旅游市場營銷教案

第一章緒論授課題目：第一節(jié)市場營銷概述教學(xué)目標：①掌握市場營銷的含義②掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究內(nèi)容③掌握市場營銷觀念的演變教學(xué)重點：市場營銷的含義、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容、市場營銷觀念的演變教學(xué)難點：市場營銷觀念的演變教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：一、市場營銷的概念1、對市場的認識：①時空市場概念：人們習(xí)慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、商品批發(fā)市場等。②經(jīng)濟學(xué)角度的市場概念：市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。它是一個商品經(jīng)濟的范疇，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。③市場營銷學(xué)角度的市場概念：賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)；買方構(gòu)成市場。美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒定義市場為：可能與賣者交易的現(xiàn)實的和潛在的買者所構(gòu)成的集合現(xiàn)代市場營銷學(xué)著重研究在買方市場條件下，企業(yè)如何在競爭激烈和不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中開展經(jīng)營活動以求得生存、發(fā)展和贏利。所以市場營銷學(xué)是站在企業(yè)的立場，即站在賣方的角度來研究買方行為，研究如何滿足買方需求以實現(xiàn)商品交換，從而達到企業(yè)的經(jīng)營目標。2、市場營銷（Marketing）的概念：①美國市場營銷學(xué)會（AMA）——交換論1960年定義：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者過程中的一切企業(yè)活動”。1985年定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)企業(yè)和組織目標的交換。②菲利普·科特勒——需求滿足論市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會的管理過程。（包括“基本需求、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易、市場”等核心概念）3、市場營銷的內(nèi)涵①主體：營銷的主體既包括贏利性的企業(yè)，也包括非贏利性的組織②對象：營銷的對象不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)，還包括思想、觀念和創(chuàng)意③出發(fā)點：滿足和引導(dǎo)顧客需求是營銷活動的出發(fā)點和中心④目的：實現(xiàn)企業(yè)或組織目標是營銷活動的目的二、市場營銷學(xué)Marketing：銷售學(xué)、營銷學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)、市場營銷學(xué)等等，我們認為最為準確的翻譯為：市場營銷學(xué)：是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)消費者需求，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)送達給消費者，最終獲取最大限度利潤的學(xué)科。1、性質(zhì)：①市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)A．其基本理論、策略和方法，來自市場營銷活動的總結(jié)；B．其基本理論、策略和方法對市場營銷主體具有很強的理論指導(dǎo)意義和實踐使用價值。②市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動規(guī)律的綜合性學(xué)科,是多學(xué)科形成的一門獨立的邊緣學(xué)科父親:經(jīng)濟學(xué)母親:行為科學(xué)祖父:數(shù)學(xué)祖母:哲學(xué)（菲利普科特勒）③研究對象是市場營銷主體（主要是企業(yè)）的營銷活動2、研究內(nèi)容：依市場營銷管理行為發(fā)生的時間順序分類：營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷策略設(shè)計營銷實施過程營銷控制三、市場營銷觀念指企業(yè)從事生產(chǎn)和營銷活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則。是企業(yè)所奉行的一種經(jīng)營哲學(xué)或理念。經(jīng)營的指導(dǎo)思想或觀念，又隨著生產(chǎn)力水平的提高、商品經(jīng)濟的發(fā)展及市場供求狀況的變化而發(fā)生演變。1、生產(chǎn)觀念時間：是一種較早的陳舊的經(jīng)營思想觀念，盛行于19世紀末20世紀20年代以前表現(xiàn)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么原因：生產(chǎn)力落后；物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求特點：企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上；企業(yè)不關(guān)心消費者的需求；以生產(chǎn)部門為主體進行管理2、產(chǎn)品觀念時間：也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念，與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行基本假設(shè)：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)該集中力量改進產(chǎn)品案例：高檔飯店半價也愁客市場營銷“近視癥”案例：高檔飯店半價也愁客市場營銷“近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯店比例偏高，甚至比一些旅游發(fā)達國家有過之而無不及?？偨y(tǒng)套間衛(wèi)生間里的金屬用品均用鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此，一方面高檔飯店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合適的飯店。上海高檔酒店軟、硬件質(zhì)量很高，但由于“價高和寡”，大量外地游客游上海，宿蘇杭，酒店平均出租率難于提高，甚至有所下降。上海錦江集團創(chuàng)建的相當于國外汽車旅館的假日旅館，門庭若市，正顯示著低檔客源市場的旺盛需求。對質(zhì)量的兩個疑問：①誰眼中的質(zhì)量；②質(zhì)量是不是越高越好。3、推銷觀念時間：是一種以推銷為中心的經(jīng)營思想，流行于20世紀三四十年代表現(xiàn)：我們賣什么，人們就買什么原因：科學(xué)技術(shù)的進步；1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經(jīng)濟危機特點：產(chǎn)品不變，但加強了推銷；開始關(guān)心消費者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關(guān)心消費者的需求；企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位；4、營銷觀念時間：市場營銷觀念形成于20世紀50年代原因：買方市場已經(jīng)逐步形成并穩(wěn)定，消費者消費欲望增強特點：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求準則：顧客總是對的；萬一顧客錯了，重讀準則一。5、社會營銷觀念時間：產(chǎn)生于20世紀70年代原因：企業(yè)長期以來對消費者需求、消費者服務(wù)的偏重，忽視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經(jīng)濟”市場營銷觀念的比較觀念出發(fā)點關(guān)注重點營銷方法營銷目標生產(chǎn)導(dǎo)向觀念企業(yè)生產(chǎn)擴大生產(chǎn)、降低成本通過擴大生產(chǎn)獲得利潤產(chǎn)品導(dǎo)向觀念企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得利潤銷售導(dǎo)向觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲得利潤營銷導(dǎo)向觀念市場消費者需求整體營銷通過消費者滿意獲得利潤社會營銷觀念社會社會長遠利益戰(zhàn)略營銷通過社會滿意獲得利潤授課題目：第二節(jié)旅游市場營銷概述教學(xué)目標：①掌握旅游市場營銷的含義及研究內(nèi)容②理解旅游市場營銷的特征教學(xué)重點：旅游市場營銷的含義及研究內(nèi)容教學(xué)難點：旅游市場營銷的特征及研究內(nèi)容教學(xué)方法：講授法課時安排：1課時教學(xué)過程：一、旅游市場營銷的概念1、旅游市場：指具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實和潛在游客。（更多人格化、全球性、發(fā)展?jié)摿薮螅?、旅游市場營銷：指旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體目標的交換。三層涵義以交換為中心,以旅游消費者為導(dǎo)向,以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標是一個動態(tài)過程,包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制,更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟個體的管理功能適用范圍較廣,主體廣,客體多旅游市場營銷特征：（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向二、旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系1、旅游市場營銷學(xué)（TourismMarketing）也稱為旅游市場經(jīng)營學(xué)，是以現(xiàn)實的和潛在的旅游者的消費需求為背景，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行為以及與此相配備的管理職能和運行手段的一門學(xué)科。是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。2、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系（1）旅游市場營銷環(huán)境分析（2）旅游者購買行為分析及市場調(diào)研與預(yù)測（3）旅游目標市場選擇與市場定位（4）旅游市場營銷策略（5）旅游市場營銷組織與控制研究授課題目：第三節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展教學(xué)目標：①了解旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程②掌握旅游市場營銷的新理念教學(xué)重點：旅游市場營銷的新理念教學(xué)難點：旅游市場營銷的新理念教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展1、國際旅游業(yè)對市場營銷學(xué)的研究推銷觀點（20世紀60年代）——營銷觀點市場定位理論（20世紀70年代）——重新定位或滲透已確立的細分市場（20世紀80年代后）2、我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（1）接待階段（2）“公關(guān)”階段（3）銷售階段（4）市場營銷階段3、旅游企業(yè)市場營銷的步驟（1）外部環(huán)境的分析（2）旅游企業(yè)生產(chǎn)能力及產(chǎn)品研究（3）促銷策劃（4）新產(chǎn)品開發(fā)（5）銷售過程（6）售后服務(wù)二、旅游市場營銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念優(yōu)勢銷售方式以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。（1）使得小規(guī)模的旅游產(chǎn)品實現(xiàn)全球營銷；（2）旅游者能夠根據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品；（3）降低了旅游營銷費用；（4）可提供全天候的廣告及服務(wù)。（1）旅游網(wǎng)上廣告（2）旅游電子商店（3）旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2、旅游綠色營銷概念實施步驟綠色旅游產(chǎn)品在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可。（1）分析企業(yè)現(xiàn)狀及威脅；（2）明確企業(yè)對待環(huán)境問題的目標與原則；（3）營銷定位；（4）修正和整合營銷工具。（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）低污染或者沒有污染；（4）不對旅游者身心健康造成損害；（5）盡可能多地以服務(wù)地形式體現(xiàn)。3、旅游服務(wù)營銷概念構(gòu)成要素營銷展示是生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無形的活動或利益，并且不涉及任何事物的所有權(quán),其生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品相關(guān)，也可能無關(guān)。產(chǎn)品（product）價格（price）促銷（promotion）渠道（place）人員（people）環(huán)境（physicalenvironment）程序（process）（1）邊緣展示（游客能夠?qū)嶋H擁有）（2）實質(zhì)展示（不能為游客擁有）4、旅游文化（知識）營銷特點營銷途徑營銷理念可持續(xù)性知識密集啟迪創(chuàng)新（1）確定主要客源市場，進行形象定位；（2）確立旅游地形象，研究旅游者需求；（3）注重廣告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨特性。（1）旅游消費行為變?yōu)楣?yīng)商與旅游者合作并滿足旅游者獨特需求的過程；（2）旅游企業(yè)與旅游者之間的關(guān)系，變?yōu)槁糜纹髽I(yè)主動幫助旅游者學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品的有關(guān)知識。5、旅游關(guān)系營銷概念內(nèi)容基本特征營銷原則認為旅游企業(yè)營銷是一個與旅游者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關(guān)系。旅游企業(yè)與游客的關(guān)系；旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。雙向交流；協(xié)同合作；互惠互利；反饋機制。正規(guī)性原則；針對性原則；效益性原則；整體性原則。復(fù)習(xí)與思考：1、解釋下列概念：旅游市場、旅游市場營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游綠色營銷、旅游文化營銷、旅游服務(wù)營銷、旅游關(guān)系營銷2、旅游市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容有哪些？3、旅游市場營銷理論與實踐有哪些新變化，其根本原因是什么？？4、生產(chǎn)膠卷的企業(yè)：“我們是生產(chǎn)膠卷的企業(yè)”和“我們幫您保留美好回憶”這兩句話分別代表了什么樣的營銷觀念？兩者的本質(zhì)區(qū)別是什么？5、市場營銷觀念的演變及每一種觀念的關(guān)注重點、營銷方法和營銷目標各是什么？教學(xué)小結(jié)：第二章

旅游市場營銷環(huán)境分析旅游企業(yè)的生存發(fā)展和人的生存一樣都需要適應(yīng)環(huán)境（否則就會“水土不服”），旅游企業(yè)的市場營銷同其他企業(yè)營銷一樣既受到外部及周圍環(huán)境的影響，也受企業(yè)自身內(nèi)部條件（影響營銷協(xié)作的各部門財務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營銷）的制約。市場營銷人員的主要職責(zé)之一即是關(guān)注并研究旅游企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境的變化趨勢及識別由此帶來的機會和風(fēng)險。由于市場營銷環(huán)境的客觀存在性和不可控性，旅游企業(yè)只有根據(jù)自己實際情況和發(fā)展趨勢，制定并適時調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，自覺利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅才能確保在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。旅游市場營銷環(huán)境的兩個層次：1.宏觀環(huán)境：指各國或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等一些大范圍的社會約束力量方面存在的差異。必須通過微觀環(huán)境作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。不可控2.微觀環(huán)境：一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各部門所構(gòu)成。往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟聯(lián)系。受外部宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)可適度控制授課題目：第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析教學(xué)目標：①掌握旅游企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析的必要性及內(nèi)容教學(xué)重點：旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析教學(xué)難點：旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。一、政治法律因素

指那些對企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生強制性或約束性的各種法律、政府結(jié)構(gòu)和壓力集團。1、政策的穩(wěn)定性（1）政策的穩(wěn)定性決定政局的穩(wěn)定性二戰(zhàn)后60、70年代，美國和歐洲旅游業(yè)的迅速發(fā)展與其穩(wěn)定的政局是分不開的。20世紀90年代以來，我國國內(nèi)國際旅游人次和收入迅速增長與改革開放以來穩(wěn)定的政治局勢相關(guān)。（2）旅游企業(yè)所屬國與目標市場之間的的關(guān)系好壞也影響政策的穩(wěn)定性北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟內(nèi)部等2、行政法律干預(yù)手段（國家產(chǎn)業(yè)政策及旅游政策）A.馬來西亞為刺激購物旅游的發(fā)展，所有的名牌物品都豁免進口稅，政府鼓勵國內(nèi)商家從外國進口更多最新款式的商品，以吸引那些追求名牌的游客到馬來西亞旅游購物。B.刺激內(nèi)需：帶薪休假、五天工作制、簡化出、入關(guān)手續(xù)、免門票、年票C.2005年全球石油價格上漲對商務(wù)旅游的影響小，但自駕車相對縮短旅游時間和行程，轉(zhuǎn)向旅行社。D.博彩業(yè)、SEX旅游、公費旅游（政府禁止公費旅游、旅游團體量受到影響）二、文化因素

文化環(huán)境指人類在某種社會生活中形成的某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及時代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化環(huán)境對旅游市場營銷的影響表現(xiàn)在：（1）民族文化差異（2）亞文化群差異（青年、知識份子亞文化群）（3）宗教信仰差異入境而問禁、入國而問俗、入門而問諱就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當具備兩類知識。一類是關(guān)于某種文化的具體知識，另一類是抽象知識。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。三、社會因素1、相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。2、家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴大家庭。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。購買者家庭成員對購買者的購買行為的影響最強烈。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭。3、地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。地位階層甚至比購買力更能決定消費者購買商品數(shù)額的大小。對此，市場營銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場營銷對策打入新市場。四、經(jīng)濟因素1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）2、個人收入3、外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素1、

人口因素（1）人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系（2）人口城市化與旅游市場的關(guān)系（3）世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系2、

地理因素（1）世界旅游客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系：（2）旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系六、技術(shù)環(huán)境1、技術(shù)環(huán)境對旅游企業(yè)的影響，運用新技術(shù)可以提高競爭優(yōu)勢現(xiàn)代酒店的高智能網(wǎng)絡(luò)與結(jié)算體系、現(xiàn)代化的會議同聲傳譯系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、超市結(jié)賬系統(tǒng)（沃爾瑪，早期選址的直升飛機、15分鐘全球幾千個賣場的貨盤點一次、全部貨品一次掃描，籌劃發(fā)射自己的衛(wèi)星，所以本質(zhì)上其是一個高科技產(chǎn)業(yè)）2、技術(shù)環(huán)境對旅游者的影響授課題目：第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)目標：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)重點：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)難點：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)方法：講授法課時安排：1課時教學(xué)過程：旅游市場微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、競爭者、供應(yīng)者、旅游中間商和社會公眾，它們與旅游企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對營銷活動的影響旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)利分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險共擔(dān)等對旅游營銷的成敗起著重要作用。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可分為四個方面：旅游企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和方針政策并對各個部門進行管理。營銷活動一定要得到其支持和批準。各級職能部門營銷計劃應(yīng)充分考慮各部門意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系企業(yè)資源決定營銷的規(guī)模（人、物、財?shù)龋┢髽I(yè)文化有助于調(diào)動員工積極性，提供凝聚力，優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)開展營銷互動創(chuàng)造了有力的外部條件。（1）諾基亞：科技以人為本；（2）香格里拉飯店：一切以游客為中心（由體貼入微的員工提供的亞洲式接待）①客人投訴時，絕對說“不”；②不需分清誰對誰錯，只需分清什么對，什么錯；③提供個性化服務(wù)，為客人建檔作為個性服務(wù)的依據(jù)。二、購買者對企業(yè)營銷活動的影響旅游消費者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小三、中間商對企業(yè)營銷活動的影響指處于旅游者與旅游生產(chǎn)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生的集體和個人。這些中間商①要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實和潛在的旅游者②要使旅游者能夠方便地克服空間障礙獲得產(chǎn)品。特點：1、購買產(chǎn)品和服務(wù)、主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤2、由專家購買3、購買次數(shù)少，但每次購買數(shù)量較大了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標；旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產(chǎn)品的市場重點、進入市場的策略等。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費用；履行職責(zé)效果；對中間商的可控程度。四、競爭者從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即：愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：能滿同類需求但不同產(chǎn)品的競爭者。（參與性：滑草、漂流、攀巖、滑雪等）產(chǎn)品型式競爭者：生產(chǎn)不同規(guī)格檔次產(chǎn)品的競爭者。（豪華、標準、經(jīng)濟團隊）品牌競爭者：產(chǎn)品規(guī)格檔次相同但品牌不同的競爭者。可以用旅游商品需求交叉價格彈性系數(shù)（Exy）來判斷競爭者之間的競爭程度。旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場絕對占有率

旅游市場相對占有率五、供應(yīng)者旅游供應(yīng)者指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。如：旅游飯店的商品提供者有定點旅游用品商店、水電部門、菜市場等單位；旅行社的商品提供者有旅游景區(qū)、交通部門、賓館飯店、娛樂區(qū)等單位。供貨的穩(wěn)定性、及時性、質(zhì)量的一致性保證供應(yīng)旅游企業(yè)“定點制”：使吃、住、行、游、購、娛形成一條龍服務(wù)，相互提供客源又相互優(yōu)惠、收效頗佳。六、公眾媒介對企業(yè)經(jīng)營活動的影響金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀行和股東等媒介公眾 報紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。市民行動公眾保護消費者利益的組織、環(huán)境保護組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。授課題目：第三節(jié)旅游市場營銷機會——風(fēng)險分析教學(xué)目標：掌握旅游企業(yè)機會——風(fēng)險分析教學(xué)重點：旅游企業(yè)機會——風(fēng)險分析教學(xué)難點：旅游企業(yè)機會——風(fēng)險分析教學(xué)方法：講授法課時安排：1課時教學(xué)過程：一、機會與風(fēng)險1、機會企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。（1）市場機會的識別：一般使用“產(chǎn)品／市場拓展矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品1、市場滲透3、產(chǎn)品開發(fā)2、市場開拓4、多角化

現(xiàn)有市場新市場（2）市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標和資源，可運用下圖評估市場機會。2、風(fēng)險（1）風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險損失的相對性；第二、風(fēng)險損失的綜合性；第三、風(fēng)險損失的時間性。（2）風(fēng)險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。二、機會—風(fēng)險分析1、SWOT模型分析

SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機會和風(fēng)險。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風(fēng)險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。2、機會—風(fēng)險方格授課題目：第四節(jié)各種條件下（經(jīng)濟條件、安全條件、疾病條件等）的山西旅游業(yè)教學(xué)目標：訓(xùn)練學(xué)生對本章所學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用教學(xué)重點：區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的實證分析教學(xué)難點：區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的實證分析教學(xué)方法：討論法課時安排：1課時教學(xué)過程：復(fù)習(xí)與思考：1、什么是旅游市場營銷環(huán)境？旅游市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境各包括哪些因素？2、經(jīng)濟環(huán)境對旅游者的消費選擇會產(chǎn)生怎樣的影響？3、旅游營銷組織機構(gòu)面臨的競爭者主要有哪些類型？4、旅游企業(yè)處于不同的外部環(huán)境中，應(yīng)分別采取何種營銷對策？教學(xué)小結(jié)：第三章旅游購買行為分析授課題目：旅游購買行為分析教學(xué)目標：①認識旅游購買行為的“黑箱”模式②理解政治、經(jīng)濟等七大因素對旅游購買行為的影響③掌握旅游購買者的結(jié)構(gòu)模式④初步認識旅游中間商的購買行為⑤掌握旅游購買決策過程教學(xué)重點：①旅游購買者的結(jié)構(gòu)模式②旅游購買決策過程教學(xué)難點：旅游購買決策過程教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：一、旅游購買行為的概念旅游購買行為指旅游產(chǎn)品購買者在搜集旅游產(chǎn)品有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購買、消費、評估旅游產(chǎn)品過程的各種行為表現(xiàn)。二、旅游購買行為的“黑箱”模式黑箱模式：CB=F(P,S,E)式中：CB——消費者行為；P——消費者特點；S——社會影響因素；e——環(huán)境影響因素；三、旅游購買行為分析的作用（一）旅游市場決策的基礎(chǔ)（二）旅游企業(yè)提供個性化服務(wù)的條件（三）旅游企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提四、旅游購買行為分類1、按旅游購買決策單位劃分（一）旅游者購買行為（二）組織機構(gòu)購買2、按旅游購買能力劃分（一）經(jīng)濟型購買行為（二）標準型購買行為（三）豪華型購買行為3、按旅游購買方式劃分（一）單項旅游產(chǎn)品購買（二）包價旅游購買行為4、按旅游購買時間劃分（一）旺季旅游購買行為（二）平季旅游購買行為（三）淡季旅游購買行為5、按旅游目的劃分（一）休閑、娛樂、度假型旅游購買行為（二）商務(wù)、專業(yè)訪問型旅游購買行為（三）健康、醫(yī)療旅游型旅游購買行為（四）探親訪友旅游型旅游購買行為（五）宗教旅游型旅游購買行為（六）其他類型旅游購買行為6、按旅游購買費用來源劃分（一）自費旅游購買行為（二）公費旅游購買行為（三）獎勵旅游購買行為（四）資助旅游式旅游購買行為五、旅游購買行為影響因素個人因素因素1：年齡因素2：性別因素3：家庭生命周期因素4：健康狀況因素5：職業(yè)因素6：居住地因素7：生活方式心理因素因素1：旅游需要(一致性和復(fù)雜性理論、馬斯洛需要層次理論)因素2：旅游購買動機(身心健康、文化、社會、求名、經(jīng)濟)因素3：感覺與知覺(選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）因素4：學(xué)習(xí)(S-R模式)因素5：信念與態(tài)度（信念、態(tài)度）社會因素因素1：社會階層因素2：相關(guān)群體因素3：家庭因素4：角色和地位六、旅游購買決策過程1、旅游者購買決策的參與者（1）倡議者——首先提出購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者——其看法和建議影響最后決定的人。（3）決策者——是指作出購買決策的人。（4）購買者——是指購買決定進行實際購買的人。（5）使用者——是指直接使用和消費旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。2、旅游者購買決策過程（1）認識需要（2）收集信息來源：1、經(jīng)驗來源2、個人來源3、公共來源4、商業(yè)來源思考題：信息量排序、信任程度排序、作用？信息量排序：商業(yè)來源、公共來源和個人來源、經(jīng)驗來源信任程度：個人來源和經(jīng)驗來源、公共來源、商業(yè)來源作用：商業(yè)來源的信息起“告知”作用，個人來源信息起評價作用。（3）評估判斷①理想產(chǎn)品評估模式②最低接收評估模式③重點評估模式④逐項評估模式（4）購買決策（5）購后評價七、團購行為及中間商購買行為一、組織機構(gòu)購買的特點（一）購買主體、數(shù)量、目的的差異（二）購買決策參與者的差異（三）購買專業(yè)程度的差異二、組織機構(gòu)的購買行為問題識別——需要的說明——尋找旅游供應(yīng)商——選擇旅游供應(yīng)商——購后評價三、旅游中間商購買行為（一）為了轉(zhuǎn)賣而購買（或代理）（二）購買數(shù)量大、專業(yè)性強（三）團體決策（四）購買或代理靈活性強（五）對產(chǎn)品的需求屬于派生性需求復(fù)習(xí)與思考：1、談?wù)勀銓β糜钨徺I行為的“黑箱”模式的理解。2、舉例說明旅游者購買決策的過程。教學(xué)小結(jié)：第四章

旅游市場調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)授課題目：第一節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與程序教學(xué)目標：①理解旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵及種類②掌握旅游市場調(diào)研的內(nèi)容③理解旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)重點：①旅游市場調(diào)研的內(nèi)容③旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)難點：①旅游市場調(diào)研的內(nèi)容③旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：管理依靠預(yù)測、預(yù)測需要信息、信息來源于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)只有通過調(diào)查才能獲得。一、旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵1、市場調(diào)研內(nèi)涵A.科特勒：系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)研結(jié)果即營銷調(diào)研。B.泰勒：以系統(tǒng)、客觀的方法，發(fā)展和提供營銷管理決策過程所需的信息。C.AMA：系統(tǒng)收集、記錄和分析有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的營銷問題信息。2、旅游市場調(diào)研內(nèi)涵指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟活動。二、旅游市場調(diào)研的類型1、據(jù)調(diào)查對象范圍的不同，營銷調(diào)研可分為：2、據(jù)調(diào)研目的和要求的不同，營銷調(diào)研可分為：（1）探測性調(diào)研旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體調(diào)研內(nèi)容時進行的試探性的、小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動。一般采用非正式調(diào)研的方式,具有較強靈活性和直覺性，且多采用二手資料或經(jīng)驗總結(jié)。常被用于做大范圍市場調(diào)研活動的前期試探性工作。（2）描述性調(diào)研指通過對客觀事物或現(xiàn)象進行如實的描述來掌握問題出現(xiàn)的原因的調(diào)研方式。在問題已比較清楚,需要尋找問題答案時常采用的描述調(diào)研。（3）因果性調(diào)研指旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員為了找到本企業(yè)的營銷活動或營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因，找尋現(xiàn)象間因果關(guān)系而進行的調(diào)研。其要以描述性調(diào)研為前提，需要運用邏輯推理和統(tǒng)計分析的方法找出各因素間的因果關(guān)系。（4）預(yù)測性調(diào)研指旅游企業(yè)為了推斷和測量旅游市場的未來變化與發(fā)展而進行的調(diào)研，其目的是掌握市場機會,制定有效的營銷計劃。三、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場需求調(diào)查旅游市場供給調(diào)查旅游市場營銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動機調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競爭狀況調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、促銷四、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法確定調(diào)研的目的：WHY、WHAT、WHO調(diào)研準備分析（確定調(diào)研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式調(diào)研：用以判斷項目的合適程度、確定調(diào)研的范圍和深度正式調(diào)研：項目旅游市場調(diào)研資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段聯(lián)系方法資料來源內(nèi)部來源政府出版物期刊書籍商業(yè)性資料旅游者行為的第一手資料旅游景區(qū)實地觀察、專題討論、抽樣問卷調(diào)查、心理實驗等問卷、旅游者心理實驗儀器等電話、郵寄、面談等旅游者行為的第二手資料旅游報告、旅游統(tǒng)計、旅游預(yù)測、旅游調(diào)查等中國旅游統(tǒng)計資料、世界旅游組織估計報告、年度數(shù)據(jù)旅游學(xué)刊、旅游市場等期刊書籍旅游政府、企業(yè)提供的旅游手冊、專題討論等形式的定性資料授課題目：第二節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計教學(xué)目標：①掌握旅游市場調(diào)研的一般技術(shù)②掌握簡單的旅游市場問卷設(shè)計教學(xué)重點：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù)②簡單旅游市場問卷的設(shè)計教學(xué)難點：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù)②簡單旅游市場問卷的設(shè)計教學(xué)方法：講授法課時安排：1課時教學(xué)過程：一、旅游市場調(diào)研技術(shù)1、問卷設(shè)計問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主體內(nèi)容、編碼問句的基本類型：開放式問句、事實問句、意見問句、解釋問句、二項式問句、多項選擇式問句、順位式問句、過濾式問句2、抽樣技術(shù)非隨機抽樣方法隨機抽樣方法根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設(shè)定的某個標準抽取樣本單位的調(diào)查方式。任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。指從調(diào)查對象總體中完全按照隨機原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。簡單隨機抽樣；分層隨機抽樣；分群隨機抽樣；等距隨機抽樣。二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計1、調(diào)查問卷設(shè)計的步驟①明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題②確定調(diào)查內(nèi)容③決定問句類型④擬定問句的措辭⑤確定問句順序⑥預(yù)試審定問句⑦修正問卷并定稿復(fù)印2、問題設(shè)計①開放性提問②封閉式提問：是非法、順位法、對照法、選擇法、量度法③調(diào)查問卷授課題目：第三節(jié)旅游市場預(yù)測教學(xué)目標：①掌握旅游市場預(yù)測的一般步驟②掌握簡單的旅游市場預(yù)測方法教學(xué)重點：①旅游市場預(yù)測的步驟②簡單旅游市場問卷的方法教學(xué)難點：①旅游市場預(yù)測的步驟②簡單旅游市場問卷的方法教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：旅游市場分析旅游市場分析與預(yù)測是進行旅游規(guī)劃的重要依據(jù)和內(nèi)容，其準確性直接影響著旅游規(guī)劃的科學(xué)性。關(guān)注旅游市場分析與預(yù)測的技術(shù)和方法以求得到更準確的市場信息是很必要的。一、旅游市場調(diào)查問卷調(diào)查技術(shù)一般意義上的旅游市場問卷調(diào)查是指旅游市場問卷抽樣調(diào)查，問卷內(nèi)容依據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計，調(diào)查結(jié)果的準確性主要取決于問卷設(shè)計的科學(xué)性和選取樣本的代表性。1.問卷設(shè)計旅游市場調(diào)查問卷的題型通常有封閉式與開放式兩種。封閉式題型是問卷中已給出了答案，被調(diào)查者只要從中選取一個或多個答案或?qū)σ延写鸢高M行排序即可，具體可以有是非判斷題、多項選擇題、比較題等題型。開放式題型是問卷中只給問題，不給答案，被調(diào)查者自由回答。在問題設(shè)計上可采用封閉式和開放式相結(jié)合的題型。（1）問卷設(shè)計的原則設(shè)計問卷時必須遵循一些基本原則，主要包括：①圍繞調(diào)查目標設(shè)計問卷內(nèi)容圍繞調(diào)查目標選取適量主題，每個主題設(shè)計適量問題。一般來說每份調(diào)查問卷圍繞2—3個主題，提出10個左右的問題比較恰當。②根據(jù)具體因素確定問題的數(shù)量、復(fù)雜程度等如：在景區(qū)等現(xiàn)場填寫的問卷，應(yīng)盡量采用封閉式題型；家庭、賓館客房、咖啡廳等場所填寫的問卷，可以適當復(fù)雜些、題量稍大些，如可以設(shè)計少量的開放式或半封閉、半開放式的問題。③問卷語言應(yīng)親切、簡明、通俗易懂問卷應(yīng)盡量避免使用專業(yè)術(shù)語；提問應(yīng)該清晰明確、不含糊其辭，盡量不使用過長的句式；提問方式應(yīng)委婉。（2）問卷設(shè)計的技術(shù)——量度問題的設(shè)計除了簡明、通俗易懂外，其科學(xué)性和合理性直接影響著調(diào)查效果，因此應(yīng)選擇適當?shù)牧慷?。通常，較多采用的量度主要有名義量度、序數(shù)量度、等距量度、比率量度四種類型。名義量度主要應(yīng)用于邏輯上相互排斥的兩種現(xiàn)象或性質(zhì)的比例關(guān)系的測定，利用此量度設(shè)計的問題一般為是非判斷題，或者是兩個答案中選擇一個的問題。具有分類功能。例如，性別現(xiàn)象可視為邏輯上相互排斥的兩種現(xiàn)象，要測定某旅游區(qū)域內(nèi)男女游客比例，就可以采用此量度。可設(shè)問題“您的性別是A男B女”。序數(shù)量度是根據(jù)序數(shù)或排序來反映被調(diào)查者對各種旅游有關(guān)因素重要程度的評價，一般采用來設(shè)計要求被調(diào)查者按照重要程度排序的問題。如，您到此地最想做的三件事依次是、、。A探親訪友B觀賞自然風(fēng)景C燒香求神D購物E做生意F游覽文物古跡、了解歷史文化G了解當?shù)仫L(fēng)土民情H品嘗當?shù)仫L(fēng)味飲食I其他。等距量度是按照相同的程度差別將旅游者對某一旅游因素的態(tài)度分為幾個級別，一般用于單項選擇問題，前面所述名義量度可視為等距量度的一個特例。如，您是否愿意再來A肯定再來B可能再來C不想再來D絕不再來比率量度是一種最有用的量度，幾乎所有的旅游經(jīng)濟分析和旅游者行為分析都要使用比率量度，如旅游者數(shù)量、旅游商品價格、旅游客源地至旅游目的地的距離等，只要是完全以零位起點的所有現(xiàn)象都可使用比率量度進行測量。高層次的量度具有低層次量度的所有功能，即它既可以測量低層次測量可以測量的內(nèi)容，也可以測量低層次測量無法測量的內(nèi)容，同時，高層次的測量還可以作為低層次測量處理。四種量度層次的數(shù)學(xué)特性總結(jié) 名義量度 序數(shù)量度 等距量度 比率量度類別分類（＝、≠） 有 有 有 有次序區(qū)分（＜、＞） 有 有 有距離區(qū)分（＋、－） 有 有比例區(qū)分（×、÷） 有2.問卷的發(fā)放與回收（1）問卷發(fā)放對象的確定——抽樣一般意義上的旅游市場問卷調(diào)查是抽樣調(diào)查，屬于非全面調(diào)查。樣本的代表性關(guān)乎調(diào)查質(zhì)量，抽樣范圍即問卷發(fā)放的對象應(yīng)慎重確定。按調(diào)查對象總體中每一個樣本單位被抽取的機會是否相等的原則，抽樣調(diào)查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。簡單隨機抽樣：擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機數(shù)表等辦法，但實際中直接采用的并不多。分層隨機抽樣（分類隨機抽樣、類型隨機抽樣）分群隨機抽樣等距抽樣（系統(tǒng)抽樣、機械抽樣）（2）問卷的發(fā)放與回收3.問卷的處理問卷數(shù)據(jù)處理可以分為三種類型：分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)字數(shù)據(jù)。分類數(shù)據(jù)（如性別）本身并不是數(shù)量的，但可以給每個類別賦一個值，如1代表男性，2代表女性。對分類數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時常用的統(tǒng)計方法有百分比、次序等。順序數(shù)據(jù)仍以分類形式出現(xiàn)，和分類數(shù)據(jù)不同的是，順序數(shù)據(jù)是根據(jù)事物的大小、等級和程度以升序或降序排列的，各類別間可以比較。適合對順序數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的統(tǒng)計方法有中位數(shù)、百分位數(shù)、等級相關(guān)系數(shù)等。數(shù)字數(shù)據(jù)時真正的數(shù)量，如年齡、花費、度假次數(shù)等，包括離散數(shù)據(jù)和連續(xù)數(shù)據(jù)。SPSS、SAS、DPS、EXCEL等統(tǒng)計軟件。旅游市場預(yù)測及方法：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”?！叭藷o遠慮，必有近憂”。這是經(jīng)驗的總結(jié)，但充分說明預(yù)測的重要性。預(yù)測：對某種事物未來發(fā)展趨勢的推測。旅游市場預(yù)測：在旅游市場調(diào)查獲得的各種第一手和第二手資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，針對旅游企業(yè)的需要，對旅游市場未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢作出分析和判斷。①基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)、信息②方法：科學(xué)性（定性、定量）③目的（作用）：預(yù)測是科學(xué)管理的重要方法，是提高經(jīng)濟效益的先決條件，是制定規(guī)劃的依據(jù)。（管理依靠預(yù)測，預(yù)測需要信息，信息來源于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)只有通過調(diào)查才能得到）旅游市場預(yù)測的分類：（1）按時間分：短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測（2）按范疇分：環(huán)境預(yù)測、行業(yè)市場預(yù)測、企業(yè)市場預(yù)測（3）按預(yù)測方法分：定性預(yù)測、推理預(yù)測、定量預(yù)測預(yù)測按性質(zhì)分：定性預(yù)測、定量預(yù)測一、定性預(yù)測：對發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷。主要方法：①旅交會、旅博會、旅洽會等調(diào)查預(yù)測法；旅游者購買意向調(diào)查預(yù)測②專家評估法—德爾菲法③頭腦風(fēng)暴法例如：美國大選選情預(yù)測、經(jīng)濟前景預(yù)測、股市動向預(yù)測、考研試題預(yù)測、金牌得主預(yù)測等。21世紀最受歡迎的旅游項目（上山、下鄉(xiāng)、飛天、入海、觀文化、走沙漠、游森林、進工廠）二、定量預(yù)測（一）一次移動平均法移動平均法可以消弱隨機變動對時間數(shù)列的影響，其方法是：對所有的數(shù)據(jù)每次取一定數(shù)量周期的數(shù)據(jù)進行平均，依時間順序逐期移動，每移動一個周期，舍去前一個周期的前一個數(shù)據(jù)，增加一個新周期的前一個數(shù)據(jù)，再進行平均，這樣重疊求出周期序列平均數(shù)，從而形成新的時間序列。計算公式t是周期序號是第t周期的一次移動平均數(shù)是第t周期的實際值n是計算移動平均數(shù)所選定的數(shù)據(jù)個數(shù)例：某景區(qū)飯店有32座標間客房，自1990年至1992年各季度出租客房數(shù)如下表所示：試用一次移動平均法，分別取n=3和n＝5預(yù)測1993年第一季度出租客房間數(shù)原理：將最近的n期數(shù)據(jù)加以平均，作為下一期的預(yù)測值注意：①適用條件：時間數(shù)列比較平穩(wěn)，用于最近期的短期預(yù)測②n越大，平滑作用越強③n的確定（二）二次移動平均法二次移動平均法可用于時間數(shù)列具有線型趨勢的情況。它是在二次移動平均的基礎(chǔ)上建立線性預(yù)測模型，然后再用模型預(yù)測.備注：是第t周期的一次移動平均數(shù)是第t周期的二次移動平均數(shù)是計算移動平均數(shù)所選定的個數(shù)以上例資料為例，取n＝3，利用二次移動平均法建立預(yù)測數(shù)學(xué)模型，預(yù)測1993年第一季度出租客房間數(shù)。二次移動平均預(yù)測模型是目前周期t到預(yù)測周期的周期間隔個數(shù)線性模型的截距線性模型的斜率（三）季節(jié)變動分析法它是考慮長期趨勢下季節(jié)變動導(dǎo)致旅游者接待量變動的預(yù)測方法程序：1.計算季節(jié)變動比率2.計算各月接待情況預(yù)測值在已知某接待情況預(yù)測值y的情況下，用y乘以R（四）成長率預(yù)測法：市場總需求量：預(yù)測年份的預(yù)測總?cè)丝冢侯A(yù)測年份的預(yù)測出游率：預(yù)測年份的旅游消費（五）回歸預(yù)測法一元線性回歸預(yù)測1.散點圖和回歸直線如果散點圖中各點散步在一條直線附近，則稱X,Y之間具有直線相關(guān)關(guān)系。2.求解a,b為了計算方便要使得當數(shù)列中的期數(shù)n為奇數(shù)時，指定中間的x=0，之后的分別指定x=1,2,3…之前的分別指定x=-1,-2,-3…當數(shù)列中期數(shù)n為偶數(shù)時，可在數(shù)列中間取x=-1，1.之后的分別指定x=3,5,7…之前別指定x=-3，-5，-7…3.檢驗?zāi)Ｐ?-----相關(guān)系數(shù)檢驗一般近期采取上述預(yù)測方法預(yù)測，但中遠期游客規(guī)模預(yù)測主要是依據(jù)旅游地生命周期理論以及根據(jù)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般趨勢和客源市場的變化規(guī)律來進行。無歷史數(shù)據(jù)的旅游市場預(yù)測方法：一些新興的旅游目的地，基本無歷史數(shù)據(jù)。王雷亭在1999年首次嘗試使用了最大容量倒推法與潛在市場倒推法對泰山大津口旅游區(qū)的旅游市場進行了預(yù)測。（1）最大容量倒推法大津口旅游區(qū)總面積為7100萬平方米，可游覽面積按25%計，即S=1775萬平方米計，游覽逗留時間t=8小時，一天可開放時間T=10小時，空間容量為N=500平方米/人，一年可供游覽的時間為M=9個月。由此可計算出一年的最大游客容量（即最大旅游利用率）：但實際接待與最大容量之間有差距。就一般新旅游項目區(qū)的接待規(guī)律看，我們以快速增長階段結(jié)束，即2005年大津口生態(tài)民俗旅游區(qū)利用率為5%，騰飛階段完成，即2010年為10%，成熟發(fā)展階段末，即2015年為15%計，那么近、中、遠三期末年接待量分別為：60萬人、120萬人、180萬人。（2）潛在市場倒推法據(jù)國內(nèi)外運作經(jīng)驗，2005年當年（近期末），我們期望30%的泰城居民、8%的泰安市城鄉(xiāng)居民、2%的周邊城市（以泉城、曲阜、萊蕪為主）居民、600萬泰山游客中有2%到訪大津口，共計約60萬人；2010年期望45%的泰城居民、15%的泰安市城鄉(xiāng)居民、4%的周邊城市居民、800萬來泰山旅游的游客中有3%到大津口，共計約150萬人；2015年期望60%的泰城居民、20%的泰安市城鄉(xiāng)居民、5%的周邊城市居民、1000萬來泰山旅游的游客中有6%到大津口，共計約210萬人；（3）綜合平衡預(yù)測結(jié)論大津口生態(tài)民俗旅游區(qū)游客總量預(yù)測表預(yù)測期預(yù)測類型2005年2010年2015年最大容量倒推60萬人120萬人180萬人最大市場倒推60萬人150萬人210萬人綜合平衡結(jié)論60萬人135萬人195萬人應(yīng)指出，在實際工作中，僅僅憑借定性或定量方法是很難準確判斷出未來的市場發(fā)展趨勢的，所以兩種方法經(jīng)常并用，以對預(yù)測數(shù)據(jù)進行必要的修正。授課題目：第四節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)教學(xué)目標：①理解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念②掌握旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及作用教學(xué)重點：①營銷信息系統(tǒng)的概念②旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成教學(xué)難點：①營銷信息系統(tǒng)的概念②旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成教學(xué)方法：講授法課時安排：1課時教學(xué)過程：一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點

營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制。

具有以下特點：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標指向性

3、運行有序性二、旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

一個完整的旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用

1、在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；

2、單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動；3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游成員得到較為長期而準確的預(yù)報。四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段復(fù)習(xí)與思考：列舉旅游市場營銷調(diào)研的種類及各自特點。教學(xué)小結(jié)：第五章

旅游市場細分與目標市場選擇案例分析：旅行社為了招徠游客，常常會通過各種方式出奇制勝?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“一招鮮，吃遍天”的時代了，競爭達到白熱化地步的旅游業(yè)自然也不例外。近來出現(xiàn)的分團行的概念，就是把前來報名的游客按照年齡進行分類。如：“非常男女團”、“快樂家庭團”、“老人團”等。一些旅行社采用的策略是：從線路設(shè)計開始便針對不同的消費群體進行產(chǎn)品設(shè)計，圍繞特定的目標客戶推出各具特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使行程安排更有針對性,便于游客“直奔主題”，實現(xiàn)“適合的便是最好的”的理念。如：針對兒童寒暑假的夏令營、冬令營；針對女性的麗人行、太太行；針對新婚夫婦的婚禮團；針對青年男女的自助旅游等。思考：旅行社為什么會采取分團行；為什么會以實現(xiàn)“適合的便是最好”為理念而制定策略？市場營銷現(xiàn)已經(jīng)歷了三個階段：（1）大規(guī)模營銷：批量生產(chǎn)，其主張者認為：其能最大限度地降低成本和價格，創(chuàng)造潛在市場。（2）產(chǎn)品多樣化營銷：生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品，他們在特征、風(fēng)格、質(zhì)量和規(guī)格等方面都各有不同。這樣的設(shè)計是為了向顧客提供不同的選擇，而不是想吸引不同的細分市場。（3）目標市場營銷：賣家識別各個細分市場，選擇其中一個或幾個，針對每個選定的細分市場制定產(chǎn)品和營銷組合。目標市場營銷的過程中的三個步驟在目標營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標市場選擇）——創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標顧客（市場定位）個案：寶潔公司有8種品牌的洗衣清潔劑（如太漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進行競爭，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。授課題目：第一節(jié)旅游市場細分教學(xué)目標：①理解旅游市場細分的理論依據(jù)②掌握旅游市場細分的步驟教學(xué)重點：①旅游市場細分的理論依據(jù)②旅游市場細分的步驟教學(xué)難點：①旅游市場細分的理論依據(jù)②旅游市場細分的步驟教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：

一、市場細分的層次

市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。

1、大眾化營銷

在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。這種觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷售價格和較高的毛利。

這種營銷觀念受到許多批評，因為市場正日益分裂為小群體。許多企業(yè)正在放棄大眾化營銷而轉(zhuǎn)為在4個層次之一上的微觀營銷。

2、細分營銷

細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。細分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分片的消費者是假設(shè)他們有相同的需要和欲望。

細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細分市場片，企業(yè)將面臨較少的競爭者。

3、補缺營銷

市場細分一本能辨認出較大的群體—例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。補缺就是更窄的確定某些群體。

營銷者通常確定補缺市場的方法是把市場細分再細分。

細分市場是相當大的并且吸引許多競爭者，而補缺市場相當小，只吸引一個或少數(shù)競爭者。補缺市場一般只有小競爭者才感興趣。

補缺營銷者高度了解補缺者的需要，以致消費者愿出溢價。

一個有吸引力的補缺市場特征如下：顧客有明確和復(fù)雜的一組需要；愿意付出溢價；“補缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于超級流行式樣的補缺市場；要實行專門化經(jīng)營才能成功；不為其他競爭者重視，也只能依靠自己；該市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。

4、本地化營銷

該方法是把營銷方案裁剪成符合當?shù)仡櫩腿盒枰陀挠媱潱ㄈ琨湲攧谠谟《鹊臓I銷）

5、個別化營銷

市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。

6、自我營銷

該營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責(zé)任。二、旅游市場細分概述1、市場細分A.市場細分：是在20世紀50年代中期由美國營銷學(xué)家溫德爾·斯密斯在總結(jié)了企業(yè)按照消費者不同需求組織生產(chǎn)的經(jīng)驗中提出來的。市場細分又稱為市場分割，它是按照購買者的需求和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分若干不同購買者群體的行為過程。B.含義：（1）市場細分不是據(jù)企業(yè)產(chǎn)品進行分類，而是從滿足消費者需求的角度進行劃分。（2）劃分結(jié)果是形成若干不同的購買群體，不同細分市場之間顧客的需求、欲望和對營銷因素的反映具有明顯差異；同一細分市場內(nèi)，顧客的需求特征又相對比較一致。2、旅游市場細分的理論依據(jù)

3種不同的偏好模式（見下圖）：

3、旅游市場細分旅游市場——異質(zhì)市場——集群偏好旅游市場細分指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。市場細分是一個先分后合的過程；市場細分的標準是不同消費者的消費特征；市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費者地需求。4、旅游市場細分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機會；有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略三、旅游市場細分的程序

運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為三個步驟：

第一、調(diào)查階段

第二、分析階段

第三、細分階段①選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍②列舉潛在顧客的基本需求③分析潛在顧客的不同需求④排除潛在顧客的共同需求⑤劃分相應(yīng)的市場群⑥進一步分析各細分市場具體特點⑦評估各細分市場四、細分消費者市場的基礎(chǔ)

細分必須使用變量，請參考下表：旅游消費者市場的主要細分變量變量劃分標準地理因素

地

區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣

候北方的、南方的人文統(tǒng)計因素

年

齡6歲以下、6－11、12－19、20－34、35－49、50－64、65歲以上性

別男、女家庭人數(shù)1－2、3－4、5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭1、滿巢家庭2、滿巢家庭3、空巢家庭收

入

職

業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教

育小學(xué)或以下；中學(xué)；大學(xué)宗

教

種

族

國

籍

社會階層下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上心理因素

生活方式簡樸型、追求時髦型、嬉皮型個

性被動、愛交際、喜命令、野心行為因素

追求時機普通時機、特殊時機追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟購買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠程度無、一般、強烈、絕對準備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)

許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務(wù)市場六、旅游市場細分的原則

要使市場細分有效，必須是1、可衡量原則（可區(qū)別原則）：指細分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。（左撇子數(shù)千萬，但沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品，主要原因是很難衡量這個市場）

2、可盈利原則：細分市場足夠大，足夠有利可圖。

3、可進入原則：包括可接近原則和可行動原則，即能有效的到達細分市場并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性）

4、穩(wěn)定性原則5、差異性：細分市場在概念上是可以區(qū)分的。

6、可行性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案。授課題目：第二節(jié)旅游市場細分的依據(jù)和方法教學(xué)目標：掌握旅游市場細分的依據(jù)和方法教學(xué)重點：旅游市場細分的依據(jù)及方法教學(xué)難點：旅游市場細分的依據(jù)及方法教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：一、旅游市場細分的依據(jù)1、地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。案例：解讀六大城市的休閑心態(tài)成都、杭州、北京、上海、青島、深圳，這六個城市的休閑心態(tài)、休閑方式各有什么特色？在世界休閑大會上，浙江大學(xué)亞太休閑教育研究中心學(xué)術(shù)部主任凌平，與大家一起分享了他的研究心得。成都人——信奉“俗到底”的快樂哲學(xué)對于生活，用成都人的話就是：日子是水，自己是魚，游著走就是了。

他們的休閑方式被概括為：打點兒小麻將，吃點兒麻辣湯，炒點兒渣渣股，看點兒歪錄像；另外泡茶館和擺龍門陣，也是不可或缺的。

成都人形成了自己的快樂哲學(xué)——俗到底。成都人雖處內(nèi)陸，骨子里卻與地中海沿海城市人群的特點極為相似：喜歡大家族式群居生活，好熱鬧、新鮮、刺激的東西，熱情奔放，自由散漫，知足常樂……成都人的“閑”是出了名的。

杭州人——面向西湖、面向自己、面向家庭觀察杭州人的生活，有三個基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一體，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服，要看杭州人的好臉面就要說喜歡他這身花衣服。面向自己，杭州人喜歡自娛自樂，時刻不忘記滿足自己。他們在玩的時候更是瘋狂，天下最閑適、愉快的當屬杭州人也。雙休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院風(fēng)荷什么的，幾家人乘著涼風(fēng)打雙扣、三扣一、搓麻將，不知疲倦，樂在其中。

面向家庭，杭州人秉承老夫子時代的“父母在，不遠游”的傳統(tǒng)。

北京人——怎么做“有派”就怎么做北京人的生活方式，幾乎無不帶有“大”的味道：干大事，說大話，講大道理，討論大問題，就連聊天，也叫“侃大山”，喝茶則鐘愛“大碗茶”。他們對小打小鬧不感興趣，對于小模小樣看不上眼，向往的是成為“大腕”、“大款”，當然最好是“大官”。就連找媳婦，也不大喜歡“小家碧玉”式的。至于喝啤酒，當然更得論“扎”。

北京人在生活上講究的不是我們通常所謂的“生活質(zhì)量”，而是“份兒”和“派兒”。怎么做“有派”，能夠“拔份兒”，他們就怎么做。

上海人——首先是上海人然后才是商人職員上海人的區(qū)域概念比身份更突出。他們首先是上海人，然后才是商人、職員、自由職業(yè)者。

上海的各色人，自由發(fā)展，公平競爭，但最終卻把他們統(tǒng)一于上海的社區(qū)性。精英分子固然難免有些“海派作風(fēng)”，中小市民卻也因此而多少有些體面和雅致。結(jié)果，上海人無論職業(yè)階層、社會角色如何，都會多少有些“上海味”。他們的生活方式大體相仿，他們的價值觀念和審美取向當然也就難免大體一致。

青島人——生活、工作以家庭為中心青島人的生活、工作以家庭為中心，為家庭幸福而奔忙；他們喜歡在布滿熟人的城市里生活，認為這樣更舒服；他們熱愛青島，認為這里環(huán)境優(yōu)越，在與別的城市比較時滿懷優(yōu)越感，甚至不愿出門；即使是面對國際化潮流，他們依舊以青島為家，以奧運會和“帆船之都”為榮。深圳人——不求天長地久只在乎曾經(jīng)擁有深圳是一座年輕的城市,充滿著年輕的活力、欲望和資本。北京人能侃，成都人會玩，廣州人會吃，上海人很顧家，而深圳人比較務(wù)實，沒有多余的框框套套，一切朝錢看，一切為人民幣服務(wù)。所以留給深圳人的只是寂寞，除了物質(zhì)感官享受以外的寂寞。

現(xiàn)實也許不允許深圳人想別的東西；工作的壓力，同事之間的競爭，老板無窮無盡的工作指令和令人眼花繚亂的各種機會，就是最安于現(xiàn)狀的人也會有一種莫名其妙的節(jié)奏感在敲打著脊梁，感情已經(jīng)被放置在次要的位置。深圳流行的是“不求天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。深圳人是寂寞的。2、人口統(tǒng)計變量⑴年齡、性別與家庭生命周期⑵收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層3、心理變量4、行為變量二、旅游市場細分的方法1、單變量細分法（一元細分法）2、多變量細分法（多元細分法）細分節(jié)假日市場：以旅游者收入狀況（高中低）、年齡（老年、中年、青年、兒童）、利益追求（觀光、度假、修學(xué)、宗教朝拜等）3、顧客盈利能力細分法分析企業(yè)服務(wù)每個顧客的成本收益——顧客財務(wù)價值——與企業(yè)設(shè)定的盈利水平比較——選擇達到或者超過企業(yè)設(shè)定的盈利能力水平的顧客——目標市場授課題目：第三節(jié)

旅游市場目標市場選定教學(xué)目標：①掌握旅游目標市場選擇的過程②掌握目標市場范圍選擇策略③掌握旅游目標市場營銷戰(zhàn)略④理解影響目標市場策略選擇的制約因素教學(xué)重點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略及目標市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)難點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程選擇目標市場市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程選擇目標市場是在細分市場的基礎(chǔ)上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程目的和歸宿前提和基礎(chǔ)二、旅游目標市場的選擇（一）選擇目標市場的過程1、評估細分市場（1）細分市場的規(guī)模和增長率測量目標市場的發(fā)展?jié)摿σ话阋浪隳繕耸袌龅男枨罂偭浚词袌鋈萘浚?，也就是在一定時空條件下，目標市場需求總量=該市場的旅游者人數(shù)×旅游購買力×旅游者購買意愿。若選擇尚未開發(fā)的旅游細分市場作為目標市場，通過抽樣調(diào)查獲得其在一定時段可能形成的旅游消費人次和平均意愿消費價格的乘積作為目標市場潛量估計值。若選擇已開發(fā)的個旅游細分市場：通過已有的一定時段內(nèi)旅游者人次和消費水平的乘積作為該目標市場的潛量估計值。帕累托圖：對旅游企業(yè)已進入的各細分市場對本企業(yè)獲利重要程度進行分析。（2）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力指企業(yè)對該市場利潤的期望值，期望值越高，吸引力越大。而影響一個市場或一個細分市場長期盈利的五個因素——行業(yè)競爭、潛在進入者、替代者、購買者、供應(yīng)者（哈佛大學(xué)波特）（3）旅游市場營銷目標和資源2、選擇目標市場應(yīng)遵循的原則（1）目標市場必須與旅游企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合（2）目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配（3）目標市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力（二）旅游目標市場模式選擇：（范圍選擇策略）旅游企業(yè)評估細分市場后，對目標市場的選擇是“由面至線，由線至點”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標市場。

企業(yè)可以考慮的目標市場模式，一共可以采用5種模式

產(chǎn)品—市場集中化

選擇性專業(yè)化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

全面市場（三）旅游目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略：條件：①有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；②有廣泛的銷售渠道；③產(chǎn)品在消費者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；④產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費者的需求差異較小。優(yōu)點：最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點：①顧客的滿意度低；②適用范圍有限。2、差異性營銷戰(zhàn)略：條件：①有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚；②旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；③旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；④市場的需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡。優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。3、集中性戰(zhàn)略：適合資源薄弱的企業(yè)；缺點：經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。三、影響目標市場策略選擇的制約因素1、旅游企業(yè)自身實力條件2、產(chǎn)品特色：同質(zhì)產(chǎn)品——無差異策略；異質(zhì)產(chǎn)品——差異或集中營銷3、市場特征：同質(zhì)市場——無差異策略；異質(zhì)市場——差異或集中策略4、產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期——無差異營銷（產(chǎn)品性能不完善、品種單一、競爭者少、采用無差異營銷以便進一步通過市場的擴大來探測市場需求和潛在需求，以利于產(chǎn)品的深化開拓）成熟期——差異營銷衰退期——集中性營銷5、競爭者的策略：當競爭者采用市場細分策略，那么你采用無差異營銷策略無異于自殺。相反，當競爭者采用無差異市場策略，你采用集中性、差異性市場策略就能贏得某種競爭優(yōu)勢。授課題目：第三節(jié)

旅游市場定位教學(xué)目標：①掌握旅游目標市場選擇的過程②掌握目標市場范圍選擇策略③掌握旅游目標市場營銷戰(zhàn)略④理解影響目標市場策略選擇的制約因素教學(xué)重點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略及目標市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)難點：旅游目標市場選擇的過程、范圍選擇的策略教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：一、定位市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客，以贏得其認同。旅游市場定位：是指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，確定自身的產(chǎn)品及營銷組合如何接近或吸引旅游消費群的一種營銷活動。（一）定位的起源70年代產(chǎn)品至上（產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利益、物的效果）80年代形象至上（塑造形象、長遠投資、藝術(shù)視覺的效果）90年代定位至上（創(chuàng)造位置、心理第一、心理上的認同）（二）定位的基礎(chǔ)攻心為上，要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。（三）定位的重要性創(chuàng)造差異、有的放矢、便于謀略、成功之道（四）目標市場選擇與旅游市場定位目標市場選擇目標市場選擇是在細分市場的基礎(chǔ)上，通過對各細分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力評價，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。選擇目標市場為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。二、旅游企業(yè)定位（一）市場定位的三個步驟1.識別各種可能作為定位依據(jù)的競爭優(yōu)勢；2.選擇正確的競爭優(yōu)勢；（數(shù)量和種類）要宣傳的差異：重要的、專有的、優(yōu)越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可圖的等。3.有效的向經(jīng)過慎重選擇的目標市場傳達企業(yè)的定位意圖。（二）旅游企業(yè)定位的方法（1）根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位彩色旅游（紅色、綠色、黃色、白色、藍色、灰色等）景區(qū)的特色活動（參與性、體驗性）飯店的建筑風(fēng)格、坐落地點、服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量等（2）根據(jù)質(zhì)量——價格定位（性價比）①質(zhì)量價格相符，高價格對應(yīng)高質(zhì)量；低質(zhì)量對應(yīng)低價格②質(zhì)高價低，目的加速市場滲透，提高市場占有率（3）根據(jù)產(chǎn)品用途進行定位能滿足消費者什么樣的利益訴求（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位年輕經(jīng)理人、部門主管、各行業(yè)成功人士，自己駕車————寶馬以董事長、企業(yè)主、銀行經(jīng)理、政府要員為主要使用者，一般配有專職司機————奔馳（5）根據(jù)產(chǎn)品類別進行定位度假飯店不定位為飯店，定位為溫泉療養(yǎng)中心七喜——非可樂飲料（6）借助競爭者進行定位20世紀50年代后期：可口可樂︰百事可樂銷售量=5︰1，隨著百事可樂定位“新一代的選擇”占領(lǐng)青少年市場，迅速實現(xiàn)市場地位的逆轉(zhuǎn)，目前在美國市場上，可口可樂比百事可樂多10%的市場份額。（三）旅游企業(yè)定位的原則①產(chǎn)品差異化；②服務(wù)差異化；③人員差異化；④地點差異；⑤形象差異；⑥其它：壟斷性；傳播性；贏利性。（四）旅游市場營銷定位戰(zhàn)略復(fù)習(xí)與思考：1、旅游市場細分的理論依據(jù)是什么？2、旅游市場細分的作用有哪些？3、企業(yè)如何進行目標市場選擇？4、目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些？優(yōu)缺點各是什么？5、何謂旅游市場定位，其方法主要有哪些？教學(xué)小結(jié)：市場營銷內(nèi)容：第三節(jié)

市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對它提供的提供物進行有效的差異化和定位。三個問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場上選擇有效的定位；怎樣把它的市場定位向市場傳播。一、差異化的工具

差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。1、產(chǎn)品差異化

特色：對產(chǎn)品基本性能的某些增補

原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個產(chǎn)品型態(tài)。當增加一個新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費者剩余大于成本的增量。

桂林：兩江四湖、夢幻漓江；西街

性能：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一般分為低、平均、高、超級

問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進一步提高，報酬可能會逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律）

三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時間的移動，質(zhì)量不斷下降。

一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量

一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。

耐用性：是指一個產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命

可靠性：購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。

可維修性：

風(fēng)格：購買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。

風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果

設(shè)計：綜合性要素。設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計的10個原則：第一、好設(shè)計是創(chuàng)新；第二、好設(shè)計增強了產(chǎn)品的效用；第三、好設(shè)計有美學(xué)觀念；第四、好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能；第五、好設(shè)計是謹慎的；第六、好設(shè)計是誠實的；第七、好設(shè)計是耐久的；第八、好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體；第九、好設(shè)計具有生態(tài)意識；第十、好設(shè)計是簡約的設(shè)計。2、服務(wù)差異化：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)3、人員差異化：經(jīng)過培訓(xùn)的人員具有以下六個方面的特性：

稱職、謙恭、誠實、可靠、負責(zé)、溝通4、渠道差異化5、形象差異化

個性與形象、標志、文字和視聽媒體、氣氛、事件二、開發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位第五章

旅游市場營銷戰(zhàn)略授課題目：第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述教學(xué)目標：①理解旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念、特點及意義②掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)重點：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)難點：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)方法：講授法課時安排：2課時教學(xué)過程：

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)為生存發(fā)展而確定的企業(yè)目標與達到此目標所采取的各項政策的有機結(jié)合體。包括①決策層戰(zhàn)略：企業(yè)總戰(zhàn)略②操作層戰(zhàn)略：企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略：宏觀：指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀：指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃與謀劃。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義1、旅游市場營銷戰(zhàn)略特點全局性、長遠性、適應(yīng)性、風(fēng)險性2、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義①使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃②提高經(jīng)營的穩(wěn)定性③有利于調(diào)動群眾的積極性三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的準備階段。它包括三個內(nèi)容，即企業(yè)地位分析、