人生邏輯下的消費(fèi)新趨勢(shì)

證券分析師：歐陽(yáng)予證券分析師：王薇娜證券分析師：雷軼證券分析師：秦一超證券分析師：鄭辰聯(lián)系人：劉一怡證券研究報(bào)告重構(gòu)效用函數(shù)——人生邏輯下的消費(fèi)新趨勢(shì)人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對(duì)象：“性價(jià)比、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)”等是人們消費(fèi)傾向的外在特征，但本質(zhì)上是，這些情緒調(diào)動(dòng)起我們本就認(rèn)可的人生邏輯，進(jìn)而推動(dòng)我們做出最終的消費(fèi)決策。重構(gòu)效用函數(shù)：在“人生邏輯下的消費(fèi)選擇”的決策框架下，人們每時(shí)每刻都需要在現(xiàn)在和未來(lái)中分配有限的時(shí)間和金錢甚至感情，以期獲得最大的人生效用?？紤]到一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)可以同時(shí)折疊時(shí)間、折疊多層次需求，實(shí)現(xiàn)更高的總效用，我們重構(gòu)了一個(gè)效用函數(shù)以更符合邏輯地評(píng)估消費(fèi)活動(dòng)的“性價(jià)比”。（1）折疊時(shí)間：一是每個(gè)人不僅受到價(jià)格的約束，也受到時(shí)間的約束和時(shí)間觀的主導(dǎo)，性價(jià)比的衡量需要加上時(shí)間代價(jià)；二是不同消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生效用可持續(xù)性差距較大，一次美好的回憶可能在余生都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的積極效用，總效用等于愉悅強(qiáng)度在時(shí)間軸上的積分面積，例如一次偶像的演唱會(huì)可能花掉整月的工資，但它留給人們的美好回憶是受用一生。（2）折疊需求：如果簡(jiǎn)單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個(gè)活動(dòng)如果能夠同時(shí)滿足用（尤其是后兩者那么它獲得的效用可能會(huì)更大，能夠幫助人們折疊多種效用的業(yè)態(tài)也將更具生命力。在重構(gòu)效用函數(shù)的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建一個(gè)三維立體圖，垂直的Z軸是總效用，X軸是價(jià)格，Y軸是時(shí)間代價(jià)，如果在所有消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)比，單位時(shí)間單位價(jià)格的基礎(chǔ)上，總效用越大，越可能是消費(fèi)者青睞的新趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)美好人生的那些“場(chǎng)景”是新消費(fèi)時(shí)代里最剛需的：一杯咖啡賣30-40元可能會(huì)很貴，但我們買的可能不一定是產(chǎn)品本身，如果買的是自己專心致志工作或?qū)W習(xí)、在戶外享受閑暇或自然風(fēng)光、與人愉悅地交流的兩小時(shí)，則總效用因折疊多層級(jí)需求而變得較大，其消費(fèi)的“性價(jià)比”較高，對(duì)比去購(gòu)物中心，可能是更受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)場(chǎng)景。好的業(yè)態(tài)能幫助人們更好地折疊時(shí)間與需求，即在一次消費(fèi)花費(fèi)的時(shí)間、金錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，則總效用越大，也就意味著“性價(jià)比”越高，越可能成為消費(fèi)新趨勢(shì)。人與人之間的愉悅是最強(qiáng)的效用等級(jí)：馬斯洛的需求層次理論和三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》均總結(jié)出了消費(fèi)的一些普適性規(guī)律，但他們對(duì)于需求均偏向于階段劃分，層次清晰，我們認(rèn)為，在新科技、新渠道、新社會(huì)形態(tài)下，一個(gè)人的消費(fèi)特點(diǎn)并不一定是金字塔型，甚至可以跳躍需求層次，也可以橫睞、價(jià)格敏感度也會(huì)有所不同，同一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)也可能會(huì)兼容我們對(duì)“生存、生活、生命”的追求。但無(wú)論是馬斯洛還是三浦展的研究結(jié)果，都顯示“人與人的關(guān)系”從來(lái)都是需求的最高層級(jí)，是人類最大的愉悅來(lái)源，在上述框架下，我們對(duì)各業(yè)態(tài)做一個(gè)新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評(píng)價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭(zhēng)取找到少數(shù)資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在新的效用函數(shù)里，性價(jià)比做到相對(duì)優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長(zhǎng)大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長(zhǎng)大。報(bào)告的第二部分試圖在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)回答以下問(wèn)題：食飲：“買杯咖啡，哄自己上班”，為何資本大量涌入的咖啡賽道也創(chuàng)造出了同等強(qiáng)度的需求？零食量販行業(yè)為何疫情期間爆火？“零食很忙們”做對(duì)了什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)、要返點(diǎn)，行業(yè)未來(lái)前景如何？硬折扣興起，供需再平衡下，渠道品牌化會(huì)是必然趨勢(shì)嗎？商社：“功能性護(hù)膚品”教育市場(chǎng)多年之后，“情緒性護(hù)膚”為何悄然躥紅？“必選品，可選化”，洗護(hù)產(chǎn)品如何打開10倍價(jià)格空間？“囿于愛與廚房”之外，居家香氛接力，把“愛自己”貫徹到浴室與客廳。月薪3k為何能夠掏光口袋飛往異地參加“圓夢(mèng)”演唱會(huì)？單身社畜徹夜排隊(duì)購(gòu)買毛絨玩具，只為上班間隙“公園20分鐘”帶chiikawa拍照？寵物：多年“貓經(jīng)濟(jì)”盛行，為何“小狗經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式崛起，帶動(dòng)寵物數(shù)量第二增長(zhǎng)曲線？“功能性”寵物食品概念走紅，背后體現(xiàn)了寵物經(jīng)濟(jì)內(nèi)部什么樣的預(yù)算分配順序？邊際被不斷攤薄的費(fèi)用與能級(jí)躍遷的效用體驗(yàn)讓“單寵家庭”逐步向“多寵家庭”發(fā)展。線下寵物社交打開人類社交新世界大門，寵物*戶外成為情緒價(jià)值新的增長(zhǎng)點(diǎn)。家電：伴隨消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，現(xiàn)在買家電看功能還是看顏值？洗碗機(jī)、掃地機(jī)是“神器”還是“智商稅”？經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)人們更愿意消費(fèi)什么？家電終端市場(chǎng)需求正在從過(guò)去功能代表的生存/生活價(jià)值，向家庭、歸屬等生活/生命價(jià)值迭代?？紤]日常使用頻次和更新周期，哪怕在經(jīng)濟(jì)下行期家電仍具極強(qiáng)韌性。企業(yè)技術(shù)升級(jí)（清潔電器）和供給改革（無(wú)主燈成為價(jià)值升級(jí)中重要環(huán)節(jié)。輕工：馬面裙全網(wǎng)爆火、改良款旗袍銷量遙遙領(lǐng)先，服飾的新中式潮流何以興起？故宮文創(chuàng)滲透至各類生活用品，新中式裝修風(fēng)格受年輕消費(fèi)群體青睞，新中式的品類擴(kuò)散幾何？家紡消費(fèi)形象從“大紅大紫土氣風(fēng)”到“藝術(shù)簡(jiǎn)約審美導(dǎo)向”，中國(guó)特色消費(fèi)的頭部品牌何以屹立不倒？從單品類到多品類到全屋定制到整裝大家居，一站式消費(fèi)習(xí)慣指引下家居行業(yè)格局如何演變？醫(yī)藥：嚴(yán)肅醫(yī)療跨界消費(fèi)需求，GLP-1成千億美元藍(lán)海市場(chǎng)。減重兼具醫(yī)療和消費(fèi)雙重屬性，龐大市場(chǎng)需求尚未被滿足。GLP-1產(chǎn)品的出現(xiàn)引爆全球減重市場(chǎng)需求，憑借出色的表現(xiàn)成為減重領(lǐng)域明星單品。從時(shí)間維度看，GLP-1產(chǎn)品的減重是高效的，完整且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R場(chǎng)數(shù)據(jù)是其時(shí)間價(jià)值最好的背書；從融合需求維度看，處方藥的身份本身就是對(duì)其生存需求的證明，同時(shí)，GLP-1能夠滿足求美和追求健康的減重消費(fèi)需求，也是對(duì)生活需求的詮釋。因此，GLP-1產(chǎn)品無(wú)疑是當(dāng)前減重領(lǐng)域的性價(jià)比之選。風(fēng)險(xiǎn)提示：需求恢復(fù)不及預(yù)期、品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)品估值下殺風(fēng)險(xiǎn)等。投資主題報(bào)告亮點(diǎn)本篇報(bào)告提供的是一種新的視角和評(píng)價(jià)體系，而不是結(jié)論，講述新消費(fèi)跟舊事物本質(zhì)上的聯(lián)系，再列出各領(lǐng)域全球重要且有意思的變化，附加我們的新觀察和評(píng)論，供投資者參考。投資邏輯報(bào)告首先闡述消費(fèi)社會(huì)的起源和擴(kuò)張，并總結(jié)前人的理論，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)了一個(gè)效用函數(shù)以更符合邏輯地評(píng)估消費(fèi)活動(dòng)的“性價(jià)比”。在新“性價(jià)比”框架下，我們對(duì)各業(yè)態(tài)做一個(gè)新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評(píng)價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭(zhēng)取找到少數(shù)資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在融合時(shí)間和折疊需求后的新型性價(jià)比做到相對(duì)優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長(zhǎng)大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長(zhǎng)大。一、需求側(cè)：消費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以更加多元- （一）消費(fèi)社會(huì)的起源與擴(kuò)張 2、生產(chǎn)力增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)供給端愈發(fā)豐富，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的是哪些場(chǎng)景更符合人生邏 3、情緒和體驗(yàn)消費(fèi)是表層，底層是我們本就認(rèn) 二、供給側(cè)：頂級(jí)業(yè)態(tài)能做到折疊時(shí)間、容納多種效用，從而創(chuàng)造更多需求 5、消費(fèi)的未來(lái)：品牌與渠道，線上與線下 69 一、需求側(cè)：消費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以更加多元人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對(duì)象，每時(shí)每刻都需要在現(xiàn)在和未來(lái)中分配有限的的約束，也受到時(shí)間的約束和時(shí)間觀的主導(dǎo)，性價(jià)比的衡量需要加上時(shí)間代價(jià)，例如很多人有養(yǎng)寵物的愿望，但受制于養(yǎng)寵物需要花費(fèi)的時(shí)間代價(jià)太大，或者旅游帶來(lái)的人生效用很高，但又受制于假期，或者家電省下來(lái)的體力和時(shí)間可以用來(lái)獲得其他活動(dòng)的平會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的積極效用，效用強(qiáng)度在時(shí)間軸的積分面積才接近真實(shí)效用，例如一次偶像折疊需求：如果簡(jiǎn)單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個(gè)活動(dòng)如果能夠同時(shí)滿足“生存、生活、生命”三種效用，那么它獲得的效用錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，（一）消費(fèi)社會(huì)的起源與擴(kuò)張1、消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)張只有快慢、形式不同，沒(méi)有方向之爭(zhēng)和平年代，發(fā)展是世界的主旋律，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，人們順利地持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，生產(chǎn)力和需求同步增長(zhǎng)，消費(fèi)主義誕生并逐漸強(qiáng)化。展望未來(lái)，隨著消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)張，對(duì)“消目前，雖然12億高收入國(guó)家人口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)的較高水平滿足，人們的消費(fèi)層的人口生活在高收入國(guó)家，剩下84.64%的人口仍處于中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家，世界對(duì)物質(zhì)消費(fèi)、基礎(chǔ)消費(fèi)的需求仍然很大，即使是發(fā)達(dá)國(guó)家內(nèi)部，也有較大基數(shù)的低收入資料來(lái)源：華創(chuàng)證券2、生產(chǎn)力增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)供給端愈發(fā)豐富，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的是哪些場(chǎng)景更符合人生邏輯生產(chǎn)力不斷增長(zhǎng)，有效需求的擴(kuò)大速度有限，這個(gè)矛盾可能會(huì)一定程度繼續(xù)存在下去，過(guò)剩的生產(chǎn)力必須要想盡辦法刺激需求，才能找到自身的出路，這個(gè)過(guò)程使得消費(fèi)活動(dòng)不僅需要更好的產(chǎn)品，也愈發(fā)需要在精神層面有所升級(jí)，后文我們會(huì)闡述消費(fèi)也愈發(fā)需要考慮折疊時(shí)間和折疊多層次效用，才能在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中勝出。德層面一直在大力鼓勵(lì)工作、創(chuàng)造、創(chuàng)新，生產(chǎn)力的擴(kuò)大雖受制于需求不的進(jìn)步也部分獨(dú)立于需求。隨著人們工作和生活的融合度越來(lái)越高，我們的工作身一大特征是越來(lái)越重視勞動(dòng)過(guò)程、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而非僅僅為了結(jié)果。生產(chǎn)力持續(xù)進(jìn)步帶來(lái)了人均勞動(dòng)時(shí)間減少，閑暇時(shí)間增加（人們正享受史上最多且越來(lái)越多的閑暇，閑暇分為必要型、享受型、學(xué)習(xí)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代又帶來(lái)了工作的收入、時(shí)間、地點(diǎn)都變得彈性化、碎片化（生活與工作的時(shí)間邊界、物理邊界，甚至創(chuàng)收都越來(lái)越模糊，愈發(fā)融合人與人的連接形式跨越了時(shí)間、物理空間（線下活動(dòng)的必要性有了新的且更高的“效用基準(zhǔn)”，出門是因?yàn)樽约合胍鲩T做點(diǎn)什么事，間和金錢的雙重約束下，該消費(fèi)活動(dòng)對(duì)人們生存、生活、生命的總效用更大，效用持續(xù)復(fù)雜的、兼容多種不同想法的個(gè)體，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)效用的終點(diǎn)不是情緒本身，情緒是我們另一些情緒可以調(diào)動(dòng)“享受當(dāng)下”的邏輯，調(diào)動(dòng)的更多且更強(qiáng)的那條邏輯會(huì)在我們大腦中形成明確的想法，進(jìn)而促進(jìn)該決策的誕生。（情緒不是我們決策和消費(fèi)的終點(diǎn)，就好比多巴胺是根據(jù)“獎(jiǎng)勵(lì)超額”的準(zhǔn)則調(diào)動(dòng)去甲腎上腺素，由后者來(lái)完成快樂(lè)，原理是類美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，但可能相對(duì)忽略了需求層次的可跳躍性、層次的同時(shí)需求性、以及需求層次可能受到場(chǎng)所、環(huán)境等外部因素的影響等。我們也可能會(huì)在生活窘迫、極寒交迫的時(shí)候，非常重視自我實(shí)現(xiàn)、被人尊重、與人建立情感連接；從基因?qū)用?，我們的需求可能是順著基因包含的?guī)律驅(qū)次的需求未必比基礎(chǔ)需求更少，可能反而更受重視，換言之，下圖的金字塔結(jié)構(gòu)也許并非是標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)。資料來(lái)源：華創(chuàng)證券三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》將產(chǎn)業(yè)革命后至今的日本分為四個(gè)消費(fèi)社會(huì)階段，書中重點(diǎn)呈現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段下，消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念所發(fā)生的潛移默化但不可逆轉(zhuǎn)進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之費(fèi)時(shí)代里面相互交叉，各個(gè)消費(fèi)時(shí)代之間仍保留著原有消費(fèi)時(shí)代的特征，同一個(gè)人穿插在幾個(gè)消費(fèi)時(shí)代里也是非常常見的，甚至早上他處于未來(lái)時(shí)間觀里，消費(fèi)會(huì)延遲滿足，處于第四消費(fèi)時(shí)代，但晚上享受閑暇時(shí)光時(shí)，他會(huì)處于第二三消費(fèi)時(shí)代；與不同人在一從找“不同”的角度來(lái)說(shuō)，各個(gè)時(shí)代之間確實(shí)有一些變化，但變化的比例有可能被放大樣的發(fā)展邏輯就一直存在，只是不同的企業(yè)以不同的形態(tài)展示出來(lái)了，從沃爾瑪?shù)介_市客，本質(zhì)是相同的?？偠灾?，不同消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)在新時(shí)代里都將繼續(xù)下去，潛移默化的小變化仍將持續(xù)，我們要更平淡地看待，過(guò)去與現(xiàn)在的不同是少數(shù)，相同還是大多（1912-1941）（1945-1974）（1975-2004）人會(huì)總結(jié)：無(wú)論是馬斯洛的需求層次理論，還是三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》，他們對(duì)于需求人的消費(fèi)特點(diǎn)并不一定是金字塔型，甚至可以跳躍需求層次，也可以橫跨幾個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”，在不同的工作、生活狀態(tài)和時(shí)間觀下，對(duì)消費(fèi)類型的青睞、價(jià)格敏感度也會(huì)有所不同，同一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)也可能會(huì)兼容我們對(duì)“生存、生活、生命”的追求。換不同的時(shí)間觀，早上延遲滿足努力工作學(xué)習(xí)，對(duì)價(jià)格敏感，晚上享受當(dāng)下追求體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格不敏感；我們考慮一杯爆米花價(jià)格是否太貴的同時(shí)，可以考慮去圖書館坐著看書用評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象可能是免費(fèi)的、公益的，我們需要一個(gè)更高的視角來(lái)看待我們的行為，而不是簡(jiǎn)單的就消費(fèi)論消費(fèi)，人是觀念驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物，我們懷著今天一定要花多少錢的心態(tài)出門的比率并不是很高，而是今天我想做什么，想過(guò)怎樣的人生，因此但需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是馬斯洛還是三浦展的研究結(jié)果都顯示，“人與人的關(guān)系”從來(lái)都是需求的最高層級(jí)，是人類最大的愉悅來(lái)源。我們總結(jié)未來(lái)消費(fèi)具有啟示作用的一些關(guān)鍵詞，如下圖所人價(jià)值觀的體現(xiàn)、深度體驗(yàn)的獲得、社會(huì)關(guān)系的建立以及生活們正在努力實(shí)現(xiàn)慢速的(slow)、小規(guī)模的(sm(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)生活。在寬松舒適的小用，或者可以折疊我們對(duì)生活、生命的追求。體驗(yàn)離券折疊時(shí)間：我們既要考慮時(shí)間對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的約束，也要考慮消費(fèi)活動(dòng)在時(shí)間上的積分面積才等于真人們采取行動(dòng)前，首先會(huì)考慮他們將怎樣花費(fèi)時(shí)間，要去做什么事，再同時(shí)考慮如何花錢和性價(jià)比，并且在不同“時(shí)間觀”狀態(tài)下，人們對(duì)時(shí)間和金錢的代價(jià)的敏感度都是不一樣的。少部分人可以完全掌控時(shí)間，做到娛樂(lè)、賺錢、進(jìn)步或者生存、生活、生命三位一體，但一般情況下，人容易被時(shí)間掌控。并且，同一個(gè)人身上會(huì)有幾種可以每每使用、每每回憶都獲得效用，且效用持續(xù)長(zhǎng)，隨時(shí)間衰減慢，那么資料來(lái)源：華創(chuàng)證券折疊需求：如果簡(jiǎn)單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生更大，能夠幫助人們折疊多種效用的業(yè)態(tài)也將更具生命力。圖表‘消費(fèi)活動(dòng)的效用評(píng)價(jià)體系資料來(lái)源：華創(chuàng)證券間、容納幾種效用并產(chǎn)生可以期盼的未來(lái)（享樂(lè)、賺錢、進(jìn)步等）。它滿足了不同聚落在后文，我們將用該框架對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的一些火爆業(yè)態(tài)做一個(gè)重新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評(píng)價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭(zhēng)取找到一些資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在融合時(shí)間和折疊需求后的新型性價(jià)比做到相對(duì)優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長(zhǎng)大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的（一）食飲：供給革命引領(lǐng)，品質(zhì)實(shí)用主義，性價(jià)比≠消費(fèi)降級(jí)2)高速發(fā)展階段高價(jià)高質(zhì)：核心矛盾從量到價(jià)，供給擴(kuò)張與需求升級(jí)同步，既是造就品牌消費(fèi)的黃金十年，也是消費(fèi)者被動(dòng)支付信3)中低速增長(zhǎng)時(shí)代中價(jià)高質(zhì)：消費(fèi)者理性化為品質(zhì)消費(fèi)，性價(jià)比消費(fèi)大行其道，零量販、瑞幸、好特賣等現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)接連涌現(xiàn)，本質(zhì)是供給過(guò)剩背景下的供需再平衡?；A(chǔ)特征資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理>線下：大部分消費(fèi)品結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯弱化后，品牌、產(chǎn)品在效率導(dǎo)向下重構(gòu)。線下商—拼多多收入/阿里收入—拼多多市值/阿里市值濟(jì)增速換擋，社交回報(bào)降低，消費(fèi)向悅己切換。以白酒為例，主流消費(fèi)場(chǎng)景由社交（商資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理休閑娛樂(lè)92%興趣愛好投資理財(cái)取悅自己46.70%文化興趣治愈解壓顏值吸引支持偶像與喜歡的角色休閑娛樂(lè)92%興趣愛好投資理財(cái)取悅自己46.70%文化興趣治愈解壓顏值吸引支持偶像與喜歡的角色68%68%68%37%0%20%40%60%80%100%該偏好更強(qiáng)勢(shì))32.80%32.80%32.60%24.90%22.20%0%20%40%60%資料來(lái)源：智篆GI、清渠數(shù)據(jù)、天下網(wǎng)商《2經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，未來(lái)收入預(yù)期不確定性放大，儲(chǔ)蓄率自2019年起持續(xù)提升。大額支出延遲滿足，重在享受當(dāng)下的小確幸。以家具類、汽車類為代表的大額消費(fèi)在體育、娛樂(lè)用品類體育、娛樂(lè)用品類家具類汽車類證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210實(shí)物消費(fèi)整體滲透率較高，轉(zhuǎn)而追求旅游/游戲等可選消費(fèi)、教育/醫(yī)療等服務(wù)型必選消0證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）12100017.5%13.2%10.4%9.2%10.0%8.4%9.3%6.9%8%7.3%15.0%（1）供給革命，需求升級(jí)，近五年CAGR2又滿足人與人的社交，能夠融合進(jìn)學(xué)習(xí)、工作、商務(wù)、休閑等多個(gè)場(chǎng)景，使之從可選費(fèi)者都是不自知的咖啡文化傳播者。成癮性和高復(fù)購(gòu)帶動(dòng)過(guò)去五年我國(guó)咖啡行業(yè)規(guī)模中TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>10證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）121080%60%40%20%23%42%41%27%＜1年1-3年3-5年＞5年4003002000每周3-5杯每周3-5杯每天多杯每天1杯平均每年攝入杯數(shù)（注：右軸單位為“杯”）（注：佐餐指便利店、KFC等）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）12100 （杯）長(zhǎng)生命周期，意味著產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化，用戶心智更易被壟斷，天花板越高，龍頭或商業(yè)模式創(chuàng)新者的規(guī)模效應(yīng)不斷強(qiáng)化，越容易長(zhǎng)成消費(fèi)品牌的參天大樹。星巴克的經(jīng)久不衰、UCC的持續(xù)迭代、瑞幸的毀滅式創(chuàng)新都可以作為典例，這里我們以瑞幸為例。化追蹤飲品的流行趨勢(shì)；而營(yíng)銷部門則借助海量的數(shù)據(jù)和高效的數(shù)字化系統(tǒng)，提出需求并反哺研發(fā)。公司2020-2022全年圖表26首次購(gòu)買一年后，咖啡用戶通常會(huì)增證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210圖表27瑞幸?guī)斓厦垩┌研詢r(jià)比卷到極致資料來(lái)源：日美Amazon、韓Gmarket、中國(guó)淘寶、各品牌官方app及官網(wǎng)，亞洲經(jīng)濟(jì)中文網(wǎng)，歐睿，華創(chuàng)證券（注：上方柱狀圖左邊為不同國(guó)家主流的三類咖啡單價(jià)，統(tǒng)一用人民幣表示，單位為“元/杯”，右邊三列比值為三類咖啡在不同國(guó)家的價(jià)格比值，均是23年8月28日統(tǒng)計(jì)價(jià)格；下方條形圖為各國(guó)門店、瓶裝、速溶等形態(tài)銷售額的占比，門店結(jié)構(gòu)為歐睿22E）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210（1）多快好省，零食量販店的崛起與突圍零食量販崛起的必然性：長(zhǎng)尾高頻、流通高毛利低門檻、供給過(guò)剩、加盟模式擴(kuò)容。我游供給過(guò)剩，渠道利潤(rùn)厚，可以提效的空間充足。故零食量販本質(zhì)是以高性價(jià)比的品牌連鎖形式，即通過(guò)上游壓縮采購(gòu)環(huán)節(jié)降低成本、下游提升消費(fèi)體驗(yàn)，收獲放大的社區(qū)流1）模式再思考：低價(jià)+走量，問(wèn)渠道溢價(jià)拿效率 零食量販的突圍與崛起》中，我們提出零售的本質(zhì)是效率，這里我們進(jìn)一步落地為開店>第一層競(jìng)爭(zhēng)：拿到入場(chǎng)券，拼手速，發(fā)生在23H1之前，主基調(diào)是紅利共榮（區(qū)域化）。零食量販本身開店門檻和難度低，與其他連鎖對(duì)比投資回報(bào)率可國(guó)化）。產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)過(guò)熱帶來(lái)局部的供給過(guò)剩，中小玩家的主要矛盾從多開店到零食店在同一品類上，面向同一層級(jí)進(jìn)貨的溢價(jià)達(dá)10-20%，同時(shí)每省去一個(gè)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）12102）爭(zhēng)議中前行：全渠道競(jìng)爭(zhēng)后半程，不止于渠道整體判斷：開店進(jìn)度超預(yù)期，格局改善低預(yù)期，后者是壓制零食企業(yè)估值現(xiàn)更優(yōu)；但價(jià)格戰(zhàn)、要返點(diǎn)、收并購(gòu)不斷，也使得市場(chǎng)恐慌情緒時(shí)有發(fā)酵。針對(duì)上述關(guān)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210從3%轉(zhuǎn)為虧損，而加盟商在回本周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到一年半甚至更長(zhǎng)后，也不排除轉(zhuǎn)向其他連鎖的可能性。優(yōu)勢(shì)地區(qū)加大散稱陳列，單店盈利優(yōu)化。當(dāng)前成熟地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育起來(lái)，從過(guò)去拼手速到拼效率，基本進(jìn)入穩(wěn)定的競(jìng)合階段。而發(fā)展中市場(chǎng)的局部正常化。零食量販門店數(shù)量-家00 0行業(yè)均值為龍頭零食很忙的收入及門店數(shù)估算得到，22年64億，對(duì)應(yīng)2000門店）量販催生的新一輪供應(yīng)鏈革命，從下游延伸至上游，過(guò)去零食電商時(shí)代積累品牌高度，證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210（2）硬折扣：重塑人貨場(chǎng)，消費(fèi)者主導(dǎo)的供應(yīng)鏈革命不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，折扣化是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營(yíng)運(yùn)成本”1。而硬證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）121015.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%15.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%0.01%（1）他山之石：供應(yīng)鏈效率革命，中國(guó)市場(chǎng)大有可為人均GDP一萬(wàn)美元，經(jīng)濟(jì)步入中低速增長(zhǎng)，是硬折扣催化的共同規(guī)律。美國(guó)1978年人①西歐特色社區(qū)硬折扣：德國(guó)是高地，一方面二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)凋敝，另一方面人口密度高，且當(dāng)時(shí)線上并不發(fā)達(dá)；Aldi等硬折扣超市迅速切入高性價(jià)比需求,開啟高速擴(kuò)張之路。的中產(chǎn)資產(chǎn)縮水嚴(yán)重，加上美國(guó)本身地廣人稀，倉(cāng)儲(chǔ)店極好的匹配了理性化的率為0.01%，但線上由拼多多帶領(lǐng)，綜合類硬折扣發(fā)達(dá)。整體看當(dāng)前國(guó)內(nèi)硬折扣仍在發(fā)展初期。20%5%0%德國(guó)西歐澳大利亞全球美國(guó)韓國(guó)中國(guó)資料來(lái)源：歐睿，華創(chuàng)證券（注：數(shù)據(jù)口徑為2022年）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)（2）找準(zhǔn)細(xì)分：各路玩家掘金，倉(cāng)儲(chǔ)超市和社區(qū)硬折扣并進(jìn)扣、家家悅推出好惠星。優(yōu)勢(shì)在于品牌基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈賦能。形態(tài)上，倉(cāng)儲(chǔ)超市和社區(qū)硬折扣并行發(fā)展：1）美式生活影響更重地區(qū)（如上海、深圳、0（3）產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：從垂類到綜合，從第三方品牌到自有品牌1）渠道品牌化，從三方品牌到更多的自有品牌的環(huán)節(jié)代表更高效率。硬折扣本身集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等品類，進(jìn)入門檻從低價(jià)低質(zhì)的基礎(chǔ)、通用品到差異化、高附加值，海外自有品牌發(fā)展經(jīng)歷了成熟的階段?；途€上化，PB成為零售商進(jìn)入新市場(chǎng)的引流利器，亞馬遜等電商平臺(tái)也紛紛布局自有化。整體來(lái)看，海外自有產(chǎn)品等從早期的基礎(chǔ)型低成本產(chǎn)品，到后來(lái)不斷發(fā)展的高品證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)8%6%4%2.91%2.27%2.30%201820192020圖表45歐美自有品牌發(fā)展：從基礎(chǔ)型低成本到高資料來(lái)源：IRI，轉(zhuǎn)引自MARCABYBF，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)本高，缺少體驗(yàn)和嘗試，完全單一的垂類折扣平臺(tái)除服裝尾貨模式的唯品會(huì)外（服裝因季節(jié)性源源不斷存在尾貨其他都沒(méi)能存活下來(lái)。此后硬折扣演變更多圍繞線下展開。享）。在性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，參考日本垂類的高度專業(yè)化分工，除零食量販外，我國(guó)其收入，；全球供應(yīng)鏈采購(gòu)，生產(chǎn)基本款服飾，數(shù)字化管理銷售產(chǎn)品分布廣&品種少，以會(huì)員費(fèi)為主要收入資料來(lái)源：wind，各公司公告&官網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：數(shù)據(jù)為5、消費(fèi)的未來(lái)：品牌與渠道，線上與線下，再平衡與共生過(guò)去品牌黃金時(shí)代，大牌帶來(lái)的一是體驗(yàn)和尊貴感，二是質(zhì)量和安全背書。未來(lái)品牌天然屬性不會(huì)改變，如奢侈品、高端社交；但是由于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，品牌過(guò)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)資料來(lái)源：華創(chuàng)證券資料來(lái)源：華創(chuàng)證券文化、價(jià)值的認(rèn)同與對(duì)品質(zhì)的預(yù)期一樣，是知名消費(fèi)品品因?yàn)椤翱蛇x”的“非必須”屬性，使得每一次購(gòu)買行為都是內(nèi)心對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行的一消費(fèi)者更多選擇認(rèn)同品牌、品牌生命周期更為持續(xù)，但總體來(lái)說(shuō)，成熟消費(fèi)社會(huì)買可選產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)人產(chǎn)生效用，而效用有時(shí)間概念。即時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生當(dāng)下難以替代的價(jià)值，饑腸轆轆時(shí)送到手的熱氣騰騰的一餐，酷暑里的冰飲，困累交加時(shí)的咖啡和“時(shí)間”讓產(chǎn)品的價(jià)值有所區(qū)別；而精神屬性更強(qiáng)的體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)的效用——演唱會(huì)與偶像同處一個(gè)屋檐下的萬(wàn)人大合唱，攢夠錢去往夢(mèng)想旅行地的一瞬抓拍，帶孩子去到其心心念念的主題公園的心滿意足，這些時(shí)刻非但具有即時(shí)滿足的屬性，更能滋養(yǎng)皮克斯動(dòng)畫片《頭腦特工隊(duì)》把這些參與塑造回憶、構(gòu)成性格、滋養(yǎng)人生的片段稱之為可比較，往往也不會(huì)采用成本加成方法進(jìn)行定價(jià)。即時(shí)滿足的效用強(qiáng)度和長(zhǎng)期作用的效用持續(xù)性構(gòu)成了效用整體，與購(gòu)買這件產(chǎn)品/服務(wù)所付出的綜合成本進(jìn)行比價(jià)，一切購(gòu)清潔洗護(hù)產(chǎn)品是典型的發(fā)展過(guò)程中滲透率急劇提升的快消品類，時(shí)至今日，人口增長(zhǎng)趨洗護(hù)產(chǎn)品原本是日化屬性，中等附加值，品牌與線下分銷渠道共生；近年來(lái)逐步護(hù)膚品證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)化，提升價(jià)格區(qū)間，增加附加值（安全、成分透明、有功效等擴(kuò)充品類（入浴劑、半壁江山，以柔順、光澤感、去屑、控油等為主要功效，價(jià)格偏低，不強(qiáng)調(diào)成分，無(wú)特發(fā)水市場(chǎng)向高端化、專業(yè)化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”的認(rèn)知進(jìn)一步提升，同時(shí)也推動(dòng)品牌在原料、配方等科研層面進(jìn)行大力投入；洗護(hù)產(chǎn)品既“必選”，單次消耗量又小，浴室時(shí)光是個(gè)人獨(dú)享的療愈時(shí)間，通過(guò)升級(jí)洗護(hù)，以較低的次單價(jià)，獲取更好的感官體驗(yàn)和功效感受，從而獲得持續(xù)全天的“自我寵愛”積極暗示；這類升級(jí)使洗護(hù)產(chǎn)品松的洗護(hù)發(fā)體驗(yàn)讓治愈歸于日常。其聘任前寶潔資深配方師，“無(wú)硅油之父”楊建中博士為品牌首席研發(fā)官，遵循“洗護(hù)養(yǎng)”的核心養(yǎng)護(hù)原則，采用三重碳酸溫泉水等原料，簡(jiǎn)主義風(fēng)格，新品瓶身用半透明的材質(zhì)模擬出溫泉水不規(guī)則的形態(tài)，留一處缺口，減少而全球快消龍頭寶潔則通過(guò)旗下“發(fā)之食譜”提出“你能吃的食物，你的頭發(fā)一樣可以較過(guò)去自身通過(guò)老品牌矩陣（飄柔、潘婷、海飛絲）定義的“頭發(fā)洗護(hù)”產(chǎn)品有了明顯除了對(duì)功效提出了更高的要求，消費(fèi)同樣重視感官（尤其嗅覺、視覺）體驗(yàn)，從而達(dá)到心靈的凈化和療愈。2018年創(chuàng)立的新銳定制化洗護(hù)品牌effortless以“身心皆愉”為理念，秉持“創(chuàng)作出能夠同時(shí)愉悅發(fā)絲及愉悅心靈的產(chǎn)品”，在專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，融入純視覺的愉悅和自然性，比如，產(chǎn)品的陳列都會(huì)按色系去做秩序化的陣列。另外，比較特香也是很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。其香味廣受好評(píng)，成為意外賣點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者，香調(diào)是由法國(guó)最古老的香氛工坊證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)號(hào)，聚美麗微信公眾號(hào)，off&Relax天貓官方旗艦店，化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO，Aesop天貓官方旗艦店，韓國(guó)護(hù)膚在線微信居家香氛則是另一種“創(chuàng)造需求”：蠟燭、精油、手部與身體護(hù)理、和無(wú)火香擴(kuò)成為了工作和日常生活的主要場(chǎng)所，人們開始尋求通過(guò)家居香氛來(lái)營(yíng)造一個(gè)更加舒適和香氛產(chǎn)品恰好滿足了這一需求，提供了一種能夠舒緩情緒和放松心情的方式。與香水主要用來(lái)展現(xiàn)個(gè)人魅力和氣質(zhì)不同，家居香氛更多地是用來(lái)塑造和裝飾空間，它更私密、氛恰恰強(qiáng)化了這種歸屬感和安全感。同時(shí)，家居香氛或獨(dú)特或精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往可以我國(guó)香氛市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，高端市場(chǎng)尚被外資占據(jù)。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，我國(guó)香氛市場(chǎng)2021-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)資料來(lái)源：青眼情報(bào)，轉(zhuǎn)引自芳香分子lab微信公眾號(hào)資料來(lái)源：青眼情報(bào)，轉(zhuǎn)引自芳香分子lab微信公眾號(hào)香氛是近年化妝品集團(tuán)最重要的并購(gòu)方向之一，近期高端香水集團(tuán)PUIG推“時(shí)尚與香水”作為主業(yè)分類的公司，證明了“小眾”品類的上限。香氛的高毛利屬性證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)和天然的禮品屬性又為能堅(jiān)持調(diào)性的品牌主理人和熟諳市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供了空品之余，提供更多情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿為高溢價(jià)買單。這種獨(dú)特的形式也成為社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力的絕佳內(nèi)容載體，比如在其微博剛運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，井柏然就主動(dòng)在微博上互動(dòng)，并此后擔(dān)任了品牌代言人。在以鮮花打開知名度、品牌格調(diào)逐漸清晰獸派已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模可觀的香氛品牌之一。同時(shí)，通過(guò)小紅書、微信公眾號(hào)等平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者，積極搭建私域社群，擴(kuò)散品牌聲量和內(nèi)容鋪量。我們認(rèn)為，野獸派的成功與其極強(qiáng)的營(yíng)銷能力不無(wú)關(guān)系。創(chuàng)始人相海齊畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)明星代言（承包Angelababy與黃曉明AESOP：為是最醒目的廣告牌。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)家四合院店，而上海靜安寺店源自破碎瓷碗“圓融和諧，重聚新生”的設(shè)計(jì)理念，取材商鋪或展位相比，擁有自己的門店能夠更深入地與顧客建立聯(lián)系，形成更緊密的紐帶。身心體驗(yàn)，這也恰恰契合了其產(chǎn)品理念：將大眾不以為意的日常生活提升為感官上的享受。顧客走進(jìn)門店，就如同到好友家做客，絕不會(huì)盲目、瘋狂推銷產(chǎn)品，犧牲客戶舒適度，而是最大可能給予最好的體驗(yàn)和購(gòu)物回憶。近期被歐萊雅投資的觀夏則是過(guò)去五年跑出來(lái)的重要新消費(fèi)品牌之一；觀夏2019年成立，作為東方文化香氛品牌，專注于香氛療愈和健康生活方式，在最初以晶石香創(chuàng)造，用極簡(jiǎn)主義和留白含蓄地表達(dá)了獨(dú)特的中國(guó)韻味，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中探尋自我，充實(shí)人生。以明星香調(diào)昆侖煮雪的文案為例，“三百萬(wàn)年的地質(zhì)變遷，昆侖用山脈形態(tài)忠實(shí)記錄。屋外，冰天冷地、天地一白，察覺出雪后松柏散發(fā)的清香。屋內(nèi)，暖意融融，圍爐飲消費(fèi)者提供了一種獨(dú)特的感官體驗(yàn)，更通過(guò)文化和情感的共鳴，建立起了與消費(fèi)者之間的深厚聯(lián)系。渠道搭建上，創(chuàng)立之初，觀夏都只在小程序售賣，產(chǎn)品限量發(fā)售，價(jià)格管控嚴(yán)格，并輔以產(chǎn)品體驗(yàn)官來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，通過(guò)小紅書、微信公眾號(hào)將流量引向小程序店鋪，在私圍的法門，但“情緒型”護(hù)膚聲勢(shì)悄然上漲。精油、香氛等療愈概念全方面增加護(hù)膚儀式感，讓睡前護(hù)膚成為與自己對(duì)話的小憩時(shí)刻。作為嗅覺療愈方式，精油能夠在生理上以及精神上幫助焦慮人群緩解緊張情緒，獲得放松和愉悅。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的日益關(guān)注、“以油養(yǎng)膚”相關(guān)概念興起使得精油作為天然、無(wú)添加的護(hù)膚佳品備受證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)資料來(lái)源：觀研天下,通聯(lián)數(shù)據(jù)，華創(chuàng)證券演出市場(chǎng)也是典型“該省省、該花花”的情緒體驗(yàn)。2下數(shù)據(jù)佐證除了彌補(bǔ)過(guò)去三年流動(dòng)不便、娛樂(lè)活動(dòng)較少，出現(xiàn)供需雙向井噴之外，人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)增長(zhǎng)29.30%；演出場(chǎng)次44.06萬(wàn)場(chǎng)（不含農(nóng)村演出和娛樂(lè)場(chǎng)所演出較19年增長(zhǎng)得票率甚至不足1%二手黃牛市場(chǎng)票價(jià)一飛沖天。據(jù)鈦媒證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210戶外：疫情防控需求使得居民跨省流動(dòng)受限，入住酒店花費(fèi)不菲且可能增加風(fēng)險(xiǎn)暴露，比增長(zhǎng)50%。2022年春季綜藝《一起露營(yíng)吧》與小紅書等社資料來(lái)源：文旅部，華創(chuàng)證券資料來(lái)源：文旅部，華創(chuàng)證券需要指出的是，盡管收入預(yù)期會(huì)促使人們主動(dòng)調(diào)節(jié)效用函數(shù)，但并非一味地向情緒消費(fèi)長(zhǎng)周期、高成本，產(chǎn)出不確定，另一方面，平成時(shí)開始熱衷于鄰家女孩、素人出道，因此正式發(fā)行唱片出道的藝人經(jīng)濟(jì)萎縮，而通過(guò)握手證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210故而得名。購(gòu)買日谷往往排隊(duì)長(zhǎng)、價(jià)格貴、海淘程序復(fù)雜，國(guó)內(nèi)各種定制工作室更是訂金預(yù)付制度，不僅周期長(zhǎng)、價(jià)格貴，而且出品質(zhì)量存在不確定性，因而谷圈存在大量二同樣的情況也發(fā)生在熱門的歐美動(dòng)漫影視作品周邊，例如迪士尼在上海推出的動(dòng)物IP玲娜貝兒，部分款式爆火至今仍然需要排隊(duì)或者加價(jià)；歐美日韓有較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，保護(hù)人口數(shù)/億德國(guó)投資者日CEO演講材料，華創(chuàng)證券（注：貨幣為人民幣）創(chuàng)”，到公仔、毛絨玩具、手辦、盲盒、積木，功能性降低，情緒附加值顯著提高，樂(lè)高的一部分IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售價(jià)格可以高達(dá)數(shù)千。IP消費(fèi)凸顯可選品“不必要，但很想要”的屬性，過(guò)去囿于價(jià)格較高、購(gòu)買不便，需求受到壓制，現(xiàn)在出現(xiàn)泡泡瑪特、名創(chuàng)品更從強(qiáng)功能性日雜店變?yōu)橐訧P產(chǎn)品為主、高性價(jià)比滿足情緒訴求的年輕人零售集合證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210供應(yīng)商相關(guān)介紹瑞士奇華頓公司是全球日用及食用香精領(lǐng)域的先導(dǎo)，是一家響消費(fèi)者體驗(yàn)。而名創(chuàng)與芭比的聯(lián)名幾乎實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210袋，束發(fā)帶等，以公仔為例，售價(jià)對(duì)比日本本土售賣版本較為便宜，毛絨掛件或者大型仔，日本官網(wǎng)產(chǎn)品售價(jià)是國(guó)內(nèi)miniso售賣產(chǎn)品的2-3倍。3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X史新高。寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背后不禁令人繼續(xù)思考，在眾多消費(fèi)活動(dòng)中，為何大家愿意擠出更來(lái)會(huì)有什么趨勢(shì)？同時(shí)，在寵物經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部，養(yǎng)寵人士是怎么優(yōu)化時(shí)間、金錢的分配，是更愿意花在省時(shí)省力的功能性主糧還是愿意去線下的寵物醫(yī)療？本節(jié)站在融合時(shí)間與證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210線下交易基本恢復(fù)后，小體犬因方便照顧、可以穿衣打扮等強(qiáng)社交屬性風(fēng)潮再起。根據(jù)天貓、新略數(shù)智《寵物行業(yè)藍(lán)皮書：2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)考《藍(lán)皮書》指引，貓按照疫情前合理增速預(yù)測(cè)、狗按照重回增長(zhǎng)增速給予較為保守的預(yù)測(cè)）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210（2）寵物預(yù)算的內(nèi)部分配趨勢(shì)：省時(shí)省錢但高質(zhì)消費(fèi)者為“家人”身份的寵物決策時(shí)，生存必需的高質(zhì)量放在第一，再同時(shí)考慮是否過(guò)毛、去火、抗炎等，總結(jié)來(lái)說(shuō)這些都是可以通過(guò)主糧在日常喂養(yǎng)中實(shí)現(xiàn)頭上解決寵物絕大部分的健康問(wèn)題，所以雖有一定溢價(jià)，寵物主仍認(rèn)為是值得的。局非常分散，多以夫妻老婆店為主，醫(yī)生資質(zhì)/學(xué)歷、醫(yī)院設(shè)備、治療事故追責(zé)等方方面面均非常不完善。但是在收費(fèi)方面，根據(jù)《寵物醫(yī)療白皮書》，國(guó)內(nèi)大約資料來(lái)源：華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210隨著寵物主養(yǎng)寵認(rèn)知度不斷提升，在喂養(yǎng)方面逐步向健康、營(yíng)養(yǎng)、均衡等更科學(xué)的維度持續(xù)升級(jí)。烘焙糧作為2023年的爆點(diǎn)品類，其核心特點(diǎn)是可以比膨化糧具有更高的鮮牌已經(jīng)展示了即將上市的風(fēng)干糧樣品，風(fēng)干糧更接近于純?nèi)猓型?4年引領(lǐng)新一輪同等質(zhì)量下的價(jià)格仍遠(yuǎn)低于進(jìn)口品牌，對(duì)消費(fèi)者而言屬于更具性價(jià)比的升級(jí)。/kg）/kg）2、融合時(shí)間：持續(xù)全生命的超高效用體驗(yàn)寵物消費(fèi)的金額大多集中在讓他們的健康狀態(tài)更好和與主人互動(dòng)的過(guò)程中，但寵物帶來(lái)和當(dāng)下的花費(fèi)并不一定在時(shí)間上同時(shí)發(fā)生，所以對(duì)于寵物帶來(lái)的消費(fèi)者效用的評(píng)價(jià)應(yīng)該融合更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)計(jì)量，并不是簡(jiǎn)單的以單次消費(fèi)為考慮，比如一次疫苗如果是一生一次，那么選擇更貴更有品牌的可能性就越大，但日常消費(fèi)的品類，如果消費(fèi)者心中實(shí)（1）長(zhǎng)時(shí)間的相伴讓寵物身份向家人切換，養(yǎng)寵效用在時(shí)間維度增長(zhǎng)與寵物相處的時(shí)間越長(zhǎng)，寵物在我們的生活中的角色會(huì)向家人轉(zhuǎn)移人們不僅將寵物視為朋友與家庭成員，更將它們看做是情感寄托與伴侶。人們會(huì)逐漸將寵物嵌入自己的日常生活，通過(guò)分享喜悅等多種方式表達(dá)對(duì)寵物的愛和關(guān)心。家人能夠（2）時(shí)間成本使得不同時(shí)間寬裕的人群做出不同選擇寵物貓時(shí)間占用比寵物狗更少，在時(shí)間維度的效用更高。寵物貓狗在清潔碗具/喂食、每日僅占用寵物主30分鐘以內(nèi)休閑時(shí)間，從同等量級(jí)的情緒效用來(lái)看，寵物貓?jiān)诠?jié)省證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210無(wú)資料來(lái)源：華創(chuàng)證券（3）從1寵到N寵，被攤薄的代價(jià)使得多寵家庭的新“性價(jià)比都可以多貓/狗共享，且由于單寵家庭普遍都有食品囤多了吃不完、品類少又怕不能很好滿足貓狗生長(zhǎng)發(fā)育需求的困擾，所以會(huì)有部分寵物主選擇再養(yǎng)一只/多只。食物/用品的多寵共享可以使得多寵的邊際增加花費(fèi)遞減，同時(shí)寵物主養(yǎng)寵增加的時(shí)間代價(jià)也呈現(xiàn)邊際遞減形態(tài)：1）寵物主陪伴寵物的時(shí)間部分可以由“二胎”完成，2）寵物主與寵物在一起的時(shí)間基本還維系在原有水平。而寵物主從多寵環(huán)境中得到的效用也因更多的交互、不同性格寵物帶來(lái)的不同相處體驗(yàn)、用品食物等消耗品能夠被更有效率地分?jǐn)偟榷噘Y料來(lái)源：華創(chuàng)證券3、折疊需求：養(yǎng)寵將人們對(duì)生存、生活、生命維度的需求人們同時(shí)完成了與人交往、與自然親近、鍛煉身體等多層次的正面激勵(lì)，甚至對(duì)于小朋證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210花費(fèi)的時(shí)間、錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多，且高層次的占比越大，總效用越（1）生活層面：滿足人寵重合需求，同步實(shí)現(xiàn)高級(jí)效用寵物需要找伙伴玩耍、戶外運(yùn)動(dòng)等需求，與人們社交、親近自然的需求重合，當(dāng)與寵物一起滿足這些需求時(shí)，于寵物主可以在精神層面獲得更高的滿足，即實(shí)現(xiàn)了更高級(jí)的效進(jìn)行日常聯(lián)絡(luò)與溝通等方式，建立起深厚的人際情感橋梁，從而達(dá)成“人與人”層面的效用實(shí)現(xiàn)。1）原本滿足寵物社交需求的特定節(jié)日線下寵物活動(dòng)：麗卡寵物舉辦的“百基喜樂(lè)會(huì)”成功吸引了上百只柯基犬及其寵物主的參與；2）為了滿足更多寵物主社交而使得寵物主也可以和寵物一起完成吃飯、度假、休閑等生活環(huán)節(jié)，形成了更高的時(shí)間寵物*戶外成為情緒價(jià)值新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人新的解壓方式，同時(shí)這些人也剛好是養(yǎng)寵的主力軍。寵物戶外玩耍的需求與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合，不僅能夠增進(jìn)人寵感情，也為人更好地親近自然創(chuàng)造了更多頻次。小紅書“帶著狗狗去露營(yíng)”邛崍邛窯國(guó)家考古遺址公園活力上演，吸引了近200組萌寵家庭、30余家商戶以及近2000名觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與；南京交通廣播、南京體育廣播聯(lián)合江寧湯山礦坑公園，舉辦的證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210（2）生命層面：寵物相伴的時(shí)光會(huì)更接近于“我們想我們?cè)敢馀c寵物建立長(zhǎng)久的陪伴關(guān)系并從養(yǎng)寵中獲得持續(xù)性滿足，本質(zhì)是與寵物相伴的主人的關(guān)系不涉及任何復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系與主觀評(píng)價(jià)，這些不帶任何批判的積極反饋為人們提供了無(wú)條件的愛，使人們擁有其所渴望的認(rèn)同感。寵物給予的確感，象征著對(duì)寵物主自我價(jià)值的認(rèn)同與確定的社會(huì)支持。寵物能讓寵物主做真實(shí)的自己的屬性，在心理治療中也有所應(yīng)用。2018年，Jorge歸屬的渴望是人們?cè)诰駥用娴淖罡咦非?，意味著安全穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)關(guān)系和最高等級(jí)的幸福感。被壓力和內(nèi)卷裹挾著的今天，人們?cè)谌祟惿缃恢袔缀鯚o(wú)法獲取到這一深層精神需求，但在養(yǎng)寵中卻可以輕松獲得，這是寵物帶來(lái)的稀缺的最高能級(jí)效用。尤其是人們面臨事業(yè)低估期或者是遇到人生較大的挫折，寵物可化身為低潮階段的情感寄托，并舒緩主人的情緒，讓他們正視自身的價(jià)值，更有動(dòng)力去解決問(wèn)題、克服困難。4、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)雙重約束下的新“性價(jià)比”意愿的消費(fèi)者選擇了養(yǎng)寵，那必然意味著要為寵物進(jìn)行食物、醫(yī)療、用品與洗護(hù)等服務(wù)的支出，此時(shí)的可選消費(fèi)變化直接變成必選消費(fèi)，成為養(yǎng)寵人日常開支中較為剛性的部分。而食品類目則因其高頻、剛需的屬性，剛性度在寵物經(jīng)濟(jì)各個(gè)子類目排名第一。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)費(fèi)。這便意味著在做出初始購(gòu)買決策的當(dāng)下，便認(rèn)可了在未來(lái)持續(xù)投入能夠帶來(lái)的效用養(yǎng)寵后續(xù)支出在日度間得以平滑，而效用則在邊際支出增加中得以更高倍數(shù)的放大。寵1）主糧之于貓狗類同三餐之于人類，屬于每日剛性支出，由于不能輕易更換且對(duì)寵物證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)2）零食、營(yíng)養(yǎng)品則基于寵物不同的個(gè)性化需求選擇性喂養(yǎng)，其互動(dòng)屬性、滿足寵物主想讓寵物過(guò)得更有趣、更健康的主觀意愿，雖頻次低于主糧，但單次喂養(yǎng)后帶給寵（%）綜上，無(wú)論是主糧的升級(jí)還是零食或保健品的升級(jí)/喂養(yǎng)頻次的提高，都會(huì)增加養(yǎng)寵人的日度花費(fèi)。平均到日度后，出于愛寵目的的消費(fèi)升級(jí)在占寵物主月收入比重極低的前提下被模糊與平滑，并使得寵物有更好健康表現(xiàn)與情緒正反饋，形成了寵物主每日正效同時(shí)實(shí)現(xiàn)，令該消費(fèi)呈現(xiàn)出較大的價(jià)格不敏感與彈性空間。圖表97寵物經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)升級(jí)在平滑的日度支出中實(shí)現(xiàn)的（元）5678資料來(lái)源：華創(chuàng)證券測(cè)算（備注：月收入占比按月收入7000元計(jì)算）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)（1）在時(shí)間和金錢的雙重約束下，寵物經(jīng)濟(jì)彰顯優(yōu)越性價(jià)比參考美日兩大成熟市場(chǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)隨經(jīng)歷了大幾十年、甚至百年的歲月，仍然能夠持續(xù)增長(zhǎng)；且在新冠后人們對(duì)寵物的熱情被再度放大，近年來(lái)呈現(xiàn)出亮眼的增速，終局市場(chǎng)斷增多，導(dǎo)致人與社會(huì)之間的鏈接被大大削弱，養(yǎng)寵成為當(dāng)時(shí)向內(nèi)尋求緊密聯(lián)結(jié)的流行在日本這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)中出現(xiàn)了7.25%的同比高增。除新冠這一臨時(shí)性原因外，日本家庭的小型化也使得居民的被陪伴需求增加，寵物緩解內(nèi)心孤獨(dú)、溫暖平淡生活的效用得以體現(xiàn)。在養(yǎng)寵品種選擇時(shí)，貓咪更加受到日本寵物主的歡迎。原因主要系日本人均居住面積較小，不太適合對(duì)空間要求比較大的寵物犬生活，另外貓咪也具有生活自理能力強(qiáng)，不用溜等可節(jié)省寵物主時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，23年日本寵物貓數(shù)量以2.6%的增速突破美國(guó)：高效用轉(zhuǎn)化為高滲透率，養(yǎng)寵已經(jīng)從選擇變成了習(xí)慣。美國(guó)的寵物市場(chǎng)已有超百年的歷史，在疫情期間市場(chǎng)表現(xiàn)依然出色——長(zhǎng)時(shí)間居家使美國(guó)人的養(yǎng)寵意愿顯著提變?yōu)榱艘环N生活習(xí)慣。行業(yè)目前的增速雖僅為個(gè)位數(shù)，卻依然有源源不斷的快速增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在細(xì)分賽道，例如在藍(lán)饌通過(guò)“天然健康”的差異化品牌定位，超越寶路成為市占率5.6%的美國(guó)第一寵物品牌；針對(duì)寵物的醫(yī)療、服務(wù)、寄養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈也日漸豐富成熟。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)透率的不斷提高與寵物經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)正在孕育一些新趨勢(shì)，值得我們?nèi)チ粢馄渚仃嚴(yán)?，這一直是缺失的一角，因?yàn)槔夏昙Z具有一定的研發(fā)壁壘，我國(guó)當(dāng)前品牌多以搶占基礎(chǔ)市場(chǎng)為任務(wù)，研發(fā)老年糧普遍缺失。那這是否意味著，已經(jīng)有老年貓狗糧配方研發(fā)與配方儲(chǔ)備的公司，或可搶占下一城先機(jī)。（2）狗的高端化：在高端、甚至是中高端狗糧自國(guó)外的進(jìn)口高端品牌，我國(guó)本土品牌的身影多在貓市場(chǎng)中浮沉。而前文提到小狗或有數(shù)量爆發(fā)，中小型犬的腸胃其實(shí)脆弱程度和貓咪相當(dāng)，因此也同樣需要更高級(jí)的配方和食材進(jìn)行喂養(yǎng)?，F(xiàn)在是否有品牌已嗅到這一風(fēng)口，在大家猛卷貓經(jīng)濟(jì)時(shí)已下了先手棋。除上述明顯趨勢(shì)外，寵物的基礎(chǔ)性健康問(wèn)題的日常解決、可能由小狗經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的線下渠（2）受益標(biāo)的外，公司在老年犬配方領(lǐng)域已有一定沉淀，或可在已經(jīng)到來(lái)了的第一批寵物老齡化時(shí)代有出色表現(xiàn)。2）佩蒂：海外恢復(fù)具有較高確定性，本土拔尖高端狗糧品牌主糧已出，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)勢(shì)能可期。海外業(yè)務(wù)方面，公司當(dāng)前海外訂單已恢復(fù)正常；品牌端來(lái)看，爵宴風(fēng)干該賽道并不“卷”且國(guó)產(chǎn)高端狗糧品牌爵宴處于龍頭地位，主糧的推出為公司開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入核心動(dòng)能。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)年放量+拓品類邏輯雙強(qiáng)，其風(fēng)干糧產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于618全面上線；領(lǐng)先烘焙糧成為食凍干對(duì)行業(yè)趨勢(shì)體現(xiàn)其前瞻性洞察趨勢(shì)功底，有望保持收入高增。來(lái)看，家電產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品代表，尤以白電、黑電、廚電等產(chǎn)品剛需屬性較強(qiáng)；小家電則表現(xiàn)出一定的可選消費(fèi)屬性。從價(jià)頻象限來(lái)看，產(chǎn)業(yè)是低頻高價(jià)的生意，覆蓋人群相比高頻高價(jià)的明確細(xì)分受眾而言更具普及性，因其場(chǎng)景特征，解決剛需、功能對(duì)標(biāo)馬斯洛需求里中低層的生理、安全需求，例如空調(diào)解決氣溫濕度、冰箱解決食品存儲(chǔ)安全、洗衣機(jī)解決生活洗護(hù)等需求。資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理基于功能性需求，因此家電行業(yè)以往的競(jìng)爭(zhēng)大多聚焦在材質(zhì)、功能、價(jià)格上，現(xiàn)在伴隨大家電保有量的見頂和行業(yè)紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)家電品類的功能創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)格上較難拉開差距。行業(yè)已經(jīng)完成早期產(chǎn)研實(shí)現(xiàn)供需匹配和中期規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，目前長(zhǎng)期來(lái)看，龍頭的品牌樹立和渠道資源成為絕對(duì)主導(dǎo)的關(guān)鍵因素。此外，伴隨消費(fèi)者追生存/生活價(jià)值，向家庭、歸屬等生活/生命價(jià)值迭代，進(jìn)而提升產(chǎn)品的溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。從著即時(shí)改善居住、工作環(huán)境舒適度的家電，一次投入之后，效用/邊際成本的性價(jià)人生的配置之一。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)“悅己消費(fèi)”時(shí)代，大容量、高保鮮、與家居場(chǎng)景融合的高顏值冰箱，成為新時(shí)代除了基礎(chǔ)清潔功能，迭代了自動(dòng)凈槽、抑制霉菌的功能。洗衣機(jī)的電器標(biāo)配，可以獲得更多可支配時(shí)間和體力，進(jìn)而提升其他活越來(lái)越多的家庭使用：成本，年輕人更注重時(shí)間價(jià)值，解決大量時(shí)間和空間的洗碗機(jī)滲透率逐步提升；比展趨勢(shì)更便攜化、智能化，本質(zhì)是解放雙手，部分/完全替代手工的作用。清潔電器近年來(lái)“LDS+”為主的技術(shù)突破大幅提升清潔效率、減少人的參與程度，質(zhì)的從“折疊需求”框架下看家電，因其基礎(chǔ)功能屬性+悅己品質(zhì)生活升級(jí)，包含“生存、生活、生命”三種效用；同時(shí)考慮產(chǎn)品日常使用頻次和更生存/生活效用，逐步過(guò)渡到目前如洗碗機(jī)/清潔電器省時(shí)省力代表的生活效用和如干衣機(jī)/保鮮冰箱/新風(fēng)空調(diào)代表的品質(zhì)生活效用。此外，家電的日用耐用品屬性代表極致性著高于整體消費(fèi)者信心指數(shù)；在非耐用、半耐用品的消費(fèi)支出占比收窄的背景下，耐用工作時(shí)間越長(zhǎng)，總財(cái)富越大，當(dāng)對(duì)未來(lái)謹(jǐn)慎時(shí)，錢花在最具人生意義性價(jià)比的耐用消費(fèi)品上是容易決策的，尤其是日常高頻使用的大件上。假設(shè)從個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表上看，類似證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)2-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-06200200200200555045403530日本:消費(fèi)者信心指數(shù)日本:消費(fèi)者信心指數(shù):耐用品購(gòu)買意愿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%日本家庭消費(fèi)支出:半耐用品日本家庭消費(fèi)支出:半耐用品日本家庭消費(fèi)支出:服務(wù)日本家庭消費(fèi)支出:非耐用品電產(chǎn)品以舊換新，根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，家用洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)的安全使用正在使用的家電產(chǎn)品購(gòu)置于2009年以舊換新政策實(shí)施時(shí)期，目前正接近或達(dá)到更新?lián)Q代的節(jié)點(diǎn)。從供給端看，新消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)需求刺激家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)1、復(fù)盤家電2023：需求在波動(dòng)中回暖，悅己生活價(jià)值隱含其間來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，三季度增長(zhǎng)呈一定頹勢(shì)，四季度有所回彈。在此背景下，“大單品”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，細(xì)分生活悅己的價(jià)值升級(jí)創(chuàng)新將沖淡“消費(fèi)降級(jí)”這一悲觀趨勢(shì)。分品各品類性能和功能延續(xù)升級(jí)趨勢(shì)：空調(diào)圍繞加濕器、循環(huán)扇、凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)等功能升級(jí)，廚房空調(diào)集中爆發(fā)；冰箱一方面產(chǎn)品外型和結(jié)構(gòu)更加美觀化現(xiàn)代化，證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)5000450040003500300025002000150010005000大家電彩電空調(diào)2022年冰箱冰柜洗衣機(jī)2023年YoY8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%+2.2%。油煙機(jī)及燃?xì)庠罾^續(xù)向大風(fēng)量大風(fēng)壓升級(jí)，超薄低吸、平嵌式油煙機(jī)與家居家裝的融合更加充分；洗碗機(jī)嵌入式、大套數(shù)、分區(qū)/分層洗以及一級(jí)水效產(chǎn)品年爆發(fā)。2000180016001400120010008006004002000廚衛(wèi)電器熱水器油煙機(jī)凈水集成灶燃?xì)庠钕赐霗C(jī)微蒸烤消毒柜2022年2023年YoY12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%形象類產(chǎn)品電吹風(fēng)、剃須刀等有較好市場(chǎng)表現(xiàn)；清潔電器中掃地機(jī)器人銷額增長(zhǎng)主者。此外，相對(duì)于大家電和安裝型家電，消費(fèi)者購(gòu)買生活電器的隨機(jī)性較強(qiáng)，以證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)14001200100080060040020002022年2023年YoY20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%化，悅己消費(fèi)進(jìn)而放大用戶的生活價(jià)值顯得愈發(fā)重要。奧維云網(wǎng)2023家電全品類年度器、新風(fēng)空調(diào)、保鮮冰箱、高速吹風(fēng)機(jī)等細(xì)分家電高增品類來(lái)看，其具備的環(huán)境清潔、圖表10870%已購(gòu)買健康家電消費(fèi)者的品類選擇圖表1吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)家電除菌凈味冰箱除菌抑菌洗衣機(jī)凈水機(jī)新風(fēng)空調(diào)空氣凈化器洗滌器等清潔電器/抽油煙機(jī)加濕器集成灶抗菌智能馬桶0%20%40%60%80%100%華創(chuàng)證券吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)家電新風(fēng)空調(diào)除菌抑菌洗衣機(jī)除菌凈味冰箱凈水機(jī)洗滌器等清潔電器空氣凈化器加濕器抽油煙機(jī)/消毒柜集成灶抗菌智能馬桶0%20%40%60%80%100%華創(chuàng)證券家電的健康生活效用主要是圍繞空氣、水、飲食和個(gè)人護(hù)理，具體來(lái)看：菌模塊，真正減少冰箱內(nèi)部細(xì)菌滋生，同時(shí)48%用戶對(duì)冰箱分食證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品相對(duì)缺失的健康功能；2）洗衣機(jī)：有效除菌和精純護(hù)理是消費(fèi)者目前對(duì)應(yīng)鏈迭代帶來(lái)的技術(shù)升級(jí)和供給改革，成為價(jià)值升級(jí)中的重要環(huán)節(jié)；清潔電器2016年掃地機(jī)、洗地機(jī)普及度大幅提升；LED照明中更具標(biāo)品屬2、清潔電器：內(nèi)銷悅己消費(fèi)，出海國(guó)牌替代內(nèi)銷方面，現(xiàn)今在快節(jié)奏的生活下，面對(duì)繁重的清潔家務(wù)，沒(méi)有時(shí)間做家務(wù)也成為了最大痛點(diǎn)，以“解放雙手”為特點(diǎn)掃地機(jī)器人逐步進(jìn)入到越來(lái)越多消費(fèi)者的視線，而隨著自清潔技術(shù)的出現(xiàn)，自清潔拖地機(jī)器人、洗地機(jī)等新品類直擊中式家庭清潔痛點(diǎn)，成為斷地位至今份額持續(xù)下滑，其產(chǎn)品力正在被國(guó)牌產(chǎn)品逐步超越，國(guó)牌掃地機(jī)在海外市場(chǎng)對(duì)其的份額替代雛形已現(xiàn)。（1）內(nèi)銷：省心省力的悅己消費(fèi)拖地勞務(wù)占據(jù)日常勞務(wù)比例高，潛在需求旺盛。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2018年全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》數(shù)據(jù)，在居民一天時(shí)間分配中，用于家務(wù)勞動(dòng)的日均時(shí)間達(dá)個(gè)人生理必需活動(dòng)有酬勞動(dòng)個(gè)人自由支配學(xué)習(xí)培訓(xùn)交通活動(dòng)家務(wù)勞動(dòng)非家務(wù)勞動(dòng)需要吸/掃、反復(fù)清洗拖把、拖地才能實(shí)現(xiàn)真正意義的地面清潔，而只適用于干吸的吸塵器只能滿足吸掃環(huán)節(jié)需求，顯然遠(yuǎn)達(dá)不到我國(guó)家庭地面清潔的需求。故此，吸塵器在證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,12.1%每周1-3次,48.5%強(qiáng)化復(fù)合地板,4.8%木地板,10.5%橡膠地板,1.0%瓷磚,12.8%彈性地板,21.4%毛毯,38.2%小型毛毯,11.3%券地毯,1%木地板,43%瓷磚,56%資料來(lái)源：新浪家居、知電、中國(guó)家用電器研究院和iRobot聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書，華創(chuàng)證券達(dá)81.8%，其中更是有21.2%的家庭為每天擦地。同時(shí)，拖地勞動(dòng)單次耗時(shí)較久，白皮40min以上,9.1%9.1%20min以下,39.4%20-30min,27.3%30-40min,24.2%資料來(lái)源：新浪家居、知電、中國(guó)家用電器研究院和iRobot聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書，華創(chuàng)證券資料來(lái)源：新浪家居、知電、中國(guó)家用電器研究院和iRobot聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書，華創(chuàng)證券過(guò)去的拖地產(chǎn)品在地面清潔維度上并未實(shí)現(xiàn)真正的勞動(dòng)替代。自2015年左右掃拖一體難度，可以說(shuō)是勞動(dòng)轉(zhuǎn)移而絕非勞動(dòng)替代，故基站配備凈污水箱、拖布清洗槽，機(jī)器人可以自主返回基站補(bǔ)水或清洗拖布，得以實(shí)現(xiàn)完整全屋拖地過(guò)程的自循環(huán)，是可持續(xù)進(jìn)行的，真正壓縮了整個(gè)清潔過(guò)程中的勞動(dòng)投入。水箱（凈水箱和污水箱）及清洗肋，在拖地過(guò)程中可自動(dòng)識(shí)別抹布的臟污程度從而選擇證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)是否返回基站對(duì)抹布進(jìn)行清洗，清洗過(guò)程中通過(guò)渦輪式旋轉(zhuǎn)及清洗肋的配合以達(dá)到搓洗水箱，清水箱實(shí)時(shí)對(duì)滾刷噴灑清水，隨后由刮條刮出臟污水漬，污水吸入污水箱，實(shí)現(xiàn)了“拖-洗”的自循環(huán)。由此實(shí)現(xiàn)拖地的自清潔，使洗地機(jī)可持續(xù)清理，極大提升了便資料來(lái)源：華創(chuàng)證券時(shí)間超越掃地機(jī)，成為清潔電器第一大品類，可見自清潔技術(shù)出現(xiàn)擊中中式家庭清潔痛證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.21M121M122022202324Q121M1自清潔產(chǎn)品非自清潔產(chǎn)品100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.202020212022202324Q1洗地機(jī)占比掃地機(jī)吸塵器其他型為主。以美國(guó)亞馬遜為例，掃地機(jī)bestse年科技及耐用消費(fèi)品市場(chǎng)報(bào)告》，華創(chuàng)證券注：美國(guó)數(shù)據(jù)采用24年1月7日亞馬遜掃地機(jī)品類bestseller情況統(tǒng)計(jì)因當(dāng)前海外掃地機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為主要系海外起步較早，前期產(chǎn)品多以隨機(jī)或視覺導(dǎo)航為主，因此以iRobot為代表的海外龍頭通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)已中國(guó)系品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，后續(xù)有望率先享受行業(yè)發(fā)展紅利。伴隨國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行全球產(chǎn)品技術(shù)演變?cè)趪?guó)內(nèi)發(fā)展歷程中有跡可循。早年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)技術(shù)有限，產(chǎn)品多以證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)全局規(guī)劃,10%隨機(jī)清掃,90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%＜10001000-15001500-20002000-3000＞3000撞式避障的隨機(jī)規(guī)劃產(chǎn)品容易出現(xiàn)卡困以及大量清掃盲區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)較差、復(fù)購(gòu)率低。直到2016年石頭推出激光導(dǎo)航的全局規(guī)劃產(chǎn)品完成了跨越式升級(jí)，行業(yè)規(guī)模逐步開始持續(xù)高增。全球份額持續(xù)下行（62%→53%盡管這一時(shí)期也曾推出如Roomb國(guó)牌份額持續(xù)提升，收入規(guī)模趕超iRobot。同時(shí)段內(nèi)石頭、科沃斯等國(guó)牌出海蠶食國(guó)品牌在技術(shù)革新推動(dòng)下仍然保持快速增長(zhǎng)，2020-2022年石頭/科沃斯CAGR達(dá)到證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)90%85%80%75%70%65%60%55%50%45%40%806040200100%80%60%40%20%0%-20%-40%20142015201620172018201920202021GlobalNorthAmericaEMEAJapan不再包括中國(guó)，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)口徑略有調(diào)整201720182019202020212022石頭科沃斯iRobot石頭YoY科沃斯YoYiRobotYoY100%均計(jì)為100%；2）美元-人民幣按1:7固定匯率計(jì)算究其根本，首先我們認(rèn)為固守視覺導(dǎo)航的技術(shù)路線是其產(chǎn)品掉隊(duì)的重要因素之一，其次中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系使得國(guó)牌在同等甚至更低的價(jià)格下具備更快的產(chǎn)品更新迭代即為后者則是通過(guò)搭載不同類型的攝像頭來(lái)獲取場(chǎng)景信息。盡管兩者并不存在明顯的廠商開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)研發(fā)激光導(dǎo)航產(chǎn)品，目前已成為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)的主流導(dǎo)航技術(shù)。落覺導(dǎo)航產(chǎn)品，說(shuō)明即便是海外用戶也對(duì)激光導(dǎo)航路線更為認(rèn)可。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)S7MaxVUltraS8ProUltraS7MaxVUltraS8ProUltraX1OMINIT10OMNIRoombas9+Roombaj7+石頭科沃斯iRobot100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.5%38.5%39.1%12.6%6.5%2.3%201920202021202223M1-M10激光+視覺導(dǎo)航激光導(dǎo)航視覺導(dǎo)航陀螺儀&無(wú)導(dǎo)航3.5出新一代旗艦產(chǎn)品，其他產(chǎn)品多是在先前的基礎(chǔ)上做加減法迭代出平價(jià)系列款，實(shí)iRobot海外空缺份額對(duì)應(yīng)規(guī)模約6.6億美元，或?qū)?guó)牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。隨著亞馬3、無(wú)主燈：供給側(cè)標(biāo)品化整合行業(yè)，品質(zhì)生活統(tǒng)主燈更具氛圍感，適合當(dāng)代極簡(jiǎn)風(fēng)、奶油風(fēng)等家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)在同一空間下針對(duì)不同場(chǎng)景使用需求可以切換不同照明燈光；此外相比傳統(tǒng)主燈繁多樣式，消費(fèi)者自行篩產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；但現(xiàn)在非常好的一個(gè)趨勢(shì)是，家庭裝修的極簡(jiǎn)化，帶來(lái)照明系統(tǒng)從新性價(jià)比層面看，無(wú)主燈相比地板、瓷磚其他建材對(duì)品質(zhì)生活的提升更值得?！盁艄鈮蛄痢敝皇沁^(guò)去燈光設(shè)計(jì)的“溫飽問(wèn)題”，用更好的光來(lái)提升生活證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)無(wú)主燈在光照上具備層次感，可以根據(jù)不同的使用場(chǎng)景切換不同的照的一體化裝修落地，這顯著減少了消費(fèi)者逐個(gè)自行篩選決斷、各產(chǎn)品單獨(dú)溝通對(duì)接的時(shí)間成本。傳統(tǒng)主燈照明費(fèi)時(shí)間摸索消費(fèi)者需求和花費(fèi)成本教育市場(chǎng)，逐步形成市場(chǎng)新標(biāo)準(zhǔn)。此外大多無(wú)主燈方案需要智能系統(tǒng)的加持，但目前大多數(shù)企業(yè)不具備自建智能系統(tǒng)的能力，因此方案的了解水平參差不齊，反過(guò)來(lái)無(wú)主燈對(duì)設(shè)計(jì)師的光束角、色溫、眩光等設(shè)計(jì)概念要求更高，導(dǎo)致當(dāng)下優(yōu)秀燈裝設(shè)計(jì)師具備稀缺性。同時(shí)無(wú)主燈服務(wù)體系較傳統(tǒng)燈證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)無(wú)主燈尚處于導(dǎo)入期，玩家參與眾多而分散。目前主要玩家包括①歐普/雷士/三雄極光代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)，②企一/想天/易來(lái)等專業(yè)無(wú)主燈品牌，③小米等智能家居企業(yè)以公牛的應(yīng)對(duì)也極具其既有特征：通過(guò)推出標(biāo)準(zhǔn)化方案套餐，滿足大眾主流需求，逐步減弱設(shè)計(jì)師壁壘所帶來(lái)的成本壓力；進(jìn)而產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范化、模塊化，也將大幅降低執(zhí)行層能力差異而難獲得的需求組分，而精力扎根在一定水準(zhǔn)之上的普及覆蓋、規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)鏈公牛+沐光雙品牌分別定為大眾和中高端市場(chǎng)，適應(yīng)多重消費(fèi)群體。與前期轉(zhuǎn)換器先數(shù)量再質(zhì)量節(jié)奏不同的是，當(dāng)下公牛已足以支撐不同客群定位同步發(fā)展。無(wú)主燈業(yè)務(wù)里公牛品牌主打高性價(jià)比，通過(guò)整合雜牌市場(chǎng)，下沉并強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮原有裝飾渠道的協(xié)同效果。沐光為消費(fèi)者提供智能化的套系方案，硬件產(chǎn)品性能質(zhì)量都更高，價(jià)格證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)（1）性價(jià)比內(nèi)涵探