第七組-國美戰(zhàn)略分析

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國美電器戰(zhàn)略分析小組成員：袁芳余藝于子涵

徐舟秦波孟志峰1What'sthestrategy?

strategy*國美戰(zhàn)略分析國美的騰飛一、公司背景

國美電器（GOME）成立于1987年1月1日，現(xiàn)是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)之一。從成立開始，國美就走“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)商道路，堅持以價格、質(zhì)量優(yōu)良的性價比取勝。在發(fā)展過程中，統(tǒng)一品牌經(jīng)營，不斷通過收購、開店等手段拓展一二三級市場，擴(kuò)大市場份額，在收購永樂、大中后，門店數(shù)量達(dá)到空前規(guī)模，成為中國家電連鎖企業(yè)巨頭，其中數(shù)百家直營店面，在全國設(shè)立28個分公司。2003年，國美在香港開店，準(zhǔn)備以香港為進(jìn)軍東南亞，進(jìn)軍國際市場的橋頭堡，積累經(jīng)驗、人才，樹立品牌，走國際化道路。在忙于網(wǎng)點建設(shè)和拓展的同時，國美還積極開展電子商務(wù)，開設(shè)并不斷完善了國美網(wǎng)上商城，以期能在電子商務(wù)方面謀得發(fā)展。在國美不斷擴(kuò)張的時代，同時謀求其房地產(chǎn)，資本運營甚至是“制造業(yè)”的“多元化帝國版圖”的擴(kuò)張。公司愿景

國美以“成就品質(zhì)生活”為企業(yè)的使命，肩負(fù)著推進(jìn)中國家電產(chǎn)業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，肩負(fù)著快速縮短與發(fā)達(dá)國家的差距的任務(wù)，肩負(fù)著打造具有國際競爭力中國民族品牌的責(zé)任。以中國家電零售業(yè)的第一品牌，向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”而努力，以2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一為企業(yè)愿景。

然而，國美在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面不斷成熟，在向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)時，卻受到08年的黃光裕事件及金融危機(jī)的影響，2009年的國美不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，以優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)為主，謹(jǐn)慎開店，關(guān)閉經(jīng)營情況較差的門店，但是至今國內(nèi)仍擁有門店1114家，仍然是門店數(shù)量最多的家電連鎖企業(yè)。突破思想的壁壘一群國美的優(yōu)秀管理者2010-10-20北京交通大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)第7小組9經(jīng)營不善國美戰(zhàn)略總體環(huán)境未來之路二、總體環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

GDP

房地產(chǎn)居民收入政策環(huán)境家電下鄉(xiāng)以舊換新行業(yè)環(huán)境2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境一季度增長6.1%

1二季度增長7.9%

2三季度增長8.9%

3據(jù)統(tǒng)計分析，家電銷量（出貨量）增長與GDP增長率之間存在較顯著的正相關(guān)關(guān)系，這將會明顯拉動中國家電需求的增長。

房地產(chǎn)

2009年房地產(chǎn)市場的回暖將會對家電新房新置需求具有明顯拉動作用居民收入09年前三季度，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為7072元，同比增長11.4%，扣除物價因素，實際增長7%；農(nóng)村居民現(xiàn)金收入人均3971元，同比增長19.6%，扣除價格因素，實際增長11.0%。2.2政策法規(guī)“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”2.3行業(yè)環(huán)境

家電市場容量及未來增長趨勢各主要零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀行業(yè)環(huán)境

三、國美戰(zhàn)略3.1國美經(jīng)營戰(zhàn)略對上游生產(chǎn)商（一）低價采購。（二）年底返利。（三）與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)。3.2銷售戰(zhàn)略（一）電器配件和白家電銷售。（二）數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售。（三）連鎖店的迅速擴(kuò)張。（四）擠占貨款獲利。3.3多元化經(jīng)營戰(zhàn)略國美電器的成功主要表現(xiàn)在零售經(jīng)營層面的相對成熟，但不足以成就一個身家百億的大陸首富。黃光裕領(lǐng)導(dǎo)的公司集團(tuán)的成熟則體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展方向的把握上。公司集團(tuán)利用行業(yè)價值鏈上的分工在不同行業(yè)展開經(jīng)營，通過行業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和多贏發(fā)展，達(dá)到1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)走上橫向聯(lián)系、縱向發(fā)展的道路。

3.4資本運作

2002年2月，黃光裕斥資1.35億港元買殼香港上市公司京華自動化，后將其更名為中國鵬潤集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)。國美電器卻成功借殼中國鵬潤在香港曲線上市，鵬潤的主要業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)變?yōu)殡娖髁闶?，并改名為“國美電器控股國美電器”。同時解決了國美的三個大問題：（1）黃光裕個人財富的迅速增加。

（2）財富的套現(xiàn)。2004年9月28日，國美大股東黃光裕配售他掌握的2.4億股，套現(xiàn)近10億港元；2004年12月15日黃光裕實施借殼上市以來的第二次配售，通過荷銀洛希爾配售2.2億股：套現(xiàn)13.75億港元，持股比例將由此前的74.9%下降到65.5%.（3）解決了困擾國美電器多時的資金問題。四、國美電器經(jīng)營不善

國美電器與蘇寧電器2007年主要財務(wù)指標(biāo)對比指標(biāo)蘇寧電器國美電器營業(yè)總收入401.52億424.79億同比去年增幅53.48%71.77%凈利潤14.65億11.27億門店總數(shù)632家726家單店產(chǎn)出2318.04萬元1552.34萬元經(jīng)營不善的原因1.與上游供應(yīng)商的矛盾國美的策略，是通過向廠家施加壓力，獲得比較低的進(jìn)貨價，然后，將其利潤讓給消費者。這樣一來導(dǎo)致：一是家電生產(chǎn)廠商的整體盈利能力大幅降下降。二是引來的眾多效仿者加速了家電產(chǎn)業(yè)危機(jī)。2.以產(chǎn)品為中心，忽視客戶服務(wù)3.終端管理國美雖然通過廠家的讓利獲得價格優(yōu)勢，但是廠家的資源也是有限的，整個家電行業(yè)的利潤越來越薄，下一步的空間更多的還是在區(qū)域終端。目前國際優(yōu)秀賣場的單店經(jīng)營效率是中國家電連鎖企業(yè)的20倍。單店產(chǎn)出才是零售行業(yè)的核心競爭力。4.物流環(huán)節(jié)家電業(yè)的產(chǎn)品流通采用“水庫模式”,產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都要儲備更多的產(chǎn)品等待挑選，增加庫存量，造成巨量資金占用?？傄?guī)模領(lǐng)先快速擴(kuò)張，搶占市場OR總成本領(lǐng)先先做大，后做。。。

五、國美的未來之路

黃光裕時代整體規(guī)模單店盈利能力陳曉天下總成本領(lǐng)先先做強(qiáng)，兼顧規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岣邌蔚暧芰?、控制成本：采購成本；經(jīng)營成本（供應(yīng)鏈、管理）2、提高利潤率：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（黑色家電、3C產(chǎn)品）

規(guī)模擴(kuò)張1、宏觀市場布局

鞏固一級市場，占領(lǐng)二級市場，拓展三四級市場。規(guī)模擴(kuò)張2、微觀單店拓展截至2008年末，國