促銷活動(dòng)策劃

溫州人本連鎖超市系列內(nèi)訓(xùn)課程（3）

北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零四年七月2024/5/201你遇到了這些問題了嗎？為什么促銷活動(dòng)做了，人流如潮但客單價(jià)卻依然偏低？為什么促銷商品供不應(yīng)求，其他商品銷售卻不見提高？為什么“做促銷活動(dòng)不行，但不做促銷活動(dòng)卻萬萬不行”？2024/5/2021、促銷概述2、促銷計(jì)劃的制定3、促銷活動(dòng)的策劃4、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用促銷活動(dòng)策劃2024/5/203一、促銷概述1.1促銷定義：——促銷是為提高銷售、宣傳企業(yè)形象而組織的綜合活動(dòng)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。2024/5/204

品牌三部曲：知名度美譽(yù)度忠誠度攻心為上把您的超市作為品牌來經(jīng)營2024/5/205一、促銷概述1.2促銷目的A.數(shù)字化目標(biāo):B.軟性目標(biāo)：1、提高銷售額30-60%；1、宣傳企業(yè)形象；2、加快周轉(zhuǎn)；2、競爭策略；3、增加來客數(shù)；3、擴(kuò)大商圈范圍；4、增加客單價(jià)；4、擴(kuò)大知名度5、提高美譽(yù)度6、穩(wěn)固忠誠度顧客滿意度2024/5/206解脫滿足愛和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜滿意程度修女也瘋狂？！幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來積極的體驗(yàn)給顧客帶來新鮮興奮的感覺產(chǎn)品和服務(wù)超過了顧客的期望2024/5/207二.促銷計(jì)劃的制定公司年度經(jīng)營目標(biāo)年度促銷計(jì)劃每月促銷計(jì)劃DM海報(bào)計(jì)劃目的指標(biāo)主題時(shí)間活動(dòng)商品宣傳預(yù)算2024/5/208促銷計(jì)劃示范：年度計(jì)劃2024/5/209三、促銷活動(dòng)的策劃5W1HWHY?WHO?WHAT?WHEN?WHERE?HOW?為什么要做促銷？為哪些顧客做促銷？顧客來買什么？顧客什么時(shí)候要來？顧客到哪里去？通過哪些活動(dòng)吸引顧客來？2024/5/2010三、促銷活動(dòng)的策劃合適的方式合適的產(chǎn)品合適的價(jià)格合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)合適的顧客顧客的需求8Rs策略：合適的服務(wù)合適的理由2024/5/2011三、促銷活動(dòng)的策劃為什么顧客總是三心二意？2024/5/2012三、促銷活動(dòng)的策劃3.1促銷訴求定位——合適的顧客:

顧客滿意SatisfactiongaranteeWho?客層定位2024/5/2013客層需求分析是促銷的核心站在顧客角度確定促銷主題促銷商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位促銷方式定位目標(biāo)客層定位

應(yīng)清晰地判斷我們的目標(biāo)客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷促銷方式、促銷商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！資金、人力、賣場面相對有限的前提下，牢記：

我們不可能也沒必要滿足顧客的所有需求，而應(yīng)“以點(diǎn)帶面”2024/5/201460%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據(jù)目標(biāo)客戶信息確定促銷活動(dòng)2024/5/2015家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)高收入群體和外國僑民較多其中外國僑民占總消費(fèi)群體的40%所以虹橋店外國商品特別多如各類葡萄酒、奶酪和橄欖油等經(jīng)常以外國節(jié)日的名義進(jìn)行進(jìn)口商品促銷同是上海家樂福因各自商圈不同分店之間促銷活動(dòng)有較大區(qū)別2024/5/2016份量大（米飯四兩？）以肉類為主（兩葷一素？）口味重同是賣盒飯，不同的目標(biāo)客戶群不同的促銷份量?。罪埗?？）以蔬菜為主（兩素一葷？）口味清淡，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，色彩鮮艷2024/5/2017WHOAMI?我是誰？

——清晰自己的市場定位大賣場（3000㎡以上的超市）——商圈3—5公里范圍內(nèi)——滿足顧客一站式購物需求——中國人“逛超市”——更多時(shí)候是家庭出游的地方——停車場？——高端？中端？低端？青島佳士客與家樂福2024/5/2018同樣是大賣場，不同的市場定位強(qiáng)調(diào)差異性經(jīng)營（美國）

Wal-mart：窮人店

Target：中產(chǎn)階級

Costco：白領(lǐng)階層家庭消費(fèi)2024/5/2019WHOAMI?我是誰？

——清晰自己的市場定位標(biāo)準(zhǔn)超市（200—3000㎡的超市）——商圈1—3公里范圍內(nèi)——滿足商圈內(nèi)顧客日常購物需求——高端？中端？低端？——生鮮加強(qiáng)型？食品加強(qiáng)型？折扣店？面積有限，特色經(jīng)營屈臣氏/百佳2024/5/2020WHOAMI?我是誰？

——清晰自己的市場定位便利店（200㎡以下的超市）——商圈1公里范圍內(nèi)，走路5分鐘——滿足顧客便利、快捷的購物需求——高端？中端？低端？——服務(wù)類產(chǎn)品？便利、快捷2024/5/2021針對特殊人群？穩(wěn)定忠誠度——會員（設(shè)立會員特供商品，會員服務(wù)，會員通道？）提高客單價(jià)——凡是滿60元者？有車一族——免費(fèi)洗車？音響發(fā)燒友——至HI音響節(jié)糖尿病患者——無糖食品展少數(shù)民族——開齋節(jié)化整為零組合促銷2024/5/2022化整為零，促銷組合例：某大賣場冬日促銷組合洗化部——冬日麗人補(bǔ)水大行動(dòng)內(nèi)衣部——溫暖你全家，保暖內(nèi)衣家庭系列展童裝部——冬日小太陽七彩童裝展家電部——冬日家電大促銷生鮮部——火鍋節(jié)沖調(diào)部——冬日溫暖健康送16—40歲女士家庭消費(fèi)者兒童消費(fèi)者男士消費(fèi)者家庭消費(fèi)者老年消費(fèi)者2024/5/20233.2根據(jù)時(shí)間策劃——合適的時(shí)間季節(jié)：春、夏、秋、冬節(jié)日：陽歷節(jié)——元旦、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、農(nóng)歷節(jié)——春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、冬至節(jié)外國節(jié)——情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)民族節(jié)——開齋節(jié)、三月三有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)2024/5/20243.2根據(jù)時(shí)間策劃——合適的時(shí)間

超市重大節(jié)日：店慶超市造節(jié)：祖孫節(jié)、美居節(jié)、圖書節(jié)、服裝節(jié)周日：周一、周五、周末時(shí)段：早市、日市、晚市（尤其是生鮮促銷）某一時(shí)刻——時(shí)段促銷天氣因素：(王大娘的哭與笑）陽光燦爛？下雨？下雪？發(fā)薪日競爭店的促銷檔期新聞話題（申奧成功/神州五號升天成功）月月有主題周周有活動(dòng)天天有驚喜2024/5/20253.3合適的理由出師有名——明確的促銷主題響亮，有力，簡潔，切合實(shí)際挖掘出顧客內(nèi)在的需求（現(xiàn)有需求/未來需求；表層需求/內(nèi)在需求）

消費(fèi)者消費(fèi)的三個(gè)階段：1、量的消費(fèi)階段2、質(zhì)的消費(fèi)階段3、感情的消費(fèi)階段2024/5/20263.3合適的理由e.g春天——我們踏青去冬天——送給你家的溫暖店慶——3周年店慶真情大饋贈大白兔奶糖促銷——你還記得童年的味道嗎？家樂?！_心購物游（1999年7月）4月份——幽默節(jié)直接切入行動(dòng)溫情突出店慶主題引申，聯(lián)想突出開心創(chuàng)意新穎2024/5/20273.4.1合適的方式——活動(dòng)類文娛活動(dòng)：卡拉OK大賽、交誼舞大賽、繪畫比賽、書法大賽、時(shí)裝表演體育活動(dòng)：健身大賽、足球比賽趣味比賽：BB爬行大賽、男士烹調(diào)大賽、歡樂家庭比賽文化講座：插花講座/室內(nèi)植物種植講座、品茶藝術(shù)講座、音響沙龍等

不同組合，非凡創(chuàng)意讓顧客參與——體驗(yàn)式營銷2024/5/20283.4.1合適的方式——活動(dòng)類社會活動(dòng)：公關(guān)營銷評選企業(yè)形象代表：新時(shí)代麗人大賽、智多星小寶貝大賽聯(lián)誼活動(dòng)：重點(diǎn)客戶溝通——e.g與中國移動(dòng)共同舉行職工籃球賽

突出品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大影響力2024/5/20293.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)與供應(yīng)商促銷活動(dòng)聯(lián)合，爭取廠家的支持：——促銷費(fèi)用支持——促銷商品支持——促銷人員支持——促銷宣傳支持2024/5/20303.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)

1、主題商品促銷：——選取一定的商品主題，把關(guān)聯(lián)性商品集中大面積陳列，以達(dá)到吸引顧客、刺激消費(fèi)的目的

e.g:清涼一夏商品展（涼墊、涼席、風(fēng)扇、空調(diào)等）火鍋節(jié)（肉課——羊肉片、牛肉片、豬肉片水產(chǎn)——蝦、各類海鮮丸子果蔬——適合火鍋的蔬菜日配——火鍋低溫肉制品副食——各式火鍋調(diào)料家電——各式電火鍋等）

關(guān)聯(lián)性大規(guī)模震撼、突出2024/5/20313.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)優(yōu)惠商品促銷：——買A贈A、買A贈B、贈品派送等

e.g——小寶貝卷紙40+10——購雀巢咖啡送咖啡杯——購吉百利系列產(chǎn)品68元送“月光寶盒”一個(gè)

可視性吸引力強(qiáng)操作注意事項(xiàng)：1、確保贈品具有相當(dāng)?shù)奈Γ?、贈品與商品有一定的關(guān)聯(lián)性（買香煙送打火機(jī)）3、確保贈品最終能夠發(fā)放到消費(fèi)者手里；4、贈品有明確標(biāo)識，利于防損2024/5/20323.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)性商品促銷：——集點(diǎn)換購e.g——凡消費(fèi)者消費(fèi)了1元，集點(diǎn)1分，累計(jì)消費(fèi)1000元/5000元/10000元，有相應(yīng)商品獎(jiǎng)勵(lì)——麥當(dāng)勞集點(diǎn)換購史努比系列公仔

適合于穩(wěn)固顧客忠誠度成熟企業(yè)，成數(shù)品牌操作注意事項(xiàng)：1、集點(diǎn)換購持續(xù)時(shí)間較長，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、專人核算管理。2024/5/20333.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)性商品促銷：——抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)

e.g——即開即中：刮刮卡、康師傅“再來一瓶”——回寄式：“沒完沒了”瓜子海南游——條件式：滿足一定金額可以抽獎(jiǎng)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤操作注意事項(xiàng)：1、成本核算中獎(jiǎng)率；2、獎(jiǎng)品豐厚時(shí)的公正性；3、細(xì)則：參加資格、購買數(shù)兩（金額）、參加憑證、可參加抽獎(jiǎng)次數(shù)、具體獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品數(shù)量、開獎(jiǎng)次數(shù)、中獎(jiǎng)方法時(shí)間、兌獎(jiǎng)方法2024/5/20343.4.2合適的方式——商品促銷活動(dòng)現(xiàn)場促銷：——試吃、試用、叫賣、駐場促銷e.g——熱帶水果試吃——雅芳化妝品的試用——思念湯丸品嘗叫賣——新天葡萄酒駐場促銷刺激顧客購買操作注意事項(xiàng)：1、生鮮商品試吃需要保證新鮮、衛(wèi)生及味道；2、避免影響其他的商品；3、需要對促銷人員有效充分的培訓(xùn)；4、現(xiàn)場氛圍的塑造2024/5/2035促銷活動(dòng)的方式特殊陳列抽獎(jiǎng)贈品集印花換購文化促銷拍賣試吃顧客參與PROMOTION促銷……2024/5/20363.5合適的價(jià)格促銷價(jià)格只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：

特價(jià)超低價(jià)驚爆價(jià)50%25—35%10—25%11—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門10-15個(gè)/部門2024/5/2037價(jià)格游戲均一價(jià)——3元區(qū)、8元區(qū)換購——滿100送30？拍賣——1元起價(jià)最低價(jià)承諾——凡是同一規(guī)格同一品名商品在同時(shí)期顧客如發(fā)現(xiàn)在同類業(yè)態(tài)門店發(fā)現(xiàn)價(jià)格低于本超市，雙倍返還提高客單價(jià)——滿60元加1元買8個(gè)雞蛋——滿200元可獲贈19元靠枕一個(gè)——買2包50公斤大米3公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門2024/5/20383.6合適的服務(wù)售前服務(wù)：賣場氛圍營造、有效的宣傳售中服務(wù)：真誠微笑、清晰的商品介紹、良好的商品陳列售后服務(wù)：完善的退換貨制度、送貨制度、顧客懇談會增值服務(wù)：餐飲、IC電話、免費(fèi)停車、擦皮鞋報(bào)刊、微波加熱、干洗、沖曬照片復(fù)印、福利獎(jiǎng)卷……特殊顧客服務(wù):會員客戶、團(tuán)購客戶社區(qū)服務(wù)：義務(wù)植樹、擁軍擁屬、免費(fèi)維修等2024/5/20393.7合適的地點(diǎn)廣場促銷——大型戶外活動(dòng)前廳促銷——小型促銷活動(dòng)促銷區(qū)促銷——特殊陳列，展示，試吃，試用叫賣陳列區(qū)促銷——特殊陳列，現(xiàn)場促銷2024/5/20403.8合適的商品（略）商品是核心價(jià)格是生命服務(wù)是保證活動(dòng)是載體2024/5/20413.9促銷活動(dòng)策劃之靈魂——?jiǎng)?chuàng)新

1、促銷主題的創(chuàng)新（如：反向思維）——“時(shí)代在進(jìn)步，男人做家務(wù)”（三八婦女節(jié)男士烹調(diào)大賽）2、促銷方式的創(chuàng)新——“黃燈閃亮”

3、促銷商品陳列方式的創(chuàng)新（老酒裝新瓶）——海產(chǎn)船4、創(chuàng)新來自于大家（員工點(diǎn)子大賽）2024/5/20423.9促銷活動(dòng)策劃之保證1、促銷方式的組合抽獎(jiǎng)、試吃、買贈、活動(dòng)2、促銷大主題項(xiàng)下的不同目標(biāo)客戶群的組合3、促銷活動(dòng)策劃成功之關(guān)鍵——靈活運(yùn)用——因地（因時(shí)、因人）制異——可借鑒，不可照搬4、連綿不斷的促銷活動(dòng)(大型主題促銷活動(dòng)——小型促銷活動(dòng)——DM海報(bào)促銷——店內(nèi)促銷——時(shí)段促銷）2024/5/2043四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用不同企業(yè)（業(yè)態(tài)）不同發(fā)展階段不同目的

不同的促銷方式2024/5/2044四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用不同企業(yè)（業(yè)態(tài)）的促銷活動(dòng)：大賣場——大型主題促銷活動(dòng)、文藝活動(dòng)繽紛多彩、組合促銷、活動(dòng)頻繁標(biāo)準(zhǔn)超市——商品促銷為主、集點(diǎn)換購服務(wù)取勝、親情促銷（你能叫出熟客的名字嗎？社區(qū)內(nèi)每周購物前五名公榜）便利店——商品促銷為主、服務(wù)項(xiàng)目為主（7-11護(hù)手霜特賣、代售機(jī)票、代理培訓(xùn)報(bào)名）2024/5/2045四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用不同發(fā)展階段：市場領(lǐng)導(dǎo)者——提高美譽(yù)度，穩(wěn)定忠誠度品牌建設(shè)，服務(wù)戰(zhàn)略，經(jīng)易不打價(jià)格戰(zhàn)市場跟隨者——擴(kuò)大知名度，品牌建設(shè)與價(jià)格形象兼顧，活動(dòng)頻繁市場補(bǔ)充者——集中顧客的關(guān)注度，活動(dòng)需要新穎，出彩，價(jià)格策略，差異化（買生命水送鉆石）2024/5/2046四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提高客單價(jià)

——抽獎(jiǎng)：單張購物小票滿88元可抽獎(jiǎng)——優(yōu)惠購買：滿60元加1元可買6個(gè)雞蛋——主題商品陳列，生活提案（GO,野營去！“我愛我家”）——超越顧客的期望，引導(dǎo)時(shí)尚生活方式（挖掘顧客深層的需求，積極引進(jìn)新品）——高單價(jià)商品促銷：家電、服裝、紡織品高單價(jià)的促銷品陳列在較好位置——量販包裝商品促銷：整箱啤酒、整箱水果、果籃——注重針對季節(jié)與天氣的促銷，提前做好應(yīng)季促銷——重視大宗客戶情人節(jié)促銷2024/5/2047四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提升客流量（一）——商圈內(nèi)潛在顧客的挖掘

a、對回頭客的鼓勵(lì)：集點(diǎn)換購

b、會員制c、賣場內(nèi)促銷預(yù)告

d、加強(qiáng)時(shí)段性促銷活動(dòng)：早市、晚市超市尋寶、限時(shí)免單、抽獎(jiǎng)免單2024/5/2048四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提升客流量（二）——商圈外潛在顧客的爭取

a、宣傳手段：報(bào)紙廣告、電視廣告等

b、服務(wù)項(xiàng)目的增加：對有車一族的服務(wù)

c、特色經(jīng)營：生鮮特色、無糖食品專柜夕陽紅專柜

d、各種特色節(jié)日：西瓜節(jié)、餃子節(jié)、水靈美容節(jié)2024/5/2049四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用打壓競爭對手——研究競爭對手，發(fā)現(xiàn)它的軟肋——把它的薄弱環(huán)節(jié)作為你的強(qiáng)項(xiàng)——情報(bào)分析——阻擊戰(zhàn)：提前進(jìn)行同樣主題的促銷

價(jià)格更低、活動(dòng)更多免費(fèi)購物車——側(cè)面包抄：延長營業(yè)時(shí)間、提供更好服務(wù)美化賣場布局——上游斷流：加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，買斷供應(yīng)商的某個(gè)A類單品做促銷——隨時(shí)等待機(jī)會：事件營銷2024/5/2050四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用擴(kuò)大知名度——新穎的創(chuàng)意——大型的活動(dòng)——廣泛的宣傳——事件營銷（甚至制造事件）——公關(guān)活動(dòng)——連綿不斷的促銷（3個(gè)月）注意力經(jīng)濟(jì)2024/5/2051四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提高美譽(yù)度——關(guān)注質(zhì)量“天天315”——顧客懇談會——參與社會活動(dòng)（關(guān)注弱勢人群：孤寡老人、孤兒、殘疾人等）——提高服務(wù)質(zhì)量（如強(qiáng)調(diào)退換貨的方便）——活動(dòng)營銷（超市之星評選活動(dòng)）——內(nèi)部管理局部公開（由顧客評選優(yōu)秀員工）——企業(yè)文化的社會宣傳公關(guān)營銷管理制勝2024/5/2052四、促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用穩(wěn)固忠誠度——會員制——重點(diǎn)客戶的回訪——幸運(yùn)顧客抽獎(jiǎng)（旅游、大獎(jiǎng)）——集齊全年海報(bào)者重獎(jiǎng)——征文：我與×××超市——集點(diǎn)換購——讓顧客參與經(jīng)營：榮譽(yù)顧客監(jiān)督——顧客意見跟進(jìn)及公布情感營銷客戶關(guān)系管理2024/5/2053你遇到了這些問題了嗎？為什么促銷活動(dòng)做了，人流如潮但客單價(jià)卻依然偏低？為什么促銷商品供不應(yīng)求，其他商品銷售卻不見提高？為什么“做促銷活動(dòng)不行，但不做促銷活動(dòng)卻萬萬不行”？2024/5/2054促銷活動(dòng)舉例

店慶三部曲第一步（序曲）：獲取上游資源——供應(yīng)商年會第二步（前奏）：內(nèi)部營銷——優(yōu)秀員工表彰大會暨員工聯(lián)歡晚會第三步（高潮）：顧客促銷活動(dòng)2024/5/2055促銷活動(dòng)舉例

第一步（序曲）：供應(yīng)商年會——造勢——公司高層年度總結(jié)，暢談未來遠(yuǎn)景——評選十大年度優(yōu)秀供應(yīng)商——優(yōu)秀供應(yīng)商代表發(fā)言——會餐——工商交流

企業(yè)文化宣傳企業(yè)成果展示社會媒體報(bào)道2024/5/2056促銷活動(dòng)舉例

第