物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目五 任務(wù)四 設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略

項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略目錄01020304任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四實(shí)施物流服務(wù)定價(jià)策略設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略規(guī)劃物流營銷渠道策略.設(shè)計(jì)物流服務(wù)促銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略【案例導(dǎo)入】京東物流“鏈物節(jié)”熱身備戰(zhàn)“雙11”思考：(1）什么是促銷?促銷有哪些功能?(2）在上述案例中，京東物流的促銷活動(dòng)體現(xiàn)了促銷的哪些功能?任務(wù)四設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流服務(wù)促銷和促銷組合

物流服務(wù)促銷是指物流企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了獲得更多的客戶，把企業(yè)所能提供的一切有用信息，如物流服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等信息，傳遞給客戶的一種經(jīng)營活動(dòng)。促銷工作的核心是溝通信息，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的橋梁，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通，將物流企業(yè)提供的物流服務(wù)等信息傳遞給容戶，從而引起物流服務(wù)需求的產(chǎn)生。物流企業(yè)在促銷中可以使用的方式有很多,按照信息傳遞的載體，可以把促銷分為人員促銷和非人員促銷兩大類，具體包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種主要方式。物流服務(wù)促銷組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營銷傳播計(jì)劃。促銷組合就是有目的、有計(jì)劃地對(duì)人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行綜合運(yùn)用。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略二、物流服務(wù)廣告促銷“廣告”一詞源于拉丁語，有“注意”“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告，即廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。該定義包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：1.是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)。2.以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其肉容。3.通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)，廣告主需要支付一定的媒體占用費(fèi)。4.目的是促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（一）廣告的概念項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略二、物流服務(wù)廣告促銷制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體和評(píng)價(jià)廣告效果,如圖5-18所示。（二）制訂廣告策略的步驟明確廣告目標(biāo)一般來說，物流企業(yè)的廣告按照目標(biāo)可分為告知、說服、提醒三種類型廣告預(yù)算物流廣告預(yù)算一般包括物流市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體使用費(fèi)和廣告公司傭金等。確定廣告內(nèi)容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息（要有什么樣的創(chuàng)意)。選擇廣告媒體媒體是客戶和物流企業(yè)溝通的媒介。評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進(jìn)行。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略（二）制訂廣告策略的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷人員推銷是指物流服務(wù)企業(yè)通過工作人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷服務(wù)，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)的銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。(一）人員推銷的概念三、物流服務(wù)人員推銷(一）人員推銷的特點(diǎn)項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略針對(duì)性強(qiáng)有效性強(qiáng)雙向信息傳遞性成本可控性管理困難項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷(三）人員推銷的步驟尋找潛在客戶售后服務(wù)成交簽約拜訪客戶準(zhǔn)備階段項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷

1.尋找潛在客戶尋找潛在客戶即尋找對(duì)物流服務(wù)有需求或者購買欲望的個(gè)人或企業(yè)集團(tuán)，尋找方法包括調(diào)查訪問、電話或者郵件咨詢、行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料、參加專業(yè)展會(huì)或者會(huì)議、舉辦技術(shù)研討會(huì)等。(三）人員推銷的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷2.準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段包括五個(gè)方面：準(zhǔn)備自己（包括外表、服飾、舉止、表情、心態(tài)等）、準(zhǔn)備服務(wù)（熟悉自己推銷的物流服務(wù)，準(zhǔn)備詳細(xì)的文字、圖片、視頻資料）、準(zhǔn)備企業(yè)（熟悉企業(yè)的歷史、文化、特色等）、準(zhǔn)備市場(chǎng)（熟悉物流市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、競爭對(duì)手、市場(chǎng)容量、客戶地理分布、需求特點(diǎn)、市場(chǎng)短期發(fā)展趨勢(shì)）、準(zhǔn)備客戶（了解客戶背景、特長、需要、購買動(dòng)機(jī)、實(shí)力與信用）。(三）人員推銷的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷3.拜訪客戶拜訪客戶包括擬定訪問計(jì)劃、約見客戶、接近客戶、演示洽談、處理異議。(三）人員推銷的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷

4.成交簽約推銷活動(dòng)的目的就是促成交易，簽署協(xié)議。推銷人員應(yīng)該在推銷過程中抓住客戶通過表情、體態(tài)、語言及行為等表現(xiàn)出的各種成交意向，促成交易。(三）人員推銷的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、物流服務(wù)人員推銷5.售后服務(wù)簽約并不意味著交易的結(jié)束，推銷人員應(yīng)該跟蹤服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)解決服務(wù)問題，促進(jìn)客戶重復(fù)購買。(三）人員推銷的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略四、物流服務(wù)營業(yè)推廣營業(yè)推廣（SalesPromotion）也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。(一)營業(yè)推廣的概念項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略1.方式靈活多樣營業(yè)推廣活動(dòng)根據(jù)針對(duì)的對(duì)象不同，營業(yè)推廣的方式也多種多樣，企業(yè)可根據(jù)具體產(chǎn)品或服務(wù)的性能、顧客心理和市場(chǎng)狀況等，進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。2.針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯能很快地、明顯地收到增加銷量的效果，它不像廣告和公共關(guān)系手段需要一個(gè)較長的時(shí)期才能見效。3.臨時(shí)性和輔助性對(duì)企業(yè)來講，人員推銷、廣告屬于常規(guī)性的促銷方式，而營業(yè)推廣則是一種非常規(guī)性的促銷方式，它具有臨時(shí)性和輔助性的特點(diǎn)。四、物流服務(wù)營業(yè)推廣(二)營業(yè)推廣特點(diǎn)項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略1.針對(duì)客戶的營業(yè)推廣（1)降價(jià)或增加服務(wù)而不加價(jià)。(2）贈(zèng)送促銷,如向客戶免費(fèi)贈(zèng)送一項(xiàng)增值服務(wù)。(3）提供優(yōu)惠券。(4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價(jià)格（低于分開購買各物流服務(wù)的價(jià)格之和）提供組合物流服務(wù)。(5)抽獎(jiǎng)促銷,客戶購買一定數(shù)量或金額即可抽獎(jiǎng)。(6）提供會(huì)員優(yōu)惠。2.針對(duì)物流中間商的營業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會(huì)議、銷售提成、購買折扣等方法鼓勵(lì)物流中間商積極分銷物流服務(wù)。3.針對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎(jiǎng)金、銷售競賽、免費(fèi)培訓(xùn)等手段提高推銷人員的銷售積極性。四、物流服務(wù)營業(yè)推廣(三)營業(yè)推廣的方式項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略四、物流服務(wù)營業(yè)推廣(四)制訂營業(yè)推廣策略的步驟四、物流服務(wù)營業(yè)推廣(四)制訂營業(yè)推廣策略的步驟項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略1．確定推廣目標(biāo)這一目標(biāo)既要與物流企業(yè)的總體營銷目標(biāo)相匹配，也要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類型、營銷目標(biāo)、競爭環(huán)境、物流服務(wù)特點(diǎn)、各種推廣方式的成本和效率等進(jìn)行分析，從而選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式。3．制訂推廣方案包括推廣規(guī)模與強(qiáng)度、推廣對(duì)象、推廣途徑、推廣時(shí)機(jī)、推廣時(shí)間、推廣費(fèi)用等內(nèi)容。4.實(shí)施推廣方案在實(shí)施前，可以先進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試實(shí)施過程中，也要進(jìn)行必要的控制，5．評(píng)價(jià)推廣效果常用的方法包括比較法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略五、物流服務(wù)公共關(guān)系促銷（一）公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”，是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系主要由物流企業(yè)、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成，如圖5-21所示。以公眾為對(duì)象物流企業(yè)必須著眼于自己的公眾，才能生存和發(fā)展。以美譽(yù)為目標(biāo)知名度和美譽(yù)度是組織形象的基本目標(biāo)。以互惠為原則既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益。以長遠(yuǎn)為方針不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊(duì)”，而應(yīng)把他們當(dāng)作“常備軍”以真誠為信條唯有真誠，才能贏得合作。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略五、物流服務(wù)公共關(guān)系促銷（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)以溝通為方式只有雙向溝通的過程，才是公共關(guān)系的完整過程。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略五、物流服務(wù)公共關(guān)系促銷(三）制訂公共關(guān)系策略的步驟確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)通常包括提升物流企業(yè)知名度、可信度,減少公眾對(duì)物流企業(yè)的誤解，消除不當(dāng)事件的負(fù)面影響等。確定公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象取決于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)不同。選擇公關(guān)方式選擇公關(guān)方式時(shí)必須考慮特定的市場(chǎng)環(huán)境和相關(guān)的文化背景，以及公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)等。制訂公關(guān)方案物流企業(yè)應(yīng)在考慮上述因素的基礎(chǔ)上制訂科學(xué)、切實(shí)可行的公關(guān)方案，對(duì)物流企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)做出具體安排。實(shí)施公關(guān)方案物流企業(yè)在實(shí)施公關(guān)方案的過程中，應(yīng)確保能有效控制各項(xiàng)工作的完成進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)方案實(shí)施過程中的偏差甚至錯(cuò)誤，并進(jìn)行調(diào)整與糾正。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略五、物流服務(wù)公共關(guān)系促銷(三）制訂公共關(guān)系策略的步驟評(píng)價(jià)公關(guān)效果(1）展露度衡量法。(2）態(tài)度改變衡量法。(3）銷售評(píng)估法。利用新聞媒體進(jìn)行宣傳物流企業(yè)可以向新聞媒體投稿，召開記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)，或邀請(qǐng)記者寫新聞通訊、人物專訪、特稿等,來宣傳物流企業(yè)及其物流服務(wù)的信息。參加各種活動(dòng)物流企業(yè)可通過贊助文體活動(dòng)、福利事業(yè)或市政建設(shè)等,擴(kuò)大物流企業(yè)的社會(huì)影響力,提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的信任和支持?？枪碴P(guān)系廣告公共關(guān)系廣告包括介紹物流企業(yè)歷史的廣告、節(jié)假日慶賀的廣告、對(duì)同行的祝賀廣告、向公眾致意的廣告、鳴謝廣告等。開展各種專題活動(dòng)專題活動(dòng)