷信息化占據(jù)了主要位置因?yàn)?,網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有國(guó)家之間的區(qū)分,世界各地的人都可以通過(guò)一些購(gòu)物平臺(tái)成為消費(fèi)者,消費(fèi)者們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集思廣益,為企業(yè)提供一些對(duì)于商品的使用感受和建議[14]。翁淑珍(2019)在其文獻(xiàn)中闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的作用時(shí)提到,與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物相比,方便快捷是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)很關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì),除此之外,實(shí)體店購(gòu)物存在很多的局限性,傳統(tǒng)的購(gòu)物有空間和時(shí)間上的限制,選擇的范圍受到地理位置和時(shí)間的約束[15]。余富強(qiáng)(2019)在研究消費(fèi)者行為習(xí)慣的時(shí)候指出,消費(fèi)者的行為習(xí)慣具有不可逆性,人們的收入水平保持穩(wěn)定或者是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的狀態(tài)的時(shí)候,消費(fèi)者的消費(fèi)特征就會(huì)表現(xiàn)出不可逆和趨于穩(wěn)定的特征,由于當(dāng)前社會(huì)人們的生活水平提高,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)越來(lái)越滲透到本次的生活中,消費(fèi)者逐漸放棄原來(lái)線下消費(fèi)的習(xí)慣,形成適應(yīng)于電子商務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣[16]。宋麗雯(2019年)指出我國(guó)企業(yè)要能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存,就必須加強(qiáng)企業(yè)本身的學(xué)習(xí)能力,要提高創(chuàng)新能力和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的質(zhì)量。營(yíng)銷策略的制定就是根據(jù)企業(yè)自身的情況,為企業(yè)尋找有利商機(jī),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),獲得收益[17]??紫槊罚?019年)認(rèn)為,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展非??欤瑵摿薮?,近幾年網(wǎng)民數(shù)量呈爆發(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì),從而分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì),指出了服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行模式的優(yōu)越性[18]。2.2SWOT分析方法在20世紀(jì)80年代,舊金山大學(xué)的研究人員首先提出了一種SWOT分析方法,該方法是闡明戰(zhàn)略,發(fā)展目標(biāo)以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)的常用方法。SWOT包括將公司內(nèi)部和外部面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅相結(jié)合,以便進(jìn)行全面分析,好進(jìn)行研究和制定對(duì)公司發(fā)展有利的業(yè)務(wù)策略。使用SWOT分析方法,詳細(xì)分析了公司自身的優(yōu)缺點(diǎn)、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)。創(chuàng)建了SWOT分析模型,并在每個(gè)象限中確定了公司戰(zhàn)略方向的可能性,從而形成了完整的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略組合。SWOT分析可以對(duì)公司的整體狀況語(yǔ)言準(zhǔn)確客觀地評(píng)估,正確的幫助公司自己識(shí)別自身的優(yōu)缺點(diǎn)和外部機(jī)會(huì)與威脅,確保公司科學(xué)地制定其發(fā)展戰(zhàn)略和其內(nèi)部能力與外部環(huán)境的兼容性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的同時(shí),SWOT分析還提出了SO策略、WO策略、ST策略和WT策略的四種策略組合。其中:SO戰(zhàn)略是利用公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),充分利用外部發(fā)展機(jī)會(huì);WO策略是指利用外部發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)改善業(yè)務(wù)的內(nèi)部劣勢(shì);ST策略是指利用公司自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)避免或減少外部威脅對(duì)公司的影響;WT策略是指應(yīng)避免的策略,或減少外部威脅對(duì)公司的影響并直接克服自身的弊端。2.34p理論4P理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó),并隨著市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的引入而出現(xiàn)。1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)院的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“營(yíng)銷組合”一詞,這意味著市場(chǎng)需求或多或少在一定程度上受到所謂的“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響[19]。為了尋求一定的市場(chǎng)響應(yīng),公司必須有效地結(jié)合這些要素,以滿足市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。營(yíng)銷組合實(shí)際上包含數(shù)十種元素(Borden提出的營(yíng)銷組合最初包含12個(gè)元素),杰羅姆·麥卡錫(JcromeMcCarthy)(McCarthy)在1960年的《基本營(yíng)銷》一書(shū)中將這些元素歸納為以下內(nèi)容:產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,就是后來(lái)所著名的4P[20]。1967年,菲利普·科特勒(PhilipKotler)在他的暢銷書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷管理:分析,計(jì)劃和控制》的第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方法,即:產(chǎn)品:關(guān)注開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn),并將產(chǎn)品的功能吸引力放在首位。價(jià)格:根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品的定價(jià)基于公司的品牌戰(zhàn)略,并關(guān)注品牌的含金量。分銷:企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是專注于分銷商的培養(yǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系是通過(guò)分銷商進(jìn)行的。促銷:公司注意銷售行為的變化以刺激消費(fèi)者,并利用短期行為(例如利潤(rùn)分配,買(mǎi)一送一,營(yíng)銷氛圍等)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或吸引消費(fèi)者提早消費(fèi)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。[21]第3章漢服公司及漢尚華漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3.1漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀漢服,全名是“漢族傳統(tǒng)服飾”,又稱漢服,漢服和華服。它是中國(guó)“服裝王冠”、“禮節(jié)狀態(tài)”、“燦爛的中國(guó)”和塞里斯州的化身-獨(dú)特的手工藝和美學(xué),例如染色,編織和刺繡,已繼承了30多個(gè)無(wú)形的遺產(chǎn)。中國(guó)文化遺產(chǎn),保護(hù)中國(guó)工藝美術(shù)。根據(jù)我所查找的資料,我國(guó)有很多購(gòu)買(mǎi)漢服的潛在客戶。2019年,漢服中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)漢服時(shí)主要考慮款式、材料、面料,形狀和品種;漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在300-500元之間,占漢服消費(fèi)者的43%;漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服渠道主要是淘寶或天貓,其中淘寶或天貓渠道占48%。2019年,我國(guó)漢服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要是由游戲場(chǎng)景和一日游推動(dòng)的,其中66%的人口是消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)漢服的潛在客戶范圍比較大,潛在客戶為4.15億,購(gòu)買(mǎi)的漢服客戶為1800萬(wàn)。(數(shù)據(jù)來(lái)源于:《中國(guó)紡織報(bào)》2019年報(bào))[22]據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年,中國(guó)漢服消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)漢服時(shí)主要考慮款式、材料、面料,形和品種,其中25%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮款式和面料,而19%的消費(fèi)者會(huì)考慮形狀和品種來(lái)購(gòu)買(mǎi)漢服。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年漢服中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服的價(jià)格集中在300-500元之間,占漢服消費(fèi)者全部的43%;其次是漢服的消費(fèi)者在100-300元和500-100元之間,分別為25%和24%。2019年,漢服中國(guó)消費(fèi)者主要通過(guò)淘寶或天貓購(gòu)買(mǎi)漢服,淘寶或天貓占48%。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年,漢服中國(guó)消費(fèi)者主要通過(guò)淘寶或天貓購(gòu)買(mǎi)漢服,其中淘寶或天貓?jiān)谇乐姓急?8%,接著是實(shí)體店的比例是43%,僅次于淘寶和天貓,還有的是自己制作漢服,自制漢服的比例為9%。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年我國(guó)漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要由游玩和一日游場(chǎng)景驅(qū)動(dòng),占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的66%;其次為熱門(mén)活動(dòng)佩戴和拍攝復(fù)古風(fēng)格的照片場(chǎng)景,分別占消費(fèi)者觀眾的27%和26%;在小組活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)(例如COS游戲,戲劇節(jié)目和年度公司會(huì)議)有15%的消費(fèi)者觀眾;運(yùn)用在婚禮的舞蹈表演中的消費(fèi)者的比例為10%[15]。3.2漢尚華蓮漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 漢尚華蓮隸屬于廣州漢蓮貿(mào)易有限公司,創(chuàng)立于2008年8月,旗下?lián)碛腥齻€(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)的自主服裝品牌:堅(jiān)守傳統(tǒng)漢服韻味的品牌“漢尚華蓮”,展現(xiàn)漢元素少女時(shí)尚漢元素品牌的“鹿韻記”,重新定義高端漢服的“九錦司”。三者交相輝映,深受喜愛(ài)傳統(tǒng)文化和二次元文化的群體喜愛(ài)。它在國(guó)內(nèi)是享有一定聲譽(yù)的漢服品牌,以銷售漢服的形式、以漢服為文化載體、推廣漢服傳統(tǒng)文化,這獲得了國(guó)內(nèi)外各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。目前“漢尚華蓮”品牌是傳統(tǒng)漢服領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,“鹿韻記”則是漢元素少女時(shí)裝領(lǐng)域的創(chuàng)新者。作為以年輕人為主的互聯(lián)網(wǎng)新興公司,公司的企業(yè)文化更偏向自由與活力。第4章漢尚華蓮漢服公司的SWOT營(yíng)銷策略現(xiàn)狀4.1SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀分析(1)研發(fā)通過(guò)漢尚華蓮漢服公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì),和著名的設(shè)計(jì)師們自己的想法,這樣更加可以的去了解市場(chǎng)的趨勢(shì),并結(jié)合當(dāng)前流行的元素設(shè)計(jì)出許多流行的漢服產(chǎn)品。為了引起人們的關(guān)注,這與漢尚華蓮漢服公司設(shè)計(jì)師的專業(yè)背景和前衛(wèi)的愿景不可分離。他們不僅要設(shè)計(jì)出色,而且還要保證漢服的產(chǎn)品輸出頻率保持著較高水平。就是說(shuō),新產(chǎn)品將會(huì)每個(gè)月發(fā)布兩次,每個(gè)季度的產(chǎn)品還要具有各自獨(dú)特的樣式和高標(biāo)準(zhǔn)。因此,總的來(lái)說(shuō),漢尚華蓮漢服公司的服裝設(shè)計(jì)和研發(fā)在較高水平上是穩(wěn)定的,而且是無(wú)可挑剔的。此外,企業(yè)文化方面,漢尚華蓮的員工主要是二十歲到三十歲的年輕團(tuán)體,沒(méi)有老舊的等級(jí)觀念,摒棄繁瑣的會(huì)議走流程,將更多的時(shí)間精力與財(cái)力放在產(chǎn)品本身,盡力發(fā)揮出每位員工的最大力量。(2)人才由于漢尚華蓮漢服公司是漢服從成熟的工作室到轉(zhuǎn)型為漢服經(jīng)銷商,因此招募與合作效率相對(duì)較高且比較完整。不僅如此,漢尚華蓮漢服公司每年都會(huì)招募具有服裝設(shè)計(jì)能力或相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的漢服粉絲加入公司。只有專業(yè)人士的參與進(jìn)來(lái),才能讓公司走得越來(lái)越遠(yuǎn)。公司里有50%的員工參與了漢服的研發(fā)和設(shè)計(jì),約30%的員工參與了客戶溝通和售后服務(wù),這樣可以看出,漢尚華蓮漢服公司非常重視產(chǎn)品和客戶滿意度。(3)財(cái)務(wù)從淘寶網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出,漢尚華蓮漢服公司的年產(chǎn)值從2017年的7013236元增加到2020年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的80127148元。在短短的四年中,總產(chǎn)值價(jià)值翻了一番,總產(chǎn)值連續(xù)三年在淘寶漢服商人中排名第一。這表明了,漢尚華蓮漢服公司的整體財(cái)務(wù)水平正在穩(wěn)步增長(zhǎng),漢服日益進(jìn)入了人們的日常生活。(4)渠道漢尚華蓮漢服公司的漢服銷售主要基于在線銷售和其他線下銷售的性質(zhì),但實(shí)體線下商店僅位于廣州漢尚華蓮漢服公司總部的一家購(gòu)物中心,主要致力于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)新速度,以及互聯(lián)網(wǎng)與離線產(chǎn)品的樣式和價(jià)格相同。由于漢服是特別的版型,所以對(duì)形狀的要求不是很大,這促使了越來(lái)越多地消費(fèi)者更喜歡在線購(gòu)買(mǎi)漢服產(chǎn)品。因此,漢尚華蓮漢服公司的主要員工也專注于運(yùn)營(yíng)在線商店。(5)營(yíng)銷模式創(chuàng)新與其他主要的漢服經(jīng)銷商一樣,漢尚華蓮漢服公司主要采用在線營(yíng)銷模式,并輔以實(shí)體店模式來(lái)銷售產(chǎn)品。這不僅節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié),為企業(yè)降低了成本,而且還使消費(fèi)者贏得了更具成本效益的享受。漢尚華蓮漢服公司不僅緊跟著市場(chǎng)趨勢(shì),還緊跟著時(shí)尚潮流,利用產(chǎn)品鏈接和合作吸引人氣,創(chuàng)造主題和熱情,這為公司帶來(lái)了許多收入。當(dāng)然,這需要產(chǎn)品本身的信任作為支持,以便可以為漢尚華蓮漢服公司帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。這種在主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上放棄傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式,正在積極吸引著消費(fèi)者并更加關(guān)注客戶的喜愛(ài)需求。為了召集一群支持者為公司創(chuàng)造口碑,這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所無(wú)法比擬的。事實(shí)也可以注意到,對(duì)于漢尚華蓮漢服公司而言,這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式確實(shí)取得了巨大的成功。4.1.2劣勢(shì)現(xiàn)狀分析漢尚華蓮漢服公司照相館的歷史過(guò)去,可以為時(shí)尚設(shè)計(jì)和管理帶來(lái)更多有益的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),但與此同時(shí),漢尚華蓮漢服公司的主要觀點(diǎn)必定是產(chǎn)品的盈利能力。吸收漢服文化,與清輝閣,明華堂和其他以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度經(jīng)營(yíng)漢服的商人們之間的質(zhì)量拉開(kāi)差距。盡管以慶匯閣為代表的老品牌商店在年齡上與漢尚華蓮漢服公司略有不同,但在質(zhì)量和口碑等方面仍存在重大差異,因此使用不恰當(dāng)?shù)念惐?。清輝閣和明華堂在制造漢服方面相似,而漢尚華蓮漢服公司是一家以價(jià)格低廉和產(chǎn)品更新快而著稱的小眾公司。清輝閣和明華堂等老牌商家正在恢復(fù)和重新創(chuàng)建,他們更加地尊重傳統(tǒng)歷史,在物理版本上更加完善,他們所制成的漢服產(chǎn)品更具收藏價(jià)值。另一方面,漢尚華蓮漢服公司雖然產(chǎn)品更新速度快,質(zhì)量和款式誘人,但版本和不合時(shí)宜的材料卻使觀眾有一定的局限性,很多真正喜歡漢服的客戶會(huì)因?yàn)闈h服的材料來(lái)選擇產(chǎn)品,由于缺少這些,漢尚華蓮漢服公司被漢服圈炒了魷魚(yú),取而代之的是清輝閣和明華堂,后者更貴但也材質(zhì)更好。盡管漢尚華蓮漢服公司擁有許多有設(shè)計(jì)才能的年輕設(shè)計(jì)師,但他對(duì)漢服文化的本身并不太了解,因此可以稱呼他為服裝設(shè)計(jì)師,而不是真正意義上的漢服設(shè)計(jì)師。在漢服里做經(jīng)銷商是最大的缺點(diǎn)之一,漢服商人要在漢服市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,就必須依靠漢服優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作為企業(yè)發(fā)展的支點(diǎn),漢尚華蓮漢服公司沒(méi)有充分的采購(gòu)和研究開(kāi)發(fā)生產(chǎn)潛力。因此,漢尚華蓮漢服公司沒(méi)有充分地發(fā)展?jié)摿?。更多的服裝設(shè)計(jì)是具有全球性,以支持企業(yè)未來(lái)發(fā)展的。對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的過(guò)分關(guān)注也導(dǎo)致了服裝材料質(zhì)量的不足。根據(jù)消費(fèi)者的反饋,盡管漢尚華蓮漢服公司的產(chǎn)品外觀漂亮,但產(chǎn)品又薄又透氣,它不適合日常穿著,僅適合拍照。因此,這也增加了公司售后服務(wù)的工作量,也對(duì)漢尚華蓮漢服公司產(chǎn)品的聲譽(yù)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。4.1.3潛在機(jī)會(huì)現(xiàn)狀分析(1)迅速發(fā)展的漢服市場(chǎng)隨著人民生活水平的提高,我國(guó)大多數(shù)地區(qū)已達(dá)到小康水平。但是,文化的發(fā)展并沒(méi)有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,僅依靠經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就無(wú)法維護(hù)國(guó)家的健康,穩(wěn)定和發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái),隨著各類休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而誕生了一批具有民族風(fēng)格的年輕女性女孩團(tuán)體。她們穿著經(jīng)典的中國(guó)服飾,并以民族風(fēng)格的節(jié)奏唱歌,它們還為民族美學(xué)帶來(lái)了新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。民族風(fēng)的傳播在促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮了重要的作用。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流行的在線平臺(tái)在推動(dòng)漢服文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮了重要作用,同時(shí)也影響了消費(fèi)者的注意力。越來(lái)越多的漢服愛(ài)好者和服裝專業(yè)人士加入漢服市場(chǎng),抓住當(dāng)前的熱點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)遇,推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。除了改善人們的生活水平和減緩生活壓力之外,還需要一些文化娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)豐富和平衡生活。像漢尚華蓮漢服公司這樣具有主流產(chǎn)品風(fēng)格和合理價(jià)格的經(jīng)銷商可以滿足當(dāng)前人們對(duì)漢服的需求。在良好的海外市場(chǎng)背景的支撐下,漢尚華蓮漢服公司的發(fā)展也可以穩(wěn)步發(fā)展。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削弱漢服的清輝閣,明華堂等一批老牌老商雖然以漢服的品質(zhì)為賣點(diǎn),而且其聲譽(yù)和地位都比漢尚華蓮漢服公司高,但由于材料的修復(fù)和漢服仿制的先進(jìn),使得產(chǎn)品經(jīng)常被加工。漢服未能滿足當(dāng)代人的審美觀。例如:傳統(tǒng)的織物、云錦,蜀錦和宋錦。除了絲綢和蘇繡等傳統(tǒng)手工藝品之外,還有很長(zhǎng)的建造時(shí)間和復(fù)雜的工藝,生產(chǎn)也增加了成本和生產(chǎn)難度。在快節(jié)奏的生活中,毫無(wú)疑問(wèn),這是一種與當(dāng)前趨勢(shì)不符的商業(yè)模式。漢服所面對(duì)的大部分銷售對(duì)象都是從十幾歲到三十多歲的年輕人,人均收入一般,工資不足也將使?jié)h服的消費(fèi)者不愿選擇清輝館,而選擇實(shí)惠的漢尚華蓮漢服公司,因?yàn)闈h尚華蓮漢服公司的生產(chǎn)效率和價(jià)格都比較合理。因此,這也導(dǎo)致了目前的狀況,即漢尚華蓮漢服公司的年總產(chǎn)值位居漢服圈首位。4.1.4競(jìng)爭(zhēng)威脅現(xiàn)狀分析(1)潛在的外來(lái)進(jìn)入者的威脅漢服文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也使企業(yè)家看到了商機(jī)。近年來(lái),漢服的新商人數(shù)量大大增加并且還在持續(xù)。其中,有許多漢服商人有實(shí)際的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),他們真的愿意投入人力,財(cái)力和物力來(lái)更新漢服文化。去年,“太平油鄉(xiāng)”每套賣了近萬(wàn)件,兩套的價(jià)格僅為199元,這一性價(jià)比使太平油鄉(xiāng)漢服備受青睞。漢服產(chǎn)品成為了是許多年輕人的必備品。今年年初,又有一家新的漢服經(jīng)銷商云尚集推出了洛陽(yáng)系列,因?yàn)閮r(jià)格低廉且產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合當(dāng)前的審美觀,平均每件售出500件以上,這對(duì)于新店來(lái)說(shuō)是非常重要的開(kāi)始。令人印象深刻的結(jié)果是,該系列產(chǎn)品對(duì)漢尚華蓮漢服公司的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。(2)產(chǎn)品更新速度快從漢服微博的資源賬戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的,幾乎每天都有新的模式出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,全球公認(rèn)的美學(xué)在各個(gè)地區(qū)也保持一致,這也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化。眾多漢服經(jīng)銷商介紹的漢服在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和服裝材料上趨于相似,這也使得漢尚華蓮漢服公司缺乏原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,不僅僅是產(chǎn)品本身,對(duì)于消費(fèi)者而言,選擇的范圍越來(lái)越廣了。因此,如果漢尚華蓮漢服公司無(wú)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上取得突破,就會(huì)失去市場(chǎng)。4.2營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.2.1產(chǎn)品策略的營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品定位策略。漢尚華蓮旗下各個(gè)品牌都主打高檔的服裝產(chǎn)品,面向的是都市追求時(shí)尚與精致消費(fèi)的人士,主要消費(fèi)群體為18歲到45歲之間的高端消費(fèi)人群。產(chǎn)品包裝策略。消費(fèi)者在服裝選購(gòu)的過(guò)程中,其選擇不僅會(huì)受到質(zhì)量和風(fēng)格的影響,同時(shí)產(chǎn)品的包裝也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,這是因?yàn)榘b能夠從另一方面體現(xiàn)出品牌的整體形象。因此漢尚華蓮一直以來(lái)都較為注重產(chǎn)品包裝的檔次與創(chuàng)新。產(chǎn)品價(jià)格策略。目前漢尚華蓮在各個(gè)品牌的價(jià)格定位上多集中于消費(fèi)水平較高的人群。在制定價(jià)格的過(guò)程中往往會(huì)結(jié)合成本投入、市場(chǎng)價(jià)格、消費(fèi)者消費(fèi)水平等多項(xiàng)因素,不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值,同時(shí)還滿足消費(fèi)者在身份、地位等產(chǎn)品附加值上的需求。產(chǎn)品服務(wù)策略。目前,漢尚華蓮對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的提供主要由直營(yíng)店或者加盟店的營(yíng)銷人員提供,為消費(fèi)者提供售前的推薦與引導(dǎo)、售后的退換貨等服務(wù)。經(jīng)過(guò)漢尚華蓮在服務(wù)上的培訓(xùn)與指導(dǎo),這些營(yíng)銷人員的服務(wù)水平正處于不斷提高的狀態(tài),有利于為漢尚華蓮創(chuàng)造更高的價(jià)值。4.2.2價(jià)格策略營(yíng)銷現(xiàn)狀目前,漢尚華蓮在價(jià)格制定上主要考慮了原材料價(jià)格、市場(chǎng)供需狀況等因素,雖然漢尚華蓮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)等方面的成本投入資金量較大,生產(chǎn)成本在服裝生產(chǎn)中的開(kāi)支比例有所下降,但是這并不表示生產(chǎn)費(fèi)用和原材料采購(gòu)成本成為基礎(chǔ)而制定價(jià)格的成本定價(jià)方法沒(méi)有實(shí)踐意義。根據(jù)漢尚華蓮目前在服裝上的定價(jià),品牌“漢尚華蓮”的高端漢服服飾的價(jià)格處于2500元到6000元之間、中端服服飾的價(jià)格處于1200元到2500元之間、低端服服飾的價(jià)格處于700元到1800元之間。漢尚華蓮實(shí)行了統(tǒng)一價(jià)格的策略,保持了產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格制定的一致,這是因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)可了品牌的市場(chǎng)定位,才能對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值予以肯定。另外,漢尚華蓮為了回饋消費(fèi)者,會(huì)在特殊時(shí)間段或者是換季時(shí),對(duì)一些指定款進(jìn)行打折優(yōu)惠,即進(jìn)行直接降價(jià),這種方法在一定程度上有利于幫助漢尚華蓮降低存貨率,進(jìn)一步提高了公司資產(chǎn)的流動(dòng)性。4.2.3渠道策略營(yíng)銷現(xiàn)狀在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中,為了加強(qiáng)對(duì)渠道策略的管理、強(qiáng)化渠道控制力,漢尚華蓮采取了以下對(duì)策:漢尚華蓮根據(jù)直營(yíng)店、加盟商等網(wǎng)點(diǎn)的遠(yuǎn)近選擇渠道,盡可能實(shí)現(xiàn)總部與各大網(wǎng)點(diǎn)的兩點(diǎn)一線,大大降低成本;漢尚華蓮在多個(gè)一線城市都設(shè)有分部,并加強(qiáng)了與銷售商的聯(lián)系,盡可能讓消費(fèi)者知道、了解漢尚華蓮的產(chǎn)品情況;最后,漢尚華蓮還欲建立品牌集合店,集合多個(gè)品牌,組建時(shí)尚俱樂(lè)部,為消費(fèi)者量身定制服裝,打造一流的服務(wù)品質(zhì),提升服務(wù)水平,提高消費(fèi)者對(duì)漢尚華蓮品牌的忠誠(chéng)度。除了線下的營(yíng)銷渠道以外,漢尚華蓮還積極建設(shè)了線上的營(yíng)銷渠道,主要以天貓、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)為合作對(duì)象,建立了網(wǎng)絡(luò)上的旗艦店。近年來(lái)隨著特賣會(huì)在電子商務(wù)行業(yè)的盛行,漢尚華蓮積極推進(jìn)線上營(yíng)銷渠道的建設(shè),在一定程度上拓展了消費(fèi)市場(chǎng)。但是由于漢尚華蓮強(qiáng)調(diào)為中高端消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn),因此依然是以線下銷售渠道為重點(diǎn),兼顧線上渠道的拓寬與發(fā)展,以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。4.2.4促銷策略營(yíng)銷現(xiàn)狀漢尚華蓮在產(chǎn)品促銷與宣傳上一般都采用終端直接宣傳、推廣的方法,即在專柜的店面進(jìn)行品牌的推廣。另外,漢尚華蓮還會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體造勢(shì),即利用唯品會(huì)等網(wǎng)站開(kāi)展宣傳活動(dòng)。漢尚華蓮在產(chǎn)品宣傳與促銷上采用了較為統(tǒng)一的風(fēng)格與調(diào)性。漢尚華蓮根據(jù)流行的國(guó)際時(shí)尚元素,結(jié)合中國(guó)漢服文化的元素,形成了獨(dú)特的、高雅的、時(shí)尚的、精致的漢服風(fēng)格,打造了獨(dú)特的漢服品牌文化。另外,漢尚華蓮還較為注重關(guān)系營(yíng)銷,加強(qiáng)了對(duì)VIP客戶的管理,漢尚華蓮目前擁有了二十萬(wàn)以上的VIP客戶,這部分客戶每年消費(fèi)占到漢尚華蓮零售總額的五成以上,是公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。針對(duì)這部分客戶,漢尚華蓮加強(qiáng)了消費(fèi)行為的全面分析,并且總結(jié)、歸納了VIP客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,向其提供具有針對(duì)性的服務(wù),通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的會(huì)員活動(dòng)提高了客戶對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度,為持續(xù)提升品牌的附加值積累客戶基礎(chǔ)第5章漢尚華蓮漢服公司營(yíng)銷策略問(wèn)題5.1產(chǎn)品方面問(wèn)題由于現(xiàn)在大部分人的審美跟隨著潮流發(fā)展而變化,對(duì)于傳統(tǒng)的工藝品的樣式可能會(huì)很難接受,所以漢尚華蓮漢服公司為了讓更多的人能夠喜歡上漢服,對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)有了新的詮釋。5.1.1核心技術(shù)研發(fā)不足漢尚華蓮應(yīng)正確及時(shí)地把握市場(chǎng)流行趨勢(shì)與動(dòng)向,將傳統(tǒng)的漢服產(chǎn)業(yè)文化與現(xiàn)代審美與現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合,在保留傳統(tǒng)漢服形制的情況下,在服裝面料、花色紋路,文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行再創(chuàng)作,將傳統(tǒng)漢服文化改造為更符合當(dāng)代潮流的現(xiàn)代漢服,為漢尚蓮品牌地位的升級(jí)做保障。5.1.2沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)向在每一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢尚花蓮的漢服商品后,都應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋信息,作出詳細(xì)有條理的分來(lái)統(tǒng)計(jì)與追蹤。對(duì)客戶的個(gè)人信息,包括性別、年齡層次、收支情況,地區(qū)分布等做分類。這樣不僅可以更細(xì)致地了解到顧客對(duì)漢尚華蓮品牌的認(rèn)知、質(zhì)量的反饋建議,對(duì)時(shí)尚的需求等等。根據(jù)這些反饋統(tǒng)計(jì),漢尚華蓮才能更加適應(yīng)當(dāng)下漢服市場(chǎng)的發(fā)展、制作更能吸引消費(fèi)者的漢服商品、提升品牌的知名度,為企業(yè)的發(fā)展贏得更大的商機(jī)。5.2價(jià)格方面問(wèn)題公司定價(jià)的策略不能夠與時(shí)俱進(jìn),尤其是報(bào)價(jià)流程中的成本核算過(guò)于表面不夠具體,缺少必要的審核和監(jiān)督,也沒(méi)能形成一套完整且明確靈活的定價(jià)流程。特別是報(bào)價(jià)過(guò)程中涉及的部門(mén)較多,各個(gè)部門(mén)的自我保護(hù)導(dǎo)致最后價(jià)格偏高,訂單流失。由于價(jià)格偏高,有一大部分的客戶認(rèn)為漢尚華蓮漢服公司的報(bào)價(jià)偏高并且超出自己可以接受的范圍,考慮到漢尚華蓮漢服公司提供的漢服服飾品質(zhì)穩(wěn)定,可能擔(dān)心供應(yīng)商的更換會(huì)引起漢服服飾質(zhì)量的不穩(wěn)定,所以這部分客戶仍在觀察市場(chǎng)的變化及漢尚華蓮漢服公司的后期表現(xiàn)。因?yàn)檫@些都是在和漢尚華蓮漢服公司合作的客戶,現(xiàn)在還不猶豫的選擇這個(gè)選項(xiàng),可見(jiàn)潛意識(shí)里已經(jīng)有放棄或者打算放棄和漢尚華蓮漢服公司繼續(xù)合作的想法,但是考慮到長(zhǎng)久以來(lái)的合作特別是良好品質(zhì)的保證,讓他們擔(dān)心更換供應(yīng)商以后品質(zhì)無(wú)法保證或者暫時(shí)無(wú)法保證,但是大多數(shù)客戶對(duì)于漢尚華蓮漢服公司卻是非常重要的,一旦這些客戶找到了同樣能提供好的品質(zhì)但是價(jià)格更合理的客戶,他們可能會(huì)毫不猶豫的換掉我們。所以漢尚華蓮漢服公司務(wù)必要改進(jìn)自己的報(bào)價(jià)體系或者流程,找到降低成本的辦法。另外進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),一小部分也認(rèn)為漢尚華蓮漢服公司的報(bào)價(jià)在逐步上漲,但是物有所值,還在接受范圍內(nèi),這些客戶大都是一些訂單數(shù)量不是很大且操作繁瑣的客戶,他們本身的利潤(rùn)空間比較大,并且特別重視品質(zhì),所以暫時(shí)還能夠接受漢尚華蓮漢服公司的報(bào)價(jià),但是這不代表這些公司能一直接受漢尚華蓮漢服公司的報(bào)價(jià),一旦他們找到合適的替代公司,漢尚華蓮漢服公司就會(huì)很快失去訂單。所以正確合理的價(jià)格策略的實(shí)施是保證漢尚華蓮漢服公司增加訂單和銷售額的一個(gè)重要因素和保證。此外,漢尚華蓮漢服公司的報(bào)價(jià)根據(jù)數(shù)量不同,報(bào)價(jià)也會(huì)不同。不同的數(shù)量會(huì)由不同的報(bào)價(jià)系數(shù)來(lái)調(diào)整。如數(shù)量低于50件,報(bào)價(jià)時(shí)成本上會(huì)乘上2.5的報(bào)價(jià)系數(shù);數(shù)量在51到150之間,會(huì)乘上2的報(bào)價(jià)系數(shù)。同一款數(shù)量與相應(yīng)系數(shù)對(duì)應(yīng)見(jiàn)表5-1所示。表5-1相同款數(shù)量與相應(yīng)的報(bào)價(jià)系數(shù)數(shù)量(件)報(bào)價(jià)系數(shù)1-502.551-1502151-3001.8301-6001.5601-15001.21501-300013001以上0.8資料來(lái)源:漢尚華蓮漢服公司內(nèi)部資料5.3渠道方面問(wèn)題由于公司屬于偏重生產(chǎn)型的企業(yè),雖然也有自己的業(yè)務(wù)銷售部門(mén),但是公司長(zhǎng)期以來(lái)都是以生產(chǎn)加工為主,對(duì)營(yíng)銷策略和銷售渠道的重要性的認(rèn)識(shí)不足;公司整體上還是非常側(cè)重生漢服服飾質(zhì),思路還一直以為只要品質(zhì)好就可以拿到訂單。公司目前基本上沒(méi)有什么系統(tǒng)性的營(yíng)銷措施,也沒(méi)有什么營(yíng)銷策略。公司所有的訂單都是通過(guò)上海和香港辦事處獲得。廣東省辦事處主要負(fù)責(zé)接省外公司,客人代表處以及省外客人的直接訂單,廣東省辦事處主要是服務(wù)位于省外客人的代表處和公司。但是公司現(xiàn)在面臨的一個(gè)主要問(wèn)題就是直接從最終客戶手里獲得的訂單比例偏小,相當(dāng)多的訂單都是通過(guò)設(shè)計(jì)公司、批發(fā)商或者省內(nèi)的公司獲得。長(zhǎng)期以來(lái)公司管理層基本滿足或者局限于工廠的品質(zhì),在營(yíng)銷人才的招聘方面重視不夠,公司特別能力優(yōu)秀的人才,這樣導(dǎo)致公司沒(méi)有辦法在省外建立代表處來(lái)拓展銷售渠道。目前公司的客戶主要通過(guò)者熟人介紹或國(guó)內(nèi)專業(yè)的服裝展覽會(huì)獲得,特別是熟人介紹一半以上都是由認(rèn)識(shí)的人介紹的,其次專業(yè)的服裝博覽會(huì)是一部份,其他都是有了一定的口碑后自己找來(lái)的或者我們自己去拜訪聯(lián)系起來(lái)的客戶。雖然熟人介紹的客戶偏多,但是這個(gè)是公司自成立以來(lái)幾十年積累下來(lái)的,時(shí)間跨度非常大,這樣增加客戶的速度也是非常慢的,如果把這個(gè)方式當(dāng)作獲得客戶的主要方法和渠道將是非常低效的,也不利于公司的發(fā)展。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出公司一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)出或者根本就沒(méi)有開(kāi)發(fā)其他更有效的銷售渠道。低效、被動(dòng)的銷售渠道嚴(yán)重阻礙了公司對(duì)更多訂單的獲得,因此銷售數(shù)量和利潤(rùn)的提高也就是無(wú)從談起,從長(zhǎng)期看這種經(jīng)營(yíng)方式有很大的風(fēng)險(xiǎn)。5.4促銷方面問(wèn)題漢服是我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化,對(duì)于歐美文化現(xiàn)在在不停的滲入到我國(guó),許多人有著崇洋媚外的思想,人們對(duì)新的潮流、新的審美,新的眼界有著很大的好奇心。對(duì)于傳統(tǒng)服飾的宣傳促銷來(lái)說(shuō),這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。所以漢尚華蓮漢服公司為了能與國(guó)際接軌,為了能夠宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化,為了讓公司更好的發(fā)展,主要通過(guò)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行推銷宣傳自己的產(chǎn)品:一是參加國(guó)際展會(huì),漢尚華蓮漢服公司會(huì)根據(jù)自身的情況,有選擇性地參加一些知名的國(guó)際服裝展會(huì),如法國(guó)巴黎服裝展、英國(guó)倫敦國(guó)際服裝展等,公司在展會(huì)上充分展示自己的產(chǎn)品,吸引更多的客戶,通過(guò)交流合作,來(lái)保持業(yè)務(wù)的增長(zhǎng);二是球類比賽服裝的推廣,漢尚華蓮漢服公司提供很多各種球類比賽服裝,高品質(zhì)的服裝為公司贏得了美譽(yù),為公司提高了知名度,促使更多的客戶尋找到漢尚華蓮漢服公司,達(dá)成合作;三是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣,目前人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)時(shí)刻伴隨著我們,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣,使?jié)h尚華蓮漢服公司的知名度進(jìn)一步提高,銷售量也逐年增長(zhǎng)。另外,漢尚華蓮漢服公司正在由一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。雖然重視口碑,但是在品牌經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)由于公司管理層一直把公司定位成一個(gè)生產(chǎn)企業(yè),對(duì)市場(chǎng)化認(rèn)識(shí)不夠,所以公司基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)主動(dòng)的廣告宣傳,每年僅有的有限宣傳,還只是集中在國(guó)內(nèi)的服裝博覽會(huì)上。更沒(méi)有其他針對(duì)性的促銷活動(dòng),且促銷手段相對(duì)單一。從成立公司到現(xiàn)在漢尚華蓮漢服公司的大部分客戶主要是通過(guò)朋友介紹以及專業(yè)的服裝博覽會(huì)獲得,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等接觸到漢尚華蓮漢服公司的基本沒(méi)有,完全沒(méi)有利用到具有強(qiáng)大宣傳作用的網(wǎng)絡(luò)等新型媒體。由于宣傳的缺失,即使是朋友介紹的客戶我們也需要從頭開(kāi)始介紹我們的漢服服飾結(jié)構(gòu)以及漢服服飾定位,和客戶的磨合時(shí)間無(wú)形中被加長(zhǎng)。這種情況的出現(xiàn)主要還是漢尚華蓮漢服公司在公司漢服服飾的宣傳和促銷不足引起的,漢尚華蓮漢服公司目前的宣傳主要是通過(guò)在上海辦事處設(shè)立漢服服飾展示廳、定期參加服裝博覽會(huì),除此之外,沒(méi)有其他宣傳途徑。特別是近些年來(lái)參見(jiàn)服裝展覽會(huì)的企業(yè)越來(lái)越多,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,這些都對(duì)漢尚華蓮漢服公司參加展覽會(huì)的作用生了負(fù)面的影響。

第6章漢尚華蓮漢服公司營(yíng)銷策略的建議 6.1產(chǎn)品策略 創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大生存空間的有力武器。重塑任何品牌尤為重要,因?yàn)檫@是公司保留其品牌的基石。一切都有一定的過(guò)程,繁榮與衰落并不是永久的。市場(chǎng)上的品牌地位不會(huì)一成不變,它有自己從稚嫩到成熟過(guò)程,只有不斷注入新鮮血液,才能保持商標(biāo)效應(yīng)力量。實(shí)際上,連續(xù)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。這不僅適用于服裝品牌,幾乎所有品牌化過(guò)程都必須遵循這一點(diǎn)。萬(wàn)寶路之所以能夠擴(kuò)展其年輕品牌形象,是因?yàn)樗煌5貏?chuàng)新包裝和口味。就比如:可口可樂(lè),麥當(dāng)勞,李維斯,甚至最受歡迎的法國(guó)白蘭地和英國(guó)威士忌也不適合進(jìn)行變革,創(chuàng)新和不斷變化的類型,包裝和等級(jí),這些品牌在消費(fèi)者心目中尚屬年輕。漢尚華蓮漢服公司注重產(chǎn)品研發(fā),并在獲取市場(chǎng)份額的過(guò)程中不斷創(chuàng)新。他不僅關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新,還特別關(guān)注品牌塑造過(guò)程。目標(biāo)不僅是為了創(chuàng)造附加值,而且要建立平衡的策略,通常包括增加知識(shí)活動(dòng),增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí),改變關(guān)系,以及這些消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)擴(kuò)大并提高客戶忠誠(chéng)度。漢尚華蓮漢服公司的產(chǎn)品研發(fā)主要分為三個(gè)步驟:第一步是初期,服裝產(chǎn)品的第一階段主要集中于生產(chǎn)線的分析、創(chuàng)新、研發(fā),產(chǎn)品設(shè)計(jì)和靈感是現(xiàn)階段的重要因素;第二個(gè)是中間實(shí)施階段,這主要反映在服裝產(chǎn)品中使用的樣式和產(chǎn)品線,以及如何將現(xiàn)有產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)者的精制類型;第三是圖案和版型的完善,服裝產(chǎn)品原型的生產(chǎn),織物和開(kāi)發(fā)。樣品服裝、尺寸、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),樣式分類和付款方式等。過(guò)去,企業(yè)的唯一目標(biāo)是獲得最大的利潤(rùn),然后不停地進(jìn)行創(chuàng)新改造。但是現(xiàn)在,企業(yè)開(kāi)始關(guān)注確保企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展,首先實(shí)現(xiàn)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,并協(xié)調(diào)平衡。在企業(yè)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求之間,以及對(duì)社會(huì)所需的綠色營(yíng)銷方法的認(rèn)識(shí),綠色產(chǎn)品主要是通過(guò)公司管理和交流方式來(lái)獲取客戶需求。隨著人們的消費(fèi),他們更加關(guān)注環(huán)境保護(hù)意識(shí)以及他們?cè)诒Wo(hù)環(huán)境方面的責(zé)任。他們正在研究整合綠色環(huán)保元素的營(yíng)銷市場(chǎng),產(chǎn)品定價(jià)定位和產(chǎn)品售后服務(wù)。如果一家公司想要生產(chǎn)好合格的綠色產(chǎn)品,首先要明白什么是綠色產(chǎn)品,然后引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向綠色消費(fèi)并增加對(duì)綠色產(chǎn)品的投資,最后產(chǎn)品的使用要與綠色產(chǎn)品兼容。漢尚華蓮漢服公司漢富有限公司為了提高公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)按照上述模型進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。以下是漢尚華蓮漢服公司經(jīng)對(duì)綠色產(chǎn)品的五個(gè)方面的指導(dǎo):1.業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)始終具有綠色銷售概念,并將業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)置于綠色營(yíng)銷環(huán)境中。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在生產(chǎn)前使用先進(jìn)的綠色凈化設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)非常重要。任何綠色企業(yè)都必須有一套完整的設(shè)備來(lái)凈化產(chǎn)品,節(jié)約能源和減少排放,必須生產(chǎn)和加工整個(gè)產(chǎn)品并處理廢物,它可以無(wú)毒無(wú)害,并且污染已降低到零。對(duì)企業(yè)而言,他們不再需要花費(fèi)資金來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境污染。2.企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品必須能夠有效地為人們的消費(fèi)和社會(huì)環(huán)境作出貢獻(xiàn)。專業(yè)企業(yè)必須進(jìn)行IS014000環(huán)境符合性系統(tǒng)測(cè)試,以確保國(guó)際和國(guó)家健康與環(huán)境保護(hù)組織都達(dá)到產(chǎn)品的綠色標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn),在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,應(yīng)盡可能減少資源浪費(fèi),避免消耗不可再生資源,因?yàn)楫a(chǎn)品的綠色不僅存在于產(chǎn)品本身,而且還考慮到了綠色產(chǎn)品的原材料和產(chǎn)品的制造消耗部分,生產(chǎn)剩余的產(chǎn)品不僅可以為公司使用,還可以為社會(huì)使用。3.銷售產(chǎn)品時(shí),在計(jì)算產(chǎn)品的總生產(chǎn)成本時(shí),必須首先計(jì)算產(chǎn)品的綠色折舊成本。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本通常比某些非綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高得多。通常,在解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前要解決環(huán)境問(wèn)題,消除危害消費(fèi)者的產(chǎn)品加工和企業(yè)管理方面,需要投入研究成本和試驗(yàn)成本。增加管理和消費(fèi)方面的投資以實(shí)現(xiàn)綠色目標(biāo)。當(dāng)然,對(duì)于產(chǎn)品,初始成本越低,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。但是,綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景仍然非常廣闊,無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的,其潛力都是公司本身無(wú)法想象的。4.公司應(yīng)考慮產(chǎn)品銷售趨勢(shì),與公司密切相關(guān)的中間產(chǎn)品代理商的綠色意識(shí)對(duì)于公司產(chǎn)品銷售至關(guān)重要,可信賴的中介機(jī)構(gòu)可以確保綠色產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定快速,形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外,產(chǎn)品在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ),管理等方面都應(yīng)該是綠色的,并且應(yīng)盡量減少產(chǎn)品銷售渠道中的各種費(fèi)用。6.2價(jià)格策略 第一,高效的管理水平。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓高效的管理水平對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的額作用。高效的管理水平提高了企業(yè)的辦事效率,同時(shí)高效的管理水平明確了每個(gè)人的職責(zé),增加了員工的工作熱情,減少了不必要的流程與人員,同時(shí)也減少了企業(yè)過(guò)多的管理費(fèi)用,為提升產(chǎn)品的價(jià)格提供了保障。漢尚華漢服公司應(yīng)該調(diào)整組織結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)部采取扁平化組織結(jié)構(gòu),以保證信息的及時(shí)反饋,而財(cái)務(wù)部與行政部等后傾部分則可采取垂直化組織結(jié)構(gòu),減少企業(yè)的管理費(fèi)用,從而取得價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,高效的生產(chǎn)水平。隨著勞動(dòng)力成本的逐年增加和紡織行業(yè)逐漸變強(qiáng),智能制造成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的不可抵擋的趨勢(shì)。漢尚華漢服公司可推進(jìn)機(jī)器換人和智能工廠的創(chuàng)建,這樣就能全面提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和智能制造的水平,實(shí)現(xiàn)有效供給和消費(fèi)升級(jí)的良性互動(dòng),鞏固了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三,“一帶一路”政策紅利?!耙粠б宦贰毖鼐€有60多個(gè)國(guó)家,大部分為發(fā)展中國(guó)家,很多國(guó)家在勞動(dòng)力成本,原材料價(jià)格等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì),如印度的安得拉邦,是印度最大的棉花生產(chǎn)基地之一,可提供價(jià)廉物美的原材料;巴基斯坦是世界第四大產(chǎn)棉過(guò),其紡紗能力占世界總?cè)萘康?%。這些國(guó)家的紡織業(yè)相對(duì)比較成熟,加工生產(chǎn)技術(shù)熟練,原材料比較充足,而且為發(fā)展紡織服裝業(yè)制定了一系列的優(yōu)惠政策,在服裝上能提供一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)這三方面的改進(jìn),漢尚華漢服公司不管是在管理水平方面還是在生產(chǎn)水平方面都會(huì)有質(zhì)的突破,達(dá)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的目標(biāo),獲得市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位。漢尚華漢服公司實(shí)行的是統(tǒng)一價(jià)格策略。但這種價(jià)格策略在實(shí)施過(guò)程中各有利弊。價(jià)格策略的科學(xué)制定,要綜合考慮企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的市場(chǎng)定位。漢尚華漢服公司應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格策略,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)目前的價(jià)格策略做出適當(dāng)調(diào)整,從而進(jìn)一步增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。調(diào)整后的價(jià)格策略具體為“長(zhǎng)期價(jià)格策略”與“促銷價(jià)格計(jì)劃”兩個(gè)層面。具體策略如圖6-1所示。圖6-1漢尚華漢服公司調(diào)整后的價(jià)格策略6.3渠道策略漢服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)變化快,信息需求量大。就目前現(xiàn)有的服飾公司,在網(wǎng)站成立和網(wǎng)絡(luò)宣傳的方面,都只是對(duì)產(chǎn)品品牌的簡(jiǎn)單介紹和對(duì)新產(chǎn)品的宣傳,面對(duì)特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商仍然需要見(jiàn)面洽談,傳統(tǒng)的紙簽合同方式進(jìn)行接洽,不能有效地利用聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提高對(duì)特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商管理的效率。漢尚華蓮漢服公司應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展,特別是在和供應(yīng)商、終端店鋪的溝通中,通過(guò)聯(lián)網(wǎng)方式,把面料輔料供應(yīng)商、外協(xié)制造商、代理商,經(jīng)銷商及零售商相互聯(lián)系起來(lái),制定相互聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn),確定產(chǎn)品標(biāo)簽上條形碼的編碼方法,建立電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函、傳真,由計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,這樣可以減少信息傳遞的誤差,從而確??焖俜磻?yīng)的實(shí)施。經(jīng)銷商通過(guò)漢華的服飾網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品和加盟策略進(jìn)行了解以后,即可以通過(guò)在線申請(qǐng)加盟,通過(guò)漢華的考察審核通過(guò)后即可在專賣店管理系統(tǒng)中為該加盟商建立會(huì)員檔案,并為其生成一套賬號(hào)和密碼。加盟商得到賬號(hào)密碼之后即可在漢華服飾網(wǎng)站的會(huì)員專區(qū)登錄,進(jìn)入漢華專賣店系統(tǒng)。加盟商在該系統(tǒng)中能夠了解漢華的最新公告、新產(chǎn)品信息、各類產(chǎn)品最新價(jià)格等非公開(kāi)內(nèi)容,加盟商通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)的詳細(xì)介紹對(duì)產(chǎn)品發(fā)出詢問(wèn)或下單意向之后,在漢華的專賣店管理系統(tǒng)中立即可以體現(xiàn)出來(lái)。目前漢尚華漢服公司的鋪貨渠道上還是商場(chǎng)專柜為主,但是目前商場(chǎng)專柜的租金成本越來(lái)越高,很多經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始吃不消,而且?guī)齑娴膲毫υ絹?lái)越大,反而是電商的銷售量開(kāi)始越來(lái)越好,所以漢尚華漢服公司可以開(kāi)始慢慢在電商上的鋪貨比重越來(lái)越高,可以將2016年的10%左右的比例提高到30%左右,也可以淘汰一部分能力不足的經(jīng)銷商,節(jié)省一些成本,投入到電商中。新媒體渠道在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中也越來(lái)越重要,比如微信、微博、微店、微淘、微網(wǎng)站、微媒體,無(wú)“微”不至,而企業(yè)的盈利模式自然也隨著改變,如何有效地運(yùn)用“微營(yíng)銷”進(jìn)行轉(zhuǎn)型也成為了企業(yè)所要關(guān)注的重點(diǎn)。利用微信營(yíng)銷,開(kāi)通微信公眾號(hào),發(fā)送漢尚華漢服最新行業(yè)咨詢,國(guó)內(nèi)外明顯的頒獎(jiǎng)典禮,通過(guò)“微互動(dòng)”活動(dòng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性,使微信公眾號(hào)也成為消費(fèi)者了解漢尚華漢服的新渠道。最后,漢尚華漢服公司應(yīng)該加大線上營(yíng)銷渠道的發(fā)展力度。面對(duì)線上發(fā)展的諸多困境,漢尚華漢服公司首先應(yīng)該在進(jìn)駐淘寶、京東與當(dāng)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí),利用這些網(wǎng)站來(lái)做廣告的推廣與產(chǎn)品的銷售。另外,漢尚華漢服公司還應(yīng)該利用企業(yè)網(wǎng)站加強(qiáng)與顧客之間的有效溝通,將各個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)、服裝的款式以及各個(gè)方面的信息在網(wǎng)站上一一公布,以加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品與品牌、企業(yè)的了解,加深漢尚華漢服公司與顧客的對(duì)話,為關(guān)系營(yíng)銷提供保證。除此之外,漢尚華漢服公司應(yīng)該努力促進(jìn)線下渠道與線上渠道的有機(jī)結(jié)合,實(shí)施復(fù)合營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)兩者之間的無(wú)縫對(duì)接。一方面,漢尚華漢服公司必須建立產(chǎn)品物流配送體系或者選擇合理的銷售代理網(wǎng)點(diǎn),保證渠道暢通,送貨及時(shí)。另一方面,漢尚華漢服公司應(yīng)該與支付寶、財(cái)付通、微信等網(wǎng)上支付系統(tǒng)合作,提高網(wǎng)上購(gòu)物的便捷化。6.4促銷策略6.4.1優(yōu)惠促銷策略漢尚華漢服公司可以使用直接給予某類商品或者價(jià)格上的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者,以達(dá)到促銷目標(biāo)的促銷策略。首先,漢尚華漢服公司可以借助特價(jià)優(yōu)惠來(lái)實(shí)施優(yōu)惠促銷策略;可以將某一類商品在節(jié)假日等特定時(shí)間,以特定的數(shù)量和低于正常水平的價(jià)格提供給消費(fèi)者,進(jìn)行促銷活動(dòng)。這種價(jià)格特賣能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者。但是漢尚華漢服公司在使用特價(jià)優(yōu)惠時(shí)應(yīng)該考慮到企業(yè)的形象與品牌的形象,以免破壞已樹(shù)立的高檔形象。其次,漢尚華漢服公司可以使用優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠促銷,可以用郵寄、隨商品發(fā)放、夾印在廣告媒體里或通過(guò)某些特殊渠道向消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠購(gòu)物券,這樣能夠吸引消費(fèi)者前來(lái)店面、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,刺激消費(fèi)者對(duì)漢尚華漢服公司服裝的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是漢尚華漢服公司在優(yōu)惠券發(fā)放形式上應(yīng)該進(jìn)行慎重的考慮,不應(yīng)該在大街上隨便發(fā)放。再次,由于漢尚華漢服公司的宣傳費(fèi)用主要用在電視、微薄,微信和一些傳統(tǒng)的促銷形式上。在社會(huì)公益、環(huán)境保護(hù)、新聞活動(dòng)等方面的宣傳比較少,沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè),漢尚華漢服公司應(yīng)該加大社會(huì)公益和新聞宣傳方面的投入,進(jìn)行有針對(duì)性的公益活動(dòng)的宣傳。并結(jié)合漢尚華漢服公司打造東方具有韻味的禮服的品牌內(nèi)涵,進(jìn)行一些針對(duì)性的公益活動(dòng)宣傳??傊瑵h尚華漢服公司可以利用公益活動(dòng),體現(xiàn)成功企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,提升漢尚華漢服公司整體形象。目前漢尚華漢服公司的新媒體營(yíng)銷上還稍顯得薄弱,雖然電商已經(jīng)做起來(lái),但是在推廣上并不是很理想,漢尚華漢服公司的禮服在社會(huì)大眾中的知名度并不是很高,但是在明星等圈子里面是有一定的影響力的,但是漢尚華漢服公司并沒(méi)有把這

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