碳素結(jié)構(gòu)鋼行業(yè)分析分析

碳素結(jié)構(gòu)鋼行業(yè)分析分析

一、精密沖壓特殊鋼行業(yè)特點

（-）精密沖壓特殊鋼材料以需求驅(qū)動的定制化屬性

精密沖壓特殊鋼材料隸屬于特殊鋼范疇，但成分復(fù)雜多變、加工

工藝技術(shù)要求高。特殊鋼材牌號眾多，規(guī)格繁雜，目前世界上有數(shù)千

個特殊鋼牌號及上萬種品種規(guī)格。同時，特殊鋼下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，

特定應(yīng)用領(lǐng)域的不同部件對特殊鋼均有特定要求。主要面向的汽車零

部件行業(yè)為例，下游應(yīng)用的零部件廠商會根據(jù)其產(chǎn)品設(shè)計需求對特殊

鋼提出個性化需求，對特種鋼材的制造工藝技術(shù)有較高要求。同時，

部分客戶訂單具有小批量、多品種、非標化特征，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須具

備較強的定制化研發(fā)及生產(chǎn)加工能力。

（二）具備較高生產(chǎn)工藝技術(shù)難度，需要多道次精密冷軋和熱處

理

精密沖壓特殊鋼材料生產(chǎn)工序包括坯料選擇、酸洗、縱剪、多道

次軋制、熱處理（包括球化退火、再結(jié)晶退火、去應(yīng)力退火等方式）、

成品微變形精整、性能檢測、平整、剪切、縱剪、包裝、入庫等工序,

任何一個工序出現(xiàn)問題都會嚴重影響最終成品的質(zhì)量。

冷軋工藝是在再結(jié)晶溫度下進行加工硬化的軋制，最終便會獲得

尺寸非常精準、板材形狀優(yōu)良、表面光滑、性能高的產(chǎn)品；熱處理是

為了確保產(chǎn)品符合特定力學(xué)性能及顯微組織要求；冷軋和熱處理是精

密沖壓特殊鋼材料的核心工藝環(huán)節(jié)。平整則是一種小壓下的二次冷軋,

改善板材的平整度、光潔度等。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過自身研發(fā)創(chuàng)新及工藝積累，從而控制成品精沖特

殊鋼材料的顯微組織、力學(xué)性能、尺寸公差、表面特征、成材率、產(chǎn)

品穩(wěn)定性等性能。

（三）生產(chǎn)組織復(fù)雜

精密沖壓特殊鋼材料以高精度、高品質(zhì)、多品種、多規(guī)格、小批

量為特點，生產(chǎn)組織復(fù)雜。由于不同規(guī)格品種或性能要求的材料，其

生產(chǎn)工藝路線設(shè)計不同，且單批次訂單數(shù)量較小，因此對精密沖壓特

殊鋼生產(chǎn)組織與管理提出較高要求。

（四）質(zhì)量要求嚴格

隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級，下游客戶對特殊鋼材料質(zhì)量提出

越來越高的要求，不僅要求厚度公差進一步減小，同時還要求特殊鋼

材料的力學(xué)性能、材料強度、尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。

因此，對冷軋及熱處理生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴格。

（五）主要由專業(yè)加工企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)

目前精密沖壓特殊鋼材料基本上采用大型鋼鐵企業(yè)熱軋?zhí)劁撆髁?

專業(yè)材料企業(yè)冷軋與熱處理的模式進行生產(chǎn)，大型鋼鐵企業(yè)以提供精

沖鋼熱軋原料卷為主，很少提供精密特殊鋼產(chǎn)品。主要是因為精密沖

壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產(chǎn)加工專業(yè)性強，工序復(fù)雜（需要多

道次冷軋和熱處理），品種多、規(guī)格多、批量小，生產(chǎn)組織困難，大

型鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)成本不具備優(yōu)勢，因此主要由專業(yè)材料企業(yè)進行精密

冷軋及熱處理生產(chǎn)加工。

（六）高端產(chǎn)品依賴進口，行業(yè)處于進口替代階段

雖然我國目前部分特殊鋼產(chǎn)品規(guī)模上已經(jīng)躋身前列，但下游汽車

行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)

品大多依賴進口，其中船舶海工用特鋼進口依賴度達到60%、航空航天

高溫合金進口依賴度達到50%,特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航

天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，在汽車制造等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)正逐步實

現(xiàn)進口替代，通過精密冷軋及熱處理工藝的積累，與下游汽車零部件

國際廠商密切合作。另一方面，下游汽車行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航

天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)品大多依賴進口，其中船舶

海工用特鋼進口依賴度達到60%,航空航天高溫合金進口依賴度達到

50%,特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與進口材料相比，國產(chǎn)精沖特殊鋼在性能、表面質(zhì)量、尺寸公差

等方面仍存在一定差距。若精沖鋼材料尺寸和力學(xué)性能不穩(wěn)定，精沖

時會增加模具損耗，降低精沖效率與良率。對于部分高尺寸精度、高

性能穩(wěn)定性要求的產(chǎn)品，國外企業(yè)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。因此在汽車制造

等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，我國目前仍有部分材料依賴進口。

在汽車精沖特殊鋼領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)從座椅調(diào)角器、安全帶等輔助

裝置用零件等技術(shù)、性能要求相對較低的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并打開進

口替代局面，如調(diào)角器用20MnB5、S28CB成功替代日本新日鋼鐵材料。

憑借精密冷軋及熱處理工藝的日益積累，國內(nèi)精沖特殊鋼材料企業(yè)進

口替代范圍逐步拓展至汽車發(fā)動機系統(tǒng)、變速器與離合器系統(tǒng)等中高

難度領(lǐng)域，如發(fā)動機飛輪盤與氣門搖臂材料、變速箱撥叉等。

二、特殊鋼冶煉及熱軋環(huán)節(jié)行業(yè)概況

上游特殊鋼冶煉及熱軋環(huán)節(jié)的參與者主要為大型煉鋼企業(yè)，包括

寶鋼股份、首鋼股份、新余鋼鐵、南鋼股份等。企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)需求，

將原材料鐵礦石、廢鋼、鋼水、鋼坯等通過高爐冶煉（或電爐冶煉）、

精煉、軋制等工序，生產(chǎn)出各類特殊鋼卷材坯料產(chǎn)品。

隨著高端工業(yè)的發(fā)展，下游客戶對所需要的金屬或合金質(zhì)量、性

能、可靠性、穩(wěn)定性等的要求越來越高，使得特鋼正朝著產(chǎn)品高端化、

裝備大型化、尺寸控制高精度化、流程延長化等方面發(fā)展。特別是對

于高端汽車制造等領(lǐng)域所需的特殊鋼，還需要進行冷軋、熱處理等工

藝，以生產(chǎn)出符合相關(guān)行業(yè)應(yīng)用需求的特殊鋼產(chǎn)品。

三、精密沖壓特殊鋼行業(yè)客戶認證壁壘

汽車行業(yè)使用精沖零部件主要集中在變速箱、座椅系統(tǒng)和安全系

統(tǒng)等與汽車安全性能緊密相關(guān)的部件，配套生產(chǎn)汽車精密零部件的企

業(yè)獲得客戶的認可需要一個長期積累的過程。汽車零部件企業(yè)均需要

對材料企業(yè)進行認證，但汽車行業(yè)對產(chǎn)品替代比較謹慎，認證周期和

認證成本較高，認證完成后也需要在新產(chǎn)品上進行批量的替代，很少

在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行直接替代。

全球各大整車制造商或汽車零部件供應(yīng)商對材料供應(yīng)商的研發(fā)實

力、技術(shù)水平、社會責(zé)任、人員素質(zhì)、財務(wù)管理、環(huán)境保護、供貨經(jīng)

驗、裝備條件、流程管理和品質(zhì)管控等提出了較高要求，在選擇上游

零部件配套供應(yīng)商的過程中，擁有一整套嚴格的質(zhì)量管理體系認證標

準。通常情況下，汽車零部件供應(yīng)商通過國際組織、國家和地區(qū)汽車

協(xié)會組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認證（如IATF16949：2016）審核

后方可成為整車廠或者汽車零部件供應(yīng)商的候選供應(yīng)商；整車廠或汽

車零部件供應(yīng)商按照各自建立的供應(yīng)商選擇標準，對候選供應(yīng)商的生

產(chǎn)管理、技術(shù)水平、質(zhì)量管理等多方面進行現(xiàn)場綜合評審。此過程一

般需要經(jīng)歷上2年的認證考察時間，前期認證成本較高。而一旦成為

合格供應(yīng)商以后，整車廠或汽車零部件供應(yīng)商通常不會輕易變換其配

套零部件供應(yīng)商，供貨關(guān)系相對穩(wěn)定。較高的客戶準入門檻以及較長

的認證周期對新進入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的客戶認證壁壘。

四、精密沖壓特殊鋼未來需求增長

從發(fā)展來看，除汽車行業(yè)需求增長外，近年國內(nèi)非汽車領(lǐng)域?qū)?/p>

沖件的需求增長也很快。我國已經(jīng)進入了精沖行業(yè)的快速發(fā)展期，越

來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)意識到精沖材料本土化采購對于企業(yè)發(fā)展的

重要性，合資精沖企業(yè)下一步也是計劃加大對國產(chǎn)精沖鋼的采購比例,

因此國產(chǎn)精沖鋼的未來需求會不斷增長。

目前精沖特殊鋼主要應(yīng)用領(lǐng)域為汽車零部件，而精沖零部件產(chǎn)品

通常具有規(guī)格較小、質(zhì)量較輕的特征。大多汽車精沖零部件單位重量

不到0.5kg,單車精沖鋼用量相對較低。因此，相對于特殊鋼整體市

場規(guī)模，我國精沖鋼需求量相對較小。根據(jù)測算，目前我國汽車單車

精沖鋼用量為12-15kg,而發(fā)達國家汽車單車精沖鋼用量約為20-

22kgl,未來隨著精沖技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，我國單車精沖鋼用量也

將接近發(fā)達國家水平?；诮陙砥囆袠I(yè)回暖、汽車零部件全球化

采購趨勢以及精沖技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴展。

目前，尚無權(quán)威機構(gòu)出具最新的全球精沖特殊鋼市場需求報告，

以全球汽車銷量市場預(yù)測數(shù)據(jù)以及行業(yè)專家測算的單車精沖零部件使

用量為基礎(chǔ)進行測算，并考慮零部件沖壓過程中的損耗率情況，預(yù)計

2022年汽車用精沖特殊鋼需求有望突破300萬噸。

（-）全球汽車行業(yè)景氣度回暖，汽車零部件需求持續(xù)拓展

汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大和最重要

的產(chǎn)業(yè)之一，是各主要工業(yè)國家國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，反映了一個國

家的綜合國力和競爭力。自2010年以來，受益于世界經(jīng)濟的復(fù)蘇以及

中國、印度等國市場的快速拉動，全球汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)

勢。近兩年受全球整體經(jīng)濟形勢影響，汽車產(chǎn)銷量增速出現(xiàn)回落。

2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9,178.7萬輛、9,135.8萬輛。

我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成較為

完整的產(chǎn)業(yè)體系。進入21世紀以來，在全球分工和汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

移的歷史機遇下，我國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，已成為全球汽車

工業(yè)體系的重要組成部分。自2009年起我國已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球汽

車產(chǎn)銷量第一大國。近兩年來，由于國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整，汽車產(chǎn)銷

量增速整體放緩，汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)回落。2020年我國汽車產(chǎn)銷量分別

為2,522萬輛和2,531萬輛。

根據(jù)LMCAutomative綜合疫情影響及全球各大整車品牌的銷量計

劃、新車計劃等數(shù)據(jù)做出的最新預(yù)測，預(yù)計2021年及2022年全球輕

型車銷量分別為8,480萬輛及9,054萬輛，分別同比增長14.4%和

6.8%,全球汽車行業(yè)正逐步回暖。未來隨著疫情形勢轉(zhuǎn)好，汽車行業(yè)

景氣度的提升也將帶動汽車零部件需求增長。

另一方面，近年來，汽車零部件全球化采購策略已經(jīng)成為汽車工

業(yè)的重要發(fā)展模式，跨國整車企業(yè)普遍實施全球平臺產(chǎn)品與采購策略,

生產(chǎn)的精密沖壓特殊鋼材料主要用于汽車用精沖零部件，將受益于汽

車零部件行業(yè)的全球化趨勢所創(chuàng)造的更大規(guī)模的精沖特殊鋼需求，迎

來較為廣闊的市場空間。

（二）我國汽車人均保有量低，疊加消費刺激政策創(chuàng)造廣闊增長

空間

2020年底，全國汽車保有量為2.81億臺，但我國人均汽車保有

量仍與發(fā)達國家有較大差距，按照我國14億人口總量計算，人均汽車

保有量僅為0.20輛，人均汽車保有量仍具備較大提升空間。根據(jù)全

球統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年美國人均汽車保有量為2019年我國人均汽車

保有量的4倍，日本為我國的3倍，未來受益于經(jīng)濟發(fā)展與居民可支

配收入的提升，我國人均汽車保有量與發(fā)達國家的差距有望進一步縮

小。

2020年12月，我國汽車市場繼續(xù)復(fù)蘇回升，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)

會最新發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2020年12月我國汽車產(chǎn)銷量分別完成

284.0萬輛及283.1萬輛，同比分別增長5.7%和6.4%,我國汽車

銷量連續(xù)9個月同比增長；2021年『7月我國汽車產(chǎn)銷量分別同比分

別增長17.2%和19.3%,消費需求穩(wěn)步擴大。

作為促進消費的手段之一，汽車消費已成為我國未來經(jīng)濟增長的

重要抓手。2021年1月，商務(wù)部等12部門針對釋放汽車消費潛力、改

善汽車使用條件、優(yōu)化汽車管理和服務(wù)展開部署，要求進一步增加號

牌指標投放，優(yōu)先滿足無車家庭需要，并開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊

換新等政策。未來，隨著居民購買力的提升以及消費刺激政策的持續(xù)

加碼，我國汽車市場作為全球最大的汽車消費市場仍將迎來廣闊的增

長空間，且未來隨著我國汽車行業(yè)逐漸由高增長向高質(zhì)量發(fā)展，汽車

零部件的質(zhì)量和精度要求將顯著提升，精沖零件的需求增長將帶動精

密沖壓特殊鋼材料的市場容量穩(wěn)步提升。

（三）汽車零部件以外的精沖鋼應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴展

除汽車領(lǐng)域外，國內(nèi)航空航天、電氣產(chǎn)品、精密儀器、軌道交通、

化工、刀具等領(lǐng)域?qū)珱_鋼材料需求亦呈增長趨勢。根據(jù)行業(yè)研究人

員對精沖件下游用戶調(diào)研數(shù)據(jù)1,69%的企業(yè)反映汽車行業(yè)對精沖件的

需求同比增長，而75%的企業(yè)反饋航空航天領(lǐng)域需求同比有所增加。

除用于汽車零部件精密沖壓外，生產(chǎn)的精沖鋼還用于刀具、工程

機械等領(lǐng)域，產(chǎn)品憑借優(yōu)良的性能、穩(wěn)定的顯微組織、較高的尺寸精

度等特點，目前已成功應(yīng)用于刀具等切削工具的精密沖壓、工程機械

精密零部件如機械設(shè)備凸輪、電子多臂連桿等沖壓生產(chǎn)。

刀具作為機械制造行業(yè)的基礎(chǔ)，在現(xiàn)代機械制造領(lǐng)域發(fā)揮著重要

作用，刀具的質(zhì)量決定著制造行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，而刀具的

性能亦與材料質(zhì)量密切相關(guān)。2016年以來，隨著我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,

刀具市場也迎來持續(xù)增長，未來非標準化、個性化的高端刀具產(chǎn)品將

成為市場主流，沖壓品質(zhì)、性能材質(zhì)更佳的特種精密沖壓鋼在切削行

業(yè)的應(yīng)用也將持續(xù)拓展。根據(jù)中國機床工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年我國

切削工具行業(yè)規(guī)模約為393億元，較2016年增長22.05%o全球切削

工具市場穩(wěn)定增長，根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球切削工具消費量預(yù)計

2022年將達到390億美元。

我國工程機械行業(yè)自2017年進入新一輪上升周期，疊加國內(nèi)基建

投資增長、房地產(chǎn)行情回暖等因素，國內(nèi)工程機械市場規(guī)模持續(xù)高速

增長，傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施與新型基礎(chǔ)設(shè)施投資將帶動未來工程機械行業(yè)新

一輪的騰飛，精密沖壓特殊鋼在工程機械領(lǐng)域的需求也將隨之擴大。

未來隨著精沖技術(shù)的發(fā)展與成熟，精沖鋼應(yīng)用領(lǐng)域也將不斷拓展,

下游應(yīng)用行業(yè)的增長為精沖鋼帶來持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，未來精沖鋼

將具備較大的市場空間與廣闊的市場前景。

由于精沖技術(shù)具有生產(chǎn)效率高、能耗低、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等優(yōu)點，

且隨著精沖設(shè)備更新?lián)Q代、精沖及模具技術(shù)水平不斷提升，精沖工藝

將在更多的工業(yè)領(lǐng)域逐步替代鍛造、鑄造及機加工工藝。

精沖工藝與傳統(tǒng)的鍛造、鑄造以及機加工等工藝相比，在產(chǎn)品質(zhì)

量、加工精度、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)成本等多方面具有顯著優(yōu)勢，而實現(xiàn)

精沖工藝通常有三要素：設(shè)備、模具、材料，其中，材料決定了精沖

零部件的最根本性能，也決定了精沖過程中的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、模具

損耗程度，因此，精沖工藝通常對材料的顯微組織結(jié)構(gòu)、力學(xué)性能、

球化率、外觀質(zhì)量等有較為嚴格的要求。伴隨著精沖工藝的廣泛應(yīng)用,

精沖材料的需求將得到進一步提升，未來在厚度較薄、精度要求較高

的機械加工過程中，精密沖壓工藝優(yōu)勢明顯，有著廣闊的發(fā)展空間。

五、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

六、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關(guān)系管理目標

客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客

戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和

質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作,

在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

七、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在

必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機會。

八、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價值

客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?/p>

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素:

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

九、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩

經(jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

十、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當它的價