電揚(yáng)大白兔策略

大白兔品牌診斷及品牌策劃呈：自：DY&RWunderman2003年6月16日1提報(bào)內(nèi)容糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢糖果類產(chǎn)品的消費(fèi)洞察大白兔品牌力量分析大白兔品牌基因診斷大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃創(chuàng)意表現(xiàn)大白兔奶糖整合行銷策略2糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢3糖果整體市場的現(xiàn)狀近年來消費(fèi)者對糖果的消費(fèi)興趣已大大降低生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴(kuò)大健康保健意識(shí)的提高使人們對糖果保持距離國際品牌的加入使國內(nèi)糖果市場愈加激烈國內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場經(jīng)過大浪淘沙后的市場，只有為數(shù)不多的強(qiáng)勢品牌影響著市場脈動(dòng)流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場消費(fèi)者有更多、更方便的選擇品牌更有機(jī)會(huì)展示其實(shí)力整個(gè)市場更加細(xì)分45糖果市場的特征城市市場的特點(diǎn)：質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng)，對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。購買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大購物場所主要是大超市連鎖店或是大賣場城市市場品牌競爭激烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。農(nóng)村市場的特點(diǎn)：對價(jià)格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度。對產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)對散糖需求量大。

6糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢品味多樣化果味如橘子味、話梅味、葡萄味花生味、芝麻味、奶味的糖果水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等功能多樣化營養(yǎng)：如植物蛋白、微量元素、維生素保?。汉}糖果，茶糖、止咳糖、無糖糖果香味：口香糖、體香糖娛樂：泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖7糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢包裝精美化包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等形式多樣：不同的包裝適應(yīng)不同的消費(fèi)消費(fèi)情調(diào)化糖果的消費(fèi)愈來愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展糖果能改善人們的情緒價(jià)格多檔化糖果的價(jià)格從5～6元／公斤的低檔糖果，到80～100元／盒的高檔禮品糖果，呈多檔化態(tài)勢糖果發(fā)展的趨勢在價(jià)格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化8糖果市場競爭品牌傳播意念分析阿爾卑斯見證甜蜜每一刻愛情、浪漫、幽默荷氏源源清爽，一觸即發(fā)清爽、應(yīng)激、酷好利安強(qiáng)勁氣息，Cool不可擋激奮、健康、Cool德芙牛奶香濃，絲般感受高品質(zhì)的體驗(yàn)、品味曼妥思曼妥思，好心情清新、歡快、沒有挫折品牌傳播概念核心價(jià)值瑞士健康能量，補(bǔ)充體力健康、營養(yǎng)、歡樂9糖果類產(chǎn)品的消費(fèi)洞察10品牌和消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變過去：產(chǎn)品的立場消費(fèi)者忠誠于品牌品牌訴說,消費(fèi)者傾聽品牌告訴消費(fèi)者他們需要什么忠實(shí)的、迅速的，相信一個(gè)品牌說了什么品牌是消費(fèi)者的英雄現(xiàn)在：消費(fèi)者立場消費(fèi)者需要品牌的忠誠品牌訴說,消費(fèi)者反饋消費(fèi)者決定自己想要什么在現(xiàn)實(shí)的價(jià)值面前,不再時(shí)刻準(zhǔn)備相信某個(gè)品牌消費(fèi)者想自己做英雄消費(fèi)者取代品牌,成為兩者關(guān)系的主要方面。所以，必須迎合消費(fèi)者的心理和需求來塑造品牌的形象。讓消費(fèi)者去主動(dòng)的體驗(yàn)品牌。11大白兔消費(fèi)群層級架構(gòu)及消費(fèi)角色分析孩子與父母一起參與決策孩子：產(chǎn)品--好吃品牌--可愛幻想父母：營養(yǎng)--鈣維生素微量元素健康--防蛀牙防肥胖孩子有較多的自主購買在參與父母的購買中有較大的決策孩子：產(chǎn)品--好吃好玩品牌--具有幻想父母：認(rèn)同，不反對自己購買，或指明品牌讓父母購買花季少年至青年主張獨(dú)立追求超前成熟欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想偶像--成人前一次廣告主要目標(biāo)對象大白兔對之已有一定的影響奶糖最大的消費(fèi)群體是人生中最燦爛，最光彩的階段是一個(gè)能夠影響輕年和中年觀念的關(guān)鍵消費(fèi)群老大白兔的主要消費(fèi)群只要品牌力量增強(qiáng)，很快可以建立品牌地位3-8歲8-14歲14-18歲18-24歲25-35歲35-45歲成人消費(fèi)群兒童消費(fèi)群兒童營養(yǎng)食品，主要針對媽媽進(jìn)行宣傳，而不是孩子兒童零食，主要針對孩子進(jìn)行宣傳訴求重點(diǎn)是“營養(yǎng)”，“幫助孩子健康成長”在獲得媽媽的認(rèn)可后，贏得孩子的心是關(guān)鍵25-35歲是大白兔品牌的關(guān)鍵消費(fèi)群人生的亮點(diǎn)—婚前婚后、孩子的父母輕中年消費(fèi)群的影響者這群人的生活更加現(xiàn)實(shí)與平凡，且更多的精彩與非凡12不同消費(fèi)群的核心需求孩子則用“幻想”當(dāng)孩子認(rèn)識(shí)到他無法駕馭身邊事物時(shí)，他就求助于幻想孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶大人用“現(xiàn)實(shí)”滿足自己現(xiàn)實(shí)中的人生，是在平凡中建立不平凡的業(yè)績。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣對任何一個(gè)階層的人來說，平凡是絕對的，不平凡是相對的所以我們必須根據(jù)不同的消費(fèi)群體分別尋找不同的消費(fèi)需求13關(guān)鍵消費(fèi)群的消費(fèi)需求洞察關(guān)鍵消費(fèi)群兒童8-14歲成人25-35歲用“現(xiàn)實(shí)”滿足自己現(xiàn)實(shí)生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中每當(dāng)平淡、乏味、枯燥、焦慮的時(shí)候，情緒就會(huì)下降。人們不由自主地食用一些零食，以改善自己的情緒，增加人生的精彩如：9·11事件之后，一向注意飲食健康的美國人為了調(diào)整情緒，開始狂購猛吃休閑食品，以緩解焦慮的情緒。充滿“幻想”孩子總是盼望著長大，因?yàn)殚L大可以成為：控制/權(quán)力，自主/獨(dú)立；成就/建立英雄般的偉業(yè)；獲勝/成為高手；擁有夢中的女孩/吸引男孩注意在漫長的盼望自己快快長大的生活中，孩子們通過幻想來實(shí)現(xiàn)他們未來的人生之夢。在幻想中，孩子們需要一種靈感，帶領(lǐng)他們進(jìn)入變化無窮的、具創(chuàng)造力的、活力四射的、令人興奮的精彩世界14休閑食品（糖果）類產(chǎn)品的消費(fèi)者核心利益點(diǎn)糖果調(diào)節(jié)情緒補(bǔ)充營養(yǎng)和能量物理層面心理層面基本形式狀態(tài)糖果類（休閑食品）給消費(fèi)者帶來的感性利益，使消費(fèi)者在心理層面產(chǎn)生快感，保持積極良好的情緒喜怒哀欲愛惡懼比較微弱而又經(jīng)常持久的情緒狀態(tài)，積極良好的心境有利于身心健康，精神振奮心境激情爆發(fā)強(qiáng)烈的而持續(xù)時(shí)間較短的一種情緒狀態(tài)，積極的激情，會(huì)成為激起人們行動(dòng)的一種動(dòng)力。應(yīng)激一種出呼意料的情緒狀態(tài)，應(yīng)激狀態(tài)中，要求人們對突發(fā)事件做出迅速的判斷和抉擇。適度的應(yīng)激有利于生理生化過程的加強(qiáng)，體內(nèi)能量釋放奶糖巧克力水果糖泡泡糖潤喉糖薄荷糖大白兔親情喜慶情趣美味食欲愛情心情大白兔健康大白兔糖果類（休閑食品）產(chǎn)品的核心消費(fèi)者利益有兩個(gè)層面，即物理層面和心理層面，而心理層面更為重要。休閑食品以調(diào)節(jié)人們的精神狀態(tài)為主要產(chǎn)品利益，既調(diào)節(jié)人的情緒。這是該品類的核心價(jià)值15消費(fèi)洞察總結(jié)幻想中的精彩世界平凡生活中的精彩一刻調(diào)節(jié)情緒大白兔精彩時(shí)刻消費(fèi)者兒童成人激發(fā)精彩在無聊的時(shí)候激發(fā)興奮點(diǎn)16大白兔品牌力量分析17Y&R’s全世界品牌研究（BAV?）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具規(guī)模的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫-投資七千余萬美金-訪問18萬名消費(fèi)者-涉及19800個(gè)品牌s相對整個(gè)國家的品牌狀況來評估品牌s擁有強(qiáng)大的全球性數(shù)據(jù)庫-通過非線型的步驟，建立共享的知識(shí)，洞察消費(fèi)者，推動(dòng)品牌意念產(chǎn)生BAV1(1993/94)全球27個(gè)國家41,000+消費(fèi)者32個(gè)品牌價(jià)值評估BAV2(1997)27個(gè)國家59,000+消費(fèi)者（包括青少年）56個(gè)品牌價(jià)值評估BAV3(1999-2001)36個(gè)國家74,000+消費(fèi)者（包括青少年）迄今為止達(dá)到…200,000+樣本在44個(gè)國家超過19,000個(gè)品牌18BAV?品牌力量的四大支柱及其關(guān)系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位認(rèn)知評價(jià)相關(guān)度差異性BrandStrength品牌動(dòng)力差異性及相關(guān)度組成“品牌動(dòng)力”評價(jià)及認(rèn)知形成“品牌地位”品牌動(dòng)力與品牌地位形成“品牌力量”19BAV品牌成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者(左上角)未來領(lǐng)導(dǎo)者高高低品牌地位低品牌動(dòng)力隨著品牌動(dòng)力不斷強(qiáng)化，品牌地位持續(xù)增長，則成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(右上角)領(lǐng)導(dǎo)者新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低(左下角)新品牌20BAV品牌衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入，品牌的差異性會(huì)越來越小當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)者隨著“相關(guān)度的差異性”的下降，品牌則進(jìn)入沉睡期沉睡若不挽回品牌動(dòng)力，評價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境絕境高低低高品牌地位品牌動(dòng)力21大白兔的品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系認(rèn)知>評價(jià)0102030405060708090100評價(jià)認(rèn)知品牌呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)係消費(fèi)者對品牌有較高的認(rèn)知度四十多年的積累，品牌在消費(fèi)者中知名度很高很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對品牌的理解也比較清晰，對其產(chǎn)品也比較熟悉消費(fèi)者對品牌的評價(jià)卻較低大白兔幾十年變化不大，大白兔變成老白兔了，是大媽用的品牌懷舊的心態(tài)加速品牌的老化口味雖好，但變化不大，沒有激情，沒有創(chuàng)新22品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系得到的啟示目前的主要任務(wù)不是提高知名度，而是改變消費(fèi)者對品牌的評價(jià)讓消費(fèi)者對大白兔有一個(gè)新的品牌概念，必須使大白兔在原有的傳承基礎(chǔ)上，增加新的品牌內(nèi)涵和品牌意念。運(yùn)用品牌的創(chuàng)新策略來達(dá)到使消費(fèi)者對品牌重新評價(jià)和認(rèn)識(shí)品牌創(chuàng)新的核心突破口有兩個(gè)：一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌內(nèi)涵；二是品牌給消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值是什么？提出與消費(fèi)者深層次心靈溝通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造23大白兔品牌動(dòng)力不強(qiáng)品牌具相關(guān)度的差異性在逐漸消失0102030405060708090100差異性相關(guān)度差異性很弱多年來大白兔形象基本上沒有改變，主體消費(fèi)群以懷舊心態(tài)接受品牌品牌很少創(chuàng)新，“蹦極”片不是在品牌傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新。創(chuàng)意主導(dǎo)下的為了年輕化而年輕，好似一個(gè)新品牌相關(guān)度下降國內(nèi)新品牌的崛起，國外強(qiáng)勢品牌的加入，使原有的品牌在市場上的統(tǒng)治地位不復(fù)存在隨著主體消費(fèi)群的年齡增大，新加入的消費(fèi)群又很少，與品牌的相關(guān)群體老化，使品牌相關(guān)度下降24如何達(dá)成大白兔的品牌動(dòng)力？揚(yáng)雅的品牌力量研究表明，品牌的源動(dòng)力是具有相關(guān)度的差異性相關(guān)度品牌動(dòng)力差異性濃郁奶香健康精神情緒精彩一刻濃郁奶香豐富類別健康創(chuàng)新領(lǐng)域調(diào)整和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群最大的消費(fèi)群領(lǐng)域最密切的關(guān)系在品牌傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品牌意念傳承與創(chuàng)新品牌產(chǎn)品目標(biāo)對象品牌意念創(chuàng)新要針對重新定義的消費(fèi)群體25-35歲8-14歲濃郁奶香深層次心靈溝通健康第一階段第二階段品牌內(nèi)涵品牌意念25大白兔品牌基因診斷26強(qiáng)勢品牌進(jìn)化論適者生存—查爾斯?達(dá)爾文“…那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個(gè)體，最有機(jī)會(huì)生存和繁衍后代”品牌是一個(gè)奇怪的動(dòng)物…….它有自己真正的生命，自己的個(gè)性，自己的存在和意義在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說“品牌本質(zhì)(BrandEssence)”

而且，像其他生命一樣，品牌會(huì)進(jìn)化品牌本質(zhì)和它如何進(jìn)化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里--我們把這些密碼叫做“品牌基因BrandGenetics”271、大白兔品牌傳統(tǒng)是什么？大白兔最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？大白兔是以奶香濃郁、口感舒適好咀嚼，味美香甜的奶糖而聞名品牌傳統(tǒng)濃濃奶香的美味282、大白兔品牌代表什么？在顧客眼中，最能代表總體品牌的是什么？在相當(dāng)長的時(shí)期里大白兔幾乎是奶香濃郁的高品質(zhì)奶糖的代名詞人們報(bào)以極大的信賴和好感并在相當(dāng)?shù)娜酥袑ζ放朴杏H切的美好回憶之懷舊感……小時(shí)侯大白兔帶來的甜蜜和美味民族品牌，國賓禮品代表著友好、喜悅、甜美293、大白兔品牌識(shí)別標(biāo)志代表什么？在公眾心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)大白兔品牌？這一標(biāo)志的意義能否促使業(yè)務(wù)發(fā)展？最能代表品牌的標(biāo)志大白兔大白兔形象代表可愛、乖巧、溫順老化、懷舊缺乏活力和現(xiàn)代感消費(fèi)者認(rèn)知躍進(jìn)式形象轉(zhuǎn)化品牌演化脫節(jié)304、大白兔的品牌領(lǐng)域是什么？大白兔品牌可能的最寬廣的市場領(lǐng)域膨化食品大白兔糖果蜜餞XX巧克力潤喉XXXX奶糖水果糖口香糖薄荷XX大白兔品牌領(lǐng)域?qū)⒃谝阅烫菫楹诵?，以奶香濃郁為特點(diǎn)延展市場范疇XXXXXXXX加果味加果粒加巧克力休閑食品315、大白兔的品牌本質(zhì)是什么？品牌本質(zhì)隨著歷史環(huán)境的變化而進(jìn)化的雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它哪些要增加？哪些要強(qiáng)化？哪些要消除？標(biāo)志時(shí)代感品質(zhì)感機(jī)靈活力自信乖巧溫順品牌體驗(yàn)美味的歡樂時(shí)刻沒有無聊、煩悶時(shí)尚活力精彩老成懷舊情感靜、悶健康創(chuàng)新太甜單一產(chǎn)品濃郁奶香325、大白兔的品牌本質(zhì)是什么？大白兔品牌獨(dú)有和持久的核心價(jià)值與個(gè)性大白兔品牌核心價(jià)值：美味健康，精彩一刻品牌個(gè)性：歡快的、活力的、精彩的、可愛的、機(jī)靈的、充滿想象力的、回味無窮的33大白兔品牌策略規(guī)劃34大白兔品牌信仰大白兔品牌為之而奮斗最終目標(biāo)大白兔相信：生活應(yīng)該滿著甜美、健康、樂趣和精彩，在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣。大白兔秉承奶香濃郁、美味健康之傳統(tǒng)，在您（無聊、煩悶、焦慮、無奈）需要的時(shí)候，給您帶來（充滿健康、美味的）濃濃生活情趣。35消費(fèi)者關(guān)鍵洞察:

成人用“現(xiàn)實(shí)”滿足自己，而兒童則用“幻想”。在平凡的生活中，人們需要改善情緒，增添人生的精彩；孩子們通過幻想進(jìn)入他們未來精彩世界市場洞察:休閑食品主要的價(jià)值是調(diào)節(jié)情緒，不同的品牌根據(jù)產(chǎn)品特性不同，抓住不同的情緒波動(dòng)，塑造成不同的品牌形象，適應(yīng)不同的消費(fèi)心理需求品牌信仰：在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣

品牌意念

平凡人生精彩一刻大白兔品牌意念36大白兔品牌策略規(guī)劃—現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)大白兔話梅糖鮮乳牛奶糖低糖型特濃牛奶糖超濃型花生牛軋?zhí)抢掀纺烫窃缎突ㄉ＼埬烫悄逃驮捗诽乔煽肆ㄉ＼埬烫酋r乳太妃糖喜糖散裝地堆糖超市大賣場奶糖系列鮮乳系列特濃系列散糖系列喜糖系列奶香濃、口感好美味奶香濃、低糖份美味、健康奶香特濃，乳脂肪8.2%美味營養(yǎng)健康經(jīng)典回味濃濃情趣健康、動(dòng)感、時(shí)尚濃濃奶香、精彩時(shí)刻濃郁奶香品位人生、品味生活大白兔每時(shí)每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣平凡生活，精彩一刻60種口味糖多口味多選擇體驗(yàn)生活多滋味甜美喜慶圓滿時(shí)刻濃濃一顆感性利益理性利益品牌價(jià)值37大白兔品牌策略規(guī)劃—持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品架構(gòu)大白兔潤喉糖維生素奶糖童趣奶糖巧克力果味奶糖DHA奶糖鈣奶糖……糖薄荷糖加味系列健康系列兒童系列激情系列XX系列果味奶香美味顆顆營養(yǎng)時(shí)時(shí)健康好吃好玩營養(yǎng)健康天然組合天地造化濃濃情趣休閑健身時(shí)尚生活幻想天地精彩世界大白兔每時(shí)每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣平淡時(shí)候，濃濃一顆未來可能會(huì)涉足的品類

感性利益理性利益品牌價(jià)值38純心喜糖品牌意念：真情真意的專一愛情，帶來的幸福與甜美純心愛你，無怨無悔39創(chuàng)意方向40它不是一個(gè)新品牌41每個(gè)人都認(rèn)識(shí)它很多很多人吃過它很多人曾經(jīng)很喜歡它很多人不會(huì)忘記它42但是，現(xiàn)在它的形象有點(diǎn)模糊了

尤其在年輕人的頭腦中43很可惜??！44為什么會(huì)模糊？45必須找到它的品牌核心價(jià)值46把它找回來！它的品牌價(jià)值不勞我們重新創(chuàng)造47那是什么？48記憶中的兔子？49好吃的柔軟奶糖？50情濃味更濃？51蹦極跳的誘惑忍不?。?2不能是阿媽吃的糖！53也不能不是我們心中的大白兔！54濃濃的味道

每個(gè)人都會(huì)提到55‘濃’可以滿足怎樣的INSIGHT?56是回憶嗎？是愛情嗎？是友情嗎？是親情嗎？57太局限，太老舊58想起春天的故事59人很無聊，現(xiàn)代人更無聊人很沒勁，現(xiàn)代人更沒勁大多數(shù)的日子都很平淡60濃是對淡的最大滿足61“平淡時(shí)刻，濃濃一顆”62大白兔奶糖整合行銷策略63如何提高大白兔品牌地位、擴(kuò)大市場份額？客戶總是流失的，不一定是對產(chǎn)品的不滿流失購買者總品牌獲利率新品購買者持續(xù)購買者流失購買者利潤周期要積累客戶，必須減少現(xiàn)有客戶的流逝，更重要的是吸引新的購買者加入新購買者流失購買者大白兔是一個(gè)幾十年傳統(tǒng)的品牌，消費(fèi)群年齡老化、收入降低是品牌獲利的關(guān)鍵問題。調(diào)整大白兔品牌適應(yīng)群架構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急64如何調(diào)整大白兔品牌的適應(yīng)群促進(jìn)銷售？促進(jìn)銷售的根本之道是改變消費(fèi)者行為吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入品牌針對關(guān)鍵消費(fèi)群進(jìn)行品牌認(rèn)知度和知名度教育運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)、軟文炒作擴(kuò)大品牌核心意念的傳播，使品牌形象進(jìn)一步深入人心通過與強(qiáng)勢品牌的捆綁活動(dòng)，強(qiáng)化品牌概念，提升品牌地位組織時(shí)尚生活論壇活動(dòng)，引導(dǎo)時(shí)代消費(fèi)意識(shí)流。如：心理健康、身心健美都是時(shí)尚生活倡導(dǎo)性話題。組織心靈健康論壇活動(dòng)，大白兔是身心健康的“心靈點(diǎn)心”刺激現(xiàn)有的消費(fèi)者購買更多豐富產(chǎn)品的包裝系列，創(chuàng)造更多的食用機(jī)會(huì)和購買機(jī)會(huì)。方便消費(fèi)者選用，使現(xiàn)有的消費(fèi)者更多的購買不斷推出新的產(chǎn)品系列，提出新的食用概念。以產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌動(dòng)力。同時(shí)也增加品牌的市場品類比率，帶動(dòng)消費(fèi)留住將要離開品牌的消費(fèi)者增強(qiáng)品牌力量，提高消費(fèi)者對品牌的信心用SP、EVENT、PR等活動(dòng)，拉住將要離開的消費(fèi)者，讓他們覺得大白兔“只得購買”65好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔VS品牌聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)主題66大白兔與光明的品牌基因好似一對孿生兄弟中國乳業(yè)的象征全國馳名商標(biāo)四十多年的品牌歷史品牌傳統(tǒng)：牛奶品牌代表：高品質(zhì)牛奶的代名詞品牌領(lǐng)域：液態(tài)、固態(tài)牛奶制品品牌本質(zhì)：創(chuàng)新生活，共享健康中國糖果業(yè)的代表全國馳名商標(biāo)四十多年的品牌歷史品牌傳統(tǒng)：奶糖品牌代表：高品質(zhì)奶糖的代名詞品牌領(lǐng)域：奶糖制品品牌本質(zhì)：美味健康，精彩一刻67選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展利用光明牛奶來強(qiáng)化大白兔奶味濃郁的傳承好牛好奶濃濃一顆68選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展由于光明的品牌創(chuàng)新較強(qiáng)，品牌動(dòng)力和品牌地位都很高，可以帶動(dòng)大白兔品牌力量的提升69選擇光明牛奶更有利于大白兔的發(fā)展光明的產(chǎn)品線很長，從家庭到個(gè)體、從兒童到老人、從時(shí)尚青年到時(shí)髦女性，各消費(fèi)層次都可適應(yīng)大白兔相應(yīng)產(chǎn)品的捆綁促銷70活動(dòng)的主題概念好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔早晨起來，濃濃一杯光明奶平淡時(shí)候，濃濃一顆大白兔71產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)主題濃濃一顆，心靈點(diǎn)心

----大白兔奶糖72情緒是心靈的窗口產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)策略倡導(dǎo)擁有積極良好的情緒狀態(tài)，保持心理健康 是現(xiàn)代文明、時(shí)尚生活的標(biāo)志之一也是人們在同事層面，家庭層面，社交層面精神狀態(tài)的體現(xiàn)“濃濃一顆，心靈點(diǎn)心”能使人們產(chǎn)生共鳴，并成為流行時(shí)髦的話題在平淡時(shí)候，給你一顆濃濃的心靈點(diǎn)心—大白兔奶糖，帶來美好的心情73讓大白兔成為激發(fā)生活精彩的濃濃一顆心靈點(diǎn)心讓大白兔時(shí)尚地進(jìn)入白領(lǐng)(25-35)日常生活讓大白兔代替其它的精神慰寄品(煙，酒，巧克力，口香糖等)讓他們在不同的情緒中有共同的倚靠產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)目的74創(chuàng)建一個(gè)賦有心靈點(diǎn)心意念的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品與倡導(dǎo)心理健康、心靈美、好心情等精神文化領(lǐng)域相連接，使之成為文化食品—心靈的點(diǎn)心，再以“濃濃一顆，大白兔奶糖”在物理層面上給以支持與聯(lián)接在目標(biāo)消費(fèi)群集中的商務(wù)樓派發(fā)樣品--引起公眾對該產(chǎn)品