物流營銷與客戶關系 課件 項目五 任務四 設計物流服務產品策略

項目五制定物流服務營銷策略目錄01020304任務一任務二任務三任務四實施物流服務定價策略設計物流服務產品策略規(guī)劃物流營銷渠道策略.設計物流服務促銷策略項目五制定物流服務營銷策略項目五制定物流服務營銷策略【案例導入】京東物流“鏈物節(jié)”熱身備戰(zhàn)“雙11”思考：(1）什么是促銷?促銷有哪些功能?(2）在上述案例中，京東物流的促銷活動體現了促銷的哪些功能?任務四設計物流服務產品策略項目五制定物流服務營銷策略一、物流服務促銷和促銷組合

物流服務促銷是指物流企業(yè)在經營過程中，為了獲得更多的客戶，把企業(yè)所能提供的一切有用信息，如物流服務的內容、方式、特色、價位等信息，傳遞給客戶的一種經營活動。促銷工作的核心是溝通信息，企業(yè)為了促進銷售，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的橋梁，實現有效的信息溝通，將物流企業(yè)提供的物流服務等信息傳遞給容戶，從而引起物流服務需求的產生。物流企業(yè)在促銷中可以使用的方式有很多,按照信息傳遞的載體，可以把促銷分為人員促銷和非人員促銷兩大類，具體包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系四種主要方式。物流服務促銷組合是一個物流企業(yè)的總體營銷傳播計劃。促銷組合就是有目的、有計劃地對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關系進行綜合運用。項目五制定物流服務營銷策略二、物流服務廣告促銷“廣告”一詞源于拉丁語，有“注意”“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經濟廣告，即廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。該定義包含以下幾個要點：1.是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動。2.以傳播商品或勞務等有關經濟信息為其肉容。3.通過特定的媒體來實現，廣告主需要支付一定的媒體占用費。4.目的是促進商品銷售，進而獲得較好的經濟效益。（一）廣告的概念項目五制定物流服務營銷策略二、物流服務廣告促銷制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標、編制廣告預算、確定廣告內容、選擇廣告媒體和評價廣告效果,如圖5-18所示。（二）制訂廣告策略的步驟明確廣告目標一般來說，物流企業(yè)的廣告按照目標可分為告知、說服、提醒三種類型廣告預算物流廣告預算一般包括物流市場調研費、廣告設計費、廣告媒體使用費和廣告公司傭金等。確定廣告內容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息（要有什么樣的創(chuàng)意)。選擇廣告媒體媒體是客戶和物流企業(yè)溝通的媒介。評價廣告效果評價廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進行。項目五制定物流服務營銷策略（二）制訂廣告策略的步驟項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷人員推銷是指物流服務企業(yè)通過工作人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷服務，促進和擴大服務的銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務的過程。(一）人員推銷的概念三、物流服務人員推銷(一）人員推銷的特點項目五制定物流服務營銷策略針對性強有效性強雙向信息傳遞性成本可控性管理困難項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷(三）人員推銷的步驟尋找潛在客戶售后服務成交簽約拜訪客戶準備階段項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷

1.尋找潛在客戶尋找潛在客戶即尋找對物流服務有需求或者購買欲望的個人或企業(yè)集團，尋找方法包括調查訪問、電話或者郵件咨詢、行業(yè)協會統計資料、參加專業(yè)展會或者會議、舉辦技術研討會等。(三）人員推銷的步驟項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷2.準備階段準備階段包括五個方面：準備自己（包括外表、服飾、舉止、表情、心態(tài)等）、準備服務（熟悉自己推銷的物流服務，準備詳細的文字、圖片、視頻資料）、準備企業(yè)（熟悉企業(yè)的歷史、文化、特色等）、準備市場（熟悉物流市場、市場細分、競爭對手、市場容量、客戶地理分布、需求特點、市場短期發(fā)展趨勢）、準備客戶（了解客戶背景、特長、需要、購買動機、實力與信用）。(三）人員推銷的步驟項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷3.拜訪客戶拜訪客戶包括擬定訪問計劃、約見客戶、接近客戶、演示洽談、處理異議。(三）人員推銷的步驟項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷

4.成交簽約推銷活動的目的就是促成交易，簽署協議。推銷人員應該在推銷過程中抓住客戶通過表情、體態(tài)、語言及行為等表現出的各種成交意向，促成交易。(三）人員推銷的步驟項目五制定物流服務營銷策略三、物流服務人員推銷5.售后服務簽約并不意味著交易的結束，推銷人員應該跟蹤服務，保證服務質量，及時解決服務問題，促進客戶重復購買。(三）人員推銷的步驟項目五制定物流服務營銷策略四、物流服務營業(yè)推廣營業(yè)推廣（SalesPromotion）也稱銷售促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經常性的銷售嘗試。(一)營業(yè)推廣的概念項目五制定物流服務營銷策略1.方式靈活多樣營業(yè)推廣活動根據針對的對象不同，營業(yè)推廣的方式也多種多樣，企業(yè)可根據具體產品或服務的性能、顧客心理和市場狀況等，進行設計和調整。2.針對性強，效果明顯能很快地、明顯地收到增加銷量的效果，它不像廣告和公共關系手段需要一個較長的時期才能見效。3.臨時性和輔助性對企業(yè)來講，人員推銷、廣告屬于常規(guī)性的促銷方式，而營業(yè)推廣則是一種非常規(guī)性的促銷方式，它具有臨時性和輔助性的特點。四、物流服務營業(yè)推廣(二)營業(yè)推廣特點項目五制定物流服務營銷策略1.針對客戶的營業(yè)推廣（1)降價或增加服務而不加價。(2）贈送促銷,如向客戶免費贈送一項增值服務。(3）提供優(yōu)惠券。(4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價格（低于分開購買各物流服務的價格之和）提供組合物流服務。(5)抽獎促銷,客戶購買一定數量或金額即可抽獎。(6）提供會員優(yōu)惠。2.針對物流中間商的營業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會議、銷售提成、購買折扣等方法鼓勵物流中間商積極分銷物流服務。3.針對推銷人員的營業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎金、銷售競賽、免費培訓等手段提高推銷人員的銷售積極性。四、物流服務營業(yè)推廣(三)營業(yè)推廣的方式項目五制定物流服務營銷策略四、物流服務營業(yè)推廣(四)制訂營業(yè)推廣策略的步驟四、物流服務營業(yè)推廣(四)制訂營業(yè)推廣策略的步驟項目五制定物流服務營銷策略1．確定推廣目標這一目標既要與物流企業(yè)的總體營銷目標相匹配，也要符合所選目標市場的特點。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應該對目標市場類型、營銷目標、競爭環(huán)境、物流服務特點、各種推廣方式的成本和效率等進行分析，從而選擇適當的營業(yè)推廣方式。3．制訂推廣方案包括推廣規(guī)模與強度、推廣對象、推廣途徑、推廣時機、推廣時間、推廣費用等內容。4.實施推廣方案在實施前，可以先進行小規(guī)模測試實施過程中，也要進行必要的控制，5．評價推廣效果常用的方法包括比較法、調查法和實驗法等。項目五制定物流服務營銷策略五、物流服務公共關系促銷（一）公共關系的概念

公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”，是指企業(yè)在市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公共關系主要由物流企業(yè)、公眾、傳播三個要素構成，如圖5-21所示。以公眾為對象物流企業(yè)必須著眼于自己的公眾，才能生存和發(fā)展。以美譽為目標知名度和美譽度是組織形象的基本目標。以互惠為原則既要實現本組織目標，又要讓公眾得益。以長遠為方針不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”以真誠為信條唯有真誠，才能贏得合作。項目五制定物流服務營銷策略五、物流服務公共關系促銷（二）公共關系的特點以溝通為方式只有雙向溝通的過程，才是公共關系的完整過程。項目五制定物流服務營銷策略五、物流服務公共關系促銷(三）制訂公共關系策略的步驟確定公關目標公關目標通常包括提升物流企業(yè)知名度、可信度,減少公眾對物流企業(yè)的誤解，消除不當事件的負面影響等。確定公關對象公關對象取決于公關目標，不同的公關目標決定了公關對象的側重點不同。選擇公關方式選擇公關方式時必須考慮特定的市場環(huán)境和相關的文化背景，以及公關活動的費用預算、公關活動的時機等。制訂公關方案物流企業(yè)應在考慮上述因素的基礎上制訂科學、切實可行的公關方案，對物流企業(yè)的公關活動做出具體安排。實施公關方案物流企業(yè)在實施公關方案的過程中，應確保能有效控制各項工作的完成進度，及時發(fā)現公關方案實施過程中的偏差甚至錯誤，并進行調整與糾正。項目五制定物流服務營銷策略五、物流服務公共關系促銷(三）制訂公共關系策略的步驟評價公關效果(1）展露度衡量法。(2）態(tài)度改變衡量法。(3）銷售評估法。利用新聞媒體進行宣傳物流企業(yè)可以向新聞媒體投稿，召開記者招待會、新聞發(fā)布會、新產品信息發(fā)布會，或邀請記者寫新聞通訊、人物專訪、特稿等,來宣傳物流企業(yè)及其物流服務的信息。參加各種活動物流企業(yè)可通過贊助文體活動、福利事業(yè)或市政建設等,擴大物流企業(yè)的社會影響力,提高企業(yè)知名度與美譽度，贏得社會公眾的信任和支持?？枪碴P系廣告公共關系廣告包括介紹物流企業(yè)歷史的廣告、節(jié)假日慶賀的廣告、對同行的祝賀廣告、向公眾致意的廣告、鳴謝廣告等。開展各種專題活動專題活動