市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)（第四版）課件：產(chǎn)品決策

市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)（第四版）

市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)

01020304營銷組合概述產(chǎn)品決策概述產(chǎn)品屬性策略品牌與包裝策略產(chǎn)品決策

2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)305服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)策略9.1營銷組合概述概念與內(nèi)容特點2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)51.營銷組合的概念與內(nèi)容

營銷組合是企業(yè)為達成其營銷目標，針對特定的目標市場而制定的具體營銷手段的合理組合。產(chǎn)品(Product)策略價格(Price)策略渠道(Place)策略促銷(Promotion)策略2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)64C4P顧客解決方案（customersolution）顧客成本（customercost）便利（convenience）交流（communication）產(chǎn)品（product）價格（price）渠道(place)促銷(promotion)4C與4P2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)72.營銷組合的特點可控性；復(fù)合整體性：協(xié)調(diào)性；動態(tài)性。9.2產(chǎn)品概述產(chǎn)品與產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)91.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)10核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)112.產(chǎn)品組合2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)12產(chǎn)品組合沙宣洗護發(fā)海飛絲飄柔潘婷洗衣粉碧浪汰漬香皂舒膚佳玉蘭油激爽牙膏佳潔士護膚品玉蘭油P&G（中國）的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)13沙宣洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷洗衣粉碧浪汰漬香皂舒膚佳玉蘭油激爽牙膏佳潔士護膚品玉蘭油511/2.2

寬度

長度

總長度平均長度

密度

深度

總深度平均深度產(chǎn)品組合的4度2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)143.產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)15個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策確定產(chǎn)品屬性；建立產(chǎn)品品牌；包裝與標簽；產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品線長度；產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品組合寬度；產(chǎn)品組合長度；產(chǎn)品組合深度；產(chǎn)品組合相關(guān)性。9.3產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)17產(chǎn)品質(zhì)量決策

產(chǎn)品質(zhì)量(productquality)是指產(chǎn)品性能質(zhì)量，即產(chǎn)品實現(xiàn)其使用價值的能力，通常包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用及維修的方便性及其他有價值的屬性。2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)18產(chǎn)品特色決策產(chǎn)品特色是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的重要因素。2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)19產(chǎn)品設(shè)計決策產(chǎn)品設(shè)計(productdesign)，是從顧客需要出發(fā)，對改善產(chǎn)品外觀和提升產(chǎn)品性能的全部特征的組合。9.4品牌與包裝決策產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵產(chǎn)品的品牌決策產(chǎn)品包裝決策2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)211.產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵品牌品牌名稱品牌標志商標廠牌品牌化2.產(chǎn)品的品牌決策基本的品牌決策產(chǎn)品設(shè)計決策品牌化決策品牌化非牌化品牌負責(zé)人決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌設(shè)計決策家族品牌決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌基本的品牌決策要不要品牌？品牌化決策

①品牌化②非牌化要誰的品牌？品牌負責(zé)人決策

①制造商品牌②中間商品牌③混合品牌用自己怎樣的品牌？家族品牌決策

①個別品牌②統(tǒng)一品牌③分類個別品牌④企業(yè)名稱加個別品牌品牌設(shè)計決策品牌設(shè)計決策的基本原則：簡潔醒目，易讀易記，有足夠的感染力構(gòu)思巧妙，暗示產(chǎn)品屬性創(chuàng)意獨特，內(nèi)涵豐富合理、合法3.產(chǎn)品包裝決策包裝與包裝的作用包裝設(shè)計的基本原則包裝的具體策略標簽包裝與包裝的意義首要包裝次要包裝運輸包裝標簽保護產(chǎn)品促進產(chǎn)品銷售增加產(chǎn)品價值方便產(chǎn)品經(jīng)營與消費包裝設(shè)計的基本原則與產(chǎn)品價值或質(zhì)量相適應(yīng)美觀大方，獨具特色方便儲運、陳列及選購、攜帶和使用提供準確、真實信息符合法律規(guī)定，尊重消費者宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣保證安全包裝的具體策略類似包裝策略差異包裝策略等級包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略標簽（labeling），是任何一個包裝不可缺少的部分，它可以是貼在產(chǎn)品上的簡單簽條，也可以是作為包裝一部分的復(fù)雜設(shè)計、圖案。包括的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品制造商、產(chǎn)地、生產(chǎn)時間、保質(zhì)期限、產(chǎn)品的內(nèi)容和功能、產(chǎn)品的使用方法及如何安全使用產(chǎn)品，等等。9.5服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)決策服務(wù)的內(nèi)涵與特點服務(wù)策略2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)321.服務(wù)的內(nèi)涵與特點服務(wù)（service）是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)為顧客提供的不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生、基本上是無形的相關(guān)活動或利益。服務(wù)的提供可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可以與有形產(chǎn)品無關(guān)。2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)33純有形產(chǎn)品伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品與服務(wù)混合伴隨小物品與小服務(wù)的主要服務(wù)純服務(wù)企業(yè)向市場只提供有形產(chǎn)品，產(chǎn)品中不伴隨任何服務(wù)企業(yè)伴隨向市場提供的有形產(chǎn)品，同時為顧客提供旨在提升產(chǎn)品吸引力及價值的一種或多種服務(wù)企業(yè)向市場提供相當(dāng)?shù)挠行萎a(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)在向市場提供一項主要服務(wù)的同時，同時附加提供一些小服務(wù)或輔助產(chǎn)品企業(yè)向市場只提供服務(wù)一些低值日用品，如肥皂、信封等計算機的有限免費維修服務(wù)美容店為顧客既提供美容品，又提供美容服務(wù)航空公司在提供航空客運的同時，提供飲料、食品等有形產(chǎn)品及免費地面天氣預(yù)報服務(wù)理發(fā)、保健按摩服務(wù)有形產(chǎn)品2024/5/225:46市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)342.服務(wù)策略服務(wù)性企業(yè)服務(wù)策略非服務(wù)性企業(yè)服務(wù)策略2024/5/225:46市場營銷：