星巴克經(jīng)營(yíng)之道之成功之道

星巴克經(jīng)營(yíng)之道之成功之道今天，星巴克已經(jīng)逐漸成為商業(yè)奇跡，在美國(guó)和加拿大共開了4247家分店，而且還在繼續(xù)高速擴(kuò)張。據(jù)說，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開張一家咖啡店。然而，星巴克咖啡店開得過多過密，大有自己和自己斗的架式。要想繼續(xù)發(fā)展，星巴克只有向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

于是，1996年，星巴克開始開墾北美以外的新天地。

日本分店內(nèi)禁止吸煙

星巴克首先針對(duì)亞洲的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，成功地打入了亞洲市場(chǎng)。為迎合亞洲人的口味，星巴克推出了綠茶口味的咖啡。亞洲的夏天氣溫很高，不適合喝熱咖啡，星巴克就推出冰咖啡，使問題迎刃而解。

星巴克在日本登陸之前，日本已經(jīng)有了幾家大型的連鎖咖啡店，但主要是供那些上年紀(jì)的顧客在下午消閑。這些日式咖啡店里大多光線昏暗，煙霧繚繞。星巴克曾被咨詢公司告知，如果堅(jiān)持禁止在室內(nèi)吸煙，就會(huì)失敗。而且，日本人沒有在路上邊吃邊走的習(xí)慣，外帶咖啡與日本的傳統(tǒng)格格不入。

可是，星巴克在日本堅(jiān)持了自己的做法，并且獲得了成功。除了咖啡好、服務(wù)佳，星巴克店內(nèi)裝飾優(yōu)雅大方，不賣酒精飲料，禁止客人吞云吐霧。很多日本女性因?yàn)橛憛挓熚抖共接谌帐娇Х鹊觊T外，卻成為星巴克的忠實(shí)顧客。她們結(jié)伴而來，人數(shù)日增，漸漸發(fā)展為“星巴克一族”，形成一種新的時(shí)尚。此外，外帶咖啡方便衛(wèi)生，也很受歡迎。這樣，日本成為星巴克最成功的海外市場(chǎng)。

歐洲第一家分店開在瑞士

但是星巴克更看重的，還是咖啡文化最濃厚的歐洲。

記者幾年前利用留學(xué)機(jī)會(huì)在歐洲大陸各處閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于許多歐洲人來說，街邊巷角的咖啡館似乎是比自家更溫馨的所在。這和星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”的概念十分吻合。星巴克就是要成為家庭和辦公室以外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)起居室，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。然而，歐洲咖啡客的悠閑，使得那里的經(jīng)營(yíng)者們也跟著不思進(jìn)取，很少考慮變革和發(fā)展這些現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。這自然給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在經(jīng)過一番調(diào)研之后，星巴克終于決定將在歐洲大陸的第一家分店開在瑞士的蘇黎世。之所以選擇瑞士作為進(jìn)軍歐洲的跳板，首先是因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家集中了德、法和瑞士本土三種不同的文化，是一塊良好的試驗(yàn)田。蘇黎世又是歐洲大陸的金融中心，與美國(guó)紐約和英國(guó)倫敦鼎足而立，人口素質(zhì)較高，容易接受外來文化。星巴克咖啡店針對(duì)的顧客就是具有較高文化素質(zhì)、收入豐厚、追求生活情調(diào)的人群。其次，瑞士人素有喝咖啡的傳統(tǒng)，年人均咖啡消費(fèi)量為8公斤，大約1143杯。最后，瑞士的物價(jià)之高舉世皆知，一杯咖啡要近3瑞郎（約2美元），而在美國(guó)，一杯星巴克咖啡也只賣1.5美元?？梢哉f，如果星巴克不能在瑞士立足的話，征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。

2001年3月7日，歐洲大陸的第一家星巴克咖啡店在蘇黎世開張。很快，許多年輕人以去星巴克為時(shí)尚。每天早上9點(diǎn)左右，很多人排著長(zhǎng)隊(duì)等著購(gòu)買一杯咖啡。一年多以來，星巴克已經(jīng)在瑞士德語區(qū)落地生根，開了10家店。

星巴克并非“特許經(jīng)營(yíng)”

即使在這樣飛速擴(kuò)張的時(shí)候，星巴克也仍然堅(jiān)持嚴(yán)格的管理，銳意進(jìn)取。

星巴克一直采取獨(dú)特的“伙伴企業(yè)”經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)所選擇的合作伙伴要求嚴(yán)格，不會(huì)采取“特許經(jīng)營(yíng)”方式。這樣做的好處是總部能有效控制任何一家分店。他們甚至有這樣的做法：如果某一家合營(yíng)的星巴克未能達(dá)到公司的要求，總部會(huì)買回該店，以確保全球統(tǒng)一的服務(wù)品質(zhì)和文化氛圍。

從選店址到裝修，星巴克也有自己的規(guī)矩。首先，要找到目標(biāo)客戶喜歡出入的地方，不僅要測(cè)算各時(shí)間段的人流情況，還要看目標(biāo)客戶在其中的比例，預(yù)估出有多少生意可做，是不是可以獲利，然后決定投資多少。找到適合開店的地方后，美國(guó)總部要派人親自考察。此后，還要將平面圖和周邊環(huán)境的資料發(fā)送到美國(guó)總部，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，再發(fā)回當(dāng)?shù)卣沂┕挝?。這樣做的目的是使任何地方的星巴克都保持原汁原味。

星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。由于許多人都喜歡在星巴克咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會(huì)議，他們希望在那里能夠上網(wǎng)。于是，星巴克宣布推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，并在最初幾個(gè)月里免費(fèi)提供這一服務(wù)。

在經(jīng)營(yíng)管理上有自