抖音移動(dòng)短視頻傳播策略研究

抖音移動(dòng)短視頻傳播策略研究1、主體策略研究

傳播者處于傳播過(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。

抖音團(tuán)隊(duì)：抖音背靠今日頭條，擁有強(qiáng)大的算法機(jī)制。2017年春節(jié)后，今日頭條將大量的資源投放于抖音，利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃惴C(jī)制，保證了內(nèi)容的分發(fā)效率。今日頭條的團(tuán)隊(duì)具有著極高的工作標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成人員大部分是技術(shù)人員，今日頭條可以最大化的為每個(gè)用戶(hù)推薦他們需要的信息，從而有效地解決信息需求。一個(gè)產(chǎn)品要想充分的吸引用戶(hù)，這就要求這個(gè)產(chǎn)品本身是吸引人的，要有自己的特色。抖音APP具有多種特色功能：獨(dú)特的濾鏡、各式各樣的貼紙、創(chuàng)意剪輯等等。這些特色功能，讓抖音貼上了屬于自己獨(dú)特的標(biāo)簽，使抖音變得獨(dú)一無(wú)二，穩(wěn)定住了老用戶(hù)，同時(shí)吸引了更多的新用戶(hù)有興趣前來(lái)體驗(yàn)使用。優(yōu)化創(chuàng)新觀(guān)看互動(dòng)方式：不同于一般的移動(dòng)短視頻APP，進(jìn)入抖音后，用戶(hù)不需要選擇自己感興趣的視頻來(lái)播放，而是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為用戶(hù)篩選出他們感興趣或者有可能感興趣的視頻，用戶(hù)如果不感興趣，只需向下劃，就可以觀(guān)看其他視頻。這樣的操作簡(jiǎn)單便捷，同時(shí)視頻頁(yè)面設(shè)置的十分簡(jiǎn)潔，雙擊屏幕任何一處都可以對(duì)視頻進(jìn)行喜愛(ài)點(diǎn)贊。這讓用戶(hù)體驗(yàn)到了便利性，也增加了用戶(hù)對(duì)抖音的喜愛(ài)，吸引著越來(lái)越多的用戶(hù)，為抖音的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾支撐。

平臺(tái)設(shè)置議程是抖音團(tuán)隊(duì)的傳播策略之一，設(shè)置議程在抖音中具體表現(xiàn)為發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)，制造話(huà)題。這在很大程度上解決了用戶(hù)想要拍攝視頻卻沒(méi)有良好的創(chuàng)意這一問(wèn)題。抖音團(tuán)隊(duì)幾乎每天都會(huì)為廣大用戶(hù)推送話(huà)題，如下圖，拍美食的正確打開(kāi)方式，引導(dǎo)用戶(hù)參與話(huà)題，進(jìn)行拍攝。通過(guò)設(shè)置議程，一方面可以推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)作，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)意，為抖音提供良性的內(nèi)容，另一方面可以豐富抖音的視頻內(nèi)容，推動(dòng)抖音的發(fā)展。

明星網(wǎng)紅：抖音充分的利用了“名人效應(yīng)”。抖音APP邀請(qǐng)了眾多的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人入駐，因?yàn)槊餍呛途W(wǎng)紅自帶的龐大的粉絲數(shù)量，使抖音的用戶(hù)數(shù)量規(guī)模迅速擴(kuò)大，抖音的知名度也獲得了很大的提升，也獲得了良好的傳播效果。2017年3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿并帶有抖音logo的微博，抖音APP的百度指數(shù)開(kāi)始猛升。在此之后，越來(lái)越多的明星都開(kāi)始入駐抖音，時(shí)常會(huì)有明星在抖音上發(fā)布自己的作品，這為抖音帶來(lái)了大量的曝光量。2017年暑假，抖音獲得了一項(xiàng)巨大的突破，抖音與火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》進(jìn)行了合作，邀請(qǐng)了《中國(guó)有嘻哈》中的人氣選手入駐抖音平臺(tái)，這推動(dòng)了抖音用戶(hù)數(shù)量的劇增，也給抖音帶來(lái)了大量的曝光率，促進(jìn)了抖音的進(jìn)一步發(fā)展。

運(yùn)用廣告形式加大傳播力度。抖音抓住了與綜藝節(jié)目合作的這一良好機(jī)會(huì)，《中國(guó)有嘻哈》的爆紅也提高了抖音的知名度。由于《中國(guó)有嘻哈》這一節(jié)目在節(jié)目廣告的播出時(shí)間中一直會(huì)播出抖音的廣告，這讓這一檔綜藝節(jié)目的觀(guān)眾們都開(kāi)始對(duì)抖音逐漸熟悉。在極光大數(shù)據(jù)對(duì)于抖音用戶(hù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，7月以來(lái)抖音App日均新增用戶(hù)量40余萬(wàn)，整個(gè)7月新增用戶(hù)量超過(guò)1200萬(wàn)人。與此同時(shí)，不僅僅是跟綜藝節(jié)目廣告進(jìn)行合作，抖音還投入了大量的資金在電影觀(guān)影前的廣告里，就這樣，抖音在人力和財(cái)力中投入了大量資金，這些帶來(lái)的結(jié)果是讓抖音在短時(shí)間內(nèi)提高了知名度。

在抖音發(fā)布的短視頻，可以分享至微信或者是微博。不僅如此，抖音還與網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行合作，雙方進(jìn)行互換資源合作，網(wǎng)易云中有著大量的抖音歌單，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)又是進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)在線(xiàn)下，抖音與今日頭條等傳媒合作，舉辦了2017全國(guó)青少年才藝大賽、抖音咖party等線(xiàn)下活動(dòng)，增加了抖音的曝光度和知名度。抖音通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下傳播相結(jié)合的方式，提高了自身的影響力和知名度，也擴(kuò)大了它的傳播廣度和深度。

普通用戶(hù)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以往的單向傳播形式早已經(jīng)發(fā)展成為雙向傳播形式。抖音的用戶(hù)角色發(fā)生了變化，他們不再僅僅是單純的用戶(hù)，在自媒體時(shí)代，人人都可以是傳播者。抖音用戶(hù)也擔(dān)任著傳播者的角色，無(wú)論他們是傳播媒體或是普通的網(wǎng)民，他們生產(chǎn)創(chuàng)作著大量的視頻，在傳播過(guò)程中也擁有著主動(dòng)權(quán)，他們既是受眾也是傳播的主體。參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者、解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓普通網(wǎng)民之間實(shí)現(xiàn)了更好的交流。抖音短視頻的簡(jiǎn)單、新潮的玩法吸引了很多網(wǎng)友的目光，他們都紛紛參與到抖音短視頻的制作中來(lái)，在制作完成視頻后，會(huì)將自己覺(jué)得滿(mǎn)意的視頻選擇發(fā)布在抖音，其他使用抖音的用戶(hù)就能夠看到此視頻。

當(dāng)一個(gè)人身邊的抖音使用用戶(hù)多的時(shí)候，大家都在討論抖音中的內(nèi)容，自然這個(gè)人也會(huì)受到討論者的影響，這樣會(huì)在不經(jīng)意間提高人們對(duì)這個(gè)應(yīng)用的興趣。人際間的傳播速度有時(shí)候會(huì)比大眾傳播更高，人們往往為了能夠跟上潮流和身邊的人能夠討論同樣的事情，即使他們對(duì)某一產(chǎn)品不感興趣，也會(huì)去下載，為的是下次的交流能夠愉快。因此，抖音的傳播不僅僅有抖音團(tuán)隊(duì)、明星網(wǎng)紅、還包括抖音的普通用戶(hù)。抖音用戶(hù)還能夠?qū)⒆约合矚g的短視頻分享給他人，這個(gè)分享不僅僅是站內(nèi)分享，還包括分享至QQ、微信、朋友圈、微博、微信等平臺(tái)。這極大地豐富了抖音視頻的傳播范圍。下圖中的從左往右第一個(gè)柱狀是明星，最后一個(gè)是網(wǎng)紅達(dá)人。由此圖我們可以總結(jié)出：明星一條保流量，達(dá)人量變引質(zhì)變。

2、內(nèi)容策略研究

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻長(zhǎng)久發(fā)展的第一關(guān)鍵要素。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能為短視頻注入源源不斷的活力。內(nèi)容形式方面：抖音是一款音樂(lè)移動(dòng)短視頻APP，它的主要內(nèi)容形式就是音樂(lè)加上用戶(hù)想要表達(dá)的內(nèi)容。抖音初期用戶(hù)量較小，大多數(shù)用戶(hù)都不清楚如何能夠通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻表達(dá)出自己想要表達(dá)的內(nèi)容，所以一開(kāi)始多為簡(jiǎn)單的音樂(lè)配合對(duì)嘴形式，隨著抖音用戶(hù)的增加，抖音官方也開(kāi)始發(fā)布一些教學(xué)視頻，極大程度上彌補(bǔ)了用戶(hù)創(chuàng)意缺乏的方面，抖音短視頻的表現(xiàn)形式開(kāi)始逐漸豐富。背景音樂(lè)方面：作為一款音樂(lè)短視頻，抖音十分重視背景音樂(lè)。截止至2019年2月，抖音共有20個(gè)音樂(lè)領(lǐng)域，“原創(chuàng)音樂(lè)”、“激萌”、“國(guó)風(fēng)”、“說(shuō)唱”、“日韓”、“ACG”等，眾多的音樂(lè)風(fēng)格可以配合不同的視頻作品，給用戶(hù)充足的選擇空間。

內(nèi)容類(lèi)型方面：抖音的內(nèi)容多元化，有早期常見(jiàn)的歌舞形式，海草舞、鬼步舞、拍灰舞等等都受到了廣大年輕群眾的歡迎；搞笑類(lèi)，用戶(hù)在平臺(tái)上傳自己拍攝或者從別處獲取的搞笑視頻；風(fēng)景類(lèi)，用戶(hù)上傳旅游風(fēng)景等；同時(shí)還有特效類(lèi)、模仿類(lèi)、品牌類(lèi)等內(nèi)容類(lèi)型，多種多樣，十分豐富。內(nèi)容特點(diǎn)：我們所能看到的抖音短視頻大部分都是和音樂(lè)一起搭配的，抖音的音樂(lè)曲庫(kù)種類(lèi)豐富，音樂(lè)風(fēng)格多種多樣。在抖音中，有著眾多潮流、流行、動(dòng)感的音樂(lè)。有很多網(wǎng)絡(luò)或者原創(chuàng)歌曲，在被某些用戶(hù)作為視頻背景音樂(lè)后，瞬間在互聯(lián)網(wǎng)收獲超高人氣。在網(wǎng)易云上，有很多網(wǎng)友整理出的火爆抖音歌單；在商場(chǎng)、便利店、奶茶店等場(chǎng)所，也經(jīng)常能夠聽(tīng)到由抖音躥紅的歌，其影響力不容小覷。

抖音十分重視視頻的原創(chuàng)性，對(duì)于用戶(hù)發(fā)表的帶有別人水印的作品，抖音不會(huì)給予推薦。鼓勵(lì)首發(fā)用戶(hù)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)揮自己的創(chuàng)意，拍攝出特別的視頻，這樣的視頻往往會(huì)獲得更高的流量。因?yàn)樵瓌?chuàng)性，每個(gè)人的創(chuàng)意能夠被保護(hù)，因此也吸引了更多的用戶(hù)進(jìn)行視頻原創(chuàng)，帶來(lái)良性的抖音視頻內(nèi)容。創(chuàng)意在抖音的視頻內(nèi)容中也占據(jù)著重要位置。從之前大熱的一秒變裝，到后來(lái)的手勢(shì)舞等等，這些創(chuàng)意都保證了抖音內(nèi)容不會(huì)枯竭、枯燥乏味。抖音定位為年輕群體，而這一群體的創(chuàng)意十足,不管是在拍攝內(nèi)容還是拍攝手法上，抖音都具備極強(qiáng)的創(chuàng)新性。視頻中的各種小創(chuàng)意、生活小妙招等，受到大眾喜愛(ài)。

3、渠道策略研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓人們獲取信息便捷性獲得了極大的提高。它打破了時(shí)空的限制，使信息的傳播渠道變得多樣化。手機(jī)技術(shù)的升級(jí)發(fā)展，讓手機(jī)不再僅僅只有簡(jiǎn)單的打電話(huà)的功能，它開(kāi)始成為人們社交的工具，人們可以使用它完成視頻的制作、拍攝、簡(jiǎn)單的剪輯。對(duì)于抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只需要有一部手機(jī)，上面有抖音APP，他們就可以進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作。手機(jī)的便捷性，以及抖音APP操作的簡(jiǎn)單性，讓手機(jī)成為了抖音的傳播渠道之一。

抖音APP：抖音APP自身也是一個(gè)重要的傳播渠道，抖音APP借助算法機(jī)制，給廣大的用戶(hù)分發(fā)視頻，用戶(hù)可以對(duì)自己喜歡的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊，如果不感興趣可以選擇進(jìn)行下一個(gè)視頻的觀(guān)看，同時(shí)還可以選擇長(zhǎng)按視頻界面，就會(huì)出現(xiàn)有“不再推薦此類(lèi)