淺析H M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

摘要在國(guó)際和中國(guó)市場(chǎng)，H&M以驚人的速度發(fā)展。線下門(mén)店超過(guò)5000多家，覆蓋全球74個(gè)市場(chǎng)，歐洲人80%的服裝都有H&M標(biāo)志。路過(guò)繁華的商業(yè)街，你總能看到H＆M門(mén)店熱情購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。2019財(cái)年，H&M收入達(dá)2,328億瑞典克朗，毫無(wú)疑問(wèn)，相比國(guó)際上其他知名的快時(shí)尚服裝，H&M是真正的超級(jí)服裝巨頭。隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，品牌之間開(kāi)始出現(xiàn)聯(lián)合，聯(lián)合是品牌之間創(chuàng)新化年輕化活力化的有效手段，也是時(shí)代所趨。H&M的快速發(fā)展與其在高效的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)的創(chuàng)新和先進(jìn)的商業(yè)模式等有著必然的關(guān)系。一些國(guó)際時(shí)裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“虎視眈眈”，卻遲遲沒(méi)能“站穩(wěn)腳尖”。而H&M卻能較早發(fā)現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度價(jià)值，對(duì)此進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的相應(yīng)調(diào)整，成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。但是在調(diào)整過(guò)程中，難免存在某些問(wèn)題，如：聯(lián)合對(duì)象偏差、消費(fèi)者定位偏差等。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)務(wù)之急是解決存在的問(wèn)題。本文以H&M公司品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題作為研究課題，分析H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上用4Ps結(jié)合實(shí)際收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，發(fā)現(xiàn)該品牌聯(lián)合過(guò)程中聯(lián)合產(chǎn)品款式、尺碼、質(zhì)量差強(qiáng)人意，退貨率居高不下；聯(lián)合系列普遍、產(chǎn)品性價(jià)比低；渠道形式單一，運(yùn)營(yíng)保守等問(wèn)題，本文對(duì)這些問(wèn)題結(jié)合4Ps分析方法，分析“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷(xiāo)”，制定符合其健康發(fā)展的策略建議，最后提出在提高產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品差異；合理定價(jià)、提高產(chǎn)品性價(jià)比；整合資源，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；貼近消費(fèi)者需求，“入鄉(xiāng)隨俗”，為日后在營(yíng)銷(xiāo)方面更好的發(fā)展打基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞:H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略AbstractH&MhasdevelopedatanamazingrateintheinternationalandChinesemarkets.Therearemorethan5000offlinestorescovering74countriesonthreecontinents.80%ofEuropeanwardrobeshaveH&Mlogos,walkinginthemostprosperousbusinessesinParisorNewYork.ThestreetwillseeacrowdofcrazybuyinginH&Mstores.In2019,H&M'stotalsalesamountedtoSEK2hundredbillion,makingitatruesuperclothinggiant.Asconsumptiontrendscontinuetochange,alliancesbetweenbrandshavebeguntoemerge,andalliancesareaneffectivewaytoinnovate,rejuvenate,andrejuvenatebetweenbrands.TherapiddevelopmentofH&Mhasaninevitablerelationshipwithitsefficientoperations,technologicalinnovationandadvancedbusinessmodels.Someinternationalfashionbrandshave"scared"theChinesemarket,buthavebeenslowto"standontheirfeet."However,H&Mwasabletodiscoverthechangesinconsumerpreferencesandthein-depthvalueofInternetmarketinginChinaearlier.ItadjustedthebrandmarketingstrategyaccordinglyandsuccessfullyopenedtheChinesemarket.However,duringtheadjustmentprocess,therearecertainproblems,suchasdeviationofjointobjectsanddeviationofconsumerpositioning.Inordertodealwiththefiercemarketcompetition,itisimperativetosolvetheexistingproblems.ThisarticletakesH&M'sbrandjointmarketingstrategyandexistingproblemsasresearchtopics,analyzesthecurrentstatusofH&Mbrandjointmarketing,anduses4Pscombinedwithactualcollecteddatatoanalyzemarketingstatusandmarketingstrategies.ItisfoundthatthebrandjointprocessThecombinedproductstyle,size,andqualityareunsatisfactory,andthereturnrateishigh;thecombinedseriesarecommon,andtheproductiscost-effective;thechannelissingle,andtheoperationisconservative.,"Channel","promotion",formulatestrategicrecommendationsinlinewithitshealthydevelopment,andfinallyproposetohighlightproductdifferencesbasedonimprovingproductquality;reasonablepricingandimprovingproductcost-effectiveness;integratingresources,complementingonlineandofflineadvantages;beingclosetoconsumersDemand,"adheretothecustoms",tolaythefoundationforbettermarketinginthefuture.Keywords:H&MCo-Branding4Psmarketingtheory目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 1二、H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 2(一)H&M概況 2(二)H&M公司品牌聯(lián)合合作情況 3(三)4Ps分析H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略 4三、H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 10(一)聯(lián)名產(chǎn)品款式、尺碼、質(zhì)量差強(qiáng)人意，退貨率居高不下 10(二)聯(lián)合產(chǎn)品性價(jià)比低 11(三)渠道形式單一，運(yùn)營(yíng)保守 11(四)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高估市場(chǎng)認(rèn)知度，聯(lián)合對(duì)象方向偏差 12四、H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決措施 13(一)提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異 13(二)合理定價(jià)、提高產(chǎn)品性價(jià)比 14(三)整合資源，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 14(四)貼近消費(fèi)者的需求，“入鄉(xiāng)隨俗” 15五、總結(jié) 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17淺析H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策引言隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)趨勢(shì)的更新變化，其帶來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。老式的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)變化莫測(cè)的消費(fèi)者需求已經(jīng)行不通了，這時(shí)候，品牌開(kāi)始改革創(chuàng)新，尋求其他品牌伙伴合作互補(bǔ)，發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。品牌聯(lián)合就在這一歷史性時(shí)刻出現(xiàn)，同時(shí)也是品牌創(chuàng)新、青春、活力的有效手段之一。品牌聯(lián)合，在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)圈屢見(jiàn)不鮮。國(guó)際一些快時(shí)尚品牌一直想入侵中國(guó)市場(chǎng)，而H&M較早發(fā)現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度價(jià)值，進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的相應(yīng)調(diào)整，但過(guò)度的、不合適的營(yíng)銷(xiāo)策略有時(shí)卻適得其反。本文選擇H&M公司品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略作為分析對(duì)象，分析其在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中采取的策略，發(fā)現(xiàn)在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中部分聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異性等問(wèn)題制約其發(fā)展，通過(guò)數(shù)據(jù)材料結(jié)合理論知識(shí)，提出符合其發(fā)展的解決方案。1947年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)皮爾森的父親(ErlingPersson)在建立了這個(gè)服裝品牌H&M，截至2019年第四季度，H&M在世界各地開(kāi)了5000多家線下門(mén)店，出售服裝、配飾和化妝品，“流行”、“品質(zhì)”“平價(jià)”三位一體是該公司的的理念。同時(shí)積極的擴(kuò)張政策，幫助它橫掃了歐洲的大街小巷。2004年，H&M正式推出聯(lián)合項(xiàng)目——第一個(gè)系列H&MXKarlLagerfeld，市場(chǎng)反響效果很好，一小時(shí)內(nèi)全線搶空，隨后又推出了其他品牌或設(shè)計(jì)師合作系列，如commedesGarChapons、Lanvin、Marni等，特別是AlexanderWangxH&M這一系列，話題公開(kāi)后在2014年全面點(diǎn)燃了銷(xiāo)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的吸引力是“你可以用低價(jià)買(mǎi)到一個(gè)大牌”。對(duì)H&M來(lái)說(shuō)，這樣的組合帶來(lái)了雙重好處。一方面，通過(guò)與大品牌的一系列合作能夠建立市場(chǎng)基礎(chǔ)和較高影響力，吸收更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，建立公司旗下更高端的品牌H&MStudio等；特別是帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷(xiāo)效益——消費(fèi)者在看到聯(lián)合系列后被提及達(dá)到10億水平次數(shù)的“媒體印象”，這個(gè)“媒體形象”對(duì)品牌形象非常重要，大眾消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了H&M的品牌形象，潛移默化地增加了消費(fèi)者選擇H&M的意識(shí)。對(duì)于聯(lián)合品牌而言，一方面帶來(lái)大量的資金流入。另一方面像巴爾曼（Balmain）小規(guī)模的奢侈大牌（2012年的收入僅3000多萬(wàn)歐元）與H&M合作，對(duì)巴爾曼品牌來(lái)說(shuō)，以前銷(xiāo)售利潤(rùn)僅緩慢增長(zhǎng)，合作后飆升的媒體曝光率隊(duì)品牌擴(kuò)張、品牌形象、品牌建設(shè)具有重要意義，這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。今年是H&M開(kāi)展“品牌聯(lián)合”項(xiàng)目的第15個(gè)年頭。品牌聯(lián)合已經(jīng)成為這個(gè)快時(shí)尚品牌的年度品牌工程，可消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的盛況已經(jīng)成為過(guò)去。H&M聯(lián)合系列的存在不足逐一暴露，雖然每次排隊(duì)的人還是挺多，但大多都是倒賣(mài)衣服的“衣販子”，真正的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，只有聯(lián)合系列的關(guān)鍵款式賣(mài)完了，最終擠壓了每個(gè)系列很多常見(jiàn)的普通款式，只能打折銷(xiāo)售。結(jié)合以上問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出解決對(duì)策，目的在于分析和梳理H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納、提出H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的解決方案。首先收集H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)材料數(shù)據(jù)，通過(guò)所學(xué)知識(shí)，運(yùn)用4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其進(jìn)行深入分析品牌在合作過(guò)程中出現(xiàn)的不足。最后，結(jié)合實(shí)際情況，給出完善H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略的建議及對(duì)策，使其在以后發(fā)展過(guò)程中更好的進(jìn)行品牌聯(lián)合，為中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)健康的發(fā)展提供參考。H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀H&M概況快時(shí)尚行業(yè)概況“快時(shí)尚”是什么?主要包括三層含意：“更新效率高”、“平價(jià)”、“走在潮流前線”。其中，Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)是快時(shí)尚服裝界的代表，他們“攻占”了我國(guó)一二線城市的黃金商圈，甚至促進(jìn)了中國(guó)知名快時(shí)尚服裝品牌改革創(chuàng)新。在中國(guó)153個(gè)城市，H&M開(kāi)了四百多家線下門(mén)店，在快時(shí)尚品牌中脫穎而出。走進(jìn)任何一家H&M商店，會(huì)發(fā)現(xiàn)各式各樣不同風(fēng)格款式的衣服，從運(yùn)動(dòng)休閑便裝到職場(chǎng)OL時(shí)裝、晚禮服、孕婦童裝等。無(wú)論什么樣的服飾、飾品，都能看到當(dāng)季的時(shí)尚元素。雖然H&M曾經(jīng)被曝質(zhì)量丑聞，但是缺點(diǎn)掩蓋不了優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)H&M還是挺認(rèn)可的。H&M概況H&M公司行業(yè)背景H&M涉及的服裝板塊有：女士系列、男士系列、童裝系列與家居系列等眾多產(chǎn)品。截至2019財(cái)年，H&M在全球的45個(gè)國(guó)家擁有三千家線下門(mén)店，另外開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)立品牌：COS、Monki、weekday等。2018年，H&M入圍“世界500強(qiáng)品牌”，排名“83”。2018年3月，H&M和H&M家居品牌入駐天貓電商平臺(tái)，目的在亞洲的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行渠道整合，通過(guò)對(duì)渠道戰(zhàn)略的改造升級(jí)，加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的“數(shù)字化”。截至2019年，H&M加入中國(guó)市場(chǎng)12年了，在十大最好地區(qū)中，中國(guó)區(qū)域已成為H&M連年銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。H&M公司品牌聯(lián)合合作情況作為快時(shí)尚與高端奢侈品牌聯(lián)合的鼻祖，H&M每年的聯(lián)合系列，讓消費(fèi)者們有機(jī)會(huì)享受到價(jià)格相對(duì)低廉、又有著“高定設(shè)計(jì)”級(jí)別的服裝。截至目前H&M與品牌或設(shè)計(jì)師聯(lián)合系列已經(jīng)有15年了，本文通過(guò)借助幾個(gè)聯(lián)合事例說(shuō)明：2004年，卡爾·拉格斐xH&M，這是H&M開(kāi)始聯(lián)合的第一個(gè)系列，卡爾·拉格斐首次嘗試與高街快時(shí)尚品牌H&M展開(kāi)合作，合作的初心是“人人都可以穿上卡爾·拉格斐，據(jù)了解，“老佛爺”系列在開(kāi)售的一小時(shí)內(nèi)就全線售空。2011年，范思哲xH&M，被譽(yù)為H&M奢華快時(shí)尚中最成功的典范，范思哲首次將一個(gè)快時(shí)尚品牌的標(biāo)志放在網(wǎng)站主頁(yè)上——范思哲ForH&M，這也是對(duì)這個(gè)聯(lián)合的尊重。范思哲forH&M系列開(kāi)售后非常受歡迎并決定再次合作，第二個(gè)聯(lián)合系列計(jì)劃于2012年1月再次亮相。但聯(lián)合系列只會(huì)在網(wǎng)上商店出售，當(dāng)時(shí)H&M在線商店只包括瑞典、挪威、芬蘭等幾個(gè)歐洲國(guó)家，這一消息公布后引起了眾多粉絲的不滿。2012年，H&M?x?Maison?Martin?Margiela合作官宣后，難以想象消費(fèi)者已經(jīng)提前兩天開(kāi)始排隊(duì).H&M?x?Maison?Martin?Margiela??是二十多年來(lái)Maison?Martin?Margiela經(jīng)典服裝的“復(fù)制轉(zhuǎn)載”。這次合作卻因?yàn)槭蹆r(jià)太高讓消費(fèi)者有了“情緒”，衣服也不實(shí)穿。此外，

H&M

的退貨政策也引起了很多人的抱怨，因此，聯(lián)合系列被迫在易貝上打折出售。2019年，H&M初次與中國(guó)設(shè)計(jì)師Angel?Chen?聯(lián)合推出“China?kungfu”，該聯(lián)合系列結(jié)合了中華民族特色元素，引起眾多消費(fèi)者的矚目。同時(shí)，

H&M

與

天貓（tmall）合作，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更新消費(fèi)者以往的購(gòu)物方式。發(fā)售當(dāng)天，線下專賣(mài)店“人滿為患”，網(wǎng)上商店也出現(xiàn)“網(wǎng)崩”情況。這個(gè)“中國(guó)功夫”系列重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)H&M的熱情。不難看出，這次選擇了和中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作，是H&M公司試圖通過(guò)本地化操作，更貼近中國(guó)消費(fèi)者，加快其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。4Ps分析H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略文章以4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，從“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷(xiāo)”這四個(gè)方面為基礎(chǔ)，分析H&M品牌聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。H&M公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位：H&M采用“小批量、款式多、低價(jià)格”的理念，方便快速響應(yīng)時(shí)尚。零售門(mén)店在聯(lián)合產(chǎn)品上，同一款式的通常只有幾件存貨，“小量”“多款”策略目的為了避免庫(kù)存積壓、流行度過(guò)時(shí)、及時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)?？赡苁且?yàn)槟阋凰查g的猶豫，它就是別人的“囊中之物”了，等到下次來(lái)已經(jīng)是一個(gè)新的貨架了。這一策略提高了顧客的決策速度，刺激了顧客逛店的頻率，培養(yǎng)了大量忠實(shí)的追隨者。“版型多”，既吸引消費(fèi)者，提供多樣化選擇，又滿足多樣化的消費(fèi)審美，進(jìn)一步大大提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，這種策略可以說(shuō)制造了一種稀缺性，不斷地誘惑消費(fèi)者購(gòu)物，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，不停地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?！暗蛢r(jià)格”，H&M一直致力于打造產(chǎn)品平價(jià)親民形象，他們與各大知名品牌聯(lián)合，不斷引起消費(fèi)者搶購(gòu)，壯大了他們的消費(fèi)群體，H&M不愧為平價(jià)快時(shí)尚潮流的領(lǐng)先者。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：一直關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者。正如H&M官網(wǎng)所描述的，H&M關(guān)注的是每一個(gè)熱衷時(shí)尚的人，每一個(gè)挑剔的消費(fèi)者。H&M的產(chǎn)品覆蓋的領(lǐng)域很廣，從日常基本款、孕婦、兒童等各種年齡的款式一一具備，顏色尺碼齊全。即使兩個(gè)人同樣身高為165cm，衣服胸圍尺寸也分為多種。國(guó)際時(shí)尚品牌產(chǎn)品線多元化帶來(lái)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，聯(lián)合系列合作的問(wèn)題逐漸呈現(xiàn)。有消費(fèi)者稱，H&M品牌聯(lián)合或設(shè)計(jì)師合作系列在走“下坡路”了，真正售罄的也只有個(gè)別關(guān)鍵聯(lián)合系列，而系列的基本款式積壓了很多庫(kù)存，最后打折促銷(xiāo)處理。范思哲xH&M聯(lián)合系列曾經(jīng)有過(guò)大量的退貨，尺碼過(guò)大，衣服的版型與亞洲的人身材不符；其他多個(gè)聯(lián)合系列也存在質(zhì)量問(wèn)題，引起了很多消費(fèi)者的不滿，聯(lián)合系列的普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。H&M公司價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品定價(jià)方面，采取的是平民和平價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。高端時(shí)尚的平民化是聯(lián)合系列的一慣模式，使消費(fèi)者有能力有機(jī)會(huì)穿上高端品牌設(shè)計(jì)的服裝款式。H&M與大牌高奢品牌聯(lián)合，毫無(wú)疑問(wèn)讓消費(fèi)者平價(jià)享受到高級(jí)設(shè)計(jì)時(shí)裝?！皶r(shí)尚”、“平價(jià)”和“質(zhì)量”是H&M一直所追求的。公司旗下專用的設(shè)計(jì)師，采購(gòu)專員和打版師傅無(wú)時(shí)無(wú)刻關(guān)注世界潮流的趨勢(shì)，在世界各地參加一次又一次時(shí)裝秀，汲取世界風(fēng)靡元素趨勢(shì)并結(jié)合時(shí)尚潮流概念，在最短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出商品，給消費(fèi)者帶來(lái)最新世界流行潮流?？焖僭O(shè)計(jì)能力無(wú)疑讓H&M

走在掌控平價(jià)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的捷徑上。對(duì)于新產(chǎn)品采用滲透定價(jià)，99元至299元是產(chǎn)品的最低價(jià)格設(shè)定。H&M采取統(tǒng)一的定價(jià)策略，在任何地區(qū)的門(mén)店，定價(jià)都是相同的，不存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平高低而存在“殺熟”情況。滿足了各個(gè)城市消費(fèi)者購(gòu)物，避免被“衣販子”高價(jià)倒賣(mài)，同時(shí)也方便消費(fèi)者退換貨。對(duì)于快時(shí)尚的同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)采取低價(jià)策略，企業(yè)可以因此獲得更多的市場(chǎng)占有率。與同類(lèi)快時(shí)尚品牌相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越低更感興趣，H&M的價(jià)格相對(duì)較低。然而，低廉的價(jià)格帶來(lái)了許多問(wèn)題，低成本的產(chǎn)品線在市場(chǎng)上的反響非常不好，這也影響到合作品牌乃至合作品牌的發(fā)展。例如：H&Mx巴爾曼，巴爾曼一直以其昂貴的西裝夾克而聞名?？梢?jiàn)，H&M與品牌對(duì)比很大差距，噱頭很大，消費(fèi)者愿意付出代價(jià)。然而，微博上，一位搶購(gòu)到“巴爾曼ForH&M”服裝的消費(fèi)者吐槽：“同個(gè)款我穿怎么就變味了呢，大片中歐美模特所穿的風(fēng)格怎么不見(jiàn)了？衣服的質(zhì)地也一般，衣服退了，只剩下幾件配飾，算支持巴爾曼了?！睋?jù)了解，每位顧客在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)試穿聯(lián)合系列產(chǎn)品只允許15分鐘，而且每種尺碼的服裝只提供一件。消費(fèi)者客為了快速得到喜歡的衣服而選擇直接付款，如此倉(cāng)促的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，衣服是否合身，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是個(gè)問(wèn)題。如果你能用這種方法買(mǎi)到合適的衣服，那試衣間不是形同虛設(shè)嗎？在淘寶網(wǎng)閑置的商品交易區(qū)上，有人正轉(zhuǎn)讓自己心心念念、好不容易搶到的衣服。H&M公司渠道營(yíng)銷(xiāo)策略為了“快速”、“平價(jià)”銷(xiāo)售產(chǎn)品，H&M在全球各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)“連鎖店”，主要采用“直營(yíng)”模式，為了減少資金占用，H&M選擇的是租賃門(mén)店，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)都會(huì)選擇城市的中央商業(yè)區(qū)?！斑B鎖店”的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品配送基本由總部進(jìn)行，每周固定是時(shí)間在全球同步上新。過(guò)去H&M一直以連鎖店這種“直營(yíng)”模式銷(xiāo)售為主。如REF_Ref33872852\h圖1所示，2018年第一季度財(cái)報(bào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示：H&M的銷(xiāo)售陷入困境，在H&M銷(xiāo)量最好前十大地區(qū)中，德國(guó)和美國(guó)兩大市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別下降了3%和11%，至81.33億瑞典克朗和60.32億瑞典克朗，瑞典本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也下降了5%，至22.49億瑞典克朗。近年來(lái)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也下降了7%，大約25.71億瑞典克朗折成人民幣17.18億。圖SEQ圖\*ARABIC1H&M公司2018年第一財(cái)季詳細(xì)數(shù)據(jù)如REF_Ref15126\h圖2所示，2013年后H&M單店收入一直在下降（除了2015年）。2017年門(mén)店的數(shù)量同比增長(zhǎng)14%時(shí)，銷(xiāo)售額僅僅增長(zhǎng)2%，而2016年的數(shù)據(jù)更糟糕。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的需求不足以支持H&M在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)體店的迅速擴(kuò)張。資料來(lái)源：H&MAnnualReports圖SEQ圖\*ARABIC2H&M在中國(guó)直營(yíng)店收入情況隨著實(shí)體店的萎縮以及多品牌戰(zhàn)略可發(fā)揮的作用有限，消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)物方式更愿意選擇電商平臺(tái)，大多數(shù)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)衣服的首選是淘寶或天貓等電商平臺(tái)。根據(jù)Analysys發(fā)布的“2017年第二季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告”，天貓?jiān)诜b市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額為3077.4億元，占整體市場(chǎng)的80.7％，在市場(chǎng)已形成一定程度的壟斷，而京東僅占8.7%，天貓的市場(chǎng)份額更加集中。2018年3月這個(gè)有70多年歷史的瑞典快時(shí)尚——H&M入駐中國(guó)電商平臺(tái)天貓，試圖通過(guò)電子商務(wù)拯救連年的虧損，H&M也“如愿以償”，線上線下同款同價(jià)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增加。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式使H&M公司達(dá)到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)高峰。目前為止，已經(jīng)有Zara，H＆M，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌進(jìn)駐天貓商城。如REF_Ref16086\h圖3所示，2019年第一季度H&M的凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)510億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)266.26億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)11%，超出市場(chǎng)預(yù)期。在前十大市場(chǎng)中，中國(guó)以27.12億瑞典克朗排名“第五”，可增長(zhǎng)率卻是十大市場(chǎng)中最大的，為23%。中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額依舊很強(qiáng)勁。資料來(lái)源：H&MAnnualReports圖SEQ圖\*ARABIC32019年H&M第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)鏡EF_Ref33872888\h圖4所示，H&M線上電商渠道銷(xiāo)售額增勢(shì)明顯。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，H&M在線上電商渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22%，占總銷(xiāo)售額的14.5%。圖SEQ圖\*ARABIC42018年集團(tuán)線上渠道H&M公司促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略H&M與其他品牌或設(shè)計(jì)師合作系列的成功離不開(kāi)公司團(tuán)隊(duì)成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣。在促銷(xiāo)方面，H&M結(jié)合傳統(tǒng)推廣和新媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，讓消費(fèi)者在生活中，比如電視廣告、商場(chǎng)和屏幕、時(shí)尚雜志和停車(chē)場(chǎng)海報(bào)等隨處可見(jiàn)；H&M選擇了王源、模特何穗和兩位時(shí)尚博主作為中國(guó)的代言人，采用了最流行的流量小生和網(wǎng)紅相結(jié)合的模式，利用“粉絲效應(yīng)”引起了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方面主要采用自由獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)的模式，與傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)模式不同，沒(méi)有銷(xiāo)售人員跟隨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這就賦予了消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)的權(quán)利同時(shí)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。H&M也擅長(zhǎng)借助各種平臺(tái)渠道進(jìn)行推廣，比如，H&M雜志詳細(xì)介紹季度最新的時(shí)尚潮流；官網(wǎng)主頁(yè)發(fā)表關(guān)于“時(shí)尚”、“靈感”和“時(shí)尚生活方式”的信息（每年四次出版）；H&M開(kāi)通了臉書(shū)，可以在上面與關(guān)注H&M的人聊天；公司也時(shí)不時(shí)在推特上發(fā)布信息。同時(shí)H&M一直與媒體保持密切聯(lián)系關(guān)于H&M的最新時(shí)尚情況；按期與商業(yè)圈和金融圈召開(kāi)座談會(huì)；定期開(kāi)展各式各樣大小型商業(yè)活動(dòng)以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)季度新系列的關(guān)注。例如，在2018年的“H&M春季新系列”中，復(fù)仇者聯(lián)盟的“猩紅色女巫”和《剪刀手愛(ài)德華》的女主角率領(lǐng)眾多超模表演了一場(chǎng)突破傳統(tǒng)的“曼波舞”表演以展示新春系列的特色。每個(gè)季末H&M都會(huì)開(kāi)展“限時(shí)打折”促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)處理過(guò)時(shí)、過(guò)季、斷碼等商品?！跋迺r(shí)打折”，一方面給客戶營(yíng)造緊張感，促使讓客戶盡快購(gòu)買(mǎi)，另一方面緩解門(mén)店的擁堵，快速清理庫(kù)存。同時(shí)，H&M開(kāi)展“舊衣服回收”，消費(fèi)者可以將閑置的衣服帶到H&M門(mén)店，即可獲得商品折扣券。這一系列措施獲得消費(fèi)者的好感。H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題聯(lián)名產(chǎn)品款式、尺碼、質(zhì)量差強(qiáng)人意，退貨率居高不下隨著H&M聯(lián)名系列的增多，全民狂歡搶購(gòu)的情形已經(jīng)成為歷史，聯(lián)名系列存在的不足逐漸呈現(xiàn)。中國(guó)服飾搭配師職業(yè)教導(dǎo)第一人、派尚服裝搭配學(xué)院康藍(lán)心院長(zhǎng)表示：“范思哲for?H&M?”系列主打歐洲市場(chǎng)，款式復(fù)雜，顏色豐富對(duì)亞洲消費(fèi)者而言很難駕馭，一些明星也難駕馭更別說(shuō)一般消費(fèi)者了。”消費(fèi)者初衷是買(mǎi)到實(shí)穿的衣服，大方的顏色，簡(jiǎn)單的圖案?？尚缕钒l(fā)布會(huì)上卻是印有綠色斑馬條紋圖案的帽子、運(yùn)動(dòng)褲，對(duì)于亞洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，浮夸的顏色圖案讓人感到違和?！胞湴盋EO葉先生說(shuō)：“雖然品牌之間的聯(lián)合合作可以使產(chǎn)品變得全球化和潮流化，可如果不注重消費(fèi)者的利益，就是在添油加醋?！?011年與世界頂級(jí)奢侈品牌范思哲合作，推出的“范思哲ForH&M”在亞洲地區(qū)出現(xiàn)居高不下的退貨量，原因就是顧客竭盡全力搶購(gòu)的產(chǎn)品回家發(fā)現(xiàn)“帽子大頭小”的設(shè)計(jì)，尺寸比例大小完全不符合自己，聯(lián)名系列設(shè)計(jì)過(guò)于繁復(fù)，版型不適合亞洲人。還有一種情況，在門(mén)店，顧客看著心動(dòng)的價(jià)格卻沒(méi)有合適的碼數(shù)，即使是正價(jià)的商品，受歡迎的產(chǎn)品尺碼所剩無(wú)幾。在聯(lián)合系列的冬款中，禮服、長(zhǎng)裙、厚外套和西裝等方面需要有大量精細(xì)的工藝投入，用快時(shí)尚成本，往往放棄高端時(shí)尚必須具備的工匠品質(zhì)，最終質(zhì)量的問(wèn)題會(huì)成為令人擔(dān)憂的一件事。產(chǎn)品質(zhì)量品控差不僅讓消費(fèi)者失望，而且損害設(shè)計(jì)師在消費(fèi)者心中的形象，廉價(jià)產(chǎn)品線的市場(chǎng)反應(yīng)也很差，消費(fèi)者逐漸對(duì)這種聯(lián)合產(chǎn)品失去信心。聯(lián)合合作品牌卡爾·拉格斐（KarlLagerfeld）說(shuō)：“與H&M推出的系列產(chǎn)品讓我非常失望，產(chǎn)品品控太差了，完全破壞了公司文化對(duì)品牌最基本的追求?！盡iucciaPrada（普拉達(dá)掌舵人）明確聲明：‘不會(huì)推出“PradaForH&M，未來(lái)也不會(huì)與H&M等高街品牌合作，到目前為止，聯(lián)合系列都是牽強(qiáng)的復(fù)制品，我不希望因?yàn)檫@樣的復(fù)制品即使帶來(lái)巨大的收益，卻讓普拉達(dá)失去聲譽(yù)，我是不會(huì)在普拉達(dá)高端優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)線上妥協(xié)。’H&M與高奢時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師的合作選擇上越來(lái)越局限。聯(lián)合產(chǎn)品性價(jià)比低近年來(lái)，時(shí)尚品牌一直高頻推出聯(lián)合系列，瘋狂在消費(fèi)者面前“刷存在感”，導(dǎo)致聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)系列越來(lái)越普遍，量變超過(guò)質(zhì)變，聯(lián)合系列對(duì)消費(fèi)者而言吸引力大不如前。其次，物價(jià)的不斷增長(zhǎng)，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式下，合作品牌雙方投入的資金成本、人力成本和宣傳成本也在增加，只能不斷壓縮面料的成本，為了控制聯(lián)合系列發(fā)布的速度和售價(jià)，在一定程度上放棄了高端時(shí)尚的品質(zhì)和耐用性。聯(lián)合系列的質(zhì)量問(wèn)題讓消費(fèi)者非常不滿。記者采訪一位從事紡織品檢測(cè)的專業(yè)人士了解到，3至5天時(shí)間的檢測(cè)必須的，如果不合格，則需要重新檢測(cè)且大概花費(fèi)7-10天的時(shí)間。對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)來(lái)說(shuō)，“時(shí)間就是金錢(qián)”，所以很常見(jiàn)的情況就是質(zhì)量控制員“假裝看不見(jiàn)”。有消費(fèi)者表示：“聯(lián)合系列衣服的價(jià)格可以買(mǎi)兩件甚至幾件其他品牌的衣服，而且質(zhì)量比H&M更優(yōu)。范思哲xH&M系列和巴爾曼系列由于質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)大量退貨，消費(fèi)者紛紛抱怨買(mǎi)到的衣服性價(jià)比低，衣服下過(guò)幾次水就出現(xiàn)褪色嚴(yán)重的情況。渠道形式單一，運(yùn)營(yíng)保守H&M公司采取線下“直營(yíng)”策略（世界各地有大量的專賣(mài)店）使得產(chǎn)品能以快速、實(shí)惠的方式送給消費(fèi)者。為實(shí)現(xiàn)快速送貨、低價(jià)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，基本由總部直接經(jīng)營(yíng)公司連鎖店，總部集中配送貨物。線上渠道上相對(duì)保守，H&M認(rèn)為，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售會(huì)”稀釋“線下專賣(mài)店的流量。2017年雙11，UNIQLO、Zara開(kāi)始嘗試”線上線下“同種款式相同的價(jià)價(jià)格。因此，就渠道整合而言，H＆M似乎比同類(lèi)企業(yè)要弱。同時(shí)，它承受著來(lái)自“單一的渠道”，“保守運(yùn)營(yíng)”，“庫(kù)存積壓”以及銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降的巨大壓力。如REF_Ref22373\h圖5所示，圖SEQ圖\*ARABIC52017年H&M庫(kù)存量據(jù)了解，到2017年，庫(kù)存量達(dá)到驚人的17%，創(chuàng)下歷史新高，大量滯銷(xiāo)產(chǎn)品讓H&M猝不及防。至于市場(chǎng)份額方面，H&M主要在發(fā)達(dá)的國(guó)家的發(fā)達(dá)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，可以說(shuō)在發(fā)達(dá)國(guó)家或城市的快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎接近飽和。發(fā)達(dá)城市無(wú)論在線上還是線下資源都很豐富的，在聯(lián)合系列銷(xiāo)售額方面消費(fèi)群體基本已經(jīng)固定，很難有驚喜的突破。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高估市場(chǎng)認(rèn)知度，聯(lián)合對(duì)象方向偏差H&M與合作品牌在推廣和整合聯(lián)合產(chǎn)品方面也存在問(wèn)題，雙方的合作領(lǐng)域限于設(shè)計(jì)、宣傳而在銷(xiāo)售等方面沒(méi)有資源共享。大部分情況下，消費(fèi)者了解到合作產(chǎn)品來(lái)自購(gòu)買(mǎi)渠道或合作伙伴的推廣平臺(tái)。所以在吸粉方面，還是在擴(kuò)大宣傳范圍方面，都不可能達(dá)到“1+1>2”這個(gè)聯(lián)合效果。H&MxErdemde的聯(lián)合消息公布后，媒體反應(yīng)總體冷淡。同時(shí)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，在13日?qǐng)?bào)道發(fā)布H&M和Erdem的聯(lián)合后，熱搜第一，可幾天時(shí)間后熱搜卻迅速回落，可見(jiàn)這個(gè)消息沒(méi)有引起網(wǎng)民關(guān)注。一方面可能是對(duì)Erdem的社交動(dòng)態(tài)媒體沒(méi)什么興趣，盡管在時(shí)尚界有較好的口碑，但相比明星級(jí)設(shè)計(jì)師還是有一點(diǎn)差距；另一方面Erdem在社交媒體上很少與粉絲互動(dòng)，對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)者的喜好也不清楚。該品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要在西歐，聯(lián)名合作對(duì)象出現(xiàn)偏差。H&MxErdem很明顯高看了在亞洲市場(chǎng)的影響力，這也導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)一般。合作系列的受大眾熱捧程度往往與合拍者的受歡迎程度有直接聯(lián)系，然而亞洲消費(fèi)者對(duì)此較陌生，因此很難引起消費(fèi)者在這方面的興趣。市場(chǎng)上瘋狂的聯(lián)名也讓消費(fèi)者措手不及，聯(lián)名現(xiàn)在已經(jīng)成為H&M的家常便飯，“過(guò)火”聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略有時(shí)卻“引火燒身”。2018年，H&M廣告詞涉嫌種族歧視事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，，引起了眾多網(wǎng)民的不滿憤怒，雖然事情發(fā)生后，H&M馬上下架了廣告，回收了該系列產(chǎn)品，但是H&M的品牌形象在消費(fèi)者心中還是受到了影響。另外，隨著本土快時(shí)尚品牌的崛起，“國(guó)潮”的興行，重新喚起消費(fèi)者對(duì)民族老品牌的熱愛(ài)，比如“故宮”系列，而H&M一貫的作風(fēng)都是與高奢大牌合作，消費(fèi)群體一般是了解時(shí)尚的青年，這些高奢大牌一點(diǎn)都不“接地氣”，認(rèn)識(shí)了解的消費(fèi)群體比較局限。H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決措施提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適感逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的首要選擇。面對(duì)廣闊的時(shí)尚市場(chǎng)，除了探索和了解消費(fèi)者的多方面需求外，必須高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，偽劣的質(zhì)量和亂糟糟的設(shè)計(jì)是讓人無(wú)法忍受的。優(yōu)良的品質(zhì)是任何快時(shí)尚消費(fèi)的基礎(chǔ)。比如優(yōu)衣庫(kù)能夠脫穎而出的原因是很好的把控了品質(zhì)，這是值得學(xué)習(xí)的。在營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌戰(zhàn)略等方面，必須以高標(biāo)準(zhǔn)的品控為基礎(chǔ)，粗造濫制的產(chǎn)品即使有多高明的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單，產(chǎn)品體驗(yàn)差對(duì)品牌形象口碑都是致命傷害?！皝G了西瓜撿芝麻”，服裝產(chǎn)品最基本應(yīng)有的質(zhì)量都沒(méi)有，品牌的合作只是“重而無(wú)基”。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)：定期檢查產(chǎn)品質(zhì)量，提高日常基礎(chǔ)型號(hào)的質(zhì)量，同時(shí)考慮設(shè)計(jì)感和上乘質(zhì)量，以滿足時(shí)尚愛(ài)好者的眼球。

除了質(zhì)量和舒適性外，“安全性”是另一個(gè)核心要求。

嚴(yán)格執(zhí)行限制化工用料，

對(duì)于接觸皮膚的布料或產(chǎn)品部件都應(yīng)該進(jìn)行化學(xué)測(cè)驗(yàn)以提高安全標(biāo)準(zhǔn)，比起時(shí)尚和潮流，消費(fèi)者更看重品質(zhì)。從社會(huì)責(zé)任感方面來(lái)說(shuō)，H&M公司為提供消費(fèi)者安心舒適的的穿著體驗(yàn)比過(guò)多流量宣傳更深入人心。對(duì)于服裝尺寸：因地制宜制定國(guó)家認(rèn)可的尺寸標(biāo)準(zhǔn)。H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)有一段時(shí)間了，卻還不能準(zhǔn)確分析中國(guó)人的身體特征，而且中國(guó)南部和北部的體型也存在差異。例如，南方的女性大多身材矮小，身高約160厘米，而北方的女性大多身高在165厘米以上。在市場(chǎng)需求方面、供應(yīng)鏈方面，南北市場(chǎng)也應(yīng)有一定的差異，避免不必要的庫(kù)存。至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)：區(qū)別于其他品牌，突出產(chǎn)品差異性，這是品牌獨(dú)特價(jià)值與品牌乃至產(chǎn)品靈魂的核心環(huán)節(jié)。因此，深入了解消費(fèi)者需求，提高設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，融合東西方美學(xué)觀念，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)配色圖案的容忍度，展示時(shí)尚和設(shè)計(jì)元素等是提高競(jìng)爭(zhēng)力的基本要求。合理定價(jià)、提高產(chǎn)品性價(jià)比在聯(lián)合合作中，加強(qiáng)品控，提高衣服質(zhì)量，保證其他快時(shí)尚品牌比較同等價(jià)位的衣服質(zhì)量更優(yōu)；重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的材料和舒適度，與一些主要使用環(huán)保材料的企業(yè)合作，保證控制成本、提高產(chǎn)品成本性能的前提并帶來(lái)較為優(yōu)惠的價(jià)格；提供奢華多變的時(shí)尚與品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比和更好的用戶體驗(yàn)。H＆M的消費(fèi)群體趨向年輕。目標(biāo)消費(fèi)群是15至30歲的年輕一代（一般的消費(fèi)能力、時(shí)尚需求高）。調(diào)研不同階層消費(fèi)者的時(shí)尚追求和價(jià)格敏感度等因素，定期發(fā)布有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查。當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)物時(shí)，售貨員應(yīng)及時(shí)記錄并收集客戶反饋，及時(shí)采用建議，并不斷改進(jìn)。整合渠道，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)盡管H＆M渠道的整合相對(duì)保守，但其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。H＆M的品牌形象和商店資源實(shí)力都不容小覷，它缺乏的是整合資源的能力。若整合資源渠道、融合線上線下零售模式，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)沒(méi)有大問(wèn)題。2016年，阿里巴巴提出了“線上發(fā)展”、“線下連鎖”、“整合優(yōu)勢(shì)"的新概念，目的通過(guò)建立一個(gè)統(tǒng)一的"大型零售系統(tǒng)"來(lái)優(yōu)化用戶零售體驗(yàn)、整合不同渠道資源、創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面借助天貓最新戰(zhàn)略”天貓兩小時(shí)物流“（同城配送），借助物流系統(tǒng)促進(jìn)線下門(mén)店潛力的發(fā)展，融合線上線下優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)增長(zhǎng)。對(duì)于旗下有幾百家專賣(mài)店的H＆M，這是一個(gè)改善在線購(gòu)物體驗(yàn)和重新占領(lǐng)市場(chǎng)絕佳的機(jī)會(huì)。入駐天貓，實(shí)際上H&M在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步，針對(duì)聯(lián)合系列產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)難的問(wèn)題，通過(guò)線上線下優(yōu)勢(shì)整合，消費(fèi)者可以自行選擇是門(mén)店取貨或郵寄收件，優(yōu)化購(gòu)物渠道，減少購(gòu)物環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)外，采取網(wǎng)上取號(hào)、郵寄等形式改變傳統(tǒng)的線下排隊(duì)方式。同時(shí)，H&M要努力實(shí)現(xiàn)品牌線上線下的數(shù)字化，新零售行業(yè)時(shí)代的興起，H&M轉(zhuǎn)型升級(jí)的另一個(gè)關(guān)鍵和核心如何實(shí)現(xiàn)適應(yīng)快時(shí)尚行業(yè)數(shù)字化。一方面，可以通過(guò)”數(shù)字"和“黑色技術(shù)”應(yīng)用，合理消化庫(kù)存。如通過(guò)推廣RFID，合理配置商品優(yōu)化庫(kù)存；積極投資

AI

技術(shù)（幫助買(mǎi)家決策），優(yōu)化線下和線上購(gòu)物體驗(yàn)。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，有人的地方就有消費(fèi)，建議在人口基數(shù)大的發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，在這樣的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者有需求，但市場(chǎng)卻缺少這種商品的提供，有的消費(fèi)者甚至通過(guò)“代購(gòu)”的模式，支付一定的傭金，買(mǎi)到自己想要的時(shí)尚潮流的衣服。H&M可以抓住這方面的“缺口”進(jìn)行補(bǔ)充，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，當(dāng)然這一切基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，盲目擴(kuò)張不可取。貼近消費(fèi)者的需求，“入鄉(xiāng)隨俗”H&M是以大眾市場(chǎng)為導(dǎo)向，聯(lián)合系列是兼顧營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)際銷(xiāo)售和對(duì)雙方有利的行為。在過(guò)去，國(guó)外市場(chǎng)忽略了中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新影響力，單純認(rèn)為中國(guó)只是一個(gè)普通的消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)在創(chuàng)新潛力和接受新事物的能力上不容小覷，對(duì)新事物也具有巨大的包容性。通過(guò)品牌聯(lián)合，消費(fèi)者不僅能感受到文化溝通交流的魅力，還可以促進(jìn)我國(guó)文化向世界輸出。同時(shí)，與擁有忠實(shí)客群的設(shè)計(jì)師合作，有助于促進(jìn)品牌“雙向溝通”，避免“踩雷”。雖然每一次限量發(fā)售都能引起很大反響，但規(guī)模效應(yīng)卻與其成反比。有人甚至說(shuō)，聯(lián)合限量版的H&M系列已經(jīng)讓人感到審美疲勞，現(xiàn)在也有了更多的方式去購(gòu)買(mǎi)大品牌，導(dǎo)致失去了噱頭。在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，面對(duì)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌崛起的威脅，挑剔的消費(fèi)者，H&M應(yīng)該積極求變，貼近本國(guó)國(guó)情，注重消費(fèi)者的審美習(xí)慣和風(fēng)俗文化等問(wèn)題；不局限與大牌合作，日常生活中讓人總有讓我們意想不到的驚喜，消費(fèi)者需求亦在不斷變化，最重要的是能引起消費(fèi)者的興趣，有時(shí)候“接地氣”的合作引起的反應(yīng)更讓人意想不到。比如在文化領(lǐng)域的聯(lián)合也能給人不一樣的體驗(yàn)，民族風(fēng)的服裝，或者帶有中國(guó)風(fēng)的旗袍。此外，H&M聯(lián)合系列新產(chǎn)品推出后，可以在電商銷(xiāo)售平臺(tái)上采取“免郵”的策略；可以在節(jié)假日或特定時(shí)間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如中國(guó)的節(jié)日：元旦、春節(jié)、五一、十一等，策劃獨(dú)特的本地促銷(xiāo)活動(dòng)或者推出購(gòu)物滿減活動(dòng)（200-20、300-30等），除了商品本身的大幅折扣外，還可以增加優(yōu)惠券和電商平臺(tái)紅包，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。在宣傳方面，營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)就是把雙刃劍，可以帶給消費(fèi)者大量關(guān)注和議論，也可以讓企業(yè)立馬陷入危機(jī)。在聯(lián)名系列營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要塑造一個(gè)積極的社會(huì)形象，傳遞社會(huì)正能量，切不可為了“快”和“利益”舍棄了初心。總結(jié)本文主要研究H&M品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并在問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)對(duì)策。首先分析了H&M概況和聯(lián)合現(xiàn)狀，結(jié)合4Ps肯定了H&M自身獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格的平民化、多渠道戰(zhàn)略和多元化的促銷(xiāo)策略，接著結(jié)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售狀況和專家點(diǎn)評(píng)，對(duì)H&M歷年聯(lián)合的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)聯(lián)合過(guò)程存在一些不足，比如聯(lián)合產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、尺碼等方面缺少對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、產(chǎn)品性價(jià)比低、營(yíng)銷(xiāo)形式單一、聯(lián)名對(duì)象定位偏差等問(wèn)題，最后針對(duì)這些不足“對(duì)癥下藥”，在產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異；價(jià)格上，合理定價(jià)、提高產(chǎn)品性價(jià)比；渠道上：線上線下整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；至于促銷(xiāo)方面，貼近消費(fèi)者的需求，“入鄉(xiāng)隨俗”。以上建議，希望對(duì)H&M今后在品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展起參考作用