《研學(xué)旅行市場營銷》課件-模塊八 研學(xué)旅行促銷策略

研學(xué)旅行市場營銷市市場營銷環(huán)境與特征模塊二

研學(xué)旅行市場環(huán)境分析市場環(huán)境的分類與特征“今天，你必須比處在同一水平者跑得更快?！?/p>

—菲利普.科特勒01研學(xué)旅行市場營銷市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”--菲力普·科特勒（一）市場環(huán)境的分類與特征研學(xué)旅行市場營銷企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩類：微觀環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素宏觀環(huán)境：包括人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和文化六大因素（一）市場環(huán)境的分類與特征研學(xué)旅行市場營銷5企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化

企業(yè)消費者營銷中介供應(yīng)商競爭者公眾（一）市場環(huán)境的分類與特征研學(xué)旅行市場營銷客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。（二）市場環(huán)境的特點研學(xué)旅行市場營銷差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。正因營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。（二）市場環(huán)境的特點8相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。研學(xué)旅行市場營銷（二）市場環(huán)境的特點研學(xué)旅行市場營銷

動態(tài)性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。（二）市場環(huán)境的特點不可抗拒性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。研學(xué)旅行市場營銷（二）市場環(huán)境的特點可影響性企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則。企業(yè)應(yīng)從從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。研學(xué)旅行市場營銷（二）市場環(huán)境的特點研學(xué)旅行市場營銷市市場營銷微觀環(huán)境分析模塊二

研學(xué)旅行市場環(huán)境分析目錄CONTENTS01市場營銷微觀環(huán)境02波士頓矩陣03GE矩陣研學(xué)旅行市場營銷14微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境。*企業(yè)內(nèi)部環(huán)境*供應(yīng)商*營銷中介*市場*競爭對手*公眾（一）微觀環(huán)境

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研學(xué)旅行市場營銷15

企業(yè)內(nèi)部的力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。（一）微觀環(huán)境

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研學(xué)旅行市場營銷

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)的影響是：

供貨的穩(wěn)定性與及時性；

供貨的價格變動；

供貨的質(zhì)量水平（一）微觀環(huán)境2.供應(yīng)商研學(xué)旅行市場營銷

營銷中介機構(gòu)是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。（一）微觀環(huán)境3.營銷中介研學(xué)旅行市場營銷

消費者市場工業(yè)市場中間商市場政府市場國際市場（一）微觀環(huán)境4.顧客研學(xué)旅行市場營銷愿望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者（一）微觀環(huán)境5.競爭者研學(xué)旅行市場營銷20

企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。（一）微觀環(huán)境6.公眾研學(xué)旅行市場營銷21（二）波士頓矩陣

研學(xué)旅行市場營銷BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！比绱丝磥恚珺CG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。22（二）波士頓矩陣

研學(xué)旅行市場營銷波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率--相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。23明星類問號類現(xiàn)金牛類瘦狗類54768123910

高低高

低

10864210.80.50.20.1

222018161412108642相對市場占有率銷售增長率（％）

相對市場占有率（二）波士頓矩陣

24不同單元的主要企業(yè)策略：發(fā)展

目標(biāo)是提高產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于“問號類”產(chǎn)品，使它們盡快轉(zhuǎn)化成“明星類”產(chǎn)品。美國波士頓矩陣法（二）波士頓矩陣

25不同單元的主要企業(yè)策略：維持

目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，尤其是其中的大現(xiàn)金牛。發(fā)展（二）波士頓矩陣

26不同單元的主要企業(yè)策略：

目的是盡可能多地追求短期利潤，而不顧長期效益。特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。縮減發(fā)展保持（二）波士頓矩陣

27不同單元的主要企業(yè)策略：

目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)營效益好的產(chǎn)品。適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。放棄收割發(fā)展保持（二）波士頓矩陣

28市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、競爭程度、技術(shù)壁壘和環(huán)境影響等；企業(yè)競爭力：市場